Эволюция теории и практики маркетинга как формы управленческого предпринимательства

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена.

Рассмотренные аспекты этапной эволюции управленческих концепций маркетинга позволяют отметить ряд объективных тенденций в современном развитии маркетингового управления: во-первых, «интенсивное», качественное, развитие концепций маркетингового управления. Как уже отмечалось, эти процессы были обусловлены изменением «масштаба» маркетингового управления; во-вторых, «экстенсивное», количественное, развитие концепций маркетингового управления, связанное с расширением границ применения маркетингового управления; в-третьих, «интенсивное» и «экстенсивное» развитие концепций маркетингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздействия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его системные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется нам чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

В концепции некоммерческого маркетинга также имеет место проблема необходимости целевого воздействия маркетинговых инструментов не только на потребителей и персонал субъекта, но и на институты власти и общество в целом.

Деятельность некоммерческих субъектов, происходящая в конкурентной среде, отвечает необходимым и достаточным условиям обмена. Это последнее объективно позволяет эффективно использовать управленческие концепции маркетинга и для некоммерческих субъектов, стремящихся к достижению не экономического, а социального эффекта. При этом необходимость целенаправленного воздействия маркетинговых инструментов субъекта не только на потребителя, но и на общество и институты власти в маркетинговом управлению некоммерческих субъектов является одной из острейших проблем.

Институты власти, заинтересованные в социальном, а не в экономическом эффекте некоммерческих субъектов, реально финансируют и известным образом «оплачивают» продукты и услуги некоммерческих субъектов, производимые ими для потребителей. Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать и направлять свои системные маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти (и других инвесторов и спонсоров), от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

В маркетинговом управлении коммерческими субъектами, системные инструменты традиционно воздействуют преимущественно на потребителей, непосредственно оплачивающих их продукты. Однако роль общества и институтов власти как потенциальных участников коммерческого обмена не настолько пассивна, как это может показаться в сравнении с некоммерческой сферой. Безусловно, институты власти в условиях рыночных отношений, как правило, не «оплачивают» непосредственным образом продукты коммерческих субъектов. Более того, например, городские и областные органы власти, являясь «получателями» различных налогов, рассматривают коммерческих субъектов как «налогоплательщиков» и прямо заинтересованы в экономическом эффекте коммерческих субъектов, находящихся на территории региона.

Участие государства, институтов власти и общества в коммерческом и некоммерческом обмене в условиях рыночной экономики носит совершенно иной характер и обусловлено главным образом: ролью государства в регулировании рынка коммерческих и некоммерческих продуктов, его ценностями, предопределяющими его потребности; базовыми направлениями экономической и социальной национальной политики в стране и регионе, например, такими как: монетарная политика, фискальная политика и налогообложение, развитие инфраструктуры, защита окружающей среды, оптимизация функционирования государственных учреждений и др. Исходя из этого, любой из системных инструментов маркетингового управления коммерческих и некоммерческих субъектов способен непосредственно влиять на условную «выгоду (или благо)», приобретаемую каждым из потенциальных участников обмена. Так, например, каналы распределения продукта: для субъекта -- это инструмент повышения интенсивности распределения (и других подобных показателей -- коэффициент проникновения и покрытия рынка и т.п.); для потребителя -- фактор удобства совершения сделки и потенциальной доступности продукта; для институтов власти -- фактор обеспеченности потребителей сетью «мест» коммерческой и социальной инфраструктуры в регионе (сетью предприятий торговли, сферы услуг, некоммерческих организаций -- бюджетных учреждений здравоохранения, безопасности, образования, культуры, церквей, партий и т.д.), являющихся работодателями и налогоплательщиками, приносящих обществу известный экономический и (или) социальный эффект. Таким образом, успешная деятельность церкви, партии, так же как и производственной компании, магазина, банка и т.п., основанная на принципах маркетингового управления, является следствием того, что предлагаемые ими потребителям соответствующие “продукт, цена, информация и доступность” выгодны, в известном смысле, всем: потребителям, самому субъекту, его сотрудникам и акционерам и, например, органам местной власти, на территории которой расположены эти субъекты. Для этих последних данная «выгода», как минимум, связана с обеспечением стабильных рабочих мест, налоговых поступлений в местный бюджет (от прибыли, от дохода физических лиц, и др.), а также с обустроенной коммерческой и социальной инфраструктурой региона, с его экономической и социальной стабильностью и пр. Эффективное воздействие системных инструментов маркетингового управления (и каналов распределения в том числе) не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия (или партнерства) как основы современного маркетингового управления.

Этапы и тенденции эволюции концепции маркетингового управления, имевшие место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего ХХ века, представляются нам заслуживающими внимания еще и потому, что современное формирование маркетинговой ориентации российских предприятий происходит аналогично, т.е также поэтапно.

Решение проблемы целостного и эффективного маркетингового воздействия коммерческих и некоммерческих субъектов на всех потенциальных участников обмена, включая в первую очередь потребителей, связано с исследованием таких фундаментальных понятий маркетингового управления, как характер обмена, условия обмена, цели и ценности участников обмена, приобретаемая ими выгода (или благо) и др. В настоящее время эти аспекты в современной литературе подробнейшим образом рассмотрены с Т.З. исследования потребителей как участников обмена, приобретаемой ими ценности и выгоды от обмена, традиционных инструментов управления маркетингом, мотивирующих их покупательскую активность.

Таблица 1. Различие традиционного и «network» подходов

Рисунок 1 Основные этапы целевого маркетинга

Заключение

Итак, современный маркетинг - сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как философию управления, взаимодействия и координации хозяйственной деятельности в условиях рынка, нацеливающую производство на удовлетворение постоянно меняющихся потребностей конкретных потребителей.

Решение проблемы целостного и эффективного маркетингового воздействия коммерческих и некоммерческих субъектов на всех потенциальных участников обмена, включая в первую очередь потребителей, связано с исследованием таких фундаментальных понятий маркетингового управления, как характер обмена, условия обмена, цели и ценности участников обмена, приобретаемая ими выгода (или благо) и др. Необходимо отметить, что в настоящее время эти аспекты в современной литературе подробнейшим образом рассмотрены с точки зрения исследования потребителей как участников обмена, приобретаемой ими ценности и выгоды от обмена, традиционных инструментов управления маркетингом, мотивирующих их покупательскую активность, и др.

Маркетинг как отдельная дисциплина и форма управленческой деятельности, которая начал зарождаться в начале XIX века, на согоднешний день заняла прочные позиции в управлении рынком и воздействии на него.

Список литературы

1. Н.Г. Кузнецов «Экономическая теория», Март, Москва-Ростов-на-Дону, 2004 год.

2. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга», Второе Европейское издание. Киев, Москва, Санкт-Петербург, Вильямс, 1998 год.

3. Ф. Котлер «Маркетинг менеджмент» Санкт-Петербург, Питер, 1998 год.

4. Ламбен Жан-Жак «Стратегический маркетинг», Европейская перспектива, Санкт-Петербург, Наука, 1996 год.

5. Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз «Новый максимаркетинг», Челябинск, Урал LTD, 1997 год.

6. П. Диксон «Управление маркетингом», М., Бином, 1998 год.

7. О. Третьяк «Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга» РЭЖ №2 2001 год.

8. Мельниченко Л.Н. Маркетинг в России и зарубежном №5 1999 год.

9. www.alcherkesov.narod.ru