Создание подразделения по связям с общественностью в ООО "Академия вкуса"

Средний доход на одного члена семьи в месяц у 55,3%(57человек) клиентов составляет от 8 до 15 тысяч рублей.

Приоритетные цели товарной рекламы:

Планируется стать одним из лидеров продаж кондитерских изделий в Калужской области, увеличить доходность потребителей в 1,5 раза, создать имидж фирмы, ассоциирующийся с превосходным вкусом, качеством, легкостью, повысить осведомленность и знание о товаре, сформировать устойчивое предпочтение.

Потребительская направленность рынка.

Потребительская направленность рынка кондитерских изделий состоит в: изготовлении кондитерских изделий для продажи и на заказ. Наибольшее количество прибыли приносит продажа тортов в магазинах (50% от всех продаж предприятия). Очень перспективным сегментом являются торты на заказ (25% от продаж) (рис.1).

Рис.1 Соотношение продаж по сегментам

Средства стимулирования сбыта:

? Пробные образцы - проведение дегустаций продукции, информирование покупателей о свойствах товара.

? Денежные компенсации, скидки - ценовые скидки покупателям, заказывающим торты и пирожные индивидуально, скидки после первой покупки на последующие заказы.

? Подарки - сувениры, которые предлагаются бесплатно, как дополнение к покупке.

? Выставки, конкурсы - участие в выставках, конкурсах кондитерских изделий, предприятий.

? Дизайн - смена дизайна всех тортов к празднику.

Каждый день в крупном супермаркете города Калуга продается около 200 единиц тортов. Соответственно грубым расчетам, можно предположить, что в 60 - ти крупных магазинах Калуги сбывается около 12000 тортов ежедневно (в праздники число возрастает), и это не считая маленькие магазины. Средняя стоимость торта 150 рублей. Если учесть еще и маленькие магазины, то емкость рынка в Калуге составляет примерно 1600000 рублей в день.

Прогноз продаж продукции ООО «Академия вкуса» с 2002 по 2010 год представлен на рис.2:

Рис.2. Прогноз продаж продукции ООО «Академия вкуса»

На рисунке 3 видна сезонность продаж продукции. Наиболее удачными месяцами для организации являются: май, ноябрь, декабрь, март и апрель.

Рис.3. Сезонность продаж продукции ООО «Академия вкуса»

Информация представлена из годового отчета ООО «Академия вкуса».

Россия занимает пятое место в мировом рейтинге по объему реализации кондитерских изделий. Среднедушевое потребление кондитерской продукции в России в 2004 году составляло 8 килограмм на человека, в то время как в других странах это показатель значительно выше: - В Великобритании - 14 кг.; - В Германии - 13; - В Америке - 10. Россия также характеризуется более низкой по сравнению с крупнейшими мировыми рынками средней ценой за килограмм кондитерских изделий.

Опираясь на информацию Росстата, проанализированную в ходе проведения маркетинговых исследований, на рынке кондитерских изделий за последние пять лет, включая шоколад, конфеты в коробках, весовые конфеты, карамель, батончики, сахаристые и мучные изделия, просматривается сохранение тенденции к постепенному снижению темпов роста производства в отрасли.

В 2004 году было произведено 2351 тыс. тонн продукции, в 2005 - 2 506 тыс., в 2006 - 2579 тыс., 2007 - 2682 тыс., 2008 - 2879 тыс. Только в 2008 рынок кондитерских изделий показал рост на 7% по отношению к 2007 в абсолютном выражении, - в стоимостном выражении 30%. В денежном выражении рынок рос быстрее за счет повышения спроса на продукцию сегмента премиум класса. По оценкам экспертов, годовой объем российского рынка кондитерских изделий составляет примерно $12 млрд. и занимает второе место в мире. Темпы роста за последние несколько лет снизились и составляют в среднем около 12% годовых в денежном выражении. Вместе с тем, наиболее динамичным и высокодоходным оставался сегмент шоколадных изделий, темпы роста которого составляли 20% в год.

По оценкам специалистов исследовательских компаний, по сравнению с 2007 годом в 2008 прирост на рынке кондитерских изделий составил только 3-5 % в натуральном выражении.

«Академия вкуса» основана в 2002 году и с тех пор уже далеко продвинулась в своем развитии. Она начало с производства традиционного ассортимента и сбыта в школьных буфетах и нескольких маленьких магазинах, а сейчас успешно продает широкий ассортимент своей продукции по всей области.

Кондитерский цех обладает рядом исключительных особенностей, которые выделяют предприятие из ряда других на Калужском рынке.

1)высокая технологичность (конвекционные печи нового поколения), соответствие самым жестким санитарно-эпидемиологическим и экологическим требованиям.

2)высокое качество производимой продукции (на уровне мировых стандартов), надлежащее эстетическое оформление продукции.

3)кондитерские изделия предприятия входят в 100+1 лучших товаров Калужской области и в 100 лучших товаров России

4)торты и пирожные сделаны на основе взбитых сливок, что делает их низкокалорийными, легкими.

Информация предоставлена из годового отчета предприятия ООО «Академия вкуса».

Конкуренция на рынке кондитерских изделий:

Когда предприятие ООО «Академия вкуса» начинало свою работу, рынок был еще слабо насыщен, а наибольшее количество конкурентов выпускало маленький ассортимент продукции. Но за несколько лет ситуация кардинально изменилась: активизировались производители кондитерских изделий из Москвы, некоторые старые конкуренты модернизировали свое оборудование, улучшили качество продукции. Работать в данном направлении становится все труднее, поскольку ранее практически свободная ниша заполняется все более плотно. Цены у производителей находятся примерно на одном уровне, практически все используют современное оформление изделий и хорошую упаковку.

Самую крупную долю рынка занимают производители из Москвы - 75%. Они самый опасный конкурент. Их главное преимущество заключается в том, что клиент, видя на ценнике, что торт произведен в Москве, скорее выберет его, чем продукцию местной фирмы. Москва ассоциируется с качеством и надежностью. Кроме того, отдельные компании действуют под именем, созвучными с известными, уже создавшими определенный имидж: «Арбатский мастер», «Бабайский продукт». По цене они также более конкурентоспособны, потому что масштабы производства намного больше, что позволяет устанавливать автоматические линии производства, что, в свою очередь, снижает издержки и позволяет устанавливать более низкие цены.

Самым крупным местным конкурентом является ЧП Бураченко. Его основным преимуществом является известное имя, поскольку компания давно работает на калужском рынке и имеет более широкий ассортимент.

Так же на рынке существуют такие конкуренты как, ООО «Чайка», ООО «Березка».

Медиастратегия.

В данное время все больше и больше сезонные колебания нивелируются. Если два, три года назад они еще были заметны и ощутимы, то уже в прошлом году сезонная динамика продаж практически отсутствовала. Предприятие большее внимание уделяет производству кондитерских изделий, а не их продвижению. Фирма сосредоточилась на выпечке продукции высокого качества и широкого ассортимента. Сегодня успех продаж фирмы зависит от верно выбранной политики продажи кондитерских изделий, умения менеджеров, продавцов правильно преподнести товар, эффективной рекламы, приемов продвижения представляемой ею продукции. Лишь в последнее время ООО «Академия вкуса» начало давать рекламу в газетах, магазинах на плазменных экранах телевизоров, выпустила свой буклет.

Пики продаж наблюдаются в мае, ноябре, декабре, марте, апреле. Июль, август, сентябрь, октябрь стабильно средние продажи, самые низкие продажи в июне.

Вывод: необходимо размещать рекламные сообщения о кондитерских изделиях ООО «Академия вкуса» в февраль, апрель, июне, июле, сентябрь, октябрь перед основными праздниками.

Так как цель рекламной деятельности заключается в создании имиджа фирмы, ассоциирующегося с превосходным вкусом, качеством, легкостью, повышении осведомленности и знание о товаре, формировании устойчивого предпочтения, то модель медиастратегии будет пульсирующей.

В рамках модели пульсирующей рекламной активности, периоды повышенной активности рекламодателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное присутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращается.

Приоритетность медиа - каналов.

Для того чтобы распределить средства между каналами, для начала нужно выделить наиболее приоритетные из них для нашей целевой аудитории, определить наиболее подходящее место рекламных материалов.

Поэтому подбор медиа-каналов в нашем случае осуществлялся исходя из анкетирования внешних целевых аудиторий.

Справка: Данное исследование проводилось в период времени с 5.04.09 по 4.05.09г. в городе Калуга.

Для изучения внешней аудитории было проведено исследование, методом анкетирования. Цель исследования - выявление наиболее эффективных каналов целенаправленного формирования общественного мнения. Выборка (выборочная совокупность) - часть генеральной совокупности, которая подлежит непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала. В исследовании использовался метод случайной выборки, отличительной чертой которого является то, что все представители целевой аудитории имеют равные шансы быть избранными для проведения исследования. Объём выборочной совокупности составил 112 человек (см. приложение№3).

Для начала, посмотрим, какие источники информации являются приоритетными для респондентов (учитывая, что одни и те же респонденты могли отдавать предпочтение сразу нескольким радиостанциям) (рис.4):

Рис.4. Степень доверия внешней общественности организации ООО «Академия Вкуса» каналам массовой информации

Теперь, посмотрим, откуда целевой аудитории известно о существовании ООО «Академия вкуса» (рис.5):

Рис.5. Приоритетность источников информации об организации ООО «Академия Вкуса» для внешней общественности

Самыми популярными газетами для внешней аудитории организации являются следующие (рис.6):

Рис.6.Предпочтения, отдаваемые внешней общественностью организации ООО «Академия Вкуса» местным газетам

Самые популярные журналы (рис.7):

Рис.7. Предпочтения, отдаваемые внешней общественностью организации ООО «Академия Вкуса» местным журналам

Самые известные радиостанции (рис.8):

Рис.8. Предпочтения, отдаваемые внешней общественностью организации ООО «Академия Вкуса» местным радиостанциям

На рисунке 9 можно увидеть динамику активности радиослушателей в разное время. Средняя активность радиослушателей наблюдается с шести до десяти часов, затем активность падает и наивысшей точки достигает в промежуток времени с 17 до 22 часов (рис 9):

Рис.9. Шкала активности прослушивания радиостанций внешней общественностью организации ООО «Академия Вкуса»

Самыми популярными телеканалами среди внешней общественности организации оказались следующие (рис.10):

Рис.10. Предпочтения, отдаваемые внешней общественностью организации ООО «Академия Вкуса» местным телеканалам

Более всего респонденты смотрят телевидение в промежуток времени с 18 до 23 часов. Пик активности просмотра приходится на 21 час 50,8%(57человек) (рис.11).

Рис.11. Шкала активности просмотра телепередач внешней общественностью организации ООО «Академия Вкуса».

В приложении №5 можно увидеть медиа - карту города Калуга.

Часто в качестве рекламных задач выступает формирование знания или узнавания торговой марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача может быть поставлена как формирование отношения к торговой марке среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Очевидно, что не каждый медиа - канал в должной мере способен решить эти задачи.

Таким образом, в большинстве случаев для формирования знания марки (т.е. знания марки без подсказки) подходят телевидение, журналы и наружная реклама, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания торговой марки (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Использование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие покупке лучше всего решается через использование наружной рекламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения товара, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промо - деятельность и т.п.).

Как видно одновременно существует несколько медиа-каналов, в той или иной степени соответствующих рекламной задаче. В этом случае медиа, наиболее соответствующее рекламной задаче, может быть обозначено как основное со всеми вытекающими из этого решения последствиями, как-то распределение выходов и бюджета.