Планирование рекламной деятельности предприятия

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по прикладному маркетингу

на тему: «Планирование рекламной деятельности предприятия»

(на материалах Шарковщинского райпо)

Содержание

Введение

Значение рекламы для успешной деятельности предприятия на рынке

Правовое регулирование рекламной деятельности

Организационно-экономическая характеристика предприятия, оценка его сильных и слабых сторон

Основные методы и организация рекламной деятельности предприятия

Разработка рекламной программы предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой -- привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и так далее).

Реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства.

Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация?

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

Поэтому изучение возможностей применения рекламы, рассмотрение различных приемов рекламы, разработка эффективных рекламных программ является одной из неотъемлемых задач маркетинговых отделов предприятий, и специалистов занятых продвижением товаров и услуг фирмы.

Главная цель данной курсовой работы рассмотреть возможности и применение рекламной деятельности на предприятии, а также ход планирования рекламной программы и её проведение.

Основными задачами, поставленными перед автором для рассмотрения данного вопроса, является выяснение значения рекламной деятельности для успешной деятельности предприятия на рынке. Для более глубокого изучения ведения рекламной деятельности рассматривается законодательная база регулирующая рекламную деятельность в Республике Беларусь. Практическое применение рекламы в деятельности предприятия рассматривается на примере Шарковщинского райпо, поэтому одной из задач является рассмотрение маркетинговой среды предприятия, организационно-экономическая характеристика предприятия. Так как рекламная деятельность предусматривает различные формы и методы проведения, то с целью изучения их применения и эффективности рассмотрены рекламные приемы на исследуемом предприятии и у конкурентов. Последним этапом является рассмотрение хода разработки и проведения рекламной компании, а так же пример разработки плана проведения рекламной компании.

Следует отметить, что вопросы рекламы и рекламной деятельности, довольно широко освещены в различных литературных источниках. Реклама стала довольно большой отраслью, и поэтому существует большое количество периодических изданий посвященных рекламе, как для специалистов, так и для обычных потребителей. Одной из особенностей рекламы является её практическая направленность, но теория рекламы так же проработана глубоко, особенно в направлении психологического воздействия на потребителя. Наибольшее количество работ принадлежит зарубежным авторам, так как на западе реклама как профессиональная сфера сложилась раньше.

Из периодических изданий следует отметить журналы: «Реклама», «Маркетинг. Реклама. Сбыт» и другие. Среди отечественных авторов интересна работа Дурасова А.С. «Развитие рекламы», Ромат Е.П. «Реклама» и другие авторы. Существуют учебники, посвященные рекламной деятельности.

1. Значение рекламы для успешной деятельности предприятия на рынке

История рекламы, насчитывает уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Элементы рекламы использовали и древние римляне, и средневековые ремесленники. Однако качественно новый рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-ые гг. 20 века при переходе развитых стран к «рынку покупателя». Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряются проблемы сбыта. Указанный период характеризуется широким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга - новой философии предпринимательства, девиз которой: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». Основной упор в рыночной деятельности маркетинг делает на эффективное удовлетворение потребностей. Рынок по маркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике показал высокую эффективность.

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Реклама служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Таким образом, одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Реклама - термин, происходящий от латинского слова “reklamare” или французского Reclame - «громко кричать» или «извещать». Существует большое количество современных определений понятия реклама, которые пытаются дать характеристику данному явлению. Вот некоторые из них.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Любой этап маркетинговой деятельности предприятия или фирмы имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В слаживающихся рыночных условиях реклама, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая « обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри определенной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации товаров и его рекламы Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, и реклама является искусством внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно использоваться для следующих целей:

- информирование - формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, конкретном событии, фирме и т.п.;

- увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки;

- напоминание - поддержание осведомленности, сохранение в памяти потребители информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи.

Задачи и цели рекламной деятельности для предприятия изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

В конечном счете все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Для успешной деятельности на рынке любое предприятие или фирма должна заниматься рекламой себя или своей продукции. Все известные компании тратят значительные средства для проведения рекламных компаний, что является условием выживания и успешной деятельности.

Несмотря на широкое определение рекламы, которое отражает ее сущность как многообразное общественное явление, существует ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Это может быть реклама в торговле, политике, науке и так далее. При этом у рекламы может быть различное применение. Её используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Также реклама выполняет экономическую роль. Для любого предприятия - это рост объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддержка конкуренции, расширение рынков сбыта продукции, содействие ускорению оборачиваемости средств.

Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступает для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Противоположность этой иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Если фирма сможет сообщить наибольшему количеству покупателей, что именно у них имеется тот товар, который они хотят купить, то соответственно будет привлечено больше людей и будет обеспечен больший оборот.

Так же важна реклама для промышленных предприятий. И здесь наибольшую роль играет продвижение и реклама не только товара, но в большей степени самого производителя, создание «имиджа». В последнее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов».

Брэндинг -деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанный на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в создание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образца образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка, и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п.

Поэтому, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

Таким образом, можно сделать вывод, что древних времен реклама является одним из способов привлечь к себе внимание и сообщить о себе. В современных условиях это является одним из факторов успешного ведения бизнеса, особенно в условиях конкуренции. Поэтому каждая фирма должна заниматься как рекламой своей марки, так и рекламой своей продукции, и не важно кто этим будет заниматься - один сотрудник или целый отдел. Главное определить свои приоритеты, которые будут представлены в рекламе, будет это имиджевая реклама или просто реклама товара.

2. Правовое регулирование рекламной деятельности

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Как и любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Развитие рекламного рынка, как и любого другого, должно осуществляться на соответствующей правовой базе. Основным документом, регламентирующим рекламную деятельность в республике, является Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 19.12.1996 г. и одобренный Советом Республики 30.01.1997 г. Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распределения на территории республики рекламы на рынках товаров, работ и услуг, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с использованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг.

Закон состоит из пяти разделов, 25 статей, в которых определены основные положения, общие и специальные требования к рекламе на территории Беларуси, права и обязанности субъектов рекламной деятельности, ответственность за ненадлежащую рекламу, а также система государственного контроля за рекламной деятельностью. Закон определяет правовые основы отношений по созданию и распространению рекламы, а также нормы, регламентирующие предупреждение и пресечение ненадлежащей рекламы. Основная цель закона - обеспечение условий рекламной деятельности, отвечающих интересам общества, потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Приоритетное значение в законе отводится информационному аспекту рекламной деятельности. Любая реклама представляет собой информацию, поэтому с особым вниманием сформулированы требования к содержанию рекламных сообщений независимо от формы их представления или распространения. Вместе с тем реклама представляет собой мощный механизм воздействия на массового потребителя. В этой связи правовому регулированию подвергаются различные элементы рекламной деятельности (время, место, способы и формы). Закон устанавливает важнейшие требования, предъявляемые к рекламе (достоверность, этичность); определяет особенности рекламы в электронных и печатных средствах массовой информации, а также наружной и транспортной рекламы. Устанавливаются определенные ограничения и требования при рекламе алкоголя, табака, медикаментов, финансовых, страховых, инвестиционных услуг. Предусмотрены нормы по защите интересов несовершеннолетних при рекламе детских товаров, а также по созданию и распространению социальной рекламы. Так, нормы по рекламе алкоголя и табака включают сбалансированный с точки зрения интересов потребителей, рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей комплекс ограничений по месту и способам подачи. Разумные ограничения этого вида рекламы сохраняют возможность цивилизованной конкуренции, обеспечивают расширение ассортимента и улучшение качества продукции. В целях создания благоприятных условий для добросовестной конкуренции в законопроекте сформулированы права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Правовые нормы содержат конкретный механизм контроля и ответственности за несоблюдение рекламного законодательства. Тем самым устраняются несбалансированность и декларативность законодательства в отношении рекламы, а также неурегулированность вопросов обеспечения добросовестной конкуренции и защиты прав потребителей при производстве и распространении рекламы. Законопроект содержит также порядок осуществления контррекламы. Правовым основанием для применения контррекламы является установление нарушения законодательства о рекламе. Предусматриваются конкретные санкции за нарушение этого законодательства.

Но в Республике Беларусь наблюдается довольно жесткое государственное регулирование некоторых видов рекламной деятельности и происходит постоянное совершенствование законодательной базы регулирующей отношения в сфере рекламных услуг. Государственная политика в области рекламы направлена на защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, в том числе на предотвращение и пресечение рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц. Реализация контроля за рекламной деятельностью зависит от системности законодательства о рекламе.

Так 2003 году произошли значительные изменения в правовом регулировании рекламной деятельности. Во-первых, изменился порядок рекламирования табачных изделий и алкогольных напитков; во-вторых, была упорядочена деятельность по проведению рекламных игр; в-третьих, увеличилось число видов деятельности (наименований товаров), содержание рекламы которых необходимо согласовывать с государственными органами; в четвертых, произошли изменения в нормативах расходования средств на рекламу, которые относятся на себестоимость.

С 1 января 2003 года вступили в силу Декрет Президента РБ от 17.12.2002 г. № 28 «О государственном регулировании производства, оборота, рекламы и потребления табачного сырья и табачных изделий» и Декрет Президента РБ от 18.12.2002 г. № 30 «О государственном регулировании производства, оборота и рекламы алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и этилового спирта». 17 марта 2003 года было принято Постановление Совета Министров Республики Беларусь № 349 «Об утверждении положения о порядке размещения рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации и наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий», которое также внесло изменения в порядок рекламы указанной продукции. Законом от 28 ноября 2003 г. № 249-З были внесены изменения в Закон РБ «О рекламе», которые привели нормы указанного закона в соответствии с Декретами № 28 и № 30.

Так же внесены изменения в порядок согласования рекламы некоторых видов продукции. Так в соответствии со статьей 14 Закона РБ «О рекламе» рекламодатель должен был согласовывать содержание рекламы медикаментов, методов профилактики, диагностики и лечения болезней (включая нетрадиционные), медицинского оборудования, ветеринарных услуг и специальных продуктов питания. Согласование данных материалов в соответствии с Приказом Министерства здравоохранения от 29.03.1999 г. № 91 «О согласовании содержания рекламы лекарственных средств, методов профилактики, диагностики и лечения (включая нетрадиционные), изделий медицинского назначения, медицинской техники и специальных продуктов питания» осуществлял Республиканский центр экспертиз и испытаний в здравоохранении.

В соответствии с Постановлением Совета Министров РБ «Об утверждении положения о порядке размещения рекламы алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации и наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий» наружная реклама алкоголя и табака подлежит согласованию с управлениями торговли местных исполкомов.

Кроме этого 12 мая 2003 года было принято Постановление Министерство труда и социальной защиты Республики Беларусь № 52, которым было утверждена Инструкция о порядке согласования информационных (рекламных) объявлений о трудоустройстве граждан Республики Беларусь за границей. В соответствии с указанной инструкцией а также ст. 22 Закона РБ «О внешней трудовой миграции» публикация информационных (рекламных) объявлений о трудоустройстве граждан Республики Беларусь за границей без согласования с Министерством труда и социальной защиты Республики Беларусь запрещается. Подобное согласование оформляется на тексте рекламного объявления грифом «СОГЛАСОВАНО» и подписывается директором департамента по миграции или его заместителем с указанием даты согласования и заверяется гербовой печатью департамента. Размещаемая реклама о трудоустройстве граждан РБ за границей должна полностью соответствовать согласованной рекламе. Одновременно заметим, что деятельность, связанная с привлечением в Республику Беларусь иностранной рабочей силы и трудоустройством граждан РБ за границей, является лицензируемой. Лицензии на осуществление этой деятельности выдает Министерство труда и социальной защиты РБ. Следовательно, в случае рекламирования деятельности по трудоустройству граждан РБ за границей в рекламном объявлении необходимо указывать: номер лицензии; наименование органа, выдавшего лицензию; дату выдачи и срок действия лицензии.

Таким образом в настоящее время согласованию с государственными органами подлежит содержание: 1) рекламы медикаментов, методов профилактики, диагностики и лечения болезней (включая нетрадиционные), медицинского оборудования, ветеринарных услуг и специальных продуктов питания (Республиканский центр экспертиз и испытаний в здравоохранении); 2) рекламы наружной рекламы алкогольных напитков и табачных изделий (управления торговли местных исполкомов); 3) рекламных объявлений о трудоустройстве граждан РБ за границей (Министерство труда и социальной защиты).

Законодательно установлены нормативы расходования средств на рекламу. Нормативы расходования средств на рекламные цели утверждены Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 10.06.1994 г. № 429 «Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, подготовку кадров в средних и высших учебных заведениях».

В 2002 году нормативы расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги, которые включались в себестоимость продукции (работ, услуг) составляли 5%, если годовая выручка от реализации товаров (работ, услуг) составляла до 1350 млн. руб. Если годовая выручка была более 1350 млн. руб., предприятия могли относить на себестоимость еще 2.5% от объема выручки, а если свыше 13500 рублей - еще 1%.

С 01.01.2003 года эти нормативы изменились в сторону увеличения. Если годовой объем выручки на предприятии составляет 1740 млн. руб. и менее, то предприятия могут отнести на себестоимость 7.5% процентов от объема выручки. Если годовой оборот свыше 1740 млн., то дополнительно еще 3.5%, а если свыше 17400 млн. руб., то еще 1.5%.

Заметим, что в соответствии с п. 2-4 Постановления Совета Министров РБ № 429 расходы юридических лиц и индивидуальных предпринимателей на оплату рекламы, размещенную в государственных республиканских и местных телерадиоорганизациях, не подлежат нормированию и относятся на себестоимость продукции (работ, услуг) в полном объеме. В конце 2003 года в эту норму также внесли изменения - в соответствии с Постановлением Совета Министров РБ от 18.12.2003 г. № 1649 подлежат отнесению в полном объеме расходы на рекламу, размещенную не только в государственных республиканских и местных телерадиоорганизациях, но также и в телеорганизациях, с долей государственной собственности не менее 51%.

В последнее время появилась информация, что Министерством торговли разработан проект изменений в Закон Республики Беларусь «О рекламе». Указанным законопроектом планируется еще более ужесточить требования к содержанию рекламных объявлений.

30 января 2003 года был принят Указ Президента РБ № 51 «О проведении рекламных игр в Республике Беларусь». Во исполнение этого указа было принято Постановление Министерства торговли РБ от 26.02.2003 г. «Об утверждении инструкции о порядке государственной регистрации рекламных игр». До принятия указанных документов деятельность по проведению рекламных игр регулировалась Приказом Министерства финансов РБ от 02.01.1999 г. № 73 «Об утверждении требований к проведению розыгрыша призов (рекламных игр)». Дело том, что Министерство финансов уполномочено осуществлять контроль за проведением на территории Республики Беларусь лотерейной деятельности, и принимало данный документ именно исходя из этих своих полномочий. Однако проведение рекламных игр более близко именно к рекламной деятельности, а контроль за рекламной деятельностью возложен на Министерство торговли.

Одним из последних законодательных актов касающихся рекламной деятельности является Декрет Президента РБ №17 от 15.02.2004 года.

Вышедший Декрет и приложения к нему кое-что меняют для производителей рекламной продукции и услуг в сравнении с действовавшим до его выхода положением. Безусловно положительным моментом следует считать то, что в перечне видов деятельности, подлежащих лицензированию, на этот раз отсутствует производство кино- и видеопродукции. Это значит, что рекламные телевизионные ролики, рекламные видеофильмы теперь могут создаваться без наличия лицензии. Ранее такие лицензии выдавало Министерство культуры. По-прежнему необходимо получать лицензию на издательскую деятельность. Все виды печатной продукции так или иначе требуют издательского процесса.

Рекламные агентства, желающие активно работать в этом сегменте рынка, должны получить лицензию на издание рекламной продукции. Хотя прямо из утвержденного перечня это не следует. Все будет зависеть от того, включит ли Совет Министров "в пределах своей компетенции" производство именно рекламной продукции (оригинал-макетов, листовок, буклетов и т.п.) в перечень работ и услуг, подлежащих лицензированию. До сих пор издание рекламной продукции требовало лицензирования.

Отечественное законодательство составлялось с учетом мирового опыта и опыта соседних стран. Основными регулирующими актами в мире являются разработанные Международной торговой палатой кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. В этом отношении наиболее важным является "Международный кодекс рекламной практики". В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций фундаментальным принципом рекламной деятельности, как она и определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах. "Международный кодекс рекламной практики" задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

Немаловажным является контроль за рекламной деятельностью который осуществляется Министерством предпринимательства и инвестиций. Регулярно проводится мониторинг рынка рекламных услуг. В ходе мониторинга выявляются проблемные вопросы производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также выявляются, пресекаются и предупреждаются нарушения законодательства о рекламе. В результате государственного регулирования рекламной деятельности наметились позитивные тенденции в обеспечении защиты общества и рынка от ненадлежащей рекламы, сократилось число нарушений законодательства о рекламе.

3. Организационно-экономическая характеристика предприятия, оценка его сильных и слабых сторон

Шарковщинское районное потребительское общество было создано в 1940 году после объединения Западной Белоруссии в 1939 году. В годы немецкой оккупации 1941-1945 годы потребительское общество не функционировало.

После освобождения территории Шарковщинского района от немецко-фашистских захватчиков началось восстановление и развитие потребительской кооперации на Шарковщинской земле.

В первые послевоенные годы в состав Шарковщинского союза потребительских общество входило 5 сельпо: Ковшелевское, Пяликовское, Иодское, Германовичское, Шарковщинское.

После упразднения Плисского района к Шарковщинскому союзу потребительских обществ было присоединено Лужковское сельпо.

В 1947 году в г.п. Шарковщина имелось 6 магазинов из них 3 специализированных: по продаже хлеба, строительных, и хозяйственных товаров и культмаг. На селе были 31 магазин и лавка.

Имелся солевой склад на 70 тонн, керосино-хранилище на 20 тонн, погреб 30 м³ и 3 общественно-складских помещения общей площадью 130 м².

Сеть общественного питания представлялась одной чайной на 40 посадочных мест.

Райпотребсоюз занимался заготовительной деятельностью, выпуском продукции ширпотреба, выпечкой хлеба, заготовкой деловой древесины и дров.

Работало в системе потребкооперации 135 человек.

В 1962 году Шарковщинский район был разделен и его территория включена в состав Поставского, Глубокского, Миорского, Браславского районов. Аналогичным образом была разделена и потребительская кооперация района. В 1966 году Шарковщинский район вновь был восстановлен в ранее существовавших границах.

В настоящее время Шарковщинское районное потребительское общество объединяет 8011 членов пайщиков.

Потребительская кооперация является самой крупной торгующей системой в Шарковщинском районе. На ее долю приходится 63,5% всего товарооборота района. Торговое обслуживание населения района, которого в районе проживает 22,2 тыс. человек, осуществляет 78 торговых предприятий с торговой площадью 7,1 тыс. м². Фирменных магазинов -2 («Гаспадыня», «Каравай»).

В районе конкурентами являются 16 частных магазинов и ларьков.

В расчете на 1000 человек обслуживаемого населения района приходится 323 м² торговой площади при нормативе 260 м².

Для обслуживания жителей малых населенных пунктов, где нет стационарных торговых предприятий, работают 5 автомагазина и 19 домов социальных услуг и лавок на дому.

Общественное питание представлено: 6 буфетов, 2 кафе, 1 ресторан, 2 мини-кафе (в школах), 1 павильон, 10 буфетов (в школах района), магазин «Кулинария» с общим количеством посадочных мест - 1614. В расчете на 1000 жителей приходится 43 посадочных мест.

Функционируют также 3 цеха:

по производству кондитерских и хлебобулочных изделий;

по производству меда и киселя;

по производству колбасы и колбасных изделий.

В летний сезон работает летнее кафе и 2 шашлычные.

Помимо всего вышеперечисленного в состав Шарковщинского райпо входят 3 рынка, а также УП «Коопзаготпром», промышленное объединение «Кооппромторг» в составе которого 8 магазинов, продторг - в составе супермаркет «Универсам» и 10 магазинов, хлебозавод. Материально-техническая база заготовительной отрасли представлена 11 объектами, в числе которых склады, хранилища. Заготовительные магазины и др.

Ассортимент выпускаемой продукции Шарковщинского райпо достаточно широк. Это, как было сказано выше, кондитерские изделия, хлеб и хлебобулочные изделия, полуфабрикаты, колбасные изделия и мясные полуфабрикаты. Коммерческая служба райпо осуществляет децентрализованную закупку товаров, ассортимент которых также широк.

Предприятия райпо оказывают 12 различных услуг населению района, в том числе 9 в сельской местности. Шарковщинское районное потребительское общество является юридическим лицом, некоммерческой организацией, созданной в форме потребительского кооператива. В своей деятельности Общество руководствуется законодательством Республики Беларусь, положениями, действующими в потребительской кооперации, деятельность осуществляется на основании Устава.

Основными целями Общества являются наиболее полное удовлетворение материальных и иных потребностей пайщиков, защита их экономических интересов, удовлетворение потребностей обслуживаемого населения в товарах и услугах.

Основные задачи Общества следующие:

создание и развитие предприятий оптовой и розничной торговли, общественного питания для обеспечения членов общества и населения товарами народного потребления;

закупка у граждан и юридических лиц сельскохозяйственной продукции и сырья, изделий и продукции личных подсобных хозяйств и промыслов, дикорастущих плодов, ягод и грибов, других видов продукции и сырья;

производство и реализация пищевых продуктов, непродовольственных товаров, продукции производственно-технического назначения;

оказание платных услуг населению;

организация рынков и совершенствование их деятельности;

укрепление и развитие материально-технической базы всех отраслей деятельности;

организация работы по вовлечению населения в члены Общества, организация пропаганды кооперативного движения;

эффективное ведение кооперативного хозяйства;

обеспечение сохранности кооперативной собственности;

внедрение достижений научно-технического прогресса и передового опыта;

изучение состояния рынка товаров, работ и услуг, платежеспособного спроса населения;

решение вопросов социального развития, подготовки и переподготовки кадров.

Управление деятельностью общества осуществляется на основе кооперативной формы собственности и участия в ней пайщиков. Органами управления Общества являются - Собрание уполномоченных потребительского общества и Правление общества. Органом контроля Общества является Ревизионная комиссия общества. Высший орган управления общества - Общее собрание пайщиков, которое правомочно решать любые вопросы его деятельности.

Основой экономической деятельности Общества является его имущество, которое принадлежит ему на праве собственности как юридическому лицу.

Аппарат управления представлен следующими отделами:

- отдел организации торговли;

- отдел общественного питания;

- планово-экономический отдел;

- контрольно-ревизионный отдел;

- центральная бухгалтерия;

- сектор финансово-расчетных операций;

- сектор по учету ценностей;

- сектор по расчету с рабочими и служащими;

- строительно-технический отдел;

- отдел качества, стандартизации и сертификации;

- отдел цен.

Данные отделы возглавляются заместителями Председателя правления: Первым заместителем, Заместителем председателя правления по строительству и техническим вопросам, заместителем председателя по кадрам, информированию и воспитательной работе, председатель ревкомиссии и другие.

Кадровый потенциал представлен в таблице 1.

Таблица 1

Обеспеченность трудовыми ресурсами и изменение их структуры

Всего работников	Работники в разрезе структуры женщины	Процент текучести
На 01.01. предыдущего года	На 01.01. отчетного года	Женщины	Работники пенсионного возраста	Работники до 25 лет	Работники с высшим образованием	Работники со средним образованием
695	720	511	8	144	29	195	16,4

Примечание: при составлении таблицы использованы данные отчета формы 1-Т и пояснительная записка к отчету 72-К «О составе и движении кадров».

Анализ кадрового потенциала показывает, что в Шарковщинском райпо наблюдается низкий кадровый потенциал. Слишком низкое количество специалистов с высшим образованием, также не высокий процент специалистов со средним специальным образованием. Текучесть кадров по сравнению с предыдущими годами не высокая, но может быть снижена. Низкая квалификация работников, и недостаток специалистов может быть одной из причин плохого финансового положения, которое проанализировано ниже. Основные показатели хозяйственной деятельности отражены в таблице 2 (см. приложение 1). Данная таблица показывает итоги финансовой деятельности предприятия за последние 3 года и рентабельность по предприятию.

Для того, что бы исследовать основные источники расходов на текущую деятельность, проведем анализ издержек обращения предприятия за последние три года (2001-2003 года). Анализ издержек обращение дает представление о мероприятиях на которые идут наибольшие затраты и при этом наименьшая эффективность, а также позволяет выявить направления деятельности которым уделяется не должное внимание, снижая эффективность хозяйственной деятельности.

Для анализа издержек обращения проанализируем данные приведенные в таблице 3 издержки по торговой деятельности, как основной сфере (см. приложение 2). В первую очередь следует заметить, что в последние три года наблюдается постоянный устойчивый рост уровня издержек обращения, что говорит о ухудшении некоторых показателей , которые ведут к общему росту затрат. Следует заметить, что не по всем показателям наблюдается рост уровня. Ежегодное увеличение уровня издержек обращения наблюдается по таким статьям, как проценты за пользование кредитом, расходы на содержание зданий и аренду. По другим статьям наблюдается снижение уровня последнего года по отношению к предыдущему. Наибольший удельный вес в издержках обращения занимают расходы на транспортные расходы, выплаты процентов за пользование кредитом, расходы на оплату труда, отчисления в фонд социальной защиты. Это говорит о том, что предприятие постоянно использует банковские кредиты для пополнения собственных оборотных средств. Высокий уровень транспортных расходов говорит о недостаточной работе по рациональному планированию транспортных путей, и о большом количестве децентрализованных закупок. Следовательно следует повести работу в данном направлении.

Расходы на рекламу отсутствуют. А следовательно рекламная деятельность не проводится, или проводится за счет других менее затратных путей. Данной работа позволит исследовать применяемые формы рекламной деятельности и сравнить их с конкурентами.

Анализ данных таблицы 4 (см. приложение 3) по формированию прибыли предприятия показывает, что предприятие работает убыточно в течение последних нескольких лет. За последние три года наблюдается ежегодный рост убытков почти в два раза. Наибольшие убытки приносит торговая деятельность. Положительная прибыль получается только за счет внереализационной деятельности. Другие отрасли деятельности (общепит, заготовки, производство) также приносят убытки. Это может быть причиной недостаточно эффективной хозяйственной деятельностью, но в первую очередь, особенно на убыточность торговой деятельности, влияет район деятельности предприятия. Это сельская местность где проживает население с низким уровнем доходов, и содержание стационарных торговых предприятий сопровождается высокими накладными расходами.

Высокие убытки говорят о нерентабельности предприятия. Текущая деятельность не позволяет даже покрывать расходы от занятия хозяйственной деятельностью. Следовательно, предприятию необходимо выявлять причины, которые в наибольшей степени влияют на отрицательный результат хозяйственной деятельности. Учитывая социальную роль потребительской кооперации и то, что торговая деятельность в сельской местности является убыточной, предприятию следует изыскивать пути покрытия убытков от основной деятельности освоением других сфер деятельности, приносящих доход. Такой сферой деятельности может быть предоставление платных услуг населению.

Оценка показателей финансового состояния предприятия на основе данных таблицы 5 (см. приложение 4), позволяет сделать выводы, что финансовое состояние Шарковщинского райпо находится в очень тяжелом положении. К тому же финансовое состояние предприятия каждый год ухудшается. Все показатели за последние три года ниже минимально допустимых норм. Только в 2001 году коэффициент финансовой независимости был на 0,1 больше минимально допустимой нормы.

Это говорит о том, что происходит постоянное вымывание оборотных средств, и в оборотных средствах преобладают заемные. Следовательно предприятие с каждым годом все в большей мере теряет финансовую независимость. Для выхода из сложившейся ситуации необходимо проводить мероприятия по привлечению дополнительных средств, но не за счет банковских кредитов и кредиторской задолженности.

Для итоговой оценки сильных и слабых сторон предприятия на основе изучения строения предприятия, изучения экономических и финансовых показателей проведем обобщение полученных данных на основе таблицы 6 (см. приложение 5). Данная таблица показывает, что предприятие имеет больше слабых сторон и следует проводить мероприятия по улучшению всех показателей.

4. Основные методы и организация рекламной деятельности предприятия

В современных условиях реклама является одним из способов воздействия на потребителя и привлечения к товарам и услугам именно данного предприятия. Для торговых предприятий это привлечение потребителей в свои торговые точки, а также реклама продукции которую они могут приобрести в магазине. К тому же немаловажную роль играют услуги, которые могут быть оказаны предприятием.

В Шарковщинском райпо нет специально выделенной маркетинговой службы или маркетингового отдела. Выполнение различных маркетинговых мероприятий возложено на различные отделы, которым эти функции наиболее близки. Так, например, изучение спроса и ассортиментная политика возложена на торговый отдел, на промышленный отдел и другие. Так же выполнение других различных маркетинговых мероприятий закреплены за конкретными работниками.

В райпо отсутствует отдел занимающийся рекламной деятельностью. Так же выполнение работы по рекламной деятельностью не возложено ни на одного работника. Поэтому можно объяснить отсутствие в издержках обращения расходов по статье расходов на рекламу. Хотя реклама в современных условиях один из действенных инструментов воздействия на потребителей, так как люди свыклись с получением информации в форме рекламы и в основном позитивно реагируют на качественную рекламу.

Существуют различные виды рекламных средств, которые могут быть использованы для повышения интереса к продукции, торговым и другим услугам райпо. В частности реклама используемая в торговле, может оказаться одним из инструментов, который поможет вывести торговлю на более приемлемый уровень. Но для этого нужно исследовать условия деятельности, найти наиболее приемлемые формы рекламного воздействия, требуется разработка рекламных программ. Для выполнения этой работы следует определить работника по рекламной деятельности. Так же возможно возложение этой работы на председателя или заместителя по торговле. В некоторых райпо системы потребкооперации это является обычной практикой.

В данной работе будут рассмотрены возможности использования рекламы и основные её формы в работе торговых предприятий. В частности будет проведено сравнение работы проводимой в этом направлении у конкурентов.

Торговая реклама является одной из отраслей, где реклама применяется очень активно. Так как розничная торговля является конечным звеном доведения товара выпускаемого производителями до потребителей. А количество привлеченных покупателей и объем удовлетворенного спроса влияют на конечный результат деятельности любого коммерческого предприятия. Именно реклама может помочь реализовать такие виды покупательского спроса, как импульсный и альтернативный. Так же реклама играет очень важную роль при выборе товара или услуг по заявляемым производителем характеристикам.

Но реклама в торговле имеет и свои отличия от других сфер деятельности.

Для анализа форм и способов рекламы предприятия в торговых точках райпо, проведем сравнение нескольких магазинов Шарковщинского райпо и частных магазинов конкурентов.

Следует отметить, что реклама в торговле классифицируется по различным признакам. Так реклама может быть рассчитана на определенные группы населения (мужчин, женщин, детей, спортсменов, школьников, служащих и другие). В зависимости от места применения это может быть внутренняя реклама, используемая на самом торговом предприятии, и внешняя, используемая вне розничного предприятия. В зависимости от характера используемых технических средств это может быть: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама и другие.

Витринно-выставочная реклама является наиболее часто применяемой. Это витрины в магазинах - оконные и внутримагазинные. Так в магазинах потребительской кооперации района нет оконных витрин не только в продуктовых, но и в магазинах культ- и промтоваров. Хотя конструктивные особенности зданий магазинов позволяют создать витринные рекламные композиции. Поскольку магазины конкурентов только продовольственной направленности, то у них также отсутствуют оформленные витрины. Но у конкурентов за счет применения различных самоклеющихся рекламных и украшающих самоклеящихся лент более привлекательный вид по сравнению с магазинами райпо.

Касательно торговых витрин-прилавков и холодильного торгового оборудования, то здесь можно заметить недоработки как у конкурентов, так и в магазинах райпо. Хотя для создания более привлекательного вида витрин и холодильников могут быть использованы рекламные наклейки распространяемые предприятиями производителями. В некоторых магазинах конкурентов используются наклейки на витринах и прилавках, но зачастую их содержание и эстетический вид оставляют желать лучшего.

К внешним рекламным средствам можно также отнести как сам внешний вид магазина, так и в первую очередь вывеску, внешние информационные стенды и другие средства.

В Витебске одним из предприятий работающих в рекламной сфере является «Рекламный комбинат», который занимается разработкой и выпуском различных рекламных средств, для торговых и производственных предприятий. Шарковщинское райпо также сотрудничает с «Рекламным комбинатом». У этого предприятия приобретались средства наружной рекламы (вывеска, название и другое) для магазина «Универсам». Другие магазины города и района имеют очень неприглядные, устаревшие вывески «Магазин». Все магазины конкуренты имеют неплохие рисованные вывески с названием или световые щиты с названием. «Безличность» магазинов райпо является по мнению автора одной из отрицательных черт. Так как психология современного покупателя настроена на индивидуализацию, то есть некоторые покупатели отдают предпочтение и лучше запоминают именно магазины с определенными названиями. Поэтому смена вывесок, а также присвоение магазинам названий может способствовать привлечению внимания покупателей. К тому же использование световых вывесок, электронных табло и экранов используемых для рекламы различных товаров в вечернее время помогает привлечь покупателей.

К тому же экстерьер магазина является одним из элементов формирующим имидж торгового предприятия. А в современных условиях имидж и его формирование являются достаточно эффективным фактором влияющим на предпочтения потребителей при выборе места покупок. Так у магазинов конкурентов благодаря более высокому уровню обслуживания, более привлекательному экстерьеру и интерьеру, более интересному ассортименту, а также другим факторам влияющим на предпочтения потребителей сформирован положительный имидж.

К другим средствам рекламы используемой в торговле, но применимой в более крупных городах и подходящих для торговых сетей являются реклама в прессе. Это могут быть рекламные объявления, статьи, публикации. Но в районе деятельности данный вид рекламы не применяется ни конкурентами, ни райпо.

Возможно применение печатной рекламы, а это каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, календари. Но данный вид рекламы также не применяется.

Из-за своей высокой цены такие виды рекламы, как видео- и радиореклама не применяется и в данной работе не рассматриваются. Но применение радиорекламы размещенной на местном радио может быть использовано для рекламы различных в+идов торговых и других услуг, а также для ознакомления с проводимыми акциями и новинками в продаже.

В торговле часто используются рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации предприятия. А так же это говорит о солидности предприятия, что помогает завоевать авторитет у потребителей. В качестве сувениров могут быть использованы фирменные сувенирные изделия - это, как правило недорогие, простые предметы с нанесенными фирменными символиками. Это могут быть ручки, зажигалки, шапочки, майки и многое другое. Но данный вид рекламы не используется не смотря на его простоту и относительно невысокую стоимость. К тому же данные рекламные сувениры, могут быть реализовываться, а также иногда выступать в качестве средства стимулирования продажи товаров пользующихся наименьшим спросом.