Маркетинг в страховании

20

2

План

• Введение
• Раздел 1. Анализ системы страхования как спецефической сферы маркетинга
• Раздел 2. Роль маркетинга в увеличении эффективности страховых компаний
• 2.1 Страховой маркетинг, понятие, сущность, составляющие
• 2.2 Цели страховщиков в системе маркетинга
• 2.3 Сегментация страхового рынка в маркетинге
• 2.4 Маркетинговая стратегия страховой компании
• Раздел 3. Свойства страхового продукта в системе маркетинга
• 3.1 Страховой продукт и его качество
• 3.2 Разработка страхового продукта
• 3.3 Цена страхового продукта
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Страховой маркетинг как самостоятельное течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в начале семидесятых годов. У нас в России это явление мало распространено до сего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у древних римлян практиковалось страхование похоронных расходов. Страхование стало спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны - здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново).

Большое влияние на развитие страхования произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и интернет. По некоторым данным, ежегодный Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы Pricewaterhouse Coopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.

Мировой опыт свидетельствует о наличии тесной взаимосвязи между социальными расходами общества и уровнем развития долгосрочного страхования жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями.

Актуальность данной темы заключается в том, что страховой маркетинг в России развит слабо, и для его развития необходимо использовать опыт развитых стран, а также транснациональных компаний. Некоторое восстановление реального спроса на страхование в России с 1999 по 2002 г., как представляется, только увеличит интерес к новым способам завоевания и удержания рынка. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России. Как мне кажется, будет происходить сужение фронта внедрения маркетинга, что объективно обусловлено, прежде всего, снижением общей численности российских страховых компаний, а, с другой стороны, объективная потребность в нем достаточно ограничена. Страховой маркетинг лучше всего работает на массовых рынках, которые еще недостаточно развиты в России. Поэтому в полномасштабном внедрении страхового маркетинга в обозримой перспективе будут заинтересованы не более 20-30 российских и зарубежных компаний. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности российских страховых компании перед вступлением в ВТО.

Раздел 1. Анализ системы страхования как специфической сферы маркетинга

Во-первых, при таком страховании предприятие получает значительные налоговые льготы. Так, страховые взносы по договорам ДМС, не превышающие 1% от объема реализации продукции, могут быть отнесены на себестоимость. На страховые платежи по договорам медицинского страхования работников и членов их семей не начисляются страховые взносы в Пенсионный фонд (28%), Фонд социального страхования (5,4%), Фонд обязательного медицинского страхования (3,6%) и Государственный фонд занятости (1,5%). Кроме того, страховые взносы и страховые выплаты освобождаются от 20-процентного налога на добавленную стоимость. Установлены льготы и для физических лиц, для них стоимость медицинского обслуживания не включается в состав налогооблагаемого дохода

Во-вторых, особенно привлекательной для клиентов является возможность организации страховыми компаниями медицинской помощи Если предприятие может организовать медицинское обслуживание своих сотрудников в одном лечебно-профилактическом учреждении без особых проблем, то удовлетворить реальные потребности сотрудников в специализированной медпомощи практически невозможно Ведь одному человеку может понадобиться исследование в Институте эндокринологии, другому -- услуги специализированной стоматологической клиники, третьему -- сложная операция на сердце Как бы высоко предприятие ни ценило своих сотрудников, какая бы ни была хорошая у него социальная политика, все отследить невозможно.

Задача врачей-экспертов, работающих в страховых компаниях, заключается, естественно, не только в том, чтобы помочь клиенту в выборе медицинской программы. Специалисты высочайшего класса курируют своих клиентов и контролируют лечебный процесс. Защита интересов застрахованного при возникновении разногласий с медицинскими учреждениями -- еще одна функция страховой компании.

Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны. Действительно, предложить что-то новое на рынке медицинских услуг непросто: число качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в других городах ограничено.

Главное новшество -- постепенный переход к безлимитному медицинскому страхованию. И если в Санкт-Петербурге или регионах по-прежнему устанавливается относительно небольшая страховая сумма, то крупные универсальные московские страховщики декларируют оплату любых медицинских услуг, предусмотренных страховой программой, без ограничений по суммарной стоимости или с очень большими лимитами ответственности. При этом научный подход к оценке риска позволяет компаниям продавать безлимитные полисы по вполне приемлемым ценам.

Есть в ДМС и региональная специфика -- например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке широко распространены программы страхования от энцефалита. [5]

Сразу видно, что “управляемая медпомощь” удобнее страховщику: в этом случае проще контролировать необоснованные расходы застрахованного. А что же выгоднее человеку, желающему купить медицинскую страховку. Как ни странно, однозначного ответа нет. В Санкт-Петербурге и ряде крупных промышленных центров наиболее популярными являются программы, предоставляющие застрахованным свободный выбор медучреждения. Так, в Санкт-Петербурге в компании “Медэкспресс” полис охватывает 21 поликлинику и 10 больниц, в компании “Русский мир” -- 12 поликлиник и 6 больниц, а в самарском “Энергополисе” -- 65 лечебно-профилактических учреждений. Объясняется это просто: с одной стороны, в крупных городах есть несколько медучреждений с достаточно высоким уровнем медобслуживания, а с другой -- каждое из них имеет “вынужденную” специализацию: где-то исторически сложилось, что лучше развивается отделение физиотерапии, где-то работают лучшие в городе окулисты, а где-то -- лучшие хирурги.

В мелких и средних городах такого нет. Рассмотрим опыт компании “Медведь ЛК” (входящей в группу “ЛУКойл”) -- лидера по региональным продажам. Рассказывает Алексей Тякин, специалист по маркетингу этой компании: “В первые годы работы нам приходилось сталкиваться с огромными трудностями, связанными с качеством медицинского обслуживания в резонах. В больницах и поликлиниках не хватало оборудования и инструментов, лекарственных препаратов, чувствовался недостаток квалифицированных специалистов. Больничным палатам требовался ремонт Для программ добровольного страхования все это было недопустимо”. К настоящему времени совместными усилиями страховщиков, собственное исследование) и пользуется только его услугами. Ведь, чтобы пройти обследование в другом медучреждений, там придется заново заводить карту, записываться к терапевту и проходить консультации у “сопутствующих” врачей. А это лишняя трата времени. Другое дело, что при “управляемой” медицинской помощи человек также может иметь возможность пользоваться услугами различных медучреждений. Но уже по направлению врача (когда нет возможности оказать медицинскую услугу в базовом медучреждений) и при содействии страховой компании, которая в данном случае может выполнить организаторские функции, в частности организовать прием напрямую у необходимого специалиста. В полис могут быть включены и дополнительные “нестандартные” услуги, такие как лечебная физкультура, массаж или взятие анализов на дому. Оказывать подобную медпомощь могут либо специализированные “независимые” медучреждения, либо компании, организованные непосредственно страховщиками (например, “Медкорп”, созданный группой “Ренессанс Страхование”).

По величине страховых взносов на рынке добровольного медицинского страхования лидируют универсальные страховщики (см таблицу 1). Такая ситуация характерна для всех массовых видов страхования Однако у ДМС есть и некоторые особенности. Так, по числу клиентов на этом сегменте рынка впереди оказываются компании, работающие на региональных рынках. Более того, лидер рынка компания “Медведь ЛК” специализируется исключительно на страховании в регионах. По числу клиентов эту компанию опередили лишь московская компания “МАКС” и “Энергогарант”, медицинским страхованием в котором помимо специализированного московского филиала “Здоровье и жизнь” занимаются также 29 филиалов в регионах. Четвертое место по этому показателю у питерской компании “Медэкспресс”. Для компаний, ориентированных исключительно на московских клиентов, характерна обратная ситуация: значительные сборы по ДМС при небольшом числе застрахованных. По величине взносов из расчета на одного застрахованного лидируют “Русские страховые традиции”, “Пари”, AIG-Life, “Ингосстрах” и “Отечество”. По-видимому, эти компании ориентированы на более “изысканных” клиентов, предпочитающих более дорогие, но зато существенно более развернутые программы.

Так, усилия компании “Русские страховые традиции” направлены исключительно на продвижение услуг, базирующихся на принципах семейной медицины. Компания предлагает только полноценные медицинские программы, подразумевающие обслуживание в клиниках семейной медицины, где работают как врачи общей практики, так и специалисты. [7]

Остальные же страховщики предлагают и более дешевые, “сокращенные” программы. Например, летом этого года “Отечество” предложило на рынке программу поликлинического обслуживания стоимостью от 60 долларов. За 70--80 долларов коллектив может застраховаться в компании “НАСТА-Мед”, за 120 долларов -- в “Ингосстрахе”, а ПСК предлагает программу сетевого обслуживания без стоматологии и вызовов врача на дом за 50--90 долларов для физических лиц и 21--50 долларов для корпоративных клиентов. В компании “МАКС” программа амбулаторного обслуживания стоит от 700 рублей.

Еще одна особенность рынка ДМС -- наличие на нем компаний, специализирующихся исключительно на добровольном медицинском страховании. В первую очередь это кэптивные “Медведь ЛК” и “Газпроммедстрах”, а также “НАСТА-Мед”, Национальная СК, “Отечество”, “Первая универсальная СК”. Многие из компаний (“МАКС”, “Медведь ЛК”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, региональные компании) занимаются одновременно и добровольным, и обязательным медицинским страхованием. Это дает им преимущество при общении с медицинскими учреждениями, помогает пресекать нарушения со стороны медицинских учреждений, связанные с двойным учетом медицинских услуг.

Компании, лидирующие в медицинском страховании физических лиц, привлекают своих клиентов главным образом за счет страхования сотрудников корпораций, оформляемого в виде отдельных договоров страхования физических лиц, либо за счет краткосрочных полисов. За счет “классических” маркетинговых программ наибольшее число физических лиц привлекли известные населению по программам обязательного страхования компании “МАКС”, “РОСНО”, “Спасские ворота”, а также “ПСК”, “Медэкспресс”, Первая универсальная СК, “Интеррос-Согласие” и “РЕСО-Гарантия”.

В страховании крупных корпоративных клиентов лидируют МАКС, “Медведь ЛК”, “Энергогарант” и “Энергополис”. Соотношение числа застрахованных и числа заключенных договоров (то есть средний размер застрахованного коллектива) гораздо меньше в компаниях “Медэкспресс”, “Сибирь”, “Спасские ворота”, “ЗСТСК” и “НАСТА-Мед”. Еще меньше -- в “Прогресс-Гаранте”, “РЕСО-Гарантии”, ПСК, компаниях “Ингосстрах” и группе “Ренессанс Страхование”. Средний размер застрахованного коллектива в этих компаниях составляет 40--70 человек, а число коллективных договоров превышает 200. А значит, можно сказать, что именно эти компании лидируют в страховании среднего бизнеса.

Почти все страховые компании предлагают программу “Личный врач”. Однако они сильно отличаются друг от друга, как по сути, так и по стоимости полиса Личный врач. Сколько мы мечтали о нем, сидя в бесконечных очередях к участковому терапевту, смотря в его совершенно безучастные глаза и передавая ему коробки конфет, цветы, а в последние годы и деньги для того, чтобы получить заветное направление на обследование в районный диагностический центр или на операцию в больницу. Вставая затемно, чтобы успеть в поликлинику сдать анализы или записаться на неделю вперед на прием к врачу, которого зачастую только с большой натяжкой можно назвать специалистом.

Мечтали, смотря на специализированные поликлиники и больницы, доступные только для чиновников и партлидеров, и постепенно узнавая о том, как медицинское обслуживание устроено там, на Западе. О том, что там личный врач есть практически у каждого, а не как у нас -- только у старого большевика или жены члена ЦК.

Теперь личных врачей (врачей общей практики) готовит практически любой медицинский институт или университет, семейная медицина выделена как отдельное направление, созданы соответствующие кафедры. Появились не только частнопрактикующие врачи, но и специализированные клиники семейной медицины, ориентированные на индивидуальную работу с клиентом и создание для него максимально комфортных условий. Наконец, купить программу “Личный врач” (или, как вариант, “Семейный врач”) теперь можно практически в любой страховой компании.

Страховые программы с личным врачом наиболее привлекательны при страховании детей. Действительно, если взрослые в большинстве случаев сами могут посещать поликлиники, и приход врача на дом нужен только в крайнем случае (кстати, во многих странах практика вызовов врача вообще отсутствует), то маленьким детям постоянное наблюдение на дому, массаж, анализы и возможность пригласить специалиста для консультации являются просто необходимыми. [4]

Со взрослыми ситуация сложнее. В ходе разговора с начальником отдела медицинского страхования одной из крупных страховых компаний я услышал очень интересную фразу. По его мнению, программа “Личный врач” “стала непривлекательной для клиентов, так как имеет не только положительные, но и отрицательные стороны. Главный минус заключается в том, что весь объем медицинской помощи замыкается на одного врача. То есть помощь, которую может оказать многопрофильное учреждение, по сути, заменяется на помощь личного врача”.

И еще одна сторона, отталкивающая клиентов. На волне расцвета семейной медицины появилось большое количество небольших медицинских компаний, предоставляющих услуги личного врача Кругозор врача, работающего в такой компании, вполне естественно связан именно с ней, а значит, и финансовые потоки стягиваются именно в эту компанию. Поэтому, по мнению моего собеседника, более привлекательной для клиентов является программа, построенная на основе идеологии свободного доступа застрахованных в любое из нескольких медучреждений. В этом случае человек сам выбирает себе терапевта, ведущего его медицинскую историю, и при этом не теряет возможности свободного выбора. Консультативную же функцию выполняет врач-куратор, работающий на круглосуточном пульте страховой компании и способный не только дать грамотный совет, куда лучше с данной медицинской проблемой обратиться, но и непосредственно организовать прием у специалиста. [5]

Описанные выше проблемы действительно существуют. Но определяются они не сущностью программы “Личный врач”, а ее практическим применением. Нельзя же из-за недобросовестности некоторых врачей и клиник хоронить действительно замечательную идею семейной медицины Ведь никакое одно, даже самое лучшее, медучреждение не обеспечит всех возможностей современной медицины, а никакая программа, предоставляющая застрахованным право обращаться в различные медучреждения, не обеспечит индивидуального подхода. Личный же врач (естественно, если он действительно профессионал) и направит в те медучреждения, которые наилучшим образом соответствуют конкретному заболеванию, и будет нести личную ответственность за все принятые решения.

По отношению к взрослым клиентам среди компаний, активно развивающих программу “Личный врач”, есть две концепции.

Первая такова: врач должен быть независимым от конкретных многопрофильных медучреждений. Он должен работать либо в известной специализированной клинике семейной медицины (например, в МК “Семейный доктор” или в центре семейной медицины “Медэп”), либо в самостоятельной структуре, связанной непосредственно со страховой компанией. Так, самостоятельную структуру имеют Национальная страховая компания и компания “РЕСО-Гарантия”, через дочерние сервисные компании работают “Ингосстрах” (компания “Тим-Ассистанс”) и “Медэкспресс”, есть собственные сервисные компании и у “Энергогаранта” (медицинский клуб “Кассандра--XXI век”), и у группы “Ренессанс Страхование” (“Медкорп”). Достаточно распространена и практика привлечения врача общей практики, имеющего соответствующую лицензию. Плюсы данной программы налицо, однако, необходимо знать и о минусах, чтобы при покупке полиса не ошибиться.

С первой концепцией связана непростая проблема: ни личный врач, ни медицинская компания, специализирующаяся на семейной медицине, не всегда могут обеспечить сложные диагностические исследования. Ведь по принципу семейной медицины работают и такие известные учреждения, как поликлиника медицинского центра Управления делами президента РФ (МЦ УДП РФ) на Сивцевом Вражке или поликлиника Минэкономики, и мало кому известные небольшие компании. Так что вполне реальной кажется ситуация, о которой рассказал директор московского филиала “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” Андрей Бирюков: “Допустим, личный врач решит, что человеку необходима физиотерапия. При этом он знает, что наилучшая физиотерапевтическая база -- в клинике X. Допустим также, что клиника Х доступна для его пациента по страховой программе. То есть по направлению своего личного врача он может прийти в нее. Но в любом серьезном медучреждении есть свой порядок, согласно которому, ни с каким направлением „постороннего" врача физиотерапевт принимать не будет. Так что все равно человеку придется посетить терапевта, который, в свою очередь, потребует допуск от кардиолога и так далее”.

При страховании детей наиболее важными моментами являются наблюдение ребенка врачом-педиатром, плановые диспансеризации и осмотры врачами-специалистами, патронаж на дому. Так, в филиале “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” программы, включающие эти услуги, стоят от 500 долларов, а в компании “НАСТА-Мед”, недавно начавшей продажу разработанных совместно со специалистами из ДКБ им. Н. Ф. Филатова полисов “От 0 до 15”, -- от 400 долларов.

Итак, совершенно различные полисы с одним и тем же названием “Личный врач” можно купить и за 100, и за 3000 долларов. Повторимся, главное -- сначала решить, какой набор услуг и какая страховая сумма вас устроит. Решить заранее и проверить, насколько все ваши желания отражены в полисе. [1]

Для массового индивидуального страхования больше всего подходит полис, объединяющий услуги личного врача с консультациями и обследованиями в заранее оговоренном и не обязательно очень большом наборе качественных, но не самых престижных и дорогих поликлиник и диагностических центров. Для индивидуального страхования представителей “высшего среднего класса” наиболее подходят VIP-полисы. Ну а при корпоративном страховании наиболее оптимальным представляется приобретение разных программ для различных категорий сотрудников: от 100 долларов для обслуживающего персонала до 300--700 долларов для рядовых сотрудников (как правило, для этих двух категорий покупаются программы, не предусматривающие личного врача). При этом для топ-менеджмента медицинская страховка может стоить 2-3 тыс. долларов и даже больше, если предполагать семейное медицинское обслуживание. Плюс к этому в основную программу корпоративного медицинского страхования дополнительно может быть включен и врач офиса.

Еще недавно российский рынок Интернет-страхования был связан с именем единственной компании -- группа “Ренессанс Страхование”. Однако с осенним оживлением деловой активности ситуация изменилась. В сентябре пользователи Интернета увидели полностью обновившийся веб-сайт страховой компании “РОСНО”. Посетители сайта смогут рассчитать стоимость тринадцати страховых полисов в режиме online и при желании приобрести их. Теперь, чтобы застраховать внутреннюю отделку квартиры или дачный домик, клиенту не надо вызывать страхового агента. Достаточно ответить на предлагаемую анкету и принять решение о страховании. С апреля возможность любому желающему самостоятельно рассчитать стоимость страховки представляет Интернет-агентство “Ингосстраха”. Первую продажу полиса через Интернет осуществил калининградский филиал Военно-страховой компании (ВСК). Клиентом компании была застрахована автомашина Rover Montego на 2000 долларов по варианту “Ущерб”. [11]

На сайте ПСК действует познавательная викторина. В вопроснике использованы занимательные исторические факты, а также любопытная информация, касающаяся современного страхования.

Не останавливается на достигнутом и группа “Ренессанс Страхование”. Туристическим фирмам компания предлагает приобрести через Интернет комплексную программу страхования туристов, выезжающих за рубеж. Благодаря новому проекту туристические компании получат возможность автоматически рассчитывать индивидуальные тарифы и передавать информацию о застрахованных клиентах в страховую и международную сервисную компании.

Опытно-коммерческая эксплуатация системы travel.renins.com была начата в конце июля текущего года. На сегодняшний день новую программу активно используют более 20 туристических компаний. В “Ренессанс Страховании” считают, что новая программа страхования выезжающих за рубеж резко снизит издержки туристических фирм за счет уменьшения количества ошибок и значительной экономии рабочего времени персонала.

То, что страховщики идут в ногу со временем, становится очевидным. Более того, российские страховые финансовые институты, закрепившись в Сети, приступают к освоению новых сфер виртуального пространства, используя самые передовые достижения hi-tech.

Раздел 2. Роль маркетинга в увеличении эффективности страховых компаний

· товарный, рыночный маркетинг,

· структурный, организационный маркетинг.

Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из:

· изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком,

· определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях,

· более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально,

· учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

· выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта,

· стимулирование сбыта,

· совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции,

· совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.

Первоначально страховой маркетинг включал в себя исключительно анализ внешнего окружения компании - прежде всего, страховых рынков. Однако в настоящее время маркетологам и страховщикам как в развитых странах, так и в России, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Оптимизация деятельности страховщика, как и оптимизация функционирования любого другого предприятия, должна строиться на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений. Это в полной мере относится к рыночному и организационному страховому маркетингу, которые, каждый по отдельности, представляют собой инструменты совершенствования работы страховой компании. Таким образом, маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. [11]

Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта. Если говорить о взаимоотношении страховщика с определенной группой потребителей, то здесь критерием эффективности оптимизационных маркетинговых процедур в области совершенствования финансово-экономических страховых отношений является максимизация экономического эффекта страховой деятельности, являющаяся интегральным показателем, учитывающим, с одной стороны, рентабельность продаж и, с другой стороны, их объем, т.е. согласие большого числа потенциальных потребителей на приобретение страхового продукта.

Страховой маркетинг представляет собой часть более общей маркетинговой науки. Коротко говоря, страховой маркетинг - это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей. Второй взгляд на страховой маркетинг является более узким, практическим, но зато и более распространенным, основным на сегодняшний день. В конце концов, цель маркетинга в страховании в его более узкой трактовке можно выразить следующей формулой, являющейся девизом маркетингового подразделения одной европейской страховой компании: «Маркетинг - это искусство угодить клиенту, удовлетворив при этом и хозяев страховой компании. Наша задача - найти таких страхователей, которые приносят компании больше, чем стоит их привлечение и удовлетворение имеющихся у них страховых потребностей».

Страховой маркетинг, как и маркетинг вообще, включает в себя следующие основные составляющие:

· Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля,

· Разработка требований к страховым продуктам (услугам),

· Продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков. Этот процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся ее страховые потребности:

· требуемое страховое покрытие,

· географическое и социально-экономическое распределение,

· платежеспособность потребителей,

· возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт,

· стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей,

· возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию,

· конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов,

· оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей,

· оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей):

· географического положения,

· профессии,

· характера деятельности,

· пола,

· возраста,

· характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д.

Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить

· принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования),

· страхуемые риски (страховое покрытие),

· цена страхового продукта,

· дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.),

· качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.

Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой

· выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них,

· информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама),

· стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика),

· стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Собственно разработка страхового продукта - прежде всего, актуарная техника - не входит в перечень маркетинговых мероприятий. Дело маркетинга - это, прежде всего, разработка требований к страховому продукту, его торговая, рыночная оболочка. [10]

Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны -- средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

2.2 Цели страховщиков в системе маркетинга

Система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Ими могут быть:

· максимизация прибыли компании,

· получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,

· выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование. [14]

Интерпретация страхового маркетинга с точки зрения критерия Парето.

Если рассуждать с точки зрения страховщика, то система страхового маркетинга в конечном итоге является не самоцелью, а инструментом решения определенных задач, стоящих перед компанией. Целями страховой компании могут быть:

· максимизация прибыли компании;

· получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

· выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая цель является основной для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в повышении собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в долгосрочные государственные ценные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Отчасти это достигается, например, через регламентирование размещения страховых резервов. Часто получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев и вовсе вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции страховых отношений. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в данном случае жесткому регулированию. Ярким примером этого является обязательное медицинское страхование (ОМС). Компании, работающие в этой сфере, имеют своей основной целью не получение доходов, а предоставление населению качественной медицинской помощи. В то же время это не исключает получения страховщиком определенной прибыли, достаточной для того, чтобы обеспечить его заинтересованность в участии в ОМС.

С другой стороны, страхователь, прежде всего, заинтересован в получении качественной и наиболее полной страховой услуги по минимальной цене. Как видно, желания страховщика и страхователя в большинстве случаев совершенно не совпадают. Более того, существующее между ними противоречие является фундаментальным и не может быть снято в пользу той или иной стороны. Наличие противоречия целей является краеугольным камнем рыночной экономики, обеспечивающим ее эффективность. Именно состязательность независимых сторон страхового процесса -- компании и клиента -- обеспечивает развитие рынка, расширение ассортимента предлагаемых услуг, снижение цен, повышение качества страховых продуктов и т.д. В то же время противоречие интересов страховщика и страхователя нельзя абсолютизировать. Необходимо найти определенный компромисс между их интересами, который бы, с одной стороны, сохранил состязательность сторон и, с другой стороны, позволил оптимально использовать ресурсы рынка на пользу страховщику и страхователю. За счет этого удастся добиться соблюдения интересов сторон страхового процесса и сэкономить их средства. [1]

Из определения страхового маркетинга, приведенного выше, можно сделать следующий вывод: в определенном смысле он представляет собой систему балансирования интересов различных групп субъектов страховых отношений (страховщиков и страхователей) с противоречивыми интересами. Роль маркетинга состоит в понижении остроты этих противоречий и предоставлении страхователям услуг нужного качества и в требуемом ассортименте по приемлемым ценам при обеспечении определенного (достаточного) уровня прибыльности страховщика. Можно утверждать, что маркетинг -- это средство достижения оптимального по Парето распределения ресурсов в системе страхования. Суть критерия Парето кратко можно выразить в следующей формуле: один вариант взаимоотношений страховщика и страхователя лучше другого, если по всем параметрам он не хуже, а хотя бы по одному -- лучше, и оптимальным считается тот вариант, для которого не существует более предпочтительного.

Говорят, что ресурсы системы распределены оптимально по Парето, когда никто не может улучшить свое положение без того, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшилось. Такое положение в системе страховщик-страхователь наступает тогда, когда все резервы маркетингового повышения эффективности их взаимодействия уже исчерпаны. Тогда повышение качества и полноты обслуживания страхователя может достигаться только за счет снижения нормы прибыли страховщика и наоборот -- компания может повысить доходы только за счет повышения тарифов.

Схема, отражающая соотношение экономической эффективности использования страхового маркетинга для страховщика и страхователя с применением критерия Парето приведена на рис. 1.

Здесь под экономической эффективностью страхования для компании понимается рентабельность (норма прибыли) страховых операций, а эффективность страхования для потребителя можно с определенным приближением описать размером страхового покрытия, приобретаемого на определенную сумму страховой премии.

Граница А-Б на рис. 1. показывает для каждого уровня рентабельности компании максимальный уровень эффективности страхования (размер страхового покрытия), который может получить страхователь и наоборот. Двигаясь к границе из любой точки, находящейся внутри области А-Б-В, как, например, из Г, можно при помощи методов страхового маркетинга улучшить положение по крайней мере одного субъекта страховых отношений без нанесения ущерба другому. Или же положительный эффект достигается для обеих сторон. Так, например, исследование рынков и выявление потребностей страхователей позволяет акцентировать внимание агентов на определенной, наиболее перспективной группе потребителей или сформировать специальную систему сбыта, рассчитанную на многообещающие сегменты страхового рынка. Это, в свою очередь, дает возможность повысить эффективность и рентабельность страховщика без дополнительного повышения стоимости услуг. Кроме того, эффекта можно достичь путем снижения затрат у страховщика за счет оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям, а также за счет совершенствования системы продаж. В результате эффективность и уровень совершенства финансово-экономических отношений страховщика и страхователя повышаются.

Граница А-Б задана неопределенной ломаной линией, так как характер взаимозависимости эффективности страховых отношений для клиента и компании заранее не известен. Более того, такое понятие, как оптимальность системы финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, является довольно неопределенным -- оно плохо поддается цифровой оценке. Поэтому границу А-Б можно было бы определить в виде достаточно неопределенной и широкой зоны решений, примерно равных по уровню совершенства страховых отношений, достигнутого за счет использования маркетинговых инструментов. Кроме этого, практически в любой реальной ситуации всегда имеются маркетинговые резервы повышения эффективности деятельности компании, что связано с быстрым изменением ситуации на страховом рынке, конкуренцией, предложением новых продуктов, а также изменением потребительских предпочтений.

Суммируя сказанное, можно заявить, что задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения растрат средств у страховщика и страхователя в основном за счет

· оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям,

· совершенствования организационного построения компании и в первую очередь -- системы сбыта страховой продукции;

· эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж и иных мер активизации сбыта.

Эти направления являются основой системы мероприятий, входящих в инструментарий страхового маркетинга.

Вообще в страховых отношениях, как уже указывалось выше, помимо страховщика и страхователя участвует еще ряд сторон, прежде всего -- государственные регулирующие органы, представляющие общественные интересы. Поэтому в общем случае при оптимизации страховых отношений необходимо согласовывать цели страховщика, страхователя, а также общественные интересы в этой сфере. Задача поиска компромисса между ними является достаточно сложной, и здесь мы ее рассматривать не будем.

При проведении маркетинговых мероприятий необходимо располагать четким критерием их эффективности. Результатом маркетинговых мероприятий по совершенствованию отношений компании и ее клиента является, с одной стороны, рост прибыли компании, и, с другой стороны, предоставление клиенту дешевых и качественных услуг. Однако, свести их воедино практически не представляется возможным в силу противоречивости и несоразмерности данных критериев. Комплексный результат страхования для клиента довольно сложно формализовать из-за того, что в него помимо чисто денежных входят и неденежные составляющие -- например, перечень дополнительных услуг и качество сервиса. В принципе, можно встать только на точку зрения страховой компании и оценивать эффективность маркетинговых мероприятий как прирост продаж страхования на единицу вложений в маркетинг. Однако такая точка зрения не полностью учитывает интересы потребителя -- ведь расширение продаж может быть достигнуто, например, за счет манипулирования человеческим сознанием, т.е. в ущерб страхователю.