Маркетинговый анализ рынка тюнинга города Тюмени

40

Введение

Реализация маркетинговой стратегии направлена на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения его стратегической цели.

Для эффективной реализации стратегии развития предприятия необходимо разработать продуктово -- маркетинговую программу, которая позволит оптимально совмещать производственные возможности и конъюнктурные условия рынка, определить продуктовый профиль предприятия. Провести сегментацию рынка и дифференциацию портфеля продукции на товарные группы, производство которых будет осуществляться с учетом оптимальной загрузки мощностей и распределения сырья.

Разработка и реализация маркетинговой программы, также как и вся стратегия, учитывает ключевые факторы успеха в отрасли, которые должны быть установлены и четко сформулированы.

Если не будут приниматься маркетинговые меры, то следует ожидать дальнейшего сокращения продаж и потери рынка, вследствие его захвата конкурентами. Мероприятия должны быть разработаны и представлены в виде конкретных рекомендаций к выполнению -- программы. Для разработки успешной маркетинговой программы, надо оценить рыночную ситуацию и ее влияние на предприятие по ряду показателей:

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

В данной работе будет приведен анализ деятельности организации ООО «CityCustoms-Tyumen», которая расположена на территории города Тюмень. Организация специализируется на тюнинге экстерьера и интерьера автомобилей.

Чтобы повысить эффективность деятельности данной фирмы, необходимо проанализировав рынок, расширить сферу влияния на нем, расширить спектр оказываемых услуг и улучшить обслуживание после продажи.

Целью курсовой работы является разработка рыночной стратегии с использованием маркетингового анализа предприятия.

Задачами: провести маркетинговый анализ рынка, оценить потенциал фирмы и ее конкурентоспособность, сформировать рыночную стратегию.

Объектом исследования является студия тюнинга ООО «CityCustoms-Tyumen».

Предметом исследования является формирование, разработка рыночной стратегии на основе маркетингового анализа фирмы, с использованием SWOT анализа.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили российские издания, посвященные анализу и диагностике финансово - хозяйственной деятельности предприятия. Практическая часть работы построена на данных, предоставленных ООО «CityCustoms-Tyumen».



1. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ СИТУАЦИИ

Студия Тюнинга «City Customs Tyumen» была создана в 2006 году. На ранних этапах работы спектр услуг был не велик. На плаву фирма держала в основном за счет аэрографии. В этом направлении «City Customs Tyumen» остается монополистом в городе Тюмень, за исключением частных художников, которые так же выполняют рисунки на автомобилях. Основным преимуществом «City Customs Tyumen» перед частниками является то, что фирма имеет лицензию на право осуществления такого рода деятельности, а так же в штате имеются только высококвалифицированные художники.

Емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом (формула 1.1.1.):

Е = М х С; (1.1.1.)

где: Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Е = 600 000 х 1 600 = 96 000 000. [12 c. 134]

Емкость рынка тесно связанна с таким индикатором рынка, как потенциал рынка. Относительно «City Customs Tyumen» можно отметить следующее: потенциальный объем оказания услуг составляет 2000 единиц в год, а фактически - 1500 единиц, лишний раз подтверждая, что предприятие работает не в полную мощность.

Рис 1.1. Доля рынка, занимаемая «City Customs Tyumen» по сравнению с другими тюнинг центрами на 2009 год.

В 2009 году фирма расширяет свой штат, нанимая на работу маркетолога, который занимается PR и рекламой фирмы, а так же поиском партнеров и инвесторов; расширяет ассортимент услуг, основывая новые технологии.

Ассортимент услуг увеличивается. Теперь к основному перечню услуг присоединяются такие, как: тонировка, установка ксенона, шумоизоляция, пайка пластика, изготовление обвесов и спойлеров, кузовные и малярные работы, изготовление подиумов и сабвуферов, и т.д.

Рынок тюнинга переживает серьезный кризис. В течение последних трех лет спрос на пластиковые украшения для автомобилей резко снизился - по оценкам экспертов, на 40%. Очередным ударом стали изменения в российском таможенном законодательстве, направленные на поддержку отечественной легкой промышленности, которые неожиданно привели к повышению цен на компоненты для автомобильного тюнинга. В итоге крупные российские компании - производители пытаются диверсифицировать бизнес. Мелкие же, скорее всего, просто исчезнут с рынка [15 c. 274].

Рис. 1.2. График динамики оказания услуг в «City Customs Tyumen» за период с 2006 по 2009 гг.

Согласно графику финансовое положение фирмы не стабильно, но в данный момент движется вверх. В 2007 году заметно уменьшение итоговой суммы, это связанно со снижением ажиотаж на данный вид услуг.

Так же на графике заметен резкий скачек линии между 2008 и 2009 годом. Не смотря на то что этот период в стране считается кризисным итоговая сумма не уменьшается, а наоборот увеличивается. Этот скачек связан с расширением перечня услуг, т.е. клиентская база увеличилась за счет разнонаправленности деятельности фирмы. Именно в 2009 году начинается увеличение ассортимента, что благоприятно повлияло на увеличение суммы от продаж.

На данный момент в штат сотрудников входят: генеральный директор, маркетолог , 2 дизайнер-художника, производственные и вспомогательные рабочие.



Рис. 1.3. Организационная структура предприятия ООО «City Customs Tyumen» 2009 год.

Организационная структура, представленная на рисунке 1.1 является простой линейной. Основы линейных структур составляет так называемый "шахтный" принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации (маркетинг, производство, исследования и разработки, финансы, персонал и т. д. ). По каждой подсистеме формируется иерархия служб ("шахта"), пронизывающая всю организацию сверху донизу.

Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

Каждый автолюбитель через некоторое время после покупки автомобиля сталкивался с ощущением, что стандартный характер и внешний вид его "ласточки", будь то скромный ВАЗ или "заряженная" непосредственно на заводе "Хонда", уже не удовлетворяет взыскательным вкусам своего владельца. Хочется иметь более мощный мотор, оригинальную и единственную в своём роде внешность, богато "упакованный" салон. Вообще-то стремление что-либо улучшать вокруг себя, подстраивать что-то под свой вкус является естественным желанием людей [19 c.3].

Если раньше приевшийся автомобиль владелец мог легко продать и купить новый, то в нынешнее время кризиса это становится проблематично. Но желание выделиться, создать своему автомобилю неповторимость и индивидуальность осталось. Сделать это с наименьшими затратами можно с помощью тюнинга, к которому все больше начинают прибегать.

Рынок тюнинга переживает серьезный кризис. В течение последних трех лет спрос на пластиковые украшения для автомобилей резко снизился - по оценкам экспертов, на 40%. Очередным ударом стали изменения в российском таможенном законодательстве, направленные на поддержку отечественной легкой промышленности, которые неожиданно привели к повышению цен на компоненты для автомобильного тюнинга. В итоге крупные российские компании - производители пытаются диверсифицировать бизнес. Мелкие же, скорее всего, просто исчезнут с рынка.

Расцвет тюнинга в нашей стране наблюдался лет 5-7 назад. С тех пор обозначилась четкая стагнация. По оценке экспертов, в течение последних трех лет, спрос на тюнинг падал ежегодно на 10-15%. В определенный момент наметился новый угол развития тюнинга в России - собственное производство тюнинг-пакетов для иномарок. Парк иномарок растет с каждым месяцем.

На рынок в очередной раз вышли десятки новых игроков, резко обострилась конкуренция. Между тем спрос продолжал падать. Одновременно активизировались Литва и Польша, поставляющие дешевые копии европейских оригиналов. Большинство компаний, занимавшихся тюнингом для отечественных автомобилей, начали развивать новое направление. Многие фирмы начинают свое ручное производство деталей тюнинга, качество которых значительно выше, дешевых копий, поставляемых странами ближнего зарубежья [15 c.152].

Поскольку у большинства автовладельцев одна машина, то и ездить на ней, приходится круглый год. Летом - рай: тепло, хорошие дороги, продолжительный световой день. Зимой - сплошной ад: морозы, скользкие нечищеные дороги, бесконечные сугробы. Соответственно, и проблем больше - трудный запуск двигателя, неожиданные препятствия на дорогах, угрожающие хрупкому пластику, из которого сделаны низко расположенные обвесы. Как следствие - мнутся колёсные диски, страдает низ машины.

Низкие температуры негативно сказываются и на здоровье водителя - пребывание в холодных креслах не способствует повышению иммунитета. Раннее наступление темноты ведёт к перенапряжению глаз. Да и работа для тюнинговщиков зимой самая сложная. Из за низких температур не успевает просохнуть клей, краска, начинает деформироваться пластик и т.д. От сюда можно признать, что тюнинг является сезонной работой и сезонность его приходится в основном на летний период.

Тюнинг так же является не дешевым удовольствием и следовательно клиентами студии тюнинга являются люди с достатком средним и выше среднего, в основном это мужчины в возрасте от 23 до 50 лет, имеющие личный автомобиль.

Клиентами студии тюнинга могут быть и физические лица, целые организации. Например, службы такси, с заказом винила, или рекламные агентства с нанесением рекламы на транспорт, и т.д.

Тюнинг, это не всегда изменение экстерьера или интерьера автомобиля, так же существует спрос на изготовление интересных предметов интерьера, различные росписи на стекле, дереве, пластике; изготовление оптики, освещения, и многое другое, все зависит от фантазии заказчика и возможности дизайнера.

Вывод по главе: Расцвет тюнинга в нашей стране наблюдался лет 5-7 назад. С тех пор обозначилась четкая стагнация. По оценке экспертов, в течение последних трех лет, спрос на тюнинг падал ежегодно на 10-15%.

Рынок тюнинга переживает серьезный кризис. В течение последних трех лет спрос на пластиковые украшения для автомобилей резко снизился - по оценкам экспертов, на 40%. Если раньше приевшийся автомобиль владелец мог легко продать и купить новый, то в нынешнее время кризиса это становится проблематично. Но желание выделиться, создать своему автомобилю неповторимость и индивидуальность осталось. Сделать это с наименьшими затратами можно с помощью тюнинга, к которому все больше начинают прибегать.



2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА (СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ)

2.1 Цели, проблемы и методы маркетингового анализа

Маркетинговый анализ -- оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования

Одним из типов анализа является стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций рынка и т.п. Он опирается преимущественно на точные количественные оценки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и моделей.

Стратегический маркетинговый анализ -- выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и закономерностей [17 c. 241].

Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов.

Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая -- констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, болеесложная -- объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений.

В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы должны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практическими рекомендациями.

Результаты аналитического исследования следует представлять в виде:

* качественных оценок;

* количественных характеристик;

* различного рода схем и диаграмм;

* статистических и эконометрических моделей [4 c. 193].

Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

* дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;

* смоделировать закономерности спроса и предложения;

* выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;

* охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;

* определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

* выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

* оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации [20 c. 7].

Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика.

В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

* абсолютные, средние и относительные величины;

* динамические ряды и ряды распределения;

* группировки;

* индексный анализ;

* вариационный и дисперсионный анализ;

* корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;

* графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.

Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

* сущностью изучаемых процессов и явлений;

* степенью срочности получения выводов;

* структурой сведений;

* доступностью или ограниченностью информации;

* возможностями применения компьютерной технологии.

2.2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса

Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у потребителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использованием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических, социальных и культурных факторов. Потребность -- это своеобразный раздражитель, побуждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности, покупать какие-либо товары -- материальные и духовные блага.

Потребность -- совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и развития

Поведение покупателей -- это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги.

Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо соблюдение определенных условий:

во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;

во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частности, деньги и товар;

в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег;

в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе -- принять или отказаться от соответствующего предложения;

в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды [7 c. 125].

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его последствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных расходов на осуществление обмена).

Изучение потребительского спроса должно основываться на рассмотрении динамики его изменения за определенный период. Ассортимент услуг огромен и изучать изменения по каждому из них процесс очень трудоемкий. Продуктивней взять общий итог выполненных работ в количестве штук. Судить о тенденциях изменения спроса поможет создание графика изменения спроса.

Рис. 2.1. График изменения спроса за период с 01.01.09 по 01.11.09

На графике видно, что спрос стабилен. Хотя некоторые виды услуг данной фирмы являются сезонными и ближе к зимним периодам спрос должен спадать. Это связанно с тем, что происходит обычно одновременно происходит снижение спроса на один вид услуг и в то же время спрос возрастает на другие, такие же сезонные услуги. Например, если зимой мало кто заказывает аэрографию деталей, что происходит из за проблемы с нормальным высыханием краски. То ближе к зиме, спрос на установку сигнализаций с автозапуском и прогревом автомобиля резко возрастает.

Таким образом, если рассматривать спрос с позиции «есть работа/нет работы», то спрос будет стабильно не изменяться или изменяться в незначительную сторону.

На графике в январе месяце заметен сильный спад выполнения работ. Эта же ситуация будет заметна и в декабре месяце. Связанно это с тем, что в декабре многие копят деньги на новогодние праздники и подарки, а в январе после долгих выходных денег нет. Соответственно спрос падает.

Основной пик спроса приходится на летние месяцы. Это связанно еще и с тем, что с региона и области многие потребители едут в отпуска на своих авто, при этом оставляя их на тюнинг, пересаживаясь на другой вид транспорта (самолет, поезд). На время своего отпуска они могут не переживать о своем автомобиле, он на охраняемой стоянке и с ним происходят желаемые метаморфозы.

Для анализа покупательского поведения так же необходимо составить топ услуг, пользующихся наибольшим спросом. Делать это необходимо без учета сезонности услуги.

Топ 10 услуг, пользующихся наибольшим спросом (без учета сезонности).

1. Аэрография и винил;

2. Тонировка;

3. Изготовление обвесов, спойлеров, накладок;

4. Установка ксенона, биксенона, диодов, «ангельских глазок»;

5. Шумоизоляция

6. Изготовление подиумов, сабвуферов;

7. Установка магнитол, акустики, подиумов, сигнализаций;

8. Пайка пластика;

9. Кузовные работы;

10. Малярные работы.

Именно на эти услуги стоит делать акцент при рекламе и PR, улучшать их качество и устанавливать стоимость в соответствии с популярностью спроса [20 c.2].

Так же важно изучение спроса с позиции не популярности, а выгоды для фирмы. Такие виды работ, как аэрография, изготовление сабвуферов, подиумов, обвесов и накладок, изготавливаются по индивидуальному заказу, очень трудоемки и дорогостоящи. Что бы увеличить поток заказов компания вынуждена снижать цены на работы, по сравнению с конкурентами.

2.3 Анализ поведения покупателей на рынке

В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Главная идея анализа покупательского поведения -- установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем потребителей, который используется в крупном торговом предприятии. Проводится опрос потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки товаров, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе необходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д. [11 c. 124]

Важной составной частью анализа мнений потребителей является выявление их отношения к качеству товара. Выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его -- задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы.

Чтобы выжить в конкурентной среде, фирме необходимо создавать и оставлять благоприятное впечатление у потребителей о себе. Ведь любой потребитель расскажет о своем опыте друзьям/знакомым, независимо от того удачный был опыт или нет. Фирме необходимо создавать и поддерживать свой имидж, именно поэтому впечатление должно остаться благоприятном. Ведь «сарафанное радио» в данной сфере - лучшая реклама.

Конечно же, гарантийное обслуживание - это один из важнейших факторов, создающих у потребителя чувство надежности и спокойствия за свой автомобиль. Фирма при работе использует только высококачественные материалы, что позволяет избежать частого обращения по гарантийному обслуживанию.

Чтобы окунуть потребителя в дружественную обстановку, фирма использует скидочные карты гостя и карты друга. На первых покупках потребитель становится гостем и получает скидку до 7%. Когда сумма покупок будет более 40 000 рублей, гость получает карту друга и 2 карты гостя, которые он может раздать своим друзьям или знакомым (на этих картах уже есть первоначальная скидка в 3%). Карта друга так же является накопительной.

Услуга тюнинга не является услугой ежедневной необходимости, но если необходимость в такой услуге появляется, лучше довериться проверенным специалистам, которые также предоставляют и скидки на сои услуги.

2.4 Оценка собственного потенциала фирмы на рынке

Предприятия придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счёт которых предприятие могло бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.

К предметным составляющим потенциала промышленного предприятия необходимо отнести:

- рыночный потенциал: потенциальный спрос на продукцию и доля рынка, занимаемая предприятием, потенциальный объем спроса на продукцию предприятия, предприятие и рынок труда, предприятие и рынок факторов производства;

- производственный потенциал: потенциальный объем производства продукции, потенциальные возможности основных средств, потенциальные возможности использования сырья и материалов, потенциальные возможности профессиональных кадров;

- финансовый потенциал: потенциальные финансовые показатели производства (прибыльности, ликвидности, платежеспособности), потенциальные инвестиционные возможности [9 c. 354].

Для начала анализа потенциала фирмы были рассчитаны технико-экономические показатели работы предприятия, проанализировав которые можно найти пути улучшения результатов деятельности предприятия и возможности предприятия.

В новых экономических условиях, определяемых рыночными отношениями, предприятия организуют производство и сбыт продукции с целью удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами.

Данная возможность основывается на точных, своевременных и экономически обоснованных расчетах технико-экономических показателей работы предприятия.

Таблица 2.1.

Технико-экономические показатели ООО «City Customs Tyumen» за период с 2007 по 2009 гг.

		2009	2008	2007
Наименование показателя	ед.	Величина показателя
Годовой объем выпуска и реализации	шт	1500	1200	700
Годовой объем выпуска и реализации	руб.	2500000	2000000	1100000
Точка безубыточности (год)	шт	450	360	210
Точка безубыточности (год)	руб.	750000	750000	390000
Общее количество работающих	чел	10	8	4
в том числе
производственных рабочих		4	4	0
вспомогательных рабочих		2	0	0
руководителей		2	2	2
специалистов		2	2	2
Фонд оплаты труда предприятия (год)	руб.	600000	600000	310000
Количество тех оборудования	шт.	43	37	25
Балансовая стоимость оборудования	руб.	400000	344000	230000
Фондоотдача	руб/руб	6,3	5,8	4,8
Фондоемкость	руб/руб	0,2	0,2	0,2
Фондовооруженность	руб/ч	250000	250000	275000
Производственная площадь предприятия	кв. м.	120	70	70
Прибыль предприятия	руб.	1249760	950000	500000
Рентабельность предприятия	%	60,0	57,0	56,0
Доля прибыли в цене	%	48,3	47,5	45,5

Как видно в таблице экономическое положений «City Customs Tyumen» с каждым годом улучшается, доля рынка растет.

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка [14 c.129].

Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:

Рис. 2.2. Матрица Бостонской консультативной группы (матрица БКГ)

Если бизнес-единице принадлежит 28% рынка, на котором самый крупный конкурент владеет долей в 37%, то относительная доля данного бизнеса составит 0,76 (28/37).

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1. "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2. "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) - это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3. "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель - "сбор урожая".

4. "Собаки" (медленный рост/малая доля) - это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование [15 c. 198].

Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице 2.2.



Таблица 2.2.

Рекомендации Бостонской матрицы на основе матрицы БКГ.

Доля рынка	Возможные стратегии	Вид стратегии единицы бизнеса
Рост	Инвестирование	- Аэрография и винил; - Установка магнитол, акустики, автосигнализаций; - Изготовление подиумов из полиуретана; - Изготовление обвесов, подиумов, накладок.
Удерживание	«Снятие сливок»	- Тонирование стекол; - Продажа и установка ксенона, биксенона, «ангельских глазок»; - Кузовные работы; - Пайка пластика.
Отступление	Деинвестирование	- Ремонт оптики; - Малярные работы; - Шумоизоляция;

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Согласно рекомендациям Бостонской матрицы необходимо продолжать инвестировать аэрографию и винил, установку магнитол, акустики, автосигнализаций, изготовление подиумов из полиуретана, изготовление обвесов, подиумов, накладок; и усилить инвестиционные вложение в новые, перспективные разработки, такие, как изготовление различных изделий из полиуретана.

Не следует полностью отказываться от инвестирования таких услуг, как ремонт оптики, молярные работы, шумоизоляция. Возможно необходимо пересмотреть ценовую политику данного вида услуг, уменьшить издержки или увеличить стоимость услуги.

Вывод по главе: генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка.

Рынок тюнинга в городе Тюмени развит не до конца. Благодаря разработке и применению новых технологий рынок вернулся в стадию развития (роста). Конкуренция на рынке очень высокая, но большинство фирм предлагают стандартный набор услуг, что делает их однотипными и лишенными индивидуальности, а значит и заинтересованности потребителя в их услугах.

Потребительский спрос на рынке данного типа является сезонным, по большей части зависит от температуры воздуха и осадков. В зависимости от времени года ассортимент предлагаемых услуг меняется в зависимости от спроса, технологических возможностей.



3. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ

3.1. Характеристика и типы рыночных стратегий

Для успешного функционирования организации в условиях постоянно изменяющейся окружающей ее среды, имеет смысл вести деятельность по заранее спланированной стратегии. Только при соблюдении этого условия у компании есть вероятность, что она выживет и будет процветать.
Стратегическое мышление и стратегическое управление являются важнейшей стороной любой организации.

Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций на должном уровне мало реальна без продуманного и всеобъемлющего планирования [2 c. 211].

Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический. Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

· совершенствование организационной структуры фирмы;

· организация проникновения на новые товарные рынки;

· разработка и введение на рынок нового товара;

· свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

· проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

· кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможно [13 c.219].

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

· выбор целевых рынков;

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

· выбор методов выхода на них;

· выбор методов и средств маркетинга;

· определение времени выхода на рынок.

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков организации с одной стороны, и возможностей и риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, действующее в настоящем и будущем, при котором организация надеется достичь основных целей.

Для достижения основных целей необходимо принять решение относительно главных стратегий предприятия, которые могут подразделяться по нескольким категориям.

Так как различных типов стратегии большое количество, здесь будут перечислены лишь те, которые более подходят к рассматриваемому предприятию [16 c. 125].

Базовые стратегии развития

Стратегия дифференциации. Целью стратегии является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя, и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, призванное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка.

Стратегия специализации.

Стратегия специализации основывается на концентрации на нуждах одного сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель - удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.

Данная стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента.

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте.

Стратегии проникновения: развитие продажи выпускаемых товаров на существующих рынках.

Развитие первичного спроса. Осуществляется воздействие на глобальный спрос для увеличения размера рынка. Это достигается путём: привлечения новых пользователей товаром; побуждения покупателей к более частому использованию товара; побуждения покупателей к большему разовому потреблению; обнаружения новых возможностей использования.

Увеличение своей доли рынка.

Привлекаются бывшие клиенты фирм конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров. Примером действий могут быть: улучшение товара или услуги; изменение позиционирования марки; значительное снижение цены; укрепление сбытовой сети; проведение мероприятий по стимулированию сбыта [16 c. 201].

Приобретение рынков.

Рынки приобретаются путём: покупки фирмы - конкурента, чтобы овладеть её долей рынка; создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка.

Защита своего положения на рынке.

Данная стратегия несёт преимущественно защитный характер и осуществляется путём: небольших улучшений товара и позиционирования; защитной стратегии ценообразования; укрепления сбытовой сети; усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

Стратегии развития рынков: развитие продажи выпускаемых товаров на новых рынках.

Выделение новых целевых сегментов. Стратегия адресована к новым сегментам на том же региональном рынке. К примеру возможны действия такие как: предложение товара промышленного назначения потребительскому рынку; продажа товара другой группе покупателей после изменения его позиционирования; предложение товара в другом секторе промышленности [12 c.319].

Территориальная экспансия.

Осуществляется внедрение в другие регионы страны посредством: поставки товаров на другие рынки через местных агентов и торговые фирмы; создания сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов; приобретения фирмы, действующей в том же секторе.

Стратегии развития через товары: развитие продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары.

Добавление новых характеристик товаров. Увеличивается число функций или характеристик товара и за счёт этого расширяется рынок. Примером может быть: повышение универсальности товара за счёт новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользованием товаром. Расширение товарного ассортимента. Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например: выпуск товара в новых расфасовках; предложение того же товара в различных формах и составах; выпуск новых модификаций товара; увеличение наборов вкусов, запахов, окраски.

Обновление линейки товаров. Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически. Например: внедрение нового поколения более мощных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров; улучшение эстетических свойств товаров.

Улучшение качества. Улучшаются выполняемые товаром своих функций как набора свойств. Для этого проводят: определение набора свойств, который устраивает различные группы покупателей; устанавливаются четкие нормы качества по каждому свойству; реализуется программа полного контроля качества.

Приобретение товаров нового ассортимента. Дополнение или расширение существующего ассортимента товаров, с использованием внешних средств. Например: приобретается фирма, выпускающая дополняющие товары; заключаются контракты с поставщиками требуемых товаров и которые перепродаются под своей маркой; создаются совместные предприятия для разработки и производства нового товара.

Стратегии роста через диверсификацию: развитие продажи новых товаров на новых рынках.

Концентрическая диверсификация. При осуществлении этой стратегии фирма выходит за рамки промышленной цепочки, внутри которой она действовала, и ищет новые виды деятельности, дополняющие существующие в плане технологическом или коммерческом. Цель стратегии состоит в том, чтобы расширить потенциальный рынок фирмы за счёт создания новых товаров и выхода на новые рынки [5 c. 123].

Стратегии лидера. Расширение первичного спроса. Данная стратегия обычно выбирается на начальных стадиях жизненного цикла товара, пока глобальный спрос ещё расширяем, а конкуренция ещё невелика. Стратегия направлена на расширение спроса, на обнаружение новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товаров.

Оборонительная стратегия. Цель данной стратегии - защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Оборона может осуществляться различными способами: проведение интенсивного сбыта используя различные мероприятия по стимулированию потребителей и сферы торговли; введение различных инноваций и технологического совершенствования с целью усложнения задачи конкурентам; создание различного рода барьеров - ценовых, лицензионных и т.д.

Стратегии претендента на лидерство.

Фронтальная атака. Против конкурента используются те же средства, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. Наступление ведётся по многим направлениям: вывод на рынок новых товаров, снижение цены, интенсивная реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.д. При этом необходимо, чтобы фирма имела достаточное превосходство в силе по каждому из них.

Фланговая атака. Наступление на лидера осуществляется на том стратегическом направлении, где он слаб и плохо защищён. Действие фирмы может быть, например, направлено на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован, как по качеству, так и по цене.

Стратегии последователей.

Эффективность использования НИОКР. Ориентация НИОКР на улучшение технологий с целью снижения издержек, а также придания продукции специфических свойств привлекательных для обслуживаемых сегментов рынка.

Стратегия специалиста. Данная стратегия совпадает с базовой стратегией, а именно стратегией концентрации. Её цель - работа с одним или несколькими сегментами, а не с рынком в целом. Для того чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна удовлетворять следующим условиям: обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа [16 c. 198].

На выбор главной стратегии оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы, а также собственные устремления фирмы. Поэтому необходимо рассматривать различные варианты стратегий и их комбинации и выбрать те, которые способны привести к наилучшим результатам. При этом необходимо учесть что, характер главной стратегии в ходе планирования может изменяться.

3.2 Обоснование возможных стратегических решений и выбор стратегии

Для всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться используют SWOT-анализ. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько составляющих, и каждая из них включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

Приступая к реализации SWOT анализа необходимо осуществление нескольких этапов:

· Опрос сотрудников компании по ключевым вопросам, влияющим на деятельность компании;

· Анализ данных, с использованием математического аппарата;

· Вывод в виде SWOT матрицы

Первичные данные, полученные от опрашиваемых сотрудников, заносятся в колонки 2-7 таблицы.

 Далее, по формуле 3.2.1., рассчитываются данные для колонки «необходимость реализации». «Необходимость реализации» - это итоговый показатель, на основе которого делаются выводы.

X=(10- ((С*k1 +D*k2 +E*k3)/Z) * ((F*k1 +G*k2 +H*k3)/Z))/10 (3.2.1.)

Где X -

Необходимость реализации;

C, D, E - Количество ответов о текущей ситуации по исследуемому фактору. Соответственно, C «сильно развит»,

D «средне развит», E «слабо развит»;

F,G,H- Количество ответов по значимости исследуемого фактора. Соответственно, F «высокая», G «средняя», H «низкая»

Z- Количество опрошенных

k1=3, k2=2, k3=1 - поправочные коэффициенты [18 c. 11].

Для заполнения таблицы были опрошены сотрудники фирмы в количестве 8 человек, их мнение оценивалось по 1 баллу по каждому пункту, затем полученные данные суммировались (см. Приложение 1).

По результатам вычислений, представленных в таблице (см Приложение 1), составляется SWOT матрица:

Таблица 3.1.

SWOT матрица, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Сильные стороны · Сложившейся, устойчивый коллектив · Услуги высшего качества · Хорошая реакция на изменения рынка · Отличная забота о клиенте · Отличные условия для раскрытия рабочего потенциала каждого сотрудника	Слабые стороны · Финансовая неустойчивость компании · Недостаточная забота о социально-психологическом климате в компании · Отсутствие полноценной маркетинговой деятельности
Возможности · Расширение производства за счет внедрения новых технологий · Введение дополнительных услуг (монтаж оборудования, комплексные решения) · Повышения дохода за счет эффективности рекламных процессов · Создание системы лояльности клиентов · Профессионализм административно-управленческого персонала необходимо повышать	Угрозы · Снижение лояльности сотрудников · Возможность упустить получения долей рынка дополнительных услуг · Большой количество конкурентов

Как видно из SWOT матрицы, компания имеет хорошие позиции в области заботы о клиенте, качества обслуживания и условий для раскрытия рабочего потенциала. При этом, недостаточно уделяется внимания финансовой стабильности и заботе о социально-психологическом климате в компании, вследствие чего могут возникать ситуации снижающие КПД всего коллектива и ухудшение качества работы компании в целом. Компании есть куда стремится, существует возможность расширения бизнеса, повышения доходов за счет эффективности рекламных процессов.

На основе SWOT матрицы происходит выбор рыночной стратегии. Согласно SWOT анализу у компании есть возможность расширить свой ассортимент, территории охвата. Достичь подобных результатом можно с помощью следующих стратегий:

Территориальная экспансия.

Осуществляется внедрение в другие регионы страны посредством: поставки товаров на другие рынки через местных агентов и торговые фирмы; создания сбытовой сети из эксклюзивных дистрибьюторов; приобретения фирмы, действующей в том же секторе. Планируется открытия филиалов в северном направлении, распространение рекламных буклетов с ссылкой на тюменский адрес.

Согласно исследованию, многие жители севера тюменской области едут в отпуска на своих автомобилях. Благодаря этому есть возможность предложить услугу следующего характера: северянин заказывает ряд услуг у компании, т.к. исполнение заказа занимает немало времени, клиенту будет предложено оставить свое авто на стоянке компании и спокойно ехать в отпуск. За время отпуска клиента, профессионалы компании произведут все необходимые работы. В этом есть еще один огромный плюс - время отпуска в среднем занимает 10 дней, а этого времени предостаточно, чтобы не торопясь, обращая внимания на высокое качество, выполнить все работы [8 c. 97].

Стратегии развития через товары: развитие продажи на существующих рынках, предлагая новые или улучшенные товары. Добавление новых характеристик товаров. Увеличивается число функций или характеристик товара и за счёт этого расширяется рынок. Примером может быть: повышение универсальности товара за счёт новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользованием товаром.

У предприятия есть партнеры, например «Автобосс», которые занимаются звуковыми системами для автомобилей. У студии тюнинга с этими партнерами имеется контракт на предоставления скидки по установке звука, клиентам, которые приобрели товар, например в «Автобосс», при условии что именно «Автобосс» направил своих покупателе в «CityCustoms-Tyumen».

Для установки акустики в автомобиль изготовляют подиумы, для каждого автомобиля свой, что является следствием индивидуальных габаритов машины и разнообразия акустических систем. Зачастую подиумы изготавливаются из дерева, листов фанеры или монтажной пены, отливаемой в особую форму. Подиумы из дерева дорогостоящи в плане производства, а изделия из пены или фанерных листов - не долговечны.

«CityCustoms-Tyumen» в ближайшее время планирует заключить контракт с химическим заводом в Новосибирске, на поставку полиуретана, который может заменить материалы для изготовления подиумов. Затраты на производство изделия из полиуретана максимально малы, по сравнению с деревом. Хотя по сравнению с изделием из пены, полиуретан немного проигрывает в затратах на производство, но значительно выигрывает в качестве и долговечности подиума.

Из данного материала возможно изготовление и других изделий, не только подиумов, а так же: изготовление обвесов, спойлеров, накладок, сабвуферов. В дальнейшем, после освоения процесса производства, возможен выход на рынок непроизводственных товаров. Например, изготовление отделочных материалов, пластиковой посуды, сувениров и т.д., при этом необходим поиск оптовых заказчиков, и изготовление не должно быть на заказ, чтобы избежать складирования, ведь это аренда новых складов-площадей, а значит дополнительные затраты, чего компания не может себе позволить [20 c. 10].

Расширение товарного ассортимента. Разрабатываются новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. · Обновление линейки товаров. Данная стратегия предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путём их замены на товары, улучшенные функционально и технологически. Например: внедрение нового поколения более мощных моделей; внедрение экологически чистых модификаций товаров; улучшение эстетических свойств товаров.