Удосконалення організації рекламної компанії на зовнішньому ринку

Міністерство освіти і науки України

ДонДТУ

Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності

Курсова робота

тема:

«Удосконалення організації рекламної компанії на зовнішньому ринку»

Виконала:

Ст. гр. МЗД-05-1

Бурмистрова О.

Перевірила:

Попова Т.Л.

Алчевськ 2008



Зміст

Вступ

1. Сутність реклами і організації рекламної компанії на зовнішньому ринку

1.1 Сутність та поняття реклами на зовнішньому ринку

1.2 Рекламна компанія на зовнішньому ринку

1.3 Реклама як засіб комунікації

2. Принципи і сучасні концепції рекламних заходів на зовнішньому ринку

2.1 Основні принципи організації рекламної компанії на зовнішньому ринку

2.2 Міжнародні засоби розповсюдження реклами

2.3 Стимулювання збуту

2.4 Міжнародні ярмарки та виставки

3.Оцінка ефективності рекламної компанії

3.1 Розробка рекламного бюджету

3.2Оцінка ефективності рекламної діяльності

Висновки

Перелік посилань



Вступ

Зовнішньоекономічна діяльність - діяльність суб'єктів господарської діяльності України та іноземних суб'єктів господарської діяльності, побудована на взаємовідносинах між ними, що має місце як на території України, так і за її межами.[1]

Зовнішньоекономічна діяльність провадиться на принципах свободи її суб'єктів добровільно вступати у зовнішньоекономічні відносини, здійснювати їх у будь-яких формах, не заборонених законом, та рівності перед законом усіх суб'єктів зовнішньоекономічної діяльності.

Загальні умови та порядок здійснення зовнішньоекономічної діяльності суб'єктами господарювання визначаються законом про зовнішньоекономічну діяльність[1] та іншими нормативно-правовими актами.

Зовнішньоекономічна діяльність завжди була і залишається важливою складовою суспільного розвитку України, незважаючи на зміни в політичній ситуації, економічній кон'юнктурі та правовому середовищі країни.

Роль її посилюється з часу набуття незалежності українською державою, яка намагається зайняти гідне місце в міжнародних економічних інтеграційних процесах. За таких умов входження кожної країни у наступне тисячоліття вимагає проведення відповідних політичних, економічних та соціальних реформ, які стануть у майбутньому запорукою плідного співробітництва у міжнародному масштабі.

Новий етап входження у світове господарство вимагає істотних зусиль як від окремих підприємств, так і від держави в цілому, від чого, зрештою, буде залежати не тільки динаміка зовнішньої торгівлі, а насамперед, можливість подальшого економічного та соціального розвитку держави як органічної підсистеми світової економіки.

Комплексні економічні перетворення, що відбуваються сьогодні в Україні, мають на меті не лише виробити моделі та механізми побудови і послідовної реалізації сучасних економічних відносин, але й поступову інтеграцію українських підприємств у міжнародні економічні зв'язки, з одного боку, і залучення іноземних підприємців до діяльності в Україні, - з іншого.

Ефективність господарської діяльності як вітчизняних, так і іноземних підприємців у рамках правової системи конкретної держави визначається, насамперед, ступенем досконалості охоплення сфер регулювання і ліберальності її законодавства. Україна в даному разі не є винятком. У зв'язку з цим зростає значення правового регулювання питань функціонування різних суб'єктів господарської діяльності в Україні, побудованої на взаємовідносинах, що мають місце як на території України, так і за її межами і ґрунтуються на законах зовнішньоекономічної Діяльності. Саме так це сформульовано в Законі України "Про зовнішньоекономічну діяльність".[1] З його прийняттям зовнішньоекономічна Діяльність в Україні вперше одержала правовий статус. Цей закон є нормативно-правовим актом, в якому пропонується визначення поняття зовнішньоекономічної діяльності, її суб'єктів, їхніх прав і свобод; встановлюються принципи здійснення та організаційні форми зовнішньоекономічної діяльності.

Зовнішньоекономічна діяльність пов'язана з проведенням різними господарськими суб'єктами ділових операцій на закордонних ринках. У Законі України "Про зовнішньоекономічну діяльність"[1] (стаття 1), прийнятому 16 квітня 1991 p., зазначено, що: "Зовнішньоекономічна діяльність суб'єктів господарської діяльності України та іноземних суб'єктів господарської діяльності заснована на взаємовідносинах як на території України, так і за її межами". Тому очевидно, що зовнішньоекономічна діяльність включає два види ділових операцій: операції українських суб'єктів господарювання за межами України та закордонних господарських суб'єктів із різних країн в Україні.

Значення зовнішньоекономічної діяльності в розвитку всіх країн, у тому числі й України, постійно зростає. Історичний досвід підтверджує вигідність розширення участі країн у міжнародному поділі праці і різноманітних формах міжнародного бізнесу. І навпаки, згортання зовнішньоекономічної діяльності неминуче призводить до уповільнення соціально-економічного розвитку країни, виникнення складних проблем, які неможливо вирішити не лише в економіці, але і в інших сферах суспільного життя. Тому процес глобалізації та інтернаціоналізації господарського життя можна вважати закономірним з огляду на посилення взаємозалежності між країнами і зростаючу схожість їх економік.

У сучасному світі чіткіше простежується тенденція до інтеграції в міжнародному економічному просторі. Доказом цього є тісна взаємозалежність виробництва і міжнародної торгівлі. Сьогодні більшість товарів надходить на ринок через зовнішню торгівлю або виготовляється з використанням складників, що завозяться з-за кордону.

Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД) пов'язаний із застосуванням загальних ідей і концепцій менеджменту у всіх формах зовнішньоекономічної діяльності (експорті й імпорті товарів і послуг, лізингових операціях, прямому інвестуванні і т.д.). Сутність менеджменту зовнішньоекономічної діяльності полягає в комплексному дослідженні та моделюванні міжнародного середовища у поєднанні з налагодженою взаємодією всіх підрозділів і посадових осіб організації установи в інтересах продуктивного досягнення визначених зовнішньоекономічних стратегій. [3]

Для успішного розвитку ЗЕД та виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку , має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є реклама. Реклама на зовнішньому ринку має велике значення, тому що вона є найбільш ефективним засобом товарного просування. Реклама супроводжує товар на всіх стадіях від його виникнення, розробки, появи на міжнародному ринку до періоду, коли товар витісняється новим. Та як світовий ринок характеризується широким асортиментом конкуруючих товарів і пропозиція на них перевищує попит, то для успішної торгівлі сучасному підприємству не обійтися без ефективної рекламної кампанії.



1. Сутність реклами і організації рекламної компанії на зовнішньому ринку

1.2 Сутність та поняття реклами на зовнішньому ринку

Не кожне підприємство може на сьогоднішній день успішно вести справи без реклами в тому або іншому її вигляді. На великих промислових підприємствах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні маркетингові функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників.

Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських глаголів "reclamo" (викрикувати) і "reclamare"(відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовий практиці існує безліч визначень, що по-різному характеризують її. [4]

Так трохи застаріла, по сучасних політичних поняттях, Велика радянська енциклопедія рекламу розглядає як: популяризацію товарів з метою продажу, формування попиту, ознайомлення споживачів з якістю, особливостями і місцем продажу товарів, пояснення можливостей їхнього використання.

У матеріалах, опублікованих у 90-х роках, реклама визначається як: інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них.

Закон України «Про рекламу» [2] визначає таке поняття реклами: реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання зиску.

Вітчизняний фахівець Алексеев С.В. вважає, що реклама на міжнародному ринку - це запевняючий засіб інформації про товар, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і гідностей діяльності експортера, що модифікує ринкову поведінку закордонних потенційних споживачів. [5]

На міжнародному ринку реклама являє собою спеціально створену й організовану адресну інформацію про товарну продукцію, виготовлювача з метою оповіщення про них потенційних закордонних споживачів і формування попиту на цю продукцію.

Найбільшою популярністю не лише у зарубіжних, але й українських спеціалістів користується визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу (The American Marketing Association, AMA): "реклама - це будь-яка форма неособового представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником".

Реклама супроводжує товар на всіх стадіях від його виникнення, розробки, появлення на міжнародному ринку до періоду, коли даний товар починають витісняти новим товаром.

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. [4]

Міжнародна реклама має свої особливості, але взагалі мета, принципи й засоби рекламування товарів на зовнішніх ринках у багатьох випадках ті ж, що й на внутрішньому ринку. Особливо це стосується марочних товарів. Однак експортери, здійснюючи рекламу, повинні знати не тільки специфіку кожного закордонного ринку, але й вимоги як оптових торговців, так і індивідуальних споживачів. [6]

Зміст і напрямок реклами також залежить від того, чи призначений товар для внутрішнього або зовнішнього ринку. До реклами експортних товарів пред'являються окремі вимоги. Вона повинна бути максимально пристосована до особливостей економічних, культурних і побутових умов країн, куди вона спрямована.

Світовий ринок характеризується різноманітним асортиментами конкуруючих товарів і пропозиція на них перевищує попит. Один з найбільших фахівців з маркетингу С. Маджаро [7]звертає увагу на те, що складності рекламної діяльності виникають у момент, коли фірма, що виступає одночасно на декількох ринках, намагається досягти високого рівня ефективності. Це твердження слушне, коли рекламна діяльність здійснюється в міжнародному масштабі на ринках, що досить відрізняються друг від друга.

На міжнародному ринку вплив реклами різнобічний й багатогранний, а її безпосередня стратегія полягає у виконанні збутової спрямованості, активізації міжнародного попиту на певний товар і розширення ринку.

Активно впливаючи на свідомість закордонних потенційних споживачів, пропагуючи переваги товару, реклама дуже впливає на формування смаків споживачів у цілому : рівня й стилю споживача, способу життя, моди, пристрастей. При різноманітності товарного асортименту реклама служить як би своєрідним путівником для закордонного потенційного споживача для орієнтації в масі імпортних товарних пропозицій.

Основними принципами міжнародної реклами є:

- планомірність (поділ і інтеграція всіх видів реклами з урахуванням територіальної спрямованості, стадії життєвого циклу товару, бюджетних можливостей);

- інформаційна насиченість (звертання до закордонних потенційних споживачів повинне містити повні й чіткі дані на їхній національній мові);

- причетність до проблем і потребам закордонної цільової аудиторії (сприйняття її обігів повинне носити довірчий характер);

- виборчий характер (експортер прагне продемонструвати всі позитивні властивості свого товару, розрахованого на зовнішній ринок);

- формування споживчих переваг (закордонні споживачі виділяють пропонований товар з конкуруючих на даній ділянці міжнародного ринку, мають намір пробрести його);

- правдивість (свідомо неправдивий і некоректний обіг приносить рекламодавцеві більше шкоди, чому користі);

- прибутковість і ефективність (рекламна діяльність експортера спрямована на збільшення реалізації товарів, що приносить прибуток, а також на придбання іміджу, репутації, лояльності, додаткове залучення суб'єктів закордонного ринку в споживання).

Отже, зовнішня реклама: гнучка й оперативна, з високої частотою повторних контактів, має невисоку вартість, слабку конкуренцію. До її недоліків можна віднести відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчих можливостей втілення. Зовнішня реклама використовується для реклами товарів масового попиту, для реклами товарних знаків промислових підприємств,що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення. Реклама допоможе завоювати підприємству долю зовнішнього ринку та сформувати попит на продукцію.

1.2 Рекламна компанія на зовнішньому ринку

Для доведення рекламних відомостей до споживачів проводиться рекламна компанія - комплекс взаємозв'язаних заходів рекламної дії на цільову аудиторію з певною метою, розподілених в часі так, що один рекламний захід доповнює інший.

Багато зарубіжних та вітчизняних спеціалістів займаються дослідженням рекламних компаній. Черномаз П.А. [8] вважає, що міжнародною рекламною компанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця.

Здійснення міжнародної рекламної компанії проводиться в ряд етапів:

1) Визначення цілей реклами.

2) Розробка рекламного повідомлення.

3) Вибір засобів розповсюдження реклами.

4) Розробка рекламного бюджету

5) Оцінка ефективності рекламної діяльності.

Рекомендується планувати рекламну кампанію в наступній послідовності:

- визначити «портрет» вашого покупця;

- визначити цілі рекламної кампанії;

- визначити основну ідею рекламної кампанії;

- вибрати форми розміщення реклами;

- визначити найбільш оптимальні терміни розміщення рекламних заходів щодо один одного в часі;

- підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;

- порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

- скласти розгорнений план рекламної кампанії;

- розробити всі елементи рекламної кампанії;

- перевірити можливу ефективність вибраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

- при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;

- організувати роботу фірми під час рекламної кампанії;

- підвести підсумки рекламної кампанії.

У рекламі не можна працювати «навмання», рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат. Організація рекламної кампанії - це перш за все чіткий план. Ви повинні відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Для чого потрібна реклама, саме ця рекламна кампанія, для кого вона призначена, що необхідно мати в результаті її. Повинен бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.

1) Визначення цілей реклами.

Визначення цілей реклами можна звести до двох великих груп:

- цілі в області збуту, покликані привести до відчутного приросту об'ємів продажів або спонукати споживачів до придбання товарів (використовується інформативна реклама, що нагадує);

- цілі в області комунікацій, направлені на передачу певних ідей, формування іміджу підприємства, зміну споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня збуту в довгостроковій перспективі (використовується переконлива реклама). [9]

Фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації, від займаного на ринку положення. [8]

2) Розробка рекламного повідомлення.

Розробка рекламного повідомлення припускає визначення:

1) змісту рекламного звернення, що включає, як правило, наступні елементи:

- унікальна торгова пропозиція. Пропозиція повинна бути такою, яку конкурент або не може дати, або просто не висуває. унікальність зв'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами;

- тема реклами, відповідна цілям рекламної кампанії і рекламованому товару (будується на основі привабливості властивостей і мотивів);

- рекламний слоган - коротке гасло або девіз, що відображає якість товарів і обслуговування, напрями діяльності фірми, іноді в прямій, але частіше у формі іносказання або абстрактної;

- рекламний образ - візуальний образ, що відображає рекламну тему;

- рекламний текст (сценарій) - логічне з'єднання теми, рекламного слогану і образу у вигляді завершеного твору, що складається зі вступної частини ( де для пробудження інтересу підкреслюються різноманітні вигоди), основної частини (де вирішується проблема, пов'язана з виникненням певної потреби) і висновку (повинно спонукати до здійснення певних дій - придбання товару і його використання, отримання послуги і т.і. ); [9]

2) форми рекламного звернення, тобто способу її подачі:

- представлення свідоцтв споживачів на користь товару - в основу рекламного звернення кладуться схвальні відгуки клієнтів, покупців, користувачів, які підкреслюють вигоди використання того або іншого товару або співпраці з тією або іншою фірмою;

- підкреслення професійної майстерності - про вигоди і переваги товару або співпраці з фірмою свідчать професіонали в даній сфері діяльності;

- демонстраційна реклама - показ використання товару в природній обстановці;

- повчальна реклама - акцентування уваги на особливостях експлуатації товару з метою створення правильного уявлення про них у споживачів;

- форма новин - реклама у вигляді статті в пресі або сюжету в інформаційній програмі, яка сприймається глядачами, слухачами або читачами як новина, що будить інтерес;

3) стилю рекламного звернення, тобто письмового або усного способу виразу думці за допомогою підбору і відповідного розташування слів. Стилі бувають наступних видів:

- офіційно-діловий;

- науково-професійний;

- публіцистичний;

- літературний;

- фамільярно-розмовний.

Розробка рекламного звернення в міжнародному маркетингу припускає облік його мовних особливостей. При перекладі рекламного продукту слід приділяти велику увагу особливостям місцевої вимови назв торгових марок, сприйняття різних стилів подачі реклами в тій або іншій країні. Якщо ж, навпаки, не обертати на це уваги, то цілком реальне виникнення курйозів, із-за яких реклама набуває абсолютно протилежного ефекту. Перш за все мова йде про так звану міжмовну паронормію, коли слово або словосполучення іноземного походження по звучанню співпадає з місцевим словом або словосполученням, але разом з тим має абсолютно інше лексичне значення і граматичне написання. [10]

3. Вибір засобів розповсюдження реклами.

Вибір засобів розповсюдження рекламі - найважливіший етап рекламної кампанії. Підраховано, що на розповсюдження реклами йде до 80% рекламного бюджету. Вибір того або іншого засобу розповсюдження залежить від відповіді на три принципові питання:

- кого фірма хоче охопити? (цільові потенційні покупці);

- де знаходяться ті, кого потрібно охопити? (місця найбільшого зосередження);

- коли поширювати повідомлення? (час, коли звернення буде сприйнято більшістю потенційних покупців). [4]

4) Розробка рекламного бюджету.

Розробка рекламного бюджету є розподілом грошей по засобах розповсюдження реклами. Доцільність використання останніх в кожному випадку розраховується за формулою:



, (1.1)

де А - вартість рекламі на одного читача (глядача, слухача);

С- вартість реклами;

S - читацька (глядацька, слухацька) аудиторія. [11]

5) Оцінка ефективності рекламної діяльності.

Оцінка ефективності рекламної діяльності включає:

- економічну ефективність реклами - вимірювання впливу реклами на динаміку продажів по формулі:

, (1.2)

де R - рентабельність реклами за певний час з дня її впровадження:;

C - вартість реклами;

V - приріст продажів, викликаний впровадженням реклами.

- ефективність психологічної дії реклами на свідомість людини, яка характеризується ступенем залучення уваги потенційних споживачів, яскравістю і глибиною їх вражень, рекламних звернень. Для її визначення використовуються наступні методи:

- тести на запам'ятовування і пізнавання реклами;

- тести на словесні асоціації;

- опити громадської думки з метою дізнатися відношення до реклами.

Також при організації рекламної кампанії на міжнародному ринку необхідно враховувати особливості кожної його ділянки (країни, групи країн) і відповідно реагувати на:

- політичне середовище;

- економічне середовище;

- мову в країні проведення рекламної кампанії;

- колірне оформлення ( один і той же колір, наприклад зелений, в одних країнах викликає радість і надію ( Австрія, Німеччина), а в інших - негативи ( Італія, Швейцарія), в третіх - релігійну значущість, що виявляється в ісламських державах);

- емоційні мотиви, використовувані в рекламному обігу (до яскравого, агресивного і темпераментного рекламного звернення відношення різне, скажемо італійців і шведів);

- звуковий супровід, музика;

- використання зображення ( фото, малюнки, графіка, відеоряд). [8]

Таким чином, рекламна компанія на зовнішньому ринку має свої особливості, до неї пред'являються окремі вимоги. Вона повинна бути максимально пристосована до особливостей економічних, культурних і побутових умов країн, куди вона направлена.

1.3 Реклама як засіб комунікації

Активне формування попиту на міжнародних ринках досягається за допомогою маркетингових комунікацій - реклами в широкому смислі слова.

Маркетингові комунікації на міжнародному ринку - це прийоми, методи та форми піднесення інформації і вплив на визначеному сегменті ринку, це процес, в результаті якого повинно досягатися однозначне сприйняття повідомлень суб'єктами цього ринку. [5]

Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік - рілейшнз ( public Relations). [10]

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці - контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".

Рекламою називають привселюдне надання інформації про товар (послугу) за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів для пробудження попиту і продажу. [12]

Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей, це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. [6]

Під рекламою згідно з Законом України "Про рекламу " [2] розуміється спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Майже всі зарубіжні та вітчизняні маркетологи зазначають, що реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів і ділових партнерів.

Реклама - це інструмент ринку, в її основі - інформація й переконання. [13]

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

- економічна;

- просвітницька;

- виховна;

- політична;

- соціальна;

- естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута. [11]

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

- формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

- формування у споживача визначеного образа фірми;

- формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

- спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

- спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

- стимулювання збуту товару/послуги;

- прискорення товарообігу фірми;

- прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки. [6]

До переваг реклами можна віднести:

- можливість залучення великої аудиторії;

- низька вартість одного рекламного контакту;

- у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

- можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

- можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

- висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

- імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

- рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

- рекламне повідомлення є коротким;

- деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

- у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. [9]

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції. [2]

Головною функцією реклами є "індивідуалізація продукту", тобто виділення його з решти маси конкуруючих виробів шляхом підкреслення якою-небудь властивою тільки йому відмінної риси (висока якість, надійність, помірна ціна, оригінальні споживчі властивості, зручна упаковка), здатність більш повно задовольнити ту або іншу потребу. Залежно від цілей фахівці розрізняють наступні види реклами: первинна, конкурентна, підлягаюча зберіганню.

Первинна реклама має на меті ознайомити заздалегідь встановлений круг можливих споживачів з новими для даного ринку товарами або послугами шляхом повідомлення подібних відомостей про якість, ціну, спосіб споживання, місце продажу товару або послуги і т.д. Така реклама повинна переконати споживача в необхідності купити новий товар або скористатися новою послугою. [8]

Конкурентна реклама має на меті виділити рекламований товар з маси аналогічних товарів з маси аналогічних товарів, що випускаються конкуруючими фірмами, показати його відмінності і переконати покупця купити саме цей товар.

Підлягаюча зберіганню реклама має на меті підтримку попиту на раннє рекламований товар. Тому вона носить характер, що нагадує. Іноді така реклама використовується як тимчасова дія на покупця для ліквідації запасів товарів на складах виробників або торговців і сезонного розпродажу товарів.

Е.В. Рамат [13] вважає рекламу переконливим засобом інформації про товар або фірму, комерційною пропагандою споживчих властивостей товару і достоїнств діяльності фірм, що готує активного і потенційного покупця в покупці. Головне завдання товарної реклами - формування і стимулювання попиту на товар. Фірмова (престижна) реклама - реклама достоїнств фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Товарна і престижна реклама є основними видами. Розрізняють також рекламу:

- безпосередню і непряму;

- інформаційну і агресивну;

- однорідну і неоднорідну;

- превентивну;

- що вводить, корпоративну.

При здійсненні реклами допускається невелике перебільшення позитивних властивостей товару, умовчання про його негативні характеристики, проте, не вирішується прямий обман покупця, що справедливо переслідується згідно із законом:

Розглянув погляди фахівців можна зробити висновок, що ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку.

Реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складну задачу - формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, яка має мету, - перевести якості послуг, що надаються, а також пропонованих в цій області ідей на мову потреб і запитів клієнта.



2. Принципи і сучасні концепції рекламних заходів на зовнішньому ринку

2.1 Основні принципи організації рекламної компанії на зовнішньому ринку

На міжнародному ринку найважливішим елементом маркетингових комунікацій є реклама. Її принципи - правдивість (свідомо неправдива реклама принесе рекламодавцеві більше шкоди, чим користі), вибірковість (за допомогою реклами виробник прагне продемонструвати позитивні властивості свого товару), причетність до проблем і потреб аудиторії (через її індивідуальне сприйняття, особливо міжнародна реклама повинна носити довірчий характер. [4]

Концепція міжнародних рекламних заходів, що є частиною концепції комунікативності - один з порівняно нових напрямів в теорії і практиці маркетингу, що припускає, що фірма повинна створити і підтримувати необхідні зв'язки із зовнішнім середовищем (ринком, покупцями, різними групами громадськості, державними органами), прямо або що побічно робить вплив на її діяльність.

Рівень комунікативності дозволяє фірмам, з одного боку, краще пристосовуватися до зміни зовнішніх умов їх функціонування, а з іншої - надавати в можливих межах цілеспрямовану дію на ці умови за допомогою ФОПСТИЗ (формування попиту і стимулювання збуту) і іншої маркетингової діяльності. [14]

Рекламні відділи у фірмах з невеликим об'ємом рекламної роботи підкоряються безпосередньо комерційному директорові, який визначає завдання і напрями рекламній кампанії і передає їх для розробки, виконання і контролю рекламному відділу. У крупних фірмах, де об'єм рекламної роботи великий, рекламний відділ створюється у виробничому відділенні на чолі з керівником, який підкоряється або безпосередньо керівникові виробничим відділенням, або керівникові по маркетингу.

Рекламні відділи, не дивлячись на виконувані обширні функції, проте зазвичай співробітничають з рекламними агентствами. В цьому випадку функції рекламного відділу полягають не тільки у встановленні зв'язку між керівництвом фірми або комерційним відділом і агентством, але і в створенні реклами і в контролі за її виконання.

Якщо рекламний відділ не пов'язаний з рекламним агентством, то він повинен мати фахівців із зв'язків із засобами розповсюдження реклами і по виготовленню рекламної продукції. Рекламний відділ працює в тісному контакті з виробничими відділами, відділом маркетингу і збутовим відділом виробничого відділення.

Рекламні агентства - це посередник, що пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб ті могли по можливості краще досягати своїх потенційних покупців (і сильніше впливати на них). [6]

Планування і перетворення в життя успішних рекламних компаній потребує людей, що володіють спеціальними знаннями й уміннями, добре інформованих про всі сторони маркетингу і поводження споживачів. Вони повинні бути сприйнятливими до інших людей і комунікацій, знати засоби реклами і ринку, бути досвідченими текстовиками, художниками, телевізійними продюсерами, дослідниками, адміністраторами. Організація, що об'єднує всіх цих людей у єдине ділове підприємство, - рекламні агентства. Агентства забезпечують середовище, у якому спеціалісти різного профілю одержують можливість взаємодіяти один з одним і з'єднувати своїх талантів у справі створення фіктивної реклами для індивідуальних клієнтів.

Якість послуг, запропонованих агентством, набагато вище, а їхній асортимент - набагато ширше, чим може дозволити собі окремий рекламодавець і чим йому потрібно. Дії поза межах організації рекламодавця, агентство має можливість скористатися усім великим досвідом, що накопичується в ході рішення найрізноманітніших проблем різних клієнтів. Крім того, будучи сторонньою організацією, агентство може підійти до проблем рекламодавця в об'єктивних позицій. Агентство стало уособленням суті рекламної справи. [15]

Міжнародні рекламні кампанії в національних виданнях виражають побажання, що потрібно адаптуватися до вельми різноманітних очікувань і сприйнять потенційних покупців. Проте бувають випадки, коли спрацьовують і стандартні міжнародні кампанії. Це відбувається тому, що при їх проведенні керуються духом маркетингу, а не просто турботою про розповсюдження інформації або про економію.

Невдале проведення міжнародної кампанії - це банальне тиражування реклами, призначеної для національних видань, під приводом, що товар підійде всім, оскільки потреби у всіх одні і ті ж. [14]

Вдала кампанія - це створення реклами, що обіцяє однакові переваги товару або послуги, які пропонуються покупцеві, в різних країнах причому самі переваги залежать від повсякденного ідентичного позиціонування товару або послуги. трудність полягає у відшуканні способу однаково успішного позиціонування в очах клієнтів, чиї очікування, можливо, і схожі, але сприйняття розрізняється.

При стандартизації міжнародної реклами слід враховувати дві труднощі.

1. Необхідність зміни персонажів, нічого що не говорять за межами своєї країни. Так, американку Лорету Янг, що рекламує "Люкс", - "мило зірок", замінюють "зіркою", відомою в своїй країні. Наприклад, у Франції - це Марина Владі.

2. Необхідність правильного перекладу рекламних повідомлень, тому цю роботу слід доручити тим, для кого мова перекладу рідна, або перекладачам, що блискуче знають мову. Існують межі стандартної міжнародної реклами, які роблять необхідною її адаптацію до національних видань, якщо не до кожної країни, то до кожного типу клієнтури, навіть якщо їх можна об'єднати в єдині регіони без урахування меж.

До чинників, що роблять необхідною адаптацію реклами, відносяться:

1. Правові обмеження. Так, наприклад, у Франції деякі види реклами товарів і послуг на телебаченні заборонені, регламентується реклама алкогольних напоїв, а також тютюнових виробів і ліків. Існують та інші деякі заборони для захисту дітей і підлітків, а порівняльна реклама, не будучи заборонена, зустрічає дуже серйозні перепони.

2. Економічне середовище - в різних країнах популярність і імідж експортера далеко не однакові. Наприклад, "Зроблене в..." не означає скрізь одне і те ж, оскільки іноземні ринки розрізняються по купівельній здатності. До того ж деякі дуже ємкі ринки, такі, як США, Японії і інших країн, вимагають вельми значних рекламних асигнувань, яких не в змозі собі дозволити більшість експортерів, через що вони можуть охопити лише невелику частку ринку.

3. Психосоціальне середовище - імідж товару утворюють три функції: утилітарна (технічні характеристики і т. і.), образна ("міфічна цінність товару, образи підсвідомості споживача або виробника) і символічна (соціальна цінність, моделі і стереотипи, асоціації і мова - посередник). Саме з комбінації цих трьох функцій, яка залежить від типу товару, стану ринку і інших, і вимальовувалася вісь реклами. Переходячи з однієї країни, одного ринку, однієї культури в інших, в рекламі слідує кожного разу по-різному позиціонувати товар, щоб врахувати очікування, особливостей споживання, образні і символічні уявлення.

4. Реакція національних рекламних агентств - це зведення їх до рівня простих виконавців рекламних кампаній (заходів), задуманих іншими, не так-то просто сприймається рекламними агентствами, особливо якщо мова йде про агентствах в промислово розвинених країнах. Тому централізуючи і стандартизуючи дії рекламодавця краще всього здійснювати через міжнародну мережу, що належить крупному мультинаціональному агентству, і лише за умови, що координація між партнерами бездоганна.

Реклама покликана робити вплив на покупців за допомогою масових засобів комунікацій. У міжнародному маркетингу рекламна політика ефективна в області пропозиції товарів і послуг, визначення ціни і якості товарів, при виборі каналів збуту. Особливе місце при розгляді ефективності реклами відводиться обґрунтуванню стандартизації або диференціації рекламних кампаній. Аналіз показав, що перенесення рекламних заходів на зовнішні ринки доцільне тоді, коли: розглядається реклама товару з однозначним напрямком використання (бензин, наприклад); треба провести рекламну кампанію оригінальних специфічних товарів. [9]

Диференціація рекламних кампаній здійснюється в тому випадку, якщо на зарубіжні ринки виносяться нові товари по відношенню до номенклатури товарів, наявних в тій або іншій країні; товар має характер багатоцільового використання; на міжнародному ринку є конкурентні товари аналогічного призначення. [14]

В той же час слід мати на увазі, що можливості міжнародної стандартизації рекламних кампаній можуть обмежуватися умовами правового середовища тієї країни, куди передбачається упровадити товар. Тут необхідно звертати увагу на можливість доступу до ЗМІ (вигляд, час передачі, форми уявлення), об'єкти реклами, на дизайн рекламного повідомлення.

Певні особливості організації реклами на зовнішньому ринку пов'язані з постановкою і оптимізацією цілей реклами, які повинні бути узгоджені не тільки із загальними цілями підприємства і маркетинговими цілями, але і із специфічними цілями, які обумовлюються особливостями країни. [9]

Дослідивши роботи багатьох спеціалістів можна сказати, що рекламні компанії на зовнішньому ринку мають свої особливості, тому при їх організації треба бути обачними, та враховувати політичні, економічні, релігійні, географічні та лінгвістичні особливості кожної країни, до якої буде спрямована рекламна компанія.



2.2 Міжнародні засоби розповсюдження реклами

Засоби реклами (канали поширення рекламних звернень) вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

Фахівці з реклами на місці продажу товарів всі засоби реклами поділяють на періодичні, прямі, радіотелевізійні та образотворчі. Крім того, всі рекламні засоби класифікують як внутрішні та зовнішні, тобто залежно від місця, де за допомогою цих засобів відбувається контакт з потенційними покупцями.

Періодична реклама з'являється через певні проміжки часу: щодня, один раз на тиждень, один раз на місяць. Носіями періодичної реклами є газети, торгово-інформаційні видання, змішані видання типу довідників, журналів, видань різних організацій, які мають великий тираж і значне поширення.

Пряма реклама (на відміну від інших рекламних засобів) дає змогу звернутися безпосередньо до тих людей, які справді можуть стати покупцями. Незалежно від того, чи надсилають рекламні матеріали на певну адресу конкретній людині, чи розносять по домівках, чи просто вручають відвідувачам, коли вони входять у торговий заклад, на засоби прямої реклами зверне увагу відносно невелика кількість людей - справді перспективних покупців. Засобами прямої реклами (або прямого маркетингу) є поштова реклама (листи, вкладені в конверт проспекти, циркуляри-інструкції, поштові листівки з відповідним текстом, каталоги тощо), безпосередня телефонна розмова з можливим клієнтом, змішані засоби (вкладиші в упаковку, написи на упаковці, товарні ярлики та етикетки, подарункові сувеніри з рекламою торгового закладу, поєднання телевізійних рекламних звернень із закликом замовити товар телефонічно, реклама в Інтернеті тощо). [11]

Реклама на місці продажу - це інструмент ефективного спілкування торгового підприємства (а дуже часто й виробника товару) з клієнтурою. Сприяти цьому мають також обладнання торгового залу та його оснащення. До обладнання інформативного характеру належать схеми із зображенням плану торгового закладу, різні покажчики, інформаційні табло, вивіски різних відділів, світлові табло, транспаранти, плакати. [5]

Безпосередній контакт з товаром, як і раніше, відіграє основну роль у процесі купівлі, тому що найуспішніше рекламує себе сам товар. Вітрина впливає передовсім на зорове сприйняття товару. Людина досить часто переносить своє задоволення й здивування майстерно зробленою вітриною на сам товар як невід'ємний її елемент. Відтак предмет реклами -- товар впливає на психіку людини сильніше, ніж його образ на фотографії або на рисунку. Безпосередній зоровий контакт з товаром надає людині найточнішу інформацію про його форми, розміри, колір, фактуру, новизну, відповідність стилю та модним тенденціям тощо. Усе це є також стимулюючим щодо процесу купівлі фактором. [6]

Зовнішня реклама - це засіб дії на людину на вулиці і під час поїздок. Вимоги до текстів зовнішньої реклами відрізняються від вимог до текстів при інших видах реклами. Пішоходи або автомобілісти повинні усвідомити його сенс за дуже короткий час. Звідси головна вимога до тексту - стислість, а до зображення - здатність привернути увагу. Зовнішню рекламу можна ефективно використовувати тільки для послуг, які можна представити за допомогою лаконічного зображення і короткого тексту. Не дивлячись на це, зовнішня реклама знаходить достатньо широке застосування, завдяки наступним перевагам:

1) вона може бути використана для обхвату окремих конкретних ринків;

2) вона доносить звернення до всіх людей;

3) вона унікальна в тому сенсі, що інші засоби реклами доносять рекламну інформацію, в основному, в період перебування людини в приміщенні.

Вулична реклама володіє найбільшою ефективністю зі всіх видів неособистого спілкування із споживачами. Це легко пояснюється, оскільки під неї потрапляють ті, що всі живуть поблизу, хто виходить з будинку, і у неї найменший розрив між контактом і відвідинами магазина. При цьому не всі можливості, пропоновані операторами зовнішньої і транзитної (на транспорті) реклами, «однаково корисні». Першим чинником, що впливає на ефективність, є розмір рекламного оголошення: щит 3х6 м надає вплив на тих, що живуть навколо нього на відстані 600-800 м, а конструкції сіті-формату (1,2х1,8 м) мають радіус впливу в 10 разів менше, практично пропорційно площі (площа впливу, відповідно, в 100 разів менше, що повинне б було відбиватися на вартості, але не відбивається). Зона дії вуличного плаката (0,6х0,9 м), відповідно, ще менше, і він фактично підходить тільки для залучення уваги тих, що проходять мимо. Ще менше вплив транзитної реклами (на бортах міського транспорту): вона обмежується тільки тими людьми, які їздять в салоні, але у тих, хто стоїть на зупинках, але користується іншими маршрутами, наслідки таких рекламних контактів виявити не вдається. Зовсім безглузда реклама на вуличних екранах, яких, не дивлячись на це, стає все більше, а також абсолютно даремна реклама на бренд-мобілях (автомобілях, єдиною функцією яких є переміщення рекламних поверхонь), недавно заборонених на законодавчому рівні. [13]

Реклама на телебаченні. Телевізійна реклама - це спеціальна візуально - аудіальна інформація про товар/послугу/фірму (інші об'єкти) просування, яка поширюється теленосіями з комерційною або некомерційною метою.

Динаміка завоювання рекламою телебачення, цій щодо нової і вельми прибутковій для неї області свідчить, що, не дивлячись на протести широких верств населення західних країн проти проникнення реклами на телебачення, дана область, будучи для неї вельми ефективною, використовується в рекламних цілях в зростаючих об'ємах.

Виділяють таки види реклами на телебаченні:

- телелоготип - поєднання товарного знаку з фірмовою назвою чи найменуванням, що представлений зображально, графічно, словесно, звуком або комбіновано;

- біжучий рядок - короткий текст, що містить назву фірму чи товару, певну пропозицію та реквізити і який рухається внизу екрана;

- телезаставка, відео-, фото- чи мальована заставка, яка подає зображення логотипу фірми-рекламодавця, певний символ (зображення), Інтернет-сайту чи іншої атрибутики у статиці. Телезаставка в деяких випадках супроводжується музикою чи текстом. Телезаставка, як правило, з'являється перед початком чи після закінчення програми ;

- телеоголошення - лаконічна усна інформація (від 10-ти до 30-ти секунд) про фірму, товар, послугу. Ведуча лаконічно виголошує суть звернення, подаються реквізити, слоган тощо. Телеоголошення практикується на невеликих регіональних телеканалах з невеликим технічним і творчим потенціалом;

- телеповідомлення - інформація про фірму, товар, послугу, яка має відеоряд і звуковий супровід ;

- спот - цей термін використовують для позначення комерційного телематеріалу, в якому використовується фрагмент художнього твору, найчастіше епізод з фільму. У західній і почасти вітчизняній телевізійній практиці спот вживають як загальну назву усіх телерекламних матеріалів.;

- телесюжет - рекламно-драматичний твір, що має пролог, зав'язку, розвиток подій, кульмінацію та епілог. [16]

Радіореклама - це спеціальна аудіальна інформація про товар/послугу/фірму, юридичну чи фізичну особу, яка поширюється на радіоносіях ( в радіопрорграмах, на радіокналах тощо) з комерційною або некомерційною метою.

Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв'язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама -- дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Відтак радіореклама дуже ефективна, хоч їй властиві й великі недоліки: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції). [11]

Г.А. Васильєв [6] виділяє такі види радіо реклами:

- рекламні оголошення - передаються у вигляді коротких рекламних текстів, що носять інформаційний характер, найчастіше тексти передаються в музичному супроводі;

- самостійні рекламні програми - передаються в музичному супроводі, часто в дотепній, розважальній формі або у вигляді об'єктивної інформації. Іноді вони оформляються у вигляді діалогу, репортажу, інтерв'ю або пісні з рекламним змістом. Така програма повідомляє про новий вигляд товарів, переваги і вигоди, пов'язані з їх придбанням;

- програми, що фінансуються, - так само, як і на телебаченні, придбаються фірмами і уриваються передачею коротких рекламних текстів.

Друкована реклама. Друкована реклама як вид - це спеціальна інформація про об'єкт (товар/послугу/фірму(юридичну чи фізичну особу), яка поширюється на поліграфічно - продукційних носіях з комерційною або некомерційною метою. Специфіка друкованої реклами полягає у сутності можливостей поліграфії і поліграфічної продукції, що дає змогу створювати велике розмаїття відображення об'єкта просування в різних формах. Основні рекламні форми - листівка, буклет, проспект, каталог, бродсайт, увраж та інші. Оригінальні, стилізовані, трансформовані та комбіновані форми друкованої реклами. [5]

Прес-реклама (газетно-журнальна). Прес-реклама - це спеціальна інформація про товар (послугу, фірму, особу), розміщена в певній формі у газеті чи журналі з комерційною або некомерційною метою. Реклама у газетах і журналах одержала досить, широке розповсюдження і за ринковою долею займає одне з перших місць, а за витратами поступається лише телебаченню. Завдяки газетам і журналам рекламні звернення доходять до споживачів, впливаючи на певний сегмент аудиторії, в залежності від спрямування видання. [4]