Реклама в системе маркетинга

2

Содержание

Введение

1. Теоретические основы рекламы

1.1 Общие понятия о рекламе, ее классификация и функции

1.2 Методы и средства распространения рекламы

1.3 Законодательное регулирование рекламной деятельности в Украине

2. Анализ рынка рекламы в Украине

2.1 Анализ спроса и предложения на рекламу в Украине

2.2 Прогноз развития рекламного рынка в Украине

3. Проблемы на рынке рекламы Украины и возможные пути их решения

Заключение

Список использованных источников



Введение

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама -- это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих -- способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя.

В последнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.

Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.

В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.

Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и средства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности.

Данная курсовая работа состоит из трех глав: Теоретические основы рекламы, Анализ рынка рекламы в Украине, Проблемы на рынке рекламы Украины и возможные пути их решения; 49 страниц, 16 таблиц и трех графиков.

В курсовой работе использована литература следующих авторов: Ромат Е.В, Ф. Котлер., Аксенова К.А. и др. Статистика для анализа во второй главе взята с сайта Всеукраинской Рекламной Коалиции.

Предметом курсовой работы является методы, средства распространения рекламы, анализ рекламы.

Объектом данной курсовой работы является реклама в Украине.

Цель данной курсовой работы - понять сущность рекламы в системе маркетинга и провести анализ рынка рекламы на Украине.



1. Теоретические основы рекламы

1.1 Общие понятия о рекламе, ее классификация и функции

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare»- громко кричать, извещать.

Существует несколько, в общем, сходных определений понятий «реклама». Ф. Котлер считает, что «реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации». По определению Б. Маркуса: «реклама--это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации».

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.[7]

Согласно закону Украины «О Рекламе», реклама - это специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредствованного получения прибыли.[1]

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.[2]

Средства рекламного бизнеса укладываются в систему точной научной классификации. Ею охвачены все составляющие рекламного процесса: рекламодателей, потребителей, объекты рекламы, рекламные средства и носители, социальные и производственно-экономические условия коммерческой деятельности, а также саму рекламу.

Предметом рекламирования является почти всегда продукт (изделие, услуга, идея). Различают изделия по долговечности: изделия длительного пользования (материальные ценности, которые выдерживают многократное использование) и изделия краткосрочного использования (материальные ценности, которые полностью потребляются за один или несколько циклов использования).

Услугами называют объекты продажи в виде невещественных ценностей: действий и выгод, которые удовлетворяют определенные потребности.

Выделяют следующие виды рекламы: бизнесную, социальную, политическую и религиозную.

Бизнесная реклама имеет целью довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителя, способствуя продаже товара, услуги или идеи.

Социальная реклама - это некоммерческая информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не вспоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Лица, которые осуществляют на безоплатной основе деятельность из распространения социальной рекламной информации или передают для этого собственные средства, пользуются льготами, предусмотренными законодательством Украины.

Политическая реклама имеет очень специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам или партиям. Привлекают для этого так называемых имиджмейкеров, то есть профессионалов, которые знают, какими средствами можно создать привлекательный образ (имидж) которого-либо политического деятеля или партии.

Религиозная реклама имеет целью распространение информации о религиозной жизни, отдельных событиях и праздниках церковных обществ. Эта реклама также имеет специфические признаки, которые определяются самой сутью религиозных отношений.

В классификации рекламы различают два понятия: реклама как процесс (тогда лучше ее определять термином «рекламирование») и реклама как продукт (то есть рекламное обращение).

Реклама классифицируется по следующим признакам:

По цели получения прибыли:

Коммерческая и некоммерческая реклама. Обычно целью рекламирования является увеличение объема продажи, и получения дополнительной прибыли или стабилизация своего положения на рынке. Однако реклама может быть и некоммерческой, когда, например, рекламодателями являются некоммерческие организации (государственные, общественные, политические и другие), целью которых является не получение прибыли, а так называемая общественная полезность -- объявления о найме на работу, официальные сообщения, религиозная информация и др.

Некоммерческой рекламой можно также считать мероприятия для установления добрых человеческих отношений в самой фирме, а также между фирмой и государством, фирмой и общественностью. Это некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи, пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы, разные культурные и социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей. Реклама государственных символов, образа жизни в стране, хотя и является некоммерческой, однако весит больше, чем коммерческая, поскольку воспитывает чувство национальной гордости и любви к своей стране.

По способам передачи информации:

По этому признаку реклама разделяется по таким направлениям:

- реклама в средствах массовой информации;

- прямая реклама;

- реклама на месте продажи;

- личностная реклама;

- персональная продажа.

Реклама в средствах массовой информации - это классическая реклама, то есть платное, однонаправленное и неличностное обращение, что вмещается в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидения) с целью сообщения определенной группе людей каких-то фактов о товарах, услугах или идеях. То есть сообщение является платным, обратная связь обеспечивается с определенным опозданием - только через конечное поведение потенциального покупателя; реклама адресуется не конкретному лицу, а целевой аудитории. Особенности классической рекламы бизнеса будет подробнее рассмотрено дальше.

Прямой рекламой называют все связанные с поисками новых клиентов и торговых договоров операции, которые осуществляются по почте, телефоном, непосредственным вкладыванием проспектов в почтовые ящики, а также через прессу в виде отрезных купонов-заказов для читателей. Сюда также принадлежит продажа товаров по каталогам, специальная информация для промышленников и специалистов разных отраслей. Всегда действуют две формы прямой рекламы: одна - информирует, другая - продает.

Реклама на месте продажи - это комплекс мероприятий для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи товара, информации, которая побуждала бы его к немедленному действию, то есть купля. Понятное дело, она должна оказывать значительное психологическое влияние, ярко и изобретательно презентуя товар, влияя тем самым на поведенческие рефлексы покупателя (потребителя). Классическая реклама имеет целью достаточно длительный процесс изменения поведения потребителя для купли какого-то товара в будущем. Реклама на месте продажи должна действовать «молниеносно», иначе она теряет любой смысл. Это является ее основным недостатком, который, однако, уравновешивается такими преимуществами:

-- ее обращено к возможным потенциальным покупателям, которых действительно интересует товар (иначе они не пришли бы к месту его продажи), а это обеспечивает ей высокую эффективность;

-- она облегчает потребителю выбор, помогая приобрести товар быстро, без лишних колебаний;

-- она предлагает хоть и не известный до сих пор покупателю товар, но так

чтобы это действовало на его воображение;

-- она, как правило, дает возможность покупателю сравнить несколько видов близких по назначению товаров и выбрать либо то, что ему больше всего нравится, либо то, что отвечает его материальным возможностям.

К личностной (индивидуальной) рекламе зарубежные специалисты относят непосредственную рекламу какими-то лицами, авторитетными в своем кругу. Сюда же засчитывают и многоуровневый маркетинг, что делает возможным создание сети распространителей-дистрибьюторов, которые, в свою очередь, «агитируют» за продукт родственников, друзей, знакомых. Это направление маркетинговых коммуникаций считается наиболее эффективным, поскольку является достаточно убедительным.

Персональная продажа объединяет преимущества личностной рекламы и рекламы на месте продажи товара, потому что предусматривает продажу товара «с рук до рук» методом бесед и убеждения, а также показом (демонстрацией) самого товара и принципа его действия.

По методам передачи информации:

Реклама распространяется через прессу, по почте, по телевидению, на месте продажи, в транспортных средствах, а также устанавливается на улицах, на специальных конструкциях и с помощью новых технических средств (факс, модемная связь).

Прессовой рекламой называют все рекламные обращения, которые создаются полиграфическим способом. Менеджер прессовой рекламы должен быть осведомленным со всеми тонкостями печатного и рекламно-издательского дела, обязательным является художественный вкус, журналистский «нюх», знание рейтинга периодических изданий, оценки их разными потребителями и в разных регионах.

Почтовая реклама, как уже было сказано, -- это один из самых эффективных видов рекламы, суть которой заключается в том, что в адрес фирмы или частного лица посылаются рекламные материалы в определенное время и в определенном количестве.

Аудиовизуальная и кинореклама (реклама по телевидению) -- это реклама на видео- или кинопленке.

Аудиореклама -- это реклама через радиостанции и местные каналы связи, которые действуют в больших торговых центрах, кинотеатрах, на транспорте и тому подобное. В соответствии с психологическими основами восприятия информации «на слух» законы радиорекламы имеют свою специфику. Текст рекламы выкладывается в такой последовательности: что, как и потом -- где. Если реклама подана в виде скетча, сценки, песни и тому подобное, главным «героем» должен быть товар, а не ситуация или музыка.

Технологический процесс создания рекламного обращения на радио состоит из таких этапов: первый -- проведение исследования рынка и определения «своего» сегмента рынка; второй -- определение времени передачи и ее длительности; третий -- изучение графика передач разных редакций, каналов и программ, стоимости минуты звучания; четвертый -- определение идеи рекламного обращения; пятый -- выбор нужной редакции, канала, программы и четкое понимание их требований; шестой -- написание текста рекламного обращения; седьмой -- утверждение рекламодателем текста рекламного обращения; восьмой -- утверждение исполнителей; девятый -- предыдущая запись подготовленной радиорекламы и его прослушивания; десятый -- тиражирование рекламного радиообращения. Готовя аудиорекламу, менеджер обязательно должен учитывать, что каждая группа радиослушателей имеет «свои» передачи и свое время прослушивания. Рекламисту нужно эффективно его использовать.

Реклама на месте продаж: телевитрины, электронные табло, демонстрационные стенды, гигантские этикетки, световые табло, транспаранты, оформления фронтонов магазинов, многообразные схемы и тому подобное. Оборудование должно упростить физический контакт между товаром и клиентом и принудить последнего взять товар в руки.

К внешней рекламе принадлежит любая реклама, что вмещается на отдельных специальных конструкциях, щитах, экранах, размещенных просто на улицах, на фасадах домов и сооружений. Порядок размещения внешней рекламы устанавливается соответствующими местными органами власти в пределах их компетенции (без вмешательства в форму и содержание рекламного обращения). Согласие на размещение внешней рекламы на домах и сооружениях дополнительно дают их владельцы или уполномочены ими лица. Но информация (вывеска) о лице (фирму), размещенная на фасаде у входа (въезда) к сооружению, в котором это лицо (фирма) занимает помещение, так же, как и рекламная информация в витрине магазину, не нуждаются в разрешении местного органа власти.

Размещая внешнюю рекламу на сопротивлениях уличного освещения и над проезжей частью улиц и дорог, следует обязательно придерживаться требований техники безопасности, обеспечить нормальную видимость дорожных знаков, светофоров, перекрестков, пешеходных переходов, остановок транспорта общего пользования. Запрещается любая имитация дорожных и указательных знаков.

По характеру эмоционального влияния и способу его передачи:

По этому признаку рекламу разделяют на: рациональную и эмоциональную.

Рациональная, или предметная, реклама информирует, обращается к уму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его. В подтверждение своих доказательств рекламодатель может использовать рисунки, чертежи, схемы, фотоснимки и тому подобное.

Эмоциональная, или ассоциативная, реклама обращается к чувствам, эмоциям, подсознанию. Основными средствами убеждения здесь художественны -- рисунки, видеоизображения, звуки. Логика текста, как правило, играет вспомогательную роль.

По способу передачи реклама разделяется на «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близкая к средствам стимулирования сбыта и очень часто их сопровождает. Такая реклама имеет ограниченную цель -- увеличить объем продажи. Потому она, как правило, кричащая, прямолинейная, рассчитанная на мгновенный внешний эффект.

«Мягкая» реклама имеет целью не только проинформировать о товаре и его марку, но и создать вокруг этого товара доброжелательную атмосферу, окружить его определенным ореолом. Чаще всего это эмоциональная реклама, которая играет на символике, глубинных душевных мотивах, человеческих чувствах. Ее действенность оказывается не мгновенно, а через определенное время, поскольку она постепенно изменяет отношение потенциального покупателя к какому-то товару или торговой марке, создавая у него внутреннюю готовность к покупке.

По цели рекламирования:

Информативная реклама -- это рассказ о новинке или новом использовании известного товара, информирование об изменениях в ценах, объяснение принципов действия товара, описание услуг, которые предоставляются, опровержение неправильных представлений о товаре или имидже фирмы.

Уговаривающая реклама имеет целью стимулировать покупателя перейти на куплю товара фирмы-рекламодателя, причем немедленно. Как правило, в ее основу положен точный анализ спроса и рыночных цен на аналогичные товары.

Цель напоминающей рекламы полностью отвечает ее названию. Она должна поддерживать в памяти потребителей информацию о том, что такой товар существует, о его характеристиках и особенностях, напоминать, где его можно приобрести, а также извещать о послепродажном сервисе.

Информационная (рубричная) реклама - это обычная информация о распродаже уцененных товаров.

По интенсивности рекламы:

По этому признаку различают рекламу низкой, средней и высокой интенсивности. Низкоинтенсивной рекламой пользуются от времени до времени каким-то одним каналом информации, среднеинтенсивной - тоже от времени до времени, но уже несколькими каналами, при высокоинтенсивной - постоянно используется много каналов передачи информации.

По типу рекламодателя:

Классификация по этому признаку выделяет рекламу непосредственных производителей товаров (изделий, услуг и идей), рекламных агентств, торговых посредников, органов местного самоуправления, государственных органов, частных лиц.

По форме использования носителей рекламы:

По этому признаку реклама разделяется на:

- Обычные рекламные объявления, которые имеют сухой, информативный, деловой характер и рассказывают об атрибутах товара вообще и его некоторые характеристики в частности. Это дает иногда возможность скрыть коммерческие намерения и предоставить рекламе некоторой официальности и большей убедительности.

- Рекламу с использованием отзывов «знаменитостей», что будто переносит имидж «знаменитости» на имидж фирмы.

- Рекламу, которая использует свидетельство рядовых потребителей в интересах товара, что делает его более привлекательным в глазах таких же рядовых граждан.

- Рекламу, которая использует окружение, что порождает непроизвольную симпатию, например детей, растения, животных. Эта реклама принадлежит к так называемой эмоциональной рекламе[3].

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию[4].

1.2 Методы и средства распространения рекламы в Украине

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

- исследования (потребителя, товара, рынка);

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

- планирование;

- ценовая политика;

- упаковка;

- рекламная деятельность;

- сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

- выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

- международные операции;

- послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, она все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение -- обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы.

Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы - каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций[3].

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности - экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция -- необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети - от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, -- ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

Второе кольцо маркетинга -- значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система «обратной связи», позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

Существует еще и третье кольцо -- движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею "обратной связи" данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.

«Обратная связь» всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных - фактических и статистических[11].

В обеспечении своевременной адаптации предприятий к рыночным отношениям в Украине немаловажная роль отводится коммуникационной политике, в частности рекламе. Реклама продукции, товаров и деятельности предприятий, является важнейшей составной частью комплекса маркетинга, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама является эффективной и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции, товаров и услуг. При этом ускоряется возврат денежных оборотных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с покупателями и потребителями продукции, возрастает спрос, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятий. При внедрении принципов рыночной экономики в хозяйственный механизм Украины для каждого предприятия торговли рекламная деятельность становится все более актуальной.

Современный подход в управлении рекламной деятельностью торгового предприятия коренным образом отличается от прежнего, использовавшегося в условиях централизованного управления торговлей. Основным средством управления рекламой во времена административно-командной системы управления были централизованные рекламные мероприятия, которые планировались и финансировались специальными рекламными службами, существовавшими на всех уровнях управления торговлей.

В условиях разгосударствления и коммерциализации торговли предприятия получили организационную и финансовую самостоятельность. При этом кардинально изменилась система управления рекламной деятельность. Предприятия самостоятельно определяют цели рекламы, формы и средства ее, планируют рекламные компании и определяют необходимые ассигнования.

Средства распространения рекламы можно классифицировать по следующим позициям:

Теле- и радиореклама

В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам:

- распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);

- частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);

- массовости аудитории;

- больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.

В то же время указанные факторы делают потребителя незащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения. В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно. Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом «бегущей строки»):

- детские, образовательные и религиозные передачи;

- радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;

- транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.

Реклама в прессе -- реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:

- прямая реклама (рекламные объявления);

- косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).

Рекламное объявление -- размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.

Элементами рекламного объявления являются:

- рекламный заголовок;

- основная текстовая часть (более мелким шрифтом);

- иллюстрация;

- слоган;

- адрес, телефон.

Статьи и другие публикации -- материал, написанный в форме отчета -- обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.

Особенности рекламы в прессе:

- широкая читательская аудитория;

- периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);

- возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где надо создать яркий визуальный образ);

- возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует:

- на обложке;

- редакторской колонке на первой странице;

- правом верхнем углу на правой странице в развороте.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.

Печатная реклама -- средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.

Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:

- каталог -- печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:

- товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию каждого наименования;

- желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;

- печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;

- снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования;

* проспект - рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории.

В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан.

Виды проспектов:

- проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных -- сам проспект);

- проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);

- проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);

- проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара);

- буклет -- издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в «гармошку». Рассчитан на кратковременное использование и в большинстве случаев на однократное прочтение;

- упаковка - бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар. Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача - привлечь внимание потребителя. Требования к упаковке:

- заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);

- возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным, должна содержать графические элементы);

- престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях).

Наружная реклама - средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.

Виды наружной рекламы:

- рекламный щит;

- афиша;

- транспарант;

- световые вывески;

- электронные экраны;

- фирменные вывески и др.

Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:

- привлекать к себе внимание;

- обеспечивать высокую частоту контактов;

- содержать минимум информации;

- восприниматься за ограниченное время контакта.

Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.

Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:

- наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;

- внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;

- рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.

Положительные стороны использования рекламы на транспорте:

- привлекает внимание, так как в транспорте мало других раздражителей;

- хорошо заметна, легко читаема;

- воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт);

- охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород.

Использование Интернета как средства рекламы чаще всего происходит в виде:

- привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;

- размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах',

- поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.

Баннер -- объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются:

- текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);

- графическая врезка (картинка-гиперссылка);

- гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной информацией о сайте).

Положительные стороны использования Интернета как рекламоносителя:

- гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы);

- возможность для создания качественной и оригинальной рекламы;

- относительно доступные цены.

Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

- узкая аудитория;

- небольшой технический охват;

- платность доступа.

Выставки и ярмарки представляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и заключения сделок, но и для изучения конкурентов. Выставки могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирме в целом.

«Директ мейл» (прямая почтовая рассылка) - один из самых эффективных видов рекламы. Смысл заключается в рассылке рекламных материалов по специально подобранным адресам предприятий и частных лиц в определенные периоды и в определенных количествах.

Мероприятия «Паблик - рилейшнз» - связь с общественностью, создание общественного мнения, создание имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости вашей фирмы.

BTL - акции это все остальное что при планировании основных средств распространения рекламы остается за чертой.

Рисунок 1.1 Виды рекламы в Украине

Исходя, из рисунка 1.1 мы видим, что наиболее распространенным видом рекламы в Украине является реклама на TV, далее реклама в прессе, BTL, наружная и т.д[12,13,14].

1.3 Законодательное регулирование рекламной деятельности в Украине

Закон Украины «О рекламе» регулирует правовые отношения, которые возникают в процессе создания и распространения рекламы в Украине. Действие данного закона не распространяется на правоотношения, связанные с информацией о социальных событиях, деятельности политических партий, религиозных и общественных организаций, предназначенной для их поддержки.

Закон определяет такие понятия в сфере рекламной деятельности:

- реклама -- специальная информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и в любой способ с целью прямого или опосредствованного получения выгоды;

- лицо -- любое физическое или юридическое лицо;

- продукция -- товары, работа, услуги, ценные бумаги;

- рекламодатель -- лицо, которое является заказчиком рекламы для ее производства и (или) распространения;

- производитель рекламы -- лицо, которое полностью или частично осуществляет производство рекламы;

- распространитель рекламы -- лицо, которое осуществляет распространение рекламы любыми средствами;

- потребитель рекламы -- любое лицо или группа лиц, на которых направлена реклама;

- рекламные средства -- средства, которые используются для доведения рекламы до потребителя в любой форме и в любой способ;

- спонсор -- лицо, которое с целью популяризации своего имени (названия), торговой марки материально поддерживает любую деятельность без получения выгоды. (Статья 1)

Основными принципами деятельности в сфере рекламы является соблюдение всеми субъектами рекламной деятельности законности, точности, достоверности рекламы, использования государственной и других языков согласно законодательству Украины, использования форм и средств, которые не наносят потребителю морального, физического или психического вреда. Реклама должна быть четко отделена от другой информации так, чтобы ее (независимо от форм или средств распространения) можно было идентифицировать как рекламу. Реклама на телевидении и радио должна быть четко отделена от других программ с помощью аудио- и видеосредств или комментариев ведучих. Любой информационный, авторский или редакционный материал, который целеустремленно обращает внимание потребителей на конкретную марку (модель, артикул) продукции или на ее производителя для формирования интереса к продукции и содействию ее реализации, а также содержит выходные данные (реквизиты) лица, которое производит и распространяет отмеченную продукцию, считается рекламой и подлежит всем рекламным правилам.

Законом запрещена недобросовестная реклама, то есть рекламу, которая содержит неточные или недостоверные данные, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований, предусмотренных законодательством Украины, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей, нанести вред отдельным личностям или государству. Не считается недобросовестной реклама, что использует психологические средства и специальные эффекты с целью привлечь внимание, вызывать доброжелательный смех или другие позитивные эмоции.

Законом запрещено:

1. Распространять сведения о продукции, производство или реализация которой запрещенные законодательством Украины.

2. Прибегать к дискриминационным утверждениям за признаками происхождения, социального и имущественного состояния, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, языка, вероисповедания, характера занятий, местожительства и других обстоятельств.

3. Подавать сведения или призывать к действиям, которые противоречат действующему законодательству, наносят или могут нанести вред окружающей среде, здоровью или жизни людей, а также побуждают к пренебрежению средствами безопасности.

4. Использовать средства и технологии, которые непосредственно влияют на подсознание потребителя.

5. Прибегать к утверждениям, обидчивым для лиц, которые не пользуются продукцией, которая рекламируется.

6. Использовать или имитировать изображение Государственного герба, Государственного флага и звучания Государственного гимна Украины, изображения государственных символов других государств и международных организаций, а также официальные названия государственных органов Украины, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

7. Рекламировать продукцию, которая подлежит обязательной сертификации, или продукцию, производство или реализация которой нуждаются в специальном разрешении (лицензии), при отсутствии таких.

8. Вмещать изображение любого физического лица или использовать ее имя без ее согласия.

9. Имитировать (копировать или наследовать) художественное решение, текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, которые используются в рекламе другой продукции, если другое не предусмотрено законодательством Украины об авторском праве и смежных правах. (статья 8)

10. Использовать бесплатные номера телефонов милиции, скорой медицинской помощи, пожарной охраны и других аналогичных служб для рекламы. (статья 14)

11. Ведущие, дикторы и другие участники теле - радиопередачи за пределами рекламного времени не имеют право специально демонстрировать товары или продукцию или характеризовать их потребительские качества как прямо, так и опосредствовано (с помощью одежды, оформление телестудии, изображения и тому подобное). Телерадиоработникам запрещается маскировать рекламу под информацию, в частности называть реквизиты производителя продукции или услуг (адрес, контактный телефон, счет), сообщать коммерческие признаки товара или услуг. (статья 12)

12. Размещать внешнюю рекламу методом окрашивания, наклеивания на поверхностях элементов уличного оборудования, зданий и сооружений, если другое не предусмотрено соглашением с их владельцами; на пешеходных дорожках, аллеях с уничтожением зеленых насаждений; размещать внешнюю рекламу в помещениях органов власти, дошкольных заведений образования, средних общеобразовательных школ и специальных общеобразовательных заведений (это правило не распространяется на социальную рекламную информацию); в (на) зданиях и сооружениях, которые имеют историко-культурную ценность.(статья 15)

13. Распространять рекламу через радиотрансляционных или другие звуковые сети оповещения пассажиров в транспортных средствах общественного пользования, на станциях метрополитена, вокзалах, портах, аэропортах (за исключением социальной рекламной информации) (статья 17).

14. Приостанавливать для показа рекламы демонстрацию художественных и документальных фильмов в кинотеатрах, видеосалонах и других заведениях, где осуществляется публичный показ кино-, видео-, слайдовых фильмов.(статья 18)

15. Реклама не должна содержать описаний или изображений несовершеннолетних в опасных ситуациях или при обстоятельствах, что в случае их имитации могут нанести вред несовершеннолетнему или другим лицам, а также информации, которая способствует легкомысленному отношению несовершеннолетних к опасным для здоровья и жизни ситуаций.

16. Запрещается реклама с использованием изображений несовершеннолетних, которые потребляют или используют продукцию, предназначенную только для взрослых или запрещенную для приобретения (потребление) несовершеннолетними, а также реклама, ориентированная на легковерие или отсутствие опыта в несовершеннолетних, реклама с использованием изображений настоящего или игрушечного оружия, звуковой имитацией стрельбы и тому подобное. (статья 19)

Закон Украины «О рекламе» в третьем разделе рассматривает особенности рекламирования некоторых видов продукции, в частности лекарственных средств, табачных изделий, алкогольных напитков, оружия, рекламирование услуг, связанных с привлечением средств населения, ценных бумаг, а также порядок рекламирования снижения цен на продукцию (распродажа), рекламирование тех видов предпринимательской деятельности, которые нуждаются в специальном разрешении.

Реклама лекарственных средств для детей и несовершеннолетних осуществляется только с разрешения Министерства здравоохранения Украины; запрещается реклама лечебных сеансов, других аналогичных мероприятий с использованием гипноза и других методов психического и биоэнергетического влияния без разрешения того же министерства; запрещается вмещать в рекламе сведения, которые могут производить впечатление, что при использовании рекламируемых лекарств медицинская консультация со специалистами не является обязательной, а лечебный эффект абсолютно гарантированно; запрещается также рекламировать лекарства под видом продуктов питания, косметических или других широко используемых продуктов. (Статья 20)

Реклама табачных изделий должна информировать о содержании вредных для здоровья веществ и их количестве и в любых случаях реклама табачных изделий и алкогольных напитков должна обязательно сопровождаться предупреждениям о вреде табакокурения и употребление алкоголя (статья 21).