Основные понятия маркетинга

1. Понятие товара в маркетинге

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром на рынке образовательных услуг являются знания и навыки, предлагаемыми различными частными учителями, репетиторами, курсами, училищами, колледжами, вузами и т. п.

Понятие товара и его роль в книжном маркетинге. Основные классификации товаров. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Наряду с понятием «товар» существует понятие «товарная единица».

2. Понятие рыночной ниши, ее отличие от рыночного сегмента, виды

Сегмент рынка -- это:

· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реализуются определенного вида банковские услуги;

· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, составляющих одну или части некоей контактной аудитории. Естественно, что отдельные элементы этих групп должны обладать какими-то общими признаками, по которым их классифицируют;

· группа производителей - клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента от рыночной ниши заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу" работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический, национальный, половозрастной, профессиональный, экономический, имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг являются производственно-экономические факторы, определяющие отрасль и статус производителя-клиента; специфика организации их деятельности, в частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые, оборотные материальные и основные средства; *личная характеристика клиентов (репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие -- это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке тактики международного маркетинга.

Рыночная ниша - более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Вертикальной называется ниша, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения.

Горизонтальной называется ниша, если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

3. Основные категории конкуренции, их характеристика

Рыночный характер экономических отношений означает свободу выбора для покупателя и продавца. Механизм рынка действует через соотношение спроса и предложения, что предполагает необходимую подвижность цен, конкуренцию товаров и, значит, товаропроизводителей.

Под конкуренцией понимается постоянно действующий механизм свободной состязательности, соперничества товаропроизводителей, фирм в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности. В процессе конкуренции ведется борьба за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров, сферы приложения капитала, за превосходство в решающих областях НТП. В рыночной системе основное содержание конкуренции - борьба за потребителя, более полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех которой зависит от дешевизны и качества товара. Конкуренция в современной цивилизованной рыночной экономике вовсе не есть состязание по олимпийскому принципу: важна не победа, а участие. Конкуренция превращает потребителя в мерило предпринимательской деятельности.

В зависимости от соотношения между количеством производителей и количеством потребителей различают следующие виды конкурентных структур.

I. Большое число самостоятельных производителей некоторого однородного товара, c одной стороны, и масса обособленных потребителей данного товара - с другой. Структура связей такова, что каждый потребитель в принципе может приобрести товар у любого производителя, сообразуясь с собственной оценкой полезности товара и его ценой. Каждый производитель может продать товар любому покупателю, сообразуясь только с собственной выгодой. Ни один из потребителей не приобретает сколь-либо существенную долю общего объема предложения и ни один из производителей не может удовлетворить сколько-либо существенную долю общего спроса. Данная структура рынка порождает, так называемую, совершенную конкуренцию.

II. Своеобразным и широко распрорстраннённым типом несовершенной конкуренции, наблюдающейся практически во всех развитых странах, является монополистическая конкуренция. В известной мере она напоминает совершенную конкуренцию. Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно большим числом продавцом, которые производят дифференцированные продукты (женскую одежду, мебель, книги). Дифференциация является основой для создания благоприятных условий для продаж и обновления продукции.

III. Огромное число обособленных потребителей и малое количество производителей, каждый из которых может удовлетворить значительную долю общего спроса. Такая структура рынка порождает так называемую, несовершенную конкуренцию - олигополию.

IY. Предельным случаем данной структуры, когда массе потребителей противостоит единственный производитель, способный удовлетворить общий спрос всех потребителей, является монополия.

Существуют две основные группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Ценовая конкуренция представляет собой соперничество предпринимателей за извлечение дополнительной прибыли на основе уменьшения издержек производства и реализации определенной продукции, снижения цен на эту продукцию без изменения ее ассортимента и качества.

Неценовая конкуренция включает: а) изменение свойств продукции, б) придание продукции качественно новых свойств, в) создание новой продукции для удовлетворения тех же потребностей, не существовавших раньше, д) обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа (изменения квазикачества товара), е) совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт, др.).

4. Стимулирующее ценообразование, его цели

Одна из стратегий адаптации цен к условиям рынка, при которой с целью активизации продажи на коротком интервале времени устанавливается цена ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Применяется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары по обычным ценам, а также для снижения товарных запасов. Стимулирующее ценообразование - временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

5. Оптовые посредники, их функции

ПОСРЕДНИК ОПТОВЫЙ - Независимое коммерческое предприятие, другой хозяйствующий субъект, а также отдельное лицо, осуществляющие закупку и реализацию оптом продукцию предприятий-изготовителей потребителям или содействующие продавцам (изготовителям) и покупателям (потребителям) товара, установлению непосредственных связей между ними. Их основные функции: закупка и формирование товарного ассортимента, подготовка торгового персонала, доставка продукции потребителям, обеспечение их рыночной информацией, предоставление коммерческих кредитов (изготовителям, потребителям, розничным торговцам), принятие на себя коммерческого риска и т.д. Все они подразделяются на группы. Наиболее значительной из них является группа, участники которой получают право собственности на закупаемые ими товары и принимать в связи с этим на себя коммерческий риск, определяемый возможными потерями от порчи, хищений и морального старения продукции. В рамках этой группы выделяют оптовых посредников с полным циклом обслуживания, например оптовые торговцы, дистрибьюторы, и с ограниченным циклом, например оптовики-коммивояжеры, оптовики-консигнанты, оптовики-организаторы и др.

6. Стимулирование сбыта товаров

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал -- при значительных. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

-метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

-метод исчисления в процентах к сумме продаж;

-метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

-метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта -- использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

-факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа 7 перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом устанавливается обратная связь в цикле управления.

7. Понятие продвижения товара, виды и цели продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения: - создание образа престижности, низких цен, инноваций, - информация о товаре и его параметрах, - сохранение популярности товаров (услуг), - изменение образа использования товара, - создание энтузиазма среди участников сбыта, - убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, - ответы на вопросы потребителей, - благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения: - реклама; - паблисити (“паблик релейшенз”); - стимулирование сбыта; - персональные продажи.

8. Реклама и ее роль в коммуникационной политике предприятия

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Есть основания утверждать, что реклама - лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

9. Основные задачи и функции маркетинга на предприятии

Маркетинг как система имеет свои направления, методы и задачи реализации возможностей данной системы. Направления маркетинга включают проведение определенной политики в области качества и ассортимента продукции и услуг, формирование цен на них, организацию сбыта и комплекса коммуникаций. О методах и задачах маркетинга было сказано выше. Все эти составляющие (направления, методы и задачи) системы маркетинга, так или иначе взаимосвязаны и опираются друг на друга; например, решение задач опирается на использование перечисленных выше методов, а выбранные направления маркетинга очерчивают круг задач маркетинга и определяют границы использования методов и задач в соответствии с объемом исследования конкретного предприятия или фирмы.

Содержание маркетинговой деятельности проистекает из самой сути и сущности современной концепции маркетинга, следовательно исходит изначально из главной цели маркетинга - ориентации на потребителя. Отсюда вытекают все действия, приемы и усилия маркетинговой деятельности, являющиеся ее содержанием. Это непосредственное решение целей и задач маркетинга и предприятия в целом посредством выработки стратегии их решения, разработки и осуществления комплекса мер и мероприятий, а также квалифицированного и качественного использования инструментов маркетинга для решения стратегических целей и задач и выполнения намеченных мероприятий по достижению главной цели или целей.

Содержание маркетинговой деятельности в каждом конкретном случае будет зависеть от множества факторов и причин. Например, от масштабов самого предприятия и его конкретных целей, масштабов и географии его деятельности, его отраслевой принадлежности, занимаемой доли на рынке и т.п. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на конкретного потребителя, так и на население в целом; предприятие может ориентировать свое предложение на всех или на некоторых из них, может учитывать динамику всего общественного спроса в целом или отдельной категории граждан и предприятий и т. д. Важно одно: главным и определяющим в маркетинговой деятельности, а следовательно, и в содержании маркетинга должно быть умение предвидеть и прогнозировать спрос, что достигается лишь постоянным изучением запросов потребителей.

Задачи маркетинга:

-формирование и стимулирование спроса;

-обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

-расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

10. Организационное построение деятельности службы маркетинга на предприятии по функциональному признаку

Организация маркетинга по функциональному признаку проявляется в создании единой службы маркетинга, каждое из подразделений которой отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга

Во главе службы маркетинга стоит ответственный руководитель (вице-президент фирмы по маркетингу, маркетинг-директор и т.п.), который координирует деятельность подразделений службы маркетинга между собой и другими службами фирмы, утверждает план и бюджет маркетинга, дает задания сотрудникам и контролирует их деятельность.

Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам.

11. Организационное построение деятельности службы маркетинга на предприятии по товарному признаку

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. Такое построение эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на множестве однородных рынков, а также при достаточно большом объеме реализации отдельных товарных групп. Сильные стороны товарной организации: * полный маркетинг всего ассортимента товаров; * возможность комплексного изучения спроса и определения перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров. Слабые стороны товарной организации: * широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по закрепленным функциям всего комплекса продвижения. 3. При товарно-функциональной организации все функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы и координируют свои действия.

12. Организационное построение деятельности службы маркетинга на предприятии по рыночному признаку

Рыночная организация - это деление обязанностей отдельных лиц подразделения или их групп по разным рынкам. Деление по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве отличающихся друг от друга рынков. Сильные стороны рыночной организации: * хорошая координация служб при выходе на рынок; * возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; * более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны рыночной организации: * сложная структура; * низкая степень специализации работы службы; * возможность дублирования функций; * плохое знание товара (всей номенклатуры).

13. Организационное построение деятельности службы маркетинга на предприятии по географическому признаку

Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения (например, до 20 тыс. человек, от 20 до 100 тыс. человек, от 100 тыс. до 1 млн. человек и т. д.), административное деление (республика, край, область, район, город, село), удаленность от предприятия- производителя. Применение этих признаков особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в особенностях культуры, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки - возраст (до 6 лет, 6-11, 12-19 и т. д.), пол потребителей, размер семьи (1-2 человека, 3-4 и т. д.), количество детей, семейное положение и возраст (молодежь - одинокие, молодежь - семейные без детей, семейные с детьми и т. д.), национальность, раса, религия.

14. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности

Контроль маркетинга -- процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, -- например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 1).

Контроль годовых планов -- оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

15. Цели и задачи планирования в маркетинге

Цели и задачи планирования в маркетинге

Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:

1. выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет:

а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;

2. продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;

3. разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются:

1. координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;

2. конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;

3. подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;

4. оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;

5. установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый план", "операционный план".

Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

-Метод разработки "снизу вверх". Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.

-Метод разработки "сверху вниз". Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи "спущенными" сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.

16. Понятие рынка его виды и принципы функционирования

Рынок - это одна из важнейших категорий товарного хозяйства, выражающая его наиболее существенные связи и отношения, связанные с обменом.

Основными принципами функционирования рыночной экономики являются принципы:

свобода экономической, хозяйственной, предпринимательской деятельности личности, социальной группы;

примат потребителя. Появляется особый вид ответственности перед потребителем, который диктует свою волю, желания, вкус производителю;

рыночное ценообразование. Цена на рынке формируется в результате торга продавца и покупателя, взаимодействия спроса и предложения;

договорные отношения;

конкуренция;

государственное регулирование рынка и рыночных отношений. В качестве инструментов регулирования рынка выступают государственные программы, налогообложение, финансово-кредитная и банковская системы;

открытость экономики. Хозяйственные организации и предприниматели обладают правом осуществлять внешнеэкономические операции при соблюдении определенных условий и ограничений;

обеспечение социальной защищенности населения.

Виды рынков

-легальный рынок

- теневой рынок

- потребительский рынок

- рынок капиталов

- рынок рабочей силы

-рынок информации

-финансовый рынок

- валютный рынок и др.

- местный рынок

- национальный рынок

- международный региональный рынок

- мировой рынок

17. Рыночные показатели их содержание и основное назначение

Анализ рынка включает:

1конъюнктурное и прогнозное исследование рынка

2определение емкости рынка

3изучение конкурентов и их стратегий

4исследование возможной реакции показателей и конкурентов на введение нового товара

конънктурообразущие факторы:

постоянно действующие:

1НТП.он меняет отраслевую структуру экономики, способствует конкурентной борьбе и повышает неустойчивость конъюнктуры на рынке

2уровень монополизации цен. В экономике развитых стран норма уровня монополизации составляет примерно 20-30%. Это означает что если доля фирмы превышает эту норму, то она относится к разряду монополистов

3гос регулирование. Может осуществляться через административ и экономич рычаги

4валютная и кредитоденежная ситуация. Колебания валютных курсов воздействуют на изменения цен на товарных рынках.

5инфляция - превышение, находящейся в обращении денежной массы относительно товарной массы, что проявляется в росте цен.

18. Прогнозирование конъюнктуры рынка

прогнозирование конъюнктуры рынка - завершающий этап комплексного анализ рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деят-ти.

19. Определение маркетинга его цели и задачи

Понятие маркетинга - в предпринимательском смысле - система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Сущность маркетинга в широком смысле - это философия управления компанией, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Однако для того, чтобы эффективно удовлетворять запросы потребителей, нужно знать в чем потребители нуждаются в данный момент, анализировать конкурентную среду и трезво оценивать свои возможности. Для этого существуют маркетинговые исследования рынков, которые являются основой маркетинга.

Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.

Задачи маркетинга

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

20. Основные сферы применения маркетинга

Маркетинговая деятельность охватывает

* области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

* виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

* типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

* отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

* сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко использу-ются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.)

21. Планирование маркетинга

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:

выработка программы предприятия;

формулирование задач и целей;

анализ хозяйственного портфеля;

перспективное планирование развития организации.

Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.

Процесс планирования должен охватывать:

анализ ситуации;

само планирование;

реализацию планов;

контроль выполнения плана.

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия-производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.

Маркетинговые планы могут называться по-разному: "бизнес-план", "маркетинговый план", "операционный план".

Большинство из них рассчитаны на один год, реже - на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (5-15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

Метод разработки "снизу вверх". Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Их недостаток состоит в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.

Метод разработки "сверху вниз". Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи "спущенными" сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Понятно, что это не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые "снизу", завышаются с учетом того, что "сверху" они все равно будут урезаны.

22. Маркетинговый контроль

Контроль маркетинговой деятельности -- это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно несовершенны. Некоторые фирмы недостаточно четко устанавливают цели и определяют системы оценки результатов деятельности. Многие не имеют отчетливого представления о прибыльности проводимых сделок, не анализируют свои затраты на складирование товара и содержание каналов распределения.

23. Понятие маркетинговых исследований, их виды

Маркетинговые исследования (англ. consumer research) -- форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей в диктуемой рынком экономике.

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников. Первичные данные в качественном исследовании могут быть получены следующими методами:

Метод фокус - групп

Метод глубинного интервью

Метод наблюдения

Метод эксперимента

В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. Однако каждый из методов имеет собственную специфику и может быть использован для решения определенных задач.

Метод глубинного интервью заключается в опросе респондентов, в качестве которых могут выступать как простые потребители продукта/услуги, так и эксперты рынка.

Метод фокус - групп (метод группового фокусирования интервью, или метод фокусирования в группе) заключается в опросе 8 - 12 респондентов в определенном временном интервале (от 1 до 2,5 часов) под управлением модератора. Опрос проводиться в специальной фокус - комнате, оснащенной видеокамерой и звукозаписывающими устройствами, а так же звукоизолированной клиентской комнатой, в которой заказчик может наблюдать за ходом фокус - группы через одностороннее стекло (зеркало Гезела).

Метод эксперимента может применяться в двух аспектах:

Как метод сбора данных

Как инструмент для проведения каузальных связей

Метод наблюдения в маркетинге можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям.

24. Четыре метода получения первичной информации

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос - метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к опрашиваемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. Опрос - наиболее распространенный метод сбора первичной информации, особенно при изучении субъективных состояний людей, мнений и отношения к событиям. Существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование. Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими другими способами. Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы) все остальное остается неизменными. Например, чтобы оценить эффективность нового способа рекламы, можно применить его к одному из видов товара, а затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговый средств в искусственной ситуации («на бумаге»), а не в реальных условиях. Метод основан на построении имитационной модели. Этот метод сложен, трудоемок и существенно зависит

25. Матрица “товар - рынок”

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1) фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром

4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Достоинства матрицы “товар-рынок”:

n наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

n простота использования.

Недостатки проявляются в следующем:

n односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

n ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Для облегчения окончательного выбора зарубежного рынка используются матрицы “привлекательность рынка - возможности фирмы (конкурентные позиции)”. Этот метод базируется на установлении соответствия доступности и привлекательности рынка - способности фирмы работать на нем. Используют следующую последовательность действий:

? выбор факторов (критериев);

? определение весов факторов;

? оценка доступности и привлекательности рынка;

? оценка способности фирмы работать на рынке;

? сравнение и выбор лучшего рынка (по критерию максимальной близости обобщенных характеристик рынка и способности фирмы раб

26. Модель М. Портера

Подход М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке опре­деляют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незаменимость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).

Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:

* обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара. Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль;

* обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью. Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль.

Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером.

Пять сил конкуренции по М. Портеру.

Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны. Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил.

1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.

2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.

3. Потенциальное появление новых конкурентов.

4. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.

5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил 1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.

До сих пор встречается узкий и пессимистический взгляд на конкуренцию, хотя руководители некоторых компаний высказывают противоположные утверждения.

27. Матрица роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультаци-онной группой (БКГ) из штата Массачусетс

Показатели матрицы БКГ: - рост объёма продаж, определяемый индекс физического объёма продаж всех или основных предприятий, работающих на рынке; -относительная доля рынка, занимаемая предприятием и исчисляемая как отношение его объёма продаж к общему объёму продаж или объёму продаж основных конкурентов. Матрица БКГ позволяет предприятию классифицировать каждый его товар по относительной доле его на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. В основе матрицы БКГ находятся следующие основные положения: -значительная доля рынка соответствует конкурентным преимуществам. Относительно издер-жек, небольшая доля рынка повышенным издержкам, следова-тельно самый крупный конкурент будет иметь наиболее высокую рентабельность; -деятельность предприятия на растущем рынке сопровождается повышенной потреб-ностью в средствах финансирования, таким образом, финансовые потребности товаров в стагнирующих рынках ниже, чем товаров на растущем рынке, следовательно необходим сбалансированный набор товаров по различным фазам жизненного цикла. Согласно матрицы БКГ возможны следующие сценарии развития: -выход на рынок с новым товаром - «звездой», вследствие направления средств «дойных коров» в исследовательские, конструкторские работы; -выход на рынок с новым товаром - «дикой кошкой», наращивание рыночной доли; -«звезда» утрачивает свои позиции и переходит в «дикие кошки», вследствие недостаточности средств; -«дикие кошки» переходят в «собак». Следует отметить, что матрица БКГ имеет следующие ограничения: -действует в отраслях с опытом и массовым производством, так как только в относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности; -исходит только из внутренних преимуществ, не учитывает внешние например, собака может быть рентабельной в определённых нишах рынка.

28. SWOT анализ в маркетинге

SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска.

SWOT - анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий-конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.

SWOT-анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

29. Понятие товара в маркетинге

Товар в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя. потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара. Потребительские свойства товара, определяющие его потребительскую ценность:

качество

степень соответствия функциональному назначению

степень соответствия цены и потребительской ценности

наличие инструкции по применению и другой документации на товар

качество сервисного обслуживания на этапе эксплуатации

возможность выбора варианта товара, богатый ассортимент

В понятие товара в маркетинге включается не только изделие, но и все его составляющие: цвет, дизайн, упаковка, марка и т.д. Можно предусмотреть и дополнительные услуги: кредитование, доставку на дом, послепродажное обслуживание.

Особый вид товара представляют услуги. Примерами услуг могут быть: чистка одежды, доставка на дом товаров, билетов, продуктов.

Услуга это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу, но не приводящие к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может и не быть таковым.

30. Методы создания новых товаров

Собственные разработки

Преимущества: Высокая конкурентоспособность создаваемого продукта, Оригинальность товара, Высокие доходы

Недостатки: Длительный срок создания новинки, Значительные затраты на научные исследования, большая часть которых не принесет желаемого результата, Потребность в квалифицированном персонале, Высокий риск

Приобретение новинки у другой фирмы (покупка фирмы, патента или лицензии)

Преимущества: Эффективно при покупке лицензии в начале ЖЦТ, Сокращение времени на проведение научных исследований, Сокращение расходов на текущее финансирование научных исследо­ваний, Быстрое внедрение новинки в производство, Возможность выбора формы финансирования приобретения

Недостатки: Необходимость быстрого освоения производства новинки, Зависимость от инновационной деятельности других фирм, Значительные единовременные расходы, Велик риск копирования товара другими производителями, Отсутствие оригинальности новинки, Имидж производителя, который не может быть ведущим в своей сфере

Совместные разработки

Преимущества: Распределение затрат на научные исследования, Возможность воспользоваться более квалифицированным персоналом, Получение возможности выхода на рынок партнера, Уменьшение затрат на научные исследования каждого партнера в отдельности

Недостатки: Трудности координации работы, Длительность процесса создания новинки Невыгодное распределение прибыли между партнерами, Проблемы доверия

31. Рыночная атрибутика товаров

Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.

Рыночная атрибутика товара является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

В маркетинге такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Именно, поэтому разработка и использование рыночной атрибутики товара является на сегодняшний день залогом успеха и рациональным маркетинговым решением для развития любой фирмы.

элементы рыночной атрибутики.

Товарная марка - это имя, знак или символ, необходимый для того, чтобы различать товары разных производителей, которые идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.

Виды торговой марки:

Фирменное имя - это буква, слово или группа букв или слов, которое легко можно произнести.

Фирменный знак - это символ, отличительный рисунок, цвет или сочетание цветов, обозначение, его можно увидеть, но нельзя произнести. Фирменный знак является, как правило, частью товарной марки. Например, фигурка зубра на автомобилях МАЗ.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, фирменное имя, фирменный знак, которая защищена юридически, например, Microsoft является собственностью Microsoft Corporation. Товарный знак это, прежде всего объект собственности и исключительное право на его использование принадлежит его владельцу, для обозначения того, что знак зарегистрирован и охраняется законом в большинстве стран используется обозначение R C . Словесную часть знака или словесный знак называют также фирменным названием или логотипом.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или марки.

Фирменный блок - объединенные в композицию атрибуты, представляющие единое целое, сюда могут быть включены также различные надписи, девизы, адреса.1

Во всех рекламных материалах это основной элемент информации о предприятии. Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы - это используемое фирмой сочетание цветов, комплект и способ начертания шрифтов, формат и верстка текста соответственно.

Все перечисленные атрибуты в совокупности образуют фирменный стиль, который неразрывно связан с имиджем, благоприятным образом предприятия.

32. Товарный ассортимент

Ассортимент товаров - группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

33. Функции упаковки

Упаковка - комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке товара к транспортированию и хранению, для обеспечения ее максимальной сохранности и придания транспортабельного состояния.