Реклама в системе маркетинга

В рекламе услуг, связанных с привлечением средств населения, продажей ценных бумаг, запрещается сообщать размеры ожидаемых дивидендов, а также информацию о будущих прибылях, кроме фактически выплаченных не меньше, чем за один год (статья 23).

Реклама о снижении цен на продукцию (распродажа) должна содержать сведения о месте, дать начала и окончания распродажи, а также процентное соотношение скидки к предыдущей цене товара.

Запрещается прерывать с целью размещение рекламы трансляции сессий Верховной Рады Украины, Верховной Рады Автономной Республики Крым, трансляцию официальных государственных мероприятий и церемоний, выступления Президента Украины, Председателя Верховной Рады Украины, Премьер-министра Украины, Председателя Конституционного Суда Украины, народных депутатов, членов правительства Украины (статья 8).

Реклама услуги, которая предоставляется с использованием местной, междугородной или международной телефонной связи, при распространении ее в рекламных средствах должен содержать точную информацию о платном или бесплатном характере услуги, ее содержании, возрастных и других ограничениях, установленных действующим законодательством и производителем услуги относительно круга ее потребителей, стоимость одной минуты пользования услугой в соответствующем регионе (статья 14).

Эта информация должна быть напечатана шрифтом, размер которого не меньше половины шрифта, что им набран номер телефона, который используется для предоставления рекламной услуги;

Ответственность за нарушение Закона Украины «О рекламе» наступает, когда:

- распространяется реклама, запрещенная действующим законодательством;

- нарушен порядок изготовления и распространения рекламы;

- не выполняются требования законодательства относительно содержания и достоверности рекламы.

Закон Украины «О рекламе» предусматривает штрафование субъектов предпринимательской деятельности:

- при распространении рекламы на продукцию, производство или реализация которой запрещенные законодательством Украины, -- в размере пятикратной стоимости распространения такой рекламы;

- при распространении рекламы, запрещенной действующим законодательством, -- в размере четырехкратной стоимости распространения такой рекламы;

- при нарушении порядка изготовления и распространения рекламы -- в размере четырехкратной стоимости распространения такой рекламы;

- при несоблюдении требований законодательства относительно содержания и достоверности рекламы -- в размере пятикратной стоимости распространения такой рекламы;

- публичное опровержение недобросовестной рекламы осуществляется добровольно или по решению суда за счет винного лица. Опровержение осуществляется через то же рекламное средство с использованием того же пространства, времени, места и в том же порядке, в котором осуществлялась недобросовестная реклама[1].



2. Анализ рынка рекламы в Украине

2.1 Анализ спроса и предложения рекламы в Украине

Для украинской рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Начавшийся новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы. Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

В 2008 году доход от медиа рекламы составлял 6783 млн. грн., а в 2009г. 5280 млн. грн. Это говорит о том, что спрос на медиа рекламу снизился в связи с экономическим кризисом в стране. Радиореклама ощущает кризис по полной программе. Серьезно сократилось количество новых роликов. Многие рекламодатели не стали производить новые аудиоролики, а вместо этого решили рекламироваться старыми, чтобы хоть как-то сэкономить деньги. К концу 2009 года рынок сократится на целых 32%. Если смотреть в целом, то рынок радиорекламы в Украине в 2009 году сократился на 50% по сравнению с тем же периодом в 2008 году.

Если говорить про наружную рекламу, то её падение составляет около 50% по сравнению с прошлым годом. Во многих регионах порядка 30% щитов оказались пустыми[13].

Исключение составляет интернет реклама, у которой спрос превысил предложение на 10%, за счет снижения цены на рекламу. Но по прогнозу уже в 2010 году спрос на медиа рекламу должен увеличиться на 20% благодаря предвыборным рекламным компаниям кандидатов в президенты.

В такой же ситуации находится и рынок не медиа рекламы. В 2009 году спрос на рекламу снизился более чем на 25%. Но по прогнозам экспертов в 2010 году ожидается высокий спрос на рекламу. Что позволит увеличить объем рекламного рынка до 10 млрд. грн.

Увеличению спроса может способствовать снижение цены на рекламу, а до этого момента величина спроса будет оставаться без изменения или вообще снижаться.

Рисунок 2.1 Спрос на рекламу в Украине

Рисунок 2.2 Предложения рекламы в Украине

В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым -- и спроса, с точки зрения его конкретной направленности.

Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

В большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ "омоложения" продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке [13].



2.2 Прогноз развития рекламного рынка в Украине

Прожит нелегкий для рекламно-коммуникационного рынка Украины 2009 год. Было непросто, непредсказуемо, довольно волнующе, особенно в шокирующем первом квартале. Но жизнь продолжается, люди продолжают любить, пить, есть, выбирать и покупать даже в условиях общемирового экономического кризиса.

Все данные объемов рынка приведены без учета налогов.

Всеукраинская рекламная коалиция оценивает объем политической медиа рекламы в 2009 году цифрой в 1000000000 гривен (1 млрд. грн.). По понятным причинам эта цифра носит ориентировочный характер, но довольно точно показывает порядок суммарных затрат на рекламу в медиа претендентов на пост президента страны. При этом объем политической рекламы в прессе оценивается в 340 млн. грн, наружная реклама - около 100 млн. грн, и более половины суммарного бюджета политиков - в ТВ.

Телевизионная реклама.

ТВ-реклама в кризис не просто подтвердила свои лидерские качества в медиамиксе, но и серьезно упрочила их. Несмотря на то, что первый месяц года прошел под знаком абсолютной неопределенности, телевизионщики показали в этом году большую эластичность, значительно снизив стоимость. Как показала ситуация, столь значительная дефляция телевизионной рекламы была несколько неоправданной, так как уже к маю распроданность рекламного времени на некоторых телеканалах достигла 100%. Лето тоже в этом году было атипичным, так как традиционного сезонного спада рекламной активности в это время не наблюдалось: все крупные игроки рынка показывали рост. Поэтому пересмотр ценовой политики и введение в июле аукционной системы продаж выглядел вполне логичным. Повышение расценок несколько выровняло сложившийся дисбаланс между спросом и предложением на рынке телерекламы.

Также этот год стал переломным для телевизионного рынка с точки зрения политики продажи рекламы. Все крупные игроки рынка, в конце концов, определились с курсом на самостоятельные продажи рекламных возможностей. Это ужесточило конкуренцию, что тоже не могло не сказаться на стоимости телевизионной рекламы и размере предлагаемых скидок. Впрочем, что точно из этого выйдет, мы увидим только в следующем году, так как в этом еще продолжают действовать некоторые из предыдущих договоренностей. Однако, если законодательная база, регулирующая рекламно-коммуникационный рынок, останется без драматических изменений как возможный запрет рекламы пива и/или лекарственных средств, то в следующем году, по прогнозам экспертов ВРК, рынок телерекламы вырастет на четверть.

Таблица 2.1

ТВ-реклама 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
ТВ реклама, всего	2 700	2 000	- 26%	2 490	+ 25%
В том числе:
Национальное ТВ	2 550	1 900	- 25%	2 375	+ 25%
Региональное ТВ	150	100	- 35%	115	+ 15%

Спонсорство ТВ-трансляций

В этом разделе ключевую роль играют спонсорские проявления алкогольных брендов в дневном ТВ-эфире.

Таблица 2.2

ТВ - спонсорство 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн грн	Итоги 2009, млн грн	% изменения к 2008	Прогноз на 2010год, млн грн	% изменения к 2009
ТВ-спонсорство	350	280	- 20%	320	+15 %



Реклама в прессе

В 2009 году группа экспертов УАИПП продолжила свои работы по повышению точности прогнозирования объемов рекламы в печатных СМИ, начатые в 2008 году. Значимым фактором улучшения прогноза-2009 стала более точная оценка объема рекламы в региональных изданиях, осуществленная благодаря совместным усилиям УАИПП и АНРИУ. Новая методика расчета позволила охватить большее количество изданий (так при прогнозе региональной прессы было учтено порядка 500 региональных изданий). Впервые была произведена оценка классифайда, размещенного в региональных изданиях, что также увеличило объемы рекламного рынка в сегменте прессы.

Если рассматривать отдельные сегменты прессы, то наиболее пострадавшими в этом году от кризиса оказались рекламно-информационные, деловые и некоторые специализированные издания. Количество закрывшихся за этот год издательских проектов в разы превышает количество новых запусков. В конце первого квартала, к примеру, столичный сегмент ежедневных бесплатных газет вообще перестал существовать, так как последний представитель сегмента перешел на еженедельный режим выхода. Сокращение количества полос в изданиях, а также изменение периодичности выхода - основной тренд года на рынке прессы. Впрочем, в следующем году отрасль надеется на достаточно заметный рост.

Таблица 2.3

Реклама в прессе в 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн., по сопоставимым сегментам	% изменения к 2008	Итоги 2009 год, млн. грн.,	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Реклама в прессе, всего	2 052	1376	- 33%	1 892	2 254	+19%
Макетная реклама, в т.ч.	1 495	1 024	- 32%	1 219	1 444	+ 18.5%
Журналы	1 035	706.3	- 32%	706.3	840.8	+ 19%
Газеты	460	317.7	- 31%	512.7	604.4	+ 17.6%
Немакетная реклама, в т.ч.	557	352	- 37%	564	681	+21%
Вкладки, вшивки, вложения	57	37	- 35%	45	52	+ 17%
«Заказные» материалы	500	352	- 30%	519	629	+ 21%

Наружная реклама

C 1 января 2009 года в силу вступили законодательные ограничения на рекламу табака и алкоголя, что на фоне снижения активности всех рекламодателей привело к серьезному сокращению бюджетов в наружной рекламе. Политическая реклама во - втором полугодии несколько «скрасила» общую картину на этом рынке, не некардинально. Ряд мелких операторов пострадали довольно заметно, а крупные игроки серьезно «соптимизировали» свой парк конструкций и управленческий штат. Впрочем, на рынке остались все более или менее заметные игроки, а потери отрасли оказались не столь драматичными, как виделось в начале года. Возможно, этому способствовала и политика местных властей: большинство городов согласились не подымать арендные расценки операторам наружной рекламы, а в столице размер арендной платы даже сократили, правда, уже во втором полугодии.

Таблица 2.4

Наружная реклама 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Наружная реклама	1 035	650	- 37%	715	+ 10%



Транспортная реклама.

В сегменте транзитной рекламы оцениваются бюджеты на рекламу на бортах и в салонах транспортных средств, включая метро, а также внутреннюю рекламу на вокзалах, станциях и аэропортах, в том числе на электронных носителях. Больше всего в 2009 году кризис затронул бортовую рекламу на транспортных средствах, а менее всего пострадавшей можно считать рекламу в метро.

Таблица 2.5

Транспортная реклама в 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Транспортная реклама	156	100	- 36%	100	0%

Внутренняя (indoor) реклама

Эксперты ВРК оперируют рекламными бюджетами, которые выделяют рекламодатели на экспонирование своей рекламы на стационарно размещенных рекламоносителях, в том числе электронных, в универмагах, супермаркетах, торговых и бизнес центрах, учебных заведениях, магазинах на автозаправках, жилых домах, поликлиниках, больницах, аптеках, компьютерных и фитнес клубах и пр. (Кинотеатры и вокзалы в этот список не входят).

О все большей консолидации отрасли свидетельствует тот факт, что летом этого года восемь операторов Индур Медиа объединились в Ассоциацию Индур Медиа (АИМ). Организация уже заказала новые исследования объемов отрасли, но эти данные, скорее всего, станут доступны для анализа только в следующем году.



Таблица 2.6

Внутренняя реклама 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Внутренняя реклама	135	68	- 50%	80	+ 18%

Реклама на радио

Радиореклама в 2009 году начала показывать хорошие показатели только во второй половине года. При этом в четвертом квартале начался настоящий бум в радиорекламе. Последний фактор позволяет достаточно оптимистично планировать следующий год и немного снизить падение рынка радио в этом году. Значимым для отрасли также стал переход на новую систему измерений по методу DAR CATI. Результаты оказались обнадеживающими для всей отечественной радиоотрасли, так как показали ее недооцененный потенциал как эффективного рекламоносителя. Так, согласно исследованию, охват столичными радиостанциями потенциальной платежеспособной аудитории в возрасте 12-60 лет оказался в более чем 1,5 раза больше, чем показывали исследования по старой методике еще в 2008 г. Впрочем, как-то монетизировать результаты исследования радийщики смогут после того, как по данной методике будет оцениваться не только столичный рынок радио, но и вся Украина. В этом году радио упало на четверть. Так как, по заверениям самих радийщиков, падать уже дальше некуда, в следующем году отрасль надеется на рост.

Таблица 2.7

Радиореклама в 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Радиореклама	160	120	- 25%	150	+ 25 %



Реклама в кинотеатрах

Из кинотеатров в 2009 году ушел целый ряд крупных рекламодателей. При этом в декабре 2009 "отказники" уже планируют свои активности на 2010 год. Рынок настроен сдержанно оптимистично.

Таблица 2.8

Реклама в кинотеатрах в 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010год, млн. грн.	% изменения к 2009
Реклама в кинотеатрах	45	25	- 45%	30	+ 20 %

Реклама в Интернет

Напомним, что в 2008 году ВРК решила не разделять интернет рекламу на контекст и банерную, ибо с одной стороны, эксперты, сходясь в общих итогах, по разному оценивали вклад каждого из видов рекламы, а с другой стороны, в интернете существуют и другие формы оплачиваемых рекламных коммуникаций, неподходящих под определение банера или контекста (активности в социальных сетях, оптимизации, платные объявления/рубрики и т.д. Дело в том, что не-медийная составляющая рекламного бюджета в интернет развивалась в этом году гораздо более быстрыми темпами, что и зафиксировано в нашей итоговой таблице. Хоть в национальной валюте онлайн реклама в этом году является лидером роста, повторить результаты 2008 года в долларовом эквиваленте отрасли все же не удалось.

Таблица 2.9

Реклама в интернете 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Реклама в Интернет в т.ч.	100	145	+ 45%	200	+ 40%
Медиа	70	85	+ 21%	110	+29%
Не-медиа	30	60	+ 100%	90	+ 50%

Таблица 2.10

Сводная таблица объемов медиа рекламы в 2009 году и прогноз на 2010 год

	Итоги 2009, млн. грн.	Прогноз на 2010, млн. грн.	% изменения к 2009
Телевизионная реклама	2 000	2 490	+ 25%
Спонсорство ТВ-трансляций	280	320	+ 15%
Реклама в прессе	1 892	2 254	+ 19%
Наружная реклама	650	715	+ 10%
Транспортная реклама	100	100	0%
Внутренняя реклама	68	80	+ 18%
Радиореклама	120	150	+ 25%
Реклама в кинотеатрах	25	30	+ 20%
Интернет реклама	145	200	+ 40%
Всего Медиа реклама	5 280	6 339	+ 20%

Объем рынка BTL-услуг

Оценка проводилась специалистами из Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ).

«Основной принцип отрасли маркетинговых сервисов как 2009, так и 2010 года - чем ближе к полке, тем живее категория. Все имиджевые направления (событийный маркетинг, спонсорство, интегрированные программы, программы лояльности) сильно упали и не поднимутся даже к концу 2010 г.

Хороший рост показывают трейд программы, и эта тенденция наверняка продолжится и в 2010 г. При этом качество контакта все равно оставляет желать лучшего. Компании ориентированы на генерацию постоянного потребления, и никто особо не задумывается над тем, останется с тобой этот покупатель или нет. Главное, чтобы купил здесь и сейчас. Поэтому никакие новые и прорывные виды маркетинга вопреки прогнозам некоторых специалистов не будут востребованы, пока отрасль не вернется на уровень 2007 г.

Неизменным останется желание компаний просчитывать эффективность акций. И чем точнее и полнее будет этот прогноз - тем охотнее компании будут покупать тот или иной вид промоушена.

Именно поэтому приоритет МАМИ на 2010 г. - разработка новых стандартов просчета эффективности BTL акций для всей отрасли. Мы уверены, что эти инициативы помогут как агентствам, так и компаниям.

К сожалению, приходится констатировать, что 2009 год, по сути, "убил" качество отрасли маркетинговых сервисов, загнав агентства в кабальные условия - за процент меньший даже самого низкого порога - 10%.

Сложно представить, как и когда отрасль сможет вернуться к нормальным условиям работы. Клиенты, очевидно, не отдают себе отчета в том, что за желаемые ими 5, 7, 8% агентства не смогут содержать качественных специалистов и инвестировать в разработку тех самых методов прогнозирования эффективности».

Таблица 2.11

BTL реклама в 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Объем BTL-рынка, всего	1 456	1 318	- 10%	1 367	+ 4%
В том числе:
Sales promo	424	339	- 20%	346	+ 2%
Trade promo	460	552	+ 20%	607	+ 10%
Событийный маркетинг	295	177	- 40%	165	- 7%
POSM	277	249	- 10%	249	0%

Объем рынка DM-услуг

Оценка проводилась специалистами из Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (UADM).

В объем рынка прямого маркетинга входят такие основные направления: безадресный директмейл, включая распространение на перекрестках и в местах массового скопления людей, курьерская доставка, адресный директ мейл, различного рода вкладки и вложения (например, к счетам на оплату), услуги call-центров, рынок адресных баз данных, креатив, консалтинг, менеджмент проектов и производство материалов для DM.

При этом в 2009 году специалисты УАДМ более тщательно исследовали рынок услуг call-центров вследствие чего произошел «технический» рост этого сегмента и сравнение с прошлым годом не вполне корректно.

Таблица 2.12

DM в 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
DM - рынок, в т.ч.	783	778	0%	881	+ 13%
Безадресный директ-мейл	177.5	197	+ 11%	233	+ 18%
Адресный директ-мейл	186.7	166	- 11%	200	+ 20%
Вкладки в СМИ и другие инструменты	42.5	34	- 25%	35	0%
Производство материалов	250	215	- 16%	233	+ 8%
Услуги call центров	90	126	+40%	132	+5%
Рынок адресных баз данных	10.8	6	- 45%	6	0%
Креатив, консалтинг, менеджмент проектов	25.8	34	+ 32%	42	+23%

Объем рынка PR услуг

Оценка проводилась специалистами из Украинской Ассоциации PR (UAPR). Оценка ассоциации основывается на экспертном опросе ее представителей и относится исключительно к бизнес-PR (в объемы услуг PR-рынка не входит политический PR, благотворительность и спонсорство, а также размещение advertorials или иных платных материалов, «перехват нежелательных материалов в СМИ», «манипулятивные технологии» и прочие "сомнительные" услуги).

Также ВРК учла и мнения Украинского PR-альянса, эксперты которого передали в Рекламную коалицию относительные величины изменений на рынке PR.

Таблица 2.13

PR рынок в 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн грн	Итоги 2009, млн грн	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн грн	% изменения к 2009
PR - рынок	408	245	- 40%	280	+ 15%

Другие виды маркетинговых коммуникаций и производство рекламных материалов

Традиционно оценить объемы спонсорских бюджетов, продакт плейсмента, ambient media, рекламы в компьютерных играх, интерактивных и нетрадиционных медиа, вирусного маркетинга и т.д. можно только очень ориентировочно. Также впрочем, как и суммарный бюджет рекламного производства (полиграфии, сувениров, вывесок и рекламных конструкций, широкоформатной печати, рекламных роликов, клипов и фильмов). Оценка производилась аналитическим методом, исходя из данных крупнейших продакшен компаний и специализирующихся на такого рода услугах агентствах.

Таблица 2.14

Другие маркетинговые коммуникации в 2009 и прогноз на 2010

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Другие маркетинговые коммуникации	1 400	700	- 50%	721	+ 3%

Таблица 2.15

Сводная таблица объемов рынка немедийных рекламно-маркетинговых коммуникаций и производства рекламных материалов в 2009 году и прогноз на 2010год

	Итоги 2009, млн. грн.	Прогноз на 2010, млн. грн.	% изменения к 2009
BTL	1 318	1 367	+ 4%
DM	778	881	+ 13%
PR	245	280	+ 15%
Другие маркетинговые коммуникации и производство рекламных материалов	700	721	+ 3%
Всего объем рынка не медиа рекламы	3 041	3 249	+7 %

Рекламно-коммуникационный рынок Украины в 2009 году составил 8 миллиардов 771 миллион гривен. Этот показатель меньше на 24% суммарного рекламного бюджета страны 2008 года [13].

Таблица 2.16

Сводная таблица объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2009 году и прогноз на 2010 год

	Итоги 2008, млн. грн.	Итоги 2009, млн. грн.	% изменения к 2008	Прогноз на 2010 год, млн. грн.	% изменения к 2009
Медиа реклама	6 783	5 280	- 22%	6 339	+ 20%
Немедийные рекламно-маркетинговые коммуникации	4 114	3 041	- 26%	3 249	+ 7%
Агентские комиссии и гонорары	600	450	- 25%	500	+ 11%
ВСЕГО Рекламно-коммуникационный рынок Украины	11 497	8 771	- 24%	10 088	+ 15%



3. Проблемы на рынке рекламы Украины и возможные пути их решения

Рынок рекламы в период кризиса переживает сложные потрясения, происходит отток клиентов, перераспределение сил и приоритетов, смена лидеров. Рекламодатели вынуждены сокращать рекламные бюджеты.

Там где рекламные места были забронированы на полгода вперед, наблюдается отток рекламодателей и освобождение рекламных площадок, рекламодатели переходят на более дешевые виды рекламы.

Например, отток рекламодателей из медийной рекламы впоследствии выливается в увеличении сектора рынка интернет рекламы. Однако рынок интернет рекламы тоже переживает потрясения, в частности сокращаются доходы систем баннерных показов, количество контекстных объявлений становится меньше, некоторые клиенты отказываются от поискового продвижения.

В этих условиях существуют предпосылки для перераспределения сил среди конкурентов. Сильнейшие могут потерять свои позиции, а слабые получают возможность занять их место. Таким образом, компании со слабым брендом, используя недорогую интернет рекламу, могут подняться на ступень выше и прочно обосноваться в новом для них секторе.

Несмотря на сложившуюся ситуацию эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. В период кризиса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризис привел к тому, что краткосрочные экономические показатели стали иметь первостепенное значение. Это создало трудности для оценки эффективности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.

В условиях кризиса сила бренда перестала быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз то самое время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Необходимо применить комплекс мер, которые позволят слабым маркам не исчезать из поля зрения. После кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны в период кризиса. Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще, если марка еще не сформирована, то добиться хороших результатов практически невозможно. Снижающийся спрос, усиливает конкуренцию, а это приводит к необходимости снижать цены. В результате у владельцев слабых брендов нет денег на развитие и поддержку марки, и они уходят с рынка.

В каждой ценовой группе образуется два сегмента: дешевый сегмент небрендовых товаров и сегмент брендов в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и правильная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке. При наличии небольшого капитала появляется возможность продвинуть товар или услугу многочисленной аудитории поисковых систем. Однако к рекламной кампании следует подготовиться очень тщательно, иначе есть риск не вернуть вложенных денег. При подготовке к рекламной кампании следует серьезно отнестись к подбору поисковых запросов. Если рекламное агентство предлагает свои варианты поисковых запросов, то будет целесообразно проверить каждый из них на предмет количества показов и целесообразности применения [5].

Реклама на телевидении всегда считалась одной из самых дорогих и самых эффективных, однако это не значит, что крупные компании будут отказываться от нее. Некоторые поставщики телевизионной рекламы вынуждены снижать цены, чтобы сохранить постоянных клиентов. Сокращение расходов будет происходить в тех направлениях, которые приносят наименьшую прибыль. Кризис спровоцировал сокращение расходов на рекламу, и бюджет стал определяться исходя из эффективности работы. Маленькие бюджеты ограничили рекламодателей в экспериментах с новыми форматами рекламы. Они вынуждены отказаться от исследований и переключиться на уже проверенные форматы рекламы, чтобы сократить риски. Несмотря на это традиционные виды рекламы все же теряют долю рынка в пользу интернет рекламы, но делают это не так быстро как предсказывали аналитики до кризиса. Самой веской причиной по которой рекламодатели могут двинуться в сектор интернет рекламы является то, что она может привлечь максимум клиентов по минимальной цене[10].

В целом, несмотря на некоторое снижение на рынке нет паники. Многие крупные компании, сокращающие свои бюджеты в плане наружной и печатной рекламы, не собираются покидать ТВ, так как для них такая реклама остается основным каналом продвижения.

Компании, размещающие данный вид рекламы, просят помощи у правительства, которое вполне может понизить арендную плату для щитов. Это был бы достаточно верный шаг в это не самое простое время, когда заполнить рекламой не удается слишком большое количество щитов, еще недавно приносивших довольно большой доход для компаний.

Несмотря на ценовую привлекательность, интернет рекламы все же наблюдается замедление темпов роста электронной рекламы. Объясняется тем, что от услуг интернет рекламы в первую очередь отказались компании терпящие убытки. Среди них основная масса существовала на рынке не долго, многие из них не успели накопить средства для преодоления кризиса.

Если рассмотреть вопрос об успешности бизнеса в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Кризис порождает проблемы на уровне сбыта товаров и услуг. Если нарушены связи между продавцом и покупателем, то рекламные действия не приносят результата. Чтобы наладить связи в сбытовых сетях целесообразно усилить рекламу, направленную на оптовиков. Это поможет ускорить процесс сбыта продукции и продвижение ее в регионы.

Ряд компаний наряду с внешними рекламными компаниями проводят внутренние, например, дают подарки покупателям, внедряют экономичные упаковки и т.д. Это хорошо стимулирует покупательский спрос на месте.

Также среди других антикризисных мер для раскрученных брендов можно выделить - проведение краткосрочной рекламной кампании с усиленной медианагрузкой. Мощнейший стимулирующий удар наносится по потребителям и приносит быстрые и качественные результаты.

Целесообразно проводить исследование эффективности проводимой рекламы, но зачастую стоимость таких исследований неоправданно дорого. В связи с этим стоит прибегнуть к использованию более простых и дешевых методов оценки эффективности.

Иногда все же проводить исследования надо, несмотря на их дороговизну. Связана такая необходимость с тем, что руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые вторгаются в их рынок. Часто рекламодатели от исследователей ждут стратегических рекомендаций, которые позволят за раз выправить ситуацию, но забывают, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия. Исследовательские данные это обычные цифры и показатели, которые можно в дальнейшем использовать для выработки стратегических решений.

Для очень многих предпринимателей сейчас крайне остро стоит вопрос, как эффективно рекламироваться в текущих условиях экономического кризиса. Существенное падение спроса почувствовали на себе рекламные агентства, которые заманивают клиентов существенными скидками. Большинство компаний уже сократили, а то и вовсе прекратили свои рекламные компании. Реклама является одним из инструментов, который поможет бизнесу выжить в кризис, но для этого надо уметь правильно использовать этот инструмент.

Начинать надо с оптимизации размещаемой сейчас рекламы, для этого потребуется анализ, насколько эта реклама эффективна. Многие фирмы так хорошо жили до кризиса, что тратили деньги, не просчитывая отдачу от них. В итоге могло получиться, что рекламный бюджет в месяц, к примеру, составляет 10 000 долларов, а при анализе выясняется, что можно потратить в два, а то и в три раза меньше и получить почти такое же количество клиентов. Важно понять не только то, что реклама неэффективна, но и почему она не дает должной отдачи, это знание может дать ответ как ее можно исправить[10].

Для начала стоит понимать, что, свертывая полностью рекламную активность, бизнес подписывает себе смертный приговор. Полностью прекратить рекламу в кризис может только компания, которая до этого вела имиджевую рекламу или та, где привлеченный по рекламе поток клиентов не вносил существенного вклада в доход. Имиджевая реклама действительно должна попасть под сокращение, если только она не влияет напрямую на количество клиентов, как например, в финансовых учреждениях. Что касается несущественного потока клиентов от рекламной компании, то тут можно привести в пример розничный магазин в торговом центре. В большинстве случаев как его не рекламируй, все равно большинство клиентов будут посетителями этого ТЦ, а не люди, пришедшие по рекламе.

В условиях кризиса можно смело полностью прекращать имиджевую рекламу и рекламные компании, которые давали несущественное для функционирования бизнеса количество клиентов.

Следующий шаг после свертывания неэффективной рекламы, внесение корректировки в оставшуюся рекламу. Для этого нужно знать, что изменилось в связи с кризисом у клиентов, что произошло с рынком в целом. Значит нужно провести маркетинговое исследование, вовсе не обязательно для этого обращаться в маркетинговые агентства, их можно сделать и своими средствами. Знание рынка и потребности клиентов на текущий момент, в кризис может быть основным конкурентным преимуществом и позволит сделать действительно привлекательное рекламное предложение.

В целом сейчас на рынке заметно использование в рекламе самого слова «кризис». Все чаще замечаешь всякие «антикризисные скидки», «мы кризиса не боимся» и т.д. Эксплуатировать длительное время эти образы и слова не удастся, они несут явную негативную окраску. Лучше придумать позитивные образы, востребованные в кризис, чем привлекать внимание негативом. Если еще недавно были актуальны в рекламе такие слова как: элитарность, гламур, избранность, стильность, совершенство, то сейчас клиентам более важны: стабильность, надежность, экономность, разумная цена.

Бывает ситуация, когда действительно лучше прекратить всякую рекламу, деньги на которую все равно уходят в пустоту и временно закрыть бизнес или перепрофилироваться. Некоторые виды бизнеса сейчас выжить не смогут, чем раньше владелец компании это поймет, тем меньше убытков он понесет. Остальной бизнес должен сократить издержки и пользоваться только самыми эффективными и актуальными рекламными инструментами.

Кризис не будет продолжаться вечно. После него последует рост. Те компании, которые выживут в это время, окажутся в очень неплохой ситуации. При этом кризис в какой-то мере заставит рекламодателей более разумно подходить к трате собственных средств. Далеко не каждый способ рекламы, существовавший до кризиса, будет столь же хорошо себя чувствовать и после него. Произойдет некоторое очищение. Уменьшение эффективности рекламы может происходить часто и в большинстве случаев не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном ее уменьшении. В большинстве этих случаев рост числа новых клиентов прекращается, а динамика для всех клиентов может поменяться на противоположную -- к падению. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен -- важно уметь прогнозировать этот процесс или же улавливать моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействии неблагоприятному фактору или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

Давайте обобщим возможные сценарии переживания кризиса. Первый вариант, сокращение расходов в тех отраслях бизнеса, которые убыточны, в том числе это касается и расходов на рекламу, таким образом, есть возможность переждать кризис и сохранить накопленный потенциал, который очень пригодится, когда наступит благоприятная атмосфера. Второй вариант предполагает активные действия в момент кризиса, направленные на захват областей рынка, с которых уходят конкуренты. Реализовать данные действия возможно только с помощью интенсивной рекламы и грамотной политики[5].



Заключение

Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научными средствами, выработанными психологией и социологией.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникла необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Реклама должна быть четко отделена от другой информации так, чтобы ее (независимо от форм или средств распространения) можно было идентифицировать как рекламу.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности.

Исследование является необходимым условием эффективного принятия решения в отрасли маркетинга, а соответственно, и коммуникаций. Рекламное исследование рынка предусматривает сбор, систематизацию и анализ данных, которые необходимы фирме или организации для решения коммуникативных заданий, удовлетворение потребностей людей в товарах, услугах или идеях.

Рекламно-коммуникационный рынок Украины в 2008 году составлял 11 миллиардов 447 миллионов гривен, а прогноз на коней 2009 года 7830 миллионов гривен, что на 32% меньше предыдущего года.

Однако, несмотря на все неопределенности и нестабильности, можно заявить вполне уверенно, что потребление к 0 не сведется, а значит, продолжится конкурентная борьба за потребителя и, как следствие, будут востребованы услуги специалистов рекламно-маркетингового рынка.

Анализируя сложившуюся ситуацию эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. Применяемые ранее показатели могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризис привел к тому, что краткосрочные экономические показатели стали иметь первостепенное значение. Это создало трудности для оценки эффективности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.



Список использованных источников

1. Закон Украины «О рекламе» от 03.07.96г. (С изменениями, внесенными в соответствии с Законами Украины) по состоянию на 2009г.

2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. - 96с.

3. Ромат Е.В.Реклама: 3-е издание, переработанное и дополненное Рекомендовано Министерством образования Украины в качестве учебника для студентов специальности «Маркетинг» Киев - Харьков, НВФ Студцентр 2001г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. - М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 1995. - 702 с.

5. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ./Общ. ред. Е. М. Пеньковой.-- М.: Прогресс, 2003г.

6. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.:Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999

7. Сергей Ильинский. «Энциклопедический словарь PR и рекламы». Часть I. PR. Реклама. Маркетинг. (А - Я) 2001 г, 72 с

8. Журнал «Маркетинг в Украине» № 1 Киев 2009г 36.стр

9. Журнал «Маркетинг в Украине» № 2 Киев 2009г 64.стр

Интернет ресурсы:

10. www.subscribe.ru

11. www.e-news.com.ua/

12. www.bizidei.ru/reklama v usloviyah krizisa.

13. www.adcoalition.org.ua сайт Всеукраинской Рекламной Коалиции.

14. www.uam.in.ua

15 www.kontrreklama.go.ru