Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информация становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для достижения других, управленческих задач массового воздействия.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.

Необходимо различать понятия "информационные потребности" и "тематические интересы" аудитории.[22] Потребности в информации социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержанием, структурой повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы являются субъективным отражением и выражением информационных потребностей. Они зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.

Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.[23]

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Так, например, если эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его трудовой сферой.

Традиционно механизм развития, изменения такого сложного объекта как аудитория СМИ раскрывается системой показателей, создание которых опирается на выявление его целостности и четкое представление его структуры и функций.[24] К первой группе характеристик аудитории относятся признаки внутренней структуры аудитории, относительно независимые от системы СМИ. Вторая специфическая группа характеризует аудиторию в её непосредственных взаимоотношениях со СМИ и описывает процесс потребления массовой информации. Третья группа связана с изучением воздействия сообщений СМИ на сознание аудитории.

Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов - коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений. Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации.

В механизме функционирования социального настроения важное место занимает информация о социальном опыте прошлого и настоящего времени. Информация как случайные, так и отобранные сведения всегда имеет социальную окраску, поскольку отражает процессы материальной и духовной жизни. Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными институтами для регулирования социального взаимодействия .

Согласно логике развития, какова социальная жизнь - такова и информация о ней. Все дело в том, что в обществе главным информатором, разъясняющим и излагающим социальную информацию, является государство, которое не всегда заинтересовано в распространении объективной информации. Например, той, которая содержит военную и государственную тайну, источники, несущие в себе потенциальную опасность, несоответствующие установкам господствующей идеологии и т.д. На информацию, разглашение которой может принести ущерб, государство, разумеется, имеет полное право налагать запрет. Во всех других случаях замалчивание, а еще хуже, искажение информации, может серьезно подорвать политические, экономические устои государства, лишить веры людей.

Предание гласности некоторых материалов о недавней истории, произошедшее после 1985 года, размыло ранее сформированное представление об истории страны, развенчало многие идеологические стереотипы, посеяло у людей недоверие к официальной информации. Резкий переход от замалчивания к широкой гласности вызвал у людей, особенно старшего поколения, психологическое невосприятие заново прочитанных страниц истории и недоверие к новым источникам информации.

Особо значительную роль в выработке такого отношения к информации сыграли средства массовой информации. Положительную в том, что донесли до широкого читателя, зрителя более полные исторические сведения; отрицательную в том, что многие публикации и передачи носили поверхностный характер и не отражали всю сложность происходящих процессов в далеком и не совсем далеком прошлом. Сознательное искажение информации нельзя считать случайным так же, как и невозможно считать причиной этого явления неизбежность такого процесса. Искажение информации в той или иной мере присуще любому общественному устройству.

1.5 Слухи

В жизни общества, его различных социальных институтов реальное и весьма ощутимое место занимает так называемая непроверенная устная информация, которая обычно именуется слухами, молвой, толками и т.д. Согласно мнения Т. Шибутани, в основе слухов лежит событие, обладающее двумя качествами: важностью и неопределенностью. Если событие не важно и не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу и не будет.[25] Данное понимание в определенной мере нашло отражение в законе Олпорта, по которому слух представляет собой функцию от важности события, умноженной на его двусмысленность.

Для нас данный феномен интересен постольку, поскольку слухи являются важным моментом в процессе функционирования социального настроения. Прежде всего это субъективное ощущение нехватки информации. Именно в такой ситуации человек будет искать и передавать недостоверную информацию, причем, интерпретация этой информации будет соответствовать жизненным установкам людей, их желанию усугубить или облегчить ситуацию и соответственно повысить свое настроение или дезорганизовать настроение других людей.

То, что этой информации недостаточно в современном российском обществе, показывают исследования А.Т. Хлопьева, проведенные в мае 1994 г. (опрос всероссийский, 1375 респондентов в 12 регионах страны): 34,3% людей со слухами сталкиваются практически ежедневно, а 19,1 % -1 -2 раза в неделю. Иначе говоря, практически каждый второй человек регулярно и постоянно соприкасается со слухами, которые и являются причиной частой смены настроений, источником распространения тревоги, неопределенности. Более того, в этом исследовании была четко зафиксирована тенденция дальнейшего расширения ареала носителей недостоверной информации, когда даже наиболее образованная часть общества - интеллигенция - не стала отставать от других слоев общества по масштабам своего участия в распространении слухов.[26]

Такое широкое поле, такой охват слухами всех без исключения - живущих в городе и селе, женщин и мужчин, молодых и людей старшего возраста, с высокими доходами и без оных - не могло не повысить неустойчивость социального настроения, в то же время при сохранении его главных тенденций. Для такого канала устной информации, как слухи, важна и значимость проблемы. Причем, эта значимость серьезно возрастает, когда начинает касаться тех интересов, которыми живут люди.

Для россиян традиционно важны были проблемы будущего всего общества, ибо исторический опыт, практика реальной жизни всегда показывали высокую степень зависимости личных планов и устремлений от того, что происходит в стране и даже в мире. Показательны в этом отношении данные уже приведенного выше исследования А. Т.Хлопьева: в мае 1994 г. 36,7% (1 место) занимали слухи о политических проблемах страны, 31,2% (3 место) - об экономике и связанных с нею изменениях в жизни людей, уступая 2-е место (33,9%) только молве и толкам о местных происшествиях.[27]

На передачу слухов и, соответственно, на изменение социального настроения огромное воздействие оказывают ожидания возможных последствий обсуждаемого события и явления. Так, слухи и домыслы, например, о женах видных политиков не имеют глубокого влияния на социальное настроение: в лучшем случае они удовлетворяют любопытство к личной жизни известных людей или по крайней мере являются поводом для выражения эмоций в связи с конкретными событиями. Другое дело, когда слухи касаются благополучия человека, ею уверенности в будущем, его ориентации на долгосрочные ценности - в этой ситуации социальное настроение будет оперативно и достаточно обстоятельно реагировать на слухи, особенно если их подтверждение в жизни чревато негативными последствиями.

Современный этап распространения слухов характеризуется новыми особенностями. По данным А. Т.Хлопьева, если ранее 26% женщин получали недостоверную информацию на улице, в транспорте, 20,6% - от соседей, 20,4% - в очередях, то 34,1% мужчин - на работе, 14,3% - во время встреч с приятелями. В настоящее время на первое место по зарождению и распространению слухов вышли средства массовой информации и особенно телевидение. Именно это нашло отражение в массовом сознании о субъективных причинах зарождения слухов - 26,3% считали, что это происходит в результате замалчивания СМИ событий, а 24,7% - в результате искажения журналистами поступающей к ним информации. Именно поэтому при оценке телевизионных информационных передач ("Новости", "Вести", "Сегодня") 57-58% опрошенных испытывают неуверенность, усталость, тревогу, беззащитность, а 45-50% - обман, разочарование, страх, унижение.[28]

Иначе говоря, СМИ стали инструментом формирования слухов, во многом перегнав по значимости прежние источники устной недостоверной информации. Поэтому становится понятным, почему социальное настроение людей так недружелюбно, а порой враждебно настроено к информационным каналам телевидения, радио и газет.

В этой связи нужно отметить, что СМИ доверяют только 13,8% опрошенных и опросы общественного мнения показывают тенденцию дальнейшего снижения уважения к прессе.[29] Вместе с тем искаженная информация продолжает вносить дестабилизирующее воздействие на умонастроения людей и даже в том случае, когда они не верят этим слухам, они не могут полностью отрешиться от этой информации и во многом уже стихийно, помимо своей воли руководствуются ею.

Основными принципами, лежащими в основе информатизации населения, все больше становятся:

гуманизация процесса информатизации;

сознание должно не только определяться бытием, но и намного его опережать;

экономия материальных и трудовых ресурсов за счет информационных;

недопущение ядерной и экологической катастрофы во имя выживания человеческой цивилизации;

прекращение милитаризации общества;

соединение всех видов человеческой деятельности с единым информационным пространством.[30]

Чтобы формировать оптимальное социальное настроение населения, потребуется вернуть доверие к источникам и к самой информации, создать независимые, подчиненные только Закону СМИ, разработать основы новой информационной политики. От того, какая форма собственности, какой строй, какая власть и в какие сроки сумеют это сделать, и будет зависеть роль информации в формировании социального настроения населения.

Многократное повышение стоимости жизни, введение платы за услуги, предоставляемые учреждениями культуры, постоянный рост подписных цен на газеты и журналы ведут к резкому падению уровня информированности, культурной активности населения. Основным каналом приобщения к информации и культурным ценностям для абсолютного большинства населения все больше становится телевизор. Как показывают данные всероссийского исследования 1993-1994 гг. - приобщение к телевидению стало преобладающим - его услугами пользуются 85-90% населения, в то время как читают газеты каждый третий-четвертый (23-29%). Вот почему в процессе выборов в Государственную Думу и президента мы были свидетелями схватки за телевидение.[31]

Все это, казалось бы, позволяет согласиться с мнением, что тот, кто будет иметь в своих руках телевидение, тот и будет иметь власть. Но, как ни странно, данные социологических исследований показывают, что тот, кто контролирует телевидение, как правило проигрывает выборы. Вот примеры из недавней истории.

Белоруссия, первые президентские выборы 1994 года. В первом туре В. Кербич получи 154 минуты эфирного времени против 83 минут у А. Лукашенко. Результат: за Кербича проголосовало всего 17% избирателей, за Лукашенко - 44%.

Россия, президентские выборы 1996 года. В первом туре Президент получил 53% общего времени на всех каналах в прайм-тайм с 19 до 22 часов, причем его качественный баланс (соотношение положительных, отрицательных и нейтральных оценок) составил плюс 493. Зюганов получил всего 18% эфирного времени, с качественным балансом минус 299. При таком колоссальном неравенстве телевизионных симпатий за Ельцина проголосовало 35% избирателей, за Зюганова - 32%. Все это позволяет сделать вывод, что контроль телевидения, при всех его кажущихся плюсах таит в себе немало подводных камней.[32]

Подобным образом дела могут обстоять не только с телевидением. Мы находимся на пороге нового этапа в информационном обеспечении населения. Причем, если не уделять внимание специфическим условиям жизни в России, то несмотря на все сложности реализации этого этапа он будет характеризоваться следующими особенностями.

Постоянное обновление средств механизации и автоматизации производства, развитие массовых коммуникаций, увеличение скорости транспорта и связи предъявляют новые повышенные требования к сознанию вообще и психике человека в частности, который должен постоянно адаптировать себя в условиях частой смены ситуации, все более быстро и точно реагировать на различного рода сигналы, в самые сжатые сроки успевать осмысливать огромный поток разнородной информации и принимать незамедлительные и вместе с тем нравственно обоснованные решения.[33]

1.6 Исследование общественного настроения

В заключение главы хотелось бы высказать несколько замечаний, касающихся программы и инструментария социологического исследования общественного настроения.

Прежде всего, следует отметить проблему выбора объекта исследования общественного настроения. Он может быть затруднен, если в качестве объекта исследования будет выступать большая масса респондентов, скажем, республики, региона, области или района. Но и в этом случае можно прибегнуть к поэтапному проведению исследования:

Определение стратегии исследования, т.е. выбора его основного направления, которое может быть реализовано в течение определенного времени. Определение очередности находится в зависимости от поставленных целей и возможностей исследователей и объектов исследования.

Определение основных задач в рамках долгосрочной программы или перспективного плана исследования.

Определение основных этапов и направлений исследования. Общественное настроение может в одно и то же время рассматриваться с разных сторон - как общественная и социально-психологическая среда индивида, группы, коллектива, общества и как результат воздействия микро- и макросреды на процесс его функционирования и развития.

Вполне очевидно, что первостепенная задача исследования - зафиксировать состояние социальной действительности и ее отражение в психике субъектов.[34] При этом если отношение респондентов к социальным, экономическим, духовным сторонам их жизни и их оценку можно определить путем анкетного, телефонного опроса, то установить уровень эмоций и чувств, на мой взгляд, можно только при собеседованиях, интервью. В этой ситуации интервьюеру легче выявить эмоциональную реакцию на поставленные вопросы и на их содержание.

В соответствии с этим можно сформулировать и план поэтапного проведения всех циклов исследования. Он включает в себя три основных этапа:

Разработка концептуальных и инструментальных основ исследования общественного настроения с целью диагностики его состояния. Основные результаты на этом этапе: составление структурно-типологических характеристик общественного настроения в обследованных регионах, коллективах, группах; сбор сведений, материалов, позволяющих его спрогнозировать под воздействием объективных и субъективных условий социальной, экономической, политической и духовной сферы; выработка общих практических рекомендаций по улучшению или стабилизации социального настроения.

Разработка концептуальных и инструментальных основ прогнозирования общественного настроения в масштабах конкретного региона, коллектива, составление структурно-типологических характеристик основных тенденций общественного настроения.

Разработка концептуальных и инструментальных основ практического учета, регулирования общественного настроения. Основные методы на этом этапе: программа-предложение регулирования общественного настроения при помощи предпринимаемых социально-экономических мер, программа-система социально-психологических средств воздействия на общественного настроение (встречи с представителями власти, народными депутатами, другими людьми, от которых зависит общественного настроение населения того или иного региона).

Задачей исследования общественного настроения может стать: разработка методов его измерения в различных социальных группах, а также отдельных регионах; методов изучения его состояния; определение влияния общественного настроения на организацию и производительность труда, на видоизменение досуга, а в конечном счете - методов его учета, оптимизации и регуляции.

Основной гипотезой исследования может стать представление о общественного настроении, как о системе отражения социально-психологических тенденций в практике современного общества, способе их регуляции и компенсации на различных уровнях.

Инструментарием исследования могут быть основные индикаторы общественного настроения (выбор, признание, согласие, самовыражение, напряженность, определенность) и, кроме того, противоположные им показатели. Способом определения становится при этом логическая схема: общественные условия, общественная практика, и как результат ее действия, психическое состояние индивида, группы, коллектива, социальных прослоек, их готовность или не готовность к реализации, компенсации социально-духовных потребностей, интересов в процессе совместной деятельности.

Основными методами реализации программы эмпирического изучения индикаторов и показателей общественного настроения могут быть анкеты, устные и телефонные экспресс - опросы, интервью. Эти технологии применяются для определения знака общественного настроения, его направленности и интенсивности, но цель данной работы - показать, что общественное мнение может не только изучаться, но и формироваться. В качестве технологии формирования общественного мнения в настоящее время выступает паблик рилейшнз. Поэтому, все вышеизложенное логично подводит нас к необходимости рассмотреть паблик рилейшнз как технологию формирования общественного мнения.

Глава 2. Технологии формирования общественного мнения

2.1 Паблик Рилейшнз

Хочу сразу оговориться, что в данной работе я специально избегаю как английского написания "public relations", так и русских переводов типа "связи с общественностью" или "общественное взаимодействие". Причина этого проста: часто упоминаемый англоязычный термин неудобен для чтения, а точного и общепринятого русского перевода нет. Поэтому я предпочитаю пользоваться либо транслитерацией "паблик рилейшнз", либо сокращением "ПР". Далее я попробую прояснить, что такое ПР.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая "паблик рилейшнз" (далее: ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Есть свидетельства, что термин "public relations" предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников ПР Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою историческую "Декларацию о принципах":

"Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель -- давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому".[35]