Пути повышения конкурентоспособности рекламного агентства

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 Конкурентоспособность как условие успешного развития фирмы

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

1.3 Методики оценки конкурентоспособности фирмы

2 Анализ конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Рапид»

2.1 Организационно-экономическая характеристика рекламного агентства ООО «Рапид»

2.2 Анализ конкурентной среды и выявление основных конкурентов рекламного агентства ООО «Рапид»

2.3 Исследование отношения рекламодателей к рекламному агентству ООО «Рапид» и его основным конкурентам

3 Предложения по повышению уровня конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Рапид»

3.1 Оценка конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Рапид»

3.2 Рекомендации по совершенствованию ассортимента и ценовых стратегий

3.3 Предложения в области продвижения рекламного агентства ООО «Рапид» и его услуг

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это непросто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

За последнее десятилетие в экономике России наблюдается стремительный рост рекламного рынка, активно влияющего на развитие рыночных отношений в стране. Этот процесс сопровождается формированием крупного отечественного рекламного бизнеса, вливающегося постепенно в деятельность мирового рекламного рынка.

Как и любой вид деятельности, рекламный бизнес подвержен влиянию конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы - рекламных компаний.

Конечная цель всякой фирмы - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия.

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) рычагов повышения конкурентоспособности.

На сегодняшний день столкновение интересов товаропроизводителей в борьбе за получение прибыли - естественный процесс в конкурентной среде. Конкуренция, как основополагающая характеристика рынка, оказывает значительное влияние на хозяйственную деятельность предприятия, заставляет его стремиться к превосходству над конкурентами, следовательно, обладать конкурентоспособностью.

Целью работы является разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Рапид» на рынке рекламных услуг г. Хабаровска.

Объект исследования - деятельность рекламного агентства ООО «Рапид».

Предмет - конкурентоспособность рекламного агентства.

Исходя из намеченной цели исследования были поставлены следующие задачи:

1) дать понятие конкуренции и конкурентоспособности фирмы, изучив имеющиеся литературные источники по данным тематикам;

2) рассмотреть факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы;

3)рассмотреть методические подходы к оценке конкурентоспособности организаций;

4) дать оценку конкурентоспособности ООО «Рапид»;

5) разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности.

1 Конкурентоспособность как условие успешного развития фирмы

1.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: производитель свободен в выборе производимой продукции, потребитель - в приобретении товара, работник - в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически. Он завоевывается в конкурентной борьбе.

Трудно приуменьшить роль и значение конкуренции как фактора, предопределяющего характер стратегии и тактики маркетинга, практической маркетинговой деятельности.

Понятие конкуренции, как и маркетинга, многозначно, поэтому универсального ее определения не существует.

Конкуренция -- это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция -- это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Конкуренция -- это самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, так как стоит обществу минимальных затрат.

Такого рода контроль постоянно заставляет производителя сокращать издержки производства и цены, увеличивать объем сбыта, бороться за заказы и потребителя, улучшать качество продукции.

Конкуренция - ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется разными способами.

Конкуренция может быть:

- внутриотраслевой (между аналогичными товарами и услугами);

- межотраслевой (между товарами различных отраслей).

Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров и услуг по ценам ниже, чем у конкурента. Снижение цены возможно за счет снижение издержек, либо за счет уменьшения прибыли, что могут позволить себе лишь крупные фирмы. Неценовая конкуренция основана на продажи товаров высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству.

В зависимости от того, каким образом конкурируют между собой участники рыночных отношений, различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию и соответствующие рынки:

- рынок свободной конкуренции;

- рынок несовершенной конкуренции.

Чем меньше воздействие отдельных фирм на цену продукции, тем более конкурентным считается рынок.

В зависимости от той или иной структуры рынка, можно выделить разные формы конкуренции. В экономической науке выделяются следующие типы рыночных структур:

- чистая (совершенная) конкуренция.

Это такое состояние рынка, когда большое количество фирм производит аналогичную продукцию, но ни размер самих фирм, ни другие причины не позволяет хотя бы одной из них воздействовать на рыночную цену.

- Чистая (абсолютная) монополия.

Рынок считается абсолютно монопольным, если на нем функционирует единственный производитель продукта, причем этому продукту нет близких заменителей в других отраслях. Следовательно, в условиях чистой монополии границы отрасли и границы фирмы совпадают.

- Монополистическая конкуренция.

Данная рыночная структура имеет сходство с совершенной конкуренцией, за исключением того, что в отрасли производится подобная, но не идентичная продукция. Дифференциация продукта дает фирме элемент монопольной власти над рынком. Различия в продукте могут и не затрагивать качества товара как такового. Покупатели могут отдавать предпочтение товару из-за более удобного расположения магазина, красивой упаковки и т.п.

- Монопсония. На рынке только один покупатель. Монопольная власть покупателя ведет к тому, что он является создателем цены.

- Монополия, практикующая дискриминацию. Это практика компаний, состоящая в назначении разных цен для разных покупателей.

- Двусторонняя монополия. Рынок, на котором одному покупателю, не имеющему конкурентов, противостоит один продавец -- монополист.

- Дуополия. Рыночная структура, в которой действуют только две фирмы. Частный случай олигополия.

- Олигополия. Ситуация на рынке, при которой небольшое число крупных фирм производит основную часть продукции всей отрасли. На таком рынке фирмы осознают взаимозависимость своих продаж, объемов производства, инвестиций и рекламной деятельности.

В целом, как следует из определений, модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:

1.Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;

2. Однородность продаваемой продукции;

3. Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену;

4. Свободный вход на рынок и выход с него;

5. Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.

Первые три признака характеризуют чистую конкуренцию.

К понятию чистой конкуренции близко понятие работающей конкуренции, которое может быть определено следующими признаками:

1. Крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж (покупок) всего рынка;

2. Высокая степень мобильности ресурсов между рынками;

3. Отсутствие или незначительная величина необратимых издержек (постоянных издержек организации производства);

4. Наличие потенциальных конкурентов.

Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:

1. рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;

2. характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;

3. рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.

Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны.

Монополистическая конкуренция характеризуется:

1. Наличие большого числа покупателей и продавцов;

2. Производство и продажа дифференцированного продукта;

3. Отсутствие барьеров входа и выхода;

4.Наличие незагруженных мощностей.

Олигополия характеризуется следующим набором признаков:

1.Небольшое число продавцов (покупателей) товара;

2.Продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами;

3. Существуют значительные барьеры входа и выхода;

4. Прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля;

5.Продаваемый товар может быть как дифференцированным, так и однородным.

Монополия определяется следующими признаками:

1. наличие одного производителя (покупателя);

2.отсутствие близких заменителей товара;

3.наличие высоких барьеров входа (как правило, искусственного характера).

Естественная монополия. Для нее характерны:

1. положительный эффект масштаба в долгосрочном периоде, объясняющийся технологическими причинами;

2. наличие одной (двух) прибыльных (крупных) фирм в отрасли;

возможно существование и других фирм, которые, однако, будут убыточными в долгосрочном периоде;

3. нерегулируемое прибыльное ценообразование крупных фирм выше предельных и средних издержек;

4.убыточное предельное ценообразование.

Кроме количественных критериев могут быть предложены и другие критерии анализа конкуренции.

1)из степени дифференциации товара:- однородная, гомогенная конкуренция (без дифференциации товара);

-разнородная, гетерогенная конкуренция (с дифференциацией товара).

2) из степени свободного проникновения в отрасль:

-открытая конкуренция - без барьеров вхождения в отрасль;

-закрытая конкуренция - с барьерами вхождения в отрасль.

3) из различия применяемых действий:

- конкуренция, осуществляемая изменением цен;

- конкуренция, осуществляемая изменением товара.

Однако не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка -- недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику.

Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещает недобросовестную конкуренцию, для которой характерно распространение ложных, неточных и искаженных сведений, способных нанести ущерб другим хозяйствующим субъектам; самовольное использование товарных знаков фирменных наименований, маркировки и внешнего оформления товаров других фирм; получение, использование, разглашение научно-технической, производственной и иной информации без согласия ее владельцев и т.п.

Такой вид конкуренции включает в себя:

- распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;

- введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;

-незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;

- реклама товара, не отвечающего требованиям качества;

- искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;

- некорректное сравнение товаров;

- самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации,
методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К ним относятся:

- демпинг, установление дискриминационных цен или контроля за деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; экономический шпионаж;

- тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;

- подделка продукции конкурентов;

- ложная информация и реклама;

- махинации с деловой отчетностью;

- нарушение качества, стандартов и условий поставки продукции;

- коррупция и др.

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность (КСП) товара, фирмы-товаропроизводителя, отрасли, национальной экономики. Универсального, общепринятого определения КСП не существует.

Обычно под КСП понимается способность экономики страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей. Важнейший показатель КСП экономического объекта любого уровня - наличие у него конкурентных преимуществ, т.е. качеств, которые отсутствуют или менее выражены у соперников.

КСП фирмы (предприятия) -- это возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Реализация обеспечивается всем комплексом имеющихся у фирмы средств, включая маркетинговые.

Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров и услуг -- обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения эффективно использовать свой производственный, научно-технический, трудовой, финансовый потенциал.

Иначе говоря, показатель КСП для любой фирмы отражает совокупные итоги работы практически всех ее подразделений (т.е. состояние ее внутренней среды), а также ее реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей (потребителей), их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества фирмы можно разделить на две категории: «превосходство в умении» и «превосходство в ресурсах».

Первая категория обусловлена эффективностью работы маркетологов и сбытовиков и включает в себя ноу-хау в исследованиях и проектировании, умелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, инициативность всех звеньев производственно-сбытовой деятельности.

Разнообразными могут быть и ресурсы, способствующие возникновению преимуществ в конкуренции: доступ к сырью, энергии, комплектующим; финансы, кадровый состав и его квалификация; производственные возможности, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, производственного, коммерческого сотрудничества.

КСП товара -- совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. его способность быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену конкурирующих товаров-аналогов.

КСП товара -- это синтетический показатель, отражающий степень эффективности многих факторов: конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Однако КСП товара на рынке -- это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное -- максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. КСП товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на мировом уровне.

Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара, хотя последние являются важнейшей составной частью КСП товара.

Если качество продукта в каждый небольшой отрезок времени представляет собой определенную неизменяемую совокупность его свойств, то КСП товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения важнейших факторов (условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов).

1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение не только его сильных и слабых сторон, но и также тех факторов, которые воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке.

Под факторами конкурентоспособности можно понимать те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате - изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Факторы могут воздействовать как в сторону повышения конкурентоспособности предприятия, так и в сторону уменьшения. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.

С целью лучшего понимания факторов конкурентоспособности рассмотрим их основные классификации, существующие в современной экономической теории. По мнению французских экономистов А.Оливье, А.Дайана и Р.Урсе, сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, предприятие должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам:

концепция товара/услуги, на ней базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и тестов;

цена товара с возможной наценкой;

финансы - как собственные, так и заемные;

торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Ряд отечественных экономистов (Фатхутдинов Р., Селезнев А., Ермолов М.) к ключевым факторам рыночного успеха относят:

- финансовое положение предприятия;

- развитость базы для собственных научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок предприятия и уровень расходов на них;

- наличие передовой технологии;

- обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

- способность к продуктовому и ценовому маневрированию;

- состояние технического обслуживания;

- действенность рекламы и средств стимулирования сбыта;

- обеспеченность информацией, платежеспособность основных покупателей.

В. Петров считает, что конкурентоспособность предприятия складывается из трех основных базовых факторов:

- ресурсный фактор - затраты ресурсов на единицу готовой продукции. По его мнению, предприятие само способно контролировать, прежде всего, ресурсный фактор роста конкурентоспособности, поэтому повышение производительности труда, капиталоотдачи, общей эффективности производства очень важно и зависит от политики самой организации по проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, накоплению основного капитала, организации маркетинга, профессиональной подготовке и переподготовке кадров;

- ценовой - уровень и динамика цен на все используемые ресурсы и готовую продукцию. Данный фактор является менее контролируемым со стороны предприятия, поскольку уровень цен в стране во многом зависит от экономической политики государства;

- «фактор среды» - в данный фактор входят такие составляющие, как: экономическая (налоговая политика, надежность банковской системы, уровень инфляции, банковского кредита, валютного курса, внешнеторговых тарифов) и политическая обстановка в стране и степень воздействия государства на рыночного контрагента.

Таким образом, исходя из данной классификации факторов конкурентоспособности предприятия, предприятие не может контролировать все факторы конкурентоспособности, и поэтому активное вмешательство государства в экономические процессы в качестве действующего гаранта прав и обязанностей приобретает все более важное значение.

Наиболее фундаментальное исследование факторов конкурентоспособности предприятия было проведено в работах М.Портера. Факторы конкурентоспособности понимаются им как «одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирмы, ее структурой и конкурентами, условиями и наличием родственных или смежных предприятий отрасли и конкурирующих на рынке».

Факторы конкурентоспособности М.Портер напрямую связывал с факторами производства:

- людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы;

- физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия;

- ресурсы знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках;

- денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия;

- инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Все факторы конкурентоспособности предприятия М.Портер предлагает делить на несколько типов.

Во-первых, факторы конкурентоспособности предприятия делятся на:

- основные;

- развитые.

Основные факторы - это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила. Развитые факторы - современная инфраструктура обмена информацией, высококвалифицированные кадры, использование высокотехнологичных производств.

Необходимо отметить, что деление факторов на основные и развитые весьма условно. Основные факторы существуют объективно, или для их создания требуются незначительные государственные и частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими преимущество нестойко, а прибыль от использования низка. Особое значение они имеют для добывающих и перерабатывающих отраслей, где в основном применяется стандартизованная технология. Гораздо большее значение для обеспечения конкурентоспособности имеют развитые факторы. Для их развития необходимы значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и человеческих ресурсов. Условием их создания является использование высококвалифицированных кадров и наукоемких технологий. Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов, т.е. не являясь источником конкурентного преимущества, в то же время основные факторы должны быть достаточно качественными, чтобы на их базе создать родственные развитые факторы.

Другим принципом деления факторов является степень их специализации. Все факторы конкурентоспособности делятся на:

- общие;

- специализированные.

Общие факторы, к которым относятся инфраструктура, персонал с высшим образованием, могут использоваться в широком спектре отраслей. Специализированные факторы - это узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в отдельных отраслях знаний, другие факторы, применяемые в одной или ограниченном числе отраслей. Общие факторы, как правило, дают конкурентные преимущества ограниченного характера. Они имеются у значительного количества субъектов экономики. Специализированные же факторы, которые порой основываются на общих, образуют более солидную долговременную основу для обеспечения конкурентоспособности предприятия. Финансирование создания этих факторов более целенаправленное и часто более рискованное.

Таким образом, можно сделать вывод, что в наибольшей степени повышение уровня конкурентоспособности предприятия возможно при наличии развитых и специализированных факторов, а конкурентное преимущество, основывающееся на совокупности основных и общих факторов, - это преимущество низкого порядка, имеющее непродолжительный и неустойчивый характер.

Следующий способ классификации факторов конкурентоспособности предприятия по М.Портеру - деление их на:

- естественные (природные ресурсы, географическое положение);

- искусственно-созданные (техника, технология, экономическая среда и т.д.).

Учитывая все вышесказанное, всю совокупность факторов конкурентоспособности предприятия по отношению к нему возможно подразделить на внутренние и внешние.

Внутренние факторы - это объективные критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности. Так, по мнению В.А.Динеса, Н.С.Яшина к внутренним факторам можно отнести:

- потенциал маркетинговых служб;

- научно-технический потенциал;

- производственно-технологический потенциал;

- финансово-экономический потенциал;

- кадровый потенциал (профессионально - квалифицированный состав);

- эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта;

- уровень материально-технического обеспечения;

- условия хранения, транспортировки, упаковки продукции;

- уровень осуществляемых погрузочно-разгрузочных работ и транспортных услуг в соответствии с требованиями;

- подготовка и разработка производственных процессов, выбор оптимальной технологии производства;

-эффективность производственного контроля, испытаний, обследований;

- уровень технического обслуживания в постпроизводственный период;

- уровень сервисного и гарантийного обслуживания.

Внешние факторы - социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.

Под внешними факторами следует понимать:

1. меры государственного воздействия:

- экономического характера (амортизационная, налоговая, финансово-кредитная политика, инвестиционная политика, участие в международном разделении труда);

- административного характера (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов, демонополизация экономики, государственная система стандартизации и сертификации, правовая защита интересов потребителей);

2. основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия (его тип и емкость, наличие и возможности конкурентов);

3. деятельность общественных и негосударственных институтов;

4. деятельность политических партий, движений, блоков, формирующих социально-экономическую обстановку в стране.

Специалисты различных областей знаний по-разному оценивают воздействие отдельных факторов на функционирование предприятий в рыночной среде и их конечные результаты деятельности. Однако, несмотря на очевидную простоту предлагаемых подходов, недопустимо акцентировать внимание на изучении отдельных факторов. В данном случае целесообразно применение комплексного подхода, который выражается в одновременном рассмотрении технических, экономических, технологических, социальных, организационных, экологических аспектов решения проблемы повышения конкурентоспособности предприятий.

Внешние факторы

Внутренние факторы

Рисунок 2 - Совокупность внутренних и внешних факторов конкурентоспособности предприятия

Таким образом, конкурентоспособность предприятия представляет собой совокупность, характеристик самого предприятия (внутренних факторов), а с другой стороны, внешних по отношению к нему факторов.

1.3 Методики оценки конкурентоспособности фирмы

Все методы оценки конкурентоспособности можно поделить на аналитические и графические (рис. 3).

1. Аналитические методы оценки конкурентоспособности предприятия.

1) Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. В данном методе может быть использована документация следующего характера: результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий.

Все показатели, которые можно рассчитать на основе реально имеющейся информации, должны отражать существенные аспекты хозяйственной деятельности и финансового состояния предприятия.

При составлении рейтинга можно использовать десяти - факторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл для составления рейтинга отдельного предприятия выводится по формуле Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. №4, 2004, с. 30 (1).

TM = У (Mi Bi), (1)

где ТМ - итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

Mi - балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Bi - вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

У (Mi Bi) - сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов.

В результате все предприятия ранжируются по сумме баллов.

2) Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота, в общем, его объеме (2). Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. №4, 2004, с. 31.

MS = RC / TC, (2)

где MS - доля рынка субъекта;

RС - розничный объем товарооборота;

TC - общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика позволяет по характеру распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры.

Величина изменения рыночной доли позволяет определить группы хозяйствующих единиц: с быстро улучшающейся, улучшающейся, ухудшающейся, быстро ухудшающейся конкурентными позициями. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка.

3) Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.

Норма потребительной стоимости величина безразмерная.

Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности предприятия, а если Q = 0, то наоборот.

Алгоритм расчета показателя конкурентоспособности состоит из этапов:

- изучение рынка, конкурентов, потребностей потенциальных потребителей;

- определение целевых сегментов по направлениям;

- определение стратегической и маркетинговой концепции фирмы;

- определение значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости;

- расчет нормы потребительной стоимости по экономическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по техническому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по экологическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по социально-психологическому блоку свойств;

- расчет нормы потребительной стоимости по юридическому блоку свойств;

- определение общей нормы потребительной стоимости предприятия;

- анализ результатов и принятие решения по улучшению конкурентоспособности предприятия.

Данный метод дает возможность более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных решений. Но для сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о недостаточной объективности результатов оценки конкурентоспособности.

4) Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции предполагает оценку эффективности работы каждого из подразделений, использования ими ресурсов. В основе лежит оценка четырех групп - критериев конкурентоспособности:

-показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии, организация труда;

-показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, кредитоспособность, стабильное развитие;

- показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования;

- показатели конкурентоспособности товара: качество товара и его цена.

Так как каждая группа критериев имеет свою важность, то экспертным путем были получены коэффициенты весомости для каждой группы.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средней взвешенной арифметической.

5) Оценка конкурентоспособности на основе мотивационного комплекса оценки товарных систем «МКОТС». Чтобы сформировать конкурентоспособные составляющие товара или фирмы, нужно оценить потребности потенциального покупателя с точки зрения маркетинга.

На первом этапе производится определение факторов для оценки - потребностей потребителя, удовлетворяемых с её помощью.

Формирование комплекса факторов производится экспертами в соответствующих предметных областях на основе опыта позиционирования или исследования базовых потребительских тенденций.

Рекомендуется формирование компонентов от 5 до 7, т.к. меньшее количество компонентов не выразит сущности потребностей, удовлетворяемых фирмой, а большее - избыточно и размывает сущность построения модели.

На втором этапе производится составление опросного листа (на основе полученных факторов для оценки) и, непосредственно, экспертный опрос потенциальных потребителей.

На основе предварительно определенных факторов формируется система опроса потребителей, в которую закладываются следующие задачи: определение значимости (веса) факторов для потребителя и определение отношения потребителя к каждому из них.

При формировании системы опроса задаются вопросы трех типов:

1. об определении значимости факторов;

2. о степени удовлетворенности факторами потребителей;

3. о принадлежности потребителей к определенному сегменту.

Оценка значимости факторов происходит путем ранжирования от наиболее значимого до наименее значимого фактора.

Оптимальной величиной дифференциала при определении степени удовлетворенности является величина 10, так как она наиболее легко воспринимается человеком. Следовательно, оценка факторов будет производиться по 10-балльной шкале.

На третьем этапе производится оценка веса (значимости) факторов (3). Для этого найдем вес каждого фактора по формуле:

Wij = У ПБ / (Бmax Ч R), (3)

где, Wij - значимость (вес) фактора;

У ПБ - сумма всех поставленных баллов;

Бmax - максимальный балл по фактору;

R - общее число респондентов.

Мы можем увидеть значимость для потребителей отдельных факторов. Необходимо проранжировать полученные данные.

На четвертом этапе производится расчет удовлетворенности составляющими факторами по фирме в целом и по ближайшим конкурентам (4). Для этого найдем удовлетворенность для каждого фактора по формуле:

Uij = У ПБ / (Бmax Ч R), (4)

где, Uij - удовлетворенность фактором;

У ПБ - сумма всех поставленных баллов;

Бmax - максимальный балл по фактору;

R - общее число респондентов.

Полученные значения удовлетворенности могут быть проанализированы напрямую: какие факторы удовлетворяют потребителя и насколько хорошо в нашей фирме и в фирмах-конкурентах.

Чем больше значение, тем больше удовлетворенность. Этот показатель позволяет определить «слабые места» фирмы относительно конкурентов и дают возможность их «подтянуть», а «сильные места» - укрепить или усилить.

Оценка удовлетворенности нашей фирмой в целом характеризуется «критерием потребительской удовлетворенности» (КПУ) или «общей интегральной оценкой конкурентоспособности» (5).

КПУ = У (WijЧ Uij), (5)

где, Wij - значимость (вес) фактора;

Uij - удовлетворенность фактором.

КПУ имеет смысл анализировать в сравнении с КПУ фирм-конкурентов, либо рассматривать значение показателя в динамике. Это сравнительный показатель и по нему, возможно, определить рейтинг фирм-конкурентов.

2. Графические методы оценки конкурентоспособности предприятия.

1)Матричный метод (матрица БКГ). В основе лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара.

Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами». При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

2) Модель «привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» представляет собой развитие матрицы БКГ и сходна, по сути, с моделью «General Electric». Определяющими в модели являются привлекательность рынка (в модели GE - эффективность бизнеса) и преимущества в конкуренции (в модели GE - конкурентные позиции). Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, квалификацией менеджеров и сотрудников.

Эта матрица позволяет определить положение предприятия на рынке относительно конкурентов, а также позволяет выработать практические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности.

3) Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (табл. 1).

Таблица 1 - Конкурентные стратегии фирмы М. Портера

Типы охвата рынка	Конкурентное преимущество
	низкие издержки	высокое качество
охват рынка	широкий	лидерство в издержках	стратегия дифференциации
	узкий	концентрация на издержках	концентрация на дифференциации

- концентрация на издержках - происходит массовое снижение издержек на всех этапах производства и реализации продукции.

Данная стратегия применяется при ориентации на потребителей, для которых цена является единственным фактором при принятии решения о покупке (низкий ценовой сегмент).

- лидерство в издержках - происходит экономия на масштабе производства и привлечение большого количества потребителей, для которых цена является определяющим фактором.

Преимущества стратегии: быстрый рост объема продаж за счет вытеснения товаров-субститутов; ужесточение барьера себестоимости для предприятий, стремящихся в отрасль; наличие резервов при повышении цен на сырьё. Это должно быть крупносерийное или массовое производство с жестким контролем себестоимости продукции. Желательна оптовая реализация продукции.

- стратегия дифференциации - происходит специализация на продукции, имеющей явные преимущества с точки зрения потребителей.

Преимущества стратегии: завоевание лояльности на базе повышения качества и расширения ассортимента; ужесточение входного барьера в отрасль путем привязки потребителей. Необходимо наличие легко переналаживаемого производства с высоким уровнем конструктивной подготовки.

- концентрация на дифференциации - происходит обслуживание особого (ценового) сегмента рынка. Главным преимуществом является уход от массовой конкуренции. Это должно быть мелкосерийное производство, расположенное в непосредственной близости от потребителей.

4) SWOT _ анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы.

Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT _ анализа - сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Проведение SWOT_анализа состоит из следующих этапов:

1. Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Первый этап позволит определить сильные стороны и недостатки предприятия. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

- составить перечень параметров, по которому оценивается предприятие;

- по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

- из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT _ анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

- организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.);

- производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.);

- финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.);

- инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.);

- маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров / услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

2. Определение рыночных возможностей и угроз.

Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

- составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночную ситуация;

- по каждому параметру определяется, что является возможностью, а что - угрозой;

- из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT _ анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

- факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.);

- факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.);

- факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.);

- экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.);

- политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.);

- научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.);

- социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения);

- социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.);

- природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.);

- международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.).

3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка, которое позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

- как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия;

- какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать;

- за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы;

- каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться.

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется матрица SWOT _ анализа (табл. 2).

Данная матрица позволяет обнаружить основные направления развития предприятия (ячейка 1, показывающая, как можно воспользоваться открывающимися возможностями); сформулировать основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса (остальные ячейки таблицы).

Таблица 2 - Матрица SWOT - анализа

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Поле SO Стратегия: Максимизация использования сильных сторон и благоприятных возможностей	Поле WO Стратегия: Минимизация влияния слабых сторон и максимизация использования благоприятных возможностей
Слабые стороны	Поле ST Стратегия: Максимизация использования сильных сторон и минимизация возможных угроз	Поле WT Стратегия: Минимизация влияния слабых сторон и минимизация возможных угроз

5) Многоугольник конкурентоспособности представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий (рисунок 4).

Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга.

Рисунок 4 - Многоугольник конкурентоспособности предприятия

Использование экспертного метода и, как следствие, снижение объективности оценок и трудность в оценке некоторых характеристик являются основными недостатками метода. Наглядность результата и удобство толкования - достоинства этого метода.

2 Анализ конкурентоспособности рекламного агентства ООО «Рапид»

2.1 Организационно-экономическая характеристика рекламного агентства ООО «Рапид»

Общество с ограниченной ответственностью рекламно-производственное объединение «Рапид» учреждено в соответствии с Гражданским Кодексом РФ, Федеральным Законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» и действующим законодательством в целях удовлетворения потребностей населения, хозяйственных обществ, товариществ, организаций и предприятий в товарах, услугах, получения прибыли от эффективного использования собственных и привлеченных средств.

Рекламное агентство «Рапид» действует на рынке рекламы г. Хабаровска с января 1989 г. В качестве самостоятельного юридического лица с июля 1991 г. 15 июля 2006 г. Юридический адрес агентства: г. Хабаровск, ул. Ленина, 4 (Дом Радио).

Форма собственности - Общество с ограниченной ответственностью, которое является самостоятельным юридическим лицом, и ответственность держателей интереса на право собственности по долгам и обязательствам общества ограничена суммой внесенного капитала. РА « Рапид» действует на принципах самоокупаемости и самофинансирования, выполняя задачи, определенные учредительными документами.

Предметом деятельности РА « Рапид» является:

-подготовка и размещение рекламы, в том числе с использованием собственных рекламоносителей (размещение рекламы в прессе и средствах вещания, организация наружной рекламы, спортивной рекламы, рекламы на транспорте и т.д.), стимулирования сбыта и организация мероприятий в сфере связей с общественностью;

-разработка и внедрение имиджа и фирменного стиля граждан, предприятий и организаций;

-выполнение дизайнерских, художественно - оформительских, фотографических, архитектурно - проектных и научно - исследовательских работ;

- изготовление рекламной продукции;

- оказание информационных, маркетинговых, методических, сбытовых, посреднических и других услуг;

-организация и проведение выставок, презентаций, конкурсов, фестивалей, семинаров, массовых представлений;

- поиск, отбор и продюсирование исполнителей и художественных коллективов, а также продюсирование телевизионных и радиопередач, организация спонсорства;

- купля-продажа всех видов движимого и недвижимого имущества; организация торговли и внешнеэкономическая деятельность;

- телевизионное и радиовещание, издательская деятельность;

-осуществление сбора и распределения коммерческой и экономической информации.

В настоящее время РА «Рапид» специализируется на производстве наружной рекламы и реализации комплектующих материалов для изготовления наружной рекламы.

Стратегической задачей деятельности рекламного агентства является управление имиджем каждого клиента. Грамотное планирование и анализ плюс исключительно качественная пошаговая реализация - вот основа создания репутации и, в конечном итоге, продвижения бизнеса.

Решение этих задач помогает достигнуть основных целей, поставленных перед агентством в период его образования.