Федеральное агентство по образованию

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СИСТЕМ

УПРАВЛЕНИЯ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

Кафедра экономики

Код специальности 080505

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Формирование коммуникативной политики»

Выполнил студент:

Покачи 2010г.

Задание на курсовую работу студента

Тема курсовой работы: "Коммуникационная политика фирмы (на примере фирмы "Klaus").

Объектом написания данной курсовой работы является фирма “Klaus”, которая ведёт свою хозяйственную деятельность на территории ХМАО в г. Сургут с 2002 года и занимается продажей бытовой техники, калькуляторов, видео- и аудиоаппаратуры, канцелярских товаров, копировальной техники и компьютеров.

Цель работы: рассмотреть теоретические аспекты продвижения товаров, провести анализ проведенных мероприятий на базовом предприятии. Разработать предложения по улучшению продвижения товаров на фирме “ Klaus ”.

Содержание

Введение

1. Теоретические основы коммуникации: сущность и формы

1.1 Формы коммуникации

1.1.1 Реклама

1.1.2 Паблик рилейшнз

1.1.3 Стимулирование сбыта

1.1.4 Личная продажа

1.1.5 Прямой маркетинг

1.2 Коммуникативная стратегия

2. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия

2.3 Анализ деятельности фирмы

3. Анализ коммуникационной политики фирмы

3.1 Анализ целевой аудитории

3.2 Анализ выбора обращения

3.3 Анализ каналов коммуникации

4. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики предприятия

4.1 Описание общих предложений

4.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.

1. Теоретические основы коммуникации: сущность, элементы и формы

Коммуникативная политика в системе маркетинга -- это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:

· возможность целевого распространения коммуникаций;

· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

· объем возможных сообщений;

· продолжительность действия коммуникаций;

· характер ситуации и место коммуникаций;

· возможность изоляции влияния конкурентов;

· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсоринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

· стимулирование спроса;

· создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;

· информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;

· формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;

· оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;

· напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;

· распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;

· перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

1.1. Формы коммуникации

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью, и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

1.1.1 Реклама

Продвижение товаров -- это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей в необходимости его приобретения. Она включает: рекламирование, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации от имени известного спонсора.

Причинами возникновения рекламы являются развитие общественного разделения труда, противоречия общественного производства, наличие постоянного компромисса между требованиями при разработке товара (конструкторские, технологические, законодательные, потребительские) и непрерывными изменениями нужд и потребностей покупателей, невозможность создать товар, который соответствовал бы всем потребительским характеристикам.

Реклама сопровождает товар всю его жизнь: от первого появления на рынке до последнего пребывания на нем. При этом реклама выполняет различные функции:

коммуникативную, связанную с передачей группе людей, организации какого-то сообщения, информации;

образовательную, определяемую воздействием на потребителя в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни;

экономическую, направленную на стимулирование объема продаж, развитие торговли, коммерции;

социальную, состоящую в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, информирует о материальных, социальных, экологических и культурных возможностях рыночной экономики, защищает потребителя от вредных товаров.

Основные цели рекламы -- создать осведомленность, представить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

информативная;

убеждающая;

напоминающая.

Разработка рекламы состоит из следующих этапов;

исследования, нацеленного на изучение потребителей, потребительских свойств товара и анализ рынка;

стратегического планирования, предусматривающего выделение целей, ассигнований, использование творческих подходов и средств рекламы;

тактических решений, реализующихся в составлении сметы расходов и контроле за ее использованием, выборе средств рекламы и формировании графика публикаций.

Для осуществления процесса рекламы и рекламных кампаний должен функционировать следующий комплекс взаимосвязанных элементов:

*рекламодатели -- это субъекты, желающие дать населению информацию о товарах, фирме;

рекламные агентства -- независимые предприятия, работники которых разрабатывают, готовят и размещают рекламу;

средства рекламы, включающие в себя объявления, телеролики, радиосообщения, проспекты, каталоги, плакаты, щиты, рекламные подарки и т.д. Выбор рекламных средств зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара, размеров рынка, целей рекламы, затрат на рекламу, круга возможных потребителей;

*потребители.

Определив свои рекламные цели, фирма может приступить к утверждению расходной части своего бюджета на рекламу в целом и для каждого изделия в отдельности.

Существуют три подхода к составлению сметы расходов на рекламу:

метод фиксированного процента от объема продаж или от объема чистой прибыли (прошлогодней или планируемой на текущий год);

целевой метод, позволяющий сначала определить задачи, которые намечается решить средствами рекламы, а затем выделить денежные средства на покрытие рекламных расходов;

смешанный метод, представляющий сочетание двух предшествующих методов.

При утверждении расходов на рекламу следует учитывать следующие факторы:

этап жизненного цикла товара;

удельный вес товара в обороте рынка;

уровень конкурентной борьбы;

частоту рекламы;

схожесть изделий.

Для проверки эффективности средств рекламы используют разные методы: субъективные и объективные. Субъективный метод основывается на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. К объективным методам относят частичную проверку (например, рисунка, шрифта, речи) и общую проверку с помощью механических устройств.

Объективный метод предполагает расчет экономической эффективности рекламы, осуществляемый общими (определением абсолютных и относительных показателей эффективности) и частными способами [2, 4, 10]. К ним относятся:

абсолютная величина эффектаЧэф (разность между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за определенный промежуток времени);

относительный показатель эффективности Кэф, рассчитываемый по формуле Кэф=Чэф/Ср, где Ср-- расходы на рекламу;

тариф «миллайн» М, используемый для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах и рассчитываемый по формуле М = Тс*106/ФТ; где Тс-- тариф за расчетную строку; ФТ -- фактический тираж издания;

тарифная ставка издания в расчете на 1000 жителей Тиад, исчисляемая по формуле Т изд =Тп*1000/Ча, где Т п --тариф за полосу; Ча -- численность аудитории.

1.1.2 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (пропаганда) -- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услуги, осуществляемое посредством использования редакционного места в средствах массовой информации. Эта деятельность направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и оказываемом ею благотворном влиянии на жизнь общества. Работа с общественностью основывается на следующих принципах:

взаимопонимания;

правдивости;

ясности;

полной информированности;

единства слова и дела.

Исходя из принципов, выделяются следующие функции паблик рилейшнз:

престижная, суть которой заключается в демонстрации высокого уровня производства, экологической чистоты производимого товара, широты связей предприятия, компетентности руководства;

барьерная, направленная на создание затруднений для конкурентов в рекламе их товаров с целью проникновения на рынок;

предрекламная -- формирование у будущего покупателя образов и ассоциаций, облегчающих восприятие товарной рекламы;

напоминающая -- развитие средств пропаганды и рекламы товарного знака предприятия.

Средства и методы паблик рилейшнз определяются в зависимости от установленных целей.

К методам паблик рилейшнз относятся:

использование средств массовой информации (статьи в газетах и журналах, выступления на радио и телевидении, публикация сайтов в Интернете);

выпуск пресс-релизов, содержащих информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах (обычно на листе объемом в одну страницу с указанием адреса и контактных телефонов);

проведение пресс-конференций, брифингов, дней «открытых дверей» и приемов;

интервьюирование руководителей с целью формирования определенного положительного мнения о фирме;

организация посещений фирмы деловыми партнерами, представителями общественности;

спонсорская деятельность, выражающаяся в предоставлении финансовой или материальной поддержки для осуществления каких-либо мероприятий отдельным лицам и организациям в целях продвижения продуктов спонсора или формирования его положительного имиджа (например, спортсмены используют кроссовки фирмы «Найк»);

лоббистская деятельность, направленная на установление контактов с представителями всех уровней власти с целью «проталкивания» или отмены законов и законодательных актов, необходимых фирме для достижения успеха.

Выбор конкретных методов паблик рилейшнз зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации.

1.1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта -- это деятельность, направленная на поддержку, информирование и мотивацию всех участников сбыта а целях непрерывности процесса реализации товара. Стимулирование сбыта включает в себя кратковременные меры поощрения покупки и продажи и предполагает использование целого набора средств воздействия.

Все приемы и средства стимулирования сбыта подразделяются на три группы:

1)стимулирование потребителя скидки с цены (сезонные, предпраздничные, при покупке товара за наличный расчет и др.), распространение купонов, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

стимулирование торговых посредников: скидки с цены, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара и др.;

стимулирование фирмы-производителя: премии лучшим работникам, конкурсы торговых агентов фирмы, распространение книг, буклетов, справочников, моральное поощрение работников.

Приемы и средства стимулирования сбыта направлены на формирование в сознании будущих покупателей трех качественных характеристик предлагаемого товара:

привлекательности;

информативности;

приглашения к совершению покупки.

Наиболее часто стимулирование продаж используется в следующих ситуациях:

*на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с аналогичными потребительскими характеристиками;

рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

*на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

1.1.4 Личная продажа

Личная продажа -- это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Она широко используется на стадиях непосредственного совершения акта купли-продажи и в сфере реализации товаров производственно-технического назначения. Для нее характерны:

*личностный характер;

*диалоговый характер взаимодействия;

*возможность установления длительных партнерских отношений между продавцом и покупателем;

*побуждение к ответной реакции;

*сравнительно высокая удельная стоимость продажи товара.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации персональная продажа направлена на решение следующих задач:

выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар;

обеспечение условий для продолжения покупок товара;

проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

1.1.5 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг -- это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его появление вызвано следующими факторами:

внедрением компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

дефицитом времени у потребителей для осуществления покупок;

распространением бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

возможностью получения товаров по кредитным карточкам;

возможностью получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Различают следующие формы прямого маркетинга:

продажа на дому -- самая ранняя форма прямого маркетинга;

директ-мейл (прямой маркетинг по почте);

маркетинг по каталогам;

телемаркетинг, осуществляемый посредством использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;

телевизионный маркетинг -- прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам;

электронная торговля -- прямой маркетинг через дзухка-нальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Для прямого маркетинга характерны следующие черты:

целевая направленность контакта;

непосредственное общение с покупателем;

индивидуальность коммуникативных связей;

возможность обратной связи с коммуникатором.

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный и распределительный. Коммуникативный уровень включает коммуникации с отдельными клиентами и коммуникации с группами клиентов. Распределительный уровень основывается на производственных формах реализации товара, прямом распределении и посылочной торговле.

Прямой маркетинг наиболее широко используется в банковской сфере, системе страхования, а также в электротехнике, точном приборостроении, машиностроении.

1.2. Коммуникативная стратегия

Коммуникации возникают на стыке интересов как ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика - это совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами. Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт - все это элементы коммуникационной политики.

Коммуникационная стратегия -- широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.

Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности.

В рамках разработки коммуникационной стратегии специалисты выделяют следующие блоки работ:

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1 Общая характеристика предприятия

Объектом написания данной курсовой работы является фирма “Klaus”, которая ведёт свою хозяйственную деятельность на территории ХМАО с 2002 года и занимается продажей бытовой техники, калькуляторов, видео- и аудиоаппаратуры, канцелярских товаров, копировальной техники и компьютеров. Название - " Klaus"Юридический адрес - г. Сургут, ул. Вишневая, 11Телефоны - . 79-11-11, 53-80-11, 53-80-02Сайт в Internet - http://www.klaus.ru

В 2003 году в ЗАО “ Klaus” поступило предложение о создании совместного российско-американского предприятия, вследствие чего данное предприятие было реорганизовано в акционерное общество закрытого типа “ Klaus ”. Держателями акций стали четыре человека, одному из которых (австрийцу) принадлежат 50% акций, а остальные 50% распределены равномерно между тремя российскими совладельцами фирмы. При этом произошли изменения в хозяйственной деятельности фирмы. Было решено отказаться от продажи бытовой техники, аудио, видео аппаратуры и сосредоточиться на рынке компьютерной технологии и копировальных аппаратов. Фирма стала ориентироваться на корпоративного заказчика.

Через некоторое время к основным видам деятельности фирмы добавилась телефония, разработка проектов по кабельным и телефонным сетям. А затем фирма получила статус авторизованного дилера и сервис-провайдера COMPAQ - мирового лидера компьютерной индустрии, и на базе “ Klaus” был создан сервис-центр, то есть фирма полностью обслуживает проданное оборудование в гарантийный и постгарантийный период, а также ведет историю на каждую проданную технику.

Сегодня к основным видам деятельности фирмы относятся:

Создание современных информационных систем.

Проектирование, установка и обслуживание локальных и корпоративных компьютерных телефонных сетей.

Поставки рабочих станций, компьютерной периферии, серверов, сетевого оборудования и программного обеспечения, структурированных кабельных систем, учрежденческих АТС, телефонов, факсов, копировальной и множительной техники.

Консалтинговая, сервисная, техническая и информационная поддержка.

Стратегия фирмы - комплексное решение проблем заказчиков по оптимизации бизнес-процессов, основанное на последних достижениях информационных технологий. Высококвалифицированные специалисты вместе с заказчиком анализируют задачи, стоящие перед ним, и предлагают оптимальные технологические решения.

Ориентация на корпоративного заказчика делает необходимым обеспечение выполнения полного комплекса работ на всех этапах жизненного цикла информационных систем. Как правило работа начинается с анализа состояния помещения и уже существующей системы, если она есть. Затем выполняется проектирование информационной системы в соответствии с желаниями заказчика и возможностями фирмы. Если заказчика устраивают данные проектирования, то фирма приступает к реализации данного проекта. По желанию заказчика фирма может выступать в роли полного подрядчика, то есть не только создать информационную систему, но и отремонтировать помещение, привлекая к этой деятельности специализированные фирмы. После ввода системы в эксплуатацию фирма гарантирует 3 года безотказной работы техники и 15 лет - системного оснащения.

Собственной сети магазинов фирма не имеет, так как в области поставок компьютерной периферии, рабочих станций и телефонов ориентируется прежде всего на корпоративного заказчика, который не ходит по магазинам в поисках необходимого оборудования. Что касается копировальной техники, то фирма обладает достаточно большим ассортиментом этого оборудования, что делает неэффективным содержание магазина.

Поставщиками компьютерной техники для фирмы являются дистрибьюторы COMPAQ в Москве, а все системное оборудование (кабели, провода, выключатели и так далее) закупаются у системных партнеров COMPAQ также в Москве.

Копировальное оборудование и все аксессуары к нему поставляются со склада фирмы “ Klaus ” в Москве или прямыми поставками из Австрии. При этом часть расходов на рекламу погашается фирмой “ Klaus ” взаимозачетом.

В связи с большой номенклатурой продаваемых товаров и услуг наиболее приемлемой организационной структурой предприятия является функциональная. Это означает, что каждое отделение (дивизион) специализируется четко на продаже или производстве определенного товара или услуги.

Управление фирмы состоит из генерального директора, заместителя генерального директора и бухгалтера. Основным управленческим органом, принимающим решения, является совет акционеров, который собирается в конце года или по мере необходимости. В остальное время управленческие обязанности выполняют генеральный директор и его заместитель.

Сектор обеспечения составляют юрист, заведующий складом и секретарь-референт. Они обеспечивают нормальную работу фирмы во внешней среде.

Дивизион продаж компьютерных систем занимается продажей самих компьютеров и компьютерной периферии. Часто бывает так, что клиент закупает компьютеры у одной фирмы, а монтировать сеть нанимает другую фирму. Поэтому наряду с системным дивизионом был создан дивизион продаж компьютерных систем. В него входит руководитель дивизиона и менеджер по продажам.

Дивизион продаж копировальной техники аналогичен предыдущему дивизиону и занимается продажей копировальной и множительной техники.

Дивизион телекоммуникационных систем непосредственно создает корпоративные компьютерные сети, осуществляет прокладку и монтаж кабельных систем, устанавливает телефонные и видеокоммуникации, включая Internet.

Системный дивизион разрабатывает проекты современных информационных систем, коммуникативных систем, локальных и корпоративных телефонных сетей.

Сервис-дивизион предоставляет услуги по обслуживанию всего проданного оборудования и установленных фирмой разного рода сетей. Данный дивизион представлен руководителем дивизиона, инженером по ремонту копировальных аппаратов, инженером по проектированию и монтажу кабельных систем и инженером по ремонту компьютерных систем.

Как было сказано выше, фирма ориентируется на корпоративного заказчика, однако в последнее время клиентами компании становятся не только крупные предприятия, но и предприятия малого бизнеса и даже частные лица. Такую тенденцию руководители фирмы связывают с тем, что покупатели техники начинают понимать, что лучше купить дорогую, но качественную технику, чем приобрести дешевую и потратить в несколько раз больше средств и времени на ее ремонт. Но даже если компьютер по каким-либо причинам выйдет из строя, покупателю не надо думать, куда отнести свою технику чтобы ее качественно отремонтировали, мастер сам придет в кратчайшие сроки.

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия

Основные технико-экономические показатели, характеризующие деятельность предприятия за 2007-2009 гг. приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные технико-экономические показатели предприятия

Показатели	2007	2008	2009
Объем реализованной продукции, тыс. руб.	250	300	550
Численность персонала, человек	8	12	20
Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс. руб.	5	7,5	10,2
Оборотные средства, тыс. руб.	70	100	130
Рентабельность производства, %	37	28	20
Прибыль, тыс. руб.	27	35	45
Затраты на 1 рубль товарной продукции	0,76	0,79	0,82

2.3 Анализ деятельности фирмы

В связи со спецификой деятельности фирмы многие показатели являются коммерческой тайной, это несколько затрудняет анализ деятельности фирмы.

Рентабельность отражает степень прибыльности товара. Как видно из таблицы, рентабельность производства упала за последние 2 года почти в 2 раза. Это связанно в первую очередь с тем, что количество фирм-конкурентов неуклонно растет, в то время, как ёмкость рынка не только не увеличивается, но даже падает.

Производительность труда:

2007 год - 27 000 $ / 8 = 3 375 $ / чел.

2008 год - 35 000 $ / 12 = 2 916 $ / чел.

2009 год - 45 000 $ / 20 = 2 250 $ / чел.

Как видно из расчётов, производительность труда так же, как и рентабельность, падает. Причины этого уже рассматривались выше.

Коэффициент автономии характеризует независимость предприятия от заёмных источников.

2009 год - 4 000 $ / 10 200 $ = 39.2 %

В связи с тем, что базовое предприятие - совместным вполне логичным кажется то, что предприятие на 60,8 % зависит от инвесторов.

Коэффициент затоваренности готовой продукцией.

550 000 $ / 700 000 $ = 0.78

Величина данного показателя не совсем точно отражает реальное положение. Это связано со спецификой деятельности фирмы (сборка компьютера - относительно нетрудоёмкий процесс, кроме того, практически каждому клиенту требуется своя конфигурация продукта).

Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта вычисляется по формуле:

затраты на рекламу / прирост прибыли от реализации

Данные, необходимые для расчёта этого коэффициента являются коммерческой тайной, но по утверждению маркетолога фирмы, этот показатель близок к 115 %.

3. Анализ коммуникативной политики фирмы

3.1 Анализ целевой аудитории

Чтобы проводить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо прибегнуть к использованию одного из четырёх средств коммуникации: рекламы, связей с общественностью, стимулированию сбыта либо к личным продажам.

Корпоративным заказчиком компьютерных сетей являются, как правило, крупные фирмы, банки и государственные органы, которые приобретают их с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств. Исходя из этого следует отметить, что для таких организаций прежде всего важны качество и надежность, а также квалифицированное и быстрое сервисное обслуживание.

Кроме того, в процессе принятия решений о закупках для нужд организации обычно принимает участие не менее двух человек (руководитель и специалист по технике). При этом участники решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с разными критериями. Если для технического специалиста основными критериями для выбора поставщика информационных технологий являются качество и надежность предлагаемой техники, ее технические характеристики и наличие сервисного обслуживания, то руководитель при принятии решения руководствуется прежде всего своими представлениями о данной фирме, то есть, о ее надежности, компетентности и так далее. Поэтому для привлечения максимального числа заказчиков фирма “ Klaus ” проводит коммуникативную политику одновременно в двух направлениях:

создание благоприятного образа фирмы у руководителей предприятий-заказчиков;

привлечение внимания и ознакомление технических специалистов данных предприятий с продукцией фирмы.

Надо также отметить, что покупатели компьютерных сетей сконцентрированы географически. Существует значительная неравномерность в развитости информационных, сервисных и сбытовых структур в центре и на периферии. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики фирма “ Klaus ” разбила рынок информационных технологий на две части: Краснодар и Краснодарский край. Краснодар характеризуется более высокой концентрацией профессионалов, специалистов и продвинутых пользователей. Информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро.

3.2 Анализ выбора обращения

Выявив целевую аудиторию и изучив ее потребности и возможности, фирма приступает к разработке эффективного обращения, которое должно привлечь внимание фирмы-заказчика и побудить ее к совершению покупки.

Как уже было отмечено, корпоративный заказчик, как правило, приобретает компьютерные технологии для получения дополнительной прибыли, поэтому, формулируя обращение к потенциальным заказчикам, фирма делает акцент на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в качестве и надежности компьютеров, ссылаясь на мировую известность их поставщика - COMPAQ. При этом фирма приводит данные о предпочтительности использования сетевых технологий COMPAQ Российскими государственными органами, такими как Администрация Президента России, Государственная Дума и так далее. Это позволяет убедить заказчиков в превосходстве техники COMPAQ над аналогами и привлечь к сотрудничеству большее число фирм.

В качестве основного мотива фирма использует комплексность предлагаемых решений, то есть предоставление полного цикла работ - от осмотра помещения и проектирования сети до ее монтажа и обслуживания. По мнению фирмы именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения корпоративных заказчиков, так как почти все фирмы предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений.

Исходя из естественного желания заказчика компьютерных технологий “с умом” потратить деньги, фирма “ Klaus ” сделала вывод, что при выборе фирмы-поставщика таких технологий, к последней будут предъявляться повышенные требования и самое пристальное внимание будет уделяться ее деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников, успешно завершенным проектам. Поэтому, для удовлетворения желаний заказчика фирма предоставляет ему для ознакомления корпоративную легенду, оформленную в виде альбома, или, если встреча с заказчиком проходит “накоротке”, устно. Корпоративная легенда фирмы “ Klaus ” демонстрирует большой опыт ее работы на рынке компьютерных технологий, показывает высокую квалификацию персонала фирмы и делает упор на наличии статуса авторизованного дилера и сервис-провайдера COMPAQ.

Корпоративная легенда способствует привлечению фирм - заказчиков, хотя основывается в основном на психологии корпоративного заказчика. Обычно корпоративной легендой интересуется руководитель фирмы и поручает техническому специалисту ознакомиться с деятельностью фирмы-поставщика. Но так как технический специалист, в отличие от руководителя фирмы, склонен доверять информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему эффектной корпоративной легенды иногда становится решающим фактором для заключения сделки.

Обычно вместе с корпоративной легендой специалист по продажам предоставляет заказчику свидетельства в пользу своей фирмы и производимого ею товара. Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций, которые были заказчиками фирмы “ Klaus ” или остаются ее постоянными клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие к фирме и довольно часто приводит к успешному сотрудничеству.

3.3 Анализ каналов коммуникации

Исходя из особенностей компьютерного рынка и восприятия товаров и услуг информационных технологий различными категориями потребителей фирма “ Klaus ” при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”. Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы окружностей.

г. Сургут

Рисунок 2.1 -Распространение информации

Поле, на котором располагается самая внешняя окружность, - это “территория”, соответствующая общему населению Краснодара и края. Самая внешняя окружность соответствует общему числу пользователей. Следующая окружность соответствует кругу людей, являющихся продвинутыми пользователями - энтузиастами применения информационных технологий, хотя многие из них не обязательно любят технику, не умеют программировать и не знают, как разобрать компьютер. Третья окружность описывает число людей - специалистов, которые знают, как написать программу, как собрать комплект оборудования и влюблены в компьютерную технику. Центральная окружность представляет людей-профессионалов, чья жизнь и зарплата зависят от компьютерной техники. В основном это сотрудники информационных отделов и управлений различных организаций. Эти люди настоящие эксперты, они знают рынок информационных технологий и почти мгновенно вырабатывают решение о любых товарах, услугах и фирмах, которые представлены на этом рынке.

Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой - как круги по воде. Именно так поступает фирма “ Klaus ”, проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:

организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;

ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).

Однако, учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать техническим специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма проводит следующие мероприятия:

установка информационных и рекламных щитов в центре города;

размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;

разработка фирменного стиля.

В целом, для продвижения своего товара - компьютерных сетей, фирма “ Klaus ” использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, фирма “ Klaus ” собирает все необходимые сведения (наличие компьютерных сетей и их состояние, проблемы, возникающие при эксплуатации и возможности их устранения, финансовое состояние организации и так далее). Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации сети, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект компьютерной сети, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

Одной из таких услуг является предоставление фирмой сервисного и технического обслуживания европейского класса. Исследования рынка, проведенные IBM, показывают, что обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Это требование выражается как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое оборудование способно “развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы”. Понимая это, фирма использует сервисное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.

За многолетний опыт работы в Сургуте фирма приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:

- информационных писем с предложениями о новых услугах;

- приглашений на выставки и семинары;

- прайс-листов с информацией об изменениях цен.

Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности в развитии информационных технологий в Сургуте, фирма “ Klaus ” на территории края применяет иные средства коммуникации, чем в Краснодаре.

Исходя из того, что краевой потребитель в наибольшей степени склонен доверять местным авторитетам или “соседу”, то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает компьютерную сеть, а фирма “ Klaus ” приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории края произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

4. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики предприятия

4.1 Описание общих предложений

Проведенные исследования показывают, что фирма “ Klaus ” в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на товар. Однако, вследствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма “ Klaus ” применяет только самые необходимые и недорогие маркетинговые мероприятия.

В случае улучшения финансового состояния фирмы “ Klaus ” можно будет использовать более действенные и дорогостоящие формы коммуникации и каналы распространения информации.

В частности, для создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности можно было бы провести следующие мероприятия:

создать общество специалистов по компьютерным технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области информационных сетей, что позволило бы фирме “ Klaus ” формировать благоприятное общественное мнение о себе и своей деятельности, а также быстро распространять информацию о новых товарах и услугах;

выделять средства на поддержку научных работ;

выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

Все эти мероприятия создали бы благоприятный имидж фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с фирмой “ Klaus ”.

Кроме того, для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить больше выставок и семинаров. На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание фирме следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ фирмы. Для достижения этих целей фирме необходимо:

заставлять изучать характеристики товара продавцов и менеджеров. Сотрудники фирмы должны знать и уметь рассказать все подробности о продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации;

воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;

применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;

выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший источник новых клиентов - это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;

разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

Несмотря на проведение всех перечисленных мероприятий основной формой коммуникации фирмы должна оставаться личная продажа. Однако можно усовершенствовать обращение, подчеркнув в нем достоинства фирмы, такие как, например, предоставление сервисного и технического обслуживания.

4.2 Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий

Рассчитаем экономический эффект от предложенных мною мероприятий.

Определим затраты, необходимые нам для создания общества специалистов по компьютерным технологиям.

Эти затраты будут равны = 25 000 руб. В эти затраты включаются:

аренда помещения,

лицензия на открытие общества,

рассылка пригласительных и так далее.

Проведение маркетинговых исследований: выяснить у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Для этого необходимо разработать анкету и каждый продавец будет узнавать имена потенциальных покупателей и не только.

Разработка анкеты и ее тиражирование = 5 000 руб.

Итого затраты на мероприятия составят 30 000 тыс. руб.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после проведения мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль / Сумму затрат

Эффективность = 35 000 / 30 000 = 1,16

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность деятельности по следующей формуле:

Rб = (П / Sобщ). х 100%

где П - прибыль, руб.;

Sобщ. - суммарные затраты.

Rб = (35 000 / 30 000) х 100% = 116 %

Подсчитаем, за какое количество времени окупятся предложенные нами мероприятия.

Tок = Суммарные затраты / Общая прибыль

Tок = 30 000 / 35 000 = 0,85

Следовательно, затраты на совершенствование коммуникационной политики очень быстро окупятся, и ожидаемый от предложенных мероприятий эффект не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждого вложенного рубля 1 руб. Таким образом, наши затраты окупятся за восемь месяцев.

Заключение

Подводя итог, следует отметить, что в настоящее время проведение маркетинговых мероприятий позволяет предприятиям выжить в условиях сложной экономической обстановки. Однако не все предприятия в состоянии применять весь комплекс маркетинговых исследований. Поэтому чаще всего применяется только комплекс мер, формирующий и стимулирующий сбыт, то есть коммуникативная политика.

Обычно к коммуникативной политике относят: рекламу, стимулирование сбыта, работу с общественностью и личную продажу. Выбор той или иной формы коммуникации зависит от продаваемого товара или услуги. Чаще всего для продвижения товара применяются все перечисленные формы в комплексе.

Фирма “ Klaus ” применяет маркетинг на протяжении всей своей деятельности. Однако, как и во многих фирмах, эта деятельность включает только самые необходимые средства стимулирования сбыта. Ориентируясь на корпоративного заказчика, фирма в качестве основной формы коммуникации применяет личную продажу. Она устанавливает непосредственные отношения с потребителями и выясняет точные требования клиента, а затем создает индивидуальную продукцию, идеально соответствующую этим запросам. Слабость фирмы проявляется только тогда, когда она не может общаться с покупателем “лицом к лицу”.

Объектом маркетинга фирмы “ Klaus ” не является анонимный “средний” потребитель к которому привыкли в компаниях по продажам потребительских товаров. Объектом маркетинга является весьма определенный, индивидуальный клиент.

Таким образом, фирмой “ Klaus ” не проводилось крупных исследований рынка, направленных на выяснение общих потребностей, поскольку нужды каждого клиента глубоко изучались торговыми работниками, и конечно, изучались конкретно в отношении каждого уникального в своем роде клиента.

Кроме того, у фирмы “ Klaus ” нет необходимости в рекламе или компании по продвижению продукции на рынок в традиционном смысле слова, поскольку специфика продукции при индивидуальной продаже лично объясняется клиенту торговым работником. Техника продаж строится на принципах контакта “лицом к лицу”; для повышения эффективности эта техника подкрепляется выставочно-семинарской деятельностью и прямыми почтовыми рассылками.

Реклама фирмы “ Klaus ” всегда была рассчитана главным образом на создание популярности самой фирмы, а не ее продукции. Рекламирование же товара или услуги направлено главным образом на конкретный круг потребителей - корпоративных заказчиков. Такие рекламные объявления, ориентирующие покупателя на принятие определенного решения, помещаются в “вертикальной” прессе, то есть, в отраслевых изданиях. Реклама фирмы размещается в “горизонтальной” прессе.

В коммуникативной политике фирмы “ Klaus ” ключевым моментом является роль, которую играют профессионалы рынка информационных технологий. Поэтому продвижение следует начинать с организации общественного мнения профессионалов и компьютерной прессы. Кроме того, в своей деятельности фирма использует принцип “80-20”, согласно которому значительная доля общего сбыта приходится на профессионалов и специалистов. И еще одна особенность коммуникативной политики фирмы - продвижение товаров в крае осуществляется посредством молвы, без привлечения других средств распространения информации.

Список литературы

Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. -- Минск: Высш. шк, 2004.

Амблер Т. Практический маркетинг: пер. с англ. / Т. Амблер; под общ. ред. Ю.Н. Капуревского. -- Спб., 1999.

Аренков И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев. -- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1997.

Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев и др.; под общ. ред. Г.Л. Багиева. -- М.: Экономика, 1999.

Гильберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования / А. Черчилль Гильберт. -- СПб.: Питер, 2002.

Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. --1999. -- № 2.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. -- М.: Финпресс, 1998.