Брендинг в управлении маркетинговой активностью ООО "Транспорт"

64

Реферат

Дипломный проект содержит ___ листов пояснительной записки, ___ таблиц, ___ источник литературы.

Тема: «Брендинг в управлении маркетинговой активностью ООО «Транспорт»».

БРЕНДИНГ, МАРКЕТИНГ, ТОРГОВАЯ МАРКА, РЫНОК ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ, НЕФТЕПРОДУКТЫ, МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, МЕРОПРИТИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ,

Цель работы: на основе оценки маркетинговой деятельности предприятия, анализа рынка, разработать комплекс мероприятий по развитию брендовой политики ООО «Транспорт», повышению его конкурентоспособности

Дипломный проект выполнен на основе производственно-финансовых, маркетинговых и экономических отчетов ООО «Транспорт» за 2005 - 2007 гг.

В проекте рассмотрены вопросы, связанные с организацией и управлением брендовой политикой современного предприятия, определено место торговой марки в общей системе маркетинговой политики фирмы, Проведен анализ маркетинговой деятельности на ООО «Транспорт», дана оценка эффективности его брендовой политики.

Предложенные мероприятия по развитию брендинга ООО «Транспорт».

Рассмотрены проблемы экологии и обеспечения безопасности жизнедеятельности ООО «Транспорт».

Содержание

Введение

1 Формирование брендовой политики предприятия в современных условиях

1.1 Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии

1.2 Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке

1.3 Управление брендом. Проблемы формирования некоторых характеристик бренда

2 Маркетинговая оценка ООО «Транспорт»

2.1.Маркетинговая среда предприятия

2.2 Брендовая политика предприятия

3 Развитие брендовой политики ООО «Транспорт»

4 Безопасность и экологичность решений проекта

4.1 Охрана труда

4.2 Охрана окружающей среды

Заключение

Список использованных источников

Введение

За последние несколько лет на розничном рынке АЗС наблюдается значительное укрепление позиций крупных нефтяных компаний. Наиболее высокими темпами идет развитие сети АЗС компании «Роснефть», доля которой в Краснодарском крае возросла более чем в три раза. При этом корпоративная поддержка бренда является весьма значительной.

На этом фоне развитие региональных компаний становится весьма затруднительным. Сегодня даже перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности потребителей - это почитание бренда.

Сегодня на российских предприятиях наблюдается значительный рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками. Узнаваемый бренд сегодня стал неотъемлемой частью комплекса маркетинга предприятия и необходимым условием устойчивого положения фирмы, фактором ее конкурентоспособности на рынке.

Объектом исследования дипломного проекта является ООО «Транспорт». Предприятие специализируется на оптово-розничной торговле светлыми нефтепродуктами, транспортных перевозках (в основном - доставке ГСМ предприятиям региона), а также производстве силикатного кирпича.

Формирование брендовой политики ООО «Транспорт» становиться неотъемлемой частью комплекса маркетинга предприятия и необходимым условием устойчивого положения фирмы, фактором ее конкурентоспособности на рынке. В последние годы роль товарной марки на рынке АЗС в значительной степени возросла. Это обусловлено тем фактом, что на фоне непостоянства качества топлива на большинстве автозаправок, потребитель стремиться постоянно пользоваться услугами одной АЗС, если качество реализуемого бензина, уровень сервиса отвечает предъявляемым им требованиям. На этом фоне, тема дипломного проекта является актуальной и приобретает практическую значимость.

Целью дипломного проекта является разработка комплекса мероприятий по развитию брендовой политики ООО «Транспорт», повышению его конкурентоспособности на основе исследования внутренней и внешней среды предприятия.

В первом разделе дипломного проекта рассмотрены вопросы формирования брендовой политики современных предприятий.

Второй раздел дипломного проекта включает анализ маркетинговой среды ООО «Транспорт», включивший в себя анализ внутренней маркетинговой среды, а также внешних факторов, оказывающих воздействие на эффективность деятельности предприятия.

В третьем разделе дипломного проекта предложены мероприятии, направленные на развитие маркетинговой политики предприятия, а также повышения рейтинга его торговой марки.

В дипломном проекте представлены также мероприятия по снижению степени риска возникновения экологических катастроф, а также улучшению условий труда работников предприятия. Этой проблеме посвящен четвертый раздел дипломного проекта.

В процессе работы над дипломным проектом были использованы основные технико-экономические показатели ООО «Транспорт», данные основных конкурентов фирмы. Источниками литературы явились специализированные издания, такие как журналы «Маркетинг в России и за Рубежом», «Эксперт», «Нефтегазовые технологии», «Коммерсант». Часть данных дипломного проекта составили материалы официальных сайтов нефтяных компаний («Роснефть», ЛУКОЙЛ, «ТНК» и др.),

1 Формирование брендовой политики предприятия в современных условиях

1.1 Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии

На сегодняшний день уже стала общепринятой истина о том, что рыночная стоимость компании намного превышает фактическую стоимость ее материальных активов. Этот факт, по крайней мере частично, объясняется нефинансовыми показателями.

Ценность компании определяется обладанием сильной торговой маркой, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над развитием и укреплением торговой марки. Хотя при упоминании вопроса о марке большинство людей думают о товарах повседневного потребления (или о так называемых «упакованных» товарах), в действительности этот вопрос в равной степени касается абсолютно всех товаров и услуг.

В то время как, в целом, признано, что торговая марка обладает рыночной стоимостью, что и является основной причиной выживания большинства компаний, по-прежнему остается неочевидным, какой именно рыночной стоимостью она обладает и как ее можно измерить.

Маркетологи использовали различные способы, с тем чтобы попытаться понять или предсказать модели поведения потребителей тех или иных товаров. Так, один из простейших способов -- задать потребителям прямой вопрос об их намерениях -- например, вопросы, касающиеся намерений о покупке товара. Однако мы прекрасно знаем, что потребители зачастую не осознают своих желаний, и, в действительности, их поведение часто противоречит тому, что они заявляют о своих намерениях.

В связи с этим исследовательские компании предприняли попытку задействовать концепцию рыночной стоимости торговой марки таким образом, чтобы обеспечить возможность получения количественной оценки потребителями возможных маркетинговых мероприятий, направленных на усиление торговой марки и тем самым на достижение конкурентного преимущества. Обладание сильной торговой маркой позволяет маркетологам использовать ценовую стратегию «премиум», избегая при этом так дорого обходящегося компаниям сокращения покупателей, которое характерно для рынка товаров, где не имеет места ценность торговой марки.

Один из хорошо проверенных подходов к этой проблеме основан на убеждении в том, что основополагающий компонент рыночной стоимости торговой марки заключается в психологической приверженности покупателя этой конкретной марке товара. Поэтому маркетологам необходимо установить, насколько покупатели данной торговой марки привержены этой марке и от чего зависит их психологическая приверженность той или иной марке. Более того, с помощью этого подхода можно выяснить степень вероятности переключения потребителей конкурентных марок/продуктов на конкретную торговую марку/продукт.

Теория психологической приверженности торговым маркам исходит из того факта, что люди обладают лишь ограниченной способностью воспринимать и анализировать маркетинговую информацию. Эта теория получила дальнейшее развитие в трудах доктора Джана Хофмейра (1990, 2001) Хофмейер, Жан, Райс, Джон. Маркетинг, направленный на развитие приверженности: история конверсионной модели. -- John Wiley & Sons, 2000. , который доказывал, что:

1) Принимая решение о том, что купить, люди не совершают в уме полных логических подсчетов с учетом всех «за» и «против» относительно имеющихся в наличии товаров в сравнении друг с другом.

2) Вместо этого люди исследуют информацию о продуктах выборочно, и только тогда принимают решения, основываясь на очень обширных и общих представлениях и своих ощущениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.

3) Именно эти общие представления и ощущения и определяют степень приверженности людей к тому или иному продукту, к той или иной торговой марке. Именно эти представления и ощущения и определяют также и то, на какую другую торговую марку может переключиться потребитель в том случае, если он, по каким-то соображениям, решит переключиться на другую марку.

Используя технику сегментации (согласно которой пользователи определенной марки сегментируются в соответствии с их приверженностью этой марке, а непользователи (пользователи конкурентных марок) сегментируются в соответствии со степенью вероятности их переключения на эту марку), исследователи могут определить, что думает потребитель о конкретной торговой марке, и таким образом обеспечить возможность эффективного регулирования отношений с потребителем.

Для разработки стратегии развития торговой марки, направленной на укрепление ее ценности на рынке, необходимо внимательно рассмотреть потребности различных групп потребителей этой марки и ее конкурентов. Исследование поможет сосредоточить бюджетные средства и время/ресурсы таким образом, чтобы направить все усилия компании на реально существующие возможности и не тратить драгоценные ресурсы на попытки привлечения к продукту тех потребителей конкурентных марок, которые ни при каких обстоятельствах не поменяют своей привычной марки.

Пользователи торговой марки

Что касается тех потребителей, которые уже привержены конкретной торговой марке, задача маркетологов заключается в том, чтобы сохранить и поддерживать уже состоявшиеся хорошие отношения с ними. Реклама очень эффективно действует на этот сегмент потребителей, поскольку наиболее вероятно, что именно эти потребители заметят и отметят для себя рекламу этой марки.

Пользователи марки, которые не отличаются приверженностью данной конкретной марке, представляют собой сложнейшую задачу для производителя. Дело в том, что причины их неприверженности могут очень сильно различаться в каждом конкретном случае. Если в одном случае причина может заключаться в том, что потребителя может вообще мало заботить выбор конкретной торговой марки (например, когда потребитель не слишком активно вовлечен в использование определенной категории товара), то в другом случае причиной неприверженности может стать неудачный опыт с продуктом конкретной марки. В таких случаях реклама может оказаться неуместной, в то время как усилия «прямого маркетинга» могут принести более эффективные результаты в преодолении причин, лежащих в основе отвержения торговой марки.

Непользователи марки

Маркетологи тратят много усилий и денег на попытки привлечь к своей торговой марке потребителей, приверженных конкурентным маркам. Реклама в средствах массовой информации, однако, обладает ограниченной эффективностью в достижении этой цели. В действительности факты свидетельствуют о том, что потребители, удовлетворенные своей привычной маркой товара/услуги, имеют тенденцию «отгораживаться» от восприятия рекламы конкурентных марок. Такие потребители вряд ли переключатся на вашу торговую марку, независимо от того, сколько времени и денег компания затратит на привлечение к себе этих потребителей. Вместо этого вам необходимо определить реалистичный потенциал «переключаемых потребителей» путем выявления нужд и поведения той категории пользователей конкурентных марок, которая не привержена своему выбору, и убеждения их переключиться на вашу марку с помощью маркетинговых стратегий, направленных непосредственно на эту категорию потребителей.

Приверженность торговой марке в России

В исследовании, проведенном в 2002 г. компанией MEMRB International, выявлялись уровни приверженности российского потребителя международным и российским торговым маркам для основных категорий потребительских товаров (средств для стирки и безалкогольных напитков) Россидес, Никос. Брендинг в послекризисной России: актуальна ли проблема стоимости торговой марки? -- Статья, представленная на 3-й конференции Российской Ассоциации Маркетинга. -- Москва, 2002. . Это исследование помогло нам прийти к следующим заключениям:

- несмотря на потерю доли рынка в пользу ведущих международных торговых марок, уровни приверженности российским маркам остаются в пределах международных норм;

- сравнительный анализ международных и российских марок показал, что в то время как уровни приверженности в категориях средств для стирки и безалкогольных газированных напитков сравнительно одинаковы, в последней категории уровень потенциала привлечения потребителя к торговой марке (коэффициент свободных потребителей) значительно выше, чем в категории средств для стирки;

- это могло бы означать, что российские марки средств для стирки уже привлекли всех потребителей, которые были «свободны» (не были привержены конкурентным международным маркам). С другой стороны, российские марки безалкогольных газированных напитков все еще обладают возможностью привлечения новых приверженцев своим маркам;

- несмотря на то, что международные марки понесли значительные потери за счет снижения объемов продаж из-за сложившейся в России экономической ситуации, они по-прежнему обладают высокой ценностью для потребителя, лежащей в основе их основного преимущества по отношению к российским торговым маркам;

- однако международные марки не могут вернуть потерянные объемы продаж лишь с помощью соответствующей ценовой политики, поскольку это, хотя и дало бы кратковременное увеличение объемов продаж, но могло бы ослабить ценность марки в более длительной перспективе;

- основной целью создания рекламы должно стать привлечение «свободных», или «сомневающихся», потребителей таким способом, который не мог бы повлечь за собой охлаждения отношений с приверженными потребителями;

- увеличение объемов продаж и развитие дистрибьюторской сети дает российским маркам уникальную возможность начать строить такие отношения с потребителем, которые бы способствовали развитию его приверженности к этим маркам, путем обеспечения преимуществ, заявленных концепцией конкретной марки, и постоянной маркетинговой поддержки своей торговой марки (правильной дистрибьюции и соответствующей коммуникационной стратегии).

Резюме

Стоимость торговой марки, которая зависит в основном от приверженности потребителей, данной торговой марке и силы маркетинговой поддержки, которую компания оказывает своей марке (правильная дистрибьюция, реклама и т.п.), лежит в основе успеха компании и обеспечивает ей устойчивое конкурентное преимущество. Стоимость торговой марки не возникает сама по себе: она создается в течение времени посредством систематического развития марки, которое позволяет сделать марку актуальной для потребностей и желаний потребителей. Когда потребитель становится психологически привязан к определенной торговой марке, он менее чувствителен к цене, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже отстаивает достоинства этой марки (рекомендуя ее другим потребителям) -- другими словами, привязанность потребителей к торговой марке позитивно влияет на ее положение на рынке за счет значительного увеличения ценности компании, владеющей этой маркой.

Эта истина остается верной даже в тех ситуациях (характерных для посткризисной России), когда макроэкономические условия значительно ухудшились и, таким образом, снизились потребительские доходы. В действительности, как показали результаты нашего исследования, в то время как значимость торговой марки несколько ослабла (в результате уменьшившихся доходов потребителей и усилившихся торговых марок отечественного производства), приверженность потребителей сильным торговым маркам по-прежнему остается достаточно высокой. Это означает, что управление маркой в длительной перспективе (посредством правильного позиционирования торговой марки, ее систематического развития и коммуникационной стратегии, которая была бы направлена на поддержку данного позиционирования, а не противоречила ему) по-прежнему остается актуальным в обеспечении устойчивого успеха бизнеса в долгосрочной перспективе на этом чрезвычайно важном рынке.

1.2 Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке

Многие современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

В своем выступлении на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга, известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить". Каким образом? Прежде всего, за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных ниш, перестройки товарной и марочной политики фирмы Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 1999.- С. 17.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Внедрение марок на рынок - основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия?

Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании "глубоких" марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики - повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия как "стоимость марки" и "марочный капитал". Термин "марочный капитал" был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную в таблице 1.1.

В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

Таблица 1.1- Трехуровневая организационная структура управления торговой маркой

В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рисунке 1. 1.

Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов.

Рисунок 1.1 - Решения, связанные с управлением торговыми марками Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль.- СПб. Питер.- 2002.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных марок - подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

Если этого не происходит, маркетологи переходят к следующему этапу процесса управления - репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа.

В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики - оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки” (brand value), “степень продвинутости марки” (brand development index) и “степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки” (brand loyalty).

По мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- Спб "Наука".- 1996.- С. 156.. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих:

- уровень проникновения;

- уровень эксклюзивности;

- уровень интенсивности.

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

С - категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

N_Х - количество покупателей, приобретающих X;

N_C - количество покупателей, приобретающих С;

Q_XX - количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

Q_CX - количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

Q_CC - количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть рассчитана по формуле:

Для определения показателей N_C, N_X, Q_CX, Q_CC, Q_XX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

Данная методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается с помощью технологий брендинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях. Создание бренда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брендинг - длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брендинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок. Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок - это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Разумеется, в данном разделе рассмотрены далеко не все проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия. Одним из резервов выхода из кризиса является успешный маркетинг и его важнейшие составляющие - товарная и марочная политика.

1.3 Управление брендом. Проблемы формирования некоторых характеристик бренда

2.1 Маркетинговая среда предприятия

ООО «Транспорт» образовано в 1993 году. Полное фирменное название - Общество с ограниченной ответственностью «Транспорт»,

Основным видом деятельности общества является оптово-розничная реализация светлыми нефтепродуктами, транспортные услуги по доставке ГСМ предприятиям.

С апреля 2003 года пущен в действие завод по производству силикатного кирпича, расположенный в п. Красносельский Гулькевичского района, который в январе 2002 г. ООО «Транспорт» приобрел с торгов.

ООО «Транспорт» занимается оптовой и розничной торговлей ГСМ с 1997 года. И в настоящее время для реализации топлива имеет 14 рабочих АЗС расположенные в различных точках города Кропоткина, Кавказского и Тихорецкого районов. В 2005 году был введен в эксплуатацию склад для хранения нефтепродуктов, что позволило предприятию расширить рынок сбыта и объемы реализации продукции.

На предприятии в настоящее время работают 124 человека.

Предприятие является рентабельным и финансовоустойчивым. В таблице 2.1 представлена рентабельность ООО «Транспорт».

Коэффициенты рентабельности характеризуют относительную доходность или прибыльность измеряемую в процентах к затратам средств или имущества. Значение показателя чистой рентабельности, которая показывает, сколько чистой прибыли приходится на единицу выручки незначительно, самый высокий показатель в 2005 году, самый низкий в 2006 году. Рентабельность собственного капитала показывает, что с каждого рубля владельцы получали примерно 10 копеек в 2005 году, а в 2006 году уже 20 копеек, это самый высокий показатель за 3 года. Увеличение валовой рентабельности свидетельствует об увеличении валовой прибыли в каждом рубле реализованной продукции.

Таблица 2.1 - Показатели рентабельности ООО «Транспорт» за 2005-2007 гг.

Управление предприятием осуществляется по функциональному принципу. Структура формировалась и менялась в процессе развития предприятия.

Маркетингового подразделения на предприятии нет. В тоже время, можно отметить довольно активную маркетинговую деятельность фирмы, которая имеет место в настоящее время. Маркетинговые функции на предприятии выполняет коммерческий отдел.

В таблице 2.2 рассмотрены маркетинговые затраты ООО «Транспорт» за период с 2005 по 2007 гг.

Таблица 2.2 - Затраты на рекламу и продвижение ООО «Транспорт»»

тысяч рублей

Как видно из данных таблицы 2.2, за отчетный период расходы на маркетинг предприятия выросли с 282,6 до 455,2 тысяч рублей и основную долю маркетинговых затрат предприятия составляют рекламные расходы. Реклама является одним из важнейших показателей влияющих на показатели эффективности сбыта и продвижения товара и, следовательно, конкурентоспособности предприятия. Из данных таблицы видно, что наибольшую долю рекламных расходов исследуемой фирмы составляют затраты на наружную рекламу.

Если проанализировать динамику расходов на рекламу исследуемого предприятия, представленную в таблице 2.2, можно отметить достаточно активное использование наружных средств рекламы. Это объясняется спецификой направлений деятельности фирмы, необходимостью создания наглядной агитации в местах расположения СТО и автосалонов. Наиболее доступно и эффективно это достигается за счет использования наружных средств рекламы.

Необходимо выделить тот факт, что в 2007 году отмечена более активная коммуникационная политика предприятия. Более активно используется радиореклама, расходы на которую выросли с 11,6 тыс. рублей в 2006 году до 46,3 тыс. рублей в 2007 году. В тоже время, расходы на телевизионную рекламу не высоки. Это объясняется довольно низкой эффективностью местных телевизионных каналов. Снижение эффективности телевизионной рекламы (местных телевизионных каналов - МТРК «Кропоткин» и «ВИТА ТВ») вызвано значительным снижением аудитории зрителей, которые за последний год активно переходят на спутниковые и кабельные каналы вещания. Таким образом отказ предприятия от размещения рекламы на местных телевизионных каналах, на наш взгляд, является правильным шагом. В целом же за отчетный период отмечено увеличение общей суммы рекламных расходов предприятия.