Маркетинг юридической фирмы

Маркетинг юридической фирмы

План

Введение

Глава 1. Анализ состояния рынка

1.1 Анализ макросреды

1.2 Анализ микросреды

1.3 Сегментирование рынка

1.4 Позиционирование услуг на рынке

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга

2.1 Товарная политика

2.2 Ценовая политика

2.3 Стимулирование сбыта

Глава 3. Оценка бюджета маркетинга

Заключение

Литература

Введение

В условиях рыночных отношений, жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходима программа маркетинга, которая влияет на повышении эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинг исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

Методы программы маркетинга заключаются в следующем:

Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей; анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров.

Анализ микросреды фирмы, заключается в исследовании потребителей, конкурентов, персонала фирмы, контактных аудиторий: благотворных, искомых и нежелательных.

Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

Сегментирование рынка и позиционирование услуги на рынке. Обеспечение товарной политики.

Формирование спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей.

Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы на предприятии ООО «Компания Бригантина».

В данной работе рассмотрена программа маркетинга для предприятия, оказывающего услуги в области регистрации.

Фирмы оказывающие услуги, как правило, отстают от фирм производителей в практическом использовании маркетинга. Большинство фирм, оказывающих услуги, невелики по размерам.

Маркетинг услуги несколько отличается от маркетинга товаров. Услугам присущи четыре отличительные характеристики.

Неосязаемость

Неотделимость от своего источника

Непостоянство качества услуги

Несохраняемость услуги.

В настоящее время, после кризиса 1998 г. в экономике России наблюдается прирост производства. В связи с законодательно правовой базой для работы предприятий необходима регистрация в исполнительном органе правительства субъектов Федерации. В г. Москве таким органом является МРП при правительстве г. Москвы. В функции данной организации входит регистрация предприятий по месту нахождения предприятия. По данным статистики МРП и ее территориальные филиалы производят регистрацию порядка 100 000 фирм в год с образованием юридического лица.

В связи с возрастающими потребностями в данной сфере услуг появилось порядка 50 организаций оказывающих посреднические услуги в области регистрации. Для удобства и минимизации сроков регистрации. Одним из таких предприятий является ООО "Компания Бригантина". Предприятие на рынке услуг порядка 4 лет. Штат сотрудников насчитывает 7 человек.

В данном дипломе ставятся задачи:

повысить конкурентно способности предприятия

увеличение доли рынка предприятия

оптимизация работы предприятия.

Глава 1. Анализ состояния рынка

Исследование и анализ рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Результаты исследования - цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для достоверности результатов, безусловно, необходимо привлекать специалистов-социологов, имеющих опыт подобной исследовательской работы.

На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специализированной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующем нас рынке. Важные сведения можно получить, проводя интервью с внешнеторговыми работниками, особенно имеющими опыт деятельности в зарубежных филиалах, торгпредствах, а также в отделах конъюнктуры и цен.

Становится ясно, какая дополнительная информация требуется. Требования к характеру новой информации излагаются на следующем этапе подготовки к исследованию: этапе оперативного планирования.

На этапе оперативного планирования составляется детальный план, в котором указывают: перечень необходимых данных, методы их получения (личное интервью; опрос по телефону; рассылка анкет), способы обработки, вид представления результатов (объем текстов; виды таблиц, графиков, диаграмм). Рекомендуется составить также макет отчета (аналогично тем макетам, которые составляет художник-оформитель журнала или рекламного проспекта) и утвердить его у высшего руководства, чтобы избежать несогласованности в требованиях к видам экономических и прочих данных, а также способам их представления. Совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил в письменном виде проблему, стоящую перед исследователями, а оперативные работники были все ознакомлены с этим документом, что позволит избежать неправильного понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы и ненужного растрачивания сил и средств.

К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:

- определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

- конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

- исследование поведения покупателей (отношение к услугам фирмы, мотивы прибретения услуг, способы покупки и т. д.);

- изучение практики деятельности конкурентов;

- исследование предполагаемой реакции на введение новой услуги (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т. д.).

Маркетинговая среда, будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

1.1 Анализ макросреды

Макросреда создает общие условия среды нахождения фирмы.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Макросреда слагается из шести основных сил.

При рассмотрении макросреды ООО “Компания Бригантина” нужно отметить, что одними из самых, важных являются демографический, экономический и политический факторы.

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Понижается продолжительность жизни, падает рождаемость, происходит снижение численности и общее старение населения. Развитие этих тенденций чревато в будущем тяжелейшими необратимыми последствиями для страны.

Все это так же пагубно влияет и на ООО “Компания Бригантина”, т. к. значительной частью предпринимательской деятельности занимается молодое поколение.

Положительным же фактором является миграция населения (поток молодых людей едущих в город), т. к. велика вероятность их занятости в предпринимательской деятельности.

Еще одним положительным фактором является повышение образовательного уровня.

Экономический фактор. В настоящее время, после кризиса 98 г. в экономике России наблюдается прирост производства, вместе с этим возрастает потребность в регистрации новых фирм.

Так же хорошее влияние на деятельность фирмы оказывает ее географическое расположение, т. к. она находится в зоне высокого экономического уровня (г. Москва).

Природный фактор - не оказывает значительного влияния на ООО “Компания Бригантина”, т. к. она занимается не производственной деятельностью (закупкой сырья, перевозкой грузов и т.д.), а оказанием посреднических услуг, где все это не требуется.

Политический фактор - на маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества, поэтому для нашей фирмы, как впрочем и для других, очень важна политическая стабильность в стране. При нестабильной политической обстановке будет экономическая нестабильность, что будет пагубно влиять на работу нашей фирмы.

Культурный фактор - начинает постепенно увеличивать свое влияние на фирмы. Это происходит за счет создания новых фирм по проведению досуга и культурно-оздоровительных центров, а так же за счет фирм производящих оборудование для этих центров. На данный момент существует много нереализуемых или слабо реализуемых составляющих данного фактора - например турпоходы, подводное плавание, велотуризм и т.д.

1.2 Анализ микросреды

Основная цель любой фирмы - получение прибыли. Успех маркетинга зависит не только от макро, но и от микро среды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

В рассмотрении микросреды ООО “Компания Бригантина” положительным фактором является то, что высшее руководство (Генеральный директор фирмы) имеет большой опыт работы. Он определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику, в том числе и кадровую.

Число работающих на нашей фирме 7 человек, в том числе:

Исполнительный директор - непосредственное исполнение стратегии развития предприятия, планирование и анализ повседневной работы фирмы;

Менеджер по работе с фондами;

Менеджер по работе с клиентами, по рекламе и PR;

Секретарь-референт;

Курьер - 2 человека.

Одним из важных условий работы фирмы, без которого невозможна регистрация, являются поставщики (предприятия предоставляющие юридические адреса). Длительные и доброжелательные отношения с поставщиками являются гарантом успешной работы фирмы.

По роду своей деятельности нашей фирме приходится тесно общаться с гос. службами такими как:

Московская регистрационная палата,

Государственная налоговая инспекция,

Пенсионный фонд,

Фонд медицинского страхования,

Фонд социального страхования,

Фонд занятости

В связи с тем, что нашей фирме приходится общаться с таким большим количеством контактных аудиторий за изменениями происходящими в государственной сфере следит непосредственно исполнительный директор ООО “Компания Бригантина”, который принимает конкретные решения, за которые в последствии несет ответственность. Например: за невыдержанные сроки (подачи документов в ГНИ и т.д. и т.п.) на предприятие, которое мы регистрируем, накладывают штрафные санкции, которые возмещает исполнительный директор ООО “Компания Бригантина”(но не более размера, указанного в КЗоТ РФ).

Так же немаловажным фактором в работе фирмы являются ее собственные сотрудники, которые хорошо настроены по отношению к собственной фирме. Доброжелательная атмосфера и профессиональное обслуживание клиентов хорошо сказывается на принятии решения: зарегистрировать свою фирму именно у нас.

1.3 Сегментирование рынка

С точки зрения теории маркетинга сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовые производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках.

Важно, чтобы компания приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту лучше, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые - использовать.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт.

Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различные торговые марки для товаров, нацеленных на различные сегменты.

Множественная сегментация также позволяет фирме диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте. Если фирма выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно проникнуть в этот сегмент в будущем.

Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сегментация рынка может позволить фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она так же позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Рассмотрим некоторые принципы сегментации рынка:

Географический принцип. Сегментирование по географическому принципу подразумевает разбивку рынка на разные географические составляющие, регионы, округа, районы. Фирма может работать в одном или нескольких географических районов либо во всех, но с учетом различий.

Психографический принцип. Сегментирование по этому принципу подразумевает деление по принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности.

Поведенческий принцип. Сегментирование по поведенческому принципу подразумевает деление групп в зависимости от их отношения и знания исследуемого товара.

Демографический принцип. Сегментация по демографическому принципу подразумевает деление групп в зависимости от возраста, пола, уровня доходов, рода занятий, образования, религиозного убеждения, национальности, размера семьи.

Так «Компания Бригантина» решила ориентировать свой рынок по демографическому принципу, на среднего предпринимателя.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

По данным статистики Московская Регистрационная Палата и ее территориальные филиалы производят регистрацию порядка 100 000 фирм в год. Из них 55 % - это предприниматели без образования юридического лица, которые, как правило, не пользуются услугами регистрационных фирм и 10% очень крупных компания, которые пользуются услугами более крупных и фирм. Среди них:

Фирмы, не пользующиеся услугами компаний по регистрации предприятий 30%. - 30 000

Фирмы без образования юридического лица 55% - 55000

Особо крупные компании 10 % - 10000,

Оставшиеся 5000, регистрирует не только наша фирма, но и порядка 50 таких же фирм оказывающих услуги по регистрации предприятий расположенных во всех округах г. Москвы. ООО «Компания Бригантина» регистрирует в среднем порядка 180 фирм в год, исходя из этого, доля нашего рынка составляет 3,6 %. Поэтому, нам целесообразно выделить своих потенциальных клиентов путем географического принципа.

Наша фирма находится в Северном округе, где наряду с нами работают еще несколько аналогичных фирмы по регистрации предприятий.

В состав Северного округа входят 12 микрорайонов:

«Дмитровский»

«Западное Дегунино»

«Восточное Дегунино»

«Бескудниковский»

«Тимирязевский»

«Савеловский»

«Беговой»

«Левобережный»

«Головинский»

«Сокол»

«Хорошевский»

«Войковский»

ООО «Компания Бригантина» расположена в микрорайоне «Савеловский», численность которого составляет 55 тыс. человек. Из них 20 % (11 тыс.) возраст которых моложе 20 лет и 45 % (24750) старше 55 лет.

Из оставшихся 19250 10 % люди с низким уровнем дохода. Тем самым мы выявили, что количество наших потенциальных клиентов составляет 1925.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможность ее позиционирования

1.4 Позиционирование услуг на рынке

С точки зрения теории маркетинга позиционирование на рынке - это обеспечение товару (или услуге), четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

При массовом маркетинге продавец (или производитель услуг) занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

В случае товарно - дифференцированном маркетинге продавец (или производитель услуг) производит два или несколько товаров (услуги) с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т. п.

В случае целевого маркетинга продавец (или производитель услуг) производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары (услуги) и комплексы маркетинга в, расчете на каждый из отобранных сегментов.

Именно целевой маркетинг, по нашему мнению, следует использовать фирме.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные услуги и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими услугами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение услуге конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

У нашей фирмы есть два возможных пути позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

2. Разработать и ввести определенные новшества, что будет способствовать увеличению доли рынка.

Для выявления пути позиционирования фирме потребуется собрать информацию о фирмах - конкурентах.

Для детального исследования работы конкурирующих фирм мы решили пригласить пять независимых экспертов, которые дадут оценку каждой фирме по пяти бальной шкале.

Приняв во внимание оценку экспертов, мы пришли к выводу, что для улучшения работы фирмы необходимо увеличить скорость постановки на учет в ТГНИ и МГФОМС. Этого можно добиться путем введения дополнительной должности (менеджер по работе с фондами), который будет непосредственно работать с сотрудниками ТГНИ и МГФОМС, тем самым мы рассчитываем увеличить скорость постановки на учет в фондах и тем самым привлечь большее количество потенциальных клиентов.

Таблица 1 Исследование работы конкурирующих фирм

Фирмы, услуги	Эксперты	Средний балл
	1	2	3	4	5
ООО «Компания Бригантина» 1. Скорость регистрации в МРП 2. Скорость постановки на учет в ТГНИ 3. Скорость постановки на учет в МГФОМС 4. Скорость постановки на учет в ПФ РФ 5. Кол-во ТГНИ с которыми работает фирма	4 4 5 4 5	5 4 5 4 4	4 3 5 4 4	5 4 4 4 5	5 5 4 4 5	4,6 4 4,6 4 4,6
Средний балл 4,36
ООО «Арманд» 1. Скорость регистрации в МРП 2. Скорость постановки на учет в ТГНИ 3. Скорость постановки на учет в МГФОМС 4. Скорость постановки на учет в ПФ РФ 5. Кол-во ТГНИ с которыми работает фирма	5 4 5 4 5	5 4 5 4 5	5 5 5 3 5	4 5 4 4 5	5 4 5 4 4	4,8 4,4 4,8 3,8 4,8
Средний балл 4,52
ООО «Акмос» 1.Скорость регистрации в МРП 2. Скорость постановки на учет в ТГНИ 3. Скорость постановки на учет в МГФОМС 4. Скорость постановки на учет в ПФ РФ 5. Кол-во ТГНИ с которыми работает фирма	4 3 5 4 3	4 4 5 3 4	3 4 4 4 4	4 4 4 4 4	4 4 5 3 4	3,8 3,8 4,6 4 3,8
Средний балл 3,92

Таблица 2 Относительная конкурентноспособность фирмы ООО «Компания Бригантина» по сравнению с основными конкурентами ( (+) - большая конкурентоспособность, (-) - меньшая конкурентоспособность,(0) - одинаковая конкурентоспособность)

Услуги	Сравнение с фирмой ООО «Арманд»	Сравнение с фирмой ООО «Акмос»
1. Скорость регистрации в МРП	_	+
2. Скорость постановки на учет в ТГНИ	_	+
3. Скорость постановки на учет в МГФОМС	_	0
4. Скорость постановки на учет в ПФ РФ	+	0
5. Кол-во ТГНИ с которыми работает фирма	+	+

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга

2.1 Товарная политика

Выбор организационно правовой формы в первую очередь зависит от рода деятельности. Для представителя свободной профессии больше всего подходит регистрация в качестве предпринимателя без образования юридического лица. Это минимизирует издержки на ведение бухгалтерского учета и отчетности.

Процедура регистрации предпринимателя без образования юридического лица более простая чем с образованием. И занимает меньше времени.

Однако, если вы в процессе осуществления предпринимательской деятельности берете на себя крупные имущественные обязательства, например заключаете сделки с существенными штрафными санкциями, то вы отвечаете по обязательствам всем своим имуществом. Вы избежите этого если зарегистрируете общество с ограниченной ответственностью или акционерное общество. Тогда отвечать придется только тем имуществом, которое внесено в уставной капитал.

Общество с ограниченной ответственностью или закрытое акционерное общество хороши, если число участников общества ограничено. Если кто-то выходит из общества, то вы должны внести изменения в учредительные документы общества с ограниченной ответственностью и выплатить выбывшему денежный эквивалент доли имущества общества, соответствующий его доли в уставном капитале.

Процедура регистрации закрытого акционерного общества сложнее, чем регистрация общества с ограниченной ответственностью, потому, что выпуск акций нужно регистрировать в ФКЦБ.

Регистрация общества с ограниченной ответственностью и закрытого акционерного общества занимает по времени порядка 1,5 - 2 месяца. Если же у вас нет времени ждать вы можете приобрести уже готовую фирму.

Если участников более пятидесяти, то в соответствии с законом фирму необходимо преобразовать в открытое акционерное общество. В общем, регистрировать открытое акционерное общество имеет смысл в том случае, если вы нацелены на привлечение инвестиций путем продажи акций.

Так же вы можете зарегистрировать офшорные компании. Офшор - это фирма, зарегистрированная в государстве или территориальном образовании с минимальными налогами. По закону для этого нужна специальная лицензия Центрального банка России, однако реально контролировать ваши вложения за границей практически невозможно. Регистрация фирмы в офшорной зоне нужна не каждому. Это имеет смысл делать, если вы занимаетесь внешнеэкономической деятельность

Рассмотрим комплекс основных типов услуг, предоставляемых нашей фирмой:

1. Подготовка документов на регистрацию в МРП.

2. Подготовка документов на регистрацию в ПФ.

3. Подготовка документов на регистрацию в МГФОМС.

4. Регистрация взноса в Уставной капитал регистрируемого предприятия, выраженного неденежными средствами (имущество и т.п.).

5. Подготовка комплекта документов для открытия валбтного или иного счета.

6. Подготовка комплекта документов для открытия расчетного счета.

7. Постановка предприятия на учет в отделении Фонда занятости либо Фонда социального страхования.

8. Подготовка свидетельства налоговой инспекции о постановке на учет налогоплательщика - организации.

Таким образом комплекс основных услуг нашей фирмы достаточны для клиентов, желающих зарегистрировать новое предприятие.

2.2 Ценовая политика

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает также решение стратегических задач.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов. Это дает большой плюс, т. к. покупатель не слишком разборчив в этих системах.

Существует несколько путей реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту.

Стандартные цены устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках.

В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы.

Существует концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой.

Так же можно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Ценовая конкуренция переходит в конкуренцию качества товаров и удобства обслуживания.

Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос главным образом посредством изменения в цене, а неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При ценовой конкуренции двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако, из всех контролируемых конкурентами переменных маркетинга легче всего дублировать именно цену, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции перемещаются кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет фирме увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.

Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым товары продаются на уже освоенных рынках. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен конкурентов.

Введение какого-либо новшества обеспечивает фирме в течение некоторого времени монопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как “снятие сливок”. Она заключается в том, что предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом). Но тяга к новому у определенной части потребителей столь велика, что престижные соображения нередко преобладают над рациональными. Однако, проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары.

Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы необходимой для этого конкурентной борьбы, как уже говорилось: цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, public relations и другие мероприятия. Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успешно продающийся на рынке. Нередко в ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая скрытая скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Задача прохода по сегментам рынка решается ценовой политикой следующим образом: товар предлагается сначала сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых “покупателей-новаторов”. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы переплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительским товарам длительного пользования, а также некоторым товарам производственного назначения - особенно изделиям “высокой технологии”. После получения повышенных прибылей на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен).

Факторы, влияющие на решения по ценам.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Они отличаются от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

Факторы, влияющие на установление цен.

Потребители	Конкуренты	Государство	Участники каналов сбыта	Издержки

ОБЩЕЕ ВЛИЯНИЕ НА РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНАМ

Потребители.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами: законом спроса и ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно выбрать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

КРИВАЯ СПРОСА

Ценовая конкуренция Неценовая конкуренция



P - цена, Q - объем продаж,

Компания, действующая при значениях (P1, Q1), может увеличить сбыт, снизив свою цену до P2. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих). Это позволяет фирме:

а) увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене P1;

б) увеличить цену с P1 до P2 при сохранении спроса на уровне Q1.

Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают считать уровень качества товаров низким.

Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немногого и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов.

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Наша фирма стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрыла все издержки по его производству распределению и сбыту плюс прибыль.

Издержки бывают постоянные и переменные. К постоянным издержкам относятся накладные расходы - это расходы которые остаются неизменными. Так, наша фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, телефон, заработную плату.

К переменным издержкам относятся, те расходы, цена которых меняется. К ним относятся: цена на приобретение юридического адреса, оплата гос. пошлин, обслуживание оргтехники.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки

(в месяц) составляют:

Заработная плата -55 000

Арендная плата - 7 300

Плата за отопление, электроэнергию и телефон - 500 р Амортизационные отчисления - 1 500

Всего: 64 300

Проанализировав данные прошлого года, выяснилось, что в месяц регистрируется, порядка от 10 до 15 фирм, следовательно, в среднем постоянные издержки одной фирмы будут составлять 4 287.

Переменные издержки в расчете на одну единицу:

Приобретение юридических адресов - 4 350

Оплата гос. пошлин - 300

Расходы на приобретение канцтоваров и прочее: 500 руб.

Себестоимость одной фирмы будет 9 437 руб.

Устанавливая, цену на регистрацию одной фирмы мы будем учитывать средние издержки, (постоянные + переменные), что составляет 9 437руб. к этой сумме мы прибавим 65% (6 134) наценки.

Из этого следует, что цена регистрации одной фирмы составит 15 571руб.

2.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к товару.

Разработка плана стимулирования состоит из нескольких этапов:

1. Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу.

2. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом..

3. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки.

4. Выбор вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели компании, издержки.

5. Координация плана. Крайне важно, чтобы планы по рекламе были увязаны со стимулированием сбыта.

Оценка успеха или неудач. Она тесно связана с показателями деятельности.

Одним из способов стимулирования сбыта будут являться скидки. Например, если клиент открывает расчетный счет в банке, с которым мы сотрудничаем, то мы предоставим ему скидку в размере 5 %.

Основным же способом стимулирования сбыта остается реклама.

Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Формируя, спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Возможные цели рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора.

Постановка целей рекламы

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.

Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.

Реклама прямого действия, например, делает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выражается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чтобы заказать товар. Всё более широко используется реклама прямого действия для сбора средств на благотворительные, политические и иные общественные цели, однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламные объявления, действительно отреагируют немедленно. Обычно требуется предпринять некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателя сделать покупку. В связи с этим реклама немедленного действия преследует цель информировать, убеждать или напоминать своей аудитории о компании, товаре, услуге и любом рекламируемом предмете в течение длительного времени.

Средства распространения информации

Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособления, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся также традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щита. Можно назвать также прямое почтовое обращение средства приобретения торговли, такие, как распространение пробных образцов или купонов, например, на торговые выставки.

Размещение небольших, размером в четверть страницы, рекламных объявлений в периодических изданиях обеспечивает непрерывность информации.

Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

Планирование и выбор средств массовой информации

Каждое из средств массовой информации - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, рекламные щиты, объявления на улицах и так далее - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определённым общественным группам. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом. Функция средств массовой информации, таким образом, включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.

Планирование средств массовой информации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад. Одна из причин заключается в том, что появилось большое разнообразие средств массовой информации, и каждое из них предлагает всё более расширяющееся количество инструментов воздействия. К примеру, телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов страны или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В дополнение, нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама) расширяют диапазон рекламных возможностей.

Работу специалиста по планированию средств рекламы затрудняет также растущее деление публики на демографические сегменты. Самая сложная задача для сегодняшнего рекламодателя заключается в том, чтобы довести свою мысль до отдельных групп населения и не затрагивать при этом десять раз больше средств, чем это было традиционно.

Ещё одним фактором, усложняющим работу по планированию средств массовой информации, является постоянное удорожание почти всех этих средств.

Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается «вес» по перечисленным выше категориям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью - реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Каждое из средств массовой информации - имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:

охват,

доступность,

стоимость,

управляемость,

авторитетность,

сервисность.

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.