Эволюция теории и практики маркетинга как формы управленческого предпринимательства

Понимание маркетинга как рыночной концепции управления связано с созданием в промышленно развитых странах новой системы регулировании производственно-сбытовых процессов, обусловленных значительным увеличение товаров, объём производства, которых существенно превышал спрос. Перед современным маркетингом как рыночной концепции управления стоят задачи, связанные не только с изучением рынка, спроса, вкусов, желаний потребителя, но и с воздействием на рынок и общественный спроса. Решение этих задач предполагает реализацию следующих функций: изучение конъюнктуры рынка, формирование спроса, развитие различных направлений маркетинговой деятельности, связанных с организацией рекламы, стимулирование сбыта и управлением товаропродвижения и др.

Существует такие понятие, которые маркетолог всегда использует в своём лексиконе: сегментирование и позиционирование.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:

- определить целевые сегменты рынка;

- выявить потребности этих целевых рынков;

- разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;

- определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.

После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание этого сегмента. добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:

- четко понять содержание предложения и репутацию компании;

- понять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Теперь можно рассмотреть эволюцию маркетинга как формы управленческого предпринимательства.

2. Формирование подходов маркетинга

2.1 Предпосылки формирования подходов

70-е и 80-е годы были ознаменованы возрастающим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливавшаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро меняющаяся окружающая среда заставляли подвергать ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляли новые акценты и приоритеты. Маркетинг жестко «стыковался» со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и претерпевая соответствующие модификации.

В 70-е годы роль маркетинга последовательно снижалась по сравнению с 60-ми годами (когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как обязательное условие роста прибыли на растущих рынках): преобладающими становились финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. В основную единицу, точку отсчета в анализе и планировании превращалось стратегическое бизнес-подразделение, а максимальное рентабельное распределение ресурсов становилось наиболее распространенным целевым ориентиром. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались управлением отдельными брэндами, его стратегическая направленность, имевшая место в 60-е годы, значительно ослаблялась.

Соответственно в этот период возникло и нарастало скептическое отношение управленцев к самой маркетинговой концепции, к возможностям ее использования в изменившихся условиях. Критике подвергалась и сама необходимость ориентации на удовлетворение запросов конечного потребителя в краткосрочном периоде: отмечались неоправданно возрастающие издержки, сопряженные с частой сменой ассортимента и с его широтой, «расползающаяся» (несфокусированная) диверсификация. Что касается долгосрочных ориентиров, то высказывались большие сомнения по поводу того, что маркетинговый комплекс в состоянии служить базисом формирования устойчивого конкурентного преимущества.

Развивавшаяся в 80-е годы практика корпоративного планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого управленческого процесса. Усиление конкурентного давления на развитых рынках обусловило повышенное внимание производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг. Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес-единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что в свою очередь актуализирует задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.

Рассмотрение фирмы не как отдельного экономического звена, а в качестве субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления. Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: 1) согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя; 2) поиск устойчивого конкурентного преимущества; 3) инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; 4) ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становясь, по сути, концепцией управления развитием сети («Network Marketing»), партнерскими взаимоотношениями («Relationship Marketing»), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. В этих двух направлениях возрождаются и получают стратегические ориентиры очередной раз подвергнутые критике концепция и практика маркетинга. Причем «network»-подход явился логическим результатом развития и переосмысления промышленного маркетинга в сетевой организации бизнеса, тогда как «relationship»-подход маркетинга потребительских товаров и услуг. Вместе с тем в обоих подходах много общего, они дополняют и развивают друг друга.

Что же нового они вносят в традиционную концепцию, какие ориентиры и приоритеты задают формирующейся управленческой модели?

2.2 «Network»-подход

Итак, в основе сетевой организации бизнеса лежит рассмотрение фирмы не как «атомизированного» хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций.

Объектом анализа хозяйственной деятельности становится устойчивое предпринимательское образование, полученное в результате рыночного взаимодействия. Чаще всего последнее возникает на основе технологической цепочки и по мере усложнения механизма связи производства и потребления охватывает все новых рыночных субъектов. В качестве таковых могут выступать посредники, осуществляющие физическое распределение и движение товарного потока. Фирма берет на себя или делегирует отдельным самостоятельным компаниям многообразные функции продвижения товара на рынок (рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, создание благоприятного имиджа фирмы и ее продукции). Она нуждается в информационном обеспечении (в сведениях о состоянии рынка и тенденциях его развития) и прибегает к услугам исследовательских и консультационных фирм. Стремясь к уменьшению рыночных рисков, фирма вступает в отношения со страховыми компаниями. Ускоренно развивающийся процесс обновления технологий и продукции заставляет фирму искать адекватные формы взаимодействия с научно-исследовательскими центрами и лабораториями, непосредственно включая их результаты в производственный процесс. Необходимость кадрового обеспечения, повышения квалификации персонала обусловливает контакты с рекрутинговыми агентствами и с образовательными организациями. Поэтому ключевыми задачами маркетинга в сетевой организации бизнеса становятся определение субъектов взаимодействия в сети, оценка их значимости, более детальное исследование параметров взаимодействия, выявление перспективных направлений развития сети и роли отдельных компаний. Эти новые области маркетинговой деятельности подлежат подробному анализу.

Рост специализации отдельных звеньев по-новому ставит задачу координации их совместной работы; от слаженности последней во многом зависит конечный результат. Поэтому субподрядная организация предъявляет новые требования к механизму координации деятельности формально независимых агентов.

Общепринятым считается существование двух механизмов координации: 1) рыночного («invisible hand»), который через формирование рыночной цены согласовывает пропорции производства и потребления; 2) внутрикорпоративного («visible hand»), который часто относят к иерархическому. Однако при более пристальном исследовании промышленных рынков был обнаружен третий механизм, отличный от вышеназванных и играющий решающую роль на промышленных рынках -- интерактивное взаимодействие между кампаниями. Оно становится объектом пристального исследования в маркетинге (что естественно, ибо промышленные рынки, согласно некоторым оценкам, втрое превышают оборот потребительского рынка), поиска маркетологами стратегических направлений развития и укрепления сети, изменения роли компании в системе взаимодействия.

Пристальному анализу прежде всего подвергаются дуальные отношения. К параметрам взаимодействия в сети относятся в первую очередь организационные его формы. В их широком спектре можно выделить минимум три однородные группы: 1) взаимодействие, основанное на совместной собственности на активы; 2) взаимодействие, построенное на договорных отношениях; 3) неформальные кооперационные соглашения. В основе такой классификации лежит степень взаимозависимости и ответственности контрагентов; подразумевается, что она самая высокая при наличии общей собственности и убывает по мере уменьшения степени формализации отношений. Однако практика хозяйствования показывает, что существенные различия лежат все-таки в плоскости конкретной организации форм взаимодействия, и на его надежность, на реальную взаимозависимость и ответственность подчас оказывают влияние не только и не столько единая «крыша» собственности, сколько факторы иного характера (корпоративная культура бизнеса, история взаимодействия с партнером, субъективные характеристики партнеров, и т.п.)

В ходе детализации анализа договорных взаимоотношений важно рассматривать многообразные формы договоров. Так, большинство европейских компаний отдают предпочтение долгосрочным контрактам, среди которых различают непрерывно длящиеся, рамочные и возобновляемые. Первые суть юридические соглашения, регулирующие в течение определенного периода серию отдельных трансакций; они, согласно данным одного из серьезных исследований, доминируют среди немецких компаний (83% общего числа опрошенных фирм). Рамочные договоры предполагают осуществление в будущем определенного ряда трансакций, конкретные условия которых определяются непосредственно перед их осуществлением; они распространены среди итальянских фирм (53% общего числа последних). При организации долгосрочного взаимодействия английских фирм наибольшую долю (45%) имеют возобновляемые контакты, которые регулируют лишь конкретную сделку.

Аргументы в пользу преимущественного использования краткосрочных договоров -- достижение большей мобильности взаимоотношений, сокращение издержек в случае необходимой смены партнеров; 84% итальянских фирм, 42% -- английских и 30% немецких предпочитают краткосрочные договоры долгосрочным. Что касается японских компаний, то они также широко используют краткосрочные контракты, которые возобновляются, как правило, раз в год. Это связано с тем, что базой для долгосрочного взаимодействия фирм и фактором снижения оппортунизма является история их сотрудничества, а не форма контракта. Варианты неформальных контактов также многообразны: регулярные конференции производителя и всей совокупности торговых компаний, занимающихся реализацией его продукции; создание единой управленческой команды для согласования решений постоянно взаимодействующих фирм; совместное участие в саморегулирующихся профессиональных ассоциациях; целенаправленное создание ассоциаций (например, поставщиков одной компании-клиента). Все эти формы способствуют улучшению обмена информацией, согласованию процесса принятия решений и планированию в рамках сетевого взаимодействия.

Однако, как было отмечено ранее, форма контракта не дает развернутой картины складывающихся взаимоотношений между партнерами. Для оценки значимости данной пары дуальных отношений в системе взаимодействующих агентов рынка необходимо измерение дополнительных параметров. Так, в паре «производитель-дистрибьютор» таковыми могут, в частности, быть: 1) объем закупок компании-производителя;2) длительность работы с данной компанией;3) доля прибыли, обеспечиваемой дистрибьютору продукцией этой компании;4) количество регионов, в которых дистрибьютор занимается распространением ее продукции;

5) доли различных каналов распределения в бизнесе дистрибьютора;6) наличие конфликтных ситуаций и порядка их разрешения. По этим параметрам можно провести градацию значимых и малозначимых парных взаимосвязей. Такое ранжирование является основанием для определения перспективных направлений развития парных взаимоотношений.

Дальнейшая детализация в изучении дуальных пар взаимодействия должна нацеливаться на определение значимых для обоих контрагентов факторов сотрудничества--критериев взаимодействия. Эти критерии могут быть выявлены в результате перекрестной оценки важности различных характеристик обслуживания при работе с контрагентом. В качестве подобных комплексных характеристик способны выступать агрегированные блоки (например, условия торговли, работа торговых представителей, рыночная стратегия поставщика) с последующей их детализацией.

Помимо оценки значимости факторов взаимодействия и описания единых критериев сотрудничества целесообразно выявлять степень удовлетворенности контрагентов по всей совокупности характеристик взаимодействия. При этом, если поставить вопрос о системе приоритетов, складывающейся во взаимодействующих компаниях по отношению к продукту, выясняется, что на смену цене продукции, значимость которой, согласно одному из представительных опросов, отмечают руководители 67% компаний, приходит качество товара (для 77% фирм) и возможность поставки точно в срок (для 71% компаний). Поэтому список факторов, меру удовлетворенности по которым надлежит оценить с позиции каждого контрагента, с одной стороны, должен содержать вышеупомянутые характеристики обслуживания партнеров по взаимодействию. С другой стороны, уровень удовлетворенности контрагентов неправомерно рассматривать без оценки самого товара, его качества, марки, широты ассортимента, потребительской ценности, спроса. Иными словами, степень удовлетворенности как комплексный показатель необходимо расширить посредством включения оценки характеристик товарного потока, который в конечном счете и выступает как результат взаимодействия контрагентов.

Сложная система взаимодействия требует времени и больших квалифицированных усилий по ее созданию, поддержанию и развитию. Вложения в формирование такой системы -- это своеобразные инвестиции, значимость которых для развития компаний трудно переоценить. Сеть взаимоотношений, возникающих у данной фирмы с другими субъектами рынка, становится основой ее конкурентоспособности, источником дополнительных ресурсов роста.

На основании вышеизложенного можно резюмировать различия между традиционным маркетингом и «network»-подходом. При этом не стоит забывать, что второй возник, в конечном счете, на основе традиционного маркетинга. Отличительные черты концепции «network»: фирма не рассматривается изолированно, как принято в теории маркетинга; она тесно связана с окружающими ее агентами и рассматривает свою деятельность в органическом сопряжении с действиями своих партнеров по сети. При использовании «network»-подхода фирма при выводе на рынок нового изделия занимается не просто сегментированием потребителей и позиционированием товара, а поиском перспективной сети; интегрировавшись в сеть, она подвергается постоянному перепозиционированию исходя из специфики системы сетевого взаимодействия в целом. Еще одна очень важная специфика «network»-подхода -- концентрация усилий фирмы на самом процессе деятельности, а не на поиске места в сложной системе стратегического управления. Следующие особенности связаны с ресурсами фирмы. Во-первых, в «network»-подходе отношения в сети интерпретируются как ресурс, а их наличие -- как конкурентное преимущество. Чем теснее эти отношения, тем оно значительнее, ибо устойчивые связи между агентами создают барьеры для вхождения на этот рынок других фирм, обеспечивают эксклюзивный доступ к его возможностям. Из этих особенностей вытекает и та специфическая черта «network»-маркетинга, что функционирующие в сети фирмы предпочитают инвестиции в отношения. Зачастую эти вложения не столь дорогостоящи, как, скажем, в приобретение нового оборудования, но позволяют фирме выйти на более высокий производственный уровень.

2.3 «Relationship»-подход

Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия лежит и в основе «маркетинга взаимодействия» или, в иной терминологии, «маркетинга партнерских взаимоотношений» («МПВ»). Акцентируя внимание на взаимодействии с конечным потребителем, это направление развития маркетинга в свою очередь значительно модифицирует спектр деятельности и задачи традиционной концепции.

Под «МПВ» обычно понимают непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает: 1) осознание проблемы; 2) отбор участников взаимодействия; 3) управление текущей совместной деятельностью цепочки взаимосвязанных агентов для создания и совместного использования ценностей посредством координации деятельности и адаптации организаций.

Приоритет отдается долговременным связям, соответственно постоянным покупателям. В единую интегрированную группу объединяются разработчики, производители и потребители товара (услуги). При этом роль маркетолога состоит в определении постоянного контингента, с которым следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования цепочки взаимодействия. Это новая стратегическая роль специалистов по маркетингу, которая возвращает им былую значимость и ставит их в центр предпринимательской деятельности -- на сей раз в качестве менеджеров по формированию «МПВ».

Задействующая последний фирма фактически отказывается от традиционных средств дифференцирования продукта и индивидуализации работы с потребителем: сегментирования рынка, поиска целевого сегмента, позиционирования товара. В качестве весомого аргумента тут выступает тот факт, что даже в относительно узком сегменте разброс индивидуальных потребительских предпочтений довольно велик, и любая экономически оправданная сегментация не избавляет от ориентации на агрегированного потребителя (а значит, при прежнем подходе потребности индивидуальных покупателей не удовлетворяются, и потенциал получения доходов используется недостаточно).

В концепции и в практике «МПВ» фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели. Так, британское отделение компании «Heinz», специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосредственно 4,6 млн. покупателей (которые занесены в корпоративную базу данных); отделение высылает им на дом бесплатные экземпляры своего журнала, предоставляя возможность индивидуального выбора и поддерживая адресные контакты с адресными потребителями. Это означает, что потребители по сути непосредственно включаются в процесс взаимодействия, так или иначе управляя различными его составляющими и этапами, включая решение дизайнерских задач, подбор материалов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления. Маркетолог координирует этот процесс и возглавляет проведение необходимых изменений.

В «МПВ» рыночное исследование уступает место созданию реальной системы коммуникаций, которая дает значительно больше, чем любые усилия по изучению потребителя и реализации соответствующих знаний. Это, в частности, позволяет предотвратить возврат не отвечающей требованиям потребителя продукции, согласовать с ним цену, предпринять конкретно индивидуализированные меры по сохранению и поддержанию контактов, выявить перспективы их развития, и т.п.

При сравнении традиционного маркетинга и «МПВ» можно выделить следующие принципиальные отличия «МПВ», которые приводят к изменению как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления.

Делая вывод, можно отметить, что, согласно теории и практике «МПВ»: 1) создается фактически особое, новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия; 2) признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников созидания того блага, которое они хотят получить (благо создается «вместе» с покупателями, а не просто «для них»); 3) весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель (а значит, подвергаются постоянной ревизии существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры); 4) в режиме реального времени имеет место непрерывная совместная работа покупателя и продавца;

5) явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми совершенствуются и прогнозируются на перспективу; 6) строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией, ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

3. Этапы эволюции маркетингового управления.

3.1 Этап формирования маркетингового инструментария

Этот этап завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и “секретов” предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические “прототипы” таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17 века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были «прототипами» будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления. Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, -- в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20-е годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно-методическом становлении маркетинга. Кроме того, большинство научно-практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и, порой не нуждающихся в этом. Поэтому роль англоязычной терминологии в маркетинге, сформировавшейся в разное время в США и смело «вошедшей» без перевода в маркетинговый лексикон ученых и практиков в России (а до этого -- и других стран), может сравниться, на наш взгляд, лишь с аналогичным положение медицинских терминов, используемых специалистами во всем мире и по сей день на языке классической латыни.

Прежде чем перейти к обзору следующего этапа эволюции управленческих концепций маркетинга (этап формирования и развития концепций управления маркетингом), необходимо отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их “прототипов”) также имеет древнейшую историю. Его научное становление также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США. Так, на протяжении ХХ века в теории управления получили развитие различные подходы (административный подход, подход с точки зрения человеческих отношений и науки о поведении, подход с точки зрения количественных методов) и концепции (процессное, ситуационное, системное, целевое, маркетинговое управление).

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряженных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды -- потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления -- отдел сбыта, постепенно трансформировшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения структуры менеджмента на протяжении первой половины ХХ века и в дальнейшем, свидетельствовавшие о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте, существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.

Переломным моментом можно считать тот период, когда управленческая концепция маркетинга субъекта, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий «масштаб». Она стала «общей», т.е. единой, -- не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом. Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, как мы считаем, является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

-- концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;

-- концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

3.2 Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта

Этот этап длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним мы относим концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века.

Существует несколько основных концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет XX столетия. Общая тенденция развития -- перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Также характерным для концепций было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

-- управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

-- функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

3.2.1 Концепции управления маркетингом

Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства происходит в двух ситуациях. Первая -- когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут: благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Например, колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Несчетное количество денег тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное -- продать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

3.2.2 Концепции маркетингового управления

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Объект основного внимания в концепции маркетинга является целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга -- это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов.

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.

Концепция маркетинга отношений

Концепция маркетинга отношений основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция -- маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) -- нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998 год.

Концепция маркетингового управления

Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга).

Концепция мегамаркетинга

Концепция мегамаркетинга заключается в координации экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург, Питер, 1998 год.

Концепция конкурентной рациональности

Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово “рациональная” подразумевает, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке. П. Диксон. Управление маркетингом. М., Бином, 1998 год

Концепция стратегического маркетинга

Концепция стратегического маркетинга снована на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг -- это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг -- это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Санкт-Петербург, Наука, 1996 год

Концепция максимаркетинга

Концепция максимаркетинга заключается в том, что управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии -- максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения). Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг, Челябинск, Урал LTD, 1997 год

Безусловным преимуществом и достижением этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Здесь следует подробнее остановиться на понятии инструментов управления маркетингом и их системности.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом называют комплекс маркетинга (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя условно объединяют в четыре группы инструментов, или «4Р»: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion), но в зависимости от фантазии авторов, традиционный маркетинговый комплекс посредством добавления сюда блоков «People» и «Planning» соответствующим образом расширяется до «5P» и «6P».

Эволюция концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс» (marketing mix) предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста -- смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетингом-микс. По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий «масштаб». Как уже отмечалось, они стали «общими» не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

3.3 Этап формирования маркетингового управления субъектом

Этот этап начался с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа мы относим концепции собственно маркетинга, просвещенного маркетинга, получившие импульс в своем развитии уже в 50--70-х годах ХХ века, а также концепции маркетингового управления, конкурентной рациональности, стратегического маркетинга, максимаркетинга, маркетинга отношений, мегамаркетинга, возникшие уже в 70--90 годах ХХ века.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, -- теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Изменение «масштаба» маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре менеджмента субъекта, «масштабах» маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на системном инструментарии маркетингового управления.

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.