12

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

київський національний економічний університет

КРИВОРІЗЬКИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

КУРСОВА РОБОТА

З ДИСЦІПЛІНИ “МАРКЕТИНГ”

НА ТЕМУ:

“контроль маркетингової діяльності підприємства”

Вступ

Час від часу фірмам необхідно робити критичні оцінки їх маркетингової ефективності в цілому. Маркетинг - це сфера швидкого застарівання завдань, політичних установок, стратегій і програм. Контроль - необхідний елемент забезпечення досягнення організацією поставленої мети. Процес контролю складається з установлення стандартів, виміру фактично досягнутих успіхів і проведення корекції в тому разі, якщо досягнуті результати істотно відрізняються від встановлених стандартів.

Основне завдання контролю - виявити проблеми і скоригувати діяльність організації відповідно до того, як ці проблеми переростуть у кризу. Один із важливих аспектів контролю полягає в тому, щоб визначити, який саме напрям діяльності організації найефективніше сприяє досягненню її загальної мети. Контроль повинен бути всеохоплюючим. Кожний керівник незалежно від своєї посади здійснюватиме контроль, навіть якщо йому персонально цього ніхто не доручає. Контроль є основним елементом керівництва. Ні створення місії, ні розробку цілей, ні планування, ні створення організаційних структур, ні мотивацію не можна розглядати окремо від контролю.

Щоб зробити контроль ефективним, необхідно ретельно слідкувати за тим, щоб ці засоби контролю не посіли більш важливого місця, ніж мета організації. Коли контрольний механізм не спрацьовує, найчастіше причина полягає в тому, що необхідно вдосконалювати структуру прав і обов'язків, а не процедури вимірювань. Таким чином, щоб бути ефективним, контроль повинен бути інтегрованим з іншими функціями керівництва.

Як підсумок, контроль можна вважати ефективним лише тоді, коли організація фактично досягає бажаної мети і спроможна сформулювати нові цілі, які забезпечують її майбутнє. Для того щоб бути ефективним, контроль повинен відповідати контрольованому виду діяльності, об'єктивно вимірювати та оцінювати те, що справді важливе.

Для ефективності контроль має бути своєчасним. Своєчасність контролю полягає не у виключно високій швидкості або частоті його проведення, а в годинному інтервалі між проведенням вимірів і оцінок, що адекватно відповідає явищу, яке підлягає контролю. Таким чином, система ефективного контролю дає необхідну інформацію до того, як настане криза.

Контроль, як і плани, повинен бути досить гнучким і пристосовуватися до змін, що відбуваються. Незначні зміни планів іноді пов'язані з необхідністю суттєвих змін у системі контролю. Як правило, найефективніший контроль - це найпростіший контроль стосовно тих цілей, для яких він застосований. Найпростіші методи контролю вимагають менших зусиль, вони більш економічні. Але найважливіше полягає в тому, що якщо система контролю занадто складна і люди, які з нею взаємодіють, не розуміють і не підтримують її, вона не може бути ефективною.

Щоб бути ефективним, контроль має відповідати потребам і можливостям людей, які взаємодіють із системою контролю та реалізують її. Якщо контроль вимагає непропорційно великих витрат і зусиль, він буде неефективним. Для того щоб визначити реальне співвідношення витрат і прибутку, необхідно розглядати як довгострокові аспекти контролю, так і короткострокові. Існує тверде правило, що контроль, який коштує більше, ніж він дає для досягнення мети, не покращує контроль над ситуацією, а спрямовує роботу по хибному шляху, що є втратою контролю.

Метою написання цієї курсової роботи є вивчення, узагальнення і аналіз накопиченого вітчизняного і світового досвіду стосовно контролю маркетингової діяльності підприємства.

Для повного висвітлення теми в цій роботі будуть розкриті такі питання:

§ мета і типи контролю маркетингу,

§ об'єкти і методи контролю,

§ ревізія маркетингу,

§ погляд на цю проблему спеціалістів в області маркетингу,

§ за допомогою конкретних прикладів глибше простежити взаємозв'язок проведення контролю маркетингу з успіхом у бізнесі.

Розділ 1. Теоретичні основи застосування маркетингового контролю на підприємствах

1.1 Мета і типи контролю

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч непередбачуваних ситуацій, відділ маркетингу повинен вести постійний контроль за ходом їх виконання. Система маркетингового контролю необхідна для того, щоб бути впевненими в ефективності діяльності підприємства.

Контроль - це процес відзначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.

Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він найщільніше переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний підхід до організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління:

1) планові завдання;

2) встановлення нормативів або показників;

3) визначення термінів виконання намічених заходів;

4) встановлення відповідальності;

5) налагоджена система обліку;

6) звітність про хід реалізації планів;

7) наявність сучасних технічних засобів контролю;

8) стимулювання учасників;

9) внесення змін до наміченої програми маркетингу;

10) прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми.

Існує три типи маркетингового контролю (табл. 1.1).

Таблиця 1.1. Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Мета контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вища та середня ланка управління	Переконатися у досягненні запланованого	* Аналіз можливостей збуту * Аналіз частки ринку * Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом * Виявлення ставлення споживачів
Контроль за прибутковістю	Контролер маркетингу	Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає	* Оцінка рентабельності діяльності в розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень
Стратегічний контроль	Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу	Вияснити, чи справді підприємство використовує усі маркетингові можливості та наскільки ефективно воно це здійснює	Ревізія маркетингу

В таблиці 1.1. відображено найважливіші складові системи маркетингового контролю. Відрізняють оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю.

Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Контроль такого роду здійснюється в кілька етапів.

На першому з них встановлюються контрольні показники на зміну, день, тиждень, місяць, квартал, які дають змогу фіксувати хід реалізації запланованого. На другому етапі передбачено замірювання показників діяльності фірми на різних ринках. На третьому етапі контроль виявляє факти відхилень від наміченого, а також причини, які привели до збоїв. Про це своєчасно мають інформуватися керівники відповідного напряму діяльності. І нарешті, на четвертому етапі відбуваються необхідні коригування. Проводяться вони по-різному: шляхом перегляду планів або модифікації цілей; перерозподілом або уточненням завдань; виділенням додаткових коштів; збільшенням виконавського персоналу; кращим добором і навчанням кадрів; удосконаленням самого процесу управління.

Обов'язковою умовою надійного функціонування керуючої системи є наявність чітко відпрацьованого зворотного зв'язку, який сприяє розробці та реалізації коригуючих заходів і тим самим забезпечує досягнення запланованого рівня і якості робіт. Зворотний зв'язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. Контур зворотного зв'язку маркетингового контролю в узагальненому вигляді включає в себе такі складові:

визначення відхилень -- аналіз причин відхилень -- програма коригуючих дій -- реалізація коригуючих дій -- бажані показники роботи--фактичні показники роботи--визначення показників фактичної роботи -- визначення відхилень тощо.

1.2 Об'єкти і методи контролю

Об'єктами контролю є:

1. Обсяг продажу.

2. Розмір прибутку та збитків.

3. Реакція споживачів, відповідність запланованих та фактичних результатів.

Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою:

q аналізу можливостей збуту;

q аналізу частки ринку;

q аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом;

q аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного із засобів.

Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків -- втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, до упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментними групами; ринками; регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лінією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики.

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо. Усі ці дані, як правило, зберігаються в пам'яті ЕОМ.

Серед методів аналізу збуту -- принцип «80--20», а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами.

Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом передбачає вирішення таких питань:

1) вивчення витрат за звичайними традиційними статтями;

2) перехід від звичайних статей до функціональних;

3) розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією;

4) вивчення витрат, спрямованих на здійснення збутових операцій;

5) порівняння витрат на маркетинг і збут.

Витрати за звичайними статтями, що зафіксовані в бухгалтерських книгах, включають заробітну плату, оренду, рекламу, страхування, витрати на виплату відсотків. У числі функціональних витрат--управління маркетингом, персональний продаж, реклама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження, загальне управління. Далі функціональні витрати розподіляються залежно від видів товарів, методів реалізації, торговельних територій, каналів збуту, торговельного персоналу, споживачів, а також за іншою маркетинговою класифікацією.

Солідні фірми вкрай зацікавлені в організації заходів, які впливають на стимули і сприйняття споживачів, на їхні потреби, смаки, соціальні фактори, для того, щоб заздалегідь з'ясувати ситуацію на споживчому ринку і проводити відповідну маркетингову політику. Моделі аналізу поведінки споживачів на ринку включають ряд змінних, врахування яких спонукає фірму відпрацювати діючі заходи щодо активізації збуту. Серед цих змінних:

q стимули (вивчення спонукальних мотивів поведінки людей на ринку, наскільки дизайн, конструкція виробів, реклама, упаковка враховують стимули поведінки споживачів);

q відчуття (вміло впливати на .почуття людей, на спонукальні мотиви їхньої поведінки на ринку);

q запити і смаки (фірма мусить окреслити насамперед найважливіші запити, а також потреби людей і змогти задовольнити саме ці потреби);

q сприйняття (опитування, інтерв'ювання дають змогу впевнитися, що реклама доходить або не доходить до покупців);

q особисті якості (нема продукту, в якому однаково мають потребу всі люди);

q соціальні фактори (ставлення різних соціальних груп до реклами продукції фірми);

q образ продукту (ставлення споживачів до продукції фірми);

q збирання інформації (інформація про фірму має бути максимально доступною для покупців);

q мотиви (що спонукає людей зробити покупку у той чи інший момент);

q прийняття рішень (запропонувати споживачеві якісь фінансові вигоди);

q поведінка (на остаточний вибір споживачів впливає упаковка виробу) ;

q цільові орієнтації споживачів (максимальна вигода від запропонованого товару, супутніх послуг);

q зворотний зв'язок (реакція споживача на запропонований товар, послугу).

Виявляючи зміни в споживчих відносинах перед тим як вони позначаться на збуті, дирекція фірми завчасно дістає можливість вдатися до дієвих заходів. Так, у разі різкого зниження збуту продукції фірма може:

1) скоротити виробництво;

2) почати вибіркове зниження цін;

3) посилити активність торговельного персоналу;

4) знизити витрати на наймання, навчання, рекламу, благодійність;

5) скоротити штати;

6) зменшити витрати на капіталовкладення;

7) частину асортиментних груп товарів передати іншим фірмам;

8) розглянути можливість продажу компанії або перегляду її структури.

Безперервний контроль дає змогу вчасно ліквідувати відхилення, виявляти помилкові дії, коригувати діяльність з метою досягнення заздалегідь намічених показників, виявляти додаткові резерви підвищення ефективності виробництва.

Функція управлінського контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю. Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Ідея використання контролерів з питань маркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовується тільки для збільшення обсягу збуту, а не для підвищення прибутку.

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.

Організуючи контроль маркетингової діяльності, необхідно завжди пам'ятати про наявні обмеження. Так, недопустимі деякі методи і засоби контролю. Наприклад, підглядування за споживачами чи службовцями, підслуховування тощо. Крім цього, необхідно додержуватись права суб'єктів контролю на захист (захист деяких даних, особистих сфер життя), а також відповідних правових положень (інструкцій, договорів).

1.3 Ревізія маркетингу

Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об'єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.

Процес маркетингової ревізії (рис. 1.1.) включає шість етапів. На першому з них визначається хто займатиметься ревізією. Це можуть бути спеціалісти компанії, керівники середньої ланки управління або працівники зовнішніх консалтингових фірм. Другий етап дає можливість з'ясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми - після завершення звітного періоду, щорічно у визначений період, наприкінці календарного року, кілька разів на рік чи раптових. Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії - горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія - це перевірка стану маркетингової системи. Вертикальна - ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу ( наприклад, планування або пересування товару).

Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов'язаний із розробкою приблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути заготовлені заздалегідь у вигляді таблиць, графіків тощо.

На п'ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Ясна річ, завчасно уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.

Нарешті, на останньому, шостому, етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з виробленням рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалась.

Рішення про прийняття потрібних заходів затверджуються Радою директорів.

Що таке - план ревізії маркетингу? По-перше, ревізії піддається маркетингове середовище. Серед факторів, якими цікавляться ревізори, аналізуючи макросередовище, - демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні та фактори культурного порядку. Ревізія мікросередовища дає змогу з'ясувати ситуацію за такими чинниками: ринки, клієнтура, конкуренти, система розподілу і дилери, постачальники, допоміжні та маркетингові організації, контактні аудиторії. Так. при аналізі роботи з постачальниками з'ясовуються перспективи безперебійного постачання основними ресурсами потреб виробництва, зрозумілими стають тенденції середовища постачальників стосовно схеми організації продажу, визначається також поведінка замовників щодо фірми, її конкурентів, якості товарів, торгівельного апарату, ціни.

По-друге, ревізія стосується стратегії маркетингу, тобто програми діяльності фірми. завдання і мети маркетингу, безпосередньо стратегії маркетингу. Сюди входить з'ясування питань: характеристика основоположної стратегії маркетингу і її відповідність завданням фірми; забезпечення маркетингової діяльності ресурсами і аналіз розподілу їх за сегментами, збутовими територіями, товарами, а також аналіз маркетингової стратегії на якість товару, сервіс, на торговельний апарат, рекламу, стимулювання, систему розподілу.

По-третє, ревізується організація служби маркетингу: формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії. Так, ревізія ефективності взаємодії передбачає оцінку надійності формальних ( між виробничими, фінансовими, кадровими, комерційними службами, службами НДДКР, метрології тощо) та неформальних зв'язків у системі, виявлення тих, хто в службі маркетингу потребує додаткового навчання, мотивації, контролю.

По-четверте, ревізії зазнають окремі системи маркетингу: інформації, планування маркетингу, маркетингового контролю, розробки нових товарів.

Наприклад, при перевірці системи розробки нових товарів з'ясовуються такі питання:

1) чи добре організована фірма з погляду накопичення, генерування та відбирання ідей нових товарів;

2) чи проводить фірма поглиблене дослідження задуму, чи достатньо повно аналізує можливості виробництва і збуту перед тим як виділити капіталовкладення на втілення нових ідей;

3) чи достатніми і повними є випробування товару з апробацією його в ринкових умовах ще до випуску новинок у продаж.

Перевіряється і система маркетингового контролю:

1) наскільки глибоко продумана система контролю, щоб з допомогою її можна було цілком вірогідно встановлювати показники виконання завдань, намічених річним планом;

2) чи вдається керівництво до періодичного аналізу рентабельності товарів, ринків, збутових територій і каналів розподілу;

3) чи регулярно проводиться аналіз витрат маркетингу.

По-п'яте, здійснюється перевірка функціональних складників маркетингу: товар, ціна, розподіл, стимулювання збуту, реклама, сервіс, торговельний апарат, “паблік рілейшнз”.

Стосовно товарів з'ясовуються такі моменти:

1) які завдання стоять перед конкретною асортиментною групою товарів, чи обґрунтовані вони, чи відповідає нинішній асортимент завданням, поставленим перед ним;

2) чи є товари, які необхідно поступово знімати з виробництва;

3) чи є новинки , якими варто поповнити асортимент;

4) чи дасть позитивні наслідки зміна якості, властивостей або зовнішнього оформлення товарів.

Проведення ревізії політики ціноутворення вносить ясність у розв'язанні компанією таких питань:

1) кардинальні завдання, стратегія і методика ціноутворення;

2) якою мірою ціни виходять з параметрів собівартості, попиту, конкуренції;

3) відповідність вартості товарів фірми ціннісній значущості цінового стимулювання.

Ревізія торговельного апарату дає з'ясувати такі сторони діяльності:

1) чіткість у формуванні завдань, які стоять перед торговельним апаратом фірми;

2) достатність кількості апарату для плідної роботи;

3) ефективність спеціалізації торговельного апарату (щодо збутових територій, товарів);

4) Рівень кваліфікації, старанність торговельного апарату;

5) об'єктивність, продуманість встановлення норм прибутку, кількості обслужених клієнтів, проданих товарів;

6) ступінь вдосконалення методики оцінки діяльності торговельного персоналу;

7) ефективність праці торговельного персоналу порівняно з конкурентами.

Система просування товарів піддається перевірці у таких напрямах:

1) наявність планів просування;

2) обґрунтування завдань поставлених перед рекламою;

3) оптимальність обсягу витрат на рекламу;

4) зваженість при формуванні бюджету на рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту;

5) ефективність рекламних звернень;

6) ступінь врахування думки клієнтів про методи ведення рекламної діяльності;

7) результативність роботи з громадськістю.

Нарешті, по-шосте, ревізії піддається результативність загалом маркетингової діяльності фірми. Сюди входять аналіз витрат маркетингу, аналіз прибутковості, аналіз рентабельності. Так, у процесі аналізу витрат маркетингу з'ясовуються такі питання:

1) регулярність проведення аналізу;

2) величина витрат на маркетинг фірми порівняно з конкурентами;

3) заходи, які застосовуються службами маркетингу щодо зниження витрат.

Прибутковість аналізується по роздрібних товарах і асортиментних групах, ринках, збутових територіях, каналах розподілу. Досліджується, наскільки стратегія роботи фірми на сегментах ринку пов'язана з рівнем прибутковості.

Створюючи систему контролю, проведення ревізій, необхідно чітко уявити, яка мета ставиться при цьому, визначити критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використовувати результати ревізій, хто буде цим займатися, у що це обійдеться фірмі.

Розділ 2. Критичний аналіз наукових підходів щодо проведення контролю маркетингової діяльності підприємства

Розкриваючи питання про існуючі складові контролю маркетингу, автором була надана узагальнена їх характеристика. Однак, розглядаючи різноманітні джерела при розкритті цього питання, з'ясовано, що в кожного автора існує своя точка зору і свій підхід до проведення контролю маркетингу.

Навіть, до визначення самого терміну “контроль маркетингу” сучасна вітчизняна і зарубіжна література підходять по різному, надаючи багату кількість визначень. Деякі з них вживають термін “контролінг маркетингу”, а деякі “маркетинг-аудит” чи “маркетинговий аудит”.

Герасимчук В.Г. вважає, що контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він найщільніше переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний підхід до організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління: 1) планові завдання; 2) встановлення нормативів або показників; 3) визначення термінів виконання намічених заходів; 4) встановлення відповідальності; 5) налагоджена система обліку; 6) звітність про хід реалізації планів; 7) наявність сучасних технічних засобів контролю; 8) стимулювання учасників; 9) внесення змін до наміченої програми маркетингу; 10) прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми. Герасимчук В.Г. відрізняє оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю [4].

Войчак А. В. у своєму підручнику “Маркетинговий менеджмент” пропонує систему контролінгу, яка впроваджується останнім часом на підприємствах Заходу [2]. В її основі лежить концепція об'єднання системи контролю і планування в одне ціле. При цьому на першому плані не сам процес контролю, а управління маркетинговими процесами, яке може запобігати помилкам. Він вважає, що процес контролю або ревізії (перевірки) маркетингової діяльності складається з таких етапів:

§ вибір системи (контролінг, контроль чи окремі перевірки);

§ встановлення завдань (прийняття рішень щодо раціональності чи ефективності маркетингових заходів);

§ визначення об'єктів (показники, методи, процеси тощо) та контрольованих норм (наприклад. цілі підприємства, завдання маркетингу);

§ призначення контролерів;

§ визначення обсягів, відповідних дій, областей, точок контролю (його початок, кінець, послідовність);

§ визначення ступеня важливості рішень, допусків та похибок, способів оцінки відхилень;

§ конкретизація способів повідомлення рішень (усний чи письмовий звіт) [2].

Войчак А.В. дає таке визначення: “Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про ідентичність або про відхилення дійсних параметрів від заданих (планових). У маркетинговій діяльності він охоплює контроль досягнення цілі (цільової функції), виконання планів і програм, прогнозів і розвитку подій і використовується як для запобігання недолікам, так і для документування їх.” [2].

Контролювання маркетингової діяльності фірми складається:

- з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсяг збуту, частка ринку, кількість отриманих замовлень та ін.); їх порівнювання із плановими показниками;

- прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;

- аналізу причин відхилення дійсних значень від планових, формування звіту;

- визначення заходів для виправлення небажаних відхилень, визначення відповідальних за їх реалізацію.

При цьому існують три типи контрольованих маркетингових критеріїв:

- критерії стану буття - вік, дохід, освіта, соціальний клас, типи особистостей споживачів; розмір оптових фірм і кількість працюючих там; кількість продавців; виробничі потужності виробників (конкурентів) тощо;

- критерії стану свідомості - рівень знань про продукт фірми, ступінь запам'ятовування реклами, ставлення до фірми, процеси прийняття рішень щодо купівлі та ін.;

- критерії поведінки - кількість закуплених нових товарів, обсяги продажу тощо.

Для організації ефективної системи контролю маркетингової діяльності фірми можуть бути використані такі критерії:

- ефективність контролю: порівняння корисності контролю (запобігання нераціональним витратам, пов'язаним з ліквідацією виявлених недоліків) і витрат на контроль (заробітна плата контролерів, матеріально-технічне забезпечення);

- ефект впливу на людей (чи стимулює контроль досконалішу роботу, задоволення, довіру чи навпаки).

Результати контролю маркетингової діяльності полягають у визначенні еквівалентності маркетингових процесів або відхилень (виявлення недоліків чи їх відсутність, кваліфікація недоліків, їх кількісна оцінка), усуненні недоліків або їх мінімізації, прийнятті рішень щодо достовірності даних про потенційні можливості чи наслідки роботи, а також у досягненні позитивного ефекту з допомогою навчання кадрів.

Організуючи контроль маркетингової діяльності, необхідно завжди пам'ятати про наявні обмеження.

Так, недопустимі деякі методи і засоби контролю. Наприклад, підглядування за споживачами чи службовцями, підслуховування тощо. Крім цього, необхідно додержуватись права суб'єктів контролю на захист (захист деяких даних, особистих сфер життя), а також відповідних правових положень (інструкцій, договорів).

Багієв Г.Л. вважає, що процес маркетингу-аудита включає три основних етапи. Перший етап зв'язаний з вивченням і визначенням фактичного стану системи маркетингу, відносин між її суб'єктами. Другий етап - оцінка виявлених фактів про стан системи маркетингу. На третьому етапі виробляються остаточні рекомендації з поліпшення маркетингової діяльності в майбутньому [1].

Найбільш вдалу і повну характеристику плану ревізії маркетингу, на думку атора роботи, надав В.Г. Герасимчук.

Для проведення ревізії розробляється запитальник та бланк ревізії. Структура запитальника ревізії може бути різною. Наприклад, Ф. Котлер пропонує наступний її типовий план [8]:

І. Ревізія маркетингового середовища

Ревізія макросередовища (демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних, правових факторів і факторів культурного розвитку).

Ревізія мікросередовища ( ринків, покупців, конкурентів, системи каналів товароруху та збутових агентів, постачальників, рекламних та маркетингових організацій, контактних аудиторій).

ІІ. Ревізія стратегії маркетингу (програми діяльності фірми, завдань та цілей маркетингу, його стратегічних напрямків).

ІІІ. Ревізія організації служби маркетингу (формальної структури, функціональної ефективності, ефективності взаємодії).

ІV. Ревізія систем маркетингу (системи маркетингової інформації, планування маркетингу, маркетингового контролю, розробки нових товарів).

V. Ревізія результативності маркетингу (прибутковості і ефективності витрат).

VI. Ревізія функціональних складових маркетингу - “маркетинг-мікс” (товарної, цінової, збутової політики, реклами та стимулювання збуту, кадрової політики) [8].

Маркетолог Келер пропонує вдосконалити систему маркетингової ревізії та аудиту, яка основний упор робить не стільки на кількісні, скільки на якісні показники роботи фірми і включає в себе контроль якості інформації, контроль якості стратегічних напрямків та цільових завдань, а також контроль ефективності важелів маркетингового впливу на ринок - “маркетинг-мікс”

Концепція, розроблена німецькими економістами Нішлагом, Діхтелом і Хьоршгеном, також визначає дві області маркетингового контролю: маркетинговий контроль, який орієнтується на результати, і “маркетинг-аудит”, тобто аналіз якісних сторін діяльності фірми [6].

Ця система контролю включає контроль основних гіпотез і прогнозів про закономірності та структури розвитку маркетингового макро- та мікросередовища; контроль цілей та стратегічних напрямків діяльності фірми; їх адекватності вимогам ринку та маркетингового середовища, з одного боку, та можливостям і особливостям самої фірми, з другого; контроль ефективності маркетингової діяльності фірми, “маркетингу-мікс” та маркетингового бюджету, і нарешті, контроль організації (організаційних структур фірми та правил її побудови). а також системи і ефективності методів отримання інформації.

Розглядаючи складові контролю маркетингової діяльності Гаркавенко С. С. більше уваги приділяє контролю за реалізацією та аналізу можливостей збуту, контролю прибутковості та аналізу маркетингових витрат [3]. Крім визначення ревізії маркетингу пропонує типовий план ревізії маркетингу, розроблений Ф. Котлером. Вона розглядає показники, які можна взяти за критерії ефективності діяльності цих служб (табл.2.1).

Таблиця 2.1.

Кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових служб

Функції маркетингових служб	Показники ефективності діяльності маркетингових служб
1. Маркетингові дослідження	Прибуток Обсяг продажу
2. Прогнозування обсягу продажу	Обсяг продажу
3. Планування виробничої стратегії та випуску продукції	Обсяг продажу
Функції маркетингових служб	Показники ефективності діяльності маркетингових служб
4. Розробка нових продуктів та удосконалення тих, що випускаються	Обсяг продажу
5. Ціноутворення	Частка ринку Прибуток
6. Упаковка, вибір торгової марки	Збільшення обсягу продажу
7. Товарні запаси	Кількість оборотів товарних запасів Оборот товарних запасів у днях
8. Розподіл товарів	Обсяг продажу
9. Стимулювання продажу	Збільшення обсягу продажу
10. Збут продукції -- підтримка зацікавленості співробітників маркетингових служб	Обсяг продажу
11. Реклама	Збільшення обсягу продажу

Як бачимо, розмаїття функцій маркетингових служб зводиться до отримання прибутку, що є однією з основних цілей кожної фірми.

А оскільки призначення маркетингових служб полягає у пошукові прибуткових товарів та ринків, логічним є те, що результативність їхньої діяльності оцінюється досягненим "обсягом продажу", "часткою ринку" та показниками "кількість оборотів товарних запасів" або "оборот товарних запасів", що також свідчать про популярність продукції.

Звідси випливає на думку Гаркавенко С.С., що контроль маркетингової діяльності передбачає:

* контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту;

* контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;

* ревізію маркетингу.

Таким чином, вищевикладене свідчить про те, що однозначність судження авторів щодо суті та значення контролю маркетингу у діяльності підприємств та деяка різноманітність підходів щодо її організації, знаходять відбиття у практичній діяльності підприємств.

Розділ 3. Досвід проведення контролю маркетингу на закордонних та вітчизняних підприємствах

Великі фірми зі складною організаційною структурою, такі як “Дженерал Фудз”, “Дюпон”, “Джонсон енд Джонсон”, “Транс Уорлд Ерлайнз” та “Америкен Ціанамід”, створили в себе служби фінансового контролю з метою аналізу ефективності рекламної діяльності і проведення збутової політики. Керівники деяких з цих фірм вважають за доцільне залучити до роботи на посаді контролера з питань маркетингу людину, яка була б обізнана з питаннями маркетингу, могла використовувати існуючі методи аналізу для визначення ефективності намічених і вже проведених маркетингових досліджень.

Фірма “Нестле” зробила крок у цьому напрямі ще в 1965р., коли створювала спеціальну службу контролю за маркетинговими операціями. Спеціалістів-аналітиків закріпили за кожним із шести маркетингових відділів фірми для сприяння керуючим. Вони проводили різні дослідження, спрямовані на підвищення ефективності системи маркетингу. Їхня діяльність принесла велику користь. Пізніше на цих посадах стали проходити стажування майбутні керуючі фірмою, оскільки тут вони могли вивчати діючі системи маркетингу, виробництва та фінансової звітності.

Ідея використання контролерів з питань маркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовується тільки для збільшення обсягу збуту, а не для підвищення прибутку.

Велике значення в маркетинговій діяльності має стратегічний контроль. На основі даних, отриманих під час контролю маркетингової служби, з'ясовуються вузлові проблеми в діяльності фірми. “А. С. Джилберт”, яка виробляє дитячі набори для конструювання іграшкових електропоїздів, а також хімічні товари та мікроскопи, стала зазнавати відчутних збитків. Перевірка системи маркетингу виявила такі відхилення: недостатньо використовується телереклама, що є найефективнішим засобом реклами іграшок; посередньо використовувалися магазини, які продають товари зі знижкою, і супермаркети - основні канали збуту іграшок; знизилися вимоги до якості, що відразу ж відбилося на уявленні покупців про товари фірми; невдало було вибрано час для виходу на ринок з новими іграшками (у ряді випадків після свята).

Ці висновки вимагали розробки плану коригуючих заходів, у тому числі таких, які мають реалізовуватися негайно, і заходів на тривалий період. Серед заходів негайної реалізації - більш широке використання засобів масової інформації взагалі і телебачення зокрема, а також поліпшення системи контролю якості. Заходи ж тривалої реалізації повинні включати підготовку кадрів для магазинів, де продаються товари зі знижкою, для супермаркетів та ретельний аналіз додаткових можливостей реалізації товарів.

Розгланемо досвід проведення контролю маркетингової діяльності гіпотетичної компанії ART за наступними напрямками:

* контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту;

* контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;

* ревізію маркетингу.

Спинимось докладно на кожній складовій контролю маркетингової діяльності.

І. Контроль за реалізацією передбачає контроль фактичного обсягу реалізації та його тенденцій, а також "частки ринку" та її динаміки.

Крім того, аналізуються причини зниження продажу та визначаються засоби виходу із ситуації (якщо, скажімо, порушується запланований (графік реалізації) і заходи щодо запобігання дефіциту продукції на ринку (при збільшенні продажу).

Додамо, що аналіз обсягу продажу проводиться для окремих регіонів, продавців, груп споживачів, методів та форм збуту.

Найпростішою формою контролю збуту є аналіз рахунків, на яких зберігається інформація про:

* покупця та продавця;

* кількість проданого товару;

* ціну;

* умови купівлі;

* транспортування;

* набір придбаних товарів.

Перейдемо до розгляду показників, що характеризують реалізацію продукції.

Розпочнемо з даних про фактичний, порівняно із запланованим, спродаж товарів. Зараз і надалі, пояснюючи інші показники, що характеризують діяльність фірми, скористаємось матеріалами гри MEM "Галузевий звіт" та "Звіт компанії ART" за "Період 0, 1,2, 3, 4".

Вважатимемо, що перед нами звіти за минулий, наприклад, 2000 році ("Період 0") та звітний рік ("Період 1, 2, 3, 4"), які відповідають 1-му, 2-му, 3-му та 4-му кварталам 2001 року.

Яка ж картина збуту гіпотетичної компанії ART (Табл. 3.1)?

Таблиця 3.1.

Характеристика збуту продукції компанії ART в 2001 p., шт.

Квартал	Ціна одиниці продукції, дол.	Виробництво	Реалізація	Складські запаси
		план	факт	план	отримано замовлень	продано	дефіцит	план	факт
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1	27	575	575	575	761	575	186
2	30	575	575	575	733	575	158
3	35	600	600	450	362	362	-	150	238
4	40	600	585	750	669	669	-	-	157

Насамперед зазначимо, що розроблена тактика передбачала стабільний випуск продукції протягом року, щокварталу на 8-12% більше порівняно з 2000 роком (525 шт.).

Очікувалось, що продукція, виготовлена протягом 1-го та 2-го кварталів (по 575 шт.), тоді ж буде повністю реалізована.

У 3-му та 4-му кварталах було заплановано виготовити по 600 шт., але реалізували в 3-му кварталі лише 450 шт. Виник товарний запас у 150 шт. Ці вироби було вирішено реалізувати за більш високими цінами напередодні новорічних свят, у 4-му кварталі.

Цінова стратегія компанії була побудована на поступовому зростанні ціни від 27 до 40 дол. при постійній маркетинговій підтримці товарів у сумі 2000-3000 дол. на квартал. Ці кошти передбачалось використати на рекламу товарів та стимулювання збуту (стаття витрат "Маркетинг" у розділі "Оперативний звіт").

Проте реальний сценарій подій відрізняється від запланованого. Ми можемо побачити це у графах 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 таблиці 3.1.

Насамперед зазначимо, що ціни 27 та 30 дол. виявились занизькими для продукції компанії ART. У результаті дефіцит продукції становив у 1-му та 2-му кварталі, відповідно, 186 і 158 шт.

Позиція багатьох вітчизняних підприємств, які переконані у тому, що дефіцит -- це добре, не витримує критики за ринкових часів. Компанія ART на ринку працює не одна: поряд діють конкуренти, які "підхоплюють" невиконані замовлення.

Подивіться, уже в 3-му кварталі компанія отримала лише 362 замовлення, що на 88 шт. (450-362) менше від запланованого на 3-й квартал обсягу продажу. Склади компанії переповнились (238 шт. замість запланованих 150 шт.). Компанії не вдалося виправити становище навіть під час свят, що припали на 4-й квартал. Рік закінчився із складським запасом у 157 шт., незважаючи на вимушене зменшення обсягів виробництва у 4-му кварталі (585 замість 600 шт.)

Не слід обминати увагою той факт, що цей захід призвів до звільнення трьох працівників (див. "Зайнято у виробництві": у 3-му кварталі кількість працюючих становила 123 чол., у 4-му кварталі -- 120 чол.).

Спинимось на показниках, які також характеризують оборот: "оборот товарних запасів у днях" та "кількість оборотів товарних запасів".

Кількість оборотів, що здійснюються матеріальними запасами на рік, -- це відношення обсягу продажу до обсягу матеріальних запасів:

(3.1)

Високий показник кількості оборотів товарних запасів вважається ознакою фінансового благополуччя фірми, оскільки активний обіг, забезпечує збільшення обсягів продажу і сприяє отриманню більших доходів. Разом із тим, якщо цей коефіцієнт значно перевищує середньо галузеві норми, ситуація має бути уважно проаналізована, оскільки це може означати ризик, пов'язаний із браком запасів, що, у свою чергу, може спричинити зниження обсягу продажу. Дійсно, після декількох пропозицій, покупець не буде чекати, а зробить покупку в іншому місці.

Надто інтенсивний обіг може означати нестачу вільних коштів і сигналізувати про неплатоспроможність підприємства.

Нормальний коефіцієнт обороту коливається для різних сфер бізнесу від 4 до 8. Для отримання більш точного результату у знаменнику формули (3.1) часто використовують середнє значення товарних запасів за відповідний період.

Слід зазначити, що деякі фінансові аналітики надають перевагу використанню у чисельнику формули показника "собівартість продажу" замість показника "продаж". Слушність такого підходу полягає в тому, що "собівартість продажу" та запасів вимірюється в оптових цінах (тобто не враховує продажних надбавок та націнок), тоді як "продаж" враховує їх. При такому підході наведена формула має вигляд:



(3.2)

(3.3)

Щодо показника "Оборот товарних запасів у днях", то за його допомогою визначають кількість днів, протягом яких здійснюється один оборот матеріальних запасів (звичайно протягом року).

Низькі показники свідчать про хороший стійкий попит на продукцію підприємства. Високі результати можуть свідчити про те, що підприємство має більше матеріальних запасів, ніж йому необхідно, або відчуває труднощі зі збутом своєї продукції.

Зазначимо, що для більш точного результату у чисельнику формули також часто використовують середнє значення матеріальних запасів за період.

Подивимось на стан справ компанії ART.

Передусім, визначимо сумарне значення "Продажу" за рік.

Продаж 2001 р. = 15525 + 17250 + 12670 + 26760 = 72205 дол.

Середнє значення товарних запасів за рік становить:

Матеріальні запаси = (0+0+4607 + 2985) / 4 =1898 дол.

Тепер за формулами (3.1), (3.2) ми легко визначимо відповідні показники.

Кількість оборотів товарних запасів 2001 р. = 72205 / 1898 = 38

Оборот товарних запасів у днях 2001 р.= 1898 / 72205:360 = 9 днів

Щоб прокоментувати отримані результати, слід навести дані по компаніях-конкурентах за 2001 р. (таблиця 3.3).

Таблиця 3.3.

Оборот товарних запасів компаній-конкурентів у 2001 р.

Назва компанії	Продаж, дол.	Товарні запаси дол.	Кількість оборотів товарних запасів	Оборот товарних запасів у днях
ART	72205	1898	38	9
APPLE	105991	2803	38	9
TIME	69557	2683	26	14
FAVORIT	92946	2802	33	11
FLASH	79152	3273	24	15
MERIDIAN	53910	2727	20	18

Як бачимо, компанія ART має найкращі показники обороту матеріальних запасів: "Кількість оборотів товарних запасів" -- 38 і "Оборот товарних запасів у днях" -- 9 при діапазоні цих показників відповідно 20-38 і 9-18.

Крім того, спинимось окремо на товарних запасах. Щокварталу вони становили:

1 квартал -- 0 шт.

2 квартал -- 0 шт.

3 квартал -- 238 шт.

4 квартал-- 157 шт.

Як бачимо, перші два квартали компанія закрила без залишків продукції, а в 3-му та 4-му кварталах вони становили, відповідно, 60% та 23% від кількості проданих товарів.

Але якщо ми уважно подивимось на результати діяльності фірми ART, то побачимо, що складування продукції у 3-му кварталі і навіть збитки у розмірі 376 дол. є виправданими (хоча, безумовно, краще було б обійтися без збитків).

Товарні запаси знадобилися під час стрімкого зростання попиту на продукцію у 4-му кварталі, зумовленого придбанням подарунків до Нового року, коли компанія отримала 669 замовлень. І якби не товарні запаси, задовольнити можна було б лише 585 з них -- саме стільки одиниць продукції було виготовлено за останній квартал року.

Запаси дали змогу задовольнити попит саме тоді, коли він сформувався, і таким чином, вирішити свої фінансові проблеми. Як бачимо, ми знову повертаємось до основної формули маркетингу "Знайти потребу та задовольнити її".

Чистий прибуток становив за друге півріччя: -376 + 6874 = 6498 дол. А у першому півріччі, повністю працюючи на збут при порожніх складах, компанія змогла отримати лише 724 + 1109 = 1833 дол. прибутку, тобто втричі менше.

Отже, доцільність складування продукції, а також точка зору на проблему обороту товарних запасів багато в чому залежить від стану справ у галузі в цілому, а також від довгострокової стратегії фірми.

Ключовим показником, що характеризує ефективність діяльності фірми на ринку, є показник "ринкова частка", або "частка ринку", що характеризує частку ринку певного продукту конкретної фірми у загальному обсязі продажу даного продукту, який здійснюється всіма компаніями-конкурентами.

Наприклад, "частка ринку" компанії ART у 1-му кварталі становила 22%:

Частка ринку І кв. = 15525/27/(15525/27+12215/35+13755/35+17103/28+17550/27+2275/35) = 22%

Але вигода компанії від "частки ринку" не обмежується її кількісним значенням. Прокоментуємо це твердження, порівнюючи дані компаній ART та MERIDIAN. Товари цих фірм фактично ідентичні і реалізовувались у 2000 році (період 0) за однаковою ціною -- 30 дол. Собівартість продукції кожної фірми --18,34 дол. Якщо у наступних періодах якась із цих компаній зможе знизити собівартість продукції завдяки більшим обсягом виробництва, а, відповідно, і більшій "частці ринку", це дасть їй змогу збільшити прибуток від реалізації продукції.

Звернімось до методу "кривої досвіду", що був розроблений для аналізу витрат фірми.

Зниження витрат виробництва ("виробничої собівартості") при збільшенні обсягу виробництва ("виробничої потужності") показано на рис.3.1, що ілюструє стан справ по кожній із компаній-конкурентів у 4-му кварталі року.

Існування "кривої досвіду" пов'язане з впливом багатьох факторів, які загалом характеризуються як надбання досвіду виробництва:

* накопичення досвіду;

* удосконалення самого виробу;

* економія за рахунок великих обсягів виробництва.

Вплив кожного з цих факторів, у свою чергу, визначається кількома причинами. Так, економія за умов великих обсягів виробництва можлива не тільки завдяки збереженню постійних та умовно-постійних витрат, а й шляхом економії на різних спеціалізованих статтях бюджету. Наприклад, "Крайслер" у 1980 році витратив на рекламу одиниці машини 123 дол., "Форд" -- 63, а "Дженерал Моторс" -- тільки 44 дол.

А тепер звернімось до звітів компаній за 4-й квартал. У цей період повна собівартість Сп становила:

Сп = "Собівартість одиниці продукції" +(("Маркетинг" + "Аморт." + "НДР" + + "Ціна склад." + "Банківський процент")/"Кількість проданих товарів" = 18,88 + (3000 + 1363 + 1500 + 157 + 379) / 669 = 28 дол.

Рис.3.1. Залежність собівартості від виробничих потужностей

Водночас повна собівартість продукції компанії MERIDIAN на 5 дол. нижча і дорівнює 23 дол. Це пояснюється значно більшими виробничими потужностями у кумулятивному обсязі виробництва компанії -- 904 шт. проти 585 шт. компанії ART.

Як результат виробнича собівартість одиниці продукції компанії ART становить 18,88 дол., а компанії MERIDIAN -- 15,5 дол.

Щодо економії коштів компанії MERIDIAN, то вона досягнута за рахунок витрат на маркетинг.

Для компанії MERIDIAN, порівняно з компанією ART, ці витрати значно менші -- 1300 дол. проти 3000 дол. відповідно.

Подальше зниження цін на продукцію у післяноворічний період (5, 6 періоди і т.п.) ставить компанію MERIDIAN у більш вигідне становище порівняно з усіма іншими компаніями, в тому числі з компанією ART. Прибуток на одиницю продукції буде більшим завдяки нижчій собівартості.

Скажімо, порівняно низька ціна (25 дол.) принесе компанії MERIDIAN додаткові замовлення, збільшить частку ринку і дасть змогу отримати прибуток 2 дол. на одиницю продукції (25-23 = 2 дол.). Водночас за такої ціни компанія ART матиме 3 дол. збитків (25-28 = -3 дол.).

"Частка ринку" компанії ART протягом наступних трьох кварталів звітного року зменшилась і стабільно становила 16% порівняно з 1-м кварталом, коли цей показник досягнув позначки 22% (середній показник по галузі). Позитивною, безумовно, є його стабільність, незважаючи на те, що останні півроку компанія дотримувалась послідовної політики високих цін (3-й квартал -- 35 дол., 4-й квартал -- 40 дол.). Водночас середньогалузева ціна одиниці продукції, відповідно, становила 31 та 37 дол.

ІІ. Контроль прибутковості.

Для оцінки ефективності та аналізу маркетингових витрат фірми часто користуються показником норма прибутку на вкладений капітал.

(3.4)

Як зазначає Ф.Котлер, останнім часом під "вкладеним капіталом" розуміють не всю суму активів (у нашому випадку 43865 дол.), а нетто -- активи фірми, акціонерний капітал чи оборотний капітал, або ж виходять із розрахунку наступних надходжень готівки.

Мета цих розрахунків -- з'ясувати, наскільки ефективно фірма використовує свої ресурси. Оскільки ми розглядаємо цю проблему в ракурсі діяльності маркетингової служби, під "сумою капіталовкладень" розумітимемо "оборотний капітал".

Згідно з балансом компанії ART за минулий рік (період 0), "оборотний капітал", а отже і "сума капіталовкладень", складається із суми готівки та вартості продукції, що є на складі.

Сума капіталовкладень = оборотний капітал = "Готівка" + "На складі";

Сума капіталовкладень 2000 р. = 15865+0=15865 дол.

Отже, у минулому році (2000 р.)

Норма прибутку на вкладений капітал 2000 р. = 1859/15750 * 15750/15865 = 11,8% * 0,99 = 11,7%

Зробимо підрахунки за звітний рік (2001 p.). Всі вихідні дані складаються із суми відповідних показників за кожний із чотирьох періодів (кварталів).

Чистий прибуток = чистий прибуток (1 період) + чистий прибуток (2 період) + чистий прибуток (3 період) + чистий прибуток (4 період) = 724 + 1109 - 376 + 6874 = 8331 дол.

Знак "-" біля даних за 3-й квартал свідчить про те, що компанія у цей період зазнала збитків.

Обсяг продажу 2001 р. = 15525 + 17250 + 12670 + 26760 = 72205 дол.

Сума капіталовкладень 2001 р. = 24104 + 2985 = 27089 дол.

Отже:

Норма прибутку на вкладений капітал 2001 р. = 8331/72205 * 72205/27089 = 11,53% * 2,67 = 30,6%

Порівняно з минулим роком (11,7%), цей показник збільшився майже втричі. Це свідчить про вдале використання коштів у цілому за рік.

Слушне запитання: навіщо ускладнювати формулу? Чи не легше було б скоротити "обсяг продажу" у чисельнику та знаменнику і проводити розрахунки просто, розділивши "чистий прибуток" на "суму капіталовкладень"?

Безумовно, легше. Проте саме завдяки двоступеневому розрахунку ми маємо змогу проаналізувати ефективність використання коштів для альтернативних рішень.

Зробимо це на прикладі даних 2000 року, (період 0).

1. Наведемо ще раз використані вище розрахунки:

Норма прибутку на вкладений капітал 2000 р. = чистий прибуток 1859 дол./ обсяг продажу 15750 дол. обсяг продажу 15750дол./сума капіталовкладень 15865 дол. = 11,8% * 0,99 = 11,7%

2. Зазначимо, що така ж "норма прибутку на вкладений капітал" могла бути досягнена іншим шляхом -- завдяки збільшенню обсягу продажу за рахунок зниження коефіцієнта прибутку паралельно із зростанням товарообороту та частки ринку.