ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

БРЯНСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И БИЗНЕСА

Специальность 080507Институт БИУБ

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Основные виды и техника рекламы»

БРЯНСК 2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ

1.1 Определение рекламы. Цели и задачи рекламы. Рекламный процесс

1.2 Классификация рекламы

1.3 Техника рекламы и ее основные элементы

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ВИДОВ И ТЕХНИК РЕКЛАМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ООО «ИНЕСС»

2.1 Характеристика ООО «Инесс»

2.2 Анализ используемых предприятием видов и техник рекламы

2.3 Оценка эффективности, используемых на предприятии видов и техник рекламы

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1 Предложения по выбору техник и видов рекламы

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Рекламой именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Известная всем фраза “реклама - двигатель торговли” достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

В основе рекламы лежат информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Целью данной курсовой работы является изучение, используемых на предприятии, видов рекламы и техники ее проведения, а также разработка рекомендаций по усовершенствованию рекламы, используемой на предприятии.

Для реализации поставленной цели, следует решить следующие задачи:

- Изучить теоретический материал по данной теме;

- Проанализировать виды и техники рекламы, используемые в ООО «Инесс»;

- Разработать предложения по усовершенствованию рекламы, используемой на предприятии.

Объектом исследования данной курсовой работы является салон модного трикотажа ООО «Инесс».

Предмет исследования - основные виды и техника рекламы.

При написании данной работы использовались следующие методы: сравнение, монографический метод, табличный и другие.

В качестве информационной базы исследования послужили нормативные и законодательные акты РФ, труды представителей отечественной и зарубежной науки, занимающиеся исследованием данного вопроса, а также финансовая отчетность ООО «Инесс».

1. РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕХНИКА ПРОВЕДЕНИЯ

1.1 Определение рекламы. Цели и задачи рекламы. Рекламный процесс

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и творческого подхода и использования средств рекламы;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. [6, С. 49]

- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучения специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее. [17, С. 55]

Для того чтобы сформулировать полное определение «рекламы», проанализируем несколько существующих определений, данных различными людьми или группами людей в различных условиях.

- реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [1]

- реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Так же в различных источниках встречаются еще определения:

- реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги; [14, С. 67]

- реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором. [4, С. 84]

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [16, С. 38]

В целом, можно выявить следующие основные элементы определения «рекламы»:

- платная форма, неличное (неперсонализированное) обращение;

- распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;

- наличие определенной аудитории, однонаправленность;

- наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все эти признаки, определение «рекламе» можно дать следующее:

Реклама - платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров. [22]

В табл. 1 сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка.

Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2. Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информация о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия
3. Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4. Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Основные цели рекламы:

1. информативная - обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, сведения, где и в какое время продается товар;

2. психологическая - воздействие на чувство самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;

3. стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д. [17, С. 57]

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к получателю - состоит из четырех блоков:

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основными функциями рекламодателя являются: определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе; определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров; формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий; проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий; подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.; технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; оплата счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке. [18, С. 211-245]

1.2 Классификация рекламы

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. [20]

Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения.

Телевизионная реклама. Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события.

Преимущества телевизионной рекламы: одновременно визуальное и звуковое воздействие; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки: телереклама кратковременна; краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. [21]

Почтовая реклама. Почтовая реклама входит в состав директ маркетинга - рекламной деятельности, создающей и использующей прямые контакты между рекламодателем и потребителями.

Почтовая реклама включает в себя как прямую адресную рассылку (директмейл) и безадресную рассылку (по почтовым ящикам). Самой распространённой формой почтовой рекламы является директмейл - один из самых дешёвых и эффективных способов информирования потенциальных клиентов о своих товарах или услугах. Особенностью директмейла является личное обращение к клиенту, это реклама, рассчитанная на достаточно узкий, избирательный круг людей.

Реклама на радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенным тип аудитории; произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого; легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Реклама в газетах. Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в газетах: на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ; типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города; поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ.

Недостатки газетной рекламы: потребители часто игнорируют газетную рекламу; читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста.

Реклама в телефонных справочных. Реклама в телефонных справочных актуальна тем, что через телефонную справочную о рекламируемой фирме могут узнать не только в вашем регионе, но и в других регионах России. Такая реклама необходима крупным промышленным предприятиям и компаниям, которые не желают ограничиваться только местным рынком.

Телефонные справочные привлекают потребителей тем, что выдают всю информацию о компаниях и услугах совершенно бесплатно, круглосуточно по многоканальному телефону, поэтому рекламодателям стоит обратить внимание на этот вид рекламы. В телефонных справочных можно поместить неограниченный объём информации о компании, товарах и услугах.

Недостатками рекламы в телефонных справочных можно считать отсутствие прямого контакта с потребителями, невозможность непосредственного воздействия на потенциальных клиентов, отсутствие наглядности, хотя некоторые справочные по желанию клиента предоставляют информацию о компаниях в напечатанном или электронном виде.

Интернет реклама. Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете - специфическая область ее применения - глобальное Интернет- пространство. Выделяют несколько основных видов рекламы в Интернете:

- контекстная реклама - платная услуга, предлагаемая поисковыми системами - размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.

- поисковая оптимизация - вид рекламы в Интернете, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче - результатах, выдаваемых на запрос пользователя.

- баннерная реклама - размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.).

- реклама в почтовых рассылках - санкционированная реклама в Интернете по электронной почте.

- почтовый спам - несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация).

- web-сайт компании - в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию.

Реклама на транспорте.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

- Внутрисалонные рекламные планшеты;

- Наружные рекламные плакаты;

- Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов.

Достоинства рекламы на средствах транспорта: хорошо заметна и, следовательно, эффективна; постоянно перемещается по городу, объявление увидят различные группы потребителей; воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки рекламы на средствах транспорта: постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах); не всегда уместна и не всегда доступна.

Классификация рекламы по функциям

Товарная реклама. Она призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

Корпоративная (имиджевая) реклама служит для создания благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам. Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Нетоварная реклама. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. К нетоварной относится некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д. [21]

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль.

Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями. [20]

Классификация по целям

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды:

- информативная реклама;

- увещевательная реклама;

- стимулирующая реклама;

- напоминающая реклама;

- подкрепляющая реклама;

- реклама стабильности.

Информативная реклама - ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей, которого является убеждение покупателя приобрести именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и его характеристикам.

Подкрепляющая реклама - призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов», т.к. необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. [13, с.151]

Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг и Паблисити.

Сейлз промоушен - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Паблисити это еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно. Паблисити - это информация о фирме, сообщенная средствами массовой информации в виде новостей. В паблисити оплачиваются только услуги журналистов, фотографов и других людей, необходимых для создания и оформления информации. Паблисити может принимать самые разнообразные формы: это информация о фирме в новостях, информация о слиянии фирм или о поглощении одной фирмой других, передача по радио или телевидению, рассказывающая о деятельности фирмы, сообщение о нестандартной рекламной кампании, проводимой фирмой, сообщение о каком-либо сотруднике фирмы и т. д.

Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. [2, С. 121]

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

1.3 Техника рекламы и ее основные элементы

Техника рекламы - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство, рекламируемых товаров или услуг. [19, С. 23]

Основные элементы:

- слоган;

- товарный знак

- логотип;

- цвета;

- комплект шрифтов;

- корпоративный герой;

- другие константы.

В разработке рекламной кампании внимание уделяется всем ее элементам от выбора цветового решения в оформление рекламных буклетов и щитов до места расположения рекламного модуля в газете. Например, в качестве существенного элемента рекламной кампании выделяют выбор удачного рекламного девиза или слогана.

Слоган это короткая фраза, призыв, в яркой запоминающейся форме, подчеркивающий те или иные достоинства товара или фирмы. Назначение слогана - привлечь внимание потребителей к рекламе. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете. [19, С. 153]

К рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

- слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

- слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

- слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

- слоган должен быть оригинальным;

- слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

- слоган должен исключать двоякое толкование.

- слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. [19, С. 155]

Основные функции товарного знака следующие:

- облегчать восприятие различий или создавать различия;

- давать товарам имена;

- облегчать запоминание товара;

- указывать на происхождение товара;

- сообщать информацию о товаре;

- стимулировать желание купить;

- символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием.

Выделяют следующие типы товарных знаков:

- словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

- объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак.

- звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»).

- комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Цвета делают элементы рекламы более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п.

Комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Другие фирменные константы. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант - различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

В заключение, необходимо подчеркнуть, что техника предоставления рекламы играет неоценимую роль для создания торговой марки. В свою очередь торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойчивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. [19, С. 164]

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ВИДОВ И ТЕХНИК РЕКЛАМЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В ООО «ИНЕСС»

2.1 Характеристика ООО «Инесс»

Общество с ограниченной ответственностью «Инесс», именуемое в дальнейшем "Общество", создается и действует в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации и Федеральным законом Российской Федерации "Об обществах с ограниченной ответственностью" №14-ФЗ от 08.02.1998 года, Законом «О потребительской кооперации ( потребительских обществах, их союзах) в РФ» №3081 от 19.06.92 г. и др. действующим законодательством.

Общество является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании собственного Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Срок деятельности Общества не ограничен.

Полное фирменное наименование Общества в русской транскрипции: Общество с ограниченной ответственностью «Инесс» сокращенное наименование: ООО «Инесс».

Общество является коммерческой организацией.

Целью деятельности Общества является получение прибыли его Участниками на основе удовлетворения потребностей граждан, хозяйственных обществ и любых других законных образований в товарах, работах и услугах, предлагаемых Обществом.

Основные виды деятельности Общества:

- производство и реализация трикотажных изделий;

- торговая деятельность;

- другие виды деятельности, не запрещённые действующим законодательством РФ.

Для достижения целей своей деятельности Общество может приобретать права, нести обязанности и осуществлять любые действия, которые не будут противоречить действующему законодательству и собственному Уставу.

Рассмотрим динамику формирования прибыли на предприятии.

Табл. 2- Динамика формирования прибыли на ООО «Инесс», за 2006 - 2008 гг. (руб.)

Виды расходов и доходов	2006г.	2007г.	2008г.	Изменение
				Абсол., руб.	Темп роста, %
Выручка от реализации продукции	677269	1487169	1679542	1002273	248,0
Себестоимость реализованной продукции	673140	1446781	1623330	950190	241,2
Валовая прибыль	4129	40388	56212	52083	1361,4
Коммерческие и управленческие расходы	-1975	5602	8402	10377	-425,4
Прибыль от продаж	2154	40388	56212	54058	2609,7
Прибыль до налогообложения	2154	34786	47810	45656	2219,6
Текущий налог на прибыль	517	8349	11474	10957	2219,3
Чистая прибыль	1637	26437	36336	34699	2219,7

Из таблицы 2, можно сделать вывод, что в 2008г. произошло увеличение выручки от продажи на 1002273 руб., по сравнению с 2006 г.

Также за аналогичный период времени произошло увеличение себестоимости продукции на 950190 руб. В 2008 г. произошло увеличение валовой прибыли на 52083 руб., по сравнению с 2006 г.

Прибыль (убыток) от продаж в 2008 г. увеличилась на 54058 руб., по сравнению с 2006 г.

Прибыль (убыток) до налогообложения увеличилась в 2008 г. на 45656 руб., по сравнению с 2006 г.

Чистая прибыль (убыток) в 2008 г. увеличилась на 34699 руб., по сравнению с 2006 г.

Ассортимент товаров ООО «Инесс» - это совокупность их видов, разновидностей и сортов, сочетающихся по определенному признаку.

Основные группировочные признаки: цвет, размер, качество материала.

Отличительной особенностью торгового ассортимента ООО «Инесс» является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную.

Одежда ООО «Инесс» как для любителей классики с изысканным и утонченным вкусом, так и для поклонников экстравагантных, ярких красок и неординарных решений. Широкий выбор актуальной и модной женской, мужской и детской одежды, обуви, аксессуаров, домашнего текстиля.

Представим графически женскую, мужскую и детскую одежду ООО «Инесс»

Рисунок 1 - График ассортимента товаров ООО «Инесс»

Также ООО «Инесс» предлагает высококачественную стильную женскую одежду известных фирм и производителей, также многообразие предметов внутреннего интерьера для создания уютной и неповторимой обстановки в вашем доме.

В магазине ООО «Инесс» одежды представлены лучшие коллекции женской одежды. Отбор коллекций выполняют опытные байеры и стилисты.

В ООО «Инесс» представлены не полные коллекции одежды, а только лучшее, что есть из всех марок, с которыми ООО «Инесс» работает. Скидки в ООО «Инесс» на новую коллекцию 15%. В сезон распродаж скидки до 70% на всю коллекцию.

Общество с ограниченной ответственностью «Инесс» является торговым предприятием и осуществляет торговлю одеждой, как мужской, так и женской.

Таблица 3 - Динамика наиболее продаваемой продукции ООО «Инесс»

Наименование товара	2006 г.	2007 г.	2008 г.	Изменение
				+, -	%
Кофты	2450	2850	3251	801	132,7
Куртки	1120	1450	2140	1020	191,1
Свадебные платья	1750	1980	2410	660	137,7
Итого	5320	6280	7801	2481	146,6

Данные таблицы 3 показывает, что в целом объём наиболее продаваемой продукции ООО «Инесс» в 2008 году по отношению к 2006 году увеличился на 14,6 % и составил 7801 тыс. руб.

Рост объёмов продаж произошёл из-за увеличения продаж в 2008 году курток на 1020 тыс. руб., кофт на 801 тыс. руб.

Таким образом, за период с 2005 по 2007 года в структуре наиболее продаваемой ООО «Инесс» продукции имеют следующие наименования:

- женские кофты и мужские свитера;

- куртки;

- свадебные платья.

В соответствии со стадиями движения товара от торгового представителя к потребителю на ООО «Инесс» различают следующие виды цен:

1. Отпускные цены предприятия - данная цена включает себестоимость и норму прибыли предприятия.

2. Оптовая цена торговли - цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия.

3. Снабженческо-сбытовая наценка - это цена за оказание услуг по снабжению и сбыту, она включает в себя издержки снабженческо-сбытовых организаций и их прибыль.

4. Розничная цена - цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования.

Рассмотрим структуру и ёмкость рынка одежды в городе Брянск.

Рынок одежды в настоящее время в г. Брянске является очень насыщенным, и ООО «Инесс» на данном рынке занимает небольшую долю (3 %).

Структура рынка одежды характеризуется многочисленностью ассортимента товара. Проведённые исследования позволяют сделать вывод, что ёмкость данного рынка составляет 15 % на рынке текстильной продукции.

Проведём анализ конкурентов ООО «Инесс»

Таблица 4 - Состав конкурентов и занимаемая ими доля рынка

Конкуренты	доля рынка, %
Tani Maro	26
Деснянка	24
Снежана	34
ООО «Инесс»	12
Прочие	4
Итого	100

Данная таблица свидетельствует, что основным конкурентом ООО «Инесс» является Tani Maro, занимаемая доля рынка которого

составляет 34 %.

Доля ООО «Инесс» в структуре рынка одежды сравнительно низка и в 2007 году составила 12 %.

ООО «Инесс» проводит организацию продаж через имеющиеся каналы сбыта, посредством работающих на предприятии торговых представителей и торговых агентов, которые проводят рекламные акции выпускаемого товара, оповещают имеющиеся в городе магазины одежды о выпуске новой коллекции товара, таким образом, предлагая его приобрести.

Маркетинговый отдел предприятия занят анализом рынка и конкуренции предприятия, из чего маркетологами выстраивается определённая стратегия деятельности в сложившихся условиях.

Организация продаж на ООО «Инесс» представляет собой:

- работу с клиентами, в виде рекламы, представление клиентам анкет;

- гибкой ценовой политики, естественно не в ущерб предприятию;

- создания дилерской сети, ООО «Инесс» находит новые каналы сбыта продукции, так как у предприятия имеются только прямые каналы сбыта, то на 2008 год предприятием планируется проводить товар по иным каналам (юг России);

- экономического стимулирования работы по привлечению клиентов, здесь предприятие рассматривает возможность различного рода скидок своим клиентам.

2.2 Анализ используемых предприятием видов и техник рекламы

В ООО «Инесс» используются разнообразные рекламные и информационные средства, многие из которых применяются для эстетического оформления салона. Они предоставляют собой носители информации, с помощью которых до посетителей доводится определённое рекламное сообщение.

Целями рекламной компании в ООО «Инесс» могут выступать следующие:

- увеличения количества потребителей, осведомлённых о товаре салона;

- увеличение лояльности потребителей;

- улучшения маркетинговых показателей: увеличение продаж, увеличение доли рынка, раскрутка места дистрибьюции;

- увеличение стоимости товара салона, путём создания бренда.

Рассмотрим какие же виды рекламы использует ООО «Инесс» в своей практике.

1. Информативная реклама преобладает на ООО «Инесс» в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса (при создании новой модели).

Задачами данной рекламы выступают:

- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменениях цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание предоставляемого товара;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

2. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама на ООО «Инесс» приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

У такого вида рекламы на ООО «Инесс» следующие задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на марку ООО «Инесс»;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

- убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

3. Эмоциональная реклама

Такую рекламу ООО «Инесс» часто использует, при этом в ней фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

4. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на ООО «Инесс», для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений ООО «Инесс» - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

На ООО «Инесс» практикуются следующие средства рекламы:

Лично вручаемые рекламные материалы - листовки, календари с изображением салона и проходящей в нём рекламной акции.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы на ООО «Инесс».

Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей.

Печатная и сувенирная реклама на ООО «Инесс» представлена следующими средствами:

- проспекты;

- каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров с краткими пояснениями и ценами;

- буклеты - специальные издания, посвященные товарам ООО «Инесс».

В буклетах вместе с рекламным текстом салон «Инесс» помещает фотографии и факты из истории салона, отдельных ее членов, называет спонсорские или другие акции. Буклеты делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях новых моделей салона;

- листовки - раздаются сотрудниками на близлежащей территории;

- афиши или плакаты по городу;

- прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

- календари, ручки, папки, футболки и прочее - распространяемые на презентациях салона в качестве рекламного акта.

Также салон «Инесс» рекламирует свой товар посредством периодических печатных изданий, таких как газета «Моя реклама», «Из рук в руки».

ООО «Инесс» проводит рекламу на месте продажи: оформляет витрины, вывески, знаки; использует упаковку с собственным логотипом.

Салоном «Инесс» используется игровая техника рекламы. Прежде всего для рекламной деятельности ООО «Инесс» характерна состязательность, поскольку это одна из сфер жесткой конкуренции, в которой победа достается не только тому, чей товар лучше, но и тому, кто сможет лучше представить его публике. Профессионально созданная реклама предполагает творчество, значит, это свободная деятельность. Реклама создает особую праздничную атмосферу вокруг товара, она разыгрывает достоинства товара в образах и лицах. Рекламист часто предлагает набор персонажей и ситуаций как новую игровую среду для потребителя. И нередко приобрести товар означает для потребителя надеть маску этого персонажа. Тем самым, в рекламе товар выводится за рамки обыденной ситуации производства и купли-продажи.

Реклама, используемая салоном «Инесс» в значительной мере имеет игровую основу. Неслучайно и то, что реклама салона сопровождается акциями Sales promotion, к числу которых в частности относятся конкурсы, лотереи, розыгрыши призов, игровая основа которых очевидна.

2.3 Оценка эффективности, используемых на предприятии видов и техник рекламы

Для рекламно-информационной работы в ООО «Инесс» от чистой прибыли выделяется малая сумма - 0,3%, что объясняется рядом объективных причин, таких как ремонт здания, своевременная выплата заработной платы работникам, приобретение материалов и других целей. Однако, на выделение средств для рекламы оказывает влияние и субъективизм в оценке этого вида информации. Анализ использования различных рекламных средств в ООО «Инесс» приведён в таблице 5.

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю салон выделяет для наружной рекламы, при чём если выделенные средства на этот вид рекламы в 2007 году были израсходованы не полностью, то в 2008 году, как видно из таблицы, использованы полностью: была установлена световая вывеска салона, остальные средства были потрачены на изготовление плакатов, на приобретение готовых бланков для оформления фасада.

Табл. 5 - Анализ использования различных рекламных средств ООО «Инесс» за 2007-2008 гг.

Рекламные средства	2007	2008	2007 к 2008
	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонение (+,-)	%	План (руб.)	Факт (руб.)	Отклонение (+,-)	%
Реклама в прессе	300	260	-40	86,7	400	285	-125	71,3	109,6
Печатная реклама	300	420	+120	140	300	315	+15	105	75
Наружная реклама	400	330	-70	12,5	300	300	--	--	100
Выставки-продажи	--	--	--	--	300	--	-300	--	--
ИТОГО:	1200	1270	+70	105,8	1600	1350	-250	84,4	106,3

Как видно из таблицы, неоднократно помещались рекламные объявления в газетах «Моя реклама», «Из рук в руки».

ООО «Инесс» не было ни одного радиорепортажа предприятии. Салону следует активизировать работу в этом направлении, привлекая для этих целей расположенные на её площади фирмы.

Так как в ходе рекламы можно не только рассказать о продукции, о работе салона, но и показать это в действии, то это естественно приведёт к усилению воздействия на потребителя, расширит их информированность.

Отрицательным моментом в работе салона можно назвать нерациональное сокращение средств на печатную рекламу, её уровень по сравнению с 2007 годом уменьшился и составил 75%. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из плакатов, объявлений посетители узнают о новых моделях салона. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться возле салона. Всё это усиливало бы информацию о товаре салона.

Как видно из таблицы, салоном ни разу за отчётный период не было проведено выставок-продаж. В 2007 году на этот вид рекламы средства даже не планировались. В 2008 году салон планировал проведение выставки-продажи. Для этих целей даже были выделены средства, однако мероприятие проведено не было.

Администрации салона «Инесс» необходимо в будущем использовать проведение выставок-продаж для поднятия конкурентоспособности товара, престижа салона, информированности среди посетителей. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации салона есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества моделей, их качеством, способами подачи, обслуживания и др.

Исходя из вышеизложенного, хотелось бы порекомендовать ООО «Инесс» в этих трудных экономических условиях продолжить активизацию работы по рекламированию как имеющегося, так и нового товара. Реклама, как информация о товаре, способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1 Предложения по выбору техник и видов рекламы

Известно, что реклама является одним из способов увеличения объемов продаж товаров путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям.

Исходя из анализа, используемых предприятием видов и техник рекламы, проведенного в главе 2, салон «Инесс» использует следующие виды рекламы:

1. Прямая почтовая рассылка (direct mail), которая дает возможность информировать клиентов о новых товарах напрямую и является самым недорогим видом рекламы;

2. Печатная реклама, такая как проспекты, каталоги, листовки, календари. Плюсами данного вида рекламы является низкая стоимость, высокая информативность и долговечность

3. Различная сувенирная продукция, вручаемая во время акций и выставок-продаж, используются предприятием как фактор долговечного воздействия;

4. Реклама в таких газетах как «Из рук в руки», «Моя реклама», что дает возможность передать клиентам конкретную информацию, такую как цены на товар, скидки, дает характеристику данного товара.

Но для информирования потребителей и создания устойчивого имиджа компании можно предложить следующие мероприятия:

1. Делая вывод из главы 2, предприятием не было использовано ни одного радиорепортажа о салоне. Главным достоинством радиорекламы является большое распространение и довольно широкий охват целевой аудитории. Также довольно привлекательной особенностью рекламы на радио является ее финансовая экономичность для предприятия.

Радио охватывает такие категории людей, до которых в силу текущих обстоятельств не доходит телевидение и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

2. С ускорением развития технологий, все большей популярностью пользуется реклама в Интернете. Выделяют различные виды Интернет-рекламы такие как поисковая оптимизация, контекстная реклама, баннерная реклама, маркетинговый аудит сайта.

Предприятию можно предложить использовать баннерную рекламу, так как это один из самых эффективных и недорогостоящих видов рекламы в Интернете. Данный вид рекламы представляет собой - размещение на сайтах баннера (изображение рекламного характера) со ссылкой на свой сайт.

Согласно диаграмме 1. баннерная реклама один из видов Интернет-рекламы менее всего раздражающих пользователя.

Диаграмма 1. Виды Интернет-рекламы, наиболее всего раздражающие пользователя.

Размещение баннерной рекламы позволит предприятию повысить узнаваемость компании, улучшить имидж, сформировать потребительскую лояльность и увеличить объемы продаж. Баннерная реклама также может являться способом информирования потребителей о скидках и рекламных акциях.

3. Одним из самых эффективных видов рекламы для предприятий занимающихся выпуском и продажей одежды и аксессуаров является проведение выставок-продаж. В данном случае салон имеет возможность напрямую встретиться с потенциальными покупателями и специалистами, также у производителя имеется уникальный шанс напрямую пообщаться с постоянными клиентами, узнать их предпочтения и мнения о товаре, пополнить свою клиентскую базу и установить новые контакты, изучить спрос на свою продукцию.

4. Также салону целесообразно разместить рекламу в специализированных справочниках таких как:

- Ценовой справочник, издаваемый исследовательским коньюктурным институтом (ВНИКИ) министерства экономического развития РФ;

- Электронная биржа - журнал «Бартер-плюс»;

- База данных сайта «Желтые страницы России»;

- промышленно-торговый справочник «Русские страницы».

Данная реклама является долговечной, читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы.

Данные каталоги выпускаются один раз в год и имеют продолжительный срок жизни. Публикация рекламы в этих каталогах является бесплатной.

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий

Так как на предприятии в данный момент проходит сезонная распродажа верхней осенней одежды, размещение рекламы на радио будет эффективным. Выбор радиостанций для размещения рекламного ролика имеет большое значение.

В данный момент в городе Брянске наибольшей популярностью пользуются радиостанции такие как «Европа + Брянск», «Русское радио» и «Авторадио». Наиболее целесообразным будет размещение рекламы на радиостанции «Русское радио», так как исходя из Диаграммы 2, основными слушателями данного радио являются мужчины и женщины 20-44 лет с образованием высшим и средним, преимущественно работающие. Половина слушателей «Русское радио» имеют высокий материальный статус или выше среднего.