Реклама как средство маркетингвых коммуникаций

39

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

1.2 Понятие и сущность рекламы

1.3 Классификация рекламы

2. СРЕДСТВА И НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ

2.1 Реклама в прессе

2.2 Телереклама

2.3 Радиореклама

2.4 Наружная реклама

2.5 Сувенирная реклама

2.6 Печатная реклама

2.7 Преимущества и недостатки средств рекламы

3 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОНКРЕТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1 Рекламная деятельность зарубежного предприятия

3.2 Рекламная деятельность российского предприятия

3.3 Рекламная деятельность регионального предприятия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Каждый из нас даже того, не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. В нашей стране рекламное давление растет с каждым днем. На рекламу тратятся огромные деньги. Принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли, реклама сама становится все более дорогостоящей. Объектом исследования данной курсовой работы является реклама как средство маркетинговых коммуникаций, предметом - основные средства и носители рекламы, повышающие эффективность рекламной деятельности предприятий.

Цель курсовой работы - получить теоретические и практические знания о рекламе и использовании ее основных рекламных средств в рекламной деятельности предприятия.

Данная курсовая работа сгруппирована в три раздела.

Первый раздел состоит из трех подразделов, в которых даётся сущность, цели, задачи и классификация рекламы.

Во втором разделе курсовой работы рассматриваются основные средства и носители рекламы, их положительные и отрицательные стороны.

В третьем разделе расписана практическая часть работы, основанная на приведении примеров рекламной деятельности конкретных предприятий.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто поместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Маркетинговые коммуникации осуществляют передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории [4, с. 6]. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Маркетинговые коммуникации могут быть целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определенное воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Важность дисциплины маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

1.2 Понятие и сущность рекламы

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности [8, c. 4].

Сегодня все имеют обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и склонны не без основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Определений рекламы -- великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных её особенностей.

1) Краткость. Иначе существует риск неправильного восприятия ее клиентом.

2) Реклама должна легко усваиваться. Чем быстрее усваивается информация, тем она дольше сохраняется в памяти. Гораздо лучше запоминается разнообразный и необычный материал.

3) Последовательность изложения материала. Вся важная информация должна располагаться в начале и в конце рекламного сообщения. То, что находится в середине, усваивается тяжелее всего [4, с. 88-89].

Если информация противоречит привычным для человека понятиям и убеждениям - она может быть неправильно воспринята.

Во время разработки рекламы необходимо учитывать веяния последних тенденций общественной жизни. Для этого существуют различные методы социальных опросов.

Цель рекламы -- донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории [8, с. 9].

Существуют следующие задачи рекламы:

1) необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется различными путями: используя зрительные каналы информации, аудиальные или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя;

2) удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения;

3) Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой;

4) выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку;

5) дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы [8, с. 12-13].

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о товаре [2, с. 53].

В последнее время существуют два подхода к пониманию термина «реклама». В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое понимание термина «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д. Вероятно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста, реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других - в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются два термина: «реклама» (advertising - реклама, рекламирование) и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Последний включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:

- собственно реклама (в средствах массовой информации);

- сейлз промоушн (sales promotion - способствование продвижению);

- паблик рилейшнз (public relations - связи с общественностью);

- директ-маркетинг (direct marketing - прямой маркетинг);

- сопутствующие материалы и мероприятия [4, с. 113].

Таким образом, реклама на западном рынке предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.

1.3 Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Возможно разделение рекламы на восемь основных категорий.

1) По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2) По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3) По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом (интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, всё охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации). Три других вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4) По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5) По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная реклама. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.д Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6) По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, у вас есть возможность его приобрести, цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7) По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8) По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей [8, с. 34-37].

ГЛАВА 2 СРЕДСТВА И НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ

2.1 Реклама в прессе

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

В ряде зарубежных стран затраты на рекламу в прессе составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений [11, c.85].

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление - это платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. В последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ [11, c.89].

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал, написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику [11, c.89].

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.д.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения [1, c.104].

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо, прежде всего, составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет [1, c.101].

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Доказано, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Cчитается, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов, таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места его расположения [1, c.101].

Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимуществ, для изложения задуманного потребуются большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание больше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.

Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

2.2 Телереклама

Не один вид рекламы не рождает столько споров как реклама на телевидении. Потребители обвиняют ТВ рекламу в навязчивости, поглощении эфирного времени, телереклама вызывает раздражение и множество пересудов. Рекламодателей не устраивает высокая стоимость рекламы на телевидении. Однако сколько бы не сотрясали воздух противники этого вида рекламы, факт очевиден - телереклама является самым эффективным способом воздействия на аудиторию. Об этом свидетельствует высокие продажи и тот факт, что, несмотря на негативное отношение к ТВ рекламе ее смотрит подавляющее большинство людей, а текст сообщений зачастую становится достоянием народного фольклора.

Телереклама - самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость во много раз выше, чем в других средствах рекламы. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Основное преимущество телерекламы это масштаб охвата аудитории, т.к. телевидение является самым популярным СМИ. Кроме того, реклама на телевидении позволяет достичь максимальной отдачи за счет одновременного воздействия многих рекламных раздражителей: звукового сигнала, изображения, движения, цвета и текста. В данном контексте телереклама является уникальным инструментом маркетинга. Телереклама сложна технологически, она требует подготовленных специалистов, профессионального опыта, специального программного обеспечения и наработанных связей с телеканалами. Поэтому размещение такой рекламы следует поручать профессиональным агентствам, имеющим положительную репутацию в сфере телерекламы [11, c.43].

Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары и моды, показать технологию приготовления разных блюд, показывать в работе бытовую технику, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу эстрадных групп, спектаклей и т.д. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах.

Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три разновидности:

1) описательные (информационные), в них содержится определенная информация;

2) благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющиеся атрибутом соответствующего образа жизни;

3) парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им [1, c.121].

Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и композиторы.

2.3 Радиореклама

Радиореклама - одно из универсальнейших средств рекламы, которая у рекламодателей является вторым по популярности средством распространения рекламы после телерекламы [8, c.97].

В последнее время радиореклама становится все более популярной. Расходы на рекламные кампании на радио существенно меньше, чем на телевидении, а в некоторых случаях реклама на радио вообще единственный способ провести масштабную рекламную кампанию, когда, например, необходимо охватить такие категории людей, до которых не доходит телереклама и другие СМИ [11, c.94].

Радио используется при проведении краткосрочных и узкорегиональных рекламных кампаний [8, c.99]. Особенно реклама на радио эффективна для различных услуг, для которых не очень важен визуальный видеоряд. Радиореклама эффективна также в качестве поддерживающей и напоминающей рекламы для различных товаров и услуг, рекламы торговых центров и мероприятий, привязанных ко времени, например, проведения распродаж, анонсов выставок и др.

Радио является только аудиосредствам. Этот факт ограничивает эффективность рекламы, т.к. некоторые товары необходимо видеть, чтобы понять их достоинство, некоторые люди не всегда могут себе представить возможности товара или услуги, т.е. наблюдается ограничение возможностей для творчества. У радиостанций достаточно сегментированная аудитория, поэтому если рекламодатель захочет охватить большую аудиторию, то ему придется купить эфир сразу у большого количества станций. Среди обилия рекламных роликов на радио необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно выделялось и запоминалось среди аудитории.

На российском радио представлены в основном два вида радиорекламы - это прямая реклама (радиоролики) и спонсорская реклама (объявление ведущего, спонсорский ролик и др.). При этом основную часть рекламного времени на радио занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные радиоролики стандартной продолжительностью 15, 30, 45 и 60 секунд [11, c.100].

Прямая реклама на радиостанции - это самый простой вид радиорекламы, заключающийся в том, что в прямом эфире во время пауз между музыкальными композициями или в промежутки между и внутри программ в рекламных блоках транслируются рекламные ролики. Это наименее затратный вид рекламы на радио. Наибольшую популярность для размещения получили радиоролики хронометражем 30 или 15 секунд [11, c.100].

Выделяют следующие основные виды радиороликов:

- информационные аудиоролики: информация предоставляется рекламодателем и сопровождается музыкальными эффектами;

- игровые аудиоролики: в таких роликах принимают участие несколько актеров, разыгрывающих между собой какую-либо ситуацию под спецэффекты, музыку и т.п.;

- музыкальные аудиоролики: так же имеется возможность заказать написание оригинального музыкального сопровождения, слогана или текста с использованием названия товара или имени компании, приглашение профессиональных актеров или певцов, сложный звукомонтаж, спецэффекты, обработка [8, c.109].

Спонсорство радиопрограмм - относительно нестандартная форма подачи рекламы потребителю. Как правило, данная реклама очень хорошо покупается на радиостанциях, это связано с тем, что такая реклама пользуется большим доверием у слушателей. Обычно спонсорская реклама включает несколько составляющих:

- озвучивание названия спонсора программы или заставка с рекламой спонсора продолжительностью 5-15 секунд;

- представление ведущими спонсора программы или трансляции продолжительностью не более 10-15 секунд [11, c.103].

Большое значение при подачи радиорекламы в эфир играет время суток. Время эфира делиться на пять основных частей:

- утренняя часть: 6:00-10:00;

- дневная часть: 10:00-15:00;

- раннее вечернее время: 15:00-19:00;

- лучшее вечернее время: 19:00-24:00;

- ночной эфир: 24:00-6:00 [1, c.137].

Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции.

Радиостанции рассчитывают свои ставки в зависимости от времени суток, дней недели и формы рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, ранее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу [1, c.137-138].

Радиореклама может быть достаточно эффективна при умелом использовании средств и возможностей, вложенных в нее. Хорошо написанный текст или записанный радиоролик может быть гораздо эффективней длинных нудных передач, напрямую рекламирующий товар или услугу.

2.4 Наружная реклама

Ни в одном цивилизованном населённом пункте нет человека, который бы каждый день не сталкивался с наружной рекламой - независимо от его социального или материального положения. Поэтому наружная реклама стала обязательной составной частью комплексной рекламной кампании. Это самый «демократичный» вид рекламы, применимый для любой целевой аудитории.

Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей. С совершенствованием рекламного рынка стандартизировались размеры, технологии и расценки производства и размещения каждого вида наружной рекламы [4, c.268]. Наружная реклама и сегодня продолжает своё развитие: всё разнообразнее становятся её формы, меняются технические средства донесения потребителю рекламной информации.

Различают следующие основные носители наружной рекламы.

1) Реклама на перетяжках. Перетяжка представляет собой двустороннее полотно размером 15х1,1м (реже 15x1м, 14х1м, 12х1м), размещённое над проезжей частью при помощи тросовых конструкций, крепящихся на специальные столбы или на стены близлежащих зданий. В большинстве случаев материалом для изготовления полотна перетяжки служит хлопок (реже шёлк и винил). Изображение на хлопковое полотно наносится методом трафаретной печати.

Перетяжки размещены непосредственно над проезжей частью, поэтому всегда находятся в поле зрения водителей, пассажиров, пешеходов. Изображение на перетяжках всегда размещается с обеих сторон, что дополнительно увеличивает эффективность рекламы.

Часто перетяжки используются для анонсирования в краткой форме ограниченных по времени событий: концертов, выставок, распродаж; сообщают об открытии поблизости новых магазинов, выводе на рынок новой торговой марки [1, c.164].

2) Реклама на магистральных щитах 3x6. Щитовая реклама - самый традиционный, самый действенный и самый дешёвый вид наружной рекламы. Она стала не только популярным рекламоносителем, а и неотъемлемой частью городского оформления.

Отдельно стоящие щиты, как правило, устанавливаются перпендикулярно самым оживлённым трассам и магистралям, в местах пересечения главных транспортных потоков, на разделительных полосах. Это повышает их привлекательность для рекламодателей, так как всегда есть возможность выбрать щит в непосредственной близости от мест продаж рекламируемого товара.

Внушительные размеры плакатов (от 18 до 36 кв. м) придают изображению мощь и значимость. Как всё огромное, увеличенный во много раз размер рекламного образа не только приковывает внимание, но и поражает.

Для того чтобы рекламный щит был легко узнаваемым, он не должен быть перегружен информацией, несмотря на свой большой объём, так как длительность контакта с рекламной поверхностью щита невелика (в среднем 7 секунд по официальным подсчётам), и человек запоминает только один объект или главную идею [11, c.139].

Щит не продаёт товар - он внедряет его в массовое сознание, пробуждая чувства и вызывая эмоции, способные привести человека к покупке.

3) Рекламные конструкции больших размеров. В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории, - используются рекламные конструкции больших размеров: суперсайты, брандмауэры или крышные установки. Все они, как правило, размещаются в центре города и на самых важных, оживлённых магистралях.

Суперсайты - крупноформатные отдельностоящие конструкции с внешним подсветом. Формат рекламного поля составляет 15х5 м и 12х5 м, высота опоры от 12 до 25 метров. Благодаря треугольной проекции, рекламную поверхность конструкции можно расположить так, чтобы добиться наиболее эффективного обзора [11, c.166-167].

Брандмауэр - рекламная поверхность его расположена обычно на глухой ровной стене здания, свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от размера здания, на котором он размещается.

Крышные установки - это уникальные (создающиеся каждый раз по специальному проекту) рекламные конструкции. Они устанавливаются на крышах выделяющихся высотой зданий. В их изготовлении используются сочетания различных технологий: неон, трёхмерные формы из разных материалов, включая надувные геостатические фигуры, динамические приводы, позволяющие всей конструкции вращаться, меняя при этом характер изображения или освещения и т.д.

Большой размер рекламного изображения, видимость рекламы на большом расстоянии, возможность нестандартных решений, размещение в избранных точках - все эти преимущества описанных видов рекламы увеличивают привлекательность для рекламодателя.

4) Реклама на сити-формате. Сити-формат - это оформление уличных объектов рекламными стендами с поверхностями размером 1.2х1.8 метра. Оформляемыми объектами могут являться остановки городского транспорта, входы подземных переходов и т.д. Многие рекламные стенды обладают внутренним подсветом [8, c.124].

Сити-формат позволяет размещать рекламу в тех местах, где невозможно разместить более крупные виды наружной рекламы.

Сити-формат обладает большим воздействием на пешеходов и пассажиров городского транспорта. Данный тип наружной рекламы направлен именно на пешеходов, потому что, в отличие от рекламных щитов 3х6, у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание широкого круга потенциальных потребителей.

Остановочный павильон сегодня становится максимально насыщенным рекламной информацией объектом городского оформления. И вся эта информация воспринимается не бегло, отдельными фрагментами, а изучается внимательно и практически полностью. Здесь сказываются два фактора: эффект «информационного голода», а также продолжительное время вынужденного бездействия в ожидании нужного маршрута. В отличие от 7 секунд контакта с магистральным щитом среднее время ожидания наземного общественного транспорта составляет порядка 10 минут, которых вполне хватает для восприятия и запоминания обширной рекламной информации, размещённой на сити-формате и самом остановочном павильоне [11, c.169].

5) Реклама на указателях. Указатели являются основной системой городского ориентирования - и поэтому концентрируют на себе внимание миллионов людей. Это самый читаемый и достоверный источник информации. Размещение информации на городских указателях зарекомендовало себя как недорогой и очень эффективный способ наружной рекламы.

Указатели устанавливаются в городских зонах транспортных и пешеходных потоков, в деловых и торговых центрах, у выходов метрополитена, на улицах и перекрестках города, в непосредственной близости от объектов городского значения, а также других местах, интересующих заказчика [1, c.172].

Существует два вида указателей: световые и несветовые. Световой указатель выполняется в виде объёмного двухстороннего модуля с внутренней подсветкой лампами дневного света. Корпус изготавливается из ударопрочного полистирола, стойкого к воздействию внешней среды и низких температур. Изображение наносится с помощью самоклеющихся виниловых плёнок либо полиграфическим способом. Благодаря внутренней подсветке, такой указатель хорошо виден в любое время суток, а возможность нанесения полноцветного (вплоть до фотографического) изображения повышает его привлекательность и запоминаемость. Световой указатель может содержать как графическую, так и текстовую информацию о компании, логотип, адрес и т.д. В связи с относительно небольшими размерами световые указатели ориентированы в основном на пешеходов. Указатели этого типа размещаются на столбах городского освещения либо на самостоятельных опорах. Электропитание подается от системы городского освещения.

Несветовые указатели устанавливаются рядом с крупными дорогами, магистралями или непосредственно над проезжей частью со светоотражающим покрытием (как на дорожных знаках). По сравнению с описанными выше световыми указателями они имеют большую поверхность и рассчитаны на привлечение внимания водителей (отчасти и пассажиров) автомобильного и общественного транспорта. В основном их задача - подсказать кратчайший путь к рекламируемому объекту. Этим обусловлено и размещение информации на несветовых указателях - невдалеке от крупных торговых или развлекательных предприятий, центров оказания различных услуг [1, c.175-176].

2.5 Сувенирная реклама

Рекламные сувениры - сравнительно молодое явление. Ещё несколько лет назад сувениры были только тем, что один человек дарил другому человеку на память, для поднятия настроения. Разумеется, это и сейчас актуально. Но приход в страну рыночных отношений привнёс совершенно новый смысл в старое понятие.

Сувенирный бизнес не стоит на месте, а стремительно развивается. Самыми распространенными сувенирами в последнее время являются бизнес - наборы: наборы из ручек, наборы ручка - визитница, а также наградные доски. Дорогие ручки с персонализацией считаются достойным деловым подарком, который долгое время ненавязчиво напоминает о дарителе. В области вышивки большим спросом является вышивка на футболках, бейсболках, и вышивка шевронов. Такие сувениры пользуются спросом в силу своей практичности.

В России первые поставщики и производители бизнес - сувениров возникли около 10-12 лет назад, однако массовый интерес к рекламе подобного рода возник лишь несколько лет назад. При этом первыми к рекламно-сувенирной продукции обратились компании, ориентированные на работу с клиентом: салоны красоты, сетевые магазины, банки, страховые компании, рестораны, спортивные клубы, телекоммуникационные компании, туристические фирмы. В наши дни почти каждая фирма пользуется рекламными сувенирами. Десятки из фирм, специализирующихся на сувенирной рекламе - это достаточно крупные компании со своими складами и производством, несколько сотен - устойчивые компании со средними оборотами [11, c.193].

Рынок сувенирной продукции стремительно развивается, довольно быстро набирает обороты - в современной России рекламно-сувенирный бизнес уже выделился в самостоятельную отрасль, этим видом бизнеса заняты тысячи компаний, различных по своей специализации, а также по размеру и структуре производства.

Сувенирная продукция относится к сегменту так называемых имиджевых услуг и является частью рекламного рынка в целом, занимая, по разным оценкам, около 10% от его объема. Эксперты в области рекламы считают, что ежегодный прирост объемов реализации российского сувенирного рынка составляет около 20%, у ряда компаний этот показатель достигает 40%. Таким образом, при сохранении существующих темпов приблизительно к 2012 г. его объем может превысить 1 млрд. долл. Такие прогнозируемые количественные показатели говорят о значимости сувенирной продукции как об одном сравнительно молодом способе продвижения [8, c.158].

Большинство компаний, использующих в своем бизнесе рекламно- сувенирную продукцию, не стараются сделать её как можно дешевле, скорее наоборот. К примеру, дешевые ручки и зажигалки с фирменной символикой, прослужат очень недолго, и из - за своей не привлекательности, в первую очередь полетят в мусоропровод. Если же это будут очень дорогие образцы, то даже отслужив свой срок их наверняка оставят себе «на память», как что- то оригинальное, и как знак уважения к потенциальным заказчикам. Из этого можно сделать главный вывод: качественная и дорогая сувенирная продукция - дополнительный бонус для компании в глазах клиентов.

Способ продвижения рекламы с помощью сувенирной продукции наилучшим образом воздействует на психику человека, служит легкой и не навязчивой, но очень действенной рекламой в наше время.

2.6 Печатная реклама

Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.

Одной из основных задач рекламы в печатном издании - это привлечь внимание читателя, сделать рекламируемый товар узнаваемым среди моря других подобных.

Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя [11, c.204].

Буклет - согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако, он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит [11, c.205].

Плакат - издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило - это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. д. [11, c.205].

Каталог - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др.

Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:

1) принятие решения относительно типа носителя;

2) этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения;

3) этап разработки компьютерного оригинал-макета;

4) этап производства полиграфической рекламной продукции [8, c.162].

2.7 Преимущества и недостатки средств рекламы

Все рассмотренные средства имеют как свои преимущества, так и недостатки. Это требует тщательного изучения конкретной ситуации в каждом отдельно взятом случае выбора средств распространения рекламной информации. Поэтому, сочетая использования нескольких средств, можно добиться лучших результатов проведения рекламной кампании, чем в случае использования только одного средства.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки средств рекламы

Средства рекламы	Достоинства	Недостатки
1 Реклама в прессе	- оказывает сильнейшее влияние на сознание человека; - неограниченные возможности подачи информации; - возможность локального охвата; - неагрессивный характер воздействия; - длительный период воздействия; - оценка эффективности рекламы в прессе; - относительно недорогой способ рекламы.	- одновременность размещения конкурентных рекламных сообщений; - невозможность использования сильно-эмоциональной рекламы; - невозможность использования сильно-эмоциональной рекламы.
2 Телереклама	- охват всех сегментов населения страны; - одновременно визуальное и звуковое воздействие; - сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.	- высокая стоимость; - телереклама кратковременна; - низкая информативность (невозможно за короткое время передать несколько адресов или номеров телефонов); -очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию.
4 Наружная реклама	- привлекает внимание вне зависимости от того, хотят ее видеть или нет; - возможность охвата многомиллионной аудитории за небольшое количество времени; - высокая частота показов рекламного объявления; - воздействие наружной рекламы на аудиторию достаточно велико, так как, эффектный дизайн и, как правило, большой размер самого рекламного объявления откладываются в памяти.	- ограниченная рекламная площадь не позволяет продемонстрировать все ваши творческие замыслы; - эффективность такого вида рекламы трудно поддается измерению; - такой рекламой трудно охватить какую-то конкретную группу лиц; - объявление может пострадать от плохой погоды или его может кто-нибудь намеренно испортить.
5 Сувенирная реклама	- рекламные сувениры обладают долговременной ценностью, обеспечивают повторные рекламные контакты и повторное воздействие без повторных рекламных затрат; .- сувениры принимаются получателем охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности; - реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет больший срок действия; - рекламные сувениры относительно недорогие, особенно для заранее отобранного рынка.	- слишком малое место для размещения торгового обращения; - ограниченная аудитория.
6 Печатная реклама	- длительность рекламного контакта; - оригинальность и качество; - низкая стоимость; - многообразие видов распространения: раздача оживленных местах города, в магазинах, кафе, раскладывание по почтовым ящикам и т. д.; - высокая информативность.	- низкая стойкость к внешнему воздействию (рекламный материал мнётся, рвётся, промокает и так далее); - необходимость тщательного исследования методов размещения и способов распространения.

ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ КОНКРЕТНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

3.1 Рекламная деятельность зарубежного предприятия

В качестве примера взята компания «Кока-кола».

Напиток «Кока-кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор фармацевт Джон Стит Пембертон. Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, владея каллиграфией, и написал слова «Кока-кола» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка [17].

Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство кока-колы было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность «Кока-колы» возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аза Григгс Кендлер, обладавший правами на «Кока-колу», основал компанию «The Coca-сola Company», которая занимается производством «Кока-колы» и поныне [17].

Аза Кендлер начал первую в истории «Кока-Колы» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте «Кока-колу»! Прекрасную и освежающую!». Компания «Кока-кола» начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых и энергичных сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции «Кока-колы», а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака «Кока-кола» [18].

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-коле» невиданный успех [18].

Активно проводилась наружная реклама. Наибольший знак «Кока-колы» расположен в чилийском городе Арика. Он установлен на вершине холма. Ширина знака -- 122 метров, высота -- 40 метров. Составлен этот знак из 70 тысяч бутылочек от «Кока-колы». Первый наружный рекламный щит «Кока-колы», нарисованный ещё в 1904 году, до сих пор находится на своём месте в городке Картерсвилл (штат Джорджия).

В 1927 году, «The Coca-сola Company» впервые начала рекламную деятельность на радио [17].

Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков «Кока-кола» на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени «Кока-кола» и спорт стали нераздельными понятиями. «Кока-кола» постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований [17].

В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории «Кока-колы». Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта [18].

Не обошлось без любимой «Кока-колы» и в космосе. Так в 1985 году «Кока-кола» отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой [18].

Рекламная стратегия компании “Кока-Кола” осуществляется по двум основным направлениям.

1) Создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства массовой информации.

2) Мерчандайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки продукции на прилавках по определенным стандартам.

Первое направление осуществления рекламной стратегии является прерогативой рекламных агентств нанимаемых компанией.

Второе направление - эффективный мерчандайзинг - важнейший элемент общей маркетинговой стратегии Компании Кока-Кола, комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж.

На сегодняшний день товарный знак «Кока-кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания «Кока-кола» - известнейшей компанией на Земле. Торговую марку «Кока-колы» знают 98 % всего населения земного шара. «Кока-кола» продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании [18]. Сейчас очень трудно поверить в то, что в первый год напиток был убыточным для производителя.

Поскольку большое количество потребителей воспринимают рекламу как способ сориентироваться в большом количестве видов товара, у компании «Кока-кола» есть четкие ориентиры, каким образом обеспечить привлечение клиентов. Именно в соответствии с ними она и действует. Рекламу, которую использует компания, создают и размещают таким образом, чтобы ее было возможно легко запомнить и сохранить в своей памяти. А это играет немаловажную роль, когда покупателю предстоит сделать осознанный выбор конкретного товара. Вся проводимая рекламная деятельность компании привлекает клиентов и обеспечивает продвижение товара в кротчайшие сроки.

Для успешного ведения бизнеса у компании «Кока-кола» есть две необходимые для этого вещи - хороший продукт и хорошая реклама. И совершенно понятно, что никакие усилия в рекламной сфере никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию.

3.2 Рекламная деятельность российского предприятия

В качестве примера взята компания «Балтимор».

Компания «Балтимор» основана в 1995 году в Санкт-Петербурге. Название компании напрямую связано с географическим расположением города-родителя, омываемым водами Балтики. Первая производственная площадка была открыта на небольшом реконструированном заводе. С этого момента компания «Балтимор» считается первым российским производителем кетчупа. Превосходное качество выпускаемого продукта стало залогом успеха компании. Совсем скоро «Балтимор» стал лидером на российском рынке кетчупов [16].

За 14 лет, от зарождения предприятия до сегодняшнего дня, компания «Балтимор» осуществляла активную рекламную деятельность.

Так с начала марта 2007 года проводилась широкомасштабная рекламная кампания, включающая в себя размещение рекламы на транспорте кетчупа «Томатный» и консервированных овощей «Горошинка» и «Кукурузинка», а также размещение на ТВ. Кампания по брендированию автотранспорта охватывала 20 городов России, в том числе Санкт-Петербург, Москву, города-миллионеры, а также Киев. В ней задействовано 327 единиц городского пассажирского транспорта: автобусы, микроавтобусы и троллейбусы. Данная кампания была рассчитана на 3 месяца (март, апрель, май). Транзитная реклама имела своей целью поддержку общей коммуникативной стратегии. Реклама на транспорте была «избрана» компанией «Балтимор» в качестве наиболее эффективного средства воздействия на потенциальных потребителей. Данный метод продвижения позволил охватить широкие слои населения и достичь максимального эффекта. Выбор транспорта под рекламу осуществлялся исходя из того, какой тип транспорта является наиболее распространенным в каждом конкретном городе. Кроме того, необходимым условием было то, чтобы маршрут транспортного средства с рекламой «Балтимора» пролегал мимо крупных торговых комплексов и супермаркетов [16].