Создание подразделения по связям с общественностью в ООО "Академия вкуса"

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО - ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ КАЛУЖСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Современная пресс-служба

на тему: Создание подразделения по связям с общественностью в ООО «Академия вкуса»

ОГЛАВЛЕНИЕ

ГЛАВА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR - ОТДЕЛА В ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Цели, задачи, функции и методы Public Relation

1.2 Понятие и функции отдела по связям с общественностью и пресс - службы в PR - литературе

1.3 Основные требования к персоналу внутрифирменных служб по связям с общественностью

1.4 Правила взаимодействия пресс - служб с журналистами

ГЛАВА 2. ХОД И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, НАПРАВЛЕННОГО НА ОПРЕДЕЛЕНИЕ МНЕНИЯ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ АУДИТОРИИ ООО «АКАДЕМИЯ ВКУСА» О НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1 История создания организации ООО «Академия вкуса»

2.2 Исследование внутренней аудитории ООО «Академия вкуса», с целью определения необходимости создания подразделения по связям с общественностью

2.3 Исследование внешней аудитории ООО «Академия вкуса», с целью определения необходимости создания подразделения по связям с общественностью

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день вопрос о создании PR- подразделения или пресс-службы стоит перед многими российскими компаниями. Наибольшую актуальность он приобретает в главных торгово-экономических центрах, конкурентная среда которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов и представительств зарубежных компаний, имеющих богатый опыт построения отношений с общественностью путем организации PR - подразделений. В целом же интерес руководства коммерческих организаций к этой сфере деятельности остается достаточно низким.

Руководство отечественных организаций предпочитает пользоваться услугами PR- агентств, причем в большинстве случаев, для проведения единичных акций, а не с целью систематической работы. Это может быть объяснено, с одной стороны, недостаточностью финансовых возможностей организации, а с другой - недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности самой организацией и сложным отношением общества ко многим проявлениям этой деятельности (такую почву подготовили акции политического PR и непрофессиональные акции, проводимые коммерческими компаниями).

Единственным решением данных проблем представляется организация эффективных и полезных (в том числе и для клиентов) связей с общественностью, и что особенно важно, оптимальным для каждой компании, в условиях конкретной ситуации способом.

Необходимость существования PR-службы в первую очередь, обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ (средства массовой информации), государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

Этот и другие вопросы обусловили актуальность выбора темы курсовой работы: «Создание подразделения по связям с общественностью в ООО «Академия вкуса»».

Целью данной работы является выявление необходимости включения PR - подразделения или должности специалиста по связям с общественностью в структуру организации.

Объектом данного исследования являются внутренняя и внешняя общественность организации ООО «Академия вкуса».

Предметом исследования является мнение внешней и внутренней общественности о необходимости создания PR подразделения в ООО «Академия вкуса».

Нашей гипотезой является предположение о том, что у внешней и внутренней общественности ООО «Академия вкуса» сложилось мнение о необходимости создания PR - отдела в данной организации.

Задачами исследования являются:

· Сбор и систематизация теоретического материала о деятельности PR - подразделений;

· Разработка инструментария и проведение исследования, направленного на определение мнения внешней и внутренней общественности ООО «Академия вкуса» о необходимости создания подразделения по связям с общественностью;

· Обработка и интерпретация данных исследования;

? формулирование практических рекомендаций для высшего должностного лица.

Теоретико-методологической базой работы являются труды таких ученых как, Чумиков А.Н., Почепцов Г.Г., Королько В.Г., Алешина И.В., Блек С., Китчен Ф.

В исследовании используется метод опрос, методика анкетирование.

Практической значимостью работы следует считать использование результатов исследования руководством ООО «Академия вкуса» с целью более эффективной работы при создании позитивного имиджа и корпоративной культуры.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка используемой литературы и приложений.

ГЛАВА 1. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ PR - ОТДЕЛА В ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОРГАНИЗАЦИИ.

1.1 Цели, задачи, функции и методы Public Relation

PR (Public relations) можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры и целевых групп социальной среды.

Существует много определений данного понятия. Так, один из родоначальников PR Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале - это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества» [42, с. 33]. Сэм Блэк определяет связи с общественностью как «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [7, с. 5].

А его коллега Рекс Харлоу дает более объемное определение данному понятию: «Public Relations - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности» [7,с. 7]. Исходя из этих определений, можно сделать вывод:

PR - это процесс установления доверительных взаимоотношений на основании своевременного и полного информирования, а также налаживания каналов коммуникации, по которым пойдет сообщение, подготовка сообщения с точки зрения целевой аудитории, создание и поддержание репутации компании.

Главная цель Public relations - формирование и поддержание ситуации успеха предприятия в обществе.

Отсюда вытекают следующие основные цели [12, с. 9].

1. Позиционирование объекта Public relations (от англ. position - положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к предприятию.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама - восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о предприятии. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность предприятия, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Public relations, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеют комплекс функций. Определить функции PR помогут цели и задачи, которые ставит перед собой предприятие.

Королько В.Г. считает, что в целом Public relations выполняют три основные функции [26, с.39]:

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Среди современных методов реализации Public relations на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов [18 ,c. 29]:

1. Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус - групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.

2. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.

3. Неформальные методы реализуются путем контент - анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Реализации разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном PR, путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий.

Особенности методов реализации Public Relations [26, с.29]:

· Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).

· Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа - планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.

· Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).

· Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа - стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.

· Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.

· Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.

· Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.

· Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП.

1.2 Понятие и функции отдела по связям с общественностью и пресс - службы в PR - литературе

Служба связей с общественностью -- это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

Первая служба связей с общественностью (первоначальное название -- Комитет по общественной информации) была создана после Первой мировой войны при правительстве США В. Вильсоном. В дальнейшем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной и оборонной отраслях промышленности Америки.

В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или, по крайней мере, PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.

Основные направления деятельности PR-службы:

v деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

v первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);

v поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

v формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой,

v формирование у него чувства причастности к делам структуры;

v внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

Задачи департамента по Public Relations различны у различных организаций:

? установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

? отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

? координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

? отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

? поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

? координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

? поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;

? работа с корпоративным стилем и фотографиями;

? организация исследований общественного мнения;

? подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

? координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

? управленческое консультирование.

Пресс-служба - одно из подразделений отделов PR, осуществляющее информирование общественности через средства массовой информации и функционирующее на основе стратегии, которая координирует определённые конференции, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями и т.д.

Пресс-служба решает две задачи:

· Обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;

· Создаёт оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

В числе важных функций пресс-службы - разработка стратегий по отношению к прессе, информационные консультации, подготовка информационных бюллетеней, текстов и опубликование документов.

Важнейшим условием эффективности работы любой организации сегодня является своевременная и достоверная информация, в связи с чем информационный центр становится ядром любого учреждения, обеспечивая согласованность действий, выработку планов и достижение целей. Мало наладить документооборот или приобрести оргтехнику, а необходимо целенаправленно работать с информацией. Работа пресс - службы станет продуктивной при следующих условиях:

· Наличие информационной базы и доступ к необходимой информации;

· Контакт с руководителями и ключевыми фигурами, участие в выработке стратегических решений;

· Получение всей официальной информации;

· Возможность привлечения аналитиков. [7, с. 379].

Структура и масштаб PR - подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

PR - подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, исполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих трёх вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она может быть представлена следующей схемой (схема 1.):

Схема 1

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены. Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела (схема 2.):

Схема 2

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, -- а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами (схема 3.):

Схема 3

Для повышения отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из основополагающего принципа, который в значительной степени влияет на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы). Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией, предоставляемой другими подразделениями о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах и принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.

Функциональные обязанности PR - подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:

1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

1.3 Основные требования к персоналу внутрифирменных служб по связям с общественностью

Успешная деятельность предприятия или организации по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.

Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов этой области - их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.

В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подразделений по связям с общественностью в дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.

Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

честность;

порядочность;

искренность;

целеустремленность;

трудолюбие;

чувство ответственности;

коммуникабельность.

Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

решительность;

умение убеждать других в своей правоте;

энергичность;

работоспособность;

независимость;

требовательность к себе и подчиненным;

позитивное отношение к людям;

умение идти на разумный компромисс.

Для достижения значительных успехов и всеобщего признания специалист по связям с общественностью должен обладать (в дополнение к перечисленным) следующими качествами:

инициативность;

стремление к нововведениям;

самостоятельность;

* умение работать в условиях неопределенности и наличие интуиции;

готовность идти на оправданный риск;

наличие здравого смысла и реальный взгляд на вещи;

мотивированное стремление к успеху;

нестандартное и гибкое мышление;

образованность;

интеллигентность;

устойчивость к стрессам.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

1.4 Правила взаимодействия пресс - служб с журналистами

Посредником при взаимодействии пресс - службы со СМИ (средства массовой информации) выступают журналисты. Взаимодействие с ними требует от специалистов пресс - служб высокого уровня профессионального и человеческого общения. При этом следует принять во внимание несколько простых правил:

1. ничто так не раздражает журналиста, как недостаток, сокрытие или неполнота информации. Для того, чтобы завоевать доверие журналиста, ему нужно вовремя сообщать необходимую информацию;

2. журналист всегда негативно воспринимает банальную, устаревшую информацию. Расположения журналиста можно добиться благодаря передаче ему свежих новостей;

3. при взаимодействии с журналистами сотрудникам пресс - служб не следует «давить» на них, ссылаясь на авторитет того, кого, по мнению организации, следует проинтервьюировать. Журналист сам определяет, насколько интереснее ему тот или иной человек, и скептически относится к навязанным «героям»;

4. нельзя ожидать, что все сведения, которые были предоставлены в распоряжение журналиста, будут им опубликованы. Журналист - наемный работник, и его свобода кончается там, где начинается свобода редактора;

5. при сообщении журналистом непроверенных или недостоверных сведений, появлении в прессе ошибок, домыслов, искажений нужно проанализировать работу пресс - службы. Ошибки появляются чаще всего из - за недостатка проверенных сведений, переданных в прессу;

6. личная позиция журналиста по тому или иному вопросу заслуживает уважения, но необязательно безоговорочно соглашаться с нею. Впрочем, и журналисты в любом случае с большим желанием взаимодействуют с людьми с собственной позицией, чем без нее;

7. оценивать журналиста следует не по его личным достоинствам или недостаткам, преимуществам или порокам, главное качество журналиста в способности работать с «живой» информацией и передавать ее другим людям;

8. журналисты, безусловно, корпоративная общность. Притесняя одного тем, в частности, что он лишается доступа к информации, пресс - служба рискует навлечь на себя гнев всех остальных;

9. коммуникабельность журналистов - профессиональная особенность. Если пресс - служба намерена установить хорошие неформальные контакты с аккредитованными журналистами, то в ее штате должны работать люди, среди человеческих качеств которых коммуникабельность занимает не последнее место;

10. зачастую журналисты, работая на официальных событиях, не терпят официальщины в личном общении. Если пресс - служба рассчитывает на доверительные отношения, то ее сотрудникам следует отказаться от официального тона, принимая самостоятельные решения о целесообразности передачи той или иной информации в прессу, бюрократию свести к минимуму. [16с. 352]

Между PR - специалистами и журналистами всегда будут возникать разногласия по различным спорным моментам, но это не значит, что между ними не может существовать прочных рабочих отношений, основанных на взаимном уважении деятельности друг друга. [20,с. 398]

В числе основных методов взаимодействия со СМИ можно назвать устные контакты (телефонные переговоры, встречи, интервью); публикацию материалов информационного пакета и пресс - конференцию.

Телефонный разговор с журналистом дает большую надежду на положительное освещение в прессе или эфире важной для вас информации, чем рассылка пресс - релизов, так как в этом случае существует обратная связь.

Личная встреча с журналистом по инициативе PR - специалиста может оказаться еще более многообещающей, поскольку вы к ней специально готовитесь, знакомясь с его предыдущими публикациями, передачами или программами. [7,с. 383]

Интервью можно запланировать заранее самостоятельно или же вас может попросить об этом репортер, которому необходимо знать мнение опытного специалиста, чтобы получить дополнительную информацию для готовящегося к публикации материала. Перед интервью необходимо продумать вопросы.

Пресс - конференция - это мероприятие, на котором присутствующие журналисты задают вопросы. Организация устраивает пресс - конференцию, когда у нее появляются важные новости, которые могут привлечь внимание ведущих средств массовой информации и заинтересовать общественность. Главная задача PR - профессионала состоит в том, чтобы определить, нужно ли устраивать пресс - конференцию, и если нужно, то когда. Конференцию

следует запланировать в удобное для журналистов время, то есть нужно учесть сроки, необходимые для того, чтобы подготовить о ней отчет. [20,с. 402]

По мнению известного теоретика и практика PR С.Блэка, для того чтобы наладить удовлетворительное сотрудничество с журналистами, необходимо понять, как они работают и каков их образ мыслей. Работнику пресс-службы не обязательно самому иметь личный опыт журналистской работы, однако если у него его нет, ему следует посетить одну-две газетных редакции и ознакомиться с условиями работы там. Необходимо ежедневно читать как можно больше различных газет, полезно также пробовать писать статьи и очерки для приобретения определенного опыта.

Желательно поддерживать регулярные контакты с журналистами, а не обращаться к ним, только когда возникнет какая-нибудь сенсация. Постоянное поддержание дружественных отношений со средствами массовой информации принесет хорошие дивиденды.

Необходимо также, чтобы пресс-служба полностью понимала задачи и цели корпорации или организации, которую она представляет, чтобы она могла составлять и выполнять план выпуска заявлений для печати и очерков, а это, в свою очередь, будет способствовать успешному выполнению данным учреждением всей программы PR. [4, с.125]

Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу. [2,с. 66]

ГЛАВА 2. ХОД И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, НАПРАВЛЕННОГО НА ОПРЕДЕЛЕНИЕ МНЕНИЯ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ООО «АКАДЕМИЯ ВКУСА» О НЕОБХОДИМОСТИ СОЗДАНИЯ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1 История создания организации ООО «Академия вкуса»

Полное наименование предприятия - Общество с ограниченной ответственностью «Академия Вкуса». ООО «Академия Вкуса» -кондитерский цех, находящийся по адресу г.Калуга, ул.Советская, дом 20. Форма собственности частная. Предприятия специализируется на выпечке кондитерских изделий недлительного срока хранения.

Кондитерский цех изготавливает торты и пирожные, мелкоштучную выпечку как для продажи в магазинах и кафе области, так и на заказ. Общая численность работников ООО «Академия Вкуса» - 28 человек, из них треть составляют кондитеры. ООО «Академия Вкуса» основана в 2002 году. Она начало с производства традиционного ассортимента и сбыта в школьных буфетах и нескольких маленьких магазинах, а сейчас продает широкий ассортимент своей продукции по всей области: работает с крупными сетями магазинов, оптовиками, кафе, ресторанами и по индивидуальным заказам.

Характеристика продукции ООО «Академия Вкуса».

Всю продукцию ООО «Академия Вкуса» можно разделить на несколько видов:

1)Торты на заказ

2)Торты стандартного ассортимента

3)Пирожные для розничной продажи

4)Пирожные для продажи в кафе и ресторанах

5)Мелкоштучная выпечка

6)Пироги, караваи на заказ

Торты и пирожные сделаны на основе взбитых сливок, что делает их низкокалорийными и легкими. Кондитерские изделия рассматриваемого предприятия входят в 100+1 лучших товаров России 2005 года. ООО «Академия Вкуса» заняла первое место в городском конкурсе по выпечке мелкоштучных изделий в 2005 году.

Кондитерский цех обладает рядом исключительных особенностей, которые выделяют предприятие из ряда других на Калужском рынке: высокая технологичность (конвекционные печи нового поколения), соответствие самым жестким санитарно- эпидемиологическим экологическим требованиям, высокое качество производимой продукции (на уровне мировых стандартов), надлежащее эстетическое оформление продукции. Однако, несмотря на указанные преимущества, на рынке кондитерских изделий существует сильная конкуренция. В последнее время конкуренцию составляют производители из Москвы, которые ищут рынки сбыта в соседних регионах. В связи с этим ООО «Академии Вкуса» необходимо, как считает руководитель, построить более четкую маркетинговую политику на рынке на ближайшие 3-5 лет, чтобы создать свой имидж, узнаваемое имя, выделяться среди конкурентов и повысить экономическую эффективность.

Самую крупную долю рынка занимают производители из Москвы - 75%. Они самый опасный противник, так как обладают высоким финансовым потенциалом. К местным конкурентам относятся такие как, «Березка», ЧП Татаренко, «веселый пекарь», ЧП Бураченко. ЧП Бураченко является самым сильным местным конкурентом. Его основными преимуществами является известное имя, поскольку компания давно работает на калужском рынке, так же имеет более широкий ассортимент.

Основные потребители ООО «Академия Вкуса». Основными потребителями продукции ООО «Академия Вкуса» являются физические лица в возрасте от 14(16) до 60(70) лет. Кондитерские изделия сбываются непосредственно физическим лицам(производство на заказ), так и через магазины, кафе, рестораны, оптовые склады. Соответственно клиентов рассматриваемой компании можно разделить на следующие сегменты(таб.1):

Таблица 1

Краткая характеристика основных клиентов организации ООО «Академия Вкуса»

Сегмент	Краткая характеристика
Маленькие магазины	Отсутствие стабильности Маленькие витрины Постоянные покупатели Наличный расчет без задержек Меньше возвратов
Крупные сети магазинов	Прибыльны, но перечисляют деньги за поставленную продукцию с большой задержкой Большой процент возвратов
Банки и государственные учреждения	Приобретают преимущественно мелкоштучную выпечку, наличный расчет без задержек
Оптовики	Работают без возвратов, что очень выгодно Сбыт по более низким ценам
Кафе и рестораны	Малые обороты
Физические лица (индивидуальные заказы)	Наблюдается резкая сезонность продаж Перспективный сегмент

2.2 Исследование внутренней аудитории ООО «Академия вкуса», с целью определения необходимости создания подразделения по связям с общественностью

Для определения необходимости создания подразделения по связям с общественностью в ООО «Академия вкуса» было проведено исследование в период времени с 15.10.09 по 1.11.09 в г. Калуга.

Методом данного исследования является опрос, методикой - анкетирование (см. приложение №1). В ходе исследования были опрошены все сотрудники организации ООО «Академия вкуса». Штат сотрудников составляет 28 человек, из которых генеральный директор (Зенкин Сергей Юрьевич), директор (Ларина Ольга Николаевна), главный бухгалтер, два бухгалтера, кассир, шесть кондитеров, четыре технолога, двенадцать поваров.

Коллектив ООО «Академия вкуса» в наибольшей части является женским - 89,2%(25человек), мужчин - 10,8%(3человека) (рис.1).

Рис.1.Соотношение внутренней аудитории ООО «Академия вкуса» по полу

Сотрудники организации находятся в возрасте от 22 до 35 лет - 60,7%(17человек), от 36 до 48 лет - 39,3%(11человек) (рис.2).

Рис. 2. Соотношение внутренней аудитории ООО «Академия вкуса» по возрасту

Так как организация ООО «Академия вкуса» является достаточно молодой (существует 7 лет), практически все сотрудники имеют стаж работы от 1 до 5 лет - 82%(23человека), от 5 до 7 лет - 18%(5человек) в данной организации (рис.3).

Рис. 3. Соотношение внутренней аудитории ООО «Академия вкуса» по стажу работы

На вопрос о том, должно ли предприятие в современных условиях заниматься формированием своего имиджа, ответы были следующими: да, должно - 100%(28человек) (рис.4).

Рис.4

Ответы на вопрос о том, удовлетворены ли сотрудники степенью узнаваемости ООО «Академия вкуса», распределились следующим образом: да - 46,4%(13человек), частично - 53,6%(15человек) (рис.5).



Рис.5. Степень удовлетворенности сотрудников ООО «Академия вкуса» узнаваемостью организации

На вопрос о том, хотели бы сотрудники создать корпоративную газету ООО «Академия вкуса», были получены следующие данные: да - 100%(28человек) (рис.6).

Рис.6. Потребность сотрудников ООО «Академия вкуса» в создании корпоративной газеты

При ответе на вопрос о том, как часто в коллективе ООО «Академия вкуса» обсуждается проблема имиджа и корпоративной культуры, были получены следующие ответы: постоянно - 0%, каждую неделю - 28,5%(8человек), один раз в месяц - 71,5%(20человек), затрудняюсь ответить - 0% (рис. 7).

 Рис. 7. Частота обсуждения проблемы имиджа и корпоративной культуры коллективом ООО «Академия вкуса»

На вопрос о том, осуществляется ли в организации деятельность по формированию имиджа и корпоративной культуры, были получены следующие ответы: время от времени - 75%(22человека), осуществляется в особых ситуациях - 25%(7человек), не осуществляется 0%, затрудняюсь ответить - 0% (рис. 8).

Рис.8. Уровень осуществления деятельности по формированию имиджа и корпоративной культуры в ООО «Академия вкуса»

При ответе на вопрос о том, кто организует и управляет деятельностью по формированию имиджа и корпоративной культуры, были получены следующие ответы: заместитель директора - 82,2%(23человека), высшее должностное лицо - 17,8%(15человек) (рис.9).



Рис.9. Управляющий деятельностью по формированию имиджа и корпоративной культуры, по - мнению, сотрудников ООО «Академия вкуса»

На вопрос о том, выполняет ли ООО «Академия вкуса» следующие PR - функции, а именно:

? Определение PR - политики организации (фирмы).

? Взаимодействие с представителями СМИ (средства массовой информации).

? Формирование и развитие основ корпоративной культуры и этики.

? Взаимодействие с партнерами, акционерами, группами клиентов.

? Политика спонсорства и благотворительности.

? Взаимодействие с органами власти.

Были получены следующие ответы: да - 0%, частично - 100%(28человек), нет - 0% (рис. 10).

Рис. 10. Степень реализации PR - функций организацией, по - мнению, сотрудников ООО «Академия вкуса»

Ответ на вопрос о том, необходимо ли создать отдел или включить должность специалиста по связям с общественностью в структуру организации, дал следующие результаты: да - 67,8%(19человек), возможно - 32,2%(9человек) (рис. 11).

Рис. 11. Степень необходимости создание PR - отдела в организации, по - мнению, сотрудников ООО «Академия вкуса»

Краткие выводы исследования внутренней аудитории ООО «Академия вкуса».

Данные исследования внутренней аудитории ООО «Академия вкуса» показали следующие результаты:

1. Сотрудники организации считают, что предприятие в современных условиях должно заниматься формированием своего имиджа (образа) - 100%(28человек).

2. Внутренняя аудитория ООО «Академия вкуса» удовлетворена степенью узнаваемости организации следующим образом: да - 46,4%(13человек), частично - 53,6%(15человек).

3. Весь коллектив организации хочет создать свою корпоративную газету - 100%(28человек).

4. Проблема имиджа и корпоративной культуры организации обсуждается в коллективе - один раз в месяц - 71,5%(20человек), каждую неделю - 28,5%(8человек).

5. Деятельность по формированию имиджа и корпоративной культуры в организации осуществляется - время от времени - 75%(22человека), осуществляется в особых ситуациях - 25%(7человек).

6. Организатором и управляющим деятельностью по формированию имиджа и корпоративной культуры в ООО «Академия вкуса» является заместитель директора - 82,2%(23человека), высшее должностное лицо - 17,8%(15человек).

7. Сотрудники считают, что PR - функции в организации реализуются частично - 100%(28человек).

8. Внутренняя аудитория ООО «Академия вкуса» считает целесообразным создание отдела или включения должности специалиста по связям с общественностью в структуру организации - 67,8%(19человек), возможно - 32,2%(9человек).

2.3 Исследование внешней аудитории ООО «Академия вкуса», с целью определения необходимости создания подразделения по связям с общественностью

В рамках написания курсовой работы было проведено социологическое исследование, целью которого является определение необходимости создание отдела или включение должности специалиста по связям с общественности в структуру организации ООО «Академия вкуса».

Методом данного исследования является опрос, методикой анкетирование (см. приложение №2). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации - анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные PR - специалисту ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, предпочтений и других субъективных состояний отдельных лиц и общественных групп в отношении и конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.

При определении выборки была использована методика американского социолога Джорджа Гэллапа. Объём выборочной совокупности составил 103 человек. ДЖ. Гэллап и его Институт изучения общественного мнения, на протяжении многих лет проводящих опросы в США, вывили, что при общенациональной выборке ошибка зависит от числа опрошенных людей следующим образом (таб.2):

Зависимость ошибки выборки от числа опрошенных людей.

Таблица 2

Выборка (количество людей)	100	200	400	600	750	1000	1500	4000
Ошибка выборки в (%)	11	8	6	5	4	4	3	2

Согласно мнению Дж. Гэллапа при таком количестве респондентов полученные данные будут иметь характер приближенной надёжности, а ошибка выборки не превысит 11% .Этот показатель является приемлемым, поскольку исследование, проводимое нами, не является маркетинговым.

Анкетирование проводилось в период с15.10.09 по 1.11.09 в г. Калуга.

В ходе исследования было опрошено 103 человека, из которых женщин - 60,2%(62человека), мужчин - 39,8%(41человек) (рис.12).

Рис. 12. Распределение внешней аудитории ООО «Академия вкуса» по полу

Внешняя аудитория ООО «Академия вкуса» находится в возрастной категории от 18 до 25 лет - 39,8%(41человек), от 26 до 38 лет - 37,8%(39человек), от 40 до 55 лет - 17,6%(18человек), от 56 до 65 лет - 4,8%(5человек) (рис.13).

Рис. 13. Возрастное соотношение внешней аудитории ООО «Академия вкуса»

Внешняя аудитория ООО «Академия вкуса» имеет в большей степени среднеспециальное образование - 54,3%(56человек), высшее - 27,3%(28человек), среднее - 18,4%(19человек) (рис.14).

Рис.14. Распределение внешней аудитории ООО «Академия вкуса» по уровню образования

По социальному статусу данные распределились следующим образом (рис.15):

- Служащий - 47,5%(49человек);

- Студент - 19,4%(20человек);

- Предприниматель - 16,5%(17человек);

- Домохозяйка - 10,8%(11человек);

- Пенсионер - 5,8%(6человек);

Рис.15. Социальный статус внешней аудитории ООО «Академия вкуса»

Средний доход на одного члена семьи в месяц у 55,3%(57человек) опрошенных составляет от 8 до 15 тысяч рублей, от 3 до 8 тысяч рублей -23,3%(24человека), не ответили на данный вопрос - 21,4%(22человека) (рис.16).

2.4 Медиаплан организации ООО «Академия вкуса»

Полное наименование предприятия:

Общество ограниченной ответственности «Академия вкуса»

Сокращенное наименование:

ООО «Академия вкуса»

Торговой маркой ООО «Академия вкуса» представлен кондитерский цех, специализирующийся на выпечки кондитерских изделий недлительного срока хранения, город Калуга.

Субъект Российской Федерации

Калужская область

Юридический адрес

Россия, город Калуга, ул.. Советская, д.20.

Основной вид деятельности

1)изготовление кондитерских изделий (торты, пирожные, мелкоштучная выпечка) для продажи.

2)изготовление кондитерских изделий на заказ.

Предмет рекламирования: кондитерские изделия ООО «Академия вкуса»

География рекламной деятельности: город Калуга

География рекламной активности: Период рекламной активности: с 01.02.2009г. до 01.02.2010г.

Сегментация потребителей для ООО «Академия вкуса»:

Основными потребителями продукции организации являются лица в возрасте от 14 (16) до 60 - 70 лет. Кондитерские изделия сбываются как непосредственно физическим лицам (производство на заказ), так и через магазины, кафе, оптовые склады. Соответственно клиентов рассматриваемой организации можно разделить на следующие сегменты (таб.1):

Таблица 1

Основные потребители продукции ООО «Академия вкуса»

Сегмент	Краткая характеристика
Маленькие магазины	Отсутствие стабильности Маленькие витрины Постоянные покупатели Наличный расчет без задержек Меньше возвратов
Крупные сети магазинов	Прибыльны, но перечисляют деньги за поставленную продукцию с большой задержкой Большой процент возвратов
Банки и государственные учреждения	Приобретают преимущественно мелкоштучную выпечку, наличный расчет без задержек
Оптовики	Работают без возвратов, что очень выгодно Сбыт по более низким ценам
Кафе и рестораны	Малые обороты
Физические лица (индивидуальные заказы)	Наблюдается резкая сезонность продаж Перспективный сегмент

Приоритетной группой общественности следует считать: трудоспособное население в возрасте от 18 до 50лет, получающее заработную плату, имеющее работу, внешняя аудитория ООО «Академия вкуса» имеет в большей степени среднеспециальное образование - 54,3%(56человек), высшее - 27,3%(28человек), среднее - 18,4%(19человек). Клиенты организации имеют следующий социальный статус:

- Служащий - 47,5%(49человек);

- Студент - 19,4%(20человек);

- Предприниматель - 16,5%(17человек);

- Домохозяйка - 10,8%(11человек);

- Пенсионер - 5,8%(6человек);