Ценовая политика предприятия ООО "Медсервис"

2 Экономическая цель - на основе формирования конкурентных преимуществ завоевание доли рынка медицинских услуг г. Севастополя не менее 20% и получение по результатам своей деятельности высокого экономического эффекта (чистой прибыли).

В связи с тем, что цель предприятия носит двойственный характер, цель ценообразования также имеет достаточно сложный характер.

Ценообразование на предприятии ООО «Медсервис» имеет своей целью следующее - разработать такую систему ценообразования, которая обеспечивала бы увеличение рынка сбыта услуг на территории г. Севастополя.

4 Этап. Анализ факторов, которые определяют ценовую политику предприятия. На практике процесс формирования цен зависит от многих факторов -- расходов производства, величины спроса, конкуренции, транспортных расходов, изменения курсов обмена валют, рекламы и других элементов стимулирования сбыта. Следовательно, во время анализа ценовой политики ООО «Медсервис» нужно учитывать:

Факторы расходов. Расходы предприятии являются достаточно высокими и связаны с приобретением медикаментов, транспортными расходами, оплатой труда персонала, обязательными платежами в пользу государства и др.

Факторы спроса. Спрос на данную продукцию носит достаточно сложный и малопредсказуемый характер, т.к. предсказать количество вызовов на даже на краткосрочный период достаточно сложно. Проведем анализ количества вызовов по месяцам за 2006 год на рисунке 2.4.

По данному графику можно отметить, что количество вызовов достаточно резко увеличивается в месяцы, на которые приходятся официальные праздники (новогодние праздники - январь, 8 Марта), и летние месяцы - месяцы отпусков, отдыха на природе, приезда большого количества иногородних туристов.

Следовательно, ООО «Медсервис» может прогнозировать с достаточно высокой вероятностью повышение спроса на услуги фирмы в эти месяцы.

Факторы конкуренции. Главное в ценообразовании, ориентированном на цены конкурентов, обеспечить конкурентные преимущества в аспекте соотношения цены услуги и ее качества. Т.к. услуги ООО «Медсервис» достаточно специфические, ответственные, ведь порой от них зависит жизнь человека, то предприятие не имеет прав и возможностей варьировать качеством выполняемых медицинских услуг с целью снижения цены и привлечения на этой почве клиентов. Следовательно, фактор конкуренции здесь действует только в аспекте гибкой ценовой политики.

5 Этап. Анализ условий и методов формирования начальной цены. Одним из важнейших и ограничительных элементов цены являются, безусловно, затраты на предоставление услуг. Наибольший удельный вес в затратах составляют три элемента:

- расходы на основные медикаменты - от 35 до 43%;

- расходы на оплату труда - от 28 до 36%;

- транспортные расходы - порядка 10 %.

Рисунок 2.4 - Динамика количества срочных вызовов по месяцам в 2006 году

ООО «Медсервис» медикаменты закупает у украинской фирмы «Дарница» на основе долгосрочного договора о сотрудничестве.

Особенностью деятельности ООО «Медсервис» является то, что до приезда на место вызова, обследования больного и практически полного выполнения всех работ сотрудники не могут точно сформировать затраты, поэтому в работе предприятия большую роль играет оператор, который находится на постоянной связи с врачами на выезде. В течение работы на вызове ассистент врача периодически (по возможности, и при отсутствии необходимости помогать врачу) связывается с оператором и сообщает о количестве и наименовании израсходованных медикаментов и коротко описывает действия врача. Оператор формирует калькуляцию вызова и по завершению медицинской помощи оператор имеет точную сумму затрат по данному вызову. Клиентам при вызове по телефону сообщается только тот диапазон, в рамках которого может находится плата за этот вызов, этот диапазон формируется на основе работы с компьютерной базой данных, которую ведут операторы, куда записываются даты вызовов, адреса, причина вызовов, затраты и сумму, которая оплачена клиентом.

6 Этап. Анализ цен по сравнению с основными конкурентами. Проведем анализ цен на основные услуги, предоставляемые ООО «Медсервис», с ценами основного конкурента, название которого изменено в связи с коммерческой тайной данных (таблица 2.8).

Таблица 2.4 - Анализ уровня цен на услуги ООО «Медсервис» по сравнению с основным конкурентом

Данная таблица показывает, что по основным направлениям предоставления услуг ООО «Медсервис» имеет явное конкурентное преимущество перед основным конкурентом фирмой «АВС» только по двум направлением деятельности. Фирма - конкурент имеет преимущество только по проведению консультаций, по остальным направлениям предприятия имеют либо равные позиции, либо выигрывает ООО «Медсервис».

На последнем этапе анализа охарактеризуем сам механизм формирования цен:

1. На предприятии ведется компьютерная база данных о всех предоставленных услугах, затратах и ценах.

2. При вызове по системе «Домашний доктор» клиенту представляется диапазон, в рамках которого будет находится оплата за медицинские услуги.

3. После вызова оператор формирует точную величину затрат по оказанной медицинской помощи.

4. Далее оператор рассчитывает цену на основе рентабельности, которая обычно колеблется от 15 до 40% в зависимости от сложности работ.

5. Оператор информирует ассистента о возможной скидке и сроках оплаты.

6 Посредством портативного кассового аппарата клиенту выдается чек с указанием цены. Если клиент не может оплатить услугу в данный момент, то на чеке указывается расчетный счет в банке, на который необходимо перевести деньги в течение 3 дней.

В заключении данной главы необходимо сделать следующие выводы:

- исследуемое предприятие находится на стали активного роста, что подтверждается увеличением выручки, расширением спектра услуг, повышением чистой прибыли и рентабельности, наращиванием ресурсной базы, повышением эффективности использования ресурсов;

- финансовое состояние предприятия характеризуется как достаточно устойчивое, предприятие является платежеспособным;

- предприятие работает на специфическом рынке медицинских платных услуг, на территории Севастополя действуют только 3 фирмы с подобными видами деятельности, поэтому конкуренция достаточно интенсивная;

- ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 20%;

- в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты на медикаменты, оплату труда медицинских работников и транспортные расходы;

- спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется только по окончании предоставления медицинской помощи;

- предприятие обладает ценовым преимуществом перед наиболее крупным конкурентов практически по всем направлениям предоставления услуг;

- недостатком в ценовой политике предприятия является слабый уровень исследования рынка, отсутствие системы скидок тем клиентам, которые пользуются услугами ООО «Медсервис» на постоянной основе.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию ценовой политики ООО «Медсервис»

По результатам предыдущей главы было выявлено, что проблемой данного предприятия в вопросах ценовой политики являются следующие:

- ценообразование на предприятии максимально ориентировано на издержки и слабо - на исследование спроса;

- цены недостаточно часто адаптируются к меняющимся рыночным условиям и уровню развития предприятия;

- цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;

- цены недостаточно структурируются по сегментам рынка.

В связи с указанными недостатками в данной работе предлагается разработать мероприятия, которые способствовали бы решению указанных ранее проблем, общий состав данных мероприятий представим на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 - Основные недостатки и направления совершенствования ценовой политики ООО «Медсервис»

Рассмотрим указанные направления совершенствования ценовой политики ООО «Медсервис».

Как было определено в предыдущей главе, цена на услуги предприятия, особенно на услуги, связанные с предоставлением медицинской помощи на дому, в большинстве случаев привязана к издержкам. При этом следует отметить, что именно этот вид деятельности предприятия является приоритетным и наиболее значимым в развитии предприятия, уже сейчас выручка от этого вида деятельности составляет более 40% общей выручки предприятия. В связи с этим, ООО «Медсервис» имеет недостаточные ценовые преимущества перед своим основным конкурентом - фирмой «АВС». Указанный конкурент имеет значительно большую долю рынка, чем ООО «Медсервис». Фирма «АВС» была первой фирмой в г. Севастополе, которая начала предоставлять подобные услуги раньше, поэтому организована достаточно эффективная реклама, население города доверяет данной фирме. По данным газеты «Слава Севастополя» доля фирмы «АВС» на рынке медицинских услуг г. Севастополя составляет порядка 58%, что, прежде всего, связано с работой сети аптек по всем районам города.

В результате, ориентация на издержки при ценообразовании на предприятии «Медсервис» и стремление к максимальному повышению прибыли приводит к тому, что политика цен на исследуемом предприятии не способствует реализации стратегии, направленной на достижение 20% доли рынка медицинских услуг г. Севастополя.

Следовательно, необходимо так устанавливать цены, чтобы формировать конкурентное преимущество перед фирмой «АВС».

Следующей проблемой является то, что ценовая политика предприятия не имеет свойства гибкости, адаптивности, не связана со стадией работы предприятия, действиями конкурентов и другими факторами, прямо или косвенно влияющими на деятельность ООО «Медсервис».

В качестве мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО «Медсервис» предлагается переориентировать процесс ценообразования с затратного подхода, основанного на издержках, на маркетинговый - ориентированный на исследование рынка и потребности.

Сложностью в данном вопросе является то, что услуги, предоставляемые ООО «Медсервис» являются достаточно специфическими: объем вызовов трудно предсказать, эти услуги необходимы населению, независимо от уровня их дохода, работа государственной скорой помощи находится на достаточно низком уровне, период времени от вызова до приезда кареты скорой помощи составляет порядка 15-25 минут. В соответствии с базой данных ООО «Медсервис», 54,6% обратившихся в службу скорой медицинской помощи ООО «Медсервис», вызвали врачей после того, как прошло более 15 минут после вызова государственной скорой помощи. Проблема заключается в том, что для люди, обратившиеся в крайних ситуациях в фирму по предоставлению медицинской помощи на дому, соглашаются на приезд врачей, практически не слушая оператора, который сообщает им о стоимости вызова. Вторая сторона этой проблемы заключается в том, что в соответствии с врачебной этикой и клятвой Гиппократа врачи не могут отказать в вызове даже тому человеку, который в данный момент не располагает средствами на оплату услуг. Поэтому предприятие вынуждено было внедрить систему, по которой клиенты могут оплатить услуги в течение трех дней после вызова. Это формирует дебиторскую задолженность.

Предлагается исследовать эластичность спроса на различные виды услуг по цене и на этой основе предложить изменение ценовой политики предприятия для увеличения объемов предоставления услуг.

Для этого рассчитаем коэффициенты эластичности спроса на услуги на основе информации из базы данных ООО «Медсервис» по формуле:

(3.1)

где Е - коэффициент эластичности спроса по цене;

?Q - изменение объема спроса, %;

?Р - изменение цены, %.

В свою очередь, процентное изменение объема спроса и цены рассчитаем по методу «средней точки» (формула 3.2):

(3.2)

где ?Х - процентное изменение показателя;

Х0 - значение показателя в базовом периоде;

Х1 - значение показателя в отчетном периоде.

Представим характеристику динамики цен и количества услуг, предоставленных ООО «Медсервис» в 2005 и 2006 году в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Динамика показателей цен и количества услуг за 2005 и 2006 годах

На основе информации, представленной в таблице 3.1, произведем расчет процентного изменения показателей цены и количества предоставленных услуг по формуле 3.2, результаты представим в форме таблицы 3.2. Т.к. коэффициенты эластичности спроса по цене всегда имеют отрицательное значение (в соответствии с законом спроса), расчет произведен по модулю.

Таблица 3.2 - Определение коэффициентов эластичности спроса на предоставленные услуги ООО «Медсервис»

Проанализируем рассчитанные показатели эластичности по каждому виду услуг ООО «Медсервис».

Спрос на услуги по доставке медикаментов на дом является достаточно эластичным, т.к. снижение средней цены на 12,5% процента привело к увеличению вызовов на 20,63 %. Т.е. процентное снижение цены вызывает увеличение объема спроса на 1,65 %.

Спрос со стороны медицинских учреждений на поставку медикаментов также характеризуется очень высокой эластичностью, процентное увеличение цены привело к снижению объема спроса на 14,348%.

Спрос на срочную госпитализацию с указанного адреса также эластичен, т.к. повышение цены на 8 % привело к снижению количества вызовов на более, чем 16%.

При увеличении цены на медицинские консультации на 12,77 % количество консультаций сократилось на 15,42%.

Достаточно высокой эластичностью характеризуется спрос на осмотры и компьютерные диагностики. Снижение цены на данные виды услуг привело к увеличению объема спроса на 4,6% и 6,7 % соответственно.

Особый интерес представляет спрос на услуги срочной медицинской помощи на дому, в связи с тем, что при неизменной средней цене за один вызов их количество выросло на 16,33 %. Это означает, что спрос на данный услуги практически не зависит или зависит очень слабо от ценового фактора. Наиболее вероятно, что влияние на увеличение услуг по предоставлению медицинской помощи на дому оказало увеличение затрат на рекламу, т.к. другие факторы остались без изменения. Кроме того, в рекламных роликах из всех направлений деятельности ООО «Медсервис» наибольшее внимание уделено именно предоставлению медицинской помощи на дому.

Следовательно, из всех услуг, предоставляемых исследуемым предприятием, практически все являются достаточно эластичными по цене, кроме предоставления медицинской помощи на дому. Это объясняется тем, что подобные услуги являются запланированными со стороны потребителей и поэтому люди заранее интересуются ценами различных фирм и уровнем обслуживания (например, люди планируют осмотры, проведение компьютерной диагностики, медицинские консультации, медицинские учреждения исследуют поставщиков, которые на наиболее выгодных условиях могут поставить недостающее количество медикаментов).

Предлагается использовать эластичность спроса для оптимизации цен на различные виды услуг, для того, чтобы увеличить объем спроса на них и при этом сформировать конкурентные преимущества в ценовом аспекте перед фирмой «АВС». Установим цены, которые были бы ниже, чем у основного конкурента по данным направлениям и сформируем в соответствии с определенными выше коэффициентами эластичности объемы спроса на каждый вид услуг. Расчет представим в форме таблицы 3.3.

Таким образом, подобные снижения цен могут привести к увеличению выручки от реализации продукции на 31,095 тыс. руб., т.е. на 16,77%. При этом, следует отметить, что снижение цен предполагается не слишком резкое и все цены превышают затраты предприятия на предоставление услуг.

Таблица 3.3 - Определение цен и объемов спроса на услуги ООО «Медсервис» в соответствии с эластичностью спроса по цене

Следовательно, данное мероприятие способствует повышению спроса на услуги ООО «Медсервис» и реализации стратегии предприятия по расширению доли рынка.

Заключение

В результате проведенного исследования ценовой политики предприятия необходимо сделать следующие основные выводы.

Вопросы ценовой политики являются важнейшим элементом комплекса маркетинга; от эффективности ценовой политики напрямую зависят результаты деятельности предприятия. Критериями эффективности ценовой политики предприятия являются, прежде всего, повышение спроса на продукцию, работы и услуги предприятия, а также обеспечение реализации стратегических целей предприятия и получения прибыли.

В качестве объекта исследования в данной работе было выбрано севастопольское общество с ограниченной ответственностью «Медсервис», которое специализируется на предоставлении медицинских услуг. Анализ основных показателей работы предприятия показал, что в 2006 году на предприятии наблюдается увеличение объема реализованной продукции и предоставленных услуг на 8,38 % по сравнению с 2005 годом, при этом следует отметить, что себестоимость выросла всего на 2, 8 %, это связано с тем, что предприятие начало работу с поставщиками, которые обеспечивают доставку заказанных лекарственных препаратов и скидки при увеличении объемов закупок. Работа предприятия характеризуется значительным увеличением чистой прибыли, это увеличение в 2006 году составило более 40%.

Анализ ценовой политики предприятия показал следующее:

- предприятие работает на специфическом рынке медицинских платных услуг, на территории Севастополя действуют только 3 фирмы с подобными видами деятельности, поэтому конкуренция достаточно интенсивная;

- ценовая политика предприятия имеет своей целью обеспечение предприятию завоевания доли рынка не менее 20%;

- в формировании ценовой политики учитываются специфические факторы, которые связаны с сезонностью спроса и сложностью его прогнозирования, высокие затраты на медикаменты, оплату труда медицинских работников и транспортные расходы;

- спецификой ценообразования на данном предприятии является то, что цена формируется только по окончании предоставления медицинской помощи;

- предприятие обладает ценовым преимуществом перед наиболее крупным конкурентов практически по всем направлениям предоставления услуг;

- недостатком в ценовой политике предприятия является слабый уровень исследования рынка, отсутствие системы скидок тем клиентам, которые пользуются услугами ООО «Медсервис» на постоянной основе.

В качестве мероприятий, направленных на совершенствование ценовой политики предприятия в данной работе было предложено следующее: перенести акцент в ценообразовании на услуги ООО «Медсервис» с затратной концепции на маркетинговую. С этой целью на основе исследования эластичности спроса на предоставляемые услуги были разработаны мероприятия которые за счет незначительного снижения цен на услуги эластичного спроса позволят повысить выручку от предоставления услуг на 31,095 тыс. руб., т.е. на 16,77%.

Таким образом, ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи. В нашей стране в области ценовой политики еще не хватает необходимого опыта и знаний. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

Список использованной литературы

Васильева Р. Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях.

Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М., 1995.

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М., 1998.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1998.

Ковалев В.В.Анализ хозяйственной деятельности предприятия / В.В. Ковалев, О.Н. Волкова - М.: ПБОЮЛ Гриженко Е.М.,2000.-424с.

Ковалев А.И. Маркетинговый анализ А.И. Ковалев, В.В. Войленко - М.: ЗАО «Центр экономики и маркетинга», 2002. - 255 с.

Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2000.

Лифиц И. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг И.Лифиц - М.: Юрайт - М, 2001. - 224 с.

Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. - М., 2000.

Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. - М., 1999.

Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М., 1997.

Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М., 1998.

Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - М., 2000.

Меньшиков С. Новая экономика. -- М.,1999.

Сомуэльсон Пол А. и др. Экономика. -- М.,1997.

Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001.

Фальуман В.К. Основы микроэкономики. -- М.,1999.

Иохин В.Я. Экономическая теория. -- М., 2000.

Курс экономики: Учебник. под ред. Б.А.Райсберга. -- М., 2000.

Экономика предприятия / Под редакцией В.Я. Горфинкеля, В.А. Швандера ,- м, : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000 год.

Экономика предприятия / Под редакцией С.Ф. Покропивного .- К.: Знания- Прес, 2001 год.