Разработка комплекса маркетинга для СТО фирмы "ЮЛИС"

Содержание

Введение

Глава I. Анализ рыночных возможностей фирмы

1.1. Анализ факторов макросреды

1.2. Анализ факторов микросреды фирмы

1.3. Структура и емкость целевого рынка

Глава II. Разработка комплекса маркетинга

2.1. Товарная политика предприятия услуг СТО фирмы «ЮЛИС»

2.2. Ценовая политика предприятия услуг СТО фирмы «ЮЛИС»

2.3 Сбытовая политика

2.4 Коммуникационная политика предприятия услуг СТО фирмы «ЮЛИС»

Глава III. Финансовое обеспечение и расчет бюджета маркетинга

3.1 Маркетинговая программа

3.2 Анализ финансового состояния фирмы

3.3 Расчет затрат на рекламную компанию 2000 года

3.4 Формирование и контроль бюджета маркетинга на 2000 год

Список использованной литературы

Введение

Услуги - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей предприятия (фирмы). Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности, используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление ее роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение услуги. К. Маркс определил категорию услуги следующим образом: « Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому товару, но особая потребительная стоимость этого труда получили здесь название «услуги», потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности». Маркс К., Энгельс Ф. Соч. - Т 25. - Ч. I. - С. 413-414.

К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта. На практике сфера услуг рассматривается как совокупность многих видов деятельности и фактически сводится к их перечислению. Это вызвано разнообразием видов услуг, а также тем, что услуга может сопровождаться товаром (отчет, компьютерная программа, кинолента и т.д.).

В последние годы получило распространение следующее определение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какого-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласования первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Как показывает практика разных стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. В России сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

1. Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг определяют особенности маркетинга услуг. Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется.

Маркетинг услуг проходит в России естественный путь эволюционного развития, накопления опыта.

Глава I. Анализ рыночных возможностей фирмы

1.1 Анализ факторов макросреды

Если маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, то необходимо подчеркнуть, что данный процесс протекает в определенной внешней среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность. Различают макровнешнюю и микровнешнюю среду маркетинга. Факторы макросреды - это внешние факторы, которые предприниматель не может изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел. Так при составлении маркетинговой программы необходимо обратить внимание на тенденции, которые складываются в экономике, демографии и культуре, развитии технологии, динамике спроса, законодательстве по регулированию предпринимательской деятельности, предложении сырья и материалов и другое. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Правовые - характеризуют законодательную систему. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность, инфляционные процессы. Научно-технические - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Предпочтения, отдаваемые потребителями тем или иным продуктам, могут основываться иногда только на культурных традициях, на которые влияют также исторический и географический факторы. Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности. Перечисленные выше факторы по отношению к предпринимателю являются внешними, т.е. не зависящими от его воли, поэтому следует рассматривать их как некую данность, учет которой помогает избежать серьезных ошибок и обеспечить своей фирме длительное процветание.

Вполне естественно начать анализ макросреды маркетинговой деятельности предприятия с рассмотрения политических факторов.

Развитие экономико-политической ситуации в стране наиболее существенно влияет на возможности предприятия.

Своевременно обнаружив наметившиеся изменения, можно использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска. Экономическое развитие в стране влияет на возможности сбыта товаров, произведенных предприятиями. Особо важно учитывать рост совокупного общественного продукта, национального дохода, реального дохода населения, покупательской способности, темпов инфляции, размеры безработицы. На маркетинг оказывает сильное влияние действия государства в сфере экономики: установление ставки рефинансирования Центробанка, регулирование денежной массы, налоги, таможенные тарифы.

Экономико-политическая ситуация по стране в целом, безусловно влияет на жизнедеятельность регионов, в частности, Самарской области, одного из наиболее развитых регионов Российской федерации. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, макросреда глубоко затрагивает и жизнь фирм. Она способна преподнести неожиданные и тяжелые удары.

В условиях продолжающегося экономического и финансового кризиса, за период с января по май 1999 произошло снижение практически всех экономических показателей (см. таблицу 1.1.1).

ВВП РФ по итогам пяти 1999 года месяцев снизился на 5%, объем промышленного производства тоже снизился на 7%, реальные денежные доходы населения снизились почти на 20% , инвестиции остались на прежним уровне, т.е. не существует интереса к долгосрочному кредитованию, сократились объемы внешней торговли в связи с августовским обвалом рубля.

Таблица 1.1.1

Динамика основных показателей экономики РФ 1996-1999 в % к предшествующему году «Экономика и жизнь», №12,1999 г.

Показатели	1996 год	1997 год	1998 год	1999 год
ВВП	96%	94%	100%	95%
Промышленное производство	97%	96%	102%	95%
Сельское хозяйство	92%	93%	100%	91%
Инвестиции в основной капитал	90%	82%	95%	95%
Внешнеторговый оборот	120%	111%	102%	87%
Экспорт	120%	110%	93%	84%
Импорт	121%	111%	91%	91%

По последним уточненным данным таможенной статистики внешнеторговый оборот РФ в 1998 году составил 114.9 млрд. долл. США и по сравнению с 1997 годом сократился на 16,8 %, в том числе экспорт снизился на 16,2 и составил 71,3 млрд. долл., а импорт - на 17,7% и составил 43,6 млрд. долл.

Впервые за годы реформ в 1998 году произошло сокращение объема внешней торговли, что явилось следствием внутренних экономических и финансовых трудностей, крайне неблагоприятных для российских внешних условий. Экспорт машин и оборудования в 1998 году по сравнению с 1997 годом увеличился и составил 5,8 млрд. долл. Доля этой же группы товаров в экспорте РФ со странами дальнего зарубежья возросла с 8,3% до 10%. В динамике импорта товаров в течение 1998 года наблюдались существенные изменения.

Финансовый кризис, начавшийся в середине августа 1998 года значительно повлиял на динамику объемов ввоза. Рост импорта в первой половине года сменился его резким падением в сентябре и сокращением объема поставок в течение всего 4 квартала 1998 года. Наиболее остро он повлиял на закупки товаров из стран из дальнего зарубежья, которые по сравнению с 1997 годом, сократились в 2,4 раза. Сложившаяся неблагоприятная конъюнктура мировых товарных рынков не позволяет ожидать улучшения положения российского экспортеров на внешних рынках. Применяемые правительством меры по введению экспортных пошлин, направленные на увеличение доходной части бюджета, могут привести к снижению конкурентоспособности российских товаров на внешних рынках и негативно сказаться на объемах экспорта.

Сложившаяся неблагоприятная конъюнктура мировых товарных рынков не позволяет ожидать улучшения положения российского экспортеров на внешних рынках. Применяемые правительством меры по введению экспортных пошлин, направленные на увеличение доходной части бюджета, могут привести к снижению конкурентоспособности российских товаров на внешних рынках и негативно сказаться на объемах экспорта.

Рис. 1.1.1 Динамика товарооборота РФ со странами дальнего зарубежья

Рис. 2.1.1 Динамика денежный дохода населения в % к декабрю 2000 года

Следствием финансового кризиса явилось снижение покупательской способности населения, а также изменение платежеспособного спроса предприятий на импортное сырье и оборудование, что будет негативно отражаться на динамике импорта в 2000 году.

Реальный доход населения за первый месяц 2000 года составил 71.8 % к уровню аналогичного периода 1999 года. Большинство беднело, многие нищали. Свидетельство тому - падение заработной платы на 41.5%. И все же в январе реальные денежные доходы населения увеличились по сравнению с январем 1999 года на 4,7%, оставаясь ниже на 25% уровня октября 1998 года.

Стремительный взлет доллара, сумевшего обойти в гонке рост внутренних потребительских цен, в результате привел к снижению предпринимательского дохода крупных корпораций, снижению числа предприятий малого бизнеса, безработице (она с августа 1998г. к началу декабря 1999 г. увеличилась на 8,4 % и составила 9 млн. чел.)

В 1 полугодии 1998 года доля населения с доходом ниже прожиточного минимума была на уровне 22,4 %, к концу 1998 года увеличилась до 28,4 %, а в январе 1999 г. составила 33,3 %.

После августовского кризиса 1998 года существенно сократились банковские кредиты в производственную сферу. С августа 1998 года объем кредитования уменьшился на 13,6 млрд. руб., или на 12 %, кредитование в валюте - на 4,3 млрд. долл. (31%). Предприятия часто не могут вернуть средства и просроченные задолженности за тот же период увеличились на 55 %. Последствия кризиса финансовой системы России еще долго будут ощущаться. За короткий период было утрачено доверие инвесторов к платежеспособности и конкурентоспособности экономической системы РФ, следствием чего стало резкое снижение кредитного рейтинга России и российских организаций. Произошли серьезные нарушения в работе банковской системы, осуществлении платежно-расчетных отношений. Прямые потери коммерческих банков вследствие отказа Правительства РФ от обслуживания своих долговых обязательств оцениваются в сумме 45 млрд. руб. Общая величина потерь российской банковской системы оценивается в 100-150 млрд. руб. Это скажется на инвестиционной политике всей банковской системы.

Объем ВВП снизился на 50-77 млрд. руб. в ценах на 1.01.98 (или на 85-130 млрд. руб. на 1.12.99). Объем инвестиций соответственно сократился на 22,9 млрд. руб. (или на 38,9 млрд. руб.). Согласно инерционным прогнозам Правительства РФ в 2000 году ожидается снижение объема ВВП на 10-11%, инвестиций - на 12-17 % по сравнению с ранее прогнозируемым уровнем.

Произошло очередное обострение финансового положения в стране, прямым следствие которого стало банкротство Российского государства как социально-политического института, а также девальвация национальной валюты, нарушение в работе банковской системы, сокращение объемов внешней торговли, снижение покупательской способности населения, увеличение безработицы. Продолжаются в то же время пробные пикировки ветвей власти, смены правительства с новыми программами действий и очередными безуспешными попытками выхода из кризиса.

Все вышеперечисленные факторы оказывают неблагоприятное воздействие на развитие экономики страны в целом, но и, как следствие, на автомобилестроение, в частности, на Волжский автомобильный завод, являющийся поставщиком рассматриваемой в данной работе фирмы «ЮЛИС» и ее дочернее предприятие СТО «ЮЛИС».

Политическая нестабильность в России указывает на уровень социально-экономических показателей. Уровень жизни населения в 1999 году находился под влиянием нескольких факторов и прежде всего роста промышленного производства, вызванного последствиями девальвации, благоприятной внешнеэкономической конъюнктуры. Сказалось и то, что правительство проводит достаточно жесткую денежно-кредитную политику. В целом за 1999 год реальные располагаемые денежные доходы населения составят, по оценке, 87 % от уровня 1998 года.

В 2000 году, согласно прогнозу Института экономики РАН, «Экономика и жизнь», 2000, № 1. они сократятся против 1999 года на 6 %. Это связано с тем, что с марта 1999 года темпы роста заработной платы опережают рост потребительских цен. Определенную роль здесь сыграло снижение задолженности по ее выплатам, Однако в октябре реальная средняя заработная плата снизилась по сравнению с октябрем 1998 года на 1,7 %. В 1999 году уровень реальной заработной платы ниже уровня предыдущего на 22 %.

Несмотря на предполагаемое повышение номинальной заработной платы (почти на 30 %), реальная зарплата в 2000 году будет ниже уровня 1999 года на 9 процентов.

Противоречивые тенденции в реальном секторе экономики сопровождаются возрастанием стоимости жизни. По предварительным расчетам ИЭ РАН, к концу 1999 года прожиточный минимум в среднем на душу населения превысил 950 рублей.

Уже в январе текущего года следовало ожидать повышения тарифов на коммунальные услуги, транспорт, связь. Если в декабре 1999 года индекс цен на платные услуги населению составил, по предварительным оценкам, около 101,8 %, то в январе уже 102,9 %. Прожиточный минимум в среднем на душу населения прогнозируется в январе на уровне 970 рублей, для трудоспособного населения - 1073 рубля, пенсионеров - 674, детей - 954 рубля. В 2000 году (если брать в целом) прожиточный минимум всего населения достигнет 1190 рублей. Доля населения с денежными доходами ниже прожиточного минимума составит примерно 34 %.

Положительный эффект девальвации близится к завершению, по мере укрепления рубля начинает проявляться в полной мере падение покупательской способности населения (примерно на 30%). Сокращение внутреннего спроса заметно тормозит экономическое развитие страны - уже в октябре 1999 года наметился спад в базовых отраслях экономики. В данных условиях идея о стимулировании экономического роста путем расширения внутреннего спроса (и денежной массы соответственно) представляется совершенно оправданной. Конечно же, в повышении цен ничего хорошего для потребителя нет, Однако для производителя оно иногда просто бывает необходимо. Именно повышение цен превращает убыточное производство в прибыльное. В качестве основных ориентиров макроэкономической политики на 2000 год определены снижение инфляции до 18-20 % и обеспечение роста ВВП на 1,5 . предполагается сохранить и плавающий курс рубля. Итак, можно предположить, что, по крайней мере, в первой половине 2000 года в экономической политике не произойдет серьезных изменений, В этом случае инфляция достигнет в годовом исчислении уровня 30-40 %.

Изучаемое предприятие функционирует в условиях экономической нестабильности. Уровень доходов населения, степень инфляции неподконтрольны сервисным организациям, так же как и другие факторы макросреды. Однако тот или иной фактор в разной степени влияет на деятельность предприятия. Например, государственного регулирования в сфере ремонтных услуг меньше, чем в сфере банковской деятельности. Сервисное обслуживание регулируется самыми общими законами, как закон о защите прав потребителей.

Город Тольятти относится к числу городов, где отмечается экологически неблагоприятная обстановка. Градообразующий гигант Волжский автомобильный завод, а также химзаводы загрязняют окружающую среду. Кроме того, Тольятти - город автомобилей и не удивительно, что более 20% загрязнения окружающей среды приходится на автомобили. В связи с этим необходимо принимать соответствующие меры для того, чтобы применяемые СТО процессы не создавали угрозу для здоровья людей и окружающей природы.

Что касается социально-демографической среды, то здесь необходимо отметить, во-первых, относительно высокий уровень доходов населения города (в частности Автозаводского и Центрального районов города) и в связи с этим большое количество легковых автомобилей (по статистике на каждого пятого жителя, приходится по одному автомобилю, то есть при населении 890 тысяч в Тольятти насчитывается 178 тысяч автомашин только в частном владении), во-вторых, средний возраст населения города Тольятти 34 года, а это значит, что большая часть автовладельцев - это молодые люди, которые постоянно нуждаются в услугах нашего предприятия и, кроме того, относятся к кругу потребителей, которых всегда интересуют новинки. Это раскрывает для предприятия широкие возможности.

Анализ экономической среды позволяет определить в какой мере может препятствовать покупке нашей услуги недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя, и не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень инфляции в стране, а также как повлияют налоги в стране на эффективность деятельности предприятия.

Несмотря на сложившиеся условия в политической сфере и экономике нашей страны предпринимательская деятельность продолжает развиваться и расширяться. Это связано, в частности, с тем, что государство проводит протекционистскую политику, одним из важных направлений которой является сокращение объемов импортируемого товара и поддержка российского производителя.

1.2 Анализ факторов микросреды фирмы

Под внутренними факторами мы понимаем такие, которые в принципе поддаются контролю предпринимателя. Это деятельность всех подразделений фирмы, действия ее посредников, конкурентов, поставщиков и контактной аудитории. Действительно, изучение нужд целевого рынка имеет огромное значение для разработки маркетинговой программы, но в расчет должны приниматься все факторы микросреды функционирования фирмы.

Определив, положение сервисной организации на рынке, кто ее основные потребители и конкуренты, можно обоснованно сформулировать цели деятельности предприятия и пути их достижения. Объем исследований рынка зависит от масштабов деятельности предприятия.

Изучаемое предприятие услуг - станция технического обслуживания автомобилей - принадлежит фирме “ЮЛИС”, которая имеет организационо-правовую форму Общества с ограниченной ответственностью. Уставный капитал Общества формируется из вкладов Участников. Участники Общества не отвечают по обязательствам ООО и несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества в пределах их вкладов в Уставный капитал Общества. Общество имеет расчетный валютный счет в банке РФ.

Общество осуществляет свою деятельность с целью удовлетворения потребностей юридических и физических лиц в товарах и услугах, производимых Обществом, а также других видов деятельности с целью получения прибыли. Для достижения своей цели Общество имеет права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов хозяйственной деятельности, в том числе:

оптово-розничная торговля,

посредническая, торгово-закупочная деятельность,

торговля новыми автомобилями отечественного производства, автомобильными кузовами, выписки справок-счетов в порядке, предусмотренном действующим законодательством,

оказание сервисных и других видов услуг и другое.

Общество вправе осуществлять иную деятельность, не запрещенную законодательством РФ.

Уставный капитал Общества формируется из вкладов Участников, а также других вложений. Прибыль Общества образуется в порядке, предусмотренном действующим законодательством. Из чистой прибыли ООО формирует необходимые для его деятельности фонды, порядок формирования и использования которых определяется Общим собранием его участников - высшим органом управления ООО.

Средства фондов находятся в полном распоряжении Общества. Резервный фонд формируется в размере 15% Уставного капитала за счет ежегодных отчислений в размере 5% от чистой прибыли. Часть чистой прибыли распределяется между участниками ООО, пропорционально их долям в Уставном капитале.

Общество ведет бухгалтерский и статистический учет и предоставляет необходимую информацию для налогообложения и ведения общегосударственной системы сбора и обработки экономической информации.

Микросреду предприятия услуг СТО фирмы «ЮЛИС» составляют: высшее руководство фирмы, ответственный за материально-техническое снабжение, управляющий СТО, кладовщик, бухгалтерия, кассир, специалисты по ремонту автомобилей, рабочие, осуществляющие ремонт автомобилей, мойку автомобилей, автоэлектрики, электрики, механики, а также уборщицы.

Организационная структура фирмы отражает ее сбытовую ориентацию. Главное внимание уделяется вопросам сбыта и функции маркетинга и сбыта никак не разграничены (это признак того, что здесь имеет место подмена понятий). Предприниматель главное внимание уделяет вопросам сбыта и всячески старается убедить потребителя покупать его продукцию. Разница же между понятиями «маркетинг» и «сбыт» может быть сформулирована следующим образом: центральным вопросом маркетинга являются нужды покупателя товара, услуги, а центральным вопросом сбыта - нужды продавца, Необходимо постоянное изучение рынка услуг, нужд потребителя, предпочтений для того, чтобы предложить потребителю именно то, что он ждет.

Рис.1.2.1 Организационная структура управления фирмы «ЮЛИС»

Важным условием эффективного функционирования любой организации является хорошо подобранный кадровый состав работников.

На сегодняшний день на предприятии услуг СТО «ЮЛИС» работает 19 человек. Из них мужчин - 16 человек, женщин - 3 человека (84% и 16% соответственно). Средний возраст коллектива СТО - 28 лет. Самому старшему работнику - 54 года, самому молодому - 22 года. Высшее образование имеют три члена коллектива - директор фирмы «ЮЛИС», бухгалтер и управляющий СТО ( 16% от всего коллектива). Все остальные имеют среднее специальное образование. Рабочие, которые выполняют ремонт автомобилей - это специалисты со стажем. Бригада ремонтников состоит из 4-х человек. Бригадир имеет высокую квалификацию и является также консультантом на СТО. Ниже рассмотрим функции каждого члена коллектива данного предприятия услуг.

Директор решает административные вопросы.

Управляющий СТО осуществляет непосредственное руководство деятельностью СТО по техническим вопросам.

Слесари выполняют работы по ремонту автомобилей, наладке двигателей, диагностике и др.

В обязанности электрика СТО входит диагностика и ремонт электрооборудования автомобиля.

Рабочие на мойке осуществляют химчистку и уборку салонов автомобилей, мойку внешней части автомобилей.

Бухгалтер ведет планово- экономическую работу СТО.

Кассир принимает деньги от клиентов.

Кладовщик получает и выдает запчасти к автомобилю.

Уборщицы поддерживают необходимую чистоту в боксах СТО, на складе, подсобных помещениях и офисе предприятия. Сторож в ночное время суток охраняет предприятие.

Наряду с характеристикой состава коллектива большое значение имеет состояние материально-технической базы предприятия, которая определяется наличием и характеристикой оборудования, складов, компьютеров и др.

Предприятие услуг «ЮЛИС» занимает площадь 200 кв.м. Из них: 2 ремонтных бокса площадью 36 кв.м. и 35 кв.м., помещение для шиномонтажа 18 кв.м., мойка - 50 кв.м., склад - 20 кв.м., офис - 26 кв.м., подсобные помещения - 20 кв.м.

Организационную характеристику предприятия «ЮЛИС» необходимо дополнить анализом основных экономических показателей его хозяйственной деятельности, динамика которых представлена ниже в таблице 1.2.1.

Таблица 1.2.1

Динамика основных экономических показателей хозяйственной деятельности СТО “ЮЛИС” за период 1998-1999гг (в руб.)

	II полугод. 1998 года	I полугод. 1999 года	II полугод. 1999 года	II п. 98г. II п. 99г.%	Откл. +, -
1.Валовый доход (стоимость услуг) 2.Издержки произ.. и обращения 3.Прибыль от реализации услуг 4.Чистая прибыль (налоги -35%) 5.Рентабельность услуг (Пр/ИПиО) 6.Доля прибыли на 1-го работника 7. Доля чистой прибыли на 1руб. общих затрат	169448 143600 25848 16800 18% 6,3% 11,7%	283440 236200 47240 30706 20% 5,6% 13%	329280 276700 52580 34180 19% 5,3% 12,4%	194 192 203 - -	+159832 +133100 +26732 +17380 +1% +1% +0,7%

Из таблицы видно, что основной количественный показатель хозяйственной деятельности, от которого зависят сумма и уровень издержек производства и обращения и сумма и уровень прибыли от реализации, увеличился во II полугодии 1999 года по сравнению со II полугодии 1998 года на 94 %. Уровень издержек производства и обращения увеличился на 92%. Это связано с высокими темпами инфляции (более 50% за указанный период), а также с увеличением объема реализации услуг. Как видно из таблицы, сумма прибыли возросла за этот период более, чем в раза (203%), но такой вывод можно сделать лишь сравнивая количественные показатели. Если же посмотреть отношение прибыли к издержкам производства и обращения (как один из показателей эффективности) то видно, что рентабельность производства услуг во II полугодии 1999 года выше на 1 %.

Рассмотрим подробнее динамику издержек обращения в разрезе основных статей.

Таблица 1.2.2

Динамика издержек производства и обращения в разрезе основных статей за период 1998-1999гг. (руб.)

Статьи расходов	II полуг. 1998г	I полуг. 1999г	II полуг. 1999г	II п/99г II п/98г %	Откл. +,-
1	2	3	4	5	6
1. Зарплата, в т.ч. отчисление соц. 38,5% 1. Содержание зданий 2. Топливо 3. Стоимость основных материалов 5. Прочие расходы	85400 32900 13000 2200 7300 2800	135800 52200 18800 5800 14000 6400	159600 61400 20000 9000 18700 8000	187 154 409 256 286	+74200 +7000 +6800 +11400 +5200
ИТОГО:	143600	236200	276700	192	+133100

По данным таблицы 1.2.2 можно сделать вывод, что во втором полугодии 1999 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года изменилась структура издержек производства и обращения фирмы «ЮЛИС». Во-первых, значительно (на 409% или на 6 800 руб.) возросла стоимость топлива. Прочие расходы фирмы имели рост 286% (или 5 200 руб.). Рост стоимости основных материалов составил 256 % (или 11 400 руб.), рост зарплаты составил 187% (или 74 200 руб.), рост расходов на содержание зданий составил 154% (или 7 000 руб.).

Основными конкурентами фирмы «ЮЛИС» являются фирмы, предлагающие услуги по ремонту автомобилей ВАЗ, находящиеся в Атозаводском районе города. Станции технического обслуживания в других районах не изучались, так как в Автозаводском районе достаточно СТО для того, чтобы автолюбитель имел возможность выбора в близлежащем районе, поэтому владельцы автомобилей, проживающие в данном районе, будут выбирать СТО, которая находится рядом. Станция техобслуживания АО “АВТОВАЗ”, конечно же, самая крупная, ассортимент предлагаемых ею услуг настолько широк, что позволяет удовлетворить все потребности автолюбителей в услугах по ремонту автомобилей, а также техническому осмотру, консультациях и некоторых дополнительных услугах. Это, несомненно , является плюсом в работе предприятия услуг. СТО “АВТОВАЗ” оснащена различными автоматическими установками, в работе используются компьютеры для диагностики, другие вспомогательные средства, на фирме есть высококвалифицированные специалисты , которые могут дать необходимые консультации владельцам автомобилей. Кроме того, что немаловажно, на предприятии есть маркетинговая служба, которая постоянно исследует рынок услуг и разрабатывает маркетинговые программы для повышения эффективности деятельности предприятия.

Однако, можно найти и минусы, которыми можно воспользоваться для того, чтобы предложить клиенту то, что ему нужно, на своем предприятии.

Во-первых, на станции технического обслуживания автомобилей АО”АВТОВАЗ” производится бесплатный гарантийный ремонт автомобилей, предлагается полный набор услуг по ремонту и наладке автомобилей, покраске, грунтовке, а также некоторые другие услуги. В связи с этим СТО осуществляет свою работу в режиме постоянной загруженности. То есть, клиент не всегда может воспользоваться услугой на СТО немедленно по обращении. Из этого следует, что клиент нуждается в возможности обратиться на другое предприятие, находящееся поблизости. Особенно в случаях, когда необходим срочный мелкий ремонт. СТО “ЮЛИС” предлагает широкий набор услуг по мелкому срочному ремонту, шиномонтажу, замене колес и другие.

Во-вторых, так как СТО АО “АВТОВАЗ” занимает большую площадь, затраты на содержание предприятия большие, то цены соответственно на любой вид услуг максимальные.

Организационная структура фирмы отражает ее сбытовую ориентацию. Главное внимание уделяется вопросам сбыта и функции маркетинга и сбыта никак не разграничены (это признак того, что здесь имеет место подмена понятий). Предприниматель главное внимание уделяет вопросам сбыта и всячески старается убедить потребителя покупать его продукцию. Разница же между понятиями «маркетинг» и «сбыт» может быть сформулирована следующим образом: центральными вопросами маркетинга являются нужды покупателя товара, услуги, а центральным вопросом сбыта - нужды продавца, Необходимо постоянное изучение рынка услуг, нужд потребителя, предпочтений для того, чтобы предложить потребителю именно то, что он ждет, соответственно и динамика затрат на основные материалы. В таблице 1.2.3 представлена динамика затрат основных материалов за период 1998-1999 гг.

Таблица 1.2.3

Динамика затрат основных материалов за период 1998-1999гг. (руб.)

Наименование материалов	II полуг. 1998 г.	I полуг. 1999 г.	II полуг. 1999г.	Откл. +,- IIпол.1999г от II пол.98г
Автохимия Жидкость тормозная Грузики Электролит Праймер Масло трансмиссионное Шампунь для автомоб. Средство для полировки Средство для химчистки Губка для мытья автом. Ткань для мытья стекол Мыло хозяйственное Запасные части	800 800 100 800 200 600 1300 400 800 200 200 100 1000	1200 1100 100 2100 300 1200 2800 1000 2000 200 200 100 2000	1900 1800 100 2500 300 1600 3000 1500 2700 400 200 100 2600	+1100 +1000 - +1700 +100 +1000 +1700 +1100 +2100 +200 - - +1600
ИТОГО:	7300	14000	18700	+11400

Из таблицы видно, что затраты на основные материалы во II полугодии 1999 года превышают затраты в аналогичном периоде 1998 года более, чем в 3 раза (на 201,5%). Тенденции к увеличению затрат связаны не только с увеличением цен (инфляция составила в среднем за 1999 год 40%), но и с увеличением объема производимых услуг и реализации запасных частей. Действительно, затраты на основные материалы за II полугодие 1998 года значительно ниже в основном из-за того, что после кризиса августа 1998 года отмечался постоянный рост цен до конца года. Инфляция за 1999 год составила в среднем 40% , а общие затраты увеличились по сравнению с 1998г. значительно - в I полугодии 1999 года на 169,8% , а во II полугодии 1999 года еще на 11%. В 1999 году объем реализуемых запчастей (в основном не продажа, а замена запчастей) увеличился за счет введения новых видов услуг.

В начале своей деятельности (с 1995года) фирма «ЮЛИС» занималась продажей автомобилей Волжского автомобильного завода. Успешная ее хозяйственная деятельность в этой сфере позволила фирме расширять свою деятельность, а также сделать некоторые выгодные вложения. Хотя открытие супермаркета «ЮЛИС» в 1997 году можно назвать неудачей в деятельности фирмы. Здание супермаркета было построено на улице города, где сконцентрировано большое количество магазинов, торгующих продуктами и промышленными товарами, тонаров, оптовых магазинов, которые являлись серьезными конкурентами для супермаркета, в котором цены значительно выше. В другом районе города высокая цена на товары в супермаркетах не является отрицательным моментом, так как супермаркеты ориентируются в основном на клиента, который готов заплатить более высокую цену за товар в магазине с широким и глубоким ассортиментом и сопутствующим набором услуг. Как правило, к большим магазинам удобно проехать как на автотранспорте, так и на личном автомобиле и есть возможность припарковать автомобиль без проблем. Где находится супермаркет «ЮЛИС», нет удобства ни для пешеходов, ни для владельцев автомобилей, так как трудно припарковать автомобиль перед зданием супермаркета. Здесь большое движение автотранспорта: рядом находятся мойка для автомобилей и гаражи, то есть около здания постоянно проезжают автомобили. Даже при поверхностном рассмотрении дел можно говорить о том, что решение о строительстве и открытии супермаркета было принято без проведения маркетинговых исследований. Супермаркет был продан.

Несмотря на это успешная деятельность фирмы по продаже автомобилей АО «АВТОВАЗ» позволила фирме сохранить финансовую стабильность и сделать новый шаг, на мой взгляд, более обдуманный с точки зрения маркетинга. В ноябре 1998 года фирма «ЮЛИС» открывает станцию технического обслуживания автомобилей АО «АВТОВАЗ». Организовывая СТО руководство было уверенно в том, что удастся привлечь достаточное количество клиентов в самом начале ее деятельности. Действительно, первой весьма удачной (недорогой, что немаловажно) рекламной кампанией можно считать предложение покупателям автомобилей осуществлять на станции фирмы-продавца ремонт автомобилей со скидкой 5-10 % в течение 6-ти месяцев со дня покупки, мойку и химчистку автомобилей со скидкой 10-15 % в течение 1-го месяца. С учетом того, что бесплатный ремонт в течение гарантийного срока осуществляется только при поломках в автомобилях по вине производителя, а также с учетом цен на аналогичные услуги других СТО города, такое предложение оказалось весьма привлекательным для автовладельцев. Вполне естественно, что, оставшись удовлетворенными качеством и сроками оказываемых услуг, владельцы автомобилей возможно и по истечении срока обслуживания со скидкой воспользуются услугами СТО.

Тщательное изучение результатов хозяйственной деятельности фирмы «ЮЛИС» дало возможность точно определить проблему для определения целей маркетингового исследования: недостаточность количества привлекаемых ею владельцев автомобилей для ремонта, мойки своих автомобилей. Из этого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом автолюбитель выбирает себе станцию технического обслуживания автомобилей? и 2) как можно было бы привлечь больше клиентов для пользования услугами на станции нашей фирмы?

1.3 Структура и емкость целевого рынка

В такой специфической деятельности как маркетинг услуг важна ориентация на целевой рынок. Целевой рынок - это круг клиентов данной организации, который надо определить как можно точнее. Опыт развития сферы услуг доказал рациональность деления рынка на ряд сегментов и выбора целевого сегмента (сегментов). Сегментация рынка позволяет более точно определить емкость рынка и создать основу для рыночной стратегии предприятия, а также является ключом к развитию конкурентных преимуществ данного предприятия, основанных на дифференциации продукции, низкой себестоимости или фокусировании.

Рынок авторемонтных и сопутствующих услуг можно разделить на два основных сегмента клиентов: индивидуальные клиенты и клиенты-организации. Такая или иная сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления существенных различий в ожиданиях клиентов относительно предоставляемых услуг и разработки предложений по совершенствованию услуг.

Рынок услуг по ремонту автомобилей в Тольятти можно охарактеризовать как насыщенный с высокой степенью конкуренции(работает несколько десятков станций технического обслуживания автомобилей), с большим разнообразием предлагаемых услуг.

Потребителями являются предприятия и физические лица. Деятельность в этой сфере регулируется общими и местными нормативными актами.

Предприятие услуг «ЮЛИС» ориентируется на индивидуальных клиентов. Практика, что предприятия сферы услуг могут ориентироваться не на один, а несколько сегментов рынка, ослабляет зависимость предприятия от узкого целевого рынка. Количество сегментов рынка, которые обслуживает предприятие, зависит от размеров предприятия и от ряда других факторов.

Для полной характеристики микросреды необходимо рассмотреть потенциальных конкурентов, часть которых, как и фирма «ЮЛИС», тоже являются дилерами АвтоВАЗа.

С 1998 года ВАЗ продает автомобили, и дает разрешение на техническое обслуживание автомобилей ВАЗ преимущественно тем фирмам и организациям, которые заключили с АВТОВАЗом дилерское согла-шение. Одной из таких фирм, является фирма «ЮЛИС», а нам нужно рассмотреть ближайших конкурентов дочернего предприятия СТО «ЮЛИС».

Обязательным условием подписания этого документа является проведение предпродажной подготовки, квалифицированного ремонта автомобилей ВАЗ.

Соглашение содержит перечень довольно жестких требований к фирмам, соответствовать которым можно, лишь уважая клиента, предоставляя ему все предусмотренные правилами услуги. Фирмы обязаны получить сертификат соответствия на проведение предпродажной под-готовки, гарантийного и послегарантийного обслуживания в аккредитованном Госстандартом России органе. Фирмы подлежат ежегодной аттестации, должны за свой счет обеспечить обучение персонала по программам АВТОВАЗа, предоставлять отчет по финансово-экономическому положению фирмы, принимать уполномоченных представителей АВТОВАЗа для проверки состояния запасов продукции, оборудования, документации. Фирмы обеспечивают качественное обслуживание при продаже и в гарантийный период эксплуатации автомобиля в соответствии с международными стандартами ИСО-9000.

Из текста соглашения ясно, что организованный дилер (фирма) сегодня это не случайный вчерашний "купец", решивший получить оборотный капитал на перепродаже одной партии автомобилей или ремонте автомобилей и в случае неудачи переключиться на другой бизнес. Подпи-савшие соглашение фирмы, дорожат своим делом, они намерены вкладывать зарабатываемые средства не куда-нибудь, а в развитие своих фирм, которые должны стать настоящими предприятиями автомобильного сервиса. Примерное распределение рынка между основными фирмами-дилерами ВАЗА отображено в табл. 5 и на рис.4.

Таблица 1.3.1

Структура СТО на автомобильном рынке г. Тольятти

№	Название фирмы-конкурента	Доля рынка, %
1.	СТО" Прин-Лада"	4
2.	СТО"Волга-Сервис"	3,81
3.	СТО"Навигатор"	3,18
4.	СТО"Премьера "	2,99
5.	СТО"ЛАДА-Дизайн"	2,74
6.	СТО" Авто"	2,2
7.	СТО"Самаравтомобили"	1,84
8.	СТО"Империя "	1,62
9.	СТО"Бизнес-ЛАДА"	1,62
10.	СТО"Восток-ЛАДА"	1,58
11.	СТО"Викинги"	1,44
12.	СТО"АМ-Компани"	1,26
13.	СТО"Металл и К"	1,13
14.	СТО"Магус"	1
15.	Остальные СТО	68,44

Подписавших соглашение уже около 260, около ста фирм на подходе к подписанию и ВАЗовская «собственная» дилерская сеть к концу 2000 года расширится до 400 фирм, у которых, в свою очередь, есть примерно столько же филиалов СТО. Собственно, когда хороший спрос, можно обойтись и меньшим количеством, но ВАЗ не может жить одним днем.



Рис. 1.3.1 Структура рынка автоуслуг в г. Тольятти

В перспективе, у нас появятся не толь-ко дилеры, но и коммерческие агенты, продающие 3-5 автомобилей в месяц или занимающиеся техническим обслуживанием и ремонтом автомобилей и работающие от той или иной фирмы.

Анализ исследования конъюнктуры автомобильного рынка показал, что в настоящее время существует большое количество автомобильных фирм, которые занимаются продажей и услугами автомобилей ВАЗ и иномарок различных модификаций. Все фирмы, торгующие автомобилями ВАЗ, получают их с завода со скидкой (большей или меньшей) осуществляя предоплату, в этом суть экономической политики фирмы "АВТОВАЗ" на сегодняшний день. Фирмы, как правило, имеют филиалы - СТО, которые имеют возможность получать оптовые партии запчастей, поэтому услуги и ремонт на этих СТО, предлагаются, как правило, по более низкой цене, чем на мелких СТО. Мелкие фирмы, такие как СТО " Авто", СТО "Империал ", СТО"АМ компани", СТО"Восток-Лада", СТО"Магус" и другие не имеют таких возможностей, а так же площадей, магазиновкакие имеют крупные фирмы ( «ЮЛИС», «ЛАДА-Дизайн», "Инкомцентр", "Волга-Сервис", "Навигатор" и др).

Рассмотрим динамику услуг и ремонта автомобилей СТО« ЛАДА Дизайн» и СТО« Магус» и проведем анализ показателей этих фирм, как потенциальных конкурентов СТО «ЮЛИС»

Рис. 1.3.2 Динамика услуг и ремонта автомобилей СТО «Лада-Дизайн» в 1999 году

Анализ динамики услуг и ремонта автомобилей показал, что СТО «ЛАДА-Дизайн» за 1999год по объему реализации не уступает рассматриваемой фирме «ЮЛИС», что видно из таблиц 5 и 6. Сравним объем ремонта СТО "Лада-Дизайн" и СТО «Магус» за 1999 год.

Таблица 1.3.2

Анализ услуг и ремонта автомобилей СТО "Лада-Дизайн" за 1999 год

	1 кв.	2 кв.	+/-	%	3 кв.	+/-	%	4 кв.	+/-	%
Кол-во, шт.	2520	2069	-451	82,10	3400	1331	164,33	4135	735	121,62
Сумма, руб.	107638	73190	-34448	68,00	170739	97549	233,28	329769	159030	193,14

Рис. 1.3.3 Динамика объема услуг и ремонта автомобилей в стоимостном выражении СТО «Лада-Дизайн»

Проанализируем динамику и объем услуг и ремонта автомобилей СТО «Магус», которая также составляет непосредственную конкуренцию СТО «ЮЛИС»

Таблица 1.3.3

Анализ услуг и ремонта автомобилей по кварталам за 1999год СТО «Магус»

	1 кв.	2 кв.	+/-	%	3 кв.	+/-	%	4 кв.	+/-	%
Кол-во, шт.	840	663	-177	78,93	1776	1113	267,87	2810	1034	158,22
Сумма, руб.	34641	25936	-8705	74,87	111529	85593	430,02	223792	112263	200,66

Проанализируем динамику объема реализации услуг и ремонта автомобилей СТО «Магус» ,которая также составляет непосредственную конкуренцию СТО «ЮЛИС».СТО «Магус» также значительно увеличила прирост объема услуг и ремонта автомобилей в 3 и 4 кварталах 1999, что является серьезным поводом обратить внимание на этого конкурента.

Рис. 1.3.4 Динамика объема услуг и ремонта автомобилей СТО «Магус» в стоимостном выражении в 1999 году

На основе анализа объема услуг СТО «ЛАДА-дизайн» и СТО «Магус» можно сделать следующее заключение: СТО «ЛАДА-дизайн» и «Магус» уступают СТО «ЮЛИС» по объему продаж. Проведенные исследования показывают, что эти СТО не в полной мере проводят техническое обслуживание автомобилей, но финансовые возможности и текущее положение этих фирм достаточно высокое, что делает их реальными конкурентами СТО «ЮЛИС». Легче всего не обращать внимание на конкурентов. Однако, когда конкуренты находятся в поле зрения, даже небольшие изменения в работе этих фирм позволяют нам резко повысить конкурентоспособность. Главная проблема: сложно наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо выделить только те фирмы, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.

Существует несколько типов движущихся сил, обладающие возможностями изменять рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции:

обновление товара,

инновации,

маркетинговые инновации,

вход или выход крупных фирм

изменения в издержках и эффективности

рассеивание технических и технологических достижений,

- появление покупательских предпочтений дифференцированного выбора товара массового потребления (или наоборот),

Изменения в государственной политике и регулировании,

уменьшение неопределенности и риска.

Анализ оценки конкурентоспособности СТО “ЮЛИС” относительно выявленных конкурентов говорит о том, что товар у всех фирм один и тот же услуги и ремонт автомобилей ВАЗ.

В настоящее время фирма “ЮЛИС”, являясь одним из крупнейших дилеров ВАЗа (в местных масштабах) при получении оптовой партии автомобилей и запчастей, имеет скидки больше, чем конкурирующие фирмы, и за счет этого, может продавать автомобили по более низкой цене и осуществлять техническое обслуживание автомобилей на своем дочернем предприятие СТО «ЮЛИС». Но все это временно. Поэтому фирме “ ЮЛИС” следует заранее побеспокоиться о том, как сохранить свое лидирующее положение на автомобильном рынке. Здесь следует делать упор: во-первых, на более тщательную предпродажную подготовку, СТО, продуманное расположение рекламных щитов, рекламных продаж, рекламы на ТV, радио, газет и журналов.

Следует, не только заниматься продажей автомобилей, но и предлагать потребителю весь перечень сервисных услуг и ремонта для его автомобиля.

Сбор информации о конкурентах проводится с единственной целью: сделать фирму более конкурентоспособной. Дела фирмы пойдут успешнее, если занять активную позицию, заранее определив отличительные особенности фирмы и, сумев объяснить ее потребителям.

Определение позиции исходит из того, что возможные потребители по большей части не знают, чем отличаются продукция и услуги СТО " ЮЛИС" от продукции и услуг конкурентов. Что хочет потребитель, обратившись на СТО

провести ТО автомобиля по самой низкой цене;

чтобы низкая цена не сказывалась на качестве ТО автомобиля;

время ТО и ремонта было минимальным;

культурное обслуживание.

Как решить эти вопросы, учитывая, что товар у всех конкурирующих фирм один и тот же - услуги по ремонту, ТО, мойке автомобилей.

Это все можно сделать путем определения позиции. Схематически позиционирование можно определить как концепцию, учитывающую группы факторов:

ожидания потребителей;

имидж конкурентов.

Графически схема позиционирования может быть представлена с точки зрения товара (автомобиля), как это показано на рис.1.3.5.

Дорого

Фирма А Фирма Б

Посредственно Превосходно

СТО «ЮЛИС»

Дешево

Рис.1.3.5 Схема позиционирования предприятия услуг СТО «ЮЛИС»

Отсюда следует вывод: для того, чтобы СТО «ЮЛИС» и дальше занимала лидирующее положение на автомобильном рынке, нужно чтобы ее цена, услуги и сервис по продаже автомобилей, существенно отличались от конкурентов, тут важна каждая мелочь, штрих. Если потребитель, посетивший СТО «ЮЛИС» не стал делать ТО своего автомобиля, но получил при этом максимум внимания и сервисного обслуживания, то можно быть уверенным, что он создаст СТО «ЮЛИС» достойную рекламу, и все ее усилия и затраты вернутся сторицей.

Ответственность, внимание, грамотные ответы на любые вопросы, возможность решения любых технических проблем связанных с автомобилем - вот какой должна быть позиция СТО «ЮЛИС», и которая позволит составить достойную конкуренцию другим фирмам.

ВАЗ с 2000 года планирует декларировать роз-ничные цены на свои машины. Дилер, работающий в определенном регионе, должен быть уверен, что в его "владения" не вторгнется кто-то другой с партией автомобилей и не расстроит все его планы. Самое опасное в ценообразовании - это игра на понижение. От нее страдает даже покупатель - зная, что где-то можно взять дешевле, он откладывает покупку. Завод работает с дистрибьюторами, заводскими головными фирмами, которые будут в конкретной области собирать дилеров и декларировать размер минимальных цен на текущий месяц. Это не позволит участникам рынка играть на понижение.

На основе выводов, сделанных из анализа собранной информации, можно определить (проверить) цели деятельности фирмы и отдельных ее частей. Цели и есть те ключевые результаты, к которым фирма «ЮЛИС» стремится в своей деятельности на протяжении довольно длительного времени. Обычно нормативное количество целей - 5-6.

Факторы, влияющие на выбор целей фирмы " ЮЛИС " показаны на рис.1.3.6.



Рис.1.3.6 Факторы, влияющие на планирование целей

При определении (проверке) целей нужно исходить, прежде всего, из мнения той группы, ради которой фирма и была образована (т.е. потребителей).

Фирма связана с различными группами, каждая из которых по-своему заинтересована в результатах деятельности фирмы. От отношения фирмы к этим группам зависит, какие цели будут поставлены.

Персонал, например, заинтересован в таких целях, которые бы гарантировали бы возможность продолжения работы на данной фирме, давали бы фирме возможность стабильной выплаты заработной платы и создания благоприятных и безопасных условий труда, представляли бы возможности для профессионального роста и карьеры.

Отношение разных связанных групп к поставленным целям и их мнение могут существенно меняться. В связи с этим возникают трудности в постановке целей, единодушно одобряемых всеми связанными группами. В подобных случаях необходимо выработать такое согласие, по, которому достижение какой-то одной цели способствовало бы достижению других (например, быстрому росту, повышению эффективности). При определении целей необходимо иметь в виду обоснование, как их самих, так и их объема. Часто цель выражается как направление развития или как прибавка к современному уровню, либо по сравнению с другой группой (например, ведущая роль на рынке).