Маркетинг в страховании
Анализ системы страхования и роль маркетинга в повышении эффективности страховых компаний. Цели страховщиков в системе маркетинга, сегментация рынка и стратегия. Свойства страхового продукта, его качество, разработка и цена, информационные технологии.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 03.05.2010 |
| Размер файла | 75,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
2.3 Сегментация страхового рынка в маркетинге
Сегментация страхового рынка является одновременно как следствием исследования страхового рынка, так и инструментом его анализа. Основной целью сегментации является исследование страхового рынка и создание его модели, позволяющей оптимизировать рыночную стратегию страховой компании. Вообще сегментация -- это разделение чего бы то ни было на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой. [7]
Существуют два основных типа сегментации страхового рынка - маркетинговая и техническая
Маркетинговая, поведенческая сегментация -- это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом.
Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя, При помощи технической сегментации рынка и страхового портфеля компании актуарии стараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, а также выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень.
Несмотря на их кажущееся различие, два типа сегментации -- маркетинговая и техническая -- близки между собой по их рыночному воздействию. Поясним это на примере. Допустим, существует достаточно обширный рынок страхования жилых помещений, на котором работают несколько страховых компаний, не уделяющих большого значения технической сегментации - предлагающие всем страхователям одинаковый страховой продукт - или переоценивающие тариф для некоторых потребительских групп. Если другой страховщик хочет проникнуть на этот рынок, он может прибегнуть как к поведенческой, так и к технической сегментации. Первый из способов подразумевает повышение потребительской привлекательности за счет более выгодных условий - например, за счет подгонки страхового покрытия под нужды конкретной потребительской группы, второй -- снижение тарифов для некоторых клиентских групп, отличающихся низким индивидуальным риском. Этот пример ясно показывает, что маркетинговая и техническая сегментация -- два взаимоувязанных инструмента, пользоваться которыми надо совместно.
Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка со своим уровнем тарифа и риска.
В страховании также распространена сегментация по географическому, демографическому признакам, по уровню доходов и др.
Географическая сегментация: строится по региональному признаку: республика, область, город, район, префектура.
Демографическая: возраст, пол, размер семьи, уровень доходов.
2.4 Маркетинговая стратегия страховой компании
Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий. Она является выражением усилий страховой компании по поиску наиболее приемлемых решений в гармонизации отношений страховщика и страхователя - решений, направленных на удовлетворение страховщика размером получаемой прибыли и страхователя - качеством и номенклатурой страховых услуг при разумном (с точки зрения страхователя) размере страховой премии.
Маркетинговая стратегия страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:
· политика в области разработки страховой продукции,
· ценовая политика,
· способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,
· обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
· поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой компании является максимизация прибыли или финансового результата в ином выражении при использовании всего набора маркетинговых инструментов. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия должна включать в себя:
· позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить собственные страховые усилия,
· разработку и подготовку необходимых страховых продуктов, а также обучение кадров,
· разработку системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции,
· проектирование жизненного цикла страховой услуги,
· оценку перспективной части рынка, которую компания может завоевать, а также определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке - экономической эффективности маркетинговой акции.
Позиционирование собственной гаммы страховых продуктов на рынке является весьма важным для страховщика и определяет основные черты его маркетинговой стратегии. Им должны быть выбраны сегменты рынка, характеризующиеся довольно высокой «населенностью» и относительно низкой конкурентностью, что дает ему возможность осуществить большое число продаж с нормальной рентабельностью. Естественно, что гармонизация финансово-экономических отношений компании с клиентурой должна осуществляться в максимальной степени индивидуализированно - применительно к определенным группам клиентуры с учетом их индивидуальных свойств. Прежде всего, компанией должны быть выбраны те группы потребителей, на которые страховщику легче всего воздействовать: например, региональная страховая компания, скорее всего, ограничится собственной географической зоной, а кэптивный страховщик крупной нефтяной компании - предприятиями, входящими в его финансово-промышленную группу или смежными предприятиями нефтегазового комплекса. Выбор целевых сегментов может определяться также наличием характерных способов реализации страховой продукции. Так, компания, занимающаяся продажей страховой продукции без посредников, в большей степени ориентирована на лиц, чувствительных к цене страховой продукции, но не обращающих особого внимания на качество обслуживания и присутствие посредника - агента. С другой стороны, компании, оперирующие при помощи агентских сетей, скорее всего, предпочтут работать с клиентурой, доступной для агентов и соответственно этому строить свою маркетинговую стратегию. [5]
Важным требованием к маркетинговой стратегии страховщика является ее гибкость, т.е. возможность ее приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.
Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, что она должна обеспечивать наибольший возврат средств на вложенный капитал за счет оптимального выбора указанных параметров и наиболее гармоничных взаимоотношений страховщика и страхователя.
Эту последовательность действий по выработке и реализации маркетинговой стратегии страховщика можно представить следующей схемой:
Рис. 1. Схема формирования маркетинговой стратегии
Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи -- контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика.
Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными. Задача страховщика при выработке и реализации маркетинговой стратегии состроит в поддержании отрыва оценки качества своей продукции и имиджа марки по сравнению со своими конкурентами. Для этого на каждом из целевых сегментов необходим свой собственный совершенно определенный набор маркетинговых мероприятий, направленных на гармонизацию отношений страховщика и страхователя.
Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании.
Раздел 3. Свойства страхового продукта в системе маркетинга
3.1 Страховой продукт и его качество
Страховой продукт -- это набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает в себя основные и дополнительные услуги. Главное содержание продукта -- это возмещение ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события. Так, в случае страхования квартиры или загородного дома компания может восстановить поврежденное имущество либо с использованием привлеченных организаций, либо силами собственной ремонтной мастерской. При этом юридическая служба страховщика берет на себя все хлопоты по оформлению документов в милиции, а также представляет клиента в ходе административного разбирательства. Эти услуги являются оболочкой и воплощением основного содержания страхового продукта -- ликвидации последствий страхового случая.
Кроме того, продукт может включать в себя ряд дополнительных услуг, непосредственно не связанных со страхованием. Сюда относится, например, включение страхователя в дисконтную систему, юридическое и налоговое консультирование, не связанные со страхованием, помощь при эксплуатации страхуемого имущества (характерный пример -- включение в полис автострахования экстренной технической помощи на случай поломки автомобиля).
Конечной услугой страховщика должна быть не денежная выплата, а быстрая и безболезненная ликвидация последствий страхового события. Это может быть, например, восстановление поврежденного имущества -- ремонт дома или автомобиля. Формула страхового продукта «услуга за деньги» более приемлема и понятна для потребителей, чем формула «деньги за деньги», часто используемая компаниями. В последнем варианте у страхователя появляется вопрос: а зачем страховаться, если можно просто накопить денег на всякий случай? Тогда как при восстановлении имущества силами страховщика клиенту понятно, что он платит за гарантию быстрого избавления от проблем при аварии или стихийном бедствии. Услуга страховщика в данном случае -- это надежное избавление от страха, головной боли, уверенность в том, что компания снимает с клиента груз ответственности за будущее, дает надежду в сочетании с психологическим комфортом. Кроме того, формула «услуга за деньги» позволяет уйти от неприятных вопросов клиентов относительно того, что компания в среднем возвращает страхователю меньше денег, чем берет у него. Выше уже отмечалось, что защита от страха стоит в глазах потребителя дороже, чем простая защита от материальных потерь. Поэтому именно на защиту путем предоставления услуг должна быть нацелена эффективная страховая компания. [11]
Полисы, представляющие собой полноценную защиту от «головной боли», являются наиболее востребованными потребителями. В этом кроется один из залогов развития страхования -- компаниям, прежде всего, необходимо ориентироваться на продажу страхователям конечной услуги, включающей в себя весь комплекс действий, связанных с быстрой и безболезненной для клиента ликвидацией последствий страхового события.
Как любая услуга, страховой продукт имеет определенную потребительскую ценность или качество. Его можно разложить на несколько составляющих.
1. Востребованность риска -- соответствие страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество) продукта.
2. Технические составляющие качества. Сюда относится широта и полнота страхового покрытия (набор страхуемых рисков и страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых хочет защититься клиент; перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт и оценка их важности с точки зрения потребителя.
3. Качество сервиса. Это, прежде всего, своевременное, быстрое и полное выполнение действий по заключению договора страхования и по текущему обслуживанию контракта, быстрое, полное, обязательное и справедливое урегулирование страховых случаев, вежливость и пунктуальность персонала, предупредительность в обслуживании.
В качество сервиса в последнее время все чаще включают такое понятие, как «присутствие», «близость» компании к клиенту. В него вкладывается быстрота реакции на потребности страхователя, гибкость в их удовлетворении, постоянный обмен информацией, а также оптимальность предоставляемого покрытия, даже в ущерб интересам страховщика. Такой подход к работе с клиентом дорог, поэтому здесь максимально используются различные информационные и коммуникационные системы -- телефонные станции для переадресации вызовов, компьютерные сети и т.д. «Присутствие» и «близость» как составляющие качества страхового продукта важны не только для населения, но и для менеджеров предприятий. Как и простые страхователи, они нуждаются в чувстве защищенности, психологическом комфорте. Его можно обеспечить теми же способами: за счет регулярного обмена информацией, быстроты реакции на клиентские потребности и запросы, адаптации страховых продуктов к конкретному потребителю. Чтобы повысить чувство защищенности потребителя компания может также, например, максимально сократить сроки выплаты возмещения. Это потребует совершенствования и упрощения системы рассмотрения претензий, что может привести к дополнительным затратам и потерям. Однако, повышение потребительской оценки страхового продукта перевесит их и принесет компании дополнительный доход. [5]
Сейчас в состав страхового продукта компании включают все больше «натуральных» составляющих. Это делается как для повышения удовлетворенности клиента страховым продуктом (оценки его качества), так и для снижения цены урегулирования страхового события: использование обслуживающих предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских) или заключение с независимыми фирмами долгосрочных договоров, приводит к снижению стоимости восстановления имущества, что в свою очередь позволяет снизить страховые тарифы. Это дает возможность повысить притягательность страховой услуги. Таким образом, переход на предоставление комплексной услуги с «натуральными» компонентами является мощным инструментом конкурентной борьбы.
3.2 Разработка страхового продукта
Этапы разработки страхового продукта. Наибольшие трудности для страховщиков представляет разработка и позиционирование новых страховых продуктов. Поэтому они должны применять современный комплексный подход к разработке страхового продукта, представленный в данной методике.
Страховщики, как в России, так и в экономически развитых странах, достаточно редко прибегают к разработке новых страховых продуктов, предпочитая модернизировать уже имеющиеся у них пакеты услуг или копировать удачные разработки рыночных лидеров. Поэтому в последнее время в России в среде страховщиков все выше интерес к успешным действиям компаний, занимающих на рынке передовые позиции. Такие подходы к обновлению собственного ассортимента связаны с тем, что разработка нового страхового продукта - дело дорогое и рискованное, чреватое рыночным провалом. Поэтому всегда проще идти вслед за лидером, используя его опыт и избегая его ошибок.
Необходимость в новом продукте может возникнуть по трем причинам:
· если страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает,
· если компания намерены вырваться в рыночные лидеры на определенном сегменте,
· а также тогда, когда требуется осуществить прорыв на определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый, незнакомый публике продукт.
Для того чтобы обеспечить высокий уровень продаж, страховой продукт должен содержать одну или несколько простых и понятных для потребителя идей, оправдывающих его покупку, превосходить по своим потребительским свойствам аналогичную продукцию конкурентов, не выделяться в ряду аналогичных продуктов по своей цене в худшую сторону. Опыт показывает, что увеличению числа продаж страховой продукции сильно способствует упрощение понимания клиентами ее экономического механизма, а также выгод, обеспечиваемых продуктом.
Разработка нового продукта включает в себя ряд характерных этапов:
1 этап - предварительное исследование для разработки продукта:
· поиск идеи нового продукта,
· экономический анализ идеи,
· оценка возможностей страховщика,
· сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем,
· проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительности перспективности выбранного сегмента,
2 этап - разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки,
3 этап - разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок. [7]
Начальной стадией работы над любым страховым продуктом является появление основной идеи, опирающейся на исследования страхового рынка и вытекающей из него. Решение о разработке продукта может быть «реактивным», т.е. следующим за развитием рынка и реагирующим на его эволюцию, или «преактивным», предвосхищающим развитие потребительских ожиданий и потребностей. Вообще говоря, появление нового продукта может в принципе создать новый класс потребностей, основывающихся на ранее скрытых (латентных) нуждах. Естественно, опережение развития рынка несет в себе большой риск, так как расчеты могут не оправдаться. Большое значение имеет и то, что страховые продукты не патентуются, в связи с чем копирование удачных разработок конкурентами происходит очень быстро. Выходом здесь является разработка таких продуктов, которые не поддаются широкому копированию - например, услуг, требующих больших финансовых вложений в инфраструктуру и длительной подготовки персонала. К таким продуктам относится, например, современное автострахование, которое предполагает создание или развитие контактов с сетью авторемонтных мастерских, приобретение машин - эвакуаторов, создание автопарка машин, предлагаемых страхователям взамен поврежденных на время их ремонта, организацию диспетчерского центра со своей системой связи и т.д. Однако высоки затраты оправдываются - тот, кто выходит на еще не развившийся в полной мере рынок первым или предлагает на уже сложившемся сегменте новый продукт с качественно более высоким уровнем обслуживания, имеет шансы захватить его значительную часть.
Идея может исходить из внешнего окружения компании (например, копировать удачные действия конкурента или следовать советам экспертов), а также опираться на мнение специалистов внутри компании или ее клиентуры.
Далее идея превращается далее в концепцию -- общее описание будущих свойств продукта. Концепция может быть протестирована на основании собеседования с представителями будущей целевой аудитории с использованием методов, описанных выше в разделе, посвященном качественному исследованию рынков.
За этим следует этап количественного исследования потенциального рынка: маркетинговые исследования в части количественной оценки привлекательности страхового продукта, количественная оценка потенциальной аудитории, определение конкурентности рынков и прогноз потенциальных действий конкурентов и т.д.
На втором (основном) этапе страховщик приступает к подробной разработке страховой продукции. Определяются: гарантии, страховые суммы, франшизы, тарифы, особые условия договоров (в частности, условия досрочного расторжения контракта, что особенно важно при страховании жизни), бонус (участие страхователя в прибылях страховщика), страховые премии, условия их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования. На данном этапе чрезвычайно важно определить степень привлекательности страхового продукта для потенциальной клиентуры. Для этого может быть использовано тестирование страхового продукта на определенном сегменте рынка или при помощи качественного исследования по методике, приведенной в предыдущей главе. [14]
Важнейшей составляющей работ в плане разработки нового продукта является третий этап - планирование маркетинговых усилий по ее коммерциализации. Планирование маркетинговых усилий включает в себя выделение определенного бюджета на рекламу, стимулирование продаж, специальную подготовку агентов или подготовку специализированной системы сбыта страховой продукции. После этого на основании имеющейся предварительной информации делается прогноз прибылей от продажи страхового продукта и расходов на его продвижение на рынок.
3.3 Цена страхового продукта
Выше упоминалось, что основными факторами, определяющими выбор страховщика страхователем, является надежность выполнения первым своих обязательств по возмещению ущерба, а также условия страхования, основным из которых является цена страхового продукта. Однако при равной надежности страховых компаний важнейшим фактором выбора для потребителя является цена страхового продукта - чем ниже цена, тем выше привлекательность страховщика. Последнее положение будет справедливо, если говорить о группе лидеров российского страхового рынка, обладающих примерно одинаковой надежностью.
С одной стороны, цена продажи страховой продукции является источником дохода для страховой компании, с другой стороны цена -- маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому для достижения наилучших результатов страховая компания должна правильно представлять себе результаты воздействия изменения цен своей продукции на общие итоги деятельности по данному виду страхования, то есть влияние цен на сбыт. Ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности. В связи с этим российские страховые компании уделяют все большее внимание контролю за ценой страховой продукции. Этот интерес будет все более определяться по мере развития страхового маркетинга - особенно, на первом и втором этапах его развития.
Следует отметить, что на некоторых сегментах страхового рынка ценовая конкуренция очень сильна. Речь, прежде всего, идет о сегментах рынка, открытых для свободной конкуренции - на корпоративных рынках ценовая конкуренция по определению затруднена из-за наличия неценовых административных и корпоративных барьеров. На рынке время от времени разыгрываются «ценовые войны». В нормальной ситуации цена страховой продукции не может опускаться ниже издержек производства. Однако страховщик может на время снизить ее ниже минимальной оправданной величины для завоевания рынка и устранения конкурентов.
Цена страховой продукции в наиболее общем случае делится на две основные составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика. Себестоимость -- это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания головного офиса и агентской сети, относящиеся на данную страховую продукцию, а также цена маркетинговых (например, рекламных) усилий по ее продвижению на рынок. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Можно сказать, что себестоимость страхового продукта - это объективная величина, определяемая характером риска и предоставляемого страхового покрытия. Норма прибыли -- это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена, от этого зависят колебания рыночной цены страховой продукции. [7]
Цена страхового продукта может быть как мощным фактором притяжения клиентуры, так и причиной ее бегства в другие страховые компании. Вообще страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа на 10% приводит к потере или приобретению 30% клиентуры компании. Соотношение изменения цены страховой продукции и количества страхователей в портфеле компании называют эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены -- тем выше эластичность потребления. Эластичность потребления -- один из важнейших показателей, определяющих маркетинговую политику страховщика в области цены его продукции. В России эластичность потребления страховой продукции по цене значительно выше, чем в экономически развитых странах. Это объясняется общей неразвитостью экономического мышления среди российских граждан, невысокой страховой культурой населения и предпринимателей, а также отсутствием страхового опыта. В связи с этим российские граждане обращают меньшее внимание на цену страховой продукции. С другой стороны, граждане нашей страны имеют богатый отрицательный опыт работы с разнообразными финансовыми и страховыми мошенниками. Поэтому в России обращают гораздо больше внимания на надежность страховой компании, чего нет на Западе, где страховщики, входящие в группу рыночных лидеров, обладают примерно одинаковым высоким уровнем надежности исполнения обязательств.
Заключение
Маркетинг в широком смысле -- это система балансирования интересов страховщика и страхователя. В узком смысле маркетинг является инструментом повышения эффективности работы страховщика за счет более полного учета интересов и особенностей поведения страхователя. Основными инструментами страхового маркетинга являются страховой продукт, созданный исходя из потребностей и особенностей поведения целевой клиентуры, а также система реализации и стимулирования продажи страховых услуг, адаптированная к свойствам страховых продуктов и потребительскому поведению.
В плане определения склонности к страхованию наибольший интерес представляют экономические ориентиры потенциального страхователя, и в частности -- представления относительно способов защиты от неблагоприятных ситуаций. Если страхование входит в индивидуальную систему борьбы с различными опасностями, потребитель склонен к приобретению страховых услуг. И наоборот: страхование мало распространено в социокультурных группах, использующих «альтернативные» способы предупреждения рисков -- взаимопомощь в семье, накопление денег, соблюдение примет и т.д. Поэтому компания, в первую очередь, должна работать с потребительскими группами, которые ориентируются на рыночный стиль поведения и экономические средства борьбы с опасностями, включая страхование.
Решение о приобретении страхового продукта принимается на основании оценки соотношения «цена-качество» для него. Качество услуги определяется, в первую очередь, тем набором рисков, от которых она защищает, т.е. соответствием страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительские свойства) продукта.
Важнейшей составляющей качества страхового продукта является надежность компании. На первом этапе выбора продукта клиент выделяет из всех компаний тех страховщиков, которые с его точки зрения потребителя надежными. Далее клиент проверяет, насколько продукт покрывает те риски, от которых он хочет защититься. В случае удовлетворительного ответа на этот вопрос потребитель сравнивает цену продукта с конкурентными предложениями. На потребительскую оценку влияет также уровень сервиса страховщика, а также эмоциональная оболочка продукта - сочувствие, сопереживание, близость к страхователю, широкий спектр дополнительных услуг.
Противовесом оценке качества страхового продукта является потребительская оценка премии, которую необходимо заплатить за защиту от риска. Субъективная оценка опасности может быть как выше, так и ниже значимости его денежного эквивалента, которая, в свою очередь, сильно зависит от имущественного уровня страхователя. Поэтому, если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Опыт показывает, что чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Таким образом, страховой маркетинг представляет собой балансирование оценок: с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность.
Список использованной литературы
1. Гомелля В.Б., Туленин Д.С. Страховой маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики. М. 2006.
2. Жарков С. Страховки через Интернет (Перспективно, хотя порой рискованно) // Ведомости. - 2000. - №97, с.23
3. Зубец А.Н. Маркетинг на финансовых рынках, поведение потребителей. М. «Анкил», 2005.
4. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. пособие - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. - 336 с.
5. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка - М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.
6. Виханский О.С. Наумов А.И. «Менеджмент» М. 2004. Гардарика.
7. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика - М., ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд», 2007.
8. Тенденции и перспективы развития страхования в России. Бюро экономического анализа. М. 2004. изд МГУ.
9. Страхование и управление риском: Терминологический словарь. - М.: Наука 2000.
10. Страхование в сети Интернет: возможности и перспективы. Сб. статей / Под ред. А.Б. Знаменского, К.А. Байкова. - СПб.: 2001. - 60 с.
11. Страхование: Краткое пособие для подготовки к экзамену / отв. Ред. Проф. Т.А. Федорова. - М.: 2005. - 176 с.
12. Страховое дело: Учеб. пособие / М.А. Зайцева, Л.Н. Литвинова, А.В. Урупин и др.; - М: , 2006. - 286 с.
13. Страховое дело. Курс лекций / Сост.: М.И. Басаков - М.: ПРИОР, 2007. - 124 с.
14. Страховщики и Интернет // Эксперт. - 2005. - №40, с.18
15. M. Badoc. Marketing management pour la banque et l'assurance europeene. - Les editions d'organisation, Paris, 2006.
16.
www.allinsurance.ru
17. www.ins-forum.ru
Подобные документы
Маркетинг в страховой деятельности. Требования к продвижению страховых продуктов на рынок. Состояние и перспективы развития российского страхового маркетинга. Задачи современного страхового маркетинга. Основные типы российских страховых компаний.
реферат [21,1 K], добавлен 02.04.2010Сущность, цели и критерии сегментации страхового рынка, географические, демографические и психологические (поведенческие его признаки. Оптимальное деление рынка на потребительские группы, разделение единого страхового продукта и страхового тарифа.
курсовая работа [36,9 K], добавлен 13.12.2009Стратегический маркетинг на современных предприятиях. Товар в системе маркетинга. Анализ рыночной ситуации. Сегментация рынка. Комплекс маркетинга с учетом требований рынка. Практическая разработка маркетинка товара для продвижения на рынке продуктов.
курсовая работа [410,9 K], добавлен 16.10.2007Характерные особенности маркетинга в сфере услуг. Сегментация рынка. Маркетинговые информационные системы. Разработка продукта и управление им: ценообразование, каналы дистрибьюции, продвижение продукции, реклама, прямой маркетинг. Паблик рилейшнз.
курсовая работа [105,9 K], добавлен 02.11.2007Особенности стратегии продвижения на рынке услуг. Наиболее популярные зарубежные модели маркетинга услуг. Анализ тенденций российского рынка страховых услуг. Разработка мероприятий по продвижению страхового продукта на примере ЗАО "ГУТА-Страхование".
курсовая работа [273,9 K], добавлен 21.11.2010Основные понятия маркетинга: диверсификация, ценовая стратегия маркетинга, сегментация рынка, конкурентоспособность товара, дистрибьютор, товарная политика, логотип, канал распределения, коммерция, безграничные потребности, макромаркетинг, микромаркетинг.
контрольная работа [18,7 K], добавлен 25.03.2009Понятие и сущность маркетинга. Принципы реализации маркетинга. Концепции и типы маркетинга, особенности и характеристика каждого. Сегментация и выявление рынка. Адаптация производства и сбыта к изменениям в маркетинге. Стратегическое планирование.
контрольная работа [76,6 K], добавлен 14.01.2009Сущность маркетинга, его цели и задачи, история возникновения и развития, современные тенденции. Основные факторы эффективности фирмы в российских условиях на сегодня. Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия, трудности его внедрения.
курсовая работа [133,5 K], добавлен 07.02.2013Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стратегии. Разработка стратегии маркетинга: анализ внешней и внутренней среды, сегментация рынка и позиционирование товара.
курсовая работа [169,6 K], добавлен 15.03.2012Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.
контрольная работа [28,3 K], добавлен 10.03.2007
