Маркетингова цінова політика підприємства

ТОВ "Jobi" постійно веде роботу над вдосконаленням своєї продукції, в результаті чого покращуються технологічні і якісні параметри, а також естетичні та споживчі характеристики продукції.

Постійна підтримка двостороннього зв'язку зі своїми клієнтами дає змогу компанії оперативно реагувати на будь-які зауваження або пропозиції своїх замовників, намагаючись максимально задовольнити їх потреби в лакофарбових матеріалах.

Про успішну діяльність компанії на українському ринку лакофарбових виробів свідчить динаміка доходу від реалізації продукції (Рис. 2.1)

Рис. 2.1 Динаміка валового доходу ТОВ "Jobi" за період 2000 - 2002 рр. Побудовано за даними Додатку Г

Хотілося б відмітити, що дане підприємство широко використовує банківське кредитування на відміну від більшості українських підприємств, які формують оборотні активи часто за рахунок кредиторської заборгованості (Табл. 2.1 та Рис. 2.2).

Таблиця 2.1 Динаміка обсягів банківських кредитів і кредиторської заборгованості ТОВ "Jobi" за період 2000-2002 рр. Розраховано за даними Додатку В

Показник	2000	2001	2002
Короткострокові кредити банків	7912,2	24148,9	37757,1
Абс. приріст, тис. грн.		16236,7	13608,2
Темпи росту, %		205%	56%
Кредиторська заборгованість	6633,3	1598,3	4375,7
Абс. приріст, тис. грн.		-5035	2777,4
Темпи росту, %		-76%	174%

Рис. 2.2. Порівняльна динаміка кредитів і кредиторської заборгованості ТОВ "Jobi" у 2002 р.

Це, безумовно свідчить про неабиякий авторитет компанії на ринку, адже всім відомо з якою обережністю підходять сьогодні банки до надання кредитів.

Досліджуване підприємство має цілком задовільні коефіцієнти ліквідності.

Таблиця 2.2 Розраховано за даними Додатків Б-Г. Показники ліквідності ТОВ "Jobi"

Показник	2000	2001	2002
Коефіцієнт покриття	1,57	1,49	1,32
Коефіцієнт швидкої ліквідності	0,821	0,908	0,691
Коефіцієнт абсолютної ліквідності	0,01	0,12	0,17

Незважаючи на зниження коефіцієнта покриття та швидкої ліквідності, вони перебувають поблизу оптимальних значень (особливо з огляду на те, що аналогічні показники для багатьох вітчизняних підприємств незрівнянно нижчі). Ріст коефіцієнта абсолютної ліквідності говорить про ріст найбільш ліквідної частини активів підприємства - грошових коштів.

Дані таблиці 2.3 свідчать про те, що підприємство є рентабельним, хоча рентабельність підприємства знижується, що пояснюється насиченням ринку та загостренням конкурентної боротьби.

Таблиця 2.3 Показники рентабельності ТОВ "Jobi"

Показник	2000	2001	2002
Коефіцієнт рентабельності активів	9%	14%	3%
Коефіцієнт рентабельності капіталу	23%	37%	11%
Коефіцієнт рентабельності продукції	6%	7%	4%
Коефіцієнт рентабельності діяльності	5%	6%	1%

Отже, з вищенаведеного можна зробити висновок, що досліджуване підприємство займає міцні позиції на ринку, нарощуючи обсяги реалізації продукції, як за рахунок розширення асортименту продукції власного виробництва, так і збільшення продажу продукції торгової марки "Jobi" закордонних виробників. Водночас падіння рентабельності свідчить про значне загострення конкурентної боротьби, що призводить до збільшення витрат підприємства на реалізацію продукції та до зниження долі прибутку в ціні продукції. Отже досліджуване підприємство має цілком задовільний фінансовий стан, постійно нарощує обсяги виробництва і збуту продукції, займає міцні позиції на ринку.

2.2 Аналіз системи цін підприємства

Система цін підприємства передбачає наявність широкої системи знижок для роздрібного і оптового продажу.

Систему цінових знижок при роздрібному продажі включає знижку в ціні при покупці продукції у великій фасовці (Табл. 2.4).

Таблиця 2.4 Цінові знижки при роздрібній продажі, ТОВ "Jobi"

Показник	Ціна за 1 кг в фасовці 10 кг, DM	Ціна за 1 кг в фасовці 5 кг, DM	Знижка, %
Ґрунти	5,95	6,664	11
Фарби фасадні	9,75	10,25	5
Фарби для внутрішніх робіт	4,9	5,292	7

Підприємство стимулює обсяги продажу продукції за рахунок знижки ціни одиниці продукції при покупці великими фасовками. Цінові знижки становлять від 7-до 11%. Така політика безумовно стимулює нарощування обсягів продажу продукції. Причому найбільші знижки надаються на продукцію, частка якої становить незначну долю в доходах підприємства (Табл.. 2.5), що робиться для того, аби зацікавити потенційних покупців продукцією фірми і стимулювати їх на покупку основної продукції, знижки на яку є, але не настільки масштабні.

Таблиця 2.5 Розподіл доходу від реалізації продукції ТОВ "Jobi" по товарним групам у 2002 році

Показник	тис. грн.	%
Грунти	9323,91	5
Фарби для фасадних робіт	50349,11	27
Фарби для внутрішніх робіт	124025,18	67
Інша продукція	2780,00	1

Саме фарби для внутрішніх і фасадних робіт являються основною продукцією підприємства.

Окрім того, існує своя система знижок для оптових покупців. Система цін на два види фарб наведена в Табл. 2.6.

Таблиця 2.6 Приклад побудови системи оптових цін продукції ТОВ "Jobi" (вказана ціна однієї фасовки в DM)

Сума покупки	Фасовка	6000 - 18000	18000-30000	30000-42000	вище 42000
Назва фарби
Wandfarbe	2,5 кг	6,25	5,88	5,52	5,15
Wandfarbe	5 кг	10,02	9,43	8,83	8,56
Wandfarbe	10 кг	16,84	15,85	14,86	13,87
Fluessige Rauhfaster	5 кг	29,59	26,97	24,35	21,74
Fluessige Rauhfaster	10 кг	56,74	51,23	45,72	40,22

На основі цієї таблиці побудуємо систему цінових знижок для оптових покупців (Табл. 2.6).

Таблиця 2.6 Система цінових знижок для оптових покупців продукції ТОВ "Jobi" у відсотках

Сума покупки, DM	Фасовка	18000-30000	30000-42000	вище 42000
Назва фарби
Wandfarbe	2,5 кг	6	12	18
Wandfarbe	5 кг	6	12	15
Wandfarbe	10 кг	6	12	18
Fluessige Rauhfaster	5 кг	9	18	27
Fluessige Rauhfaster	10 кг	10	19	29

Таким чином досліджуване підприємство формує трьохрівневу систему оптових цін. При цьому розрізняється:

дрібнооптові партії товару (18 - 30 тис. DM);

середньо оптові (30 - 42 тис. DM);

крупно оптові (вище 42 тис. DM).

Досліджуване підприємство надає суттєві знижки оптовим покупцям. Привертає увагу що за крупно оптові партії товару знижки в середньому перевищують аналогічні для дрібного опту в три рази (Див. Рис. 2.3).

Рис.2.3. Величина знижок оптових цін ТОВ "Jobi" на прикладі фарби Wandfarbe

Причому на фасадні фарби при крупних закупках знижки сягають до 30%. Це означає, що підприємство за рахунок оптових знижок прагне до нарощування обсягів оптової торгівлі даного виду продукції та до розширення каналів збуту. Цим забезпечується розширення ринкової частки підприємства в сегменті фасадних фарб.

Треба зауважити, що фарби - товар в деякій мірі сезонний. Попит на нього зростає навесні і зменшується восени-взимку. З метою більш повної завантаженості виробничих потужностей та підтримання сталого обсягу реалізації продукції досліджуване підприємство робить сезонні знижки на свою продукцію у розмірі 3% на сезон осінь-зима (Рис.2.4).



Рис.2.4. Сезоні коливання цін ТОВ "Jobi" на прикладі дрібнооптової ціни на фарбу марки Wandfarbe в 2002 році

Причому в грудні-січні, коли попит найменший, сезонні знижки становлять 4%. Таким чином підприємству вдається зменшити сезонні коливання доходу від реалізації та більш рівномірно завантажити виробничі потужності.

Отже, підприємство застосовує досить складну систему цін. Існують свої знижки при роздрібній продажі в залежності від фасовки і ціла система оптових цін, яка основується на цінових знижках залежно від фасовки, суми, на яку придбано товар. Крім того досліджуване підприємство застосовує систему сезонних знижок з метою стимулювання попиту в періоди, коли він традиційно падає. Найбільші знижки отримують крупнооптові покупки, які купують продукцію у великих фасовках - до 30%. Система цін досліджуваного підприємства направлена на стимулювання зростання обсягу реалізації продукції та вирівнювання сезонних коливань обсягу реалізації.

2.3 Аналіз кон'юнктури ринку лакофарбових виробів та конкурентного середовища підприємства.

Український ринок лакофарбових виробів характеризується досить динамічним розвитком.

Уже четвертий будівельний сезон поспіль відзначається зростанням попиту на фарбу. Цього року, за підрахунками фахівців київського заводу «Лакма», Україні знадобиться до 200 тис. т. лакофарбової продукції - майже на 15% більше, ніж торік Шепет Ю. Світ зроблять яскравішим// Дзеркало тижня. - №24. - 2002 р.. Це дозволяє оцінити ємність внутрішнього ринку лакофарбових виробів у 1600 млн. грн., приймаючи до уваги, що середня ціна за кг фарби близько 8 грн.

Кон'юнктура поліпшиться насамперед для вітчизняних виробників. Адже практично сезони 2000 - 2001 років (з травня по грудень) їм доводилося конкурувати з низькоякісною продукцією, завезеною за демпінговими цінами. Це сталося через те, що законом, який мав на меті звільнити від мита й ПДВ імпорт друкарських фарб задля підтримки книговидавців, пільги помилково було поширено на решту видів фарби. Від цього використання високоякісних фарб істотно не зросло, але український ринок заповнила дешева низькоякісна продукція з країн Східної Європи й СНД. Напередодні сезону 2002 року законодавці нарешті виправили свою помилку, що дало змогу вітчизняним виробникам минулого року забезпечити 15-відсотковий приріст виробництва і зберегти за собою три чверті ринку лакофарбової продукції ( Див. Рис. 2.5).

Усього на українському ринку працює близько 20 фірм-імпортерів, що мають свою дилерську мережу. Деякі вітчизняні фірми-продавці торгують, в основному, імпортною продукцією, принципово виключаючи з асортименту українського виробника, очевидно вважаючи, що той ще не досяг вершин досконалості.



Рис. 2.5. Структура лакофарбових виробів 2002 року по місцю виробництва

Якщо умовно розділити імпортні фарби на дорогі, середньої ціни і дешеві, то на перше місце можна поставити такі найбільш відомому вітчизняному споживачу компанії, як голландський концерн AKZO NOBEL (торгові марки SADOLIN, PINOTEX, CASCO, SYNTEKO), TIKKURILA (Фінляндія), ICI (Англія), CAPAROL (Німеччина), LANDORA (Швеція), BEKERS (Швеція), VIVA COLOR (Естонія), CLASURIT (Німеччина). У середню цінову групу можна віднести такі фірми, як DUFA, JOBI (Німеччина), SPS (Голландія), SICO (Канада), MIPA (Німеччина). Нижній шар займають різні фарби з Польщі, Чехії, Угорщини, Словаччини, Болгарії, Туреччини.

Через те що на ринку сьогодні досить широко представлені імпортні лаки і фарби, вітчизняному виробнику складно завоювати споживача. Саме тому багато підприємств намагаються наблизитися по якості до західних зразків, закуповуючи імпортну сировину чи різні добавки до готового продукту. Багато іноземних компаній готові до такого співробітництва. Наприклад, концерн AKZO NOBEL -- основний виробник сировини для виробництва лакофарбових матеріалів -- має свій завод в Естонії, відкіля українським виробникам вигідніше ввозити товар, ніж з Європи.

Якщо розглядати виробників лакофарбових виробів, то тут можна виділити великі, середні і малі заводи-виробники.

На території України сьогодні діє більш 40 великих і малих підприємств по виготовленню лакофарбової продукції, але лише десяток з них мають стійкий збут продукції. Вітчизняна лакофарбова продукція початку набирати обороти наприкінці 1997 року , і багато фірм, зачувши підвищений інтерес споживача до цього виду будматеріалів, стали відкривати власні цехи по виробництву фарб. Деякі підприємства змогли закупити імпортне устаткування для виробництва продукції. ЗАТ "Лакма" закупило німецьку лінію по виробництву лакофарбової продукції в Німеччині, що дало можливість згодом ввійти в трійку лідируючих підприємств у даній галузі поряд із дніпропетровським заводом ім. Ломоносова й одеським АТ "Елакс".

З вітчизняних виробників можна виділити також АТЗТ "Хімрезерв". Ця фірма вийшла на український ринок лакофарбової продукції всього чотири роки тому, однак, за цей термін споживачі оцінили якість і ціну продукції з його маркою -- лаків, фарб і розчинників. Маркетологи найбільшого аналітичного видання України -- газети "Бізнес" -- також відзначили стрімкий зліт нової зірки: за кількісними показниками минулого року "Хімрезерв" потіснив визнаних грандів і впевнено зайняв п'яту позицію в рейтингу українських виробників фарб.

Добре відома споживачам і лакофарбова продукція коростенського АТЗТ "Янтар", луцького ПО "Спектр", ніжинського "Нефар", черкаського "Аврора" і інших підприємств України.

Понад десяток великих заводів потужністю 50--100 тонн на добу і більше здатні майже вдвічі перекрити потреби внутрішнього ринку. Однак в 2002 році вони виробили лише близько 110 тис. т фарби, лаків, грунтівок, антикорозійних та інших покриттів. Істотно підірвав конкурентоспроможність вітчизняних заводів розпад технологічних ланцюжків, що існували за часів планової економіки.

Водночас малий і середній бізнес завдяки своїй мобільності 7--8 років тому почав відвойовувати ринок лакофарбової продукції і на сьогодні випускає, за оцінками фахівців великих заводів, близько 40 тис. т лаків та фарб на рік. Підприємці скористались технологічною простотою виробництва масових видів фарби. Наприклад, виробництво найпопулярнішої будівельної фарби - пентафталевої емалі - зводиться до змішування в певній пропорції лаку, пігменту і наповнювачів. Тому для промислового виробництва фарб потрібні невеликий кульовий млин для розмелювання пігменту, гомогенізатор для розмішування фарби, дозатор для розфасовки. Весь комплект обладнання для невеликого лакофарбового виробництва коштує не менше півмільйона гривень, і купувати його доводиться на Заході, щоб забезпечити прийнятну якість продукції. Сировину невеликі підприємства теж закуповують в іменитих світових виробників, знову-таки заради якості кінцевої продукції.

Однак порівняно просте в технологічному плані виробництво потребує маси погоджувальних документів. Тому підприємців, що займаються лакофарбовим виробництвом, частенько «трусять» санстанція, екологічна інспекція, інспекція з охорони праці.

Лакофарбова продукція в роздрібній мережі реалізується через спеціалізовані магазини, відділи в господарських магазинах і універмагах, на ринках. Пройшло той час, коли споживач купував один тип фарби для різних видів робіт. Сьогодні клієнт здобуває конкретний тип фарби під конкретні цілі. Асортимент товару в торгових точках досить великий. За спостереженнями продавців-консультантів, лише 2 покупці з 10 готові купити товар відразу. Інші придивляються і прислухаються до порад, щоб зайти за покупкою наступного разу.

Головною відмінністю спеціалізованих магазинів від хозмагів і ринків є те, що багато хто з них оснащені спеціальними колеровочними машинами, що дозволяють за допомогою комп'ютера і набору барвників додати фарбі той чи інший тон (більш 1500 відтінків). Мати подібну техніку може собі дозволити не кожен, тому що задоволення це не з дешевих. Як мінімум, це коштує 5000 доларів, але є і більш дорогі варіанти. Що стосується вартості послуги, то вона коливається від 5 до 70% від вартості придбаної фарби, у залежності від насиченості барвником. Фахівці відзначають, що колеровочні машини не приносять великого прибутку, їхня місія зводиться до створення додаткових послуг для клієнта і підвищенню іміджу фірми. Проте подібні машини повинні знаходитися в кожній торговій точці, щоб клієнт міг підібрати необхідний йому колір.

Не останню роль у роздрібній торгівлі грає й упакування товару. Багато фірм обмежили увіз фарби в маленькій тарі, тому що вона купується в значно менших кількостях. Найбільш популярна тара -- 2,5--5 літрів. Продавці помітили, що на 3--6% підвищуються обсяги продажу, якщо в спеціалізованих торгових точках продається інструмент (усілякі кисті, тертки, шкребки і так далі).

Рідко в магазині реалізуються лакофарбові вироби лише однієї фірми. Хіба що у випадку, якщо це фірмовий магазин виробника. Як правило, у торговій точці представлена лакофарбова продукція 5--8 виробників.

Що стосується оптової торгівлі, те багато великих фірм розвивають досить солідну дилерську мережу. Наприклад, "Продексім До" -- реалізатор канадських фарб "SICO" -- має дилерську мережу, що складається з 20 фірм-дилерів (практично в кожнім регіоні) і веде співробітництво з більш ніж 20 магазинами Києва і 30 будівельними фірмами. ЗАТ "Лакма", крім великої дилерської мережі, має 4 фірмових магазини (у Сумах, Миколаєві, Житомирі і Львові) і практично відмовляється від бартерної оплати за товар. На думку директора ЗАТ "Лакма" Олександра Новикова, для того, щоб дилер активно працював, йому необхідно допомагати, надаючи знижки. Однак сьогодні такої можливості усе менше. Розмір знижок, як правило, від 10 до 15%, у залежності від обсягу і терміну оплати. При роботі з оптовими постачаннями дуже вигідно мати власний транспорт (тому що транспортні послуги коштують сьогодні дорого).

Найбільшим попитом, як відзначають фахівці, користаються різні вододисперсні фарби. Це легкі фарби, на водяних розчинниках, що виграють, у порівнянні з іншими, як за ціною, так і по якості. Головне їхнє достоїнство в тім, що вони не тільки зручні в роботі й економічні, але і "дихають", екологічно чисті. Недарма західні виробники обмежують випуск фарб на хімічних розчинниках. Через те що вітчизняні виробники ще учаться випускати високоякісні вододисперсні фарби пристойної якості, багато фірм-продавців воліють працювати з імпортною продукцією.

Що стосується алкідних емалей, то найбільшим попитом користуються емалі для вікон і батарей. Олійні фарби, особливо у великих містах, користуються малим попитом. На думку фахівців, цілком можливо, що олійні фарби взагалі підуть з ринку. Позначається те, що в новобудовах і під час ремонтних робіт використовуються пластикові вікна, а двері, як правило, уже пофарбовані чи обклеєні декоративною плівкою. Стіни ж і стелі в міській місцевості сьогодні усе більше воліють фарбувати вододисперсними фарбами, а не обклеювати шпалерами. Тому олійні фарби використовуються мінімально. В сільській місцевості навпаки, віддається перевага саме цьому виду фарб.

Усілякі декоративні фарби (з різними колірними і фактурними вкрапленнями) і типу венеціанської штукатурки теж користуються невеликим попитом. Дорогий вид обробки сьогодні багатьом не по доходам. Найбільшим попитом користаються дешеві імпортні фарби.

Якщо фарби умовно розділити на три типи: любительська, середня і професійна, а за одиницю ціни прийняти аматорську фарбу, то фарба середньої групи буде дорожче в 2 рази, професійна -- у 4 рази. Іноді вартість імпортної фарби відзначається своєю високою ціною, але якщо перевести витрати фарби у відповідність з вітчизняною фарбою, то вигода від придбання імпортної продукції буде в наявності. Наприклад, п'ятьма літрами деяких видів імпортної фарби можна покрити поверхню 80 кв. м, на що вітчизняної фарби піде в кілька разів більше. А деякі англійські фарби варто ще розводити, тому їхній обсяг збільшується.

Великі імпортні компанії дивляться на Україну з перспективою і планують активно працювати з нашим ринком. Деякі вже відкрили заводи з виробництва лакофарбової продукції на території України, що не зовсім радує вітчизняних виробників, тому що ціна на такий товар може бути нижче, ніж на український. У планах деяких компаній -- відкриття оптових складів в Україні.

Отже, лакофарбовий ринок характеризується наростаючим попитом і ще більш наростаючою конкуренцію. Особливістю українського ринку є те, що вітчизняні виробники, особливо великі підприємства не можуть налагодити випуск високоякісної продукції, через що завантажені далеко не повністю. Значну частку складає продукція закордонних виробників, хоча й кількість середніх та малих виробників у цій галузі росте, що пояснюється зацікавленістю інвесторів, в тому числі й закордонних до роботи на українському ринку лакофарбових виробів.

2.4 Аналіз цінової стратегії підприємства

Маркетинговій діяльності в умовах ринку властивий певний динамізм, що є однією з основних причин появи ризикових ситуацій в процесі реалізації продукції. Розроблення цінової стратегії є складовою частиною політики цін підприємства . Стратегія ціноутворення -- це основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута ви значена мета цінової політики. Фахівці вважають, що встановлення ціни це не разовий акт, а процес, який тривні протягом усього ринкового життя товару. Тому підприємство з метою прийняття правильного рішення щодо встановлення ціни ті свою продукцію, має розробляти стратегію ціноутворення.

Існує багато цінових стратегій, які можна об'єднати в три групи:

-- стратегія низьких цін;

-- стратегія високих цін;

-- стратегія нейтральних (середніх) цін.

Кожна з перелічених груп об'єднує різні види конкретних стратегій. Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратись на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Іншими словами, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки і відповідно на зменшення величини прибутку.

Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того, щоб відійти від неї, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього тільки за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, яка спрямована на технічне переозброєння виробництва і розроблення нових конкурентоспроможних варіантів продукції. У кінцевому підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на сприятливіші ринки.

Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли в нього з'явилися можливості до значного зменшення витрат і підвищення якості продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість суттєво збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших конкурентів.

Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-перше, від еластичності попиту. Чим вище його еластичність, тим у більшій мірі негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за нижчою ціною.

По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції. Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка змінних витрат незначна, а її основу складає маржинальний дохід. Завдяки значній величині питомого маржинального доходу, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу.

По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена лише, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:

значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;

небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни, унаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;

відсутність на ринку значної конкуренції.

Крім того, позитивною стороною стратегії є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих та потенційних конкурентів.

Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання вершків» та стратегія лідерства за якістю товару.

Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників: еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції. Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де, як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, котрих більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка більша, ніж ринкова.

Другий чинник -- це витрати. Стратегія високих цін найефективніша відносно товарів, у цінах яких основну частку складають змінні витрати. У цьому випадку навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення маржинального доходу, який буде компенсувати втрати доходу від падіння обсягів продажу.

Третьою умовою" ефективності, стратеги високих цін є наявність у підприємства, певних захисних, бар'єрів, які не дають, змогу конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів належать:

-- захист товарів патентами;

-- обмеженість можливостей у конкурентів, для розроблення та освоєння аналогічної продукції;

-- висока репутація фірми;

— володіння ефективнішими каналами збуту.

Установлення високого первісного рівня цін має також для підприємства дві важливі переваги. По-перше, у випадках допущення помилок у розрахунках завжди можна-зменшите завищену

ціну, по-друге, стратегія високих цін створює в покупців образ товару високого ґатунку.

До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу ціну, тому що вона не вирізняється високими споживчими властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар найвищу ціну. Нейтральне ціноутворення є вимушеною стратегією для підприємства, яке працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».

Розглянемо цінову стратегію досліджуваного підприємства для основних товарних груп. Для цього виділимо такі групи:

фарби для внутрішніх робіт;

фасадні фарби;

ґрунти;

барвники.



Рис. 2.6. Порівняльні ціни на фарбу для внутрішніх робіт досліджуваного підприємства і основних конкурентів Тут і надалі побудовано за даними Додатку Е.

Досліджуване підприємство для цієї товарної групи (Рис. 2.6) використовує стратегію копіювання цін найсильніших конкурентів (насамперед торгова марка МІРА), продукція яких поступається в якості продукції досліджуваного підприємства (щоправда, тут не враховані ціни на фарбу, яка по технічним характеристикам значно переважає фарбу марки "Jobi"). Переваги підприємства реалізуються порівняно високою якістю продукції та репутацією фірми саме на цьому товарному сегменті ринку, яка часто переважає конкурентів. Свою роль відіграє близькість бази виробництва, що дозволяє гарантувати дотримання графіку поставок у випадку великих оптових замовлень, наявністю власного автопарку для доставки оптових партій безпосередньо замовнику. В цій товарній групі підприємство має порівняно небагато конкурентів, які пропонують аналогічний по властивостям і якості товар. Тут підприємство дотримується стратегії "вища якість за ту ж саму ціну".

Ситуація трохи інша в групі фасадних фарб (Рис. 2.7).



Рис. 2.7. Рівень цін на фасадні фарби досліджуваного підприємства та основних конкурентів.

Конкуренція тут набагато більша, що пояснюється відносною молодістю цього сегмента ринку лакофарбових виробів та його динамічністю, і на відміну від попереднього випадку, де ТОВ "Jobi" було практично єдиним підприємством, яке є виробництво в Україні, в групі лакофарбових виробів активно працюють чимало українських виробників.

Даний сегмент ринку є стратегічно важливим для підприємства (хоча він є важливим для всіх виробників лакофарбових виробів), що й зумовлює стратегію "висока якість за помірну ціну", через що ціни встановлюються трохи нижче ніж у конкурентів з аналогічною продукцією (Табл. 2.7).

Таблиця 2.7 Порівняння цін досліджуваного підприємства з цінами основних конкурентів на фасадну фарбу

	грн.	%
SNIEZKA	134,09	138
JOBI	97,5	100
ДЛКЗ	163,68	168
GLASURIT	134,41	138
МІРА	115,5	118

Як показує дана таблиця, досліджуване підприємство прагне за рахунок встановлення цін, нижчих ніж ціни конкурентів розширити свою частку ринку, чому сприяють і суттєві знижки при оптових продажах. Ціни встановлені так, щоб ціни конкурентів були більшими на 20-40%.

В той час на даному сегменті існує група виробників, які пропонують продукцію нижчої якості, але і за нижчою ціною.

Тому стратегію підприємства на сегменті фасадних фарб можна охарактеризувати як "висока якість за помірну ціну".

При такому рівні конкуренції стратегія середніх цін бачиться доволі виправданою, бо перехід до високих цін неможливий через велику пропозицію, перехід до низьких цін може викликати цінову війну в даній групі фарб, від якої може суттєво постраждати прибутковість підприємства.

Грунти не являються для досліджуваного підприємства товаром, що приносить відчутний дохід, тому в цьому сегменті ТОВ "Jobi" тримає ціни практично на найнижчому рівні (Рис. 2.8), дотримуючись стратегії "висока якість за низьку ціну". Така стратегія направлена на заохочення покупців до покупки основної продукції підприємства (фасадних фарб та фарб для внутрішніх робіт).

Рис. 2.8. Ціни на ґрунти ТОВ "Jobi" в порівнянні з конкурентами

Аналогічної стратегії дотримується підприємство і по товарній групі барвників (Рис.2.9).

Рис.2.9. Ціни на барвники досліджуваного підприємства та основних конкурентів

В даній товарній групі досліджуване підприємство застосовує стратегію низьких цін, хоча ціни ТОВ "Jobi" не можна назвати найбільш низькими - продукція ще трьох торгових марок реалізується практично за такими ж цінами.

Отже, досліджуване підприємство диверсифікує цінові стратегії в різних товарних групах продукції. Така цінова політика є виправданою, адже рівень конкуренції і можливості підприємства є різними в різних товарних групах. Різним є і освоєння різних сегментів ринку лакофарбових виробів. Якщо на сегменті фарб для внутрішніх робіт підприємство працює порівняно давно і міцно тримає свою ринкову частку, то на сегменті фасадних фарб досліджуване підприємство знаходиться у стадії проникнення (як і більшість конкурентів), що пояснюється молодістю сегмента. Тому й цінові стратегії у цих двох найважливіших сегментах лакофарбової продукції відрізняється. На сегменті фарб для внутрішніх робіт цінова стратегія має за мету утримання частки ринку. На сегменті фасадних фарб актуальним є розширення ринкової частки. Диверсифікованість цінової стратегії є проявом гнучкості, якості, яка набуває сьогодні практично вирішального значення в силу все більшої змінності зовнішніх факторів, з якими стикається підприємство.

2.5 Аналіз цінової тактики

Основою виживаності і стабільності функціонування підприємства в є його загальна економічна усталеність і в ній, зокрема, цінова, бо саме вона характеризує собою такий стан маркетингової діяльності, за якого доход від реалізації продукції в умовах заданої ціни забезпечує запланований розвиток підприємства. Цінова тактика має за мету вирішення відповідних оперативних завдань.

У процесі вибору цінової тактики необхідно враховувати особливості підприємницької діяльності в умовах конкретної ситуації. При цьому важливо визначитися, які умови слід вважати нормальними, а які граничними. Аналіз зарубіжного та вітчизняного досвіду свідчить, що під нормальними умовами необхідно розуміти такі, за яких забезпечується прибуток в процесі реалізації продукції [1, 5]. Граничні умови лише частково забезпечують компенсування витрат підприємства за рахунок доходу від даної реалізаційної діяльності.

Враховуючи всі зазначені обставини, цінову політику на підприємстві необхідно формувати з урахуванням особливостей безризикової зони, зон допустимого та критичного ризику (рис.2.8). Цінову стратегію потрібно розробляти для умов маркетингової діяльності в першій та другій ризикових зонах. Зумовлено це тим, що в безризиковій зоні та зоні допустимого ризику передбачається використання ціни на продукцію, рівень якої визначається ціновою стратегією. Такий підхід відповідає нормальним умовам підприємницької діяльності та забезпечує підприємству одержання реального прибутку в процесі реалізації продукції.

У зоні критичного ризику підприємство не тільки не одержує прибутку від реалізації продукції при запланованому рівні ціни, а й має певні збитки. Для збільшення попиту на продукцію тут конче потрібна відповідна зміна структури та рівня ціни. В даному випадку стає доцільним використання тактичних напрямів цінової діяльності. При цьому у відповідності зі зміною умов маркетингового середовища та кон'юнктури ринку вибирається оперативний напрям коригування існуючої ціни.

Вибір цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації ґрунтується на зіставленні рівнів собівартості продукції, ціни пропозиції та ціни реалізації (рис. 2.10). В реальних умовах рівень ціни реалізації продукції залежно від конкретних обставин може змінюватися в широких межах, відповідно формуючи на підприємстві прибуток або збитки. У нашому випадку для наочності процесу вибору цінової стратегії і тактики в умовах ризикової ситуації як базову розглянуто ціну реалізації, рівень якої перевищує ціну пропозиції.

Рис. 2.10. Схема для визначення зони дії відповідно цінової стратегії і цінової тактики в умовах ризикової ситуації

Вибір зони дії цінової стратегії і тактики на даній схемі здійснюється у відповідності з реальним рівнем ціни реалізації. Якщо дана ціна перевищує величину собівартості продукції, то в ціновій політиці використовується стратегічний напрям цінової діяльності. При не виконанні даної умови процес реалізації продукції здійснюється згідно з ціновою тактикою.

Стратегічні і тактичні форми цінової політики та варіанти її здійснення безпосередньо визначаються маркетинговою політикою підприємства [4]. Залежно від застосовуваних варіантів маркетингової політики в умовах ризикової ситуації вибираються конкретні форми здійснення та комбінаційні варіанти цінової стратегії та цінової тактики. При цьому цінова політика підприємства з урахуванням особливостей ризикової ситуації може бути зорієнтована за такими напрямами:

забезпечення одержання максимального прибутку;

проведення політики цінової конкуренції;

встановлення рівня ціни пропозиції на рівні ціни "лідера" або цін конкурентів;

витіснення за допомогою ціни пропозиції конкурентів з ринку;

використання демпінгових цін для проникнення на ринок;

забезпечення за допомогою регулювання рівня ціни пропозиції стабільності обсягів і номенклатури продукції;

домогтися стабільності ціни пропозиції та прибутку від реалізації продукції на основі маневрування чинниками виробництва.

Досліджуване підприємство використовує цінову політику, орієнтовану на встановлення цін на рівні цін конкурентів. Але при цьому актуальною для підприємства являється і забезпечення стабільності прибутку, так як рентабельність підприємства падає. Крім того, як було показано вище, дане система цін даного підприємства направлена на стимулювання розширення обсягів збуту продукції

Цінова стратегія і тактика існують у тісному зв'язку. При цьому цінова політика являє собою комбінацію з цінової стратегії і тактики. Після вибору цінової стратегії та цінової тактики, а також варіантів їх комбінування в процесі формування цінової політики необхідно піддати їх додатковій перевірці з урахуванням відповідних вимог (рис.2.11). Так, доцільність у даному випадку характеризує стійку конкурентну перевагу підприємства при вибраній ціновій стратегії і тактиці.

Рис.2.11. Вимоги до процесу прийняття рішення при виборі цінової стратегії і тактики

Реальність вказує на забезпеченість підприємства необхідними ресурсами та цілеспрямованість цінової політики. Узгодженість відображає взаємозв'язок між ціною та елементами маркетингового інструментарію, а також між підприємством і суб'єктами маркетингового середовища. Обґрунтованість вказує на реалістичність цінового рішення при виборі конкретної цінової стратегії і тактики. Уразливість характеризує вплив чинників ризику на успіх або невдачу при реалізації продукції. Гнучкість засвідчує рівень залежності цінової стратегії і тактики від цінового ризику. Економічність констатує відношення витрат і доходу від реалізації продукції в умовах конкретної ризикової ситуації.

Беручи до уваги швидкість змін кон'юнктури ринку та маркетингового середовища за ризикової ситуації, вибрані цінову стратегію та цінову тактику доцільно періодично перевіряти на відповідність розглянутим вимогам. Це дасть змогу значно підвищити їх дієздатність та ефективність у процесі маркетингової діяльності підприємства.

Таким чином, в умовах ризикової ситуації вибір цінової стратегії і тактики здійснюється на основі аналізу рівнів прибутку і збитків у кожній ризиковій зоні. Причому цінова стратегія формується в безризиковій зоні та зоні допустимого ризику, а цінова тактика - в зоні критичного ризику.

Як уже згадувалося цінова стратегія по одній товарній групі "фарби для внутрішніх робіт" формується по принципу "вища якість за ту ж саму ціну" . Отже цінова політика направлена на утримання частки ринку в цьому сегменті лакофарбової продукції та посилення своєї конкурентноздатності. В товарній групі фасадних фарб цінова стратегія формується по принципу "висока якість по низькій ціні", отже цінова політика тут переслідує якомога ширше проникнення на даний сегмент ринку і захоплення там якнайбільшої частки.

Ринок, на якому працює підприємство характеризується досить високою конкуренцією, та привабливістю, що зумовлює вихід на ринок все нових виробників. Відповідно до стратегічних завдань досліджуване підприємство застосовує зниження або підвищення ціни у відповідь на дії конкурентів. Так, весною 2002 року основний конкурент досліджуваного підприємства МІРА пішов на зниження цін на свою продукцію, що змусило досліджуване підприємство реагувати відповідним чином. Розвиток цінової ситуації в цьому випадку наведено в Табл. 2.8 .

Таблиця 2.8 Розвиток цінової ситуації на фарбу для внутрішніх робіт навесні 2002 року

період	лютий	березень	квітень	травень	Червень
Торгова марка
МІРА	57	50	50	50	50
JOBI	57	57	54	50	50

Як видно з вищенаведеної таблиці досліджуване підприємство застосовує тактику поетапного зниження цін у відповідь на відповідне зниження цін конкурентів. Така тактика виправдовує себе, адже наперед невідомо, наскільки доведеться знизити ціни і як надалі буде поводити себе конкурент (Рис. 2.12 )

Рис.2.12. Застосування тактики поступового зниження ціни у відповідь на зниження цін конкурентів ТОВ "JOBI" навесні 2002 року

Крім поетапного зниження цін у відповідь на дії конкурентів, досліджуване підприємство використовує і інші тактичні прийоми.

Як уже вказувалося вище підприємство застосовує сезонні знижки. Кілька разів застосовувалися розпродажі в певні строки зі знижкою 10% в періоди накопичення запасів.

Для перспективних оптових покупців, в співробітництві з якими зацікавлене підприємство застосовується такий тактичний прийом як відстрочка в оплаті на термін до 3 місяців з поетапною оплатою товару.

Загалом цінова тактика підприємства досить різноманітна і залежить від конкретної ситуації на ринку і на підприємстві.

2.6 Аналіз цін конкурентів

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на установлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Цього можна домогтися декількома способами. Фірма може доручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їхнє устаткування і розібрати його. Вона може також попросити покупців висловитися з приводу того, як вони сприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися як відправною точкою для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. Власне кажучи, фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозиції конкурентів.

Розглянемо ціни конкурентів досліджуваного підприємства по основним товарним групам. В групі фарб для внутрішніх робіт (Табл.2.9).

Таблиця 2.9 Ціни конкурентів ТОВ "Jobi" на фарбу для внутрішніх робіт

Назва конкурента	Фасовка 10 кг, грн	Фасовка 5 кг, грн
CAPAROL	335	185
МІРА	50	29
DUFA	46,68	26,16
SNIEZKA	39,55	21,29
СІМ ГНОМІВ	33,3	17,76

Ціновим лідером у цій товарній групі є безперечно торгова марка CAPAROL, фарби якої мають якість вищу з поміж усіх, які пропонують вітчизняні і закордонні виробники. Ціни на продукцію фірм МІРА практично рівні цінам досліджуваного підприємства. Як уже згадувалося, дана торгова марка є основним конкурентом ТОВ "Jobi". Решта продукції має ціну нижчу за ціну досліджуваного підприємства. З цієї групи слід відмітити фірму SNIEZKA, завод якої в Яворові (Львівська обл.) має найсучасніше обладнання та пропонує продукцію високої якості і за рахунок низьких цін здійснює широкомасштабне вторгнення на цей сегмент ринку. Розташовуючись в спеціальній економічній зоні підприємство має ряд податкових пільг, що дозволяє йому встановлювати ціну нижче середньої не знижуючи норму прибутку в порівнянні з конкурентами. Тому можна прогнозувати, що воно зможе потіснити існуючих виробників на цьому сегменту. В той же час знижувати ціну до рівня даного підприємства недоцільно з огляду на те, що воно, скоріше за все, має значний "запас" зниження цін. Тому зусилля мають бути зосереджені на підвищенні якості продукції, з тим, щоб вона завжди була вищої якості за аналогічну продукцію підприємства "Снєжка-Україна".

У сегменті фасадних фарб (Табл.2.10) точиться напружена конкурентна боротьба. За найвищі ціни пропонується продукція фірм CAPAROL, VIVACOLOR, ДЛКЗ найкращої якості. Їхня продукція має високі технічні характеристики, тому й ціна відповідна. Більшість фірм пропонують свою продукція в діапазоні 100 - 140 грн. залежно від кліматостійкості й витратності. Цей рівень визначає ціну досліджуваного підприємства, так як воно пропонує фарбу, яка по технічним характеристикам не програє тій, що пропонується в вищезгаданому ціновому діапазоні, але за трохи нижчою ціною, прагнучи захопити якомога більшу частку цього сегменту. Слід відмітити, що розфасовку 5 кг пропонують далеко не всі і тут у ТОВ "JOBI" бачаться найкращі перспективи.

Таблиця 2.10 Ціни конкурентів на фасадні фарби

Назва конкурента	Фасовка 10 кг, грн	Фасовка 5 кг, грн
CAPAROL	317,5
VIVACOLOR	264,54
ДЛКЗ	163,68
MONTO	145,8
DIAMANT	140,4
GLASURIT	134,41
SNIEZKA	134,09
FEIDAL	128,84	68,1
ATLAS	124,79
ALPA	121,5
МІРА	115,5
JOBI	97,5	33,32
DUFA	93,12	49,32
МАЛТОН	88	47,52
ЛАКМА	80,4
MODERN	80,04
БОРДО	73,8	34,44
СЕМЬ ГНОМОВ	72,78	38,76

У випадку з ґрунтами ситуація дещо повторюється (Табл. 2.11). Найвищі ціни за якісну продукцію просять CAPAROL та MONTO.

Діапазон цін тут відповідно 40 до 200 грн. , основна маса фірм пропонує продукцію 60-95 грн. Обмеження на продукцію досліджуваного підприємства накладають вітчизняні виробники ПОЛИРЕМ, ХИМРЕЗЕРВ, ПОЛИГРУНТ та SNIEZKA, які пропонують якісні ґрунтовки за ціною 50 - 60 грн. за фасування 10 кг, але нижчої якості.

Таблиця 2.11 Ціни на ґрунти конкурентів ТОВ "Jobi"

Назва конкурента	Фасовка 10 кг, грн	Фасовка 5 кг, грн
MONTO	214,7
CAPAROL	200
PUFAS	130	68,6
FEIDAL	121	66
DUFA	93,6	52,56
GLASURIT	92,9
БНС	90	45
ALPA	89,1	58,32
МІРА	65,9	34,8
ТВІНЗ	60	33,7
JOBI	59,5	33,32
ПОЛИРЕМ	59,22
ХИМРЕЗЕРВ	54	30
ПОЛИГРУНТ	53	29,68
МАЛТОН	51	28
АРТИСАН	45	25,6
SNIEZKA		42,41
ЛАКМА		53
MODERN		18

Товарна група барвників має незначну питому вагу в ринку лакофарбових виробів, але цінова ситуація тут цікава тим, що вітчизняні виробники практично не пропонують такої продукції прийнятної якості (Табл. 2.12).

Таблиця 2.12 Ціни конкурентів на барвники

Назва конкурента	Фасовка 1 кг, грн	Фасовка 0,5 кг, грн
ALPA	97,2	54
MONTO	50,22	14,74
CAPAROL	39,22
FEIDAL	21,79	12,01
МІРА	20,67	11,5
JOBI	18
МАЛТОН	16,5	8,6
DUFA	16,3	9
SNIEZKA	14,58

З підприємств, виробництво яких розміщено на Україні присутні лише Jobi та Snezka, причому остання пропонує найнижчу ціну з поміж усіх виробників, які пропонують якісні барвники. Цікаво, що CAPAROL, який практично у всіх товарних групах був ціновим лідером, барвники (які традиційно мають дуже високу якість) пропонує по помірній ціні, демонструючи комбінацію, коли основний товар продається по високій ціні, а доповнюючи по низькій. (Як правило, класичною вважається обернена ситуація, коли основний товар пропонується по низькій ціні, а доповнюючи - по високій).

Отже, на ринку лакофарбової продукції конкурентами досліджуваного підприємства являється близько 15 фірм (число варіюється по кожній товарній групі). Причому серед фірм є такі, продукція яких переважає продукцію досліджуваного підприємства по технічним характеристикам (CAPAROL), але в основному пропонується продукція трохи гіршої якості БОРДО, ПОЛИРЕМ, або аналогічної . За таких умов досліджуване підприємство не може скористатися стратегією високих цін без втрати клієнтури. Велика кількість фактично однакової по технічним параметрам продукції дає підстави вважати попит досить еластичним по ціні, однак і низькими цінами скористатися даному підприємству поки що не можна, так як можна прогнозувати застосування до підприємства методів "цінової" війни, так як серед конкурентів є підприємства, які проводять стратегічний наступ на окремі сегменти ринку (Snezka) і які мають конкурентні переваги, які містяться в пільговому оподаткуванні. Отже за таких умов найдоцільніше ціноутворення проводити з орієнтуванням на середню ринкову ціну в товарних групах.

2.7 Аналіз ринкової ситуації

Ринкова ситуація на ринку лакофарбових виробів характеризується тенденцією до розширення ємності ринку лакофарбових виробів та росту частки лакофарбових виробів, вироблених в Україні. В нинішньому році лакофарбові підприємства очікують зростання попиту на 10--15%. Отже, потроху оживатимуть лакофарбові заводи. Поки що вони завантажені менш ніж на третину. Тим часом галузь освоює малий і середній бізнес: починаючи з середини 90-х, в Україні щороку виникає по кілька нових невеликих лакофарбових підприємств.

Тим часом в Україні останнім часом намітилася тенденція до стабілізації економічного становища. Це створює цілий ряд передумов для розвитку даної галузі промисловості. Поступово оживає житлове будівництво та машинобудування, відновлюється попит на сільгосптехніку, меблі. Потроху зростає й платоспроможність корпоративного клієнта -- підприємств, будівельних або транспортних організацій. А головне -- зростають вимоги клієнтів до якості. Тож і середні, і великі підприємства найближчими роками планують вкладати кошти в оновлення виробництва. А відтак слід очікувати, що вітчизняні виробники підвищать якість продукції до рівня окремих польських та німецьких фірм і освоять низку продуктів та сировинних компонентів, які раніше не випускалися в Україні.

Ринкова ситуація на ринку лакофарбових виробів характеризується наявністю досить сильної конкуренції. Донедавна цей бізнес був високодохідним: рентабельність становила 20--30% Статистичний щорічник України за 2001 рік., а іноді й більше. Тож починаючи з 1993 року в Україні з'явилося близько 60 нових лакофарбових підприємств. Багато з них мали невелику потужність (1-3 тонни на добу) і випускали вузький асортимент (2-3 види і 3-4 кольори) універсальних та будівельних фарб. Найулюбленіший вид продукції невеликих виробників -- пентафталеві емалі, добре відомі широкому колу споживачів. Вони орієнтувались на масового покупця-індивідуала, зазвичай - не надто заможного, адже такий покупець відразу платив «живі» гроші і не висував особливих вимог до якості фарби. В результаті ринок дешевих фарб для дому (переважно інтер'єрних) виявився перенасиченим. «Скоро фарби типу ПФ випускатимуть у кожному місті», -- жартома прогнозують фахівці великих заводів Шепет Юлія Світ зроблять яскравішим// Дзеркало тижня. - №24. - 2002 р..

Крім малих, в Україні працює низка середніх підприємств потужністю 7--10 тонн на добу, які випускають по 10--20 видів фарб, лаків, грунтівок та інших покриттів. У цей сектор промисловості охоче йде іноземний капітал. Розлив фарб в індустріальному масштабі організували фірми Jobi (Німеччина) та Polifarb-Cieszyn (Польща), які ще до відкриття заводів відповідно в Києві та Яворові встигли посісти важливе місце на українському ринку в сегменті недорогих фарб (до $3 за літр). Також австрійські інвестори створили лакофарбове підприємство в Києві, а німецькі -- в Дніпропетровську.

Їхній технологічний рівень значно вищий, ніж у малих підприємств або навіть більшості лакофарбових заводів. Так, фахівці останніх називають дочірнє підприємство Polifarb-Cieszyn -- «Снєжка-Україна» -- одним із двох найсучасніших виробництв у всій державі.

У такі підприємства інвестори вкладають приблизно до мільйона доларів, а інколи й більше. Інвестиції йдуть на високотехнологічне імпортне обладнання, що дає змогу випускати широкий асортимент продукції, зокрема спеціального призначення. Іноземні технології дозволяють збалансувати індустріальні масштаби і мобільність виробництва. Наприклад, українсько-австрійське СП «БНС-Фарби» у двох невеликих цехах випускає до 20 видів продукції, зокрема такі спеціалізовані -- фарбу для розмітки доріг та засіб для змивання графіту. Гнучка технологія дозволяє протягом одного дня кілька разів переходити з одного виду продукції на інший. Відповідно, й персонал переходить з одного обладнання на інше. Таким чином колектив з 28 чоловік випускає 1000--1500 тонн лакофарбової продукції щороку.

Впроваджуючи спеціальні види продукції, виробники повинні мати досить велику кількість довідок, кожна з яких коштує кругленьку суму, -- висновки лабораторій та результати випробувань спеціалізованими НДІ, санітарно-гігієнічні сертифікати тощо. Через це чимало спеціалізованих видів лакофарбової продукції досі доводиться везти з-за кордону, хоч організація їх випуску в Україні, навіть з імпортних компонентів, дозволяє знизити ціну на 20--30%.

Прогнозується, що попит на фарби падати не буде. Тим більше що помітно тенденцію до покриття стін у житлових і офісних приміщеннях вододисперсними фарбами, а не шпалерами. А зараз спостерігається розвиток будівництва, зокрема в Києві та й у деяких обласних центрах.

Перспективним вважається напрямок фасадних фарб. Ще півтора року назад у цьому секторі ринку переважали в основному імпортні фарби. Сьогодні вітчизняні виробники намагаються зайняти цю нішу на ринку. Саме тут точиться найзапекліша конкурентна боротьба. Величезні площі фасадів вимагають відновлення (найчастіше це відбувається через первинне використання дешевих фасадних чи фарб недотримання технології). Зі стабільністю економічної ситуації у муніципальних органів уже з'являються кошти в обсязі, достатньому для ремонту фасадів будівель. Через це все більшає число замовлень на проведення фасадних робіт і, відповідно, до підвищення попиту саме на фасадні фарби, що призводить до все більшої привабливості цього сегменту Вітчизняні виробники стали розуміти, що на одних емалях далеко не виїдеш, тому багато українських лакофарбових підприємств зараз розширюють асортимент продукції.