Анализ конкурентоспособности предприятия

Министерство культуры Российской Федерации

ФГОУ ВПО «Восточносибирская государственная академия культуры и искусств»

Институт информационных технологий, экономики и управления

Кафедра маркетинга и менеджмента в СКС

КУРСОВАЯ РАБОТА

тема:

Анализ конкурентоспособности предприятия

Выполнил:

студентка IV курса,

442 группы

Черных К.С.

Проверил:

Хазагаева И.Ц.

Улан-Удэ

2010

Содержание

Введение

Глава 1. Конкурентоспособность предприятия, сущность и необходимость изучения

1.1 Понятие конкурентоспособности предприятия

1.2 Конкурентные преимущества

Глава 2. Характеристика ООО «Бир Хаус»

2.1 Общая характеристика ООО «Бир Хаус»

2.2 Анализ основной деятельности ООО «Бир Хаус»

2.3 Миссия и стратегические цели предприятия

2.4.Анализ ассортимента предлагаемых услуг гостиничного предприятия

Глава 3. Оценка конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса «Бир Хаус»

3.1 Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг города Улан-Удэ

3.2 Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия

3.3 SWOT-анализ ООО «Бир Хаус»

Глава 4. Совершенствование конкурентоспособности ООО «Бир Хаус»

4.1 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Бир Хаус»

Заключение

Список литературы

Введение

В современных рыночных условиях необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности фирмы. Конкуренция - одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг.

С момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель, промышленная компания, коммерческая фирма поставлены перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности. Существуют различные подходы к понятию и оценке конкурентоспособности фирмы.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха предприятия. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии.

Тема данного курсового проекта является весьма актуальной пока на рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.

Объектом исследования является предприятие ООО "Бир Хаус".

Предметом исследования - процессы, механизмы и методы оценки конкурентоспособности предприятия ООО "Бир Хаус" и пути повышения её уровня.

Целью данного исследования является оценка уровня конкурентоспособности ООО "Бир Хаус"" и разработка практических рекомендаций по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.

Основными задачами исследования являются:

- проанализировать факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия ООО "Бир Хаус";

- предложить практические рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности предприятия ООО "Бир Хаус".

В данном исследовании используются статистические методы анализа. Необходимо отметить, что рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. В данном исследовании будут использованы методы анализа и управления конкурентоспособностью предприятия, изложенные в источниках, указанных в качестве библиографического списка литературы.

Глава 1 Конкурентоспособность предприятия, сущность и необходимость изучения

1.1 Понятие конкурентоспособности предприятия и продукции

Повышение уровня конкурентоспособности предприятий любой формы собственности, оптимизация их функционирования и элементарное выживание в рыночной среде - фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения во многом зависит качество воспроизводственных процессов, доходность предприятий, их адаптация к рыночным условиям и последующий экономический рост. Конкуренция представляется, с одной стороны, эффективным механизмом естественного регулирования рыночной экономики и отбора, наиболее устойчивых с финансовой точки зрения предприятий, способных функционировать в условиях рынка, а с другой, - это легализованная форма экономической борьбы самостоятельных хозяйствующих субъектов, выпускающих однородную продукцию, за ее рынки сбыта с целью получения более высоких доходов.

Повышение конкурентоспособности отечественной промышленности на сегодняшний день едва ли не главное в ряду основных направлений выхода из экономического кризиса, поскольку решение данной проблемы является основным критерием эффективности производства, результативности деятельности системы управления различных уровней.

Переход от административно-командной к рыночной экономике способствовал значительному росту цен на продукцию при одновременном снижении качества предлагаемых товаров. Такое положение дел явилось возможным в результате чрезмерной монополизации экономики, что выражалось в высокой степени концентрации и узкой предметной специализации. Поэтому с целью регулирования монопольного рынка в 1993 г. был принят закон «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках», который способствовал созданию нормативной базы конкурентных отношений.

В условиях реформирования российской экономики принципиально изменяется подход к созданию систем обеспечения конкурентоспособности предприятия. Эта проблема выдвигается на первый план всей экономической политики государства.

Конкурентоспособность предприятий - это проблема не только отечественной, но и мировой экономики. Как считает авторитетный американский ученый М.Портер, пока «не существует общепринятого определения конкурентоспособности. Для фирм конкурентоспособность означала возможность конкурировать на мировом рынке при наличии глобальной стратегии. Для многих конгрессменов конкурентоспособность означала положительный внешнеторговый баланс. Для некоторых экономистов конкурентоспособность означала низкие производственные затраты на единицу продукции, приведенные к обменному курсу. Единственное, на чем может основываться концепция конкурентоспособности на уровне страны, - это продуктивность использования ресурсов».

А так как категория «конкурентоспособность предприятия» является практически базовой ячейкой национальной конкурентоспособности в части экономической составляющей, то следует обратиться к ее определению.

Так, экономисты исследовательской организации «European Management Forum» (г. Женева) предлагают следующее определение: «Конкурентоспособность фирмы - это реальная и потенциальная способность компаний, а также имеющихся у них для этого возможностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов».

По сути, данную формулировку можно свести к следующему: конкурентоспособность предприятия - это способность изготовлять и сбывать товар с большей конкурентоспособностью, чем у конкурента. Такая формулировка ограничивает данную категорию одним свойством - способностью изготовлять и сбывать товар.

Среди российских экономистов также существуют приверженцы данной трактовки понятия «конкурентоспособность». Так, например, Э.Б.Фигурнов и Ю.Ю.Донец рассматривают в качестве главной составляющей конкурентоспособности предприятия эффективность использования его производственного потенциала, т.е. способность наращивать конкурентоспособность изготавливаемой продукции в более быстром темпе, чем потенциал конкурента.

1.2 Конкурентные преимущества

Конкурентоспособность конкретного товара (продукции) характеризуется определенным набором показателей параметров (рис.1).

Рис.1. Параметры конкурентоспособности.

Как видно из данных рис.1, основу конкурентоспособности товара составляют две группы параметров - технические и экономические, каждый из которых, в свою очередь делится на группы, подгруппы и конкретные параметры.

В настоящее время обеспечению конкурентоспособности придается важное значение. Однако по мере эволюции понимания природы конкурентоспособности появилось новое понятие - «конкурентное преимущество», которое представляет собой какую-либо эксклюзивную ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентами.

Для понимания сущности понятия и его «конкурентное преимущество» приведем также более широкую его трактовку.

Конкурентные преимущества - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, позволяющие побеждать ему в конкурентной борьбе, это высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирм. Неотъемлемыми характеристиками конкурентного преимущества компании являются степень его известности или восприимчивости потребителями фирмы, привязанность к конкретным условиям и причинам, подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Поэтому в процессе стратегического планирования после проведения анализа внешней среды и управленческого анализа фирмы для определения конкурентных преимуществ организации в целях формирования оптимальной стратегии фирмы необходимо осуществлять сравнительный анализ сильных и слабых сторон предприятия с аналогичными характеристиками конкурентов и оценивать степень известности и восприимчивости выявленных сильных сторон организации потребителями.

Таким образом, успех предприятия в конкурентной борьбе требует от предприятия развития его отличительных способностей и компетенций, позволяющих ему побеждать в конкурентной борьбе за потребительский спрос. Решение данной задачи обусловливается и тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы по их наращиванию будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов, что определяет необходимость формирования соответствующего подхода к управлению компанией, который не только обеспечивал бы сам процесс адаптации, но и создавал условия для ее эффективного функционирования на постоянной основе. Поэтому стратегическое планирование должно заключаться в создании комплексной системы управления конкурентными преимуществами фирмы, а эффективная стратегия должна основываться на их удержании и развитии.

Другой отличительной характеристикой конкурентного преимущества, является его жизнеспособность и способность к развитию. Конкурентные преимущества не являются вечными ввиду двух причин: постоянной попытки отдельных конкурентов их имитировать, и в связи с турбулентностью внешней среды (изменение внешней среды ведет к изменению конкурентных преимуществ). Этот отличительный признак конкурентного преимущества лежит в основе ключевых компетенций компании, которые описывают способность фирмы к специализации или производству уникального продукта. Ими обозначается то, что организация умеет делать лучше своих конкурентов. Если компания знает, каковы ее отличительные способности, она может сфокусироваться на их использовании и развитии, не расходуя усилий в менее выгодных направлениях. Ключевые компетенции являются источником конкурентных преимуществ, и стратегия фирмы должна быть направлена на развитие данных источников. И успех конкурентной стратегии зависит не от единичного выбора ключевых факторов сегодняшнего дня, а является результатом культивирования подобных отличительных способностей организации на протяжении длительного периода времени.

Основой стратегического потенциала компании является категория трудно имитируемых конкурентных преимуществ. Выделяют конкурентное преимущество, которое соперники могут скопировать и устойчивое конкурентное преимущество, недоступное для копирования конкурентами. Для организации предпочтительнее выделение категории трудно имитируемых конкурентных преимуществ, так как ввиду постоянного стремления конкурентов копировать отличительные особенности компании, ее сильные стороны не могут быть вечными и полностью быть недоступными конкурентам. Но для повышения конкурентоспособности компании необходимо формировать и развивать такие конкурентные преимущества предприятия, которые были бы если и не вечными, то могли бы быть скопированы конкурентами со значительными затратами времени и ресурсов, что, в свою очередь, давало бы организации возможность одновременно развивать иные отличительные компетенции взамен потенциально подлежащих имитации. В качестве подобных трудно имитируемых конкурентных преимуществ можно выделить организационную культуру фирмы; уникальные характеристики менеджмента предприятия, например, эффективную мотивационную политику, стиль руководства, четкую координацию и контроль деятельности, оптимально построенную организационную структуру и др.; отличительные особенности человеческих ресурсов организации (высокая квалификация и богатый практический опыт персонала, инициативность, неординарность мышления, умение принимать решения и нести за них ответственность в нестандартных ситуациях и т.д.); качество товара, производства, системы сбыта и сервиса и т.п. К ним также могут относиться более высокий уровень производительности производственного, технического, коммерческого персонала, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления, отражающееся в экономическом росте.

Следует отметить, что если конкурентные преимущества организации защищены от имитации конкурентов, то они формируют «стратегический потенциал компании». Под «стратегическим потенциалом предприятия», как правило, понимают совокупность имеющихся ресурсов и способностей для разработки и реализации стратегии предприятия. Соответственно более успешной будет являться стратегия, опирающуюся на стратегический потенциал предприятия, поскольку подобная она является более конкурентоспособной и долговечной.

Глава 2. Характеристика ООО «Бир Хаус»

2.1 Общая характеристика ООО «Бир Хаус»

Общество с ограниченной ответственностью «Бир Хаус», именуемое в дальнейшем «Общество» учреждено в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации и ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью».

Общество имеет полное название: Общество с ограниченной ответственностью «Бир Хаус», а также сокращенное ООО «Бир Хаус». Общество имеет круглую печать со своими наименованиями, штампы и иные реквизиты юридического лица.

Срок деятельности Общества не ограничен. Деятельность Общества прекращается по решению общего собрания участников Общества, либо по основаниям, предусмотренным действующим Российским Законодательством.

Месторасположением общества является:

670033, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Тулаева 134 Б.

Целью деятельности Общества является извлечение прибыли за счет объединения интеллектуальных, научно-производственных, финансовых и иных возможностей учредителей для достижения максимальной эффективности хозяйственной и коммерческой деятельности, высокорентабельной работы на основе использования передовых методов организации производства и современной технологии.

Согласно Устава предприятия основными видами деятельности Общества являются:

- Производство и реализация продуктов питания.

- Услуги размещения.

- Разработка, производство и реализация слабоалкогольной продукции

- Торгово-закупочные и заготовительные операции на договорной основе с предприятиями, организациями и отдельными гражданами.

- Предоставление технических и бытовых услуг населению и предприятиям.

- Другие виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством РФ.

Общество с ограниченной ответственностью «Бир Хаус» учреждено на основании действующего законодательства Российской Федерации и в соответствии с Учредительным договором участников Общества от «11» января 2000 года.

Для достижения установленных целей своей деятельности имеет право от своего имени совершать сделки, заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном, третейском суде; принимать на себя и выдавать от своего имени денежные обязательства в любой принятой в международной практике форме в связи с осуществлением своей деятельности; устанавливать на основе хозяйственных переговоров с предприятиями, организациями, инофирмами размер комиссионных вознаграждений Обществу за осуществление операций на территории РФ или за рубежом по их поручению и за счет, или от своего имени, но за счет депозитов; вносить и получать депозиты в банках РФ и за рубежом и получать гарантии в связи осуществлением своей деятельности; командировать в установленном порядке специалистов и иных работников за рубеж для участия в переговорах, а также обмена опытом и обучения, привлекать для работы отечественных и зарубежных специалистов, с выплатой им денежных вознаграждений в соответствии с качеством и количеством вложенного труда, принесенной ими прибыли; выдавать членам коллектива денежные ссуды и займы в соответствии с действующим законодательством; передавать во временное, длительное или постоянное пользование движимое и недвижимое имущество Общества, в соответствии с условиями, предусмотренными заключенными договорами.

Общество имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в банках, действует на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Общество не несет ответственность по обязательствам Участника, государства и государственных органов. Участник общества не отвечает по обязательствам Общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенных им вкладов.

Общество в праве в соответствии с законодательством РФ и Республики Бурятия выступать учредителем других предприятий, создавать и (или) входить в различные объединения, ассоциации, консорциумы и другие фирмы совместной деятельности как с предприятиями и гражданами Российской Федерации, так и с иностранными предприятиями и гражданами.

Общество ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет в соответствии с порядком, предусмотренным действующим законодательством.

Финансовый год Общества совпадает с календарным.

Высшим органом управления Общества является общее собрание его Участников. Оно состоит из Участников или надлежащим образом назначенных участниками своих представителей. Представители Участников могут быть постоянными или назначаемыми на определенный срок. Участник вправе в любое время заменить своего представителя в общем собрании, поставив в известность об этом других Участников. Участник Общества вправе передать свои полномочия в общем собрании другому Участнику или представителю другого Участника Общества. Общее собрание Участников Общества вправе решать все вопросы деятельности Общества.

К исключительной компетенции общего собрания Участников Общества относятся:

Определение основных направлений видов деятельности Общества, а также принятие решений об участии в ассоциациях и других объединениях коммерческих организаций.

Изменение Устава Общества, изменение размера его уставного капитала.

Внесение изменений в Учредительный договор.

Образование исполнительных органов Общества и досрочное прекращение их полномочий.

Утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов Общества и распределение его прибылей и убытков.

Решение о реорганизации и ликвидации Общества.

Избрание ревизионной комиссии (ревизора) Общества.

Принятие внутренних и нормативных документов.

Установление размеров и порядка внесения дополнительных взносов в имущество предприятия.

Принятие решений о привлечении к имущественной ответственности Участников и должностных лиц Общества за ущерб, причиненный Обществу по их вине.

Решение вопросов о создании, реорганизации и ликвидации дочерних предприятий, филиалов и представительств, утверждение их учредительных документов.

Другие вопросы, предусмотренные Федеральным законом.

Общее собрание избирает своего Председателя. Председатель избирается на 2 года.

2.2 Анализ основной деятельности ООО «Бир Хаус»

Высшим органом управления Общества является общее собрание его Участников. Оно состоит из Участников или надлежащим образом назначенных участниками своих представителей. Представители Участников могут быть постоянными или назначаемыми на определенный срок. Участник вправе в любое время заменить своего представителя в общем собрании, поставив в известность об этом других Участников. Участник Общества вправе передать свои полномочия в общем собрании другому Участнику или представителю другого Участника Общества. Общее собрание Участников Общества вправе решать все вопросы деятельности Общества.

К исключительной компетенции общего собрания Участников Общества относятся:

-Определение основных направлений видов деятельности Общества.

-Изменение Устава Общества, изменение размера его уставного капитала.

-Внесение изменений в Учредительный договор.

-Образование исполнительных органов Общества и их полномочий.

-Утверждение годовых отчетов и бухгалтерских балансов Общества и распределение его прибылей и убытков.

-Решение о реорганизации и ликвидации Общества.

-Избрание ревизионной комиссии (ревизора) Общества.

-Принятие внутренних и нормативных документов.

-Установление размеров и порядка внесения дополнительных взносов.

-Принятие решений о привлечении к имущественной ответственности Участников и должностных лиц Общества за ущерб, причиненный Обществу по их вине.

-Решение вопросов о создании, реорганизации и ликвидации дочерних предприятий, филиалов и представительств, утверждение их учредительных документов.

-Другие вопросы, предусмотренные Федеральным законом.

Общее собрание избирает своего Председателя. Председатель избирается на 2 года.

Директор и его заместитель занимаются непосредственно организацией производства, а также сырьевым снабжением. Ведение текущей и отчетной финансовой документации осуществляет главный бухгалтер при некотором участии директора предприятия.

ООО «Бир Хаус», оно является многофункциональным предприятием, производящим товары и услуги.

Рисунок 2. Организационная структура орагнизации ООО «Бир Хаус»

Таблица 1 - Направления деятельности ООО «Бир Хаус».

Направление деятельности	Товар или услуга
Пивоварение	Пиво четырех сортов
Собственное производство снековой продукции	Сухарики, кренделя, пикантная выпечка
Собственное производство колбасных изделий	Немецкие колбаски
Ресторанный бизнес	Питание
Гостиничный бизнес	Размещение
Торгово-закупочная деятельность	Компоненты для пивоварения, продукты питания, мебель и посуда для ресторана и гостиницы

2.3 Миссия и стратегические цели предприятия

Миссия - чётко выраженная причина существования организации. Миссия должна быть официально сформулирована и сообщена сотрудникам организации. Миссия - это ориентир, на который настроены все цели предприятия.

Сформулируем миссию для ООО «Бир Хаус»:

«Наша цель - это поддержание высокого уровня товаров и услуг, создание новых рабочих мест и культуры производства».

Миссия не содержит конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Такие сведения получаются при формулировании целей организации.

Стратегическое планирование также предполагает постановку для определенного периода времени стратегических целей, которые должны быть достаточно конкретными и измеряемыми с помощью определенных критериев. Если формулирование миссии предполагает довольно широкие заявления, типа «быть лучшими в мире», то стратегические цели должны четко определить, что это означает.

Стратегические цели ООО «Бир Хаус»:

Вести кадровую политику, направленную на привлечение высококвалифицированного персонала.

Достичь определенного бизнес-планом уровня финансовой стойкости и прибыльности.

Выискивать пути снижения себестоимости продукции и услуг.

Повышать организационную культуру.

В отеле «Бир Хаус» к целевым функциям можно относиться:

Прием и размещение гостей;

Производство питание;

Продажу номеров;

А, к функциональным можно отнести:

Обеспечение безопасности;

Бухгалтерский учет;

Административную деятельность.

Важной проблемой формирования структуры управления отелем является создание не только структуры в целом, но и ее органов управления:

Руководство высшего звена также принимает решение, какую систему расчетов с клиентами использовать на предприятии. Но часть этих вопросов может быть передана на рассмотрение нижестоящим звеньям управления, если на генерального директора возложено слишком много полномочий и обязанностей.

2.4 Анализ ассортимента предлагаемых услуг гостиничного предприятия

Добраться до гостиницы «Бир Хаус» можно на трамвае № 4 - до конечной остановки или маршрутом № 37 до остановки "Мясокомбинат".

Гостиница предлагает гостям следующие услуги:

Круглосуточный прием и размещение гостей

Ресторан (Большой выбор закусок и широкий ассортиментов напитков). Музыка, танцы, караоке

Круглосуточная охрана

Круглосуточное обслуживание номеров

Факсимильная связь

Сейф

Предоставление электроприборов: чайник, фен, утюг.

Почти все номера отеля имеют следующее оборудование:

Звуконепроницаемые стены и окна

Ванная и душ в номере

Одна кровать king-size или две раздельных кровати queen-size

Прямая телефонная связь

Телевизор с дистанционным пультом управления

Круглосуточное обслуживание номеров

Гостям по их желанию предоставляется полный пансион (завтрак, обед и ужин). Завтрак входит в стоимость проживания. Время завтрака, обеда и ужина постоялец выбирает сам. В любое время можно заказать кофе, чай, напитки, холодные закуски.

Несомненным достоинством гостиницы «Бир Хаус» является уникальная немецкая кухня, включающая старинные и современные блюда, отличающиеся разнообразием и богатством вкусовых ощущений.

Бронирование мест в гостинице производится после оплаты прейскурантной стоимости проживания. Расчет за проживание производится не реже 1 раза в 5 дней. При несвоевременной оплате начисляется пени из расчета 0,5% в день, начиная с расчетного часа.

Обычно процедура регистрации осуществляется быстро. Гость указывает в регистрационной карте свой адрес, имя, подписывает ее, а портье указывает даты прибытия и отъезда, номер, цену и свой персональный код. Однако, даже учитывая, что руководители стремятся ускорить этот процесс, в регистрационных картах указывается много дополнительной информации. Во время регистрации одновременно происходит множество событий: проверяется наличие брони; гость приветствуется; определяются или переоцениваются потребности гостя; проводится небольшая беседа; портье предлагает гостю дополнительные услуги; проверяется личность гостя, уточняется правильная запись имени и адреса; согласуется ожидаемая дата отъезда; заполняется регистрационная карта; проверяется кредитная карточка.

Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака или логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

У «Бир Хаус» внешний образ фирменного стиля включает в себя:

Прежде всего, здание, оформленное в виде мельницы с пристройками в стиле Германии XIII века.

Интерьер ресторана «Бир Хаус» выполнен в стиле классической немецкой пивной.

Архитектура гостиницы выполнена в духе родовых замков Германии.

Форма администраторов отеля исполнена в коричнево-белых тонах. А именно белая блуза, юбка и жилет - коричневые в клетку. Горничные одеты в красные платья с черной клеткой и белый передник. Официанты девушки - юбка, жилет и пиджак цвета бордо в мелкую черную клетку, белая рубашка с коротким рукавом и белые или красные колготы. Юноши официанты - черные брюки, жилет цвета бордо в мелкую черную клетку и белая рубашка с длинным рукавом. На входе гостей встречают хостес - девушка и юноша в костюмах стилизованных под немецкие национальные.

Фирменный знак - оригинальный рисунок и логотип компании - мельница в красно-черных тонах.

Цветовая гамма фирмы - красно-черно-белая. Этих цветов «Бир Хаус» старается придерживаться во всем: оформление бланков, фирменных конвертов, объявлений и т. д. Сочетание красного, черного и белого цветов находится на шестом месте по привлекательности для человека.

У компании имеется собственный фирменный шрифт.

Фирменный блок представляет собой часто используемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля: в данном случае это - фирменный знак компании «Бир Хаус» и подпись «Бир Хаус». Его часто используют при оформлении визитных карточек и бланков деловых писем.

Слоган - это короткая фраза, представляющая собой своеобразный девиз компании или её продукта, словесный рекламный символ: «Bier haus - Camum longa!», что в переводе с немецкого означает «Бир Хаус - пиво вечно!»

Характер поведения ООО «Бир Хаус» на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами, которое отвечает требованиям профессионального этикета. Характер поведения компании на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.

Глава 3. Оценка конкурентоспособности гостинично-ресторанного комплекса «Бир Хаус».

3.1 Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг города Улан-Удэ

Современное экономическое развитие Республики Бурятия определяется не только уровнем промышленного производства крупных предприятий, но и состоянием торговли, сферы услуг, финансового рынка. В Улан - Удэ сосредоточены органы областного управления деятельностью учреждений рекреационно-туристского комплекса, образовательных учреждений.

В настоящее время в социально-культурной сфере г. Улан - Удэ прослеживается явная тенденция роста спроса на отдельные виды услуг. В частности, на услуги гостиничного и ресторанного бизнеса, а также, на услуги, носящие массовый развлекательный характер. В данный момент предприятия г.Улан - Удэ, осуществляющие свою деятельность на указанном рынке услуг, не в состоянии полностью обеспечить потребность населения и гостей города в разнообразных видах досуга самого высокого уровня.

Сегментация гостиничного фонда города Улан - Удэ по форме собственности такова:

частные - 64%;

государственные предприятия гостиниц-26%;

муниципальные - 6,0%;

смешанной формы - 4,0%.

В настоящее время на рынке гостиничного бизнеса г. Улан - Удэ наблюдается значительное повышение спроса на данный вид услуг, особенно, на номера, располагающие максимально комфортными условиями проживания.

При этом услуги фирм-конкурентов в данном виде бизнеса ориентированы, в основном, на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг.

Потребность в комфортабельных номерах с повышенным уровнем обслуживания в настоящее время обеспечивают лишь две городские гостиницы:

отель - гостиница "Сибирь 4****,

гостиница "Байкал Plaza" категории 4****,

Указанные фирмы могут рассматриваться в качестве основных конкурентов нашей гостиницы, входящей в комплекс досугового центра. При этом следует отметить существенные стороны данных конкурентов: отель - гостиница "Сибирь 4**** расположена в центре города вблизи от основной системы транспортных коммуникаций, правительственных учреждений, что повышает доступ клиентов.

В гостинице "Байкал Plaza", расположенной в центре находится ресторан «Байкал», расположенный на первом этаже стороны, имеет основной зал вместимостью до 500 мест (700м2), и банкетный зал (214м2), вмещающие 100 и 25 человек соответственно. Это большой ресторан с современным интерьером. Именно в ресторане "Байкал" чаще всего проходят правительственные приемы и торжества.

Таким образом, в настоящее время в г. Улан - Удэ две гостиницы высокого класса, которые могли бы достойным образом удовлетворить потребности зарубежных и российских бизнесменов.

За последние годы на фоне положительной динамики въездного потока в целом происходило постепенное увеличение сроков пребывания гостей в городских средствах размещения - с 2,1 ночевок в 2003 году до 2,4 в 2005 году. Подобные сроки пребывания в гостиницах характерны, в первую очередь, для посетителей, прибывающих в Улан - Удэ с профессиональными целями.

Уровень загрузки, по данным статистики, в 2005 году снизился по сравнению с 2004 годом, и составил 46% (среднероссийский и европейский показатели заполняемости составляют 33% и 50% соответственно).

Снижение загрузки связано с:

неполнотой учета всех средств размещения органами статистики;

размещением части туристов в частном секторе (по данным маркетинговых исследований, проведенных в 2005 году, неучтенный (теневой) рынок услуг по размещению - «съемные» квартиры и коттеджи - составляет не менее 40% от объема услуг, предоставляемого гостиницами);

ростом цен на гостиничные услуги в течение всех послекризисных лет средние цены продаж номеров в гостиницах постоянно увеличивались. Только за 2005 год по сравнению с 2004 годом цены на проживание возросли на 33,92%). Средние цены в гостиничном комплексе Улан - Удэ выше с подобными показателями других городов Республики Бурятия.

Туристский поток в Улан-Удэ достаточно предсказуем. Пик прибытий, и соответственно загрузки гостиниц, приходится на апрель, июнь, сентябрь, октябрь. Самым низко посещаемым периодом является январь - март. Несколько большие потоки приходятся на четвертый квартал. В целом, чем ниже классность гостиницы и чем дешевле ее услуги, тем меньше ее касаются сезонный колебания спроса. По дням недели во всех отелях наблюдается спад в будние дни. К сожалению, мы не имеем возможности сравнивать активность деловых поездок по сезонам в сравнении с поездками туристскими, тем не менее, можно сделать вывод, что заполнение гостиниц и деловая активность в городе в несезонный период должна строиться на активизации проведения культурных акций и мероприятий (событийный туризм). Заполнение гостиниц в выходные дни необходимо строить путем взаимодействия гостиниц и турфирм города - организацией маршрутов «выходного дня».

В настоящее время ресторанный бизнес г. Улан-Удэ представлен крайне ограниченным количеством предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг общественного питания повышенного качества и уровня обслуживания. Вместе с тем, спрос на данный вид услуг стабилен, платежеспособен, низкоэластичен по цене и имеет некоторый потенциал роста. При этом основную массу фирм-конкурентов в данном виде бизнеса составляют ночные клубы, бары и кафе-бары. Ресторанный бизнес г. Улан - Удэ в классическом виде представлен несколькими классическими ресторанами в своем роде предприятием - ресторанами «Байкал Плаза», "Чингисхан", «Жили - Были ». Указанные рестораны, на сегодняшний день, является основными конкурентами ресторана «Бир Хаус » на рынке.

Несмотря на позитивные изменения в сфере гостиничного хозяйства за последние несколько лет, по прежнему существует ряд негативных факторов, сдерживающих развитие Улан-Удэ, как делового и туристического центра (по результатам маркетингового исследования рынка гостиничных услуг):

- низкая конкурентоспособность старого фонда размещения;

- нехватка гостиничных мест (спрос на отели уровня 2-3 звезды);

- узкий перечень дополнительных услуг в гостиницах;

- низкий уровень квалификации кадров в отрасли;

- высокая стоимость гостиничных номеров;

- слабое взаимодействие гостиниц и туристических фирм города;

- отсутствие профессиональных гостиничных операторов;

- слабая рекламно-информационная поддержка гостиниц;

- недостаточное количество категорированных средств размещения;

- наличие теневого рынка «съемных» квартир для размещения туристов.

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, связанных с многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

- внутренней среде туристического предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

- внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Таблица 3.1.1 - Оценка конкурентоспособности

Показатели	Бир Хаус	Байкал Плаза
Месторасположение	2	4
Вместимость	4	5
Интерьер	5	3
Качество обслуживания	5	5
Качество блюд	5	4
Развлекательная программа	4	2
Выручка за 2009 год	4	4
Итого	29	27

В данной таблице указана оценка деятельности предприятий в баллах (максимальная оценка ровна пяти). Рассмотрим ее более подробно по всем показателям:

1. Месторасположение. Безусловно «Байкал Плаза» выигрывает в этой позиции так как находиться в центре города, а «Бир Хаус» расположен в отдалении, на конечной маршрута №37

2. Вместимость. «Бир Хаус» - 250 посадочных мест, «Байкал Плаза» - 300 посадочных мест

3. Интерьер. По этому пункту «Бир Хаус» лидирует. Оформление в стиле старой Германии конца XVIII века, несомненно, более привлекателен для потребителей, нежели классическое оформление «Байкал Плаза».

4. Качество обслуживания. Оба заведения получили высшую оценку анкетируемых. Это свидетельствует о повышении качества услуг не только в «Бир Хаус» и «Байкал Плаза», но и Улан-Удэ в целом.

5. Качество блюд. «Бир Хаус» обгоняет «Байкал Плаза» в данном показателе, я думаю, потому что там широкий спектр выбора блюд, и опять же, играет роль оригинальная немецкая кухня.

6. Развлекательная программа. «Бир Хаус» делает максимальный акцент на качество и эксклюзивность показываемых номеров. «Байкал Плаза» считает этот пункт не очень значимым.

7. Выручка за 2009 год. «Бир Хаус» - 605 тысяч рублей, а «Байкал Плаза» - 590 тысяч рублей. Замечу, что в 2009 году «Бир Хаус» был признан лучшим рестораном города по результатам конкурса среди рестораторов «Золотой поднос»

Мы видим, что показатели не сильно отличаются, следовательно, оба заведения находятся на одном потребительском уровне. И это еще раз доказывает, что при таком значительном минусе как удаленное место положения, есть множество положительных факторов, которые важны для потребителей (кухня, развлекательная программа и тд.).

Таблица 3.1.2 - Основные экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Бир Хаус»

№	Показатели	Фактические значения	Абсолютный прирост (+/-)
		2007 год	2008 год	2009 год	08/07	09/08
1	2	3	4	5	6	7
1	Выручка от реализованной продукции (услуг), тыс.руб.	485000	544950	605000	+59950	+60050
2	Себестоимость проданных услуг, тыс.руб., в т.ч.	276800	345000	423600	+68200	+78600
2.1.	Коммунальные, транспортные расходы, амортизация, тыс.руб.	176 800	250000	263050	+73200	+13050
2.2.	Фонд оплаты труда, тыс.руб.	100000	95000	160550	-5000	+65550
3	Прибыль от реализации, тыс.руб.	208200	262650	204150	+54065	-58500
4	Налоговые отчисления, тыс.руб.	14000	13300	22477	-700	+9177
5	Чистая прибыль, тыс.руб.
6	Среднесписочная численность работников, чел.	10	10	13	0	+3
7	Средняя заработная плата, руб.	10000	9500	12350	-500	+2850
8	Рентабельность, %	75,2

3.2. Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия

На основании проведенного мониторинга внутренних источников информации, т.е. отчетов о прибылях и убытках; статистики товарооборота; бухгалтерского баланса; бесед с сотрудниками отдела маркетинга и рекламы, финансово-экономического отдела, и другими специалистами и руководителями; маркетинговой информационной системы; отзывов потребителей; обзоров полученных наград, рекламаций и новостей; ассортимента меню, необходимой для изучения конкурентоспособности гостинично - ресторанного предприятия ООО «Бир Хаус».

Целью исследования, направленного на решение данной проблемы, является изучение потребителей. Следовательно, было принято решение о проведении полевых исследований методом опроса.

В качестве инструмента сбора первичной информации было разработано две анкеты, первая из которых предназначалась для посетителей ресторанов, а вторая - для лиц, проживающих в гостинице, и необязательно пользующихся услугами ООО «Бир Хаус». Полученные данные были обработаны и объединены, таким образом, в целом проведено выборочное анкетирование 100 человек. Следует заметить, что с увеличением объёма выборки вероятность искажений уменьшается и погрешностью выборки можно пренебрегать.

Далее собранная первичная информация будет подвергнута тщательному анализу, и для наглядности согласно полученным данным составится ряд графических иллюстраций.

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей гостиницы «Бир Хаус» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков.

Рисунок 3. Возрастная структура потребителей

Таким образом, потенциальным клиентом ресторанно-гостиничного комплекса ООО «Бир Хаус» является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет, приехавший в гостиницу «Бир Хаус» впервые (48% от всей выборки) из РФ и дальнего зарубежья (51% и 29,5% от общего числа опрошенных соответственно), целью визита которого является работа/командировка (53%).

Культурный отдых и туризм оказались на втором месте (31,5%), следовательно, можно сделать вывод, что в летнее время года повышение спроса на туристические услуги, не повлечет за собой стремительного роста объема товарооборота продукции ресторанного комплекса.

На рис. 4.приведены результаты обработки ответов относительно причин предпочтения услуг ресторанного комплекса гостиницы «Бир Хаус».



Рисунок 4.Причины предпочтения услуг ресторанного комплекса

Исследования показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ресторанного комплекса гостиницы «Бир Хаус» потому, что им удобен такой режим питания (27%). Наиболее вероятной причиной является то, что 53% респондентов приехали в гостиницу по работе, следовательно, завтрак в 7-30 для них весьма удобен, в отличие от туристов. Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, и лишь на третьем месте (22%) предпочтение ресторанному комплексу было отдано потому, что питание входит в оплату номера. Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ООО «Бир Хаус» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.

Кроме того, 45% от общего числа опрошенных считают цены на питание вполне нормальными. Респонденты, которые сочли цены высокими и слегка завышенными составляют 9,5% и 24% соответственно, однако для 21,5% цены на питание ресторанного комплекса являются низкими.

Здесь, в первую очередь, следует отметить взаимосвязь, которая была замечена между категориями номеров респондентов и их мнениями об уровне цен (рис. 5.).



Рисунок 5. Взаимосвязь категорий номеров и мнений респондентов о ценах

В результате, наибольшую долю составляют люди, проживающие в номерах категорий полулюкс, которых установленные цены вполне устраивают. Это говорит о том, что у проживающих в гостинице «Бир Хаус» людей весьма высокие доходы, ведь цены на проживание здесь никак нельзя назвать низкими.

Также в анкете был предусмотрен вопрос о том, что не устраивает туристов в гостинично-ресторанном комплексе, и почему они его не посещают. Полученные результаты оказались весьма интересными и являются ценной информацией для руководства.

Итак, по результатам опроса выяснилось, что большинству респондентов (38%) понравилась обстановка в ресторане «Бир Хаус». Этот фактор, несомненно, тоже повлиял на уровень товарооборота ресторана. Пятая часть опрошенных туристов (20%) считают расположение ресторана удобным что объясняется.

Более того, очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные (рис.6.).



Рисунок 6. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор ресторана

Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении той или иной гостиницы наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Методом глубинного интервью ведущих специалистов были получены следующие данные: в табл. 6. приводятся рейтинги отдельных показателей качества услуг ООО «Бир Хаус», полученные на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности.

Таблица 3.2 - Ранжирование показателей качества услуг ресторана

Показатели качества услуг	Оценки потребителей	Оценки сотрудников
Качество блюд в ресторане	1	2
Высокий уровень обслуживания в гостинице, ресторане	2	3
Удовлетворение срочных заказов	3	5
Чистота и уют в зале	4	1
Быстрота обслуживания	5	4
Выдерживание сроков выполнения срочных заказов	6	7
Предоставление информации по запросам	7	8
Качество развлекательных программ	8	6

Из табл. 3.2 видно, что по ряду показателей оценки сотрудников гостинично-ресторанного комплекса и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники гостинично-ресторанного комплекса в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя “чистота и уют в зале”. Это говорит о том, что гостинично-ресторанный комплекс стремится привлечь большее количество клиентов, и в ресторанах, имеющих несовременный интерьер, уже проводится реконструкция.

Что касается использования ООО «Бир Хаус» средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.

3.3 SWOT-анализ ООО «Бир Хаус»

Стимулирование сбыта, в свою очередь, используется очень слабо: только ресторан «Бир Хаус» предоставляет скидки на праздники и торжества. Формированию привлекательного образа фирмы в глазах общественности, т.е. public relations, также не уделяется должное внимание: из традиционных методов PR можно выделить лишь выставки кулинарных искусств, рекламные проспекты. Но использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить затраты. Ресторанным комплексом применяются следующие средства Интернет: размещение на Web-сайте выпуска новостей, информации о новинках, фотографий блюд и полученных наград, и др.

Как показывает рис. 7, наиболее распространенным средством рекламы являются ресурсы Интернет: 23% респондентов ознакомились с предоставляемыми ООО «Бир Хаус» услугами питания на официальном сайте гостиницы «Бир Хаус», а 21% - на официальном сайте ресторанного комплекса. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, используемыми в надлежащей степени гостиницей и ресторанным комплексом, а также все возрастающим числом пользователей сети. Однако, просуммировав значения, полученные посредством распространения рекламы на стойке администратора и в гостевой книге, можно сделать вывод, что почти половина людей (41%) узнают об услугах ресторанного комплекса из рекламы, помещенной внутри гостиницы. Это говорит о том, что, ресторанный комплекс полностью ориентируется на своих постояльцев.

Рисунок 7. Оценка потребителями средств распространения рекламы

Всего 5% распространения рекламы посредством знакомых и родственников подтверждает тот факт, что люди приезжают в гостиницу в большей степени по работе в командировку.

Итак, данные, полученные в результате анкетирования, показали, что независимо от возраста и пола, социального положения и времени пребывания, наибольшая часть респондентов отдает предпочтение, в первую очередь, качеству и уровню предоставляемых услуг. В достижении этих факторов и кроется залог успеха гостинично-ресторанного комплекса «Бир Хаус». Однако чтобы узнать, насколько успешен тот или иной ресторан, необходимо дать ему максимально объективную оценку, которую в ООО «Бир Хаус» постарались дать ведущие специалисты. Предложенный им тест «Оцените качество вашего ресторана» предполагал выбор оценки для каждого пункта от 1 до 10 баллов по всем четырем ресторанам. В результате была получена следующая информация (табл. 3.3.1).