Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой

45

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СОООБЩЕНИЯ

Факультет: Экономический

Кафедра: Экономическая теория

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Стратегическое планирование и маркетинговый подход к управлению фирмой»

Выполнила: студентка 4-го курса

Белендык Карина Геннадьевна

Шифр: 0714 - п/НЭ - 1071

Проверил: Касымова Динара Макленовна

Орёл, 2009г

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ: ЭВОЛЮЦИЯ, КОНЦЕПЦИИ, ЦЕЛИ. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Определение, эволюция концепции маркетинга

1.2 Цели и виды маркетинга

1.3 Понятие маркетингового исследования, его функции, задачи и методология

ГЛАВА 2. СТАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ФИРМОЙ

2.1 Организация работы фирмы, которая способствовала бы росту покупательной способности

2.2 Роль персонала в развитии маркетинга

2.3 И ещё раз о мелочах в маркетинге

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях бизнеса. На ней гоняются друг за другом обладатели товаров и денег - продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовольствию, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. В этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг.

Можно ли представить себе сегодня динамично развивающуюся крупную компанию, которая не рекламировала бы свою продукцию или услуги? Нет, - потому что без рекламы компания достигала бы своих результатов втрое раз дольше, чем, используя рекламу. Люди бы просто не знали о существовании фирмы, во-первых; не знали бы о специализации продукции или услуг, цене, адресе, во-вторых. Часто на улицах мы встречаем людей, раздающих мини-буклеты с информацией о магазине или фирме. Приходя в магазин ювелирных изделий нам предлагают скидку: «два по цене одного», 10%-ая скидка на 8 марта. Посещая салоны одежды, обуви или машин мы постоянно видим обновлённые ряды продукции. Всё это - маркетинг. Именно он помогает увеличить авторитет продукции или услуги, и, самое главное - получить большую прибыль от её реализации. Казалось бы, какая прибыль от скидок? Дело в том, что при наличии скидки намного больше вероятность того, что в следующий раз потенциальный покупатель со скидкой придет именно в «наш» магазин или ресторан, или магазин обслужит больше покупателей, именно со скидкой, а значит - расходы покроются количеством покупателей, особенно при наличии качества и увеличится прибыль.

Маркетинг существует не для получения сиюминутной выгоды, а для обеспечения рентабельности предприятия на долгие годы. Но и в маркетинге, как и во всём - хорошо знать меру, иначе большой спрос обернётся демаркетингом (невозможности реализации предложения при чрезмерном спросе) - не очень приятным явлением, о котором будет изложено ниже.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ: ЭВОЛЮЦИЯ, КОНЦЕПЦИИ, ЦЕЛИ. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Определение и эволюция концепции маркетинга

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому - маркетинг это концепция управления (философия бизнеса), хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учёта и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг - это система планирования ассортимента и объёма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения определённых потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определённых потребностей (физические предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

Основные принципы маркетинга: тщательный учёт потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений; создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

В своей эволюции маркетинг прошёл следующие стадии развития управленческих концепций: управленческих концепций: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а, следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса (страховки, энциклопедические словари). Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Каждая из перечисленных концепций в той или иной мере применяется и в настоящее время. Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной интернационализации (см. рис. 1).

45

Из графика следует, что компания, постепенно расширяя объём производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за границы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую деятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при простой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с созданием дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает, что в перспективе будет свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру.

1.2 Цели и виды маркетинга

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие яростно защищают маркетинг. Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни, достижение максимально возможного высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем больше - тем лучше" - так звучит этот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: "Чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В США существует множество марок пива, и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И, наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие складывается из: качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами. Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций: многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже фирма "Дженерал Моторс", одна из крупнейших корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые функции). Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм; организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.); многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций; для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно; многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Различают несколько видов маркетинга. Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производила один вариант напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продукто-дифференцированным маркетингом понимают вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определённых рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счёт своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и тому подобные используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он так же начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, что бы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и его «доставки» потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего, следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, контор); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объект помещения капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды.

Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путём переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, то есть провели обновление продукции, сопроводив её рекламой «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, что бы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами такого маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

При падающем спросе используют ремаркетинг - вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки. Так, ещё в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошёл существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийный продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое сухое виноградное вино. Так компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую калорийность вдвое ниже, за счёт чего обошла многих конкурентов по объёму продаж и годовой массе прибыли.

Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления либо продвижения иными циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочерёдный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе используется поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня спроса с учётом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в 20-е годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надёжной, по стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же чёрный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме, модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, то есть спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется так же для того, что бы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о её низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов - алкоголя, табачных изделий (иррациональный спрос) путём резкого повышения цен, ограничения доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.

Просвещённый маркетинг - это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного времени, исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

1.3 Понятие маркетингового исследования, его функции, задачи и метод логия

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать максимальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, реализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д.

В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел. В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенствованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Маркетинговое исследование -- процесс, состоящий из пяти этапов. На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап -- разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап -- сбор информации с помощью «внекабинетных» или лабораторных изысканий. Четвертый этап -- анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап -- представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные -- информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.

В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. В нашей маркетинговой практике мы использовали эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования -- вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Существуют факторы, которые непосредственно оказывают влияние на стратегию маркетинга фирмы. В центре круга -- целевые покупатели, на обслуживание и удовлетворение которых направлены основные усилия фирмы. Комплекс маркетинга фирма разрабатывает из находящихся под ее контролем четырех составляющих -- товара, цены, методов распределения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы -- маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящих из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к микросреде -- демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде.

При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; магазин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые исследования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.

Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Составление плана выборки. Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего ею располагает. Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или объем выборки) . Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много. Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

Способы связи с аудиторией. Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени. Почта - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. Личный контакт - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп. не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением других условий.

Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетинговых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследовательских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запугать менеджера.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ФИРМОЙ

2.1 Организация работы фирмы, которая способствовала бы росту покупательной способности

Предметом моего маркетингового исследования является автосалон «ВЧ», который представляет на автомобильном рынке марку «Чери». Я работала в этом салоне менеджером и поэтому знаю положительные и отрицательные стороны в работе не только персонала, но и руководства, да и организации работы в целом. Как уже понятно, я буду исследовать влияние предложения на спрос автомобилей марки «Чери» в представленном автосалоне в рамках маркетинговой деятельности. Исследование распространяется на два объекта: как и на автомобили, так и на салон, а именно, - атмосферу, которая «царит» при прохождении полного цикла продажи от заказа о поставках до продажи и дальнейшего общения с клиентом после приобретения товара.

Как бы ни старалась фирма придумывать всякие «подводные камни» для введения в заблуждение покупателя и извлечения «сиюминутной» прибыли, всё равно в автомобильном бизнесе у покупателя остро стоят три главных вопроса: наличие у продавца сертификата о том, что он является официальным дилером; наличие и срок гарантии (желательно побольше) на автомобиль; возможность дальнейшего технического обслуживания в пределах населённого пункта. Действуя стратегически, а, не живя «наживой за месяц или полгода», пользуясь «недальновидностью» покупателей из этих самых трёх вопросов мы понимаем, что, во-первых - нужно, а во-вторых - выгодно построить центр обслуживания автомобилей (и не обязательно только одной марки), причём широкого спектра услуг: развал-схождение, шиномонтаж, компьютерная диагностика двигателя, ремонт карбюраторов и инжекторов и другое. Необходимой становится регистрация, во-первых, как индивидуально предпринимателя, а во-вторых, как официального дилера, и в этом критерии кроется большой плюс: покупательская доверительность. Если фирма является официальным дилером, то и, автоматически автомобиль приобретает гарантию (в автосалоне «ВЧ» гарантия действовала 2 года). Кстати, здесь можно проделать маленький маркетинговый ход: предложить покупателю либо 2 года гарантии, либо определённое количество километров пробега (предположим, 100,000 км). То есть, покупатель может выбирать без вреда и убытка для фирмы. Предположим, что в другом автосалоне марок автомобилей «Чери» - такой опции нет, и, покупатель решает приобрести автомобиль именно в автосалоне «ВЧ». Даже такая приятная мелочь, может стать решающей при покупке автомобиля, при условии, конечно наличия трёх основных «немелочей».

Можно проанализировать элементарную задачу о том, где бы я купил автомобиль, имея наличными 260 000 рублей, которая даст ответ на важные вопросы в области организации работы. Предположим, покупатель желает, приобрети автомобиль марки «Чери» модели «Амулет». В городе имеется три автосалона, торгующих маркой «Чери» и один, торгующий «ассорти», причём все четыре являются официальными дилерами, дают одинаковую гарантию и проводят техническое обслуживание. Возможны различные исходы событий. Первый вариант: покупатель придет, предположим в салон «ВЧ», его всё устроит и он купит здесь машину. Второй вариант: покупателя что-то смутит в первом салоне, и он пойдёт смотреть во второй, под названием «АвтоЧери». Обслуживание во втором окажется лучше и ему доставит удовольствие купить автомобиль именно в этом салоне. Третий вариант: если покупатель сразу придет в третий салон «Автоплюс», то там, предположим, не будет модели «Чери» - «Амулет» в наличии, он подумает, и решит, что в первом наглые продавцы (что не хочется возвращаться), здесь нет нужной модели, и, устав искать пойдет, купит в «АвтоЧери». Четвёртый вариант (и, не последний): если покупатель, не заходя в первые три салона пойдёт в салон, где продаются разные марки машин «Экономавто», приблизительно с одинаковой ценой, то ему могут предложить или даже посоветовать, как более подходящие для него варианты - «Рено» или «Ладу Калину», но «Чери» здесь стоят на 20 тысяч дороже и таких денег у него нет. Ему уже не придется ходить по салонам, отдельно торгующим «Рено» или «Чери». Сравнение можно сделать в одном салоне. Сразу вытекает столько разумных предложений! Сравнивать плюсы и минусы салонов я не буду, а приведу ещё пару-тройку организационных вопросов, что бы сделать логичные умозаключения и последующие действия к их воплощению, которые волнуют покупателей.

Рассмотрим эти вопросы, кроме работы самих менеджеров, которая рассмотрится во втором пункте главы. Почему покупатель не купил машину в «Автоплюсе»? Да потому, что в этом салоне нет правильной организации работы. Покупателя очень волнует наличие необходимой модели, поэтому всегда а салоне должны быть запасные автомобили. Проанализировав спрос за месяц на каждую представленную к продаже модель и количество проданных машин в целом, нужно заказывать у поставщика определённое количество машин определённых моделей. Цифры с течением времени могут меняться и за этим нужно следить и делать отчёты. Правда, некоторым покупателям выгодно заказать автомобиль сейчас, и купить через месяц, когда деньги появятся. Но на таких покупателей мы не будем ориентироваться. Важно только, что бы через месяц машина стопроцентно ждала этого покупателя в салоне. А если покупатель готов приобрести автомобиль сейчас, а в наличии такой модели нет, то он купит её в другом салоне, в котором она есть.

Никакому покупателю не понравится, что его будущая машина стоит в салоне «на обзор»: все туда садятся, то и дело дверью хлопают и другое. Поэтому, если нет автомобиля в наличии, то последний оставшийся в салоне, за который уже заплачено, не должен находиться на обзоре и его сразу же нужно отогнать в мастерскую (если таковая имеется) на предпродажную подготовку, о которой чуть позже. Но тогда придёт покупатель, который хотел бы приобрести автомобиль через месяц, а посмотреть на него он не сможет, так как над последним уже «колдуют» механики. Так салон может лишиться потенциально покупателя. И что бы такого не было, важно, что бы в салоне находился автомобиль для просмотра, который не продадут до момента существования салона. При условии «наличия» машин и присутствия «обзорного» автомобиля проблем не возникнет ни с покупателями, готовыми приобрести машину сейчас, ни с теми, что хотят приобрести автомобиль через определённый срок.

Но посмотреть на автомобиль - это одно, а проехаться на нём - совсем другое. Современные автосалоны предлагают покупателям тест-драйв. Тест-драйв должен распространяться на все модели марки или марок. На тот момент, когда я работала в «ВЧ», к сожалению, тест-драйва не было. Разве разумный покупатель сначала заплатит деньги, а потом проедется? По логике - нет, а на практике - таких покупателей масса. Пусть даже эту массу и устраивает «покупка вслепую», но цель салона - продать больше (при наличии, конечно, предложения). Вот тест-драйв и рассчитан на таких «придирчивых» покупателей. Но давайте подсчитаем финансовые расходы: иметь в простое изнашивающиеся машины каждой марки и модели в помещении салона и для тест-драйва не очень-то и выгодно для начинающего бизнесмена, тем более что машины нужно ещё и ремонтировать и платить за это автосервису или мастерам в своей мастерской. Казалось бы, надо начать с продажи одной модели со всеми «маркетинговыми наворотами» в виде тест-драйва и тому подобного. На практике, в салоне «ВЧ» было наоборот. На продажу был выставлен весь модельный ряд «Чери», но ни тест-драйва, ни автомобилей «в наличии» сначала не было. И всё равно машины покупали в порядке «очерёдности». Значит, большинство покупателей привлекал именно продукт, а не всякие дорогостоящие услуги автосалона. Зная, что акцент при спросе делается на этом, можно сократить расходы, и на каждую марку предлагать по одной модели для тест-драйва. И покупатели почувствуют серьёзность отношения салона к продаже, и салон будет приносить реальную прибыль, а не работать только (и не только, конечно) на мнения о «королевском приёме» в салоне. Маркетинговый ход «королевский приём» хорош, если предприниматель собирается развивать сеть автосалонов. Тогда конечно, люди, наслышанные об одном таком салоне будут знать, и распространять информацию на друзей, родных о нём. А значит на всю сеть.

Вы не задумывались: почему по городу Орлу бороздит больше «Лад Калин», чем «Чери»? Дать определённый ответ на этот вопрос нельзя. А вот проанализировать можно: да потому, что запчасти на «Калину» в Орле достать в десять раз проще и дешевле, чем на «Чери». В городе десятки магазинов, продающих запчасти на автомобили российского рынка, и нет ни одного (пока, во всяком случае) на «Чери». Поэтому, важно наладить с поставщиком машин отношения для поставки запчастей. И что очень важно - без задержек, оговорив в договоре штрафные санкции за просрочку сроков поставки. В таком случае поставщик, в лице директора уже не свалит вину на плохого работника своей фирмы, которого он будет грозиться уволить без отработки. Уже будет неважно - кто виноват в фирме-поставщике, так как всё равно пени платить придётся. Но заказ запчастей несёт, кроме проблем с временем поставки ещё и материальные: дорого само по себе (покупка происходит по розничной цене), затраты на разовые поставки по транспортировке, куда входят зарплата водителя, комплектовщика и других. Гораздо дешевле (в будущем обойдётся) построить свой магазин и заказывать запчасти большими партиями (оптом). Получается уже торговый автомобильный комплекс «Автосалон, сервис, магазин». Но это выгодно, если в городе уже много автомобилей «Чери» и ждать покупателя запчастей долго не придётся.

С экономической точки зрения любой автосалон должен обновлять свой модельный ряд, так как известно, за резким скачком продаж следует резкое их падение. Со временем на авторынке обязательно появится аналог «Чери» со сходной ценой и качеством или модели «Чери» устареют. Вы купили бы имея 200 000 рублей два «Москвича»? Вы бы наверное предпочли новый «Чери Амулет» или два «Чери QQ» с доплатой. Важно представлять на продажу автомобили разных типов кузова: седан, хэтчбэк, универсал и, возможно что-то новое или гибрид старого прототипа (например, полуседан). Необходимо, так же учитывать пожелания покупателей. Например, в «Чери» продавалась модель «Тигго» универсал-класса. Автомобиль был оснащен всем, чем только можно - 2 подушки безопасности, кондиционер, ГУР, регулируемый руль, двигатель «Митсубиси» и… CD-чейнджер на 6 дисков, который мало кому из покупателей нравился. В автомобиле класса джип, практически всем покупателям хотелось видеть хотя бы один, но MP-3 проигрыватель. Никто не просил переделывать что-то серьёзное - например, тип кузова, а переоборудовать автомобиль MP-3 проигрывателем вполне возможно. «Тигго» - это переднеприводный автомобиль, а большинство покупателей видели в джипе полноприводный автомобиль. Дополнить машину задним приводом тоже возможно и не заставит завод-изготовитель переделывать всё оборудование и менять технологию. И если такое пожелание потенциальных покупателей будет удовлетворено, то об этом необходимо будет обязательно сообщить в рекламе.