Этапы разработки нового товара

витрины;

вывески, знаки;

упаковка;

планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей- материалов, распространении печатной рекламы и пр.

Наружная реклама

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

крупногабаритные плакаты;

мультивизионные плакаты;

электрифицированные панно;

неон - светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.

реклама на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением.

Имидж-реклама

Имидж-реклама (мероприятия “Public relations”) - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

презентации;

пресс-конференции;

финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Преимущества и недостатки рекламных средств

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией определяется умением правильно оценить ее эффективность. Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «эффект взаимопонимания» - т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения.

Цель исследования эффекта взаимопонимания - определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование («апробация текста») проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его « читабельность», ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя.

Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится необходимое потребителям время. Затем респондентов просят вспомнить - все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Пакетный тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения.

Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление - частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Эти методы позволяют измерить привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияния на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку

Исследования эффективности рекламы - молодая отрасль экономической науки.

Воздействие рекламы на лояльность потребителей к торговой марке. В течение почти трех лет исследовательская фирма IRI проводила эксперименты по оценке эффективности рекламы и пришла к выводу, что воздействие рекламы сильно недооценивается, если оно рассматривается в краткосрочной (один год) перспективе.

Эффект среды. Если рекламное объявление размещено в соответствующей содержанию среде, его эффективность повышается. Так. Воздействие «веселого» рекламного ролика, размещенного в популярном телешоу, вероятно, будет более эффективным, чем «серьезного». Точно так же социальная реклама действеннее в серьезной программе. Кроме того, человек больше доверяет рекламе по ТВ и радио и охотнее выбирает рекламируемый товар, когда объявление размещено в любимой им программе.

Реклама и стимулирование сбыта. Дж. Джонс обнаружил, что 70% проводившихся рекламных кампаний способствовали немедленному росту продаж, но устойчивым эффект был лишь в 30% случаев. Только 46% рекламных кампаний оказали влияние на рост сбыта в долгосрочной перспективе. Он утверждает, что на объем продаж положительно воздействует даже единственное обращение, что результатом блиц - кампании может быть сокращение доходов и что следует отказываться от тех объявлений, которые не повлияли на рост продаж после первого появления.

Поиск целевого сегмента или ниши

В 1988г. в Японии было произведено 97Омлн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение товара 297 йен.

Шариковые ручки, как высокого качества, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными часами или калькулятором) стали доступным и сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2 % ручек, предпочитаемых покупателем, японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства. Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:

А)большинство (76%)считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;

Б) среди опрошенных--2 равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая нет.

Большинство(62.9%) опрошенных, желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимание на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая сравнительно высокую степень преданности японским товарам.

Хотят использовать высококачественные ручки-5,7%.Обращают внимание на качество и легкость письма- 12, 6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма-- 14, 3 % Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями:

-Товарным знаком -- 5,7%;

-Привлекательным оформлением --45,1%;

-Дешевизной -- 1 7,7%;

-Длительным использованием -- 28,7%;

- Высоким качеством-- 2,3%;

-Высококлассным внешним видом -- 4,3%;

- «Любая пригодна» -- 34, 5%.

Французская компания -- изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» Американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива.

Результаты опроса:

1. Страна- производитель используемого товара:

Япония (в настоящее время и ранее) -- 96, 2%

США или страны Европы (в настоящее время) -- 7,7 %

США или страны Европы -- 11,3 %

Другие страны (в настоящее время или ранее) -- 6,6 %

Не ответили -- 0,7%.

2. Перспективы использования товаров:

Предполагают использовать товар в будущем -- 95, 8%

Не обращают внимания на страну- производителя -- 62, 9 %

Предпочитают использовать товар, произведенный в США или Европе--З %

Предпочитают использовать товар, произведенный в Японии -- 29, 6%

Предпочитают использовать товар, произведенный в других странах --

0, 3 %

Не предпочитают использовать товар в будущем -- 3, 3 %

Не ответили -- 0,9 %

Вопросы и задания

1. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?

2.Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?

ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика,

2. Ансофф И. Стратегическое управление. -- М.: Экономика

3. Все о маркетинге. -- М.: Азимут--центр