Целевой рынок и позиционирование товара на рынке

Введение

Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Объектом исследования является компания, которая хочет выйти на рынок, а предметом - процесс сегментации, отбор целевого рынка и позиционирование товара на нем.

Целью исследования является то, что представляет собой сегментация рынка и позиционирование товара на выбранном сегменте.

В соответствии с целью, объектом и предметом исследования выдвигаются следующие задачи исследования:

Ё Рассмотреть сегментацию рынка;

Ё Описать основные критерии и методы сегментации рынка;

Ё Определить, как именно отбираются целевые рынки;

Ё Изучить позиционирование товаров;

Ё Рассмотреть опыт сегментирования рынка и позиционирования товара.

В первой главе описаны этапы проведения сегментации рынка, а также критерии и методы рыночной сегментации.

Во второй главе рассматривается отбор целевых рынков, позиционирование товаров на рынке и на примере рынка соков представлено применение сегментации рынка и позиционирования товара на нем.

При выполнении работы были использованы следующие методы: метод описания, метод анализа материала, и метод синтеза информации.

Основой для написания данной работы послужили учебники и учебные пособия таких авторов как Котлер Ф., Беляев В.И, Голубков Е.П., Дибб С. и других.

Также были использованы материалы, опубликованные в периодической литературе, в частности, в журналах «Маркетинг в России и за Рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг».

Глава 1. Общий подход к сегментированию рынка

1.1. Процесс рыночной сегментации

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией подразумевается, прежде всего, разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

В первом случае выделяют:

Ё Маркосегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индивидуализации и т.д.;

Ё Микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

Ё Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

Ё Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

Ё Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

Ё Окончательную сегментацию - завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

Ё Способность предприятия (фирмы) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

Ё Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

Ё Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

Ё Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

Ё Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

Ё Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только приняв во внимание все эти условия, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия. Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов таких, как формирование критериев сегментации, выбор метода и осуществление сегментации рынка, интерпретация полученных сегментов, выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование товара на рынке.

Таким образом, сегментация - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Определение сегментации зависит от характера ее проведения и от типа потребителей товаров и услуг. Сегментация подразделяется на такие виды, как: макро - и микросегментация; сегментация вглубь и вширь, а также предварительная и окончательная сегментация. Для того чтобы процесс сегментации был более эффективен, необходимо сначала определить критерии и методы сегментации, отобрать целевой рынок, а после этого определить позиции товара на нем.

1.2. Критерии сегментации рынка

Первым шагом при проведении сегментации рынка является выбор критериев сегментации. В теории и на практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации - социально-экономические и психологические. Последние ориентированы на отношения, поведение субъектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базой для второй группы. Поэтому сегментацию рынка на основе первой группы критериев называют классической или демографической сегментацией. А сегментацию рынка с использованием второй группы критериев - «совершенной» или психографической сегментацией. В последнее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса, выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят признаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя или группы потребителей.

В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психологические.

К географическим критериям относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используются субъектные специфические критерии, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар, после того как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

Ё Отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

Ё Формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

Ё Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

Ё Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

Ё Географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

Ё Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

Ё Отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

Ё Выявлять различия в структурах рынка;

Ё Способствовать росту понимания рынка.

Сегментация может осуществляться на основе одного критерия или на одновременном использовании нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, невыгодными для коммерческого освоения.

Итак, первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков, с помощью которых будет разбиваться рынок. Так для товаров народного потребления такими признаками являются: географические, демографические и социально-экономические критерии. А для товаров производственного назначения основными критериями являются: отрасли производства, сфера деятельности организации, географическое положение, форма собственности и размер предприятия.

1.3 Методы сегментации рынка

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеривающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп. В приложении 1 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Для целей сегментации рынка используются также методы многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе[16, с. 39]:

1. Традиционные методы:

a. априорные;

b. кластерные.

2. Новые методы:

a. гибкой сегментации;

b. покомпонентной сегментации.

При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации. В основном априорные методы применяются в следующих случаях:

Ё когда сегментация не является частью текущего исследования, а служит вспомогательной базой при решении других маркетинговых задач;

Ё когда вариантность сегментов рынка невысока, т.е. они очень четко определены;

Ё при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

Недостатком данного метода является то, что в практике сегментации рынка часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные кластеры, находящиеся в базе данных по потребителям, полученной в ходе маркетинговых исследований. В этом случае сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей с помощью специальной аналитической процедуры в естественные кластеры - сегменты рынка. После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать рыночный сегмент.

Таким образом, основным недостатком при кластерном методе является отсутствие системности при выборе переменных сегментации.

По сравнению с априорной сегментацией, когда сегменты определяются по предполагаемым переменным в начале исследования, и с кластерной сегментацией, когда выбранные сегменты формируются по результатам кластерного анализа, модели гибкой сегментации предлагают динамический подход к проблеме. Используя этот подход, можно разработать и проверить большое количество сегментов, каждый их которых включает потребителей или организации со схожим восприятием новых «пробных» продуктов (определенных по конфигурации специфических характеристик товара). Гибкая сегментация объединяет результаты сопряженного анализа и компьютерное моделирование поведения потребителей при выборе товара.

К достоинству данного метода относится то, что он с достаточной точностью позволяет выйти на группы потребителей при выводе нового товара на рынок.

Недостатками гибкой сегментации являются:

Ё возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе атрибутов тестируемых товаров;

Ё не учитываются различия в мотивах потребителей, динамическая связь между потребностями и желаниями потребителей и элементами комплекса маркетинга, которыми они мотивируются.

Покомпонентная сегментация, предложенная П.Е. Грином и В.С. Де Сарбо, смещает акценты в сегментации рынка на личностные характеристики (описанные набором демографических и психографических характеристик), которым будут лучше соответствовать особенности товара. В покомпонентной сегментации исследователь заинтересован в сопоставлении параметров ценности товара и различных характеристик респондента. Определив эти два набора параметров, исследователь может сделать предложения относительно развития любых возможных свойств товара для любых типов потребителей.

Данный метод имеет много общего с гибкой сегментацией, здесь также применяется сопряженный анализ. Гибкая и покомпонентная сегментация является чисто академическими и трудно применимыми в реальной жизни.

Таким образом, следующим шагом после определения критериев сегментации является выбор метода сегментации. В настоящее время основными методами являются: методы группировок, в числе которых метод AID, и методы многомерного статистического анализа, к которым относятся: априорные, кластерные методы, методы гибкой и покомпонентной сегментации.

Глава 2. Целевой рынок и позиционирование товара на рынке

2.1 Отбор целевых рынков

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выбрать стратегию маркетинга. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора[10, с. 56]:

Ё размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

Ё цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент;

Ё структурная привлекательность сегмента;

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиции покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Одному рынку предложить все продукты (рыночная специализация).

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставить на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

На выбираемых целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг[8, с. 271].

Недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между различными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании - таким образом, достигается экономия затрат. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуется глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

После выбора метода сегментации важным этапом является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).

2.2.  Позиционирование товара на рынке

Следующий шаг выбора направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься отдельной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей, позиции на рынке определенного продукта осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, - или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.

Проводятся глубокие маркетинговые исследования, направленные на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие маркетинговые переменные, по их мнению, наиболее важны. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее важных показателей (атрибутов).

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого уровня качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

При определении позиции продукта на рынке часто используются метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В приложении 2 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене)[8, с. 275].

Позиционирование, осуществляется по двум показателям: качество и цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество-цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадратах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие параметры выбираются по результатам опроса потребителей.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность, вызывать доверие.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные походы и методы:

Ё позиционирование на базе определенных преимуществ товара;

Ё позиционирование на основе удовлетворения, специфических потребностей или специального использования;

Ё позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар;

Ё позиционирование путем сравнений,

Ё позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

В зависимости от особенностей конкурентных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что организация в своей рыночной деятельности имеет проблемы. Это обуславливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегии репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке, изменение мнения потребителей о марке конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Заключительным этапом процесса сегментирования является определение позиции товара на рынке. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования

, которые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик. Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Выделяют продуктовую, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и имиджа. При неудачном выборе позиции следует применять стратегию репозиционирования.

2.3 Практическое применение сегментации и позиционирования

На протяжении последних нескольких лет на российском продовольственном рынке одним из наиболее динамично развивающихся оставался сегмент соков: за период с 1999 года по 2004 г. общий объем продаж соков вырос вчетверо. В 2004 году было продано более 2 млрд. литров соков на сумму более $1,6 млрд. Ключевым для развития сокового рынка во многом стал 2003 год, в течение которого трое из четырех крупнейших игроков заметно расширили свои производственные мощности: еще в конце 2002 года ЗАО «Мултон» (Санкт-Петербург) завершило реконструкцию своего завода в подмосковном городе Щелково; в другом подмосковном городе - Котельники - начал работу производственный комплекс ООО «Нидан-Фудс» (г. Новосибирск); новый цех был запущен и ЭКЗ «Лебедянский» (Липецкая область). В плане наращивания производственных мощностей от своих ближайших конкурентов отстало лишь ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва), что, в конечном счете, способствовало утрате единоличного лидерства компании на российском рынке соков.

На российском рынке соков сложилась уникальная ситуация, когда ярко выраженный лидер отсутствует. Более 90% всех продаж соков контролируется четырьмя компаниями, причем доли первых трех отличаются друг от друга довольно незначительно.

Первую строку в рейтинге занимает «Лебедянский» - ему во второй половине 2004 года принадлежали 26,2% общего объема продаж в натуральном выражении. Далее следует компания «Мултон», уступающая «Лебедянскому» лишь 0,6%. Третью позицию с показателем 22,5% занимает компания «Вимм-Билль-Данн» (приложение 3). Пару лет назад «Вимм-Билль-Данн» был явным лидером сокового рынка, однако на протяжении последних двух лет существенно проиграл по темпам развития своим основным конкурентам.

Четвертый по объемам продаж на российском рынке игрок - компания «Нидан» за рассматриваемый период существенно укрепила свои рыночные позиции: если во второй половине 2003 года доля «Нидан» была вдвое меньше, чем у основных конкурентов, то к концу 2004 года компания приблизилась к ним вплотную. Помимо четырех общенациональных игроков на отечественном рынке существует также множество небольших компаний, масштабы, деятельности которых ограничиваются рамками своих и соседних регионов. Среди них можно назвать ООО «Интерагросистемы» (ТМ «Вико») и АПК «Придонье» (ТМ «Сады Придонья», «Мой») на юге России, СП «Арго-Джус» (ТМ «Арго») и ООО «Ровена-Сок» в Дальневосточном регионе, ОАО «Прогресс» (ТМ «Привет») - в Поволжье. Что касается марок, лидирующих в различных ценовых сегментах, то в дешевой категории наибольшим спросом у россиян пользуются соки «Да!» компании «Нидан», в низкой - «Добрый» от «Мултона», в средней - «Тонус» («Лебедянский»), в высокой ценовой группе популярен J7 («Вимм-Билль-Данн»), а в классе «премиум» - Santal от «Пармалата». Темпы роста продаж соков остаются достаточно высокими, хотя можно отметить замедление роста рынка: в 2004 году, по сравнению с предыдущим годом, объем продаж вырос на 14%, в то время как годом ранее прирост составил более 20%. В 2005 году продолжилось замедление темпов развития рынка- до 9-10%.

Прежде всего, следует сказать, что на рынке соков можно выделить только девять марок, которые пользуются популярностью. Для большинства наиболее популярными являются две торговые марки: 49% опрошенных спонтанно назвали J7 и 27% Сокос. Результаты исследования позволяют составить обобщенный образ потребителя каждой из двух лидирующих марок. Если рассмотреть социально-демографический портрет типичного потребителя сока J7, то с уверенностью можно сказать, что это люди в возрасте 18- 44 лет (81% от числа всех покупателей этой марки), с высшим образованием (59%), со средним (42%) или высоким (26%) доходом. По роду деятельности можно выделить четыре основные группы: руководители среднего и высшего звена (14%), специалисты (25%), служащие (20%) и домохозяйки (14%), причем женщины покупают J7 в 1,5 раза чаще, чем мужчины.

Типичный потребитель марки Сокос - это примерно с равной вероятностью женщина или мужчина возрастной группы 25 - 54 лет (79% от числа всех покупателей этой марки) с высшим образованием (66%), со средним (52%) или низким доходом (27%). По роду занятий наиболее многочисленные группы составляют специалисты (21%) и служащие (16%). Число домохозяек, покупающих Сокос составляет 7% от числа всех покупателей этой марки, что немногим ниже, чем доля безработных (11%) и квалифицированных рабочих (11%).

Таким образом, можно сделать вывод, что типичный потребитель марки Сокос, имеет более низкий доход и профессиональный статус, и находится в более зрелом возрасте по сравнению с типичным потребителем сока марки J7.

Самыми популярными вкусами соков в настоящее время являются яблочный, томатный, апельсиновый и персиковый. Регулярно и время от времени эти вкусы употребляют от 52 до 66%. Остальные вкусы значительно уступают по популярности. Тем не менее, вишневый, абрикосовый и грейпфрутовый соки употребляют регулярно и время от времени примерно две пятых опрошенных (44%, 41% и 39% соответственно). Немногим меньшее число респондентов потребляет мультивитамин (29%) и ананасовый соки (26%). Грушевый, сливовый, лимонный, банановый мало кто пьет регулярно. Их в основном употребляют время от времени или реже. Вкус киви еще менее популярен. Его употребляют около 23% участников опроса, при этом регулярно - 1%, время от времени - 4% и очень редко - 19%. Большинство респондентов покупают соки на оптовых рынках и в небольших продуктовых магазинах. Продуктовые магазины являются привычным для многих респондентов местом покупки продуктов питания, в то время как оптовые рынки, появившиеся несколько лет назад, привлекают покупателей, прежде всего, сравнительно низкими ценами на некоторые продукты питания и широким ассортиментом различных товаров. На долю крупных торговых точек (гастрономов, универсамов и супермаркетов) приходится 11%.

При покупке того или иного продукта питания люди руководствуются разными критериями, в том числе, такими как польза для здоровья, цена, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. Чтобы выяснить значимость различных факторов с точки зрения потребителей, респондентам было предложено оценить важность каждого из упомянутых критериев по пятибалльной шкале, где «1» - означает совсем не важно, а «5» - очень важно.

Наиболее важным критерием при выборе сока является его полезность для здоровья. Средний балл этого критерия выше оценки «4», которая означает «скорее важно». Вывод о полезности этого продукта для здоровья покупатели делают в большинстве своем на основе информации, которая содержится на упаковке сока: Например, на упаковке сока J7 содержится информация, что это «натуральный продукт, рекомендованный Институтом Питания РАМН для детского и дошкольного питания», а логотип марки Сокос утверждает, что этот сок обеспечивает «здоровье на всю жизнь», и он также «богатый витаминами и минеральными веществами». Кроме того, надпись «без консервантов» стала обязательной и без нее уже не обходится упаковка ни одной торговой марки сока. Таким образом, производители сока успешно используют мотив полезности для здоровья - одной из основных потребностей человека. Данные показывают, что марка и цена имеют практически одинаковую степень важности. Причем фактор цены для потребителей марки Сокос имеет немногим более важное значение, чем для потребителей сока J7.

Упаковка и страна производитель также влияют на выбор сока, хотя и не являются определяющими факторами. Красочная, хорошо оформленная упаковка служит не только удовлетворению эстетических потребностей, но и является гарантом хорошего качества самого продукта. Кроме этого, обязательными условиями хорошей упаковки является возможность хранения сока после его вскрытия. Немаловажным моментом является, насколько удобно открывается упаковка с соком - наиболее популярные марки соков упакованы в бумажные пакеты, имеющие пластмассовые крышечки, которые позволяют аккуратно разливать сок.

Реклама, по мнению участников опроса, практически не оказывает влияния на выбор сока при покупке. Средний бал этого критерия ниже оценки «2», что означает «неважно». Здесь, очевидно, мы имеем «неосознанное» потребителем влияние этого фактора. Как известно, принятие решения о выборе определенной марки (по крайне мере о первой пробной покупке) складывается в основном исходя из образа товара, который формирует именно реклама.

Таким образом, потребители до конца не осознают влияние рекламы на их восприятие марки и считают этот фактор наименее важным. Для потребителей сока Сокос реклама имеет большее значение, чем для потребителей J7.

Значимым явлением на отечественном соковом рынке в 2004 году стало активное развитие нового сегмента овощных и овощефруктовых смесей - на основе тыквы, моркови, капусты, свеклы в различных сочетаниях. До последнего времени овощные соки, за исключением, конечно, томатного, были очень слабо представлены на российском рынке. Активно осваивать этот сегмент начала компания «Балтимор», выпустив весной 2004 года серию овощных соков под маркой «8 овощей». В то же время это далеко не единственный игрок сегмента: овощная смесь присутствует, например, в линейке марки «Я» («Лебедянский»), а также в недавно появившейся на рынке серии Caprice компании «Нидан». Говорить об ошеломляющем успехе овощных смесей на российском рынке, безусловно, не стоит - к концу 2004 года этот сегмент успел вырасти лишь до нескольких сотых долей процента, однако, по всей вероятности, его рост на этом не остановится. В то же время можно отметить, что на настоящий момент овощные соки на российском рынке позиционируются как премиальный продукт, и рост этого сегмента сдерживается, в том числе и достаточно высокой ценой.

Более 98% всех продаваемых на российском рынке соков разливаются в картонные упаковки различной емкости. В то же время в 2004 году активно развивались и другие виды упаковки. Прежде всего, необходимо отметить сегмент ПЭТ-тары: если во второй половине 2003 года на него приходилось всего 0,2% общих продаж соков, то через год удельный вес соков в ПЭТ-упаковке увеличился до 1,1%. Активный рост данного сегмента обусловлен, главным образом, появлением новых продуктов. Самый значительный вклад в рост доли сегмента был внесен компанией «Вимм-Билль-Данн», начавшей в конце 2003 года розлив в новую асептическую ПЭТ-упаковку емкостью 0,425 литра соков своей крупнейшей марки J7. В настоящее время на долю J7 приходится более 3/4 общих продаж соков в ПЭТ. Самыми распространенными продолжают оставаться упаковки емкостью 1 литр. В то время как продажи соков и в больших, и в меньших упаковках растут более высокими темпами, на долю продукции в литровой таре приходится более 60% рынка, даже, несмотря на ее неуклонное снижение, на протяжении всего рассматриваемого периода. Самые высокие темпы роста демонстрировали соки в так называемых экономичных упаковках - 1,5 и 2 литра, удельная цена которых в пересчете за 1 литр в среднем примерно на 5-10% ниже, чем в традиционных литровых упаковках. Быстрыми темпами в 2004 году росла также доля соков в упаковках 0,5 литра, а также новых для российского сокового рынка ПЭТ-упаковках 0,425 литра.

В настоящее время весь ассортимент сокосодержащей продукции в России специалисты разделяют на четыре ценовые категории: низшую, среднюю, высшую среднюю и премиум. Как торговые марки распределяются по этим категориям, можно посмотреть в приложении 4, составленном по данным, озвученным на конференции «Мир соков», которая прошла в Москве в конце 2004 года.

По оценке специалистов компании «Мултон», средний ценовой сегмент («массовый») в общем, объеме сокового рынка России занимает сейчас около 17%, высший средний - 35%, премиум - 2%, нижний ценовой сегмент - 46%. Специалисты рынка соков отмечают, что в России начинает активно формироваться сегмент сокосодержащих витаминизированных напитков в упаковке большого объема. Бумажная или ПЭТ-упаковка большого объема позволяет производителям продавать соки по сниженной цене. Этот сегмент специалисты считают наиболее перспективным, учитывая все возрастающую лояльность потребителей к маркам соков, продаваемых в такой таре. В этом сегменте присутствуют, в частности, марки «Соковичок» («Троя-Ультра»), «Да» («Нидан-Экофрукт»), «Фрустайл» (ЭКЗ «Лебедянский»). В отличие от целого ряда других рынков, для которых в последние годы было характерно увеличение доли премиальных продуктов, российский рынок соков развивается, главным образом, за счет низких ценовых категорий. В целом рост продаж соков происходит, прежде всего, за счет притока новых потребителей, ранее не покупавших соки регулярно. Для этой группы особенно важным является соотношение цены и качества продукта, что и обусловливает выбор относительно недорогих марок. Наиболее емким - и самым быстрорастущим - на рынке является низкий, или массовый, ценовой сегмент. В нем представлены соки и нектары неплохого качества и в то же время доступные по цене для значительной части потребителей. Ведущими марками этого сегмента являются «Добрый» («Мултон»), «Любимый сад» («Вимм-Билль-Данн»), «Моя семья» («Нидан-Фудс»), «Фруктовый сад» («Лебедянский»). За период со второй половины 2003 года по вторую половину 2004 удельный вес низкого ценового сегмента увеличился более чем на 5 процентных пунктов, в то время как практически все остальные ценовые категории, за исключением сегмента «премиум», демонстрировали отрицательную динамику. Впрочем, в общем, объеме продаж доля премиальной продукции остается незначительной (приложение 4).

Сегмент соков является одним из самых динамично развивающихся на продуктовом рынке. За последние годы лидерами в этой отрасли стали такие компании, как: ЭКЗ «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан». Все эти компании выбрали для охвата рынка стратегию дифференцированного маркетинга. Эти компании позиционируют свою продукцию как полезную для здоровья, что отображено на упаковках. В последнее время упаковка, как один из элементов комплекса маркетинга, тоже стала меняться, все больше производителей выпускают свою продукцию в ПЭТ-упаковках и стеклянной таре. Использование рекламы и разработка новых продуктов является основной деятельностью этих компаний.

Заключение

В данной курсовой работе рассмотрены основные мероприятиям целевого маркетинга, таковыми являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленное на рынке “окно”. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. На примере российского рынка соков было рассмотрено четыре ведущих производителя данной продукции: ЭКЗ «Лебедянский», «Мултон», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан». Усиливающаяся конкуренция между ними заставила производителей искать новые возможности развития, и в 2005 году на рынок было выпущено большое количество новинок. Производители делают упор на пропаганду здорового образа жизни и высокое качество продукта, ищут новые упаковочные решения. Важным фактором продвижения товара на российском рынке становится реклама продукции. Помимо рекламирования полезных для здоровья свойств, производители соковой продукции в течение последних лет также уделяли значительное внимание экономичному сегменту рынка. Стремясь к широкой представленности в экономичном и среднем ценовом сегментах.