Исследование эффективности Интернет-технологий продвижения товара

Содержание

Введение

1. Понятие продвижения товара и анализ существующих методов

1.1 Интернет как канал маркетинга

1.2 Электронная коммерция

2. Характеристика Интернет технологий продвижения товара

2.1 Интернет и бизнес

2.2 Как создать фирму в Интернете

2.3 Конкуренция в Интернете

2.4 Обратная связь и поддержка клиентов

2.5 Сделки через Интернет

3. Продвижение товара через Интернет

3.1 Оценка эффективности рекламы в Интернете на примере Aromat.ru. Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. Под термином информационные технологии понимается совокупность программно-технических средств вычислительной техники, а также приемов, способов и методов их применения для выполнения функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования информации в конкретных предметных областях. Понятие информационных технологий включает большое количество составляющих: аппаратные платформы, операционные системы, языки программирования и средства разработки приложений, сетевые технологии, базы данных и многие другие. Можно выделить несколько составляющих, развитие и совершенствование которых в наибольшей степени определило и продолжает способствовать применению информационных технологий для успешного ведения бизнеса: появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет; развитие стандартов и средств взаимодействия информационных систем.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Продвижение различных брендов, товаров и услуг развивается стремительными темпами: появляются множество новых каналов коммуникации с потребителями, используются передовые технологии, уникальные схемы взаимодействия. Продвижение товара на рынок через Интернет - дело необыкновенно простое. Нет необходимости выяснять местоположение рекламных агентств, терять время на их поиск и посещение, ожидание изготовления, согласования и утверждения средств рекламы, оплачивать, зачастую, неоправданно дорогостоящие, технические средства, сопутствующие иным видам рекламы. Но главное - это эффективность рекламы в Интернете, потрясающие скорость, удобство и зона охвата.

Эффективность рекламы в Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населенным пунктом их местонахождения. Как известно, Интернет, практически, не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера Интернет - рекламы. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Актуальность данной работы. Все более широкое использование в деятельности предприятий и различных фирм принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия и фирмы испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его продукции. Эти вопросы решаются в рамках одного из элементов маркетинга - продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций. Появление такого мощного коммуникационного канала, как Интернет, требует переоценки эффективности традиционных способов продвижения, выявления возможностей использования Интернет - ресурсов в комплексе продвижения, оптимизации всех используемых способов. Поэтому, углубленное изучение способов продвижения товаров на предприятиях и на фирмах с учетом особенностей их функционирования и определение направлений развития традиционных и новых способов продвижения является актуальной задачей.

Степень разработки темы. При работе над данной темой были изучены работы ученых и специалистов в области маркетинга и продвижения товаров и услуг: Г.А. Васильев и Д. А. Забегалин - «Реклама в Интернете», А.Г. Тюриков и Д. Е. Шляпин «Интернет - реклама», И.В. Успенский «Интернет маркетинг», М. Солощенко - «Методы оценки экономической ценности Интернет сайта» и ряд других работ. Так же были рассмотрены научно - практические журналы «Рекламные технологии».

Целью данного исследования является изучение эффективности Интернет технологий, как комплекса продвижения товаров на рынок.

Для достижения цели поставлены следующие задачи: определит какие существуют особенности рекламы в Интернете; дать понятие продвижение товара и анализ существующих методов; что такое электронная коммерция, что нужно для того, чтоб она приобрела серьезные масштабы; дать понятие электронного бизнеса, какие возможности Интернет предоставляет бизнесу; с какой целью создаются фирмы в Интернете, для кого предназначена размещаемая информация в Интернете, изучить все стадии визитной карточки фирмы; рассмотреть стратегию конкурентной информации в Интернете, какие бывают участники рынка; чем Интернет может помочь клиентам и покупателям; каким образом проводятся сделки через Интернет; дать оценку эффективности рекламы в Интернете, напримере Интернет - магазина Aromat.ru.

Объектом исследования является Интернет технологии, предлагаемые свои услуги для продвижения товаров до конечного потребителя. Предметом исследования является комплекс продвижения товаров на рынок.

1. Понятие продвижения товара и анализ существующих методов

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: выбор, планиро-вание и управление инструментами стимулирования сбыта; анализ данных продаж, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать, Интернет и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров; разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций: торговля, персональная продажа; реклама с использованием средств массовой информации; стимулирование сбыта; спонсорство; электронная коммерция. Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

1.1. Интернет как канал маркетинга

Интернет как канал маркетинга представляет собой особую разновидность средств массовой информации. Интернет, помимо канала распространения информации, является еще и глобальным рынком, развивающимся с огромной скоростью, главный элемент и достояние которого - потребитель. Пользователь Сети - ее активная составляющая. Абсолютное большинство людей используют Интернет именно для поиска новой информации. Поэтому люди путешествуют по Интернету, переходя по ссылкам от одной страницы к другой, для того чтобы все больше и больше сужать область поиска и находить все новые и новые материалы, имеющие отношение к интересующей их теме.

Интернет - единственная на сегодняшний день среда, позволяющая с помощью того же сотового телефона: получить все технические характеристики; с сайта производителя скачать инструкцию по эксплуатации; посмотреть, как выглядит сам товар и все его аксессуары. Процессом поиска информации можно управлять, расставляя ссылки на пути пользователя по тем или иным канонам и тем самым приводя его именно на ваши страницы, на которых самым убедительным образом должны быть, показаны достоинства рекламируемых вами товаров или услуг

1.2 Электронная коммерция

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, Интернет -- новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабностью.

во-вторых, Интернет -- глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограниче-ний, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибутивных фирм в этом процессе.

Еще год назад казалось, что бурный рост электронной коммерции на Западе обходит стороной нашу страну. Сегодня же в РФ наблюдается достаточно заметный всплеск интереса к электронной коммерции.

Это можно проследить и по увеличению (на порядок) числа Интернет магазинов за последний год, и по появлению специальных изданий, посвященных электронной коммерции. Только в начале этого года появились два новых издания, целиком посвященных электронной коммерции: "Бизон (Бизнес он-лайн)" и "Мир электронной коммерции" Интернет- маркетинг. Электронная коммерция: учеб.пособие/ И.В. Успенский. - СПб.: изд-во СПГУЭиФ, 2003. С. 35. Во многих компьютерных изданиях существуют рубрики, посвященные электронной коммерции.

Однако, нашей Интернет коммерции еще очень далеко до западной. Основные объективные причины такого положения дел, наверно, очевидны для всех. На фоне общего экономического кризиса, отсутствия в большинстве районов страны современных телекоммуникационных сетей, малой распространенности современных электронных платежных средств трудно было бы ожидать резкого взлета электронной коммерции в короткие сроки.

Первые робкие ростки электронной коммерции появились почти одновременно с появлением самой сети Интернет в России. Некоторые Интернет магазины, торгующие книгами, существуют уже пять лет. Достаточно назвать сайты "Книги России" и "Озон", ведущие торговлю книгами в Интернете на хорошем профессиональном уровне. Контрольный пакет акций последнего был приобретен западными инвесторами за сумму $1.8 млн., о чем недавно писала газета "Wall Street Journal" Интернет- маркетинг. Электронная коммерция: учеб.пособие/ И.В. Успенский. - СПб.: изд-во СПГУЭиФ, 2003. С. 40. Существуют и другие, достаточно успешные Интернет торговцы, делающие свое дело и вносящие вклад в развитие отрасли как таковой.

В то же время нельзя не отметить тот факт, что сегодня торговля через Интернет в нашей стране еще недостаточно востребована, чтобы приносить серьезную коммерческую выгоду. На сегодняшний день в Интернете торгуют фирмы, которые могут позволить себе вкладывать деньги с расчетом на отдачу в будущем. Уже сегодня они закладывают фундамент грядущего процветания.

Что же нужно (помимо общего роста доходов населения страны) для того, чтобы электронная коммерция приобрела в России серьезные масштабы? По большому счету, основные факторы таковы: восприятие приемлемости совершения покупки через Интернет; степень доступности Интернета как такового; наличие либо отсутствие удобных средств платежей; наличие либо отсутствие законодательной базы при оформлении покупки; наличие либо отсутствие удобных и относительно недорогих способов доставки товара до потребителя.

Рассмотрим эти проблемы по порядку. В первую очередь, проблему увеличения числа потенциальных покупателей. На сегодняшний день в России, по разным оценкам, от 1 до 5 млн. пользователей Интернет (это на 2 порядка меньше, чем число телезрителей в нашей стране, и на порядок меньше числа пользователей Интернет в такой стране, как США) А. Иванов 5 составляющих успеха электронной коммерции. М.: 2000 (www.aup.ru/articles/marketing/11.htm).

Сегодня ожидания, что Интернет станет так же популярен, как телевидение, пока что не оправдывают себя даже в таких развитых странах, как США, хотя там Интернет "подошел" к аудитории ТВ ближе. Очевидно, в плане электронной коммерции существенно большие возможности есть у интерактивного телевидения. С приходом интерактивного ТВ станет возможным не только рекламировать покупку по телевидению, дать возможность покупателю задать вопросы и получить информацию о товаре во время телепрограммы или рекламы, но и тут, же оплатить покупку. Это то, о чем мечтают владельцы современных телемагазинов: обратная связь с покупателем и возможность оплаты покупки уже при оформлении заказа.

Очевидно, что для обеспечения более эффективных продаж в интерактивном ТВ большую роль должен играть Интернет как таковой. Попробуем себе представить, как это будет выглядеть на практике уже в ближайшем будущем. Посмотрев рекламный ролик, зритель будет нажимать кнопку где-нибудь в углу экрана, чтобы получить дополнительную информацию о товаре. При этом он будет попадать на web-сервер электронного магазина. Здесь он сможет получить более подробную информацию об интересующем его товаре в текстовом и видеорежимах, задать вопросы, получить на них ответы и, наконец, оформить заказ. При этом его семья все это время сможет продолжать смотреть телепередачу (а почему бы и нет?). Такие возможности сделают электронную коммерцию более демократичной и, следовательно, более широко востребованной.

Вторым важным компонентом является развитие сети доступа в Интернет. На сегодняшний день в таком городе, как Петербург, существует несколько десятков официальных Интернет провайдеров (IP), обеспечивающих для рядовых пользователей выход в Сеть. Телефонные линии, посредством которых рядовой пользователь подключается к IP у нас в стране, не всегда лучшего качества, что отражается на качестве связи и скорости передачи информации. Кроме того, связь по телефонной линии имеет тот недостаток, что на все время серфинга по волнам Интернета пользователь отключает всю квартиру от телефонной связи. Есть другая альтернатива: можно подключиться к Интернету по выделенной линии. Такую роскошь могут позволить себе немногие. Однако в этой области уже грядут изменения. Сегодня при строительстве новых квартир в Москве некоторые строительные компании одновременно с прокладкой телефонных линий в каждую квартиру подводят кабель для связи с Интернет провайдером. Утверждается, что это снижает затраты на подключение до приемлемого уровня. В случае если данные передаются по телефонной паре (телефон + высокоскоростной канал данных), стоимость подключения все равно оказывается, ниже, чем по выделенной линии.

Итак, у пользователя есть компьютер, есть подключение к Интернету и желание совершать покупки, не выходя из дома. Разумеется, для этого нужны еще и платежные средства. Первые шаги к созданию современных платежных систем в нашей стране уже сделаны. Сегодня человек, собирающийся сделать покупку через Интернет, имеет несколько возможностей на выбор: оплата по факту получения покупки и предоплата с использованием пластиковых карт или электронной наличности. Заплатить по карте можно далеко не во всех магазинах. Как минимум половина российских Интернет магазинов осуществляет доставку товаров с оплатой при получении покупки, в том числе и наложенным платежом. Основная причина заключается в том, что Интернет торговцы не верят, с одной стороны, в честность покупателей и, с другой стороны, в надежность платежных систем.

Смошенничать при проведении платежа по пластиковой карте через Интернет легче, чем при платеже в обычном магазине. В США около 1% платежей по пластиковым картам оказываются мошенническими. Половина этих мошеннических платежей приходится на Интернет. В последнее время создаются новые системы платежей через Интернет с использованием т.н. электронной наличности. С появлением Интернета и электронной почты, а также современных систем криптографии стало возможным создание точного электронного эквивалента наличных денег.

Электронные наличные обладают теми же качествами, что и их реальный денежный прототип: они дробимы -- могут быть разменяны на купюры более мелкого номинала; уникальны -- каждая электронная купюра имеет свой уникальный код; защищены -- купюры имеют высокую степень защиты, что практически делает подделку купюры процедурой настолько трудоемкой, что это становится бессмысленным при сравнительно низком номинале, т. к. кодировка каждой купюры уникальна благодаря системе шифрования с закрытыми раздельными ключами; обладают свойством анонимности. Так, если на платежном банковском поручении указаны реквизиты осуществляющих платеж организаций, то в случае электронной наличности какие-либо реквизиты, позволяющие идентифицировать личность плательщика или получателя платежа, отсутствуют. Это приближает электронные наличные к реальным деньгам.

В России существуют несколько платежных систем, представляющих альтернативу платежам по пластиковым картам. Это такие системы, как "Instant!", "Cyberplat", "WebMoney" и "PayCash" Интернет - реклама. Реклама: учеб. пособие/ А.Г. Тюриков, Д.Е. Шляпин.--М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2008.- 15с..

Систему "Cyberplat" (www.cyberplat.ru) можно рассматривать как разновидность системы "банк-клиент", позволяющую проведение электронных платежей. Система создана московским банком "Платина". Ее основным плюсом является полное соответствие российским стандартом бухгалтерского и банковского учета. Система наиболее подходит для использования в больших Интернет магазинах, торгующих реальным товаром.Две другие платежные системы, представленные на российском рынке Интернет платежей, Instant! (www.paybot.ru) и WebMoney (www.webmoney.ru) опираются на банковские системы, находящиеся за пределами РФ. Они пользуются всеми преимуществами оффшорного законодательства, предоставляемого некоторыми странами третьего мира. Такие системы удобны для покупателей и, очевидно, для оффшорных же продавцов. Как и для всех, кто не очень озабочен тем, чтобы вписываться в рамки российского законодательства.

"PayCash" -- платежная система, созданная силами петербургских разработчиков, представляет собой систему наличных электронных платежей. Она оперирует не с банковским счетом, а с "электронными купюрами". Создатели системы дают возможность ознакомиться с ее работой в демонстрационном режиме, совершив виртуальные (а во время рекламных акций -- и реальные) покупки за "игрушечные" деньги на своем сайте www.paycash.ru. Если вам повезет, вы сможете купить за "игрушечные деньги" даже тестовый почасовой Интернет-доступ и получить скидки на ряд товаров и услуг. Для системы характерна полная анонимность счетов и платежей. Может быть рекомендована для платежей в широком диапазоне цен, начиная от 1 рубля до сумм со многими нулями, для оплаты как виртуальных, так и реальных товаров.

В целом можно сказать, что проблема платежей в Интернете на техническом уровне сегодня решена. Выбор той или иной платежной системы -- дело вкуса и зависит от специфики конкретного Интернет магазина.

Большинство Интернет магазинов торгуют с доставкой товара по почте либо курьером в пределах Москвы или СПб. Однако для начинающих Интернет торговцев проблема доставки товара до потребителя является, пожалуй, самой сложной из всех проблем, с которыми им приходится сталкиваться.

В целом Интернет торговля в России будет успешно развиваться, так как потребность в таких услугах реально существует. В обозримом будущем вероятно увеличение объемов продаж по сравнению с существующими в десятки раз. Это чрезвычайно перспективный рынок. Вероятно, рост этой отрасли будет идти настолько быстро, что человек, далекий от Интернета, будет поражен, как многое он сможет купить в сети Интернет через 2-3 года.

2. Характеристика новых Интернет технологий продвижения товара

2.1 Интернет и бизнес

Когда говорят об электронном бизнесе, то имеют в виду, что все стороны деловых отношений, включая продажи, маркетинг, финансовый анализ, платежи, поиск сотрудников, поддержку клиентов и партнеров, перенесены в Интернет. В силу глобальности Интернета это означает непрерывное общение с каждым поставщиком, партнером и клиентом -- и зачастую всех друг с другом. Дилеры вместо традиционного размещения заказов через менеджеров по сбыту, работающих в компании-поставщике, сами следят за ее базой данных, в которой отражено текущее состояние складских запасов. Поставщики промышленных предприятий подключены к складским информационным системам и сами следят за уровнем запасов, обеспечивая график поставок "минута в минуту". Транспортные компании имеют доступ к информационной системе службы сбыта, чтобы заранее спланировать график перевозок.

Сама идея такой организации бизнеса не нова: можно считать, что концепция электронного бизнеса даже старше, чем персональный компьютер. Еще в 70-е годы появились приложения электронного обмена данными (EDI) и электронного перевода средств (EFT). Многие банки, авиакомпании, розничные сети и производители наладили с помощью этих приложений электронные связи с поставщиками и клиентами и добились существенного повышения производительности труда. Однако позволить себе подобную роскошь могли только самые крупные корпорации: затраты на внедрение и поддержку таких сетей были неимоверно велики. Техническая ограниченность ранних решений не позволяла компаниям эффективно обмениваться информацией, и хотя немало частных корпоративных сетей, построенных на решениях EDI и EFT, работает до сих пор, жить им осталось недолго.

Теперь, когда к Интернету подключены десятки миллионов ПК, когда Интернет стал универсальной деловой средой, соединяющей компании друг с другом и со всей потребительской аудиторией, доступ к методам электронного бизнеса получили все компании, независимо от их размера и возраста.

Какие возможности Интернет предоставляет бизнесу? Первая и самая простая -- передача информации о своей продукции и приглашений к сотрудничеству. В этом отношении Интернет не просто дополняет печатную и телевизионную рекламу, но и обеспечивает эффективное двустороннее общение с заинтересованной аудиторией. Многие компании уже обзавелись собственными Web-сайтами, но использовать Интернет только как витрину глупо. Чтобы сайт работал, его представительскую функцию необходимо дополнить приложениями для совместной работы. Такие приложения позволяют компаниям взаимодействовать более эффективно.

Следующий уровень -- это приложения для электронной коммерции, позволяющие прямо на сайте заказать и оплатить продукцию и услуги, а затем получить их традиционным способом: с помощью транспортной компании или, если это информационные и прочие продукты, имеющие цифровую природу, пересылкой по каналам Интернета.

Наиболее дальновидные компании применяют Интернет во всех аспектах своего бизнеса. Объединяя сетью своих сотрудников, они повышают эффективность их общения, планирования работы, управления и обучения. Включая в информационный "внутренний круг" внешних партнеров, т.e. поставщиков, производителей, клиентов, и используя принципы электронной коммерции, компании снижают совокупные издержки существующего бизнеса или вовсе переходят на совершенно новые бизнес-схемы. Именно такую модель использования Интернета называют электронным бизнесом. Теперь рассмотрим основные функции электронной коммерции, которая, как считается, в недалеком будущем полностью заменит традиционный механизм торговли между предприятиями и между предприятием и потребителями. Их выделяют пять.

Реклама -- привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту. В силу глобальности Интернета реальное местонахождение продавца и покупателя роли не играет. Но среди миллионов сайтов очень легко затеряться. Поэтому к рекламе в Интернете предъявляются повышенные требования: она должна быть доступной, динамичной, интерактивной (с мгновенной обратной связью) и притягательной.

Представление товара -- показ продукции средствами Интернета. В реальном мире покупатель, как правило, может оценить достоинства товара, увидев его воочию, попробовав и пощупав. В мире виртуальной торговли достоверность представления товара должна быть близка к реальности. Ведь привлеченный рекламой покупатель по достоинству оценит товар, только если сможет повертеть его, рассмотреть со всех сторон, словом -- почувствовать, что это его товар. Здесь на помощь продавцам приходят мультимедийные технологии: эффектное сочетание видеороликов, звука, трехмерной графики и анимации.

Проведение покупки, которое обязательно должно быть быстрым и безопасным. Покупатель не должен бояться, что его личная финансовая информация попадет в чужие руки.

Послепродажное обслуживание -- помощь, оказываемая клиенту, как в процессе оформления покупки, так и после. Клиент должен иметь возможность общаться с продавцом по электронной почте и с помощью сайта.

Налаживание долгосрочных отношений с клиентом путем изучения его предпочтений и вкусов. Потребителя проще склонить к новым покупкам, если, зная его предпочтения, вовремя сделать предложение, от которого он наверняка не сможет отказаться.

По данным исследования, проведенного недавно компанией Forrester Research, 85% оборота электронной коммерции приходится на взаимоотношения между компаниями. Что, в общем, соответствует ситуации в офлайновом бизнесе, где на розничные продажи приходится не более 15% торгового оборота. Другое исследование, проведенное компанией Datamonitor, показало, что электронная коммерция выгодна и поставщикам, и клиентам: обе стороны выигрывают в одних и тех же категориях, только формулируют свои преимущества по-разному. Например, глобальный характер Интернета приводит к расширению рынка сбыта у поставщиков, у покупателей же появляется огромный выбор. Благодаря Интернету происходит переход от старой, ориентированной на производителя, модели бизнеса на новую, нацеленную на потребителя. Именно одновременный выигрыш поставщика и клиента делает электронный бизнес столь привлекательным для компаний.

Выигрыш поставщиков: глобальный рынок сбыта; высокая конкурентоспособность; возможность индивидуальной работы; сокращение или устранение цепи поставок; сокращение затрат; новые возможности бизнеса. Выигрыш покупателей: огромный выбор; высокое качество обслуживания; персонально подобранный товары услуги; быстрый отклик; снижение цен; новые товары и услуги. Организация торговли и обслуживания через www позволяет существенно снизить затраты на создание и поддержание материальной инфраструктуры. Винный Интернет-магазин Virtual Vineyeards, книжный Amazon.com или, скажем, российский компьютерный dostavka.ru, располагая складами, вовсе не имеют торговых залов. Местом с покупателями служит Web-сайт. Интернет существенно снижает затраты компаний на рекламу и обслуживание клиентов. Так, транспортная компания Federal Express, предоставляющая своим клиентам возможность отслеживать движение грузов через свой Web-сайт, тратит на выполнение каждого такого запроса 10 центов.

2.2 Как создать фирму в Интернете?

Часто в качестве первого шага компания создает виртуальные представительство - 2-3 страничный сайт с указанием краткой информации о фирме, ее продуктах и услугах. К этому следует относиться весьма взвешенно, ибо эффект от подобных действий иногда может оказаться диаметрально противоположным ожидаемому.

Как правило, распространяя свою деловую активность в Интернете, вы учитываете целый ряд специфических особенностей, связанных с психологией, ей будущей аудитории. С какой целью создается представительство ей компании в Интернет, для кого предназначена размещаемая на нем информация и какого рода отдачу вы ожидаете - вот главные вопросы, ответы на которые нужно получить перед началом "покорения" Интернет. И потому у нас имеются весомые причины внимательно изучить все стадии создания виртуальной визитной карточки фирмы (как и любой информационный ресурс Интернета называемой - сайт).

Подводные камни начинаются с самого начала - с выбора места для размещении сайта. Часто для этих целей используются бесплатные сервисы (http://www.newmail.ru/, http://www.chat.ru/ и т. д.), а также бесплатные услуги по созданию коротких имен (http://www.da.ru/ и т. д.).

Следующий момент - дизайн сайта. Конечно, для создания визитной карточки фирмы далеко не всегда есть смысл обращаться в ведущие дизайн студии с их весьма дорогими услугами. Но и нанимать за 50-100 долларов малоопытного дизайнера - весьма рискованное дело. В любом случае, прежде чем поручать дизайн студии или дизайнеру разработку сайта, необходимо внимательно изучить портфолио (список работ) кандидата и иметь четкое видение с ей стороны, что вы хотите получить в результате работы по созданию сайта.

Так что оптимальным вариантом является поручение подобной работе небольшой или средней дизайн студии, цены которой приемлемы, а качество работы - на высоком уровне.

Особое внимание следует уделить информационному наполнению его будущего сайта. Важна как полнота информации, так и структура - насколько посетителю будет легко найти интересующие его сведения. Безусловно, в полном объеме должна предоставляться контактная информация - адрес фирмы, телефон, факс, схема проезда, расписание работы. Иначе работа по созданию виртуального представительства оказывается малоэффективной.

Наиболее распространенная ошибка - помещение "глухого" адреса электронной почты, т.е. адреса, на который поступает почта, просматрива-емая в лучшем случае раз в месяц. Как правило, при создании сайта на бесплатном сервере, его разработчик регистрирует бесплатный почтовый адрес, который указывает в контактной информации о фирме. Но при этом на самой фирме отсутствует сотрудник, ответственный за переписку по электронной почте. В тоже время каждое письмо, отправленное посетителем сайта должно получать ответ, пускай и в виде формальной благодарности за совет или пожелание, желательно в течение суток.

Последнее замечание приводит нас к следующему важному выводу: недостаточно просто создать виртуальное представительство, нужно его поддерживать, при необходимости пополняя новой информацией и заменяя устаревшую, а также отвечая на вопросы посетителей по электронной почте. Удобной формой организации подобного сервиса может быть заключение договора с разработчиком ей страницы в Интернет на создание и поддержание сайта.

Следует отметить, что виртуальное представительство должно быть как удобным для посетителя и информативным, так и эффективно искать вам новых клиентов. Иными словами, необходимо обеспечить его регистрацию в популярных поисковых машинах и каталогах ресурсов, а так же рекламу на других сайтах. Рекламу в Интернете желательно дополнить традиционной рекламой, сопровождая все свои рекламные материалы указанием адреса виртуального представительства.

При соблюдении вышеописанных правил вполне можно рассчитывать на успех в использовании Интернет для продвижения его бизнеса. А вот их игнорирование, скорее всего, приведет к пустой трате времени, денег и сил, и даже нанести урон репутации своей компании.

2.3 Конкуренция в Интернете

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью т.н. discussion lists - дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для дальнейшего использования.

Анализ конкурентной среды. Если поделить недельную активную аудиторию Интернет магазинов на количество работающих магазинов, то получится, что на каждый магазин приходится чуть более 100 человек в неделю. В такой ситуации нужно находиться только в числе первых. Поэтому одним из приоритетных направлений конкурентной борьбы среди интернет магазинов всегда будет оставаться борьба за количество посетителей и узнаваемость торговой марки.

Наличие удачного брэнда помогает не только увеличить эффективность взаимодействия с клиентами, рекламодателями, поставщиками и инвес-торами, но и увеличить кредит доверия потенциальных клиентов. В Сети существует достаточно широкий выбор, конкурирующие проекты находятся на расстоянии одного клика друг от друга - все это увеличивает важность наличия самого брэнда и лояльного отношения к нему пользователей.

Качественно конкурентов любого интернет магазина можно разделить на 2 категории: это розничный оффлайновый бизнес и чисто виртуальные магазины.

До недавнего времени большинство более или менее крупных оффлайновых продавцов не интересовались возможностями интернет торговли. Объемы продаж через Интернет были несравнимо малы с их собственными оборотами. С целью диверсификации и расширения рынков сбыта начинали свой бизнес в Сети мелкие и средние оффлайновые компании.

Однако в последнее время крупные оффлайновые игроки начинают выходить на электронный рынок, и в ближайшем будущем, будут иметь все основания занять на нем первые позиции.

Лидерами на рынке в настоящее время являются магазины, объединившиеся в холдинги. Минимизировав, таким образом, издержки, они уже в прошлом году составили большую долю оборота всего рынка. Например, оборот холдинга e-house (www.ehouse.ru), который объединил вокруг себя 11 магазинов (в том числе Аромат.ру) и одну торговую площадку, за прошедший год достиг 16,3 млн. долл., что составляет порядка 30% совокупного оборота российских интернет магазинов.

В силу абсолютной непрозрачности рынка, определить остальные доли, которые занимают интернет магазины, не представляется возможным. В последнее время в прессе интернет магазины стали публиковать отдельные финансовые показатели и результаты своей деятельности. К сожалению, проверить эти данные нельзя. Поэтому определение основных игроков на рынке сводилось к оценке известности ресурса по публикуемым рейтингам и частоте упоминания в СМИ.

Аудит текущих конкурентов. Провести всесторонний анализ всех существующих и реально работающих интернет магазинов невозможно. Но отдельные игроки на рынке заслуживают наибольшего внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендует на роль лидеров.

2.4 Обратная связь и поддержка клиентов

Помимо всего прочего Интернет может помочь клиентам и покупателям получать необходимые консультации и поддержку от фирм-производителей и сервисных служб в любое время дня и ночи.

Многие фирмы создают т.н. Bulletin Board Services (BBS) для пользователей, куда помещают ответы на наиболее часто задаваемые вопросы (FAQs, frecquently asked questions), тем самым используя BBS как инструмент маркетинга. Например, Microsoft Corp. предоставляет своим клиентам Базу Знаний, содержащую анализ конкретных примеров использования (case-study examples) продукции фирмы, практические советы, информацию о нововведениях и другие статьи о продукции фирмы Microsoft, размещенную на сервере ftp.microsoft.com. Эта информация также доступна по локатору http://www.microsoft.com, или на gopher-сервере gopher.microsoft.com.

2.5 Сделки через Интернет

Некоторые компании предоставляют своим клиентам возможность не только разместить заказ непосредственно через Интернет, но и получить через Интернет готовый продукт (если это информационный или программный продукт). Для этого клиенту достаточно сообщить только закодированный номер кредитной карточки. Сеть предоставляет возможность криптографирования информации такого рода, кроме того, существует в настоящее время ряд проектов создания в Интернет самостоятельной системы электронных взаиморасчетов.

Несмотря на обилие возможностей, предоставляемых Интернет в сфере бизнеса, на сегодняшний день для большинства предпринимателей эта практика ограничена следующим видами: создание маркетинг-сервера в пределах фирмы и размещение на нем информации для клиентов и потенциальных партнеров, в т.ч. анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д.; создание баз данных общего доступа; создание Multimedia-продуктов и размещение их на файл-серверах; использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга; создание конференций-групп в системе Usenet.

3. Продвижение товара через интернет

3.1 Оценка эффективности рекламы в Интернете

Интернет-магазин Aromat.ru. занимается торговлей элитной парфюмерии и косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная кампания «23 февраля».

Данные Интернет - магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании «23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).

Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Стадии взаимодействия пользователя с рекламой

Таблица №1

Стадия	Задачи
Осведомленность	пользователи - осведомленные пользователи
Привлечение	осведомленные пользователи - реакция (клики)
Контакт	реакция (клики) - посетители сайта
Действие	посетители сайта - участники ( покупатели)
Повторение	участники ( покупатели) - повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля над эффективностью ее выполнения.

Осведомленность. На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности - индекс осведомленности. AW = осведомленные пользователи, целевая аудитория, а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD Еxposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru.

Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней баннером 5000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера (www.rambler.ru), из этих 5000 обращений - 1000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach = 2 000, AD frequency = 10000/2000 = 5. Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5 раз.

Привлечение. Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии - «осведомленность». В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы: рекламных носителей; мест и схем размещения; выбранных фокусировок и т.д. CTR - является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions - количество показов рекламы, Number of Clicks - количество нажатий на рекламу. CTR = Number of Clicks / AD impressions.

Рассчитаем данные по Интернет - магазина Аромат:

CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%

По данным за 2009 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла успешно.

Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут: не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя; отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

оличество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу. Количество кликов (сайт 1) - количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»: CON = посетители / клики, или CON = посетители по логам / AD impressions: CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%. Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.

Действие. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя.

Заполнение заявок и другие действия. Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет: станьте нашим дилером; примите участие в лотерее; заполните для получения бесплатного образца нашей продукции; сформируйте заказ на наше оборудование; подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д.

Продажи on-line. Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Повторные посещения. Если предназначение его сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере.

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

Повторные покупки. В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных клиентов очень важно.

Таблица №2. Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет пользователей с рекламной информацией

Стадия	Значения	Показатели
Демонстрация рекламного сообщения	150000 30000 600$ 4$ 20$	· Число показов · Число уникальных показов · Стоимость размещения рекламы · CPM · CPUU
Привлечение внимания	·	· Замеченность · Запоминаемость · Узнаваемость
Заинтересованность	1300 0.87% 461$ 31$	· Число кликов · CTR · CPC · CPUW
Посещение веб-сайта	21000 1100 0.6$	· Число уникальных пользователей · Число посещений · Частота посещения · Число новых пользователей · Географическое распределение пользователей · Число просмотров страниц · Глубина просмотра · Пути по сайту · Длина посещения · CPV
Действие	600 50 49 6000$ 50 1$ 12$ 12.3$	· Число действий · Число заказов · Число продаж · Объем продаж · Средняя сумма покупки · Число клиентов · Среднее число продаж на каждого клиента · CPA · CPO · CPS
Повторение	·	· Число повторных посещений и действий

Расчет эффективности рекламной кампании «23 февраля». Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю, целевая аудитория - показывать в Москве, основная задача - продажи в интернет-магзин, сбор информации о работе Интернет - магазина.

Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru, www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».

Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7 дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт) посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%

CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%

Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов. (данные получены от веб-издателя)

О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например, из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны, допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов. Следовательно, итоговая разница будет 20 %.

Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120 000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per exposure, или CPE), таким образом, равна:

CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $

CPE = 4$ + 1$ = 5$

Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37 000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в среднем видел 4 раза. Получаем, что AdFrequency = 4, Adreach = 120000 / 4 = 30 000 (количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).

Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей составила CPUU (cost per unique user),

CPUU = (Adimpressions - Adreach) x 4 + CPM

Adreach

CPUU = 20$ что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)

В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500 пользователей, осведомленных об интернет магазине Aromat.ru. Стоимость каждой тысячи CPAW - cost per aware user

CPAW = (150 000 - 19 500) x 4 $ + CPM = 31$

19 500

(данные рассчитаны приблизительно)

Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил 0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per click)

CPC = (150 000 - 1 300) x CPM + CPM = 461$

1 300

По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV (cost per visitor)

CPV = C (стоимость размещения рекламы)

V (зафиксированное число посещений)

CPV = 600 / 1100 = 0.6$ - это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании. (данные получены из логов сервера рекламодателя)

Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA

CPA = C

A (число действий) CPA = 600 / 600 = 1$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в нем заказ. Стоимость заказа составила CPО

CPO = 600 / 50 = 12$

(данные получены из логов сервера рекламодателя)

Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только 49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS

CPS = 600 / 49 = 12,3$

оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов, т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15% лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри компании-рекламодателя)