Прогнозирование цен на косметические товары методом экономико-математического моделирования

Кафедра экономической теории и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования»

На тему:

«Прогнозирование цен на косметические товары методом экономико-математического моделирования»

Маркетинговые исследования, косметические товары, прогнозирование, методы, цены, предприятие, потребители, промышленность

Цель работы заключается в оценке существующего уровня цен на рынке косметической продукции, изучении методов прогнозирования и разработке прогноза развития цен на косметические товары белорусского производства.

Объектом исследования являются косметические товары СП "Белита" ООО и ЗАО «ВИТЭКС».

Предмет работы - маркетинговые исследования в сфере реализации косметических товаров. А также практические и методические аспекты маркетинговой деятельности по определению их цен.

Методика исследования. Теоретической и методической основой исследований послужили теоретические и прикладные работы отечественных и зарубежных экономистов, специалистов в области маркетинга. В работе был проведен сбор вторичной информации и, используя методы экономико-математического моделирования, были сделаны прогнозы на несколько периодов вперед. В качестве исходной информации в работе используются данные по динамике цен за период с января 2007 года по апрель 2009 года.

В процессе выполнения работы использовались количественные и качественные методы прогнозирования, такие как метод скользящей средней, экспоненциального сглаживания и другие.

Содержание

Введение

1. Маркетинговые исследования

1.1 Сущность и назначение маркетинговых исследований

1.2 Направления и использование результатов маркетинговых исследований

2. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях

2.1 Характеристика прогнозирования

2.2 Методы прогнозирования

2.2.1 Качественные методы прогнозирования

2.2.2 Количественные методы прогнозирования

2.2.2.1 Компонентный анализ

2.2.2.2 Каузальные методы

2.2.2.3 Технический анализ

2.2.2.4 Экономико-математические модели и методы в маркетинге

3. Прогнозирование цены

3.1 Прогнозирование цены с помощью анализа временных рядов

3.1.1 Прогнозирование цены с помощью метода скользящей средней

3.1.2 Прогнозирование цены с помощью метода экспоненциального сглаживания

3.1.3 Прогнозирование цены с помощью метода экспоненциального сглаживания с поправкой на тренд

3.1.4 Прогнозирование цены с помощью метода проецирования тренда

3.1.5 Прогнозирование цены с помощью анализа аддитивной модели

3.1.6 Прогнозирование цены с помощью анализа мультипликативной модели

Заключение

Список информационных источников

Введение

В течение всей своей жизни человек активно пользуется тем или иным видом парфюмерно-косметической продукции (мыло, шампунь, зубные пасты, кремы и т.д.). Слово « косметика» происходит от греческого слова «kosmetike», что означает « искусство украшать себя», а «парфюмерия»- от французского «parfum» - приятный запах, духи.

Согласно существующим положениям косметические средства применяются с целью очищения, придания приятного запаха, изменения внешнего вида, поддержания здорового состояния, защиты или сохранения хорошего состояния. Стремление иметь здоровые и красивые кожу, зубы и волосы вполне естественно. Уже первобытные люди старались содержать тело в чистоте, смягчать кожу, защищать ее от солнечных лучей, ветра, пытались приукрасить свою внешность. Косметическая промышленность призвана к удовлетворению этой эстетической потребности.

В наши дни ассортимент косметических средств очень велик и разнообразен. Основное правило при производстве косметики - применение высококачественного сырья, безвредного для кожи и организма. Основная черта современного промышленного производства косметики - ее приближение к фармацевтической промышленности: ограниченный ассортимент косметического сырья недавнего времени сменился огромной номенклатурой высокоактивных веществ, имеющих фармакологическое действие.

Косметические товары разделены на следующие группы: средства по уходу за кожей лица и тела; средства по уходу за волосами и кожей головы; средства декоративной косметики. Все они в широком ассортименте представлены на белорусском рынке производителями как зарубежных, так и отечественных компаний. Насыщенность рынка импортными товарами, высокие цены товаров известных западных фирм, низкое качество дешевых подделок вынудили отечественных производителей повысить конкурентоспособность своей продукции. Стремительное движение вперед всех отраслей науки и промышленной техники за последние годы в большой степени способствует развитию производства косметических препаратов.

В последние десятилетия потребление парфюмерно-косметических товаров во всем мире, в том числе и в нашей стране, возрастает. На рынке появилось огромное количество новых товаров с новыми потребительскими свойствами, много не известных ранее фирм, как зарубежных, так и отечественных. Уровень потребления отечественных парфюмерно-косметических товаров определяется насыщенностью рынка импортными товарами. До недавнего времени удельный вес импортных парфюмерно-косметических товаров по отдельным группам (средства по уходу за кожей, за волосами) колебался от 60 до 80 %. Основная конкуренция на белорусском рынке, так же как и на мировом, развернулась между европейскими и американскими фирмами, причем европейские фирмы имеют ряд преимуществ. Во-первых, некоторые фирмы, прежде всего французские- «C.Dior», «L'Oreal», «Givenchy», «Nina Richy», «Lancom»- давно пользуются авторитетом у белорусского потребителя. Во-вторых, этим фирмам известны запросы белорусского потребителя. Наконец, они применяют более гибкую ценовую политику, по сравнению с американскими фирмами. Парфюмерно-косметическую продукцию за рубежом производят более 500 фирм и предприятий, но более половины объема производства сконцентрировано в руках 10 крупнейших компаний: «L'Oreal» (Франция), «Procter&Gamble» (США), «Revlon» (США), «Schwarzkopf» (Германия), «Londa», «Wella», «Oriflame»(Швеция), «Florena», Lumene (Финляндия). Крупнейшим производителем парфюмерно-косметических товаров являются США (около 1\3 общего объема). Примерно столько же продукции производится в Европе.

Доля отечественных косметических товаров на потребительском рынке Беларуси сегодня достаточно высока и постоянно увеличивается. По оценке специалистов, каждый третий белорусский покупатель предпочитает приобретать отечественную косметику, т.к. цены на нее значительно ниже, чем на импортную и доверие к качеству остается высоким благодаря строгим требованиям ГОСТов. Многие белорусские предприятия выпускают продукцию, которая по своим свойствам и внешнему оформлению вполне может составить конкуренцию широко рекламируемой импортной косметике.

В настоящее время в РБ более 120 компаний занимаются производством парфюмерно-косметических товаров. Среди них давно известные фирмы, и много новых, но уже хорошо зарекомендовавших себя фирм: ЗАО «ВИТЭКС», СООО «БЕЛОР-ДИЗАЙН», ПКООО «БЕЛКОСМЕКС», ЗАО «Модум», ОАО «Брестский завод бытовой химии», ИООО «Фаберлик-РБ», СП «Белита» ООО, ООО «ФЛОРАЛИС», ООО «БЕЛИТА-М», ИП «БИЛИНДА БАЕР КОСМЕТИКА», СООО «БЕЛОР-ДИЗАЙН», ЗАО «ЭКОКОСМЕТИКС», ООО «ЭКСКЛЮЗИВКОСМЕТИК», ООО «РОМАКС-КОСМЕТИК», СП «СТИЛМАРК» ООО, ООО «МИРАН- ПАРФЮМ».

Косметика как отрасль, конечно, не имеет никакого отношения к теме личных финансов, а вот ее производная - косметическая продукция - может серьезно повлиять на финансовое состояние потребителей.

На потребительские предпочтения на рынке косметики основное влияние оказывают цена, известность и авторитет фирмы, а так же реклама товара. Если раньше импортная косметика в Беларуси воспринималась как качественная, то сейчас западное качество нужно доказывать, а высокие цены на импортные товары еще больше активизировало потребление и производство отечественной продукции. К сожалению, с рекламой дела обстоят похуже. По телевидению мы видим в основном многообещающие рекламные ролики импортной продукции и под воздействием рекламы тратим не малые средства на их приобретение. Если бы отечественные производители так же широко использовали телевизионную рекламу, спрос на отечественную продукцию был бы еще выше.

Актуальность данной темы очевидна, потому что каждодневно мы сталкиваемся с продукцией парфюмерно-косметической промышленности. Основное предназначение косметики - украшать кожу и улучшать ее внешний вид. Косметика имеет универсальное значение на стыке удовольствия, внешности и пользы. А за это люди отдадут многое.

В первом разделе рассматриваются сущность, назначение маркетинговых исследований, направления использования их результатов. Во втором разделе приведена характеристика прогнозирования и рассмотрены методы прогнозирования, используемые в маркетинговых исследованиях. В третьем разделе приведены результаты прогнозов цен на товары белорусского производства, рассчитанных с помощью различных методов прогнозирования, описанных во втором разделе.

1. Маркетинговые исследования

1.1 Сущность и назначение маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематизированный сбор и анализ данных, позволяющий получить информацию, необходимую для успешной разработки, производства и доведения до потребителя товаров и услуг. Маркетинговые исследования -- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований [1].

Основные цели маркетингового исследования:

· Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

· Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования - это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Таким образом, маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

1. Описательную (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений).

2. Аналитическую (исследователь отвечает на вопрос: почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие).

3. Прогнозную (основывается на данных 1 и 2 функций; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий).

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

· Изучение характеристик рынка;

· Замеры потенциальных возможностей рынка;

· Анализ распределения долей рынка между фирмами;

· Анализ сбыта;

· Изучение тенденций деловой активности;

· Изучение товаров конкурентов;

· Краткосрочное прогнозирование;

· Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

· Долгосрочное прогнозирование;

· Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

· Недостаточный объем информации для принятия решения;

· Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

· Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

· Изучение причин неожиданного успеха;

· Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

1.2 Направления и использование результатов маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований (рисунок 1), каждое из которых имеет свой объект.



Рисунок 1. Основные направления маркетинговой деятельности

1. Исследование рынка - систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями.

Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование конкурентов - это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка. Например, в маленьком городке предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая, и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы. Таким образом, важно оценить спрос - желание и возможность потребителей купить товар (услугу) в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка - это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования - коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара - это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

· Исследование макросреды - исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.

· Исследование внутренней среды - исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.

6. Исследование цены - исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

7. Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Результаты маркетинговых решений предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Сегментирование рынка - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах.

Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками.

Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Для целей сегментирования используются методы последовательных группировок или многомерной классификации[2].

Метод группировок - состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

Метод многомерной классификации - базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. С помощью данного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психофизических показателей.

Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких инструментов, как товар, его цена, система распределения и продвижения. Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга. Деятельность по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.

Политика - это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением конкретным объектом. Формирование свойств товара предполагает совместные усилия товарной политики.

Товарная политика - это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом и конкурентоспособностью товара за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание подкрепления товара для повышения его конкурентоспособности.

Ценовая политика - это деятельность по формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы скидок, учета условий поставки и кредитования.

Сбытовая политика - это деятельность по физическому и коммерческому распределению товаров, определению стратегии охвата торговых точек.

Коммуникационная политика - это деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т.е. создание его имиджа.

Конкурентоспособность товара и фирмы. При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром.

Конкурентоспособность включает три основные составляющие.

Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая - связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы.

2. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях

2.1 Характеристика прогнозирования

В современных условиях на развитие экономики страны существенное влияние оказывает прогнозирование. Прогноз является научным предвидением на основании имеющихся данных направления, характера каких либо явлений.

Прогнозирование:

1. Процесс научного предвидения будущего состояния предмета или явления на основании анализа его прошлого и настоящего; систематическая научно обоснованная информация о качественных и количественных характеристиках развития этого предмета или явления в перспективе. Результатом прогнозирования является прогноз.

2. Экономическое прогнозирование - научное предвидение наиболее вероятных изменений состояния, структуры и динамики народного хозяйства, отдельных его элементов в будущем; предварительная стадия перспективного планирования. Важнейшей чертой методологии прогнозирования является системный подход.

3. Научно-техническое прогнозирование - система оценок возможных целей и путей развития науки и техники, ожидаемый результатов научно-технического прогресса; составная часть экономического прогнозирования. Включает в себя : прогноз проведения научно-исследовательских работ в соответствии с целями, будущими потребностями общества; программный этап прогнозирования на котором определяют меры по реализации целей развития науки и техники; организационный этап, на котором определяются конкретные условия , необходимые для выполнения различных вариантов программ.

Прогнозирование содержит в себе две главные цели: первая - это что будет в будущем, каков прогноз, и вторая - как достигнуть ожидаемого прогноза преодолев все препятствия и сделать прогноз желаемым.

Прогнозирование можно разделить на три формы предвидения:

Ш Гипотеза - предположение, истинность которого не доказана. Доказанная гипотеза становится истиной. Различают гипотезу как метод развития научного знания, включающий выдвижение и предстоящую экспериментальную проверку предположения, и как структурный элемент научной теории.

Ш Прогноз - вносит большую определенность в экспериментальную проверку, определяет более точное состояние объекта.

Ш План - раннее составленный порядок действий, включающий заранее предшествующих гипотез и прогнозов, которые сочетаются различными способами. План может составляться до прогноза, а также следовать за прогнозом, прогноз может развиваться одновременно с разработкой плана.

В основе прогнозирования лежит предпосылка, что зависимость в потреблении, существующая в прошлом, сохраниться и в будущем.

Возможные разновидности прогнозов можно представить в виде следующего ряда:

1. Экономические прогнозы - носят преимущественно общий характер и служат для описания состояния экономики в целом по компании или по конкретным изделиям.

2. Прогнозы развития конкуренции - характеризуют возможную стратегию и практику конкурентов, их долю на рынке и так далее.

3. Прогнозы развития технологии - ориентируют пользователя относительно перспектив развития технологий.

4. Прогнозы состояния рынка - используются для анализа рынка товаров.

5. Социальное прогнозирование - исследует вопросы, связанные с отношением людей к тем или иным общественным явлениям.

Экономические прогнозы можно подразделить на три части:

1. По масштабности объекта прогнозирования (глобальные прогнозы, макропрогнозы, межотраслевые и межрегиональные прогнозы, региональные прогнозы, прогнозы развития народнохозяйственного комплекса, отраслевые прогнозы, микропрогнозы).

2. По времени упреждения (долгосрочные прогнозы (от 5 до 20 лет и более), среднесрочные прогнозы (от 1 до 5 лет), краткосрочные (от нескольких месяцев до 1 года), оперативные (до одного месяца)).

3. По цели прогнозирования (поисковый прогноз, нормативный прогноз).

В современных условиях в силу динамичности процессов, возрастание неопределенности информацией, наиболее актуальным делом и реальным делом, становится краткосрочное прогнозирование. При краткосрочном прогнозировании наиболее важным являются последние данные исследуемого процесса, а не тенденции сложившиеся на всем периоде предыстории.

2.2 Сущность методов прогнозирования

Кроме основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов.

В настоящее время существует множество методов прогнозирования, каждый метод содержит множество приемов мышления, имеет свою отличительную особенность. Более эффективными методами прогнозирования, являются те, которые учитывают неравноценность различных уровней ряда.

Для прогнозирования используются различные математические методы от давно изученных и применяемых в математической статистике корреляционных и регрессионных моделей до новых методов экспоненциального сглаживания.

Разработка прогнозов опирается на следующие группы методов прогнозирования:

Качественные методы, Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его функционирования, аналитик не всегда располагает информацией, достаточной для количественных методов прогнозирования, а иной раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных методов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требует применения качественных методов прогнозирования.

Количественные методы прогнозирования Применение таких методов целесообразно в случаях устойчивой экстраполяционной направленности исследуемого явления. Иначе говоря, лишь тогда, когда можно предположить, что деятельность в прошлом имела определенную тенденцию, которую можно ожидать и в перспективе, имеющейся информации достаточно для внесения возможных корректив и выявления статистически достоверных зависимостей. При применении таких методов преобладают объективные начала.

Неформальные методы прогнозирования

Наглядная информация - информация получаемая от средств массовой информации (кроме печатных органов), а также смежников, поставщиков, конкурентов. Материальные расходы получения такой информации незначительны, однако требуют большого количества времени. Письменная информация - информация, получаемая из печатных источников периодической печати. Так же, как и наглядная, письменная информация не имеет глубокого характера и быстро устаревает. Промышленный шпионаж - информация, полученная посредством промышленного шпионажа, изначально, как важнейшая, находится под защитой пользователя. Такая информация является наиболее ценной.

2.2.1 Качественные методы прогнозирования

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем количественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа. Также их могут называть эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала.

Качественные методы прогнозирования предполагают обращение к мнению экспертов - людей наиболее компетентных по исследуемым вопросам.

К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие:

· Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим их усреднением;

· Модель ожидания потребностей - метод, являющийся в определенной степени обратным методу совокупного мнения, производится опрос клиентов;

· Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют опросный лист.

Из всей совокупности возможных методов анализа, вероятно, одним из наиболее перспективных является балловый метод. Его можно использовать не только для прогнозирования, но и для планирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать совокупность субъективных мнений.

Впервые балловый метод был разработан и использован аналитиками из США для оценки оборонной мощи Советского Союза.

В настоящее время балловый метод широко используется при решении множества задач планирования и прогнозирования в условиях ограниченности исходных данных, например определение возможных вариантов решения управленческой задачи с количественным исчислением предпочтительности каждого из вариантов, количественной оценки степени влияния на анализируемый объект различных факторов и многих других.

В каждом конкретном случае этапы и последовательность их проведения имеют свою специфику, тем не менее, существует общая методология баллового метода, которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:

. формулирование цели проведения экспертного анализа;

. определение группы специалистов , обеспечивающей проведение экспертизы;

. разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;

. формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе; разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих их двоякую трактовку и ориентированных на количественную оценку;

. проведение анкетирования;

. анализ анкет; проведение анкетирования во второй, третий, четвертый раз, в зависимости от сложности исследования и требуемой точности;

. обобщение результатов.

В основном исполнение практически всех этапов носит технический характер. Полученные результаты могут быть использованы для принятия управленческих решений. Следует еще раз отметить, что метод экспертных оценок универсален и пригоден для решения различных проблем.

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных. Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям, то первый имеет принципиальное значение. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Это на самом деле не всегда верно, и можно привести случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, давали правильные оценки.

Следовательно, единодушие большинства экспертов не всегда является критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно не стандартных, например, прогнозирование рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации. Прогнозы, составленные «средними» экспертами, будут основаны в лучшем случае на традиционных, привычных оценках, тогда как высококвалифицированные специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

При нахождении оценок экспертным путем помимо погрешности, вносимой недостатком информации о событиях и недостаточной компетентностью экспертов, возможна и погрешность совсем иного рода, обусловленная заинтересованностью экспертов в результатах оценки, что обязательно скажется на их достоверности. Наличие такого рода погрешности может значительно искажать оценки, вследствие чего необходимо предусмотреть соответствующие меры для устранения погрешности.

Метод «Дельфи» представляет набор процедур, выполняемых в определенной очередности и имеющих целью формирования группового мнения по проблеме, характеризующейся недостаточностью информации для использования других методов. Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени древнегреческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего.

Метод Дельфи - это типичный представитель методов группового анкетирования. Опрос экспертов осуществляется либо через внешние устройства ЭВМ, либо с помощью опросных листов, как правило, в несколько туров. Результаты опросов обрабатываются, с целью получения среднего из крайних мнений. От тура к туру ответы экспертов носят более устойчивый характер, перестают изменятся. Такое положение служит основанием для прекращения опросов.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументаций в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К участникам обращаются с просьбой высказать свои мнения и привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фиксируются расходящиеся точки зрения.

Методы экстраполяции представляют предположение о неизменности факторов, определяющих развитие изучаемого объекта, и заключаются в распространении закономерностей развития объекта в прошлом на его будущее. Сущность этих методов заключается в том, что на основе статистической обработки и анализа динамического ряда определяется его тенденция, так называемый тренд ряда. Группу простых методов экстраполяции, составляют методы прогнозирования, основанные на предположении относительного постоянства в будущем абсолютных значений уровней, среднего уровня ряда, среднего абсолютного прироста, среднего темпа роста. Группа сложных методов экстраполяции, основана на выявлении основной тенденции, т.е. применении статистических формул, описывающих тренд.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод «мозговой атаки») относится к типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматривается отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей, учитывая принцип повышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.

Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10 - 15 человек, хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп - до 200 человек.

Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвязанных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персонифицируется. Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Это вполне закономерно. Ведь любая идея, высказанная в данный момент одним из участников опроса, могла уже ранее «мысленно принадлежать» его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное предложение может быть прямо подсказано идеей, поданной кем-то несколькими минутами раньше. Принимая во внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендуется выносить проблемы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.

С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:

- определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития;

- определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;

- выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения. Например, величину спроса.

К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относится значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

2.2.2 Количественные методы прогнозирования

Методы многофакторного моделирования подразделяются на методы логического, информационного, статистического моделирования.

Логическое моделирование представляет собой метод исторической аналогии, основанный на установлении и использовании аналогии объекта прогнозирования с другим одинаковым объектом, опережающим первым в своем развитии. Методы информационного моделирования составляют специфическую область в прогнозировании.

Методы статистического прогнозирования описывают взаимосвязи признаков-факторов и результативных признаков, систему уравнений взаимосвязанных рядов динамики.

Нормативный метод прогнозирования устанавливает определенный отрезок времени фиксированной системы норм. Инструментами нормативного метода служат теория графов, матричный подход.

2.2.2.1 Компонентный анализ

Оценка Тренда. Тренд - это некоторая функция времени. Тренд характеризует основную закономерность движения во времени, свободную в основном (но не полностью) от случайных воздействий. Обычно полученная траектория связывается исключительно со временем. Предполагается, что, рассматривая любое явление как функцию времени, можно выразить влияние всех остальных факторов. Механизм их влияния в явном виде не учитывается. Исходя из вышесказанного, под трендом понимается регрессия на время. Более общее понятие тренда весьма удобное на практике, - это детерминированная составляющая динамики развития, определяемая влиянием постоянно действующих факторов. Отклонения от тренда являются случайной составляющей.

Оценка тренда возможна на основе двух подходов:

* оценка на основе гладких функций Х = f(x); (параметрические методы)

* на основе разного рода скользящих средних (непараметрические методы)

Удаление Тренда. Иногда из некоторых временных рядов нужно удалить линейный или медленно меняющийся тренд. Такого рода тренды наблюдаются в рядах, например, при суммировании одной или нескольких компонент, приводящим к ошибкам двух типов. Во-первых при неправильной калибровке нулевой точки каждый момент отбора данных будет возникать небольшая ошибка. После суммирования эта постоянная величина даст прямую. Такой линейный тренд может привести к большим ошибкам при определении плотности спектра мощности и в связанных с этим вычислениях. Ошибка второго типа возникает из-за возрастания в процессе суммирования мощности, соответствующей низкочастотному шуму. Как правило, такой шум в данных всегда есть. При суммировании он обретает форму случайного, но медленно меняющегося тренда. Насколько быстро меняется такой тренд, до некоторой степени зависит от интервала квантования.

Наилучшим способом удаления тренда служит применение высокочастотных фильтров. Полиномиальный тренд можно удалять методом наименьших квадратов.

Если требуется удаление многочленов только низких порядков, то решение соответствующей системы методом обратной матрицы можно свести к непосредственному вычислению коэффициентов с использованием памяти ЭВМ. После того как удалили тренд, то получили стационарный ряд. На графике можно увидеть остатки после удаления тренда. Стационарный ряд выглядит как не совсем регулярные колебания, около некоторого среднего уровня. Стационарный случайный процесс может быть представлен в виде суммы гармонических колебаний различных частот, называемых гармониками. Функция, описывающая распределение амплитуд этого процесса по различным частотам, называется спектральной плотностью. График называется спектром. Спектр показывает, какого рода колебания преобладают в данном процессе, какова его внутренняя структура.

При анализе временных рядов применяется спектральный анализ стационарных случайных функций.

Целью спектрального анализа временных рядов является оценка спектра ряда. Спектром временного ряда, является разложение дисперсии ряда по частотам для определения существенных гармонических составляющих.

2.2.2.2 Каузальные методы

Каузальные (причинно-следственные) методы прогнозирования используются в тех случаях, когда прогнозируемый показатель является функцией не только времени, но и других факторов. Например, объемы продаж товара могут зависеть не столько от времени, сколько от цены товара, затрат на рекламу, действий конкурентов, уровня доходов населения и других факторов. Если связи между показателями удается установить точно, то погрешность каузального метода незначительна. Как правило, каузальные методы прогнозирования требуют больших объемов количественной информации, существенно больших интеллектуальных, временных и фин. затрат, чем анализ временных рядов. Реализация каузальных методов прогнозирования требует обязательного применения средств ЭВМ и современных программных средств (Excel).

В основе каузальных методов прогнозирования находятся корреляционный и регрессионный анализы.

В корреляционном анализе устанавливается взаимосвязь между показателями, определяется степень их близости.

Регрессионный анализ используется для вывода уравнения, какое связывает объясняемый показатель с одним или более объясняющими факторами. Эти факторы еще называются предикторами.

Вывод о причинности, т.е. какие показатели являются причиной, а какие следствием должны получаться из содержательных знаний и теорий, касающихся самого маркетингового исследования.

Пакет «анализ данных» Excel содержит программные средства, с помощью которых реализуются корреляционный и регрессионный анализы.

Множественно-корреляционный анализ

Этот анализ позволяет исследовать объем, прогнозировать уровень зависимой переменной, основываясь на возможных изменениях более чем одной независимой переменной. Зависимость между 3 и более факторами называется множественной или многофакторной корреляционной зависимостью.

Коэффициенты называются коэффициентами условной корреляционной регрессии и являются именованными числами в различных единицах измерения, а, следовательно, несравнимы друг с другом. На основании этих коэффициентов строятся относительные показатели тесноты связи, которые называются коэффициентами эластичности.

При увеличении фактора Xi на 1 % результативный фактор растет на Эi, % (при условии, что другие факторы неизменны).

Основой изменения связи является матрица данных коэффициента корреляции. На основе этой матрицы можно судить о тесноте связей признаков с результативным признаком и между собой.

Обычно матрицу используют для предварительного отбора факторов в уравнении регрессии. Обычно в модель не включаются факторы, слабо связанные с результатом, но тесно связанные с другими факторами. Если фактор Хi тесно связан с фактором Xj, то говорят, что он коллинеарен с фактором Xi.

Наиболее общим показателем тесноты связи всех входящих в уравнении регрессии факторов с результатом является коэффициент множественной детерминации; он представляет собой отношение части вариации результативного признака, объясняемого за счет входящих в уравнение факторов к общей вариации результативного признака.

1. Общая вариация (Yi - Y)2

2. Необъясненная вариация (Yi - У)

3. Объясненная = общая - необъясненная

Коэффициент детерминации = объясненная / общая

Объясняется теми факторами, которые включены в модель.

Значимость общего коэффициента корреляции.

Для проверки используется распределение Фишера. Если F расчетное больше F табличного, следовательно, существование связи между У и X1Xn подтверждается.

2.2.2.3 Технический анализ

Технический анализ (ТА) - это исследование динамики рынка, чаще всего посредством графиков, с целью прогнозирования будущего направления движения цен.

В целом можно определить как метод прогнозирования цены, основанный на математических, а не на экономических выкладках. Этот метод был создан для чисто прикладных целей, а именно -- получения доходов при игре вначале на рынках ценных бумаг, а затем и на фьючерсных. Все методики ТА поначалу создавались отдельно друг от друга и лишь в 70-е годы были объединены в единую теорию с общей философией, аксиомами и основными принципами.

Широко используемый на Западе, ТА в последнее время находит применение и в нашей стране при разнообразной работе на всех видах товарных и валютных рынков. В качестве примера подобных рынков можно привести ценные бумаги государств и предприятий, валютные и индустриальные индексы, цены на товары и услуги [3].