Наприклад, якби компанія змогла реалізувати продукцію на суму не 15750, а, скажімо, 30000 дол., коефіцієнт прибутку становив би 6,2%, а норма прибутку, як і у першому варіанті, 11,7%:

Норма прибутку на вкладений капітал 2000 р. = чистий прибуток 1859 дол./ обсяг продажу 30000 дол. * обсяг продажу 30000 дол./ сума капіталовкладень 15865дол. = 6,2% * 1,9 =11,7%

Такий підхід є актуальним у тих випадках, коли плани фірми орієнтовані на збільшення своєї присутності на ринку, тобто "частки ринку".

3. Норма прибутку може бути збільшена також завдяки зростанню чистого прибутку, що досягається завдяки більш досконалому плануванню маркетингу та ефективному контролю.

Наприклад, складання кошторису на рекламу -- це аналітична робота з метою виявлення найбільш ефективних форм руху товарів, яка дає змогу скоротити "зайві" маркетингові витрати.

Поглянемо на звіт компанії ART за 1 -й період.

Маркетингові витрати у розмірі 2000 дол. становлять 13% від загального обсягу продажу.

На практиці цей показник коливається від 2% до 30%, залежно від галузі виробництва, але здебільшого, за винятком індустрії моди та парфумерної промисловості, становить близько 8-10%.

Як бачимо, компанія має невиконані замовлення, тобто незадоволений попит.

Логічно було б при ціні, що є найнижчою у галузі (27 дол. за одиницю продукції), суттєво скоротити витрати на маркетинг (графа 3).

Навіть якби компанія зовсім не планувала їх на даний період, кількість замовлень становила б не менше від загального обсягу виробництва -- 575 одиниць. Чистий прибуток був би більшим на суму заощаджених витрат на маркетинг (724 + 2000) = 2724 дол. Тоді норма прибутку на вкладений капітал становила б 16,3% (таблиця 3.4) проти 5,35% за даної ситуації.

Норма прибутку на вкладений капітал І квартал 2000 р. = чистий прибуток 2224 дол./ обсяг продажу 15525дол. * обсяг продажу 15525 дол./ сума капіталовкладень 13660дол.= 14,3% х 1,14 =16,3%

Норма прибутку на вкладений капітал І квартал 2000 р. = 724/15525 * 15525/13660 = 4,7% * 1,14 = 5,35%

Як бачимо, "заощаджені гроші -- зароблені гроші" є такими для тих, хто прискіпливо перевіряє доцільність витрат кожної гривні чи долара.

4. Збільшення норми прибутку на вкладений капітал можливе також при скороченні капіталовкладень (завдяки зменшенню товарних запасів) навіть за того ж рівня обсягу продажу та прибутку.

Таблиця 3.4.

Чистий прибуток компанії ART за 1 квартал 2000 р. (залежно від витрат на маркетинг, дол.)

Розглянемо ситуацію, що склалася у періоді 3.

Як бачимо, суттєве зростання ціни (до 35 дол. порівняно з 27 дол. 2-го періоду) призвело до значного падіння попиту -- 362 шт. (проти 575 шт. у періоді 2). У результаті на складі залишилося 238 шт. продукції, а компанія зазнала збитків у розмірі 376 дол.

Ми тільки-но визначили, що збільшення прибутку можна досягти при збереженні обсягу продажу та прибутку. Але ситуація, що аналізується, потребує більш складного підходу, коли значення обсягу продажу і прибутку змінюються.

Не викликає сумніву твердження, що за ціною у 27 дол. компанії ART вдалося б реалізувати всі 600 шт. виготовленої продукції, оскільки у періоді 1 було отримано 761 замовлень за ціною 27 дол.

У табл.3.5 наведені розрахунки чистого прибутку від реалізації 362 шт. за ціною 35 дол., та 600 шт. за ціною 27 дол., а у табл.3.6 - суми відповідних капіталовкладень.

Таблиця 3.5.

Чистий прибуток компанії ART у 3-му періоді 2001 р. при різній ціні виробу

Норма прибутку на вкладений капітал при реалізації 362 шт. становить:

Норма прибутку на вкладений капітал 3 квартал 2001 р. = чистий прибуток -376дол./обсяг продажу 12670дол. * обсяг продажу 12670дол./сума капіталовкладень 15243дол. = -2,97% * 0,83 = -2,47%

а при реалізації 600 шт.:

Норма прибутку на вкладений капітал 3 квартал 2001 р. = чистий прибуток -526 дол./ обсяг продажу 16800 дол. * обсяг продажу 16800 дол./сума капіталовкладень 10636 дол. = 3,13% * 1,58 = 4,95%

Таблиця 3.6.

Сума капіталовкладень компанії ART у 3-му періоді, залежно від товарних запасів, дол.

Таким чином, регулювання норми прибутку на вкладений капітал, що є найважливішим показником ефективності використання коштів при проведенні маркетингової діяльності, може здійснюватись різними методами:

* збільшенням чистого прибутку;

* зменшенням обсягу вкладеного капіталу;

* збільшенням обсягу продажу.

Ми не випадково приділили розрахункам та аналізу норми прибутку особливу увагу. Цей показник є підставою для визначення результативності діяльності керівного складу фірми у цілому та її окремих підрозділів.

Скажімо, у деяких фірмах, якщо норма прибутку протягом двох років не перевищує 4%, то це є вагомою підставою для припинення контракту зі спеціалістом. Нормальним вважається показник 9%.

Яка ж залежність існує між показниками, що характеризують прибутковість та збут продукції -- "нормою прибутку" та "часткою ринку" (табл.в.3.7)?

Таблиця 3.7.

Залежність "норми прибутку" від "частки ринку"

Таким чином, більша частка ринку дає можливість отримати більший прибуток: компанія APPLE отримала 13511 дол. прибутку від реалізації продукції (частка ринку 20 %) при найвищій у галузі ціні.

Якщо ринок розширюється, треба, щоб збільшення ринкової частки фірми, як мінімум, не відставало від зростання обсягу продажу. Інакше фірма не зможе скористатись своїми перевагами -- нижчою собівартістю продукції завдяки більшому обсягу виробництва.

Саме так сталося з компанією MERIDIAN. При найменшій повній собівартості продукції (23 дол.) її частка ринку також найменша.

Щодо компанії ART, її частка ринку становить 16% і забезпечує отримання норми прибутку у розмірі 30,6%.

Як бачимо, всі три показники - "обсяг продажу", "частка ринку", "чистий прибуток" тісно пов'язані між собою.

Але щодо прибутку слід зазначити, що сума сплачених податків, встановлених державою, є неконтрольованим фактором зовнішнього середовища маркетингу і не залежить від конкретного підприємства. Більш точним показником прибутковості є прибуток до виплати податків (прибуток до оподаткування).

Підбиваючи підсумки контролю результативності маркетингу компанії ART, слід зазначити:

1. Частка ринку компанії стабільна і становить 16%, що відповідає середнім показникам по індустрії.

2. Обсяг продажу становив 2181 шт. (проти запланованого 2350 шт.). Нестача 7% пояснюється недоліками планування цінової політики. Так, у першому півріччі ціни були заниженими, що призвело до дефіциту продукції, а в 3-му та 4-му кварталах -- завищені. Ситуацію можна було виправити більш вдумливим плануванням маркетингових витрат: витрати на маркетинг у 1-му кварталі (2000 дол.) доречно було б перенести на 3-й та 4-й квартали.

3. Компанія має найкращі по індустрії показники обороту матеріальних запасів: "обсяг товарних запасів" -- 38 (при діапазоні цього показника по галузі 20-38) та найменший період обсягу -- 9 днів.

4. Ефективна діяльність дала змогу в цілому за рік отримати прибуток у розмірі 8331 дол. Найневдалішим для компанії був 3-й квартал, в якому вона зазнала збитків у розмірі 376 дол. У цей період частка ринку становила 16% (найменший показник у галузі), а третя частина виготовленої продукції (238 шт.) залишилась на складах. Сталося це тому, що призначивши найвищу в галузі ціну за одиницю продукції -- 35 дол., компанія недостатньо уваги приділила маркетинговій підтримці товарів, виділивши на цю статтю лише 2500 дол. Водночас час витрати на маркетинг у 1-му та 2-му кварталах були невиправдано завищеними.

5. Норма прибутку на вкладений капітал становить 30,6%, що вдвічі більше ніж у минулому, 2000 році. (11,7%). Це стало можливим завдяки високій частці ринку-- 16%.

І, нарешті, ми спинимось на ревізії маркетингу.

ІІІ. Ревізія маркетингу-- це своєрідне інспектування маркетингової діяльності, що здійснюється епізодично або періодично. Ф.Котлер пропонує типовий план ревізії:

І. Ревізія маркетингового середовища.

- макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові фактори, фактори культурного середовища);

- мікросередовища (ринки, покупці, посередники, постачальники, рекламні та маркетингові організації, контактні аудиторії).

ІІ. Ревізія стратегії маркетингу.

III. Ревізія служби маркетингу (структури, ефективність взаємодії).

IV. Ревізія результативності маркетингу (прибутковість, ефективність витрат).

V. Ревізія функціональних складових маркетингу ("маркетинг-мікс" -- товарна, цінова, політика розподілу, реклама та стимулювання збуту, а також кадрова політика).

Висновки

Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Контроль покликаний час від часу вносити корективи до виробленої стратегії. Первісними є система цілей і програма щодо їх здійснення з визначенням службових осіб, які несуть відповідальність за своєчасне і якісне виконання поставлених завдань. Вирізняють такі типи маркетингового контролю: оперативний (тайгичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський). Оперативний контроль зорієнтований на забезпечення виконання виробничої програми.

Процес контролю відбувається за такою послідовністю: встановлення контрольних показників (чого хоче досягти фірма); заміри показників ринкової діяльності (що відбувається); аналіз діяльності (чому так відбувається); коригуючі дії (що необхідно зробити для виправлення становища). Коригувати відхилення можна за допомогою різних методів: шляхом перегляду планів або модифікації цілей, перерозподілу або уточнення завдань, виділення додаткових коштів, шляхом залучення додаткового персоналу, кращим добором та навчанням кадрів, удосконаленням самого процесу управління.

Обов'язковою умовою надійного функціонування маркетингової системи є наявність чітко відпрацьованого зворотного зв'язку. Контур зворотного зв'язку маркетингового контролю в узагальненому вигляді включає в себе такі складові: визначення відхилень -- аналіз причин відхилень -- програма коригуючих дій -- реалізація коригуючих дій -- бажані показники роботи -- фактичні показники роботи -- визначення показників фактичної роботи -- визначення відхилень тощо.

Конкретними засобами контролю за виконанням оперативних планів є аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом, аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз реакції споживачів, коригуючі дії стосовно кожного із засобів.

Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне, об'єктивне та регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її цілей, планів, результатів оперативної діяльності для виявлення відхилень від наміченого курсу, а також причин, що призвели до цього, вироблення рекомендацій для реалізації політики фірми. Процес маркетингової ревізії дає можливість знайти відповідь на такі питання: Хто здійснює ревізію? Як часто вона проводиться? Які сфери перевіряються? Якою є форма проведення ревізії? Як проводити ревізію? Як, яким чином результати ревізій подаються вищому керівництву?

План ревізії маркетингової діяльності фірми складається з блоків: ревізія макросередовища (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори і фактори культурного порядку) та мікросередовища (ринки, клієнтура, конкуренти, система розподілу та дилери-постачальники, допоміжні і маркетингові організації, контактні аудиторії); ревізія стратегії маркетингу (програма діяльності фірми, завдання і цілі маркетингу, стратегія маркетингу); ревізія організації; служби маркетингу (формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії); ревізія систем маркетингу (інформаційна система, планування маркетингу, розробка нового товару, контроль маркетингу); ревізія функціональних складників маркетингу (товар, ціна, розподіл, стимулювання збуту, реклама, сервіс, торговельний апарат, «паблик рілейшнз»); ревізія результативності маркетингу (аналіз витрат маркетингу, аналіз прибутковості, аналіз рентабельності).

Мета контролю маркетингу полягає в тому, щоб виявити маркетингові можливості, проблеми, що виникають, видати рекомендації стосовно програми стратегічних і тактичних дій щодо комплексного вдосконалення маркетингової діяльності фірми з орієнтацією на її загальну політику.

В роботі були розглянуті погляди на проведення контролю маркетингу чи маркетингового аудиту наступних вчених-маркетологів: Ф. Котлера, Келера, Нішлага, Діхтля і Хьоршгена, В.Г. Герасимчука, А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, Г.Л. Багієва та інших.

Досвід закордонних компаній в проведенні ревізії маркетингу дав змогу краще зрозуміти його значення. Великі фірми зі складною організаційною структурою, такі як “Дженерал Фудз”, “Дюпон”, “Джонсон енд Джонсон”, “Транс Уорлд Ерлайнз” та “Америкен Ціанамід”, створили в себе служби фінансового контролю з метою аналізу ефективності рекламної діяльності і проведення збутової політики. Фірма “Нестле” зробила крок у цьому напрямі ще в 1965р., коли створювала спеціальну службу контролю за маркетинговими операціями. Велике значення в маркетинговій діяльності має стратегічний контроль. На основі даних, отриманих під час контролю маркетингової служби, з'ясовуються вузлові проблеми в діяльності фірми. “А. С. Джилберт”, яка виробляє дитячі набори для конструювання іграшкових електропоїздів, а також хімічні товари та мікроскопи, стала зазнавати відчутних збитків.

В курсовій роботі розглануто досвід проведення контролю маркетингової діяльності компанії ART за наступними напрямками:

* контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту;

* контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат;

* ревізію маркетингу.

Література

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов./Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева,-М.: ОАО Изд-во "Экономика",1999.-703с.

2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. - К.:КНЕУ, 1998.-268с.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.:Лібра,1998.-384с

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг : теорія і практика: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994. - 327 с.

5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Учебн. пособие. Пер. с англ. -М.: Бином, 1998.- 560с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.:ИНФРА-М.,1996.255с.

7. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика - К.: КНЕУ, 1997 - 156 с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.-Прогресс,1990.-736 с.

9. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.-К.: КНЕУ, 1998.

10. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг, Европейская перспектива. Пер. с французского. СПб.: Наука,1996.-589c.

11. Маркетинг: Учебник Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 128 с.

13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: финансы и статистика,1991. - 304 с.

14. Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища шк., 1994. - 256 с.

15. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: - Підручник. - К.: “ Іван Федоров”, 1997. - 400 с.

16. Рабинович И.А. Маркетинг в коммерческой деятельности. - Одесса: “Интмар”, 1993. - 247 с.

17. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг - М.: Экономика, 1990. - 350 с.