Разработка комплекса маркетинга для СТО фирмы "ЮЛИС"

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи), специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Дж.М. Эванс, Б. Бер-ман. Мар-ке-тинг. - М.: Эко-но-ми-ка, 1993.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

«Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом автомобиле будет доведена до сведения потребителей посредством специализированных журналов, финансовая информация об автомобиле для управляющих финансами - через деловую прессу.

Определим затраты на рекламную компанию 2000 года. Непроизводственные расходы (маркетинговые издержки), которые идут на реализацию продукции и ее послепродажное обслуживание, а также на организацию рекламной компании по сбыту продукции:

% х S себест. изд.

Ст рек = --------------------------------, где

100%

S себест. изд. - полные издержки обращения, тыс. руб.

% - принятый в соответствии со стратегией маркетинга процент расходов на рекламную кампанию;

Реклама бывает печатная, аудиовизуальная и уличная. Для рекламы продажи автомобилей мы используем все эти виды рекламы. Следует обратить внимание на рекламу с помощью рекламных щитов, которые устанавливаются вдоль дорог и которой пользуются многие крупные зарубежные и отечественные компании. Следует широко использовать достижения маркетинговой рекламы, которая применяется на Западе, в частности, в США. Реклама на щитах может быть назойливой и тут самое главное - не «переборщить», а то можно добиться обратного результата. Потребитель должен четко видеть, чувствовать на подсознательном уровне, что ТО, услуги и ремонт автомобилей, предлагаемые СТО «ЮЛИС», являются лучшими, чем услуги конкурентов.

На рекламу, которую разместим на щитах, выделим 20% планируемой суммы,, на печатную рекламу (РП) - 70% от планируемой суммы, из которой 40 % - на специализированные журналы, газеты и каталоги и 30% - на рекламные издания типа «Экстра - М» и «Центр-плюс», на телевидение выделим 10% от планируемой суммы.

На основе статистических выборок покупателей было сделано заключение о том, что после применения всех видов рекламы, упомянутых выше, количество клиентов в СТО «ЮЛИС» должно увеличиться на 15%.

Глава III. Финансовое обеспечение и расчет бюджета маркетинга

3.1 Маркетинговая программа

Маркетинг -- научно обоснованная концепция анализа и учета пожеланий покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с полученными данными нового товара, услуг; система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, это также и система каналов продвижения товара или услуги к потребителю (посредники, филиалы и т.п.).

Маркетинговая программа -- это одновременно и комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В него входит:

-- изучение потребителя; мотивов его поведения на рынке;

-- исследование продукта (изделия или вида услуг);

анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объема товарооборота предприятия;

-- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

-- выявление особенностей рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

-- изучение своей «ниши» рынка (области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с потенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения това-рооборота.

Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о том, какие изделия или услуги и почему намерены покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы за них заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким образом производитель, предприятие призвано организовывать процесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определяя, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, тран-спортировку, хранение, рекламу, сбыт.

Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усовершенствовать товар или услуги и только затем выходить с ними на рынок.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований, относят:

Рост доступности коммерческих баз данных.

Расширение использования новой технологии.

Ухудшение образа опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

журналы по различным товарам и технологиям;

газеты;

теле- и радиорекламу.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

В нашем случае СТО «ЮЛИС» фирма совсем небольшая и провести маркетинговые исследования своими силами не представляется возможным, поэтому часть исследований проводит фирма «ЮЛИС».

В нашем случае, для того, чтобы правильно оценить свои возможности, узнать мнение клиентов о своей работе, учесть замечания и недостатки, маркетинговые исследования будут проходить путем опроса клиентов кассирами СТО «ЮЛИС», которые имеют для этого необходимую квалификацию. Затраты минимальные, но зато мы будем иметь ясную картину хозяйственной деятельности предприятия за прошедший период, и по результатам исследований можно составить маркетинговую программу на следующий год.

Краткосрочные (годовые) планы маркетинга бывают в высшей степени детализированными, подробно отражают номенклатуру товаров, объем их производства, цены, издержки, методы стимулирования сбыта, формы послепродажного обслуживания покупателей и т.п. На основе такой программы управляющему фирмы «ЮЛИС» по маркетингу гораздо легче осуществлять контроль за производственной и сбытовой деятельностью компании, а также за динами-кой рыночной конъюнктуры. Временной период маркетинговых планов, разработанных на готовой основе, как правило, совпадает со сроком разработки финансовых планов и бюджетов компании.

Обычно финансовый год компаний начинается с января, при этом разработка маркетинговых планов начинается в начале сентября. Утверждаются планы до конца года.

Можно выделить несколько принципов, которые российским предприятиям полезно использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

-- системный подход к планированию. План предприятия представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанных планов, одним из которых выступает план маркетинга;

-- разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности;

-- целесообразен многовариантный ситуационный подход к планированию;

-- динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффективным;

-- обязательна разработка и реализация целостной концепции маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруднику.

Маркетинговая программа выступает основой деятельности фирмы «ЮЛИС» в области обеспечения ее прибыльности. Отсюда нереально планировать маркетинговую работу СТО «ЮЛИС» изолированно от планирования других направлений, деловой активности фирмы. Процесс планирования маркетинга поэтому выступает частью плановой системы фирмы «ЮЛИС» в целом.

Одна из целей, которая ставиться перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей предприятия (СТО «ЮЛИС»). Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции и услуг.

Анализ оценки конкурентоспособности СТО «ЮЛИС» относительно выявленных конкурентов говорит о том, что товар у всех фирм один и тот же услуги и ремонт автомобилей ВАЗ.

В настоящее время фирма “ЮЛИС”, являясь одной из крупных дилеров ВАЗа (в местных масштабах), имеет возможность поставлять своей дочерней фирме СТО «ЮЛИС» запчасти, по более низкой цене, чем конкуренты. Но все это временно. Поэтому СТО «ЮЛИС» следует заранее побеспокоиться о том, как сохранить свое положение на автомобильном рынке услуг. Здесь следует обратить внимание, на более тщательную предпродажную подготовку, ТО, продуманное расположение рекламных щитов, рекламных продаж, рекламы на ТV, радио, газет и журналов.

Следует, не только заниматься ТО и ремонтом автомобилей, но и предлагать потребителю весь перечень объема сервисных услуг. Персонал нужно заинтересовать в таких целях, которые бы гарантировали бы возможность продолжения работы на данной фирме, давали бы фирме возможность стабильной выплаты заработной платы и создания благоприятных и безопасных условий труда, представляли бы возможности для профессионального роста и карьеры.

Фирма «ЮЛИС» планирует в ближайшие 3 года открыть отделения фирмы (СТО) в других областях и городах России.

СТО «ЮЛИС» планирует на 2000 год увеличить объем реализации услуг на 5% и предоставление потребителю расширенного объема сервисных услуг и ремонта для его автомобиля, а также продажу запчастей со склада с наценкой 20%.

В течение 5-10 лет ВАЗовская дилерская сеть, выйдет на уровень, соответствующий европейским стандартам. Перед автомобильными фирмами, стоит задача создать для владельцев вазовских малолитражек такую "среду обитания", привыкнув к которой они бы предпочитали автомобиль "ВАЗ" всем другим маркам того же класса, а объем реализуемых услуг был качественным и занимал как можно меньше времени.

Следует отметить, относительно высокий уровень доходов населения города (в частности Автозаводского и Центрального районов города) и в связи с этим большое количество легковых автомобилей (по статистике на каждого пятого жителя, приходится по одному автомобилю, то есть при населении 890 тысяч в Тольятти насчитывается 178 тысяч автомашин только в частном владении). Средний возраст населения города Тольятти 34 года, а это значит, что большая часть автовладельцев - это молодые люди, которые постоянно нуждаются в услугах СТО и, кроме того, относятся к кругу потребителей, которых всегда интересуют новинки. Это открывает для СТО «ЮЛИС» широкие возможности.

Для достижения своих целей фирма «ЮЛИС», а значит и СТО «ЮЛИС», имеет права и обязанности, необходимые для осуществления любых видов хозяйственной деятельности, в том числе:

оптово-розничная торговля,

посредническая, торгово-закупочная деятельность,

торговля новыми автомобилями отечественного производства, автомобильными кузовами, запчастями, выписки справок-счетов в порядке, предусмотренном действующим законодательством,

оказание сервисных и других видов услуг и другое.

3.2 Анализ финансового состояния фирмы

Маркетинговому отделу фирмы «ЮЛИС» необходимо рассчитать бюджет плана маркетинга СТО «ЮЛИС» по продвижению товара и услуг на рынок на 2000 год, используя метод планирования на основе показателей целевой прибыли за 1999год.

С учетом предложений в п. 2.1 «Товарная политика» рассчитаем стоимость объема реализуемых услуг и валового дохода с учетом внесенных предложений по увеличению объема реализуемых услуг и изменения ассортимента объема услуг.

При расчете стоимости реализованной продукции исходим из намеченного объема реализации услуг по каждой модели и средневзвешенной цены по услугам на каждую модель автомобиля.

Учитывая то, что в 2000 году СТО «ЮЛИС» планирует увеличить объем реализации услуг на 5%, объем сервисных услуг следует рассчитывать на 2 400 автомобилей ВАЗ. Согласно проведенным исследованиям и опираясь на опыт предшествующих лет, составим разбивку по месяцам на 2000 год. (См. таблицу 12). Для удобства расчетов, принимаем средневзвешенную цену одного автомобиля ВАЗ прошедшего СТО «ЮЛИС»- 300 руб. (цена 12.99 г.).

Таблица 3.1.1

Предполагаемый объем реализации услуг автомобилей ВАЗ на 2000 год (руб.)

Месяц	%	1	2	3	4	5	6
Кол-во а/м;		150	150	210	240	240	240
в том числе:
ВАЗ 21102	25	37	37	52	60	60	60
ВАЗ 21111	15	22	22	31	36	36	36
ВАЗ 2115	20	30	30	42	48	48	48
ВАЗ 2131	20	30	30	42	48	48	390
остальные модели	20	30	30	42	48	48	48
Средневзвешенная цена		300	300	300	300	300	300
Запчасти		12500	12500	12500	12500	12500	12500
Валовой доход		21420	21900	21900	22800	24000	23400
Месяц	7	8	9	10	11	12	2000 год
Кол-во а/м;	240	240	220	200	150		2400
в том числе:
ВАЗ 21102	60	60	55	50	37	37	555
ВАЗ 21111	36	36	33	30	22	22	362
ВАЗ 2115	48	48	44	40	30	30	486
ВАЗ 2131	48	48	44	40	30	30	486
остальные модели	48	48	44	40	30	30	486
Средневзвешенная цена	300	300	300	300	300	300	300
Запчасти	12500	12500	12500	12500	12500	12500	150000
Валовой доход	35900	23340	22200	22440	21000	22200	870000

Тогда за месяц (любой) объем сервисных услуг следует рассчитывать:

1 месяц-200 а/м

(25 рабочих дней)

1 день - 8 а/м

Если принять, что в среднем объем сервисных услуг на 1автомобиль составит 300 руб., то товарооборот фирмы составит за:

1 день-2 400.руб.

1м-ц - (25 рабочих дней) - 60 000 руб.

12 месяцев (300 раб. дней) - 720 000 руб.

Тогда, валовой доход фирмы на 2000 год составит:

Д = 720 000 руб.

от объема реализации услуг всей партии автомобилей (2 400 шт.).

Для удобства расчета затраты на оплату труда сведем в таблицы 13 и 14. В них отражены численность работников по каждой специальности, тарифные ставки и фонд рабочего времени, определен годовой фонд оплаты труда 1 работника и по каждой группе работников.

Таблица 3.1.2 Затраты на оплату труда основного производственного и торгово-оперативного персонала фирмы СТО «ЮЛИС» на 2000 год

№	Специальность	Числ. раб.,чел	Тарифная ставка. ,руб./час	Фонд рабочего времени, час	З/платаРуб.
				месяц	год	1 работ.	Всего
1	Механик	2	13	176	2112	27456	54912
2	Кладовщик	1	9	176	2112	19008	21120
3	Кассир	1	9	176	2112	19008	21120
4	Электрики	2	13	176	2112	27456	54912
5	Слесари	3	13	176	2112	27456	83368
6	Водители	2	9	176	2112	19008	42240
7	Рабочие	2	8	176	2112	16896	33792
	ИТОГО	15					311476

В таблице отражены численность администрации, тарифные ставки и фонд рабочего времени, определен годовой фонд оплаты труда 1 сотрудника администрации и по каждой группе работников.

Таблица 3.1.3

Затраты на оплату труда руководителей и обсуживающего персонала фирмы СТО «ЮЛИС» на 2000 год

№	Занимаемая должность	Число чел.	Часовая ставка руб./час	Фактически отработанное время, час	З/плата
				месяц	год	1 работ.	Всего
1	Директор	1	30	176	2112	63360	63360
2	Управляющий	1	25	176	2112	52800	52800
3	Бухгалтер	1	20	176	2112	42240	42240
4	Уборщица	1	7	176	2112	14784	14784
	ИТОГО	4					173184

Затраты на оплату труда по фирме за 12 месяцев составят:

Ф = Фм + Фап ,

где:

Ф - фонд оплаты труда фирмы за период, руб.;

Фм и Фап - фонд оплаты труда за период соответственно;

Фм = Фпр = Фрук,

где:

Фпр - годовой фонд оплаты труда производственного персонала, руб.;

Фрук - годовой фонд оплаты труда руководителей и других категорий работников, руб;

Отсюда годовой фонд оплаты труда фирмы СТО «ЮЛИС» составит в 2000 году:

Ф = 173 184 + 311 476 = 484 660 руб.

Рассчитаем отчисления во внебюджетные фонды.

Отчисления во внебюджетные фонды производятся от фонда заработной платы:

28% в пенсионный фонд

1,5% в фонд занятости

3,6% в фонд медицинского страхования

5,4% в фонд социального страхования

1% в фонд образовательных учреждений

1% в транспортный фонд

Итого: 40% от фонда оплаты труда за весь период

Ос = Фх40/100, где

Ос - отчисления на соцстрахование, руб.

Тогда:

Ос = 484 660 х 40 / 100 = 193 864 руб.

Рассчитаем суммы расходов фирмы по основным экономическим элементам на 2000 год.

Вода на технологические цели и прием сточных вод:

Зв = N x Q x P,

где:

Зв - затраты на воду, руб;

N - количество месяцев;

Q = 100 - объем потребления за 12 месяцев, куб. м;

P = 30,09 - расценка на 1 куб.м воды, руб.

Зв = 12*100*30,09 = 36 000 руб.

Затраты на электроэнергию для технологических целей:

Зст = Q x T

где:

Зст - стоимость потребления оборудования электроэнергии;

Q - количество потребленной оборудованием электроэнергии, 1085кВт/час

Т - 36,0 тарифная ставка за 1кВт/час электроэнергии, руб.

Тогда:

Зст = 1085х 36,0 = 39 067 руб.

Затраты на отопление производственного помещения:

Зот = N x Ц х Q

где

Зот - стоимость затрат на отопление;

N - отапливаемый период, месяц;

Ц - цена Гкал тепловой энергии, =78,49 руб.;

Q - кол-во потребленной тепловой энергии, Гкал.

Тогда:

Зот = 5 х78,49 х 25,4 = 9968,23 руб.

Затраты на освещение, их расчеты ведутся на основе формулы, исходя из количества потребленной энергии в размере 18,24 кВт час

Зосв = 1824 х 360 = 6568,06 руб

Затраты на бензин для автомобилей:

Зб = Пg хД х Нр х Ц ,

где:

Зб - затраты на бензин, руб;

Пg - 50 км среднедневной пробег а/м;

Д = 200 - кол-во дней эксплуатации;

Нр - норма расхода бензина на 1 км = 0,15 л.

п - количество а/м = 6;

Ц - цена литра бензина = 6 руб.

Тогда:

Зб = 50 х200 х 0,15 х 6 =21600 руб.

Ускоренная амортизация, разрешаемая для малых предприятий, определяет амортизационный период длиной в пять лет, и составляет:

А = Фс х На /100 = 0 А = 0

А - амортизационные отчисления за год в руб.;

Фс - среднегодовая стоимость основных фондов, руб.;

На - норма отчисления на полное обновление, %

Так как, фирма СТО «ЮЛИС» является дочерней фирмой, то за амортизацию она не платит.

Страховые отчисления строятся с учетом того, что при страховании реального имущества в страховой фирме « Август» годовой процент составляет 0,5

Остр = 0,5 х Сим х К /100 х N,

где:

Остр - страховые отчисления за период, руб.

Сим - стоимость застрахованного имущества, руб.

К - количество месяцев в периоде,

N - количество месяцев в периоде, в течении которого выплачивается оговоренная сумма.

Отсюда:

Остр = 0,5 х 250000х12 / 100 х 12 = 1250 руб.

В себестоимость продукции включается так же налог на пользование автомобильных дорог в размере 0,15 от объема реализации, что составляет:

870 000 х 0,15 /100 =1305 руб.

и налог на владельцев транспортных средств (0,6% от минимальной заработной платы х количество л.с.)

(68 + 20,5) х 0,6 Х 600 /100 = 2890 руб.

Всего по этой статье:

1305+ 2890 = 4195 руб .

Рис. 3.1.1 Структура издержек обращения фирмы СТО «ЮЛИС»

Тогда, сумма всех издержек фирмы СТО «ЮЛИС» составит

С пр = Ф + Ос +Зв + Зст + Зот + Зосв + Зб + Остр +Зд = 484660 +193864 + 36000 + 39067 + 9968 + 21600 + 1250 + 4195 =790 604 руб.

Определим прибыль от реализации фирмы

П р = Р п. - С пр.

где

П р - прибыль от реализации , руб.

Р п. - стоимость реализованной продукции, руб.

С пр. - издержки обращения, руб.

Тогда :

П р = 870 000 - 790 604 = 79 396 руб.

Рентабельность продукции:

П р 870 000

Р пр. = --------- х 100 % = -------------------- х 100 % = 110 %

С пр. 790 604

Отсюда рентабельность объема услуг составит 110%, что подтверждает правильность выбора стратегии маркетинга.

Определим чистую прибыль:

П чист = Д вал - Н,

где

П чист - чистая прибыль, подлежащая распределению, руб.

Д вал - валовой доход, руб.

Н - налоги, руб.

Налог на прибыль

П вал х 35

Н1 = --------------- , где

100

П вал - валовая прибыль, руб.,

35 - ставка налога на прибыль, %, тогда:

79 396 х 35

Н1 = ---------------------- 27 788,6 руб.

100

НДС = НДС, полученный от покупателей - НДС, уплаченный поставщиками (под НДС принимаем собственно 20% и спец. налог в размере 2% за каждый месяц)

79 396 х 22

НДС = ---------------------- = 17 467 руб.

100

Целевой сбор на нужды муниципальной милиции, благоустройство территории города, социальную защиту населения и уборку территории города:

3 х (3min х n)

Н цел. сб. = ------------------- , где

100

Н цел. сб. - налог, руб.

ставка налога.

3min - минимальная зарплата в РФ.

n - численность работников,

тогда:

3 х (94 х 35)

Н цел. сб. = ------------------ = 987 руб.

100

Налог на превышение заработной платы (пенсии минимальных зарплат)

ФОТ - m х (6 х 3min х n) х 35

Н пр. = --------------------------------------- , где

100

Н пр. - налог на превышение зарплаты, руб.

ФОТ - фонд оплаты труда фирмы, руб.

m - число месяцев, за которое подлежит уплата налога.

n - численность работников.

3min - минимальная зарплата,

тогда:

[484 660 - 12 х (6 х 95 х 35)] х 35

Н пр. = --------------------------------------------- = 7 118 руб.

100

Налог на содержание жил. соц. фонда и социально-культурной сферы составляет 1,5% от объема реализации

1,5 х 870 000

----------------------- = 13 050 руб.

100

Налог на нужды образовательных учреждений

ФОТ х 1

Н о. у. = ------------- , где

100

1 - ставка налога, %

484 660 х 1

Н о. у. = ----------------- = 4 846 руб.

100

Отсюда сумма всех налоговых отчислений

27 788 14 467 + 987 + 7 118 + 13 050 + 4 846 = 71 256 руб.

Р - (Р уд. З. + Р н.) = 870 000 - (790 604 + 71 256 ) =

27 038 руб.

Р чист. = 27 038 руб.

3.3 Расчет затрат на рекламную компанию 2000 года

Непроизводственные расходы (маркетинговые издержки), которые идут на реализацию продукции и ее послепродажное обслуживание, а также на организацию рекламной компании по сбыту продукции:

% х S себест. изд.

Ст рек = --------------------------------, где

100%

S себест. изд. - полные издержки обращения, тыс. руб.

% - принятый в соответствии со стратегией маркетинга процент расходов на рекламную кампанию;

Тогда затраты на рекламную кампанию будут составлять:

50% х 27 038

Ст рек = -------------------------------- = 13 520 руб.

100%

Реклама бывает печатная, аудиовизуальная и уличная. Для рекламы продажи автомобилей мы используем все эти виды рекламы. Следует обратить внимание на рекламу с помощью рекламных щитов, которые устанавливаются вдоль дорог и которой пользуются многие крупные зарубежные и отечественные компании. Следует широко использовать достижения маркетинговой рекламы, которая применяется на Западе, в частности, в США. Реклама на щитах может быть назойливой и тут самое главное - не «переборщить», а то можно добиться обратного результата. Потребитель должен четко видеть, чувствовать на подсознательном уровне, что автомобили, услуги предлагаемые фирмой «ЮЛИС», являются лучшими, чем автомобили и услуги конкурентов.

На рекламу, которую разместим на щитах, выделим 20% планируемой суммы,, на печатную рекламу (РП) - 70% от планируемой суммы, из которой 40 % - на специализированные журналы, газеты и каталоги и 30% - на рекламные издания типа «Экстра - М» и «Центр-плюс», на телевидение выделим 10% от планируемой суммы.

Печатная реклама (Рп):

70% *Рр

Рп = ------------------ ;

100%

70% *13 520

Рп = --------------------- = 9 464 руб.

100%

Реклама в журналах (Рж):

40% *Рр 40% *13520

Рж = ------------------ =------------------- = 5 408 руб.;

100% 100%

Реклама в газетах (Рг):

30% *Рр 30% *13520

Рг = ------------------ =------------------- = 4 056. руб..

100% 100%

Реклама на щитах (Рщ):

20% *Рр 20% *13520

Рщ = ------------------ =------------------- = 2 070 руб..

100% 100%

Реклама на телевидении (Рт):

10% *Рр 10% *13520

Рт = ------------------ =------------------- = 1 352 руб..

100% 100%

На основе статистических выборок покупателей было сделано заключение о том, что после применения всех видов рекламы, упомянутых выше, количество покупателей автомобилей в фирме «ЮЛИС» должно увеличиться на 15%.

3.4 Формирование и контроль бюджета маркетинга на 2000 год

По итогам деятельности фирмы за 1999 год подлежит распределению прибыль в размере:

Пр =П- Рр. Р чист. = 27 038 руб.

Рассчитаем данный показатель.

Пр - размер распределяемой прибыли;

Рр - расходы на рекламную кампанию;

П - чистая прибыль фирмы.

27 038 - 13 520 = 13 518 руб.

Прибыль распределяем следующим образом.

50% прибыли мы инвестируем в развитие фирмы (Праз),

25% - в страховой фонд;(Пст.ф)

15% - на стимулирование сбыта продукции; (Пст.сб.)

10% - на проведение маркетинговых исследований (Пм. ис.).

Тогда, на развитие фирмы:

50%*13 520

Праз = -------------------- = 6 760 руб.,

100%

в страховой фонд:

25%*13 520

Пст.ф. = -------------------- = 3 380 руб.

100%

на стимулирование сбыта продукции:

15%*13 520

Пст.сб. = -------------------- = 8 172 руб.

100%

на проведение маркетинговых исследований:

10%*13 520

Пм.ис. = -------------------- = 5 448 руб.

100%

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:

контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта

контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

стратегический контроль маркетинга

Контроль сбытовой деятельности фирмы «ЮЛИС» предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем.

Маркетологи контролируют, прежде всего, общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где- либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись положительные неучтенные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж - меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

2.Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже - по группам потребителей или рыночным сегментам.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.

Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.

Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).

Список использованной литературы

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

Карич Д. Предпринимательский маркетинг М.: Прогресс, 1995.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентоспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

Постановление Правительства РФ №1608 от 19.12.97.

Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий М.,Изд-во “Республика”, 1995.

Маркетинг: стратегии, планы, структуры. / Е.П. Голубков - М., «Издательство «Дело» - 1995

Современный маркетинг. / под. Ред. В.Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 1991 г.

Основы маркетинга. / Ф.Котлер / - М., издательство «Прогресс» - 1991 г.

Маркетинг. Словарь. / Голубков Е.П. - М., Экономика - Дело, 1994 г.

Какое принять решение? Практикум хозяйствования. / Голубков Е.П./ - М., Экономика, 1990 г.

А. Дейян, А. и Л. Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 1994.

А. Дейян. Реклама. - М.: Прогресс, 1994.

Э.Дж. Долан. Микроэкономика. - С.Петербург: АО СПБ, 1994.

А. Кульман. Экономические механизмы. - М.: Прогресс,1994.

К. Макконнелл, С. Брю. Экономикс. - М.: Республика, 1993.

Ю.М. Осипов. Основы предпринимательского дела. - М.: Тригон, 1992.

Ж. Шандезон, А. Лансестр. Методы продажи. - М.: Прогресс, 1994.

Дж.М. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

Журнал «Коммерсант»- М., 9.12.96

Журнал Эксперт- М., 16.12.96.

Журнал Итоги - М., 7.12.97.