Удосконалення організації рекламної компанії на зовнішньому ринку

Інтернет - реклама - це спеціальна інформація про товар/послугу/фірму (інші об'єкти), яка поширюється різним способом і у різних формах по комп'ютерних мережах.

На сьогодні сектор Інтернет - реклами в Україні розвинутий слабко. Єдиною категорією підприємців, які займаються цією рекламою є, в основному, фахівці з Інтернет - технологій. Реклама в Інтернеті досить різноманітна. До неї належать власні сайти компаній, поштові розсилки, підписні листи, текстові посилання, банери, онлайнові вікторини тощо. [17]

Переваги:

1) Швидкий зворотній зв'язок. Саме Інтернет - рекламодавець має можливість прослідкувати за реакцією глядачів на кожне повідомлення, дізнатися, як саме поводив себе клієнт: увійшов він до магазину чи ні, як довго вивчав товар, що саме обрав, чи став постійним клієнтом.

2) Значний візуальний канал впливу на людину. З точки зору спеціалістів з психології реклами, візуальний канал впливу на людину - дуже ефективний метод. Для зображень, у свою чергу, важливий простір, який вони займають у полі зору споживача, - чим він більший, тим впливовіший. Зовнішня реклама займає лише 2% візуального простору, телевізійна - 15%, а люди, що працюють за комп'ютером, приділяють їй 35% свого візуального простору.

3) Можливість оперативного отримання додаткової інформації про товар. "Клікнув" мишкою - і в наступний момент уся необхідна інформація з'явиться на екрані.

4) Рекламні кампанії в Інтернеті коштують на порядок дешевше, ніж традиційні ЗМІ. [15]

С.В. Алексєєв[5] відмічає, що Інтернет надав товарним експортерам нові можливості в області здійснення рекламний - інформаційних і подібних комерційних заходів, відкривши їм доступ до структурованої досяжної міжнародної аудиторії.

У сучасних умовах розвитку комунікаційних зв'язків, удаючись до послуг Інтернету, імпортер може відшукати потрібний йому товар і експортера в будь-якій точці світового простору, а експортер - свого споживача.

Реклама в демонстрації товару. Демонстрація товарів на ярмарках і виставка, в кабінетах зразків, на консигнаційних складах - вельми переконливий засіб реклами. Вона впливає на покупця, переконуючи його в достоїнствах і перевагах товару. [14]

Паблік рілейшнз включає рекламу не тільки товару, але і самої фірми. Паблік рілейшнз припускає проведення свідомих, планованих і тривалих заходів, що виконують наступні функції:

- інформативну - різні повідомлення про діяльність фірми, її можливості, номенклатуру виробів;

- престижну - створення враження про високий рівень технології виробництва, широких зв'язках фірми, компетентності керівників;

- бар'єрну - створення за допомогою пропагандистських прийомів утруднень конкурентам в рекламі їх товарів і в проникненні на ринок;

- передрекламну - створення у покупців певних образів, асоціацій, що полегшують згодом сприйняття фірмової товарної реклами. [18]

Міжнародні засоби розповсюдження реклами - найрізноманітніші. Сам процес рекламування - це передача інформації. Важливі як її зміст, так і використовувані засоби. Тому до їх вибору потрібно підходити обдумано, така як правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації.

2.3 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючої дії на покупців, продавців і посередників. Ці засоби покликані прискорити і підсилити у відповідь реакцію ринку. [12]

Багиев Г.Л [9] характеризує стимулювання збуту як форму просування товару (послуг), яка є маркетинговою діяльністю по стимулюванню зростання продажів. Воно служить для підтримки, інформування і мотивації всіх учасників процесу збуту в цілях створення безперервного потоку реалізації товару.

Стимулювання збуту - різні види маркетингової діяльності, що на визначений час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та прямо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу. [18]

Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля. [19]

С.В. Алексєєв [5] вважає, що стимулювання продажів володіє перевагами для товарного експортера, допомагає привертати покупців і підтримувати прихильність до товару і виробника, також він відзначає, що заходи по стимулюванню продажів особливо важливі, коли на зарубіжному ринку є багато конкуруючих товарів, що неістотно відрізняються за своїми споживчими властивостями.

Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу залежить від загальної стратегії підприємства - виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни витрат на комунікації і т. п.

Плануючи свої дії, підприємство-виробник має враховувати певні особливості стимулювання продажу товарів. Стимулювання ефективне тільки в тому разі, коли його застосування зв'язується з етапом життєвого циклу товару та з чітко визначеними цілями такого стимулювання. На першому етапі - це створення інформованості про товар, на другому - створення пріоритетності марки, на третьому - створення прихильності до даної марки товару для досягнення максимального попиту, на четвертому - інформування про розпродаж за зниженими цінами. Однак стимулювання - це не панацея, яка може повернути молодість уже напівзабутому товару. Протягом тривалого часу і справді вважали, що коли товар перестали купувати, то знов привернути до нього увагу можуть інтенсивні акції зі стимулювання продажу (зниження цін, премії, ігри, конкурси). Але сучасні дослідження довели, що така тактика є помилковою названі акції лише прискорюють остаточне припинення попиту. [20]

Значно ефективнішим є планування нетривалого стимулювання. Нетривалість заходів стимулювання спонукає покупця швидко скористатися з такої нагоди. Стосовно товарів масового попиту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців (трохи менше для тих товарів, що швидко псуються; трохи більше - для стійкіших). Товар, який купують один раз на рік, потребує короткочасного стимулювання (4-6 тижнів) саме тоді, коли купівля його є найбільш імовірною.

Отже, завдання стимулювання продажу випливають із завдань служби маркетингу підприємства. Конкретні завдання стимулювання залежать від типу цільового ринку. Це може бути заохочування споживачів до інтенсивнішого використання товару, купівлі його в більш великій розфасовці, до опробування його, до порівнювання з аналогічним товаром конкурентів. Маркетингові зусилля власного торгового персоналу повинні прискорити або посилити відповідну реакцію ринку на товар виробника. Ці зусилля мають бути спрямовані на підтримку нового товару або нової моделі, створення мережі дистриб'юторів та дилерів, опрацювання планів інтеграції всіх основних інструментів маркетингу (реклами, стимулювання продажу, паблік рилейшнз та особистого продажу) в одну цілеспрямовану акцію з виведення товару на ринок або дальшого просування тих товарів, які вже наявні на ринку. Від ефективності роботи власного торгового персоналу виробника майже цілком залежить успіх усіх акцій маркетингу, у тім числі (а може, і передовсім) стимулювання продажу товарів. [14]

Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулювання збуту:

- заохочення споживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцях купівлі);

- заохочення роздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитні товари);

- заохочення ділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змагання комерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу). [9]

Заходи виробника щодо стимулювання продажу товарів мають бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів такої самої марки). [20]

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів.

Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

- познайомити споживачів із новинкою;

- «підштовхнути» покупців до імпульсної купівлі;

- збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

- заохотити постійних покупців;

– знизити часові коливання збуту тощо.

До засобів стимулювання споживачів відносяться:

1) різні знижки цін -- найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них: - знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

2) розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони -- своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку.

3) безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок.

4) підтримка постійних покупців.

5) лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри.

6) продаж товарів в кредит в різних формах.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників.

Основні цілі:

- заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі;

- стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;

- заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

1) знижки оптових цін при великих партіях товару;

2) премії за прискорений збут;

3) спільне проведення реклами (кооперована реклама);

4) забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

5) збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

6) організація з'їздів дистриб'юторів і дилерів;

7) безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

8) допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;

9) допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу.

Основні цілі:

- мотивування праці збутового персоналу;

- заохочення кращих працівників;

- створення атмосфери змагання;

- сприяння обміну досвідом.

Найпоширеніші засоби стимулювання:

1) преміювання кращих збутових працівників;

2) нагородження їх цінними подарунками;

3) надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

4) виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми;

5) організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

6) розширення участі передовиків у прибутках фірми;

7) використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, по

здоровлення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний механізм товаропросування. Разом з тим слід пам'ятати, що заходи щодо стимулювання збуту підкріплюють, але не замінюють інші дієві засоби маркетингових комунікацій. [20]

Таким чином, стимулювання збуту - це форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі. Стимулювання збуту охоплює функцію координації між рекламою і продажем товару, а також всі заходи, які проводять виробник або посередник для додаткового надання особливої стимулюючої дії на посередника і його співробітників, на працівників служби зовнішніх зв'язків і на споживача.

2.4 Міжнародні ярмарки та виставки

У світовій практиці такими інструментами, як виставки та ярмарки, користуються майже всі компанії, задіяні у міжнародній діяльності, або ті, які планують вийти на світовий ринок. Першим кроком у цьому напрямі, який надасть компанії нові бізнес-контакти, перспективи розвитку, ідеї, нове бачення ринку, зробить її відомою для партнерів, і є участь у міжнародних виставках-ярмарках. [24]

За визначенням Міжнародного бюро виставок, виставка - це показ, яким би не була його назва, основна мета котрого полягає в ознайомленні публіки шляхом демонстрації із засобами, які маються в розпорядженні людства, для задоволення його потреб, а також з метою сприяння прогресу в одній або кількох сферах діяльності або майбутніх перспектив.

За визначенням Спілки міжнародних ярмарків, ярмарок - це міжнародна економічна виставка зразків, яка незалежно від її назви у відповідності з традиціями країни, на території якої він проводиться, являє собою великий ринок товарів широкого вжитку та/або обладнання, діє у визначені терміни протягом обмеженого періоду в одному і тому ж місті та на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному та міжнародному масштабах. [21]

Г.А. Васильев вважає міжнародні виставки і ярмарки специфічними формами міжнародних ринків, мета яких - полегшити підготовку і висновок зовнішньоторговельних операцій. [6]

Спільними рисами виставок-ярмарків є те, що вони організуються фізичними та юридичними особами, мають обмежену тривалість, діють періодично в постійних або заздалегідь визначених місцях, призначені для великої кількості експонентів і відвідувачів і є організованими товарними ринками. Крім того, кінцевою метою організації як виставок, так і ярмарків є сприяння збільшенню обсягів реалізації продукції, що виробляється на фірмі, а основними видами контрактів, що укладаються на міжнародних виставках-ярмарках, є угоди за виставленими зразками (моделями, кресленнями, каталогами) з наступною поставкою товару та угоди на виставлені зразки (продаж самих експонентів) з їх поставкою після закінчення виставки-ярмарку. [22]

Відмінності між виставками та ярмарками полягають у такому:

- основним призначенням виставки є демонстрація досягнень, а ярмарку -- укладання торговельних угод, хоча в останні десятиріччя в зв'язку з динамізацією конкурентного середовища представлення на ярмарок стандартних, добре відомих товарів стає неефективним, а тому ці два заходи найчастіше поєднуються у виставку-ярмарок;

- головною метою ярмарку є укладання прямих торговельних угод по зразках продукції, а виставки -- розповсюдження інформації з кінцевою метою стимулювання продажів за зразками;

- звичайною практикою міжнародних виставок є здійснення продажів кінцевим споживачам, а ярмарків -- здійснення продажів тільки проміжним ланкам (промисловість, оптова та роздрібна мережа). [21]

В останні десятиріччя інститут виставок та ярмарків поступово трансформувався із засобу презентації товару та демонстрації його асортименту за допомогою примірників і зразків з метою безпосереднього продажу у засіб глобальної комунікації. Сучасні міжнародні виставки-ярмарки слід розглядати як ефективний сімбіоз інструментів маркетингу та метод міжнародної торгівлі. В цьому аспекті виставки та ярмарки являють собою не тільки дзеркало технічного розвитку галузі та канал реалізації продукції, а й економіко-політичний форум прогнозування кон'юнктурних змін, комунікаційний захід з економічним, політичним, соціально-культурним контекстом.

Належність міжнародних виставок-ярмарків до маркетингу очевидна, оскільки ніде функції маркетингу не проявляють себе так виразно і переконливо, як на міжнародних виставках. Участь у виставці дозволяє експонентам здійснювати одночасно і комунікативну, і цінову, і збутову, і товарну політику свого підприємства. В той же час аналіз результатів участі у виставкових заходах впливає на зміну вдосконалення маркетингової стратегії підприємства.

Міжнародні виставки та ярмарки виконують такі функції:

- забезпечують безпосереднє спілкування клієнта з експонентом; експонента з потенційними партнерами;

- пропонують реальний товар, який можна побачити у дії, на відміну від рекламних проспектів, відеороликів тощо;

- забезпечують покупцеві можливість здійснити досить повний та об'єктивний огляд певної групи товарів (або цілої галузі промисловості) за такими критеріями, як якість, ціна, додатковий сервіс, певні стимули при купівлі тощо;

- надають експонентам можливість побачити пропозицію потенційних конкурентів, їх нові ідеї, умови продажів тощо;

- значно скорочують час як клієнтам, так і експонентам на пошук партнера та укладання контракту;

- сприяють ефективному обміну інформацією;

- інформують своїх учасників про розвиток технологій і надають можливість побачити тенденції прогресу галузі;

- підвищують авторитет експонента за умов його правильної політики щодо підготовки та участі у виставках та ярмарках;

– надають можливість експонентам отримати нову інформацію відносно характеру змін самої клієнтури, її запитів, а також змін кон'юнктури галузі (ця інформація, як правило, слугує поштовхом до зміни політики самої фірми у майбутньому, до зміни її стратегії). [23]

Безперечну роль торговельних виставок та ярмарків у всесвітньому становленні підприємництва підкреслює стабільне збільшення попиту на експозиційні площі, яке викликано пропозицією великої кількості «експозиційних» товарів і послуг.

На міжнародних виставках/ярмарках може бути представлена на огляд різна за широтою номенклатура товарів (послуг). Залежно від цього виокремлюють універсальні, багатогалузеві, галузеві та спеціалізовані виставки-ярмарки.

Універсальні виставки та ярмарки, або «динозаври», як їх ще називають фахівці, досягли піку свого розвитку після Першої світової війни в умовах посиленого державного протекціонізму та являли собою дзеркало потужності національних економік того часу. В традиційній формі вони почали втрачати своє значення ще в середині 60-х років, і в даний момент існують як релікти минулого в різних країнах, як правило, в тих, що розвиваються. На таких виставках-ярмарках демонструється дуже широка номенклатура продукції галузей, не пов'язаних між собою. [21]

Багатогалузеві виставки, які є розвинутішою формою універсальних, пропонують товари і послуги кількох, як правило, споріднених галузей. За належної організації та достатньої кількості Учасників вони є досить ефективними.

Галузеві виставки та ярмарки мають сувору товарну спеціалізацію та орієнтовані, головним чином, на відвідувачів-комерсантів з аналогічними спеціальними потребами. Галузеві ярмарки, на відміну від універсальних, здобули особливу популярність завдяки таким чинникам: розвитку технологій (з кожним днем асортимент споживчих та інвестиційних товарів дедалі більш розширюється); збільшенню кількості новинок при паралельному зниженні тривалості їх життя; зростаючій ролі послуг у повсякденному житті людини; лібералізації національних економік.

Спеціалізовані виставки значно менше орієнтовані на збут товарів. Вони покликані продемонструвати тенденції розвитку ринків. Безпосередній критерій успіху цих виставок визначити важко. Але значна частина роботи цих виставок припадає на період після самої виставки. Сьогодні спостерігається чітка тенденція зменшення кількості контрактів, підписаних безпосередньо на виставках. Фірму-експонента цікавить уже не тільки реальний замовник, але й реакція спеціалістів на представлені новинки, побажання потенційних клієнтів, а також поведінка конкурентів. [23]

С.В. Алексєєв [5] відмічає, що перевага міжнародних виставок полягає в тому, що на них представляється велика кількість зразків товарної продукції, вироблюваних в різних світових регіонах і країнах. При цьому потенційний споживач має можливість всесторонньо ознайомитися з товарною продукцією, побачити її застосування і ефективність, а ярмарки дають можливість широкому кругу виробників, споживачів, посередників вступати в безпосередні міжнародні комерційний-господарські контакти, сприяючі регулюванню попиту і пропозиції на міжнародному рівні, активізації підприємницької ініціативи суб'єктів міжнародного ринку.

Таким чином, можна зробити висновок, що динамічні комерційно - господарські відносини суб'єктів міжнародного ринку вимагають безперервного інформаційного забезпечення. такі послуги, зокрема, надають міжнародні виставки і ярмарки. Значення міжнародних виставок і ярмарків в зовнішньоекономічних відносинах вельми істотно, оскільки в них компонується все краще, що проводиться зараз і пропонується світовій спільноті. Міжнародні виставки і ярмарки, по суті, обслуговують міжнародну торгівлю. У них беруть участь підприємці багатьох країн, виникають особисті контакти комерційного характеру, що кінець кінцем приводять до висновку операцій.

3. Оцінка ефективності рекламної компанії на зовнішньому ринку

3.1 Розробка рекламного бюджету

При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати також не тільки про її цілях і рекламній ідеї, але і також про можливості фірми в області фінансування рекламної кампанії, тобто розробки рекламного бюджету.

Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії і для цього фірма приймає рішення про величину рекламний бюджет.

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. [24]

Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь певних рамках.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

1) об'єм і розміри ринку,

2) роль реклами в комплексі маркетингу,

3) етап життєвого циклу товару,

4) диференціація товару,

5) розмір прибутку і об'єм збуту,

6) затрати конкурентів ,

7) фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності. [24]

Методи обчислення величини рекламного бюджету.

1) Метод числення "від наявних засобів".

Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2) Метод обчислення "у відсотках до суми продажів".

Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару.

Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів.

Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджет визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів. [16]

3) Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби. [24]

4) Метод обчислення "виходячи з цілей і задач".

Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

- вироблення конкретних цілей;

- визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

- оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше. [13]

Вирішуючи питання, яку суму виділити на рекламу, керівник фірми нерідко діє наосліп. Тим часом відомо, що основна частина цих витрат доводиться на нейтралізацію і подолання інформаційного впливу конкурентів. Тому орієнтиром при розв'язанні питання, скільки ж витрачати на рекламу того або іншого виду продукції, можуть стати статистичні дані.

Отже, рівень рекламних витрат залежить від:

- фінансових можливостей компанії;

- міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку;

- рівня його насиченості конкурентоздатними товарами;

- особливостей товару (передусім, частоти попиту, міри складності асортименту, рівня цін на нього);

- специфіки сегмента ринку, що обслуговується . [24]

Обсяги коштів, що виділяються на рекламу, в чималій мірі залежить від об'єму продажу, який, в свою чергу, визначає частку фірми на ринку конкретного товару. Щоб збільшити її, компанії з меншими обсягами збуту в умовах жорсткої конкуренції стимулюють продаж, вкладаючи значні кошти в рекламу, нерідко перевершуючи при цьому навіть великі корпорації.

Статистика твердить, що найбільших результатів досягають підприємства, реклама яких обслуговує групи товарів з високою мірою стандартизації і уніфікації, коли вироби розраховані на ємний ринок, продаються за відносно низькою ціною і є новими. Що стосується самих підприємств, то реклама найбільш ефективна для тих, хто працює з високою нормою прибутку, має невелику частку на ринку і не завантажені виробничі потужності.

Відносно зв'язку між ціною продукції і рівнем витрат на рекламу простежуються дві протилежні тенденції. З одного боку, чим вище вартість товару, тим ретельніше покупці підходять до вибору, а, отже, необхідно більше вкладати більше коштів в рекламу. [13]

З іншого - чим вище ціна товару, тим менше покупців може його придбати. Тобто даний чинник зменшує аудиторію, на яку потрібно розповсюджувати рекламу, і скорочує величину витрат на її.

Обсяг витрат на рекламу обумовлює і попит на товар. Чим рідше придбавається продукція (тривалого користування), тим ретельніше її вибір, тим більше треба коштів на рекламу.

Розглядаючи актуальність цього питання можна сказати, що реклама вимагає великих грошей, що легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. При такій великій значимості реклами необхідно не забувати про її правильну розробку.

3.2 Оцінка ефективності рекламної діяльності

«Половина рекламного бюджету витрачається марно. Погано те, що невідомо, яка половина». Зі зростанням рекламних бюджетів оцінка ефективності реклами стала ще актуальнішою. [13]

Головна тенденція-парадокс світового рекламного ринку з кінця 80-х -- зростання витрат на просування на тлі зниження інтересу до реклами.

У світі існує безліч методик дослідження ефективності реклами, але жодна з них, на думку рекламістів, не претендує на об'єктивність.

Оцінка рекламної програми.

Протягом усієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб вона (реклама) у кінцевому рахунку досягла мети.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний ефект (психологічний вплив на представників цільових груп) і соціальний ефект, що виражається у визначеному впливі на все суспільство в цілому (зокрема , вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні і матеріальні цінності і т.д.) [25]

Для вимірів комунікативної і торгової ефективності реклами дослідники користаються декількома різними методами.

Виміри комунікативної ефективності говорять про те, яку ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри запам'ятовуємості реклами споживачами.

Одним зі способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Ще одним способом є розробка експериментальної рекламної програми. Інша розповсюджена методика полягає в порівнянні економічних результатів господарської діяльності двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а інше - не проводило.

Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж - тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту. Слід враховувати і те, що крім комерційного реклама має ще й соціальний ефект. [26]

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

- отримати інформацію про доцільність реклами;

- виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;

- визначити умови оптимально впливу реклами на потенційних споживачів.

Проте абсолютно точно розрахувати ефективність реклами неможливо і це зумовлено рядом причин.

По-перше, реклама є одним із багатьох факторів, що визначають результативність маркетингу. Крім реклами, на реалізацію товарів впливають й інші елементи маркетингового комплексу, а також рівень конкуренції, стан ринку та інші. Точно змоделювати вплив великої кількості факторів практично неможливо.

По-друге, неможливо точно передбачити поведінку конкретного споживача. Одні і ті ж засоби можуть привести до різних результатів по відношенню до різних споживачів.

По-третє, ринок є динамічним і характеризується численними випадковими подіями, які теж можуть визначати успіх чи невдачу товарів, послуг, які пропонує фірма.

У теорії маркетингу розрізняють поняття економічної та комунікативної ефективності реклами. [8]

Економічна ефективність реклами може визначатись співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною затрат на проведення рекламних заходів за фіксований відрізок часу.

Для виявлення ступеня впливу реклами на зростання обороту фірми аналізують оперативні та бухгалтерські дані. Проте слід брати до уваги і те, що крім реклами на об'єм реалізації впливають якість, ціна продукту, місце продажі, рівень культури обслуговування споживачів, наявність у продажі аналогічних товарів.

Виділяють наступні методи визначення економічної ефективності рекламних заходів:

1. Для аналізу економічної ефективності реклами використовується показник рентабельності реклами, тобто відношення отриманих прибутків до рекламних витрат. Вона визначається за формулою:

, (3.1)

де Р - рентабельність реклами в %,

П - прибуток, отриманий від рекламування товарів,

U - витрати на рекламу даного товару.

Основна проблема даного методу - виділення чистого ефекту реклами, тобто тої частини приросту об'єму збуту (прибутку), яка була забезпечена виключно рекламою того періоду, за який враховуються затрати на неї.

2. Для виділення чистого ефекту реклами з метою подальшого визначення економічної ефективності по методу "ефект-витрати" причини зміни обороту (прибутку) поділяються на основні та другорядні.

Доля основної причини зміни об'єму обороту визначається в межах [0;1]. Таким чином різниця між одиницею і сумою дольових оцінок другорядних причин зміни об'єму обороту (прибутку) дозволяє визначити долю чистого ефекту.

До другорядних причин зміни об'єму обороту відносяться:

- вплив попередньої рекламної кампанії фірми;

- інерція споживацької поведінки при виборі товарів;

- сезонні коливання; зміна деяких життєвих потреб і установок споживачів;

- рівень інфляційного очікування споживачів;

- екологічні катастрофи і стихійні лиха;

- заборгованість населенню по зарплаті. [23]

3. Для порівняльного аналізу здійснюється розрахунок показника ефективності витрат на рекламу у порівнянні з іншими компаніями-конкурентами.

, (3.2)



де CTI_ij- cost effіcіency іndex (показник ефективності витрат),

V_i, V_j - об'єми продаж фірми і та j за певний період часу,

E_i, E_j - об'єм затрат на рекламу цих фірм за цей період. [26]

Показники ефективності засобів реклами:

1. При порівнянні газетних, журнальних, радіо- та телетарифів використовується показник затрат на тисячу (ЗНТ), тобто вартість тисячі рекламних контактів:

ЗНТ= (рекламний тариф (за шпальту чи 30 секунд)/ сукупний перегляд)•100 (3.3)

2. Для порівняння вартості публікацій рекламних оголошень у газетах використовується показник міллайн, який розуміється як вартість публікації одного рядка тексту в 1 млн. екземплярів тиражу. Рядок займає площу висотою 1/14 дюйма і шириною в одну колонку. Більшість західних газет публікують рекламні тарифи в розрахунку саме на рядок.

, (3.4)

де М - тариф міллайн,

Т - тариф за рядок,

ФТ - фактичний тираж видання.

3. Використовується також ряд інших показників:

- затрати на рейтинг - відношення вартості одного звернення до рейтингу програми чи видання;

- тарифна ставка видання в розрахунку на 1000 жителів;

- коефіцієнт перекриття, який враховує співпадання аудиторії одних засобів масової інформації з іншими;

- індекс вибірковості - порівняння процента аудиторії, що припадає на долю носія реклами цільового ринку з процентом населення, що складає цей ринок;

- валовий оціночний коефіцієнт (ВОК) - процент аудиторії, яка охоплюється одним рекламним повідомленням.

Розглянутий підхід має певну цінність при аналізі ефективності рекламної діяльності, проте слід враховувати і той факт, що ефективність реклами у значній мірі залежить і від ступеня її психологічного впливу на людину - тут вже мова йде про комунікативну ефективність реклами. [25]

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне оголошення передає цільовій аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців. [8]

Оцінка комунікативної ефективності реклами особливо актуальна в наступних ситуаціях:

- перед тим, як вибраний кінцевий варіант рекламного звернення (попередній аналіз);

- під час проведення рекламних заходів (поточний аналіз);

- після проведення рекламних заходів (послідуючий аналіз).

Попередній аналіз спрямований на пониження ступеня невизначеності, пов'язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі вибірки з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів:

- ідентифікація - чи тісно пов'язується рекламне звернення з рекламодавцем;

- доступність для розуміння - чи уловлюється смисл, який закладений в рекламному зверненні;

- надійність - чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;

- сугестивність - чи викликає скритий смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;

- позитивний інтерес - чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.

Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:

1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача;

2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів про певний перелік побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам'ятовуваності рекламного звернення;

3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення - частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту. [25]

Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків в ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючих заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз поступаючих запитів, що дозволяє виявити найбільш підходящі для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.

З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом - в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний відмітний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів і т.п.

Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.

Серед найвідоміших та найчастіше використовуваних методів послідуючого аналізу можна назвати наступні:

1. Відгук з допомогою - клієнтам показують рекламну продукцію, а потім задають навідні питання для визначення того, чи було їх ставлення до фірми (рекламованого продукту) сформоване раніше, чи виникло під впливом реклами.

2. Відгук без допомоги - споживачам пропонується самостійно заповнити попередньо підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє придбанню визначеного товару.

3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам'ятовуваність реклами безпосередньо після рекламних контактів. Метод полягає в тому, що через декілька днів після рекламного звернення 200 вибраним з цільової аудиторії особам пропонують перелік рекламодавців. Кожен з респондентів повинен відповісти на запитання, чи пам'ятає він, що бачив рекламу певної зазначеної фірми.

4. Метод Старча - кожен відібраний представник цільової аудиторії в присутності особи, яка проводить опитування, переглядає рекламні матеріали і відмічає ті рекламні оголошення, які він бачив раніше. При цьому респонденти поділяються на групи тих, хто:

- лише бачив рекламне звернення;

- частково його читав;

- прочитав його практично повністю.

5. Метод тайників - при його застосуванні використовуються рекламні звернення, в яких відсутні відомості про рекламодавця. Це дозволяє визначити степінь уважності до рекламного звернення і одночасно виявити пов'язані з ним асоціації.

6. Метод купонів. В рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на отримання певних пільг, наприклад, знижок з ціни. По кількості отриманих фірмою купонів можна оцінити порівняну віддачу від розміщення звернень в різних засобах масової інформації. [26]

Вивчення комунікативної ефективності дає можливість покращити якість як змісту, так і форми подачі інформації. Проте комунікативна ефективність реклами дуже мало говорить про вплив реклами на динаміку обороту.

Більшість рекламодавців прагнуть виміряти так-званий рекламний ефект взаєморозуміння, тобто потенційний вплив реклами на рівень усвідомлення споживачів, їх вміння орієнтуватись на ринку та на їх переваги. Рекламодавці хотіли б знати і результати впливу реклами на рівень збуту, але часто це зробити досить складно.

Мета дослідження ефекту взаєморозуміння - визначення ефективності впливу реклами на споживача. Це дослідження (його також називають апробація тексту) проводиться як до розміщення рекламного оголошення, так і після його публікації чи трансляції. [11]

Загалом сутність оцінки ефективності реклами полягає в тому, щоб визначити, який вплив здійснило кожне з рекламних повідомлень на мислення і спосіб дій людей, котрі приймають рішення про придбання рекламованих товарів. Реклама, як і будь-яке інше явище суспільного життя певним чином впливає на оточення, тобто на нас. Вплив цей може бути значним чи непомітним, позитивним або негативним, зрештою, ефективним або неефективним. Реклама пов'язана перш за все із витратами, а тут вже йдеться і про прибуток. Тому будь-яка фірма, витрачаючи кошти на рекламу, хотіла б отримати ефективну віддачу.



Висновки

Зовнішньоекономічна діяльність завжди була і залишається важливою складовою суспільного розвитку України, незважаючи на зміни в політичній ситуації, економічній кон'юнктурі та правовому середовищі країни. Значення зовнішньоекономічної діяльності в розвитку всіх країн, у тому числі й України, постійно зростає. Для успішного виходу на ринок підприємство має запропонувати своїм потенційним покупцям привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є реклама.

Реклама в останні роки стала необхідною умовою існування багатьох підприємств. Ринкова економіка, як показує досвід багатьох розвинених країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама - внутрішньо властивий елемент ринку, один з найважливіших інструментів його розвитку. Реклама в ринковій економіці виконує безліч функцій. Саме тому у вітчизняній і зарубіжній економічній літературі існує безліч формулювань терміну "реклама".

Для успішного просування товару на зовнішні ринки підприємство планує проведення рекламної компанії. Рекламна кампанія - сукупність рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший. Рекламна компанія на зовнішньому ринку має свої особливості, до неї пред'являються окремі вимоги. Вона повинна бути максимально пристосована до особливостей економічних, культурних і побутових умов країн, куди вона направлена. Вдала кампанія - це створення реклами, що обіцяє однакові переваги товару або послуги, які пропонуються покупцеві, в різних країнах причому самі переваги залежать від повсякденного ідентичного позиціонування товару або послуги. трудність полягає у відшуканні способу однаково успішного позиціонування в очах клієнтів, чиї очікування, можливо, і схожі, але сприйняття розрізняється.

Рекламу потрібно розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Тут розглядається взаємодія реклами з рядом інших видів діяльності, яка є надто важливим для досягнення основної мети маркетингу - постійне отримання максимального прибутку, враховуючи при цьому задоволення інтересів покупця.

Деякі з цих видів діяльності, здавалося б, виходять за межі планування і управління рекламою. І проте відсутність координації планування і здійснення рекламної діяльності з іншими елементами комунікативної підсистеми, якими є популяризація, "паблік рілейшнс" і особистий продаж, а також з товарною підсистемою і підсистемою розподілу часто приводить до невдачі всієї маркетингової діяльності. Звідси випливає необхідність чіткої координації в рекламі.

Реклама, займаючи особливе місце в комунікаційній політиці, покликана вирішувати найбільш складну задачу - формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, яка має мету, - перевести якості послуг, що надаються, а також пропонованих в цій області ідей на мову потреб і запитів клієнта.

Реклама покликана робити вплив на покупців за допомогою масових засобів комунікацій. Особлива увага приділяється вибору засобів розповсюдження реклами. Засоби реклами вибираються таким чином, щоб ефективно досягти уваги цільової аудиторії. Причому основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних послань є забезпечення максимального охоплення цільової аудиторії, відповідність вартості розміщення реклами з рекламним бюджетом і відповідність характеру рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. До вибору засобів розповсюдження реклами потрібно підходити обдумано, така як правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації.

Також важливим елементом рекламної компанії на зовнішньому ринку є стимулювання продажів. Стимулювання продажів володіє перевагами для товарного експортера, допомагає привертати покупців і підтримувати прихильність до товару і виробника, також він відзначає, що заходи по стимулюванню продажів особливо важливі, коли на зарубіжному ринку є багато конкуруючих товарів, що неістотно відрізняються за своїми споживчими властивостями. Це така маркетингова діяльність, яка відмінна від реклами, пропаганди й особистого продажу, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля. Стимулювання збуту охоплює функцію координації між рекламою і продажем товару, а також всі заходи, які проводять виробник або посередник для додаткового надання особливої стимулюючої дії на посередника і його співробітників, на працівників служби зовнішніх зв'язків і на споживача.

Управління рекламою полягає головним чином в постановці цілей, плануванні заходів, направлених на досягнення цих цілей, у втілюванні планів в життя і контролі за їх здійсненням. Головним знаряддям, що забезпечує виконання всіх цих функцій, є рекламний бюджет. У деякому розумінні вся адміністративна діяльність - огляд проведених, контроль що проводяться і планування майбутніх заходів - зосереджена навколо бюджету. Розробка бюджету сприяє більш точному плануванню. Вона сприяє і найбільш вигідному розподілу ресурсів, і вона ж допомагає тримати витрати в заздалегідь певних рамках. У процесі розробки бюджету варто враховувати багато моментів : витрати різних альтернатив, скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною, на скільки виросли ціни на рекламу, об'єм продажу, етап життєвого циклу товару, фінансові можливості компанії, особливості товару, міри жорсткості конкурентної боротьби на конкретному товарному ринку, специфіку сегмента ринку, що обслуговується тощо.

Протягом усієї рекламної кампанії варто постійно стежити за ефективністю реклами, щоб вчасно відкоригувати стратегічний хід кампанії, якщо потрібно, щоб вона у кінцевому рахунку досягла мети. Поняття ефективності реклами містить у собі економічний ефект, психологічний ефект і соціальний ефект, що виражається у визначеному впливі на все суспільство в цілому. Для вимірів комунікативної і торгової ефективності реклами дослідники користаються декількома різними методами. Виміри комунікативної ефективності говорять про те, яку ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Одним зі способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Ще одним способом є розробка експериментальної рекламної програми. Проблема визначення і аналізу ефективності зусиль фірми у сфері реклами достатньо актуальна. Реклама є одним із багатьох, але не завжди найважливішим інструментом активізації продаж - тому виникають труднощі при оцінці її ролі у збільшенні товарообороту.

У сучасному світі все чіткіше простежується тенденція до інтеграції в міжнародному економічному просторі, на світовому ринці дуже багато конкуруючих товарів, тому для успішної торгівлі сучасному підприємству не обійтися без ефективної рекламної кампанії.



Перелік посилань

1) Закон України від 13 квітня 1996 г. №959 ХІІ «Про зовнішньоекономічну діяльність».

2) Закон України від 03.07.96 № 270/96-ВР «Про рекламу» .

3) Гребельник О.П. Основи зовнішньоекономічної діяльності: Навч. посібник. -К., 1996.

4) Лук'янець Т.І. Рекламний менеджмент.- К.: Вид-во КНЕУ, 1999.

5) Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Алексеев С.В. и др. Под ред Н.А Нагопетьянца. 2-е изд.,переаб и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005-271с.

6) Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Г. А. Васильев, Л.А. Ибрагимова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,1999 - 189 с.

7) Маджаро С. Международный маркетинг / Пер. с англ. М.: Междунар. Отношения 1998.

8) Черномаз П.А. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие.- Х.: Консум, 2000. - 160 с.