Ценовая политика предприятия ООО "Медсервис"

План

Введение

Глава 1. Основные теоретические аспекты ценовой политики предприятия

1.1 Сущность, понятие и виды цен в рыночной экономике

1.2 Содержание ценовой политики предприятия

1.3 Современные аспекты повышения эффективности ценовой политики предприятия

Глава 2. Анализ ценовой политики условного предприятия ООО «Медсервис»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ основных показателей деятельности ООО «Медсервис» за 2005-2006 г.г

2.3 Оценка и анализ действующей ценовой политики ООО «Медсервис»

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО «Медсервис»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества. Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия - второй после товара существенный элемент экономической деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью, учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:

v Себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, насчитанная различными способами;

v Цена конкурентов и возможность ее изменения;

v Ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;

v Прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.

Ценовая политика предприятия используется им для достижения следующих целей:

v максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

v максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

v максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

v стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

v достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

Все вышеизложенное объясняет актуальность темы данной курсовой работы и устанавливает определенные критерии к рассматриваемому кругу вопросов в рассмотрении и изучении ценой политики предприятия.

Глава 1. Основные теоретические аспекты ценовой политики предприятия

1.1 Сущность, понятие и виды цен в рыночной экономике

Изучение механизма ценообразования целесообразно начать с выявления сущности цены, определения ее понятия, функций и роли в работе предприятий. Экономическое содержание цены проявляется в следующем. Цена - это выражение стоимости товара (услуги) в денежных единицах определенной валюты (национальной или международной) за количественную единицу товара (услуги) с указанием согласованного базиса поставки. То есть цена выступает формой стоимости товара (услуги). В свою очередь, стоимость товара является основным наполнителем или основной составляющей цены Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М., 1997..

Сущность и роль цены на рынке проявляется через социально-экономические функции, которые она выполняет. Главные из них можно свести к следующим:

1. Планово-учетная функция отражает общественно необходимые затраты на производство различных видов продукции. Она определяются с учетом потребности общества в данном виде продукции. Цены, содержащие достоверную информацию об уровне общественно необходимых затрат, обеспечивают эквивалентности и равноценность обмена. Они служат для экономического соизмерения стоимости товаров, поскольку разнообразные виды продукции в натуральном измерении несопоставимы. Цены позволяют организовать учет затрат на производство и реализацию многообразных видов продукции, сравнить эти результаты с результатами производства для определения реальной экономической эффективности производства.

2. Функция сбалансированности спроса и предложения. Цена выступает как инструмент регулирования экономических процессов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Причем на рынках неограниченной конкуренции цена равновесия (цена, при которой происходит уравнивание спроса и предложения и не возникает стимулов для изменения объема предложения, объема спроса и величины цены) устанавливается в результате стихийного взаимодействия сил предложения и спроса.

На рынках с разной степенью монополизации как на стороне предложения, так и на стороне спроса производители и потребители могут оказывать непосредственное влияние на формирование и движение цены. Так, производительный монополист в случае затоваривания может не снижать цену (как это было бы в условиях совершенной конкуренции), а пойти на изменение предложения товара, сохранив прежнюю цену. В случае дефицита товара он может не увеличивать предложение, а повышать цену. В итоге цена теряет свое качество как результат действия стихийных сил спроса и предложения. Ее уровень в значительной (а иногда решающей) степени определяется элементами регулирования, проводимого либо производителем с монопольной властью, либо монополистом-потребителем, либо государством.

В условиях рыночной экономики каждый производственный ресурс имеет свою цену, которая, как и товарная цена, реагирует на изменение спроса и предложения указанного ресурса. Действующие уровни цен на производственные ресурсы делают возможным выбор таких производственных ресурсов, при которых определенный объем производства достигается при минимуме издержек. Так, общеизвестно, что более высокая оплата рабочей силы стимулирует внедрение более технически оснащенных процессов производства, и наоборот, низкая плата рабочей силы способствует консервации устаревших и трудоемких процессов производства. Тем самым цены производственных ресурсов, ориентируя предпринимателей на использование дешевых ресурсов и экономии на дорогих, в той же мере, как и товарные цены, воздействуют на более эффективное распределение производственных ресурсов в масштабе общества, то есть цена выполняет регулирующую роль в распределении производственных ресурсов Экономика предприятия / Под редакцией С.Ф. Покропивного .- К.: Знания- Прес, 2001 год..

3. Стимулирующая функция. Рыночное ценообразование создает возможности для альтернативного выбора при принятии хозяйственных решений, что способствует повышению эффективности производства. Так, есть альтернатива сочетания различных факторов производства для создания той или иной продукции (например, между капиталоемкими процессами, требующими значительных затрат, но затем дающими большую экономию в издержках производства, или более трудоемким процессом, требующим меньше капиталовложений, но зато с большей величиной издержек). К этому добавляется выбор рынков, выбор производимой продукции, выбор инвестора, кредитора и т. д.

Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается в том, что ее уровень служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов.

Фирмы, изучая рынок, определяют группы покупателей (сегменты рынка), которые могут приобрести их продукцию по различным уровням, группам, интервалам цен, и с учетом этого обстоятельства наращивают производство соответствующих товаров, получая при этом высокую массу прибыли.

4. Распределительная и пере распределительная функция. Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов. Другими словами, распределительная, или более правильно -- пере распределительная, функция цен означает, что с помощью цен осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, районами страны, социальными группами и тем самым происходит регулирование доходов отраслей, предприятий, населения.

Пере распределительное ценообразование не есть явление, характерное только для планово-регулируемой экономики, или условие существования регулируемых цен.

Существование монополистических структур также порождает пере распределительное ценообразование, в результате которого происходит присвоение чужих прибылей. В этих условиях в основе процесса лежит стратегия максимизации прибыли. Монополистические структуры обеспечивают возможности для его реализации.

Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный, и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров.

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен.

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом) Экономика предприятия / Под редакцией С.Ф. Покропивного .- К.: Знания- Прес, 2001 год..

К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию предприятиям, организациям, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки.

В международной торговле сделки, за редким исключением, представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам. Биржевая цена также считается оптовой.

Розничные цены -- это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю, преимущественно населению Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М., 1995..

Отпускная цена на предприятиях общественного питания -- особая форма розничной цены. Цены на услуги населению -- также особый вид розничной цены.

В сфере обращения действуют скидки-наценки (оптово-сбытовая, розничная).

Разница между ценой реализации товара снабженческо-сбытовой организации и оптовой ценой предприятия-поставщика представляет снабженческо-сбытовую надбавку (наценку). Разница между оптовыми ценами покупки (закупки) и продажи, между оптовой и розничной ценами представляет собой торговую наценку (скидку).

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

Свободные цены (рыночные цены) -- это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

К свободным ценам относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса -- цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения -- рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства -- цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемые цены -- это цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом Украины, Верховной Радой Украины, органами исполнительной власти местного уровня, или цены, в отношении которых перечисленные органы власти и управления устанавливают какие-либо ограничивающие их уровень условия.

Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены. В числе регулируемых цен выделяют:

Предельные цены -- это такие цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции или услуг.

Фиксированные цены -- это цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка, утвердившего их.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному договору, соглашению, контракту.

Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит». Твердые цены применяются в сделках:

- с немедленной поставкой;

- с поставкой в течение короткого срока;

- предусматривающих длительные сроки поставки. При длительных сроках поставки указанная в договоре оговорка «цена твердая, изменению не подлежит» должна присутствовать обязательно.

Подвижная цена -- такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем делается соответствующая оговорка. Эта оговорка называется «оговорка о повышении и понижении цены» Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М., 1995..

Скользящая цена -- это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д.)

4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.

Публикуемые цены -- это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

Справочные цены -- это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты.

Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Так, при исчислении процентной ставки за пользование кредитом на пополнение оборотных средств используются базовые цены. Базовыми ценами считают цены, действовавшие на 1 число месяца, в котором получен кредит, что должно быть оговорено в соглашении.

Цены фактических сделок также являются справочными. Однако эти цены регулярно не публикуются, а появляются в печати эпизодически.

Цены предложения крупных фирм также есть справочные цены, так как первоначальные цены в результате уторговывания обычно снижаются.

Прейскурантные цены -- это вид справочной цены, публикуемый в прейскурантах, то есть справочниках фирм-продавцов. Цены прейскурантов и каталоги обычно предоставляются фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения заказа.

Цены предыдущих сделок используются в случае относительной стабильности цен на машины и оборудование. Они практикуются при размещении заказов в условиях устойчивых связей между контрагентами.

5. Вид цены довольно часто определяется видом рынка, на котором она образуется. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Цены товарных аукционов. Цены аукционов -- это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. Особенностью аукциона является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров. На товарных биржах продают сельскохозяйственное непродовольственное и лесное сырье (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т. д.

Цены торгов -- это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

6. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.

Постоянная цена - цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонная цена -- цена, срок действия которой определен периодом времени.

Ступенчатая цена -- ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

7. Внутрифирменные цены.

Трансфертные цены -- это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию.

8. По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен:

цена-нетто -- цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена) -- определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франке» и условия страховки).

9. Мировые цены -- это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены определяются по одним товарам (обычно сырьевым) уровнем цен стран-экспортеров или импортеров, по другим -- ценами бирж, аукционов, по готовым изделиям -- обычно ценами ведущих в мире производителей, специализирующихся в изготовлении продукции данного вида Васильева Р. Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М., 1995..

Таким образом, цена является достаточно сложной экономической категорией, роль которой определяется выполняемыми ею функциями и участием во всех рыночных процессах.

1.2 Содержание ценовой политики предприятия

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой и экономической деятельности, роль которой все более возрастает. От эффективности ценовой политики во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы Экономика предприятия / Под редакцией В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера ,- м, : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000 год..

Ценовая политика предприятия представляет собой комплекс мер, направленных на формирование оптимальной цены на каждый вид продукции с целью достижения на этой основе максимального экономического эффекта. Ценовая политика на предприятии представляет собой совокупность и определенную последовательность работ, связанных с формированием цены на каждый вид продукции, и включает в себя следующие основные составляющие:

- исследование рынка и продукции предприятия;

- формирование ценовой стратегии;

- формирование ценовой тактики, которая включает в себя:

- исследование факторов формирования цены на данную продукцию;

- выбор метода ценообразования;

- систем скидок с цены;

-организацию и планирование цен с учетом принципов ценообразования;

- анализ эффективности сформированных цен и их влияние на показатели работы предприятия;

- повышение эффективности ценообразования.

Ключевым элементом ценовой политики является расчет базисного уровня цен, который предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства -- минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

Рыночное ценообразование может происходить в условиях свободного рынка, как под влиянием конкуренции, так и при установлении монополии. Устанавливая цену на товар, предприятие может использовать различные методы:

- метод расчета цены на основе издержек;

- метод целевой нормы прибыли;

- метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара;

- метод сравнения с ценой конкурентов и др.

При многообразии методов можно определить общий принцип рыночного ценообразования, схематично представленный на рисунке 1.1

ЗАНИЖЕННАЯ ЦЕНА	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА	ЗАВЫШЕННАЯ ЦЕНА
Не окупаются расходы на производство при этой цене	Себестоимость	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Высокое качество и уникальное свойство товара	Невозможно найти покупателя при данной цене

Рисунок 1.1 - Принципы установления рыночной цены

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены. При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю Экономика предприятия / Под редакцией В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера ,- м, : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000 год..

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

- цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями, в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

- в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

- соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

На протяжении всего процесса ценообразования могут возникать определенные проблемы, связанные с воздействием указанных ранее факторов, что может привести (и в нестабильных условиях украинской экономики, действительно, приводит) к снижению эффективности цен. Поэтому для предприятий важным является исследование направлений совершенствования механизма ценообразования.

1.3 Современные аспекты повышения эффективности ценовой политики предприятия

Рыночная экономика, одним из основных свойств которой является конкуренция, предполагает непрерывный процесс развития и повышения качества работы для достижения поставленных целей при наиболее эффективном использовании имеющихся ресурсов. Поэтому политика предприятия в области цен достаточно часто нуждается в пересмотре, переоценке для поддержания адекватности работы предприятия и формирования конкурентных преимуществ.

В связи с этим, активное развитие получают все новые и новые методы совершенствования ценообразования. В настоящее время достаточное распространение получают следующие направления улучшения ценообразования:

1.Совершенствование информационного обеспечения процесса ценообразования.

2. Совершенствование методов прогнозирования и планирования цен на основе экономико-математического моделирования и методов экспертной оценки.

3. Совершенствование ценовой стратегии и тактики предприятия.

Рассмотрим их более подробно.

Как известно, именно с развитием рыночной экономики информация вышла в ранг одного из решающих факторов производства. Действительно, в современной России основными тенденциями является ускорение информационного обеспечения, повышение его значимости в конкурентной борьбе. Маркетинговый подход, постепенно приходящий на смену затратному, требует от производителей информированности по следующим направлениям:

- современное состояние рынка;

- деятельность конкурентов в аспекте качества и цены продукции;

-существующие, неудовлетворенные, развивающиеся и только формирующиеся потребности покупателей;

- динамика платежеспособного спроса;

- уровень удовлетворения покупателей продукцией и пожелания по ее улучшению;

- коммуникационная ситуация (эффективность рекламы, связь с общественностью, репутация фирмы и т.д.) и др Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. - М., 1999..

Если объединить все эти аспекты в группы, то легко увидеть, что все это является объектом маркетинговых исследований. Следовательно, именно формирование цен на основе информации, полученной на базе проведения маркетинговых исследований, позволяет существенно улучшить эффективность ценообразования, что объясняется следующими факторами:

1. Информация, полученная посредством проведения исследований, является достаточно достоверной, актуальной, конкретной.

2. Данная информация является эксклюзивной и обладает высоким уровнем защищенности.

3. Такая информация позволяет более полно и объективно оценить эффективность ценообразования на продукцию, взглянув на это с позиции потребителя.

Как и любое другое экономическое явление, маркетинговые исследования имеют некоторые недостатки: они достаточно дорогостоящие, более длительные по проведению в сравнении с получением вторичной информации, требуют более тщательной подготовки, более сложны в плане обработки информации. Несмотря на имеющиеся недостатки, маркетинговые исследования на сегодняшний день являются наиболее эффективным источником получения информации, необходимой для принятия решений, связанных с ценообразованием.

Как было указано ранее, еще одним направлением совершенствования ценовой политики на предприятии является применение передовых методов планирования и прогнозирования. Прежде всего, к таким методам относят современные методы экономико-математического моделирования и методы экспертной оценки Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. - М., 1999..

Экономико-математическое методы основаны на моделирование реальных экономических явлений и процессов посредством определенного набора зависимостей. К таким методам относятся методы корреляционно регрессионного анализа, методы оптимизации решений (например, симплекс метод), сетевое планирование, модели игр и т.д.

Безусловно, разработка и применение моделей существенно ограниченно наличием тех факторов, которые достаточно сложно учесть и представить в формализованном виде. Подобными факторами зачастую являются факторы внешней среды, носящие объективный или непредсказуемый характер.

Преимуществом таких методов является быстрота получения результатов, возможность предусмотреть и просчитать изменение параметров, различные виды представления результатов (цифровой, табличный, графический).

В настоящее время развиваются методы экспертных оценок в работе предприятий. Но в наших условиях их применение ограничивается рядом сложностей, таких как высокая вероятность отсутствия высококвалифицированных экспертов по данному вопросу, большие расходы на поиск и оплату работы экспертов, даже при высокой профессиональной квалификации экспертов не исключается доля субъективизма.

Следующее направление совершенствования ценовой политики - это повышение адекватности и эффективности ценовой стратегии и тактики. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте экспорта или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, в третьем -- нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль. Во втором случае цена определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Такой вид стратегии используется по товарам, для которых цена - ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае могут быть на уровне рыночных, выше и ниже их. Такой тип ценообразования распространен при конкуренции аналогичных видов продукции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии Иохин В.Я. Экономическая теория. -- М., 2000..

Реализация ценовой стратегии. При ее реализации помимо общих концепций, рассмотренных выше используется большое количество различных решений, связанных между собой. В их числе помимо иных входят следующие:

- установление стандартных и меняющихся цен;

- использование единых и гибких цен;

- применение концепции взаимосвязи цены и качества;

- использование концепции ценового лидерства;

- установление цен на массовые закупки;

- использование практики ценовых линий.

Таким образом, подводя итог данной части работы можно сделать следующие выводы:

- проблемы ценообразования и ценовой политики, действительно, являются актуальными для отечественных предприятий, т.к. на данный момент от эффективности механизма формирования цен зависит расширение рынка сбыта российской продукции и повышение конкурентоспособности предприятий и экономики в целом;

- цена является достаточно сложной и содержательной экономической категорией, т.к. отражает практически все аспекты работы предприятия и влияет на финансовые показатели его деятельности (выручка, величина дебиторской задолженности, валовая прибыль, чистая прибыль и др.);

- ценовая политика предприятия нуждается в тщательной оценке и анализе эффективности, что объясняется динамичностью внешней среды;

- практика современной работы предприятий уже располагает широкой номенклатурой методов ценообразования и совершенствования его механизма, основными из которых являются применение маркетинговых исследований для получения информации, внедрение в процесс ценообразования методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок, формирование адекватной и эффективной ценовой стратегии и тактики.

Глава 2. Анализ ценовой политики условного предприятия ООО «Медсервис»

2.1 Краткая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Медсервис» создано в 1999 году на основе взносов трех участников. Деятельность Общества осуществляется в соответствии с законодательством России, а также Уставом и Учредительным договором. Общество является юридическим лицом, действует на принципах полного хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетные и валютные счета в банке, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество создается с целью удовлетворения общественных потребностей в работах, продукции, услугах Общества, получения от своей деятельности прибыли и реализации на его основе социальных программ, предусмотренных Уставом, а также социально-экономических интересов участников и членов трудового коллектива.

В соответствии с основными целями, предметом деятельности Общества является:

медицинская практика;

оптовая, розничная торговля;

торгово-закупочная, посредническая деятельность;

общественное питание;

-организация и проведение культурно-массовых мероприятий, концертов, выставок, аукционов и ярмарка;

- разработка, производство и реализация продукции производственно технического назначения и товаров народного потребления;

- внутренние и международные перевозки пассажиров и грузов воздушным, речным, морским, железнодорожным и автомобильным транспортом;

- предоставление транспортно-экспедиционных услуг при перевозках внешнеторговых и транзитных грузов;

деятельность, связанная с реализацией транспортных средств;

предоставление услуг по обслуживанию и ремонту транспортных средств;

-построение и эксплуатация автозаправочных станций и станций технического обслуживания автомобилей;

гостиничные услуги;

услуги аптекарь;

Имущество Общества состоит из Уставного и других фондов, которые образуются по решению Собрания Участников Общества. Уставный фонд Общества составляет сорок шесть тысяч двести пятьдесят рублей. В формировании Уставного фонда принимают участие: Конотоп Н.В. - 23 125,0 руб. (50 % Уставного фонда); Вусачова Я.В. - 11 562,5 руб. (25 % Уставного фонда); Медведева О.О. - 11562,5 руб. (25% Уставного фонда).

Источниками формирования имущества Общества являются:

взносы участников;

прибыль, полученная от реализации продукции, работ, услуг, а также других
видов хозяйственной деятельности;

кредиты банков и других кредиторов;

другие источники, не запрещенные законодательством.

Имущество Общества составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности и финансовые ресурсы, стоимость которых отображается на самостоятельном балансе. Общество является владельцем, осуществляет права владения, пользования и распоряжения этим имуществом, включая совершенную продукцию и полученные прибыли.

Для осуществления деятельности Общества создаются такие органы управления и контроля: Собрания Участников; Директор, Ревизионная комиссия.

Основным видом деятельности для данного предприятия является медицинская практика, которая включает неотложную медицинскую помощь с выездом на дом, доставку медикаментов, осмотры на дому, консультации и т.д.

2.2 Анализ основных показателей деятельности ООО «Медсервис» за 2005-2006 г.г

Характеристика ценовой политики предприятия требует первоначального анализа состояния предприятия, выявления основных показателей эффективности его работы, определения основных проблем и перспектив развития предприятия.

Для этого проведем анализ динамики основных показателей экономической деятельности ООО «Медсервис», показателей эффективности использования основных ресурсов предприятия, а также оценим финансовое состояние предприятия.

Динамику основных показателей экономической деятельности представим в форме таблицы 2.1.

Представим экономическую интерпретацию динамики показателей, рассчитанных в таблице 2.1:

- в 2006 году на предприятии наблюдается увеличение объема реализованной продукции и предоставленных услуг на 8,38 % по сравнению с 2005 годом, при этом следует отметить, что себестоимость выросла всего на 2, 8 %, это связано с тем, что предприятие начало работу с поставщиками, которые обеспечивают доставку заказанных лекарственных препаратов и скидки при увеличении объемов закупок;

- работа предприятия характеризуется значительным увеличением чистой прибыли, это увеличение в 2006 году составило более 40%. Положительная динамика чистой прибыли, как абсолютного результата работы предприятия, характеризует повышение эффективности его деятельности ООО «Медсервис» в 2006 г.;

Таблица 2.1 - Динамика основных показателей экономической деятельности ООО «Медсервис» за 2005 -2006 г.г

Показатель	Ед. изм.	Период	Темп прироста
		2005	2006	абс., тыс руб.	отн., %
1	2	3	4	5	6
Чистый доход (выручка) от реализации продукции	Тыс. руб.	332,08	359,92	27,83	8,38
Себестоимость реализованной продукции	Тыс. руб.	245,30	252,18	6,88	2,80
Валовая прибыль (убыток)		86,78	107,737	20,9533	24,14
Финансовый результат от операционной деятельности	тыс. руб.	43,13	55,39	12,25	28,41
Чистая прибыль	тыс. руб.	26,34	36,97	10,6233	40,33
Среднесписочная численность	Чел.	19	21	2	10,53
Годовой ФОТ (за вычетом отчислений на соц.мероприятия)	тыс. руб.	108,90	116,03	7,13	6,55
Среднемесячная заработная плата	руб.	477,63	460,44	-17,195	-3,60
Зарплатоотдача	руб./руб	3,049	3,102	0,05249	1,72
Среднегодовой остаток оборотных средств предприятия	тыс. руб.	33,99	35,52	1,53	4,50
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	тыс. руб.	15,45	15,05	-0,4	-2,59
Выработка одного работника	тыс.руб./ чел.	17,478	17,139	-0,339	-1,94
Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	об.	9,770	10,133	0,363	3,71
Фондоотдача	руб./ руб.	21,494	23,915	2,42066	11,26
Фондоемкость	руб./ руб.	0,047	0,042	-0,0047	-10,12
Затраты на 1 руб. предоставленных услуг	руб.	0,739	0,701	-0,038	-5,15
Рентабельность капитала	%	53,283	73,100	19,8166	37,19

- в целом на предприятии улучшилось использование ресурсов: так фондоотдача выросла на 11,26%, коэффициент оборачиваемости оборотных средств - на 3,71 %, затраты на одну гривню предоставленных услуг и реализованной продукции снизились на 5,1%, отдача 1 гривни заработной платы увеличилась на 1,72%;

- деятельность данного предприятия является высокорентабельной, рентабельность капитала в 2002 году составила 53,82%, а в 2003 году - 73,1 %. Произведем расчет рентабельности продукции, рентабельности производства, рентабельность капитала и рентабельность вложений в предприятие. Данные показатели представим в таблице 2.2

Таблица 2.2 - Показатели рентабельности ООО «Медсервис», %

Показатель	Расчет	2005	2006	Отклонение
Рентабельность продукции, предоставления услуг	Валовая прибыль / себестоимость продукции	35,38	42,72	7,34
Рентабельность производства (деятельности)	Чистая прибыль / чистая выручка	7,93	10,27	2,34
Рентабельность производственных фондов	Чистая прибыль / среднегодовая стоимость основных фондов и оборотных активов	53,28	73,10	19,82
Рентабельность вложений в предприятие	Чистая прибыль / итог баланса	45,58	64,83	19,25

В соответствии с данной таблицей, все показатели рентабельности достаточно высокие и изменяются в сторону увеличения. Это показывает, что повышается относительная эффективность работы предприятия.

2.3 Оценка и анализ действующей ценовой политики ООО «Медсервис»

Одним из самых существенных направлений анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика заключается в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и изменяет их (в зависимости от ситуации на рынке) так, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Проведем анализа ценовой политики на предприятии ООО «Медсервис». Основными задачами анализа являются следующие:

- изучение содержания процедур установки цены, уровня цен для определения обоснованности конкретной цены на продукцию;

- выявление недостатков относительно эффективности ценовой политики ООО «Медсервис».

Содержание и последовательность анализа ценовой политики проведем по следующим этапам:

1 Этап. Анализ услуг, предоставляемых ООО «Медсервис» и рынка сбыта. Как было указано в пункте 2.1, в соответствии с уставом предприятия основным видом его деятельности является медицинская практика, которая включает в себя следующие виды деятельности:

- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;

- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;

- срочная медицинская помощь на дому;

- срочная госпитализация с указанного адреса;

- медицинские консультации;

- осмотры;

- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.

Соотношение выручки по данным видам деятельности представим в виде таблицы 2.7 и круговой диаграммы (рисунок 2.2 и 2.3).

Таблица 2.3 - Анализ выручки от предоставления услуг по основному виду деятельности ООО «Медсервис» в 2005 и 2006 г.г., тыс. руб

Вид услуг	2005 г.	2006 г.	Отклонение
			абс.	отн., %
- срочная и обычная доставка медикаментов физическим лицам по указанному адресу;	69,74	75,69	5,95	8,536
- поставка медикаментов аптекам и лечебным учреждениям в случае нехватки;	29,89	12,51	-17,38	-58,143
- срочная медицинская помощь на дому;	146,12	172,1	25,98	17,783
- срочная госпитализация с указанному адреса;	19,93	18,36	-1,57	-7,854
- медицинские консультации;	9,96	9,7	-0,26	-2,635
- осмотры;	6,64	7,93	1,29	19,398
- проведение комплексной компьютерной диагностики и др.	46,49	61,18	14,69	31,593
Прочие	3,32	2,45	-0,87	-26,212
Итого	332,08	359,92	27,84	8,383

Построим диаграмму, которая покажет долю каждого вида услуг в общей величине чистой выручки.

Рисунок 2.2 - Структура предоставления услуг ООО «Медсервис» в 2005 году

Рисунок 2.3 - Структура предоставления услуг ООО «Медсервис» в 2006 году

Как показывает данная информация, наибольшую долю в выручки предприятия составляют услуги, связанные со срочной медицинской помощью на дому, доля этого вида деятельности составляет в 2005 году 44 %, а в 2006 году 48%. Это свидетельствует о том, что этот вид деятельности действительно является основным. Более того, в качестве стратегии развития ООО «Медсервис» выбрано именно расширение этого вида деятельности и обеспечение севастопольцев качественным медицинским обслуживанием на дому.

Данный вид деятельности на рынке города находится только на стадии начального развития, количество фирм, работающих в данной сфере, незначительное (по данным архива информации о предприятиях города при государственной администрации такие виды услуг на территории города имеют право осуществлять 3 предприятия). Следовательно, конкуренция на данном рынке является достаточно интенсивной.

Такое незначительное количество конкурентов обусловлено тем, что получить разрешения и лицензии на предоставление медицинский услуг на платной основе достаточно сложно и дорогостояще.

2 Этап. Анализ влияния типов рынка на ценовую политику. Исходя из вышесказанного, данный рынок является олигополистическим, поэтому вид рынка существенно влияет на формирование и реализацию ценовой политики ООО «Медсервис». Конкуренты являются достаточно крупными фирмами, активно используют средства рекламы, ценовая политика должна с одной стороны - обеспечивать наличие конкурентных преимуществ (т.е. цены должны быть достаточно низкими по сравнению с ценами конкурентов), с другой стороны - ценовая политика должна обеспечивать достаточный для развития уровень прибыли ООО «Медсервис» (т.е. цены должны не только покрывать затраты на предоставление услуг, но и обеспечивать высокую рентабельность деятельности предприятия).

3 Этап. Анализ целей ценообразования. Цели ценообразования на предприятии зависят от того, какие цели ставит перед собой предприятие на перспективу. Для исследуемого предприятия цель подразделяется на две составляющие:

1 Социальная цель - обеспечение граждан, находящихся на территории города Севастополя и близлежащих населенных пунктов, высококачественными, профессиональными, своевременными медицинскими услугами платного характера.