Реклама в маркетинговій діяльності

Реклама, як суспільне явище, має давню історію. Вона тісно пов'язана з економічним життям суспільства взагалі, торгівлі і промисловості.

Генеалогічне дерево реклами сягає своїми коріннями до перших кроків організації людського суспільства. Почути сьогодні що-небудь хороше про на - це велика рідкість навіть для тих, хто в ній працює. Реклама відкрита для критики. Для на конструктивна оцінка - це стимул для розвитку, який дозволяє іти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями. Але якою б не була реклама, не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лиш інструмент ринку. Вона виступає як засіб зв'язку між виробником і споживачем. Без реклами виробник не може здійснювати обмін «товар - гроші». Реклама дає потенційному покупцеві аргументи на користь товару. Для цього вона говорить про проблеми потенційного покупця, розглядаючи товар його очима. В умовах ринку і жорстокої конкуренції реклама не тільки повідомляє покупця про споживчі якості товару, але й намагається змінити поведінку людини, привернути її до рішення про покупку саме цього товару. Реклама - це своєрідне знаряддя конкуренції.

Маркетинг і реклама - це два поняття, які невід'ємні одне від одного, хоч реклама і виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - це основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності в системі маркетингу. При розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно перш за все узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом підприємства. При плануванні рекламних заходів по конкретному товару слід враховувати стадію життєвого циклу товару з загальним маркетинговим планом фірми. Маркетинг передбачає не тільки вирішення відносно пасивного завдання детального і ретельного вивчення потреб кінцевих споживачів щодо товару і адаптацію до них продукції, що випускається, але й активного завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар в цілях збільшення продаж, підвищення ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу і відповідає комунікаційна політика в складі комплексу маркетингових заходів впливу на ринок «маркетинг - мікс» (marketing - mix), в яку входить реклама, засоби стимулювання збуту, сервісна політика, прямі чи персональні продажі, організація участі у виставках (ярмарках), товарний знак, фірмовий стиль, упаковка, робота з засобами масової інформації тощо. Основними елементами, які складають систему заходів по формуванню і стимулюванню попиту на ринку (promotion mix) виступають: реклама, засоби стимулювання збуту, прямі продажі тощо. Щодо реклами, то вона покликана відігравати одне з найскладніших завдань в системі маркетингових комунікацій -формувати і стимулювати попит. Звичайно, що здійснити повне управління процесом впливу на споживача зі сторони фірми неможливо, проте споживачам необхідно надати інформацію з тим, щоб переконати їх в перевагах товару фірми, розсіяти недовір'я, сформувати і активізувати попит тощо. Реклама сприяє реалізації товару, процесу перетворення товару в гроші, сприяє прискореному і успішному завершенню процесу збуту товару, обігу коштів, тобто процесу відтворення на рівні фірми. Реклама може конструктувати попит і управляти ним.

Але що таке реклама? Що ми розуміємо під цим терміном, який часом викликає стільки суперечливих емоцій? Що означає він для нас як для споживачів і як для рекламодавців? Що ж заключено в понятті «реклама»? Як відомо, вивчення явища чи процесу залежить від точки зору на нього аспекту, розрізу, критерію, що вибирається в якості основи. З цієї причини один і той же термін може мати декілька значень. Реклама в цьому відношенні не є винятком. Існують визначення реклами, які за основу беруть наступні аспекти:

- вид діяльності;

- характер розповсюдження інформації;

- економічна природа процесу.

В першому випадку «реклама - вид діяльності або виготовлена в й результаті продукція, ціллю якої є реалізація збутових чи інших завдань промисловості, сервісних підприємств і суспільних організацій шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, який сформований таким чином, щоб здійснити посилений вплив на масову чи індивідуальну свідомість, викликаючи заплановану реакцію вибраної цільової, споживацької аудиторії».

Одне з переваг даного визначення в тому, що воно досить оригінальне і нове. Справа в тому, що традиційному підходу західних дослідників до визначення реклами притаманно характеризувати її як процес інформування. Цю точку зору поділяють і вітчизняні спеціалісти в області реклами: Л.Ю. Германова, Н.С. Добробабенко, І.А. ольман та інші. Тому самостійний підхід до розробки даного визначення такими науковцями як І.Я. Рожков, П.С. Зав'ялов, М.Н. Айзенберг, Л.Н. Ромов заслуговує схвалення.

Що стосується другого підходу до визначення реклами (характер розповсюдження інформації), то його прихильники рахують, що до неї відноситься комерційна інформація, що розповсюджується через засоби масової інформації, тобто «не особисто». Приклад такого визначення «Реклама - це платне, одно направлене і не особове звернення, яке здійснюється через засоби масової інформації, тобто «не особово», і яке агітує на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)».

Недолік даного визначення полягає в розділенні реклами на «не особову» і «особову». В рамках даного визначення реклама і особовий продаж протистоять один одному. Необхідність ЇЇ розмежування виникла із-за того що звернення продавця до покупця неможливо класифікувати як «не особове розповсюдження інформації». Деякі науковці вважають, що реклама на місці продажу - це кінцева ланка реклами товару, яка розповсюджується через засоби масової інформації.

Третій підхід до визначення терміну «реклама» базується на аспекті, який стосується економічної основи поняття, тобто відношень між споживачем і виробником товарів. Отже, «реклама - це формування виробником у покупця повного позитивного уявлення про споживчі якості товару, заради головного економічного інтересу виробника товарів».

Це визначення глибше торкається економічної основи відношень рекламодавця і споживача. В процесі господарської діяльності виробник відчуває економічну необхідність інформувати споживача про вироблені товари, щоб споживач міг укласти угоду і задовольнити свої потреби. Тому визначення реклами повинно бути тісніше пов'язане з процесом змінення прав власності на товар - угодою, і ближче до економічного змісту цього процесу. Необхідно повніше розкрити економічну природу відношень рекламодавця і споживача, з оглядом на що доцільніше в якості універсального визначення реклами використати наступне: реклама - звернення рекламодавця до потенційного споживача з пропозицією про угоду або з інформацією, яка впливає на ймовірність її укладення. Тут виникає також необхідність дати пояснення визначенням «споживач» і «рекламодавець».

Потенційний споживач - фізична чи юридична особа до якої звернена пропозиція про угоду, яка містить ймовірну економічну вигоду для нього.

Рекламодавець - суб'єкт економічних відношень, який для отримання прибутку або іншої економічної вигоди звертається до іншого суб'єкта з пропозицією про угоду або з інформацією, що впливає на успішність її здійснення.

Отже, з наведених вище визначень можна зробити наступні узагальнюючі висновки.

1. Реклама перш за все являє собою процес надлишкового інформування, так як рекламодавець звертається до потенційного споживача. Виробник не має достовірного знання про те, кому конкретно із групи споживачів буде проданий його товар. Із всієї сукупності споживачів тільки частина придбає цей товар. Тому значні кошти, витрачені на рекламу, виявляться витраченими марно.

2. Позиції рекламодавця і споживача в процесі розповсюдження інформації нерівні. Психологія більшості людей така, що вони сприймають інформацію автоматично, не маючи можливості в деяких випадках уникнути контакту з нею, а в інших нейтралізувати її вплив на свої вчинки. Рекламодавець вільний в своєму виборі давати чи не давати рекламу.

3. При свідомому виборі товару покупець може відмовитись від нього, тому рекламодавцю вигідно здійснити на покупця максимальний несвідомий, автоматичний вплив. Разом з тим маніпулятивний вплив реклами виконує важливу функцію: стабілізує попит і знижує підприємницький ризик.

Як наукове явище реклама займає місце в маркетинговому процесі просуванні товару та комунікаційній політиці маркетингу. Існує ряд певних теорій комунікацій, які з успіхом застосовують і до реклами.

Одна з відомих теорій комунікацій це теорія відбірковій уваги. Ми бачимо і чуємо тільки те, що нам подобається і те, що нас лякає. Іншими словами наша цікавість до інформації підвищується з ростом ринку, який нас підстерігає по мірі того, як ми відчуваємо себе все більш втягнутими в процес вибору.

Усвідомлення ризику: очікування небезпеки посилює наш пошук інформації; ризик може бути фінансовим або «соціальним», тобто суспільна думка.

Емоційну прив'язаність: незалежно від того чи поступає нам потрібна інформація постійно, чи ми отримуємо її лише час від часу потреба в ній зростає в залежності від степені «особистої прив'язаності» кожного з нас до того чи іншого товару, який нам потрібно придбати.

Споживач в певній мірі прив'язаний до товару. Такий споживач уважно слідкує за рекламою і шукає її сам. Він як правило відкидає інформацію, що суперечить його власним уявленням. На такого споживача реклама впливає через зміст інформації, яка подається. Реклама формує сприятливе відношення споживача до даної марки, його готовність до покупки.

Споживач, який слабо прив'язаний до товару. Він не цікавиться рекламою, пасивно сприймає інформацію. Робить свої звичайні покупки. Завдання реклами в цьому випадку заключається в тому, щоб будь-яким засобом намагатися привернути увагу такого споживача, примусити його розпізнати товар, що рекламується. Ефективність реклами тут визначається способом подачі рекламного повідомлення, яке повинно його підштовхувати до покупки.

Наступна досить відома і важлива теорія комунікацій - це теорія типів покупців.

Раціональний покупець - ним виступає такий покупець, поведінка якого відповідає теорії класичної політекономії, але якого в дійсності не існує. Навпаки, в реальному житті ми маємо справу із споживачем, який в своїй поведінці керується як раціональними так і ірраціональними мотивами, одночасно намагаючись знайти раціональні оправдання своєї споживацької поведінки. Розрізняють два типи раціонального покупця. Якщо перший «теоретичний» покупець не піддається на агітацію реклами, то інший моментально на неї реагує при умові, що вона його інформує і приводить «об'єктивні» аргументи на користь того чи іншого товару, що вона звертається до його розуму, а не до його емоцій, що вона переконує, перемагає силою «об'єктивних» доказів.

Обумовлений покупець. Обумовленим є такий покупець, вчинки якого співпадають з теорією «психології поведінки» (біхевіористська теорія американського філософа Джона Уотсона. Вона також називається теорія «стимул - відповідь»). У обумовленого покупця виробляється умовний рефлекс шляхом багаторазового повторення реклами.

Підхід, що використовує, глибоке мотивування. Звичайно людина діє так, щоб спочатку задовольнити свої основні потреби та інші нужди, які класифікуються у зростаючому порядку таким чином, що остання появляється лише тоді, коли попередня вже задоволена. Прикладом цього може бути піраміда потреб по А. Маслоу. Але поряд з цими цілком очевидними потребами на нашу поведінку впливають і більш складні причини. Як наслідок ряду моментів: свідомих і несвідомих, емоціональних і інтелектуальних, соціальних і фізіологічних - вони знаходяться в постійній взаємодії. Рекламодавцю необхідно мати повне уявлення про мотиви своїх потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари, але і яка умова приведуть до покупки. Мотиви виконують роль двигуна наших вчинків і виявляються у вигляді напружень і збуджень, які наша поведінка намагається прибрати і скоротити і головний момент - той, хто відчуває дію цих механізмів, не завжди усвідомлює їх зміст і значення. Вивчення мотивації заключається в тому, щоб виявити поставлений зміст установок та вчинків, які здійснюються. Це робиться з допомогою аналізу непрямих опитувань потенційних покупців, який проводиться з допомогою психолога. Реклама зі своєї сторони використовує інформацію про всі ці елементи з тим, щоб посилити інтенсивність позитивної мотивації і прибрати те, що їй перешкоджає. Це емоційна реклама. Вона просто покаже товар в тому оточенні, яке настоює на покупку, примушує мріяти... Таку рекламу визначають як «проекційну».

В реальній дійсності всі види реклами тісно перетинаються один з одним, що означає еволюцію реклами від інформування до повідомлення; від повідомлення до виробництва умовного рефлексу; від виробництва умовного рефлексу до по свідомого навіювання і, нарешті, до проекціювання символічного зображення. Реклама послідовно добивалась спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, потім автоматичного здійснення покупки, сьогодні вона потребує від покупця міцної згоди, неусвідомленої, але тим не менш реальної.

1.2 Функції, цілі та засоби передачі реклами. Регулювання рекламної діяльності

Реклама - одне із найбільш цікавих і повне протиріч явище економічного і суспільного життя. Інколи думають, що реклама має одне єдине завдання: продати товар чи послугу. Проте це далеко не так. Реклама здатна виконувати багато інших завдань, наприклад наступні:

- розповсюдження знань про фірму, ц історію, досягнення клієнтурі;

- отримання запитів про більш повну інформацію відносно товару, який рекламується;

- вплив на осіб, які впливають на прийняття рішень про покупку товару, на користь фірми-рекламодавця;

- допомога робітникам служби збуту під час їх переговорів з клієнтурою;

- формування позитивного відношення до фірми зі сторони суспільства;

Отже, реклама будує фундамент поваги і довір'я не тільки до фірми, але і до країни, що представляє цю фірму. Але чого не в силах зробити ніяка реклама - це продати товар, що рекламується вдруге, якщо в перший раз вона обманула сподівання покупця. В цьому випадку, чим більший розмах рекламної роботи тим більші збитки. Економічна ефективність реклами тісно пов'язана з метою, яку ставлять при проведені даного рекламного заходу і тією сумою грошових коштів, які виділяють на її проведення. Тут виділяють такі два поняття:

1. Відповідність виділених на рекламу коштів поставленій перед нею меті.

2. Досягнення поставленої мети в результаті рекламного заходу.

Якщо ці два поняття врівноважують один одного, то реклама економічно ефективна. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Схематично це зображено в наведеній нижче таблиці:

ЗАГАЛЬНІ ЦІЛІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ.

Не так давно реклама в нашому суспільстві практично була відсутня. Державно-монополістична економіка виключала необхідність реклами як і вільної конкуренції, широкого вибору товарів і послуг. Але як тільки в Україні з'явилися перші натяки ринкових відносин, реклама, їх постійна супутниця, моментально зайняла своє місце в бізнесі.

Сьогодні, не дивлячись на надлишок бізнес-шкіл, якісне навчання рекламній справі - велика рідкість. Сьогоднішнє навчання, на жаль, часто зводиться до перечислення видів реклами та азів законодавства в сфері реклами.

Відсутній підхід до реклами як до певного творчого процесу самовираження та інструменту підвищення суспільного інтелекту. Рекламний ринок наповнений ширпотребною продукцією. Дуже часто спроби творчого самовираження відсуваються на задній план, тому що існує певний парадокс того, що найбільш цікава і неординарна реклама, яка бере призи на конкурсах, як правило, не забезпечує оптимального рекламного впливу. Дуже часто рекламодавця цікавить не де краще, а де дешевше, тому що різницю між дорогим і дешевшим можна відчути руками, а різниця між якістю і дурницями зрозуміла тільки спеціалістам. Для багатьох рекламодавців - реклама, це перш за все можливість заробити, тому аспект якості тут іде на задній план, перш за все в розрахунок береться ціна, взагалі не говорячи про творчий аспект. Отже, з точки зору якості реклами Україна - голе поле, на якому рідко стирчать одинокі толкові голови, незрозумілі, неоцінені. Професіоналізм не витримує природного відбору, поки що не цінується смак і творчий підхід і тому виробництво неякісної, ширпотребної реклами процвітає.

Планування і втілення в життя успішних рекламних кампаній потребує людей, які володіють спеціальними знаннями і вміннями. Організація, яка об'єднує цих людей в єдине ділове підприємство - це рекламне агентство.

Рекламне агентство - це незалежна фірма, що спеціалізується на виконанні рекламних робіт: проведення рекламних досліджень, розробку планів рекламної діяльності, розробці і проведенні рекламних кампаній, виробництві рекламоносіїв, розміщенні рекламних звернень тощо.

Якість послуг, які пропонує агентство набагато вища, а їх асортимент - набагато ширший, аніж може дозволити собі окремий рекламодавець. Рекламне агентство виконує три основні функції по відношенню до своїх клієнтів - рекламодавців:

- створення рекламних звернень, яке воно також виготовляє та розміщує;

- консультації по рекламі (допомога у визначенні стратегії і концепції рекламної кампанії);

- посередництво між рекламодавцем і засобами інформації (купівля місця для розміщення реклами); рекламодавцем і компаніями, що спеціалізуються в області маркетингу (вивчення ринку, мотивацій); рекламодавцем і власниками типографій.

Зараз в Україні ряд промислових підприємств, об'єднань створили рекламні відділи чи навіть власні рекламні «міні-агентства». Підприємства самостійно визначають свою потребу в рекламі і фінансують її за рахунок власних засобів.

На даний момент у нашій країні створені і функціонують рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, в пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виготовляють її самостійно. Ці служби можуть виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні і радіо - це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах -це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи тощо.

Перелічені рекламні служби є серйозними конкурентами для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців надають перевагу співпраці безпосередньо з виготовлювачами рекламних засобів.

До рекламної творчості можна підходити двояко: реклама, як засіб інформації про товари, послуги і способи просування їх на ринок; реклама як окремий вид діяльності сама по собі і для себе. І саме перший підхід повинен бути основним, реклама в першу чергу повинна бути ефективною, а не ефектною.

Минулий 1997 рік - це рік «народження» ефективності реклами в Україні. Більшість рекламодавців вже бажають купувати не час на телебаченні, а кількість контактів з потенційними споживачами. Що ж таке частота реклами? Частота реклами - це середня кількість контактів аудиторії із засобом масової інформації. Ефективна частота - кількість з'явлень реклами, необхідна для вирішення поставленого комунікаційного завдання.

Сучасний стан рекламних справ в нашій країні дозволяє рекламодавцям і рекламним агентствам вже сьогодні почати досліди по визначенню шляхів підвищення ефективності реклами. Тим більше, що не дивлячись на більш ніж тридцятилітнє запізнення, відсутність інститутів реклами, небажання закордонних рекламодавців вкладати гроші в дослідження, сама по собі ефективність - національне поняття. ЕР прямо залежить від об'єкту впливу - людини, а відмінність психології українського покупця від менталітету західного громадянина на сьогодні вже признана.

Основний фактор, що визначає стан вітчизняної реклами -дефіцит професійних рекламістів. Професіоналів як в підході до роботи, так і в самій роботі. Навчання спеціалістів навіть в ближньому зарубіжжі - Росії може дозволити собі не кожне київське агентство, не говорячи вже про провінцію. Велика плинність кадрів і відсутність необхідних технічних засобів також є гальмом для росту та творчого розвитку рекламної справи в Україні. Спостерігається нестача вітчизняних рекламодавців саме як виробників продукції, а не продавців закордонного товару.

Заняття рекламною діяльністю має дуже різноманітні спрямування, обумовлені значною різноманітністю форм реклами.

Всі компанії стосовно наявності власного виробництва рекламної продукції можна розділити на наступні категорії:

1. Компанії, рекламні агентства, що мають свої власні виробничі потужності для випуску рекламної продукції.

2. Рекламні агентства, що не мають власних виробничих потужностей і виступають за дорученням своїх клієнтів у якості замовника в інших рекламних фірмах.

3. Фірми, які закуповують рекламні площі і продають їх (медіа-брокери, медіа-байєри, медіа-сейлери).

4. Відділи реклами та маркетингу великих компаній, що займаються в основному продукцією своєї фірми.

При цьому можливі різні поєднання форми діяльності рекламного агентства (наприклад, компанія першого типу може в той же час виступати як медіа-брокер чи як агентство full service).

На даний момент основним рекламним засобом в Україні є телебачення - 45% ринку. Далі йде преса (38%), на третьому місці -зовнішня реклама (12% ринку).

Сьогодні на будь-якому телеканалі працюють десятки фірм, так чи інакше маючих відношення до реклами. Серед них основними є:

- торгові дома, які розплачуються з каналом після продажу реклами третім особам;

- медіа-байєри - незалежні від засобів масової інформації фірми, які викуповують великі об'єми часу та площі, а потім продають їх третім особам;

- виробники, які поки що мають можливість розміщувати рекламу у власних програмах;

- рекламні агентства.

Оборот телеканалів складається із бюджетів вище перерахованих фірм. Підвищений інтерес викликають рекламні агентства: саме вони в більшості випадків є ланкою, яка зв'язує рекламодавця з рекламоносієм. І саме від спеціалістів рекламних агентств залежить, яка сума і яким чином буде витрачена.

Приблизну динаміку розвитку рекламного телебізнесу можна прослідкувати завдяки співставленню показників рекламної активності в січні-лютому 1997-1998 років.

Показники рекламної активності на каналах TV в січні 1998 року

Показники рекламної активності на каналах TV в лютому 1998 року

Як бачимо з таблиць, УТ-1 і УТ-2 явно здають свої позиції іншим конкурентам. Зокрема, на УТ-1 залучені засоби зменшились більш як в 2.5 рази при зменшенні загальної тривалості реклами в 2 рази, а кількості роликів - в 2 рази. На УТ-2 ситуація на початок 1998 року аналогічна. Залучені засоби зменшились більш як в 2.4 рази при зменшенні загальної тривалості реклами в 2.2 рази, а кількості роликів - в 1.8 рази.

В пресі, на відміну від телебачення, перші місця займають місцеві фірми. Це пов'язано з тим, що ні одна із фірм першої десятки не продає товар привабливий для масового покупця по всій Україні. Це означає, що використовувати найбільш ефективний в масштабах країни рекламоносій - телебачення їм не має потреби. З іншої сторони великі закордонні рекламодавці поки що не збираються рекламувати свій товар на сторінках періодичних видань, оскільки ні одне видання не відповідає їхнім досить жорстоким вимогам до якості друку і тиражу.

В Україні відсутні поки що власні сили для розташування на газетному фронті, в той час, як західні фірми ділять московське поле діяльності. Для приблизної орієнтації приведу таблицю обороту, об'єму і кількості реклами за 1997 рік в найбільш відомих виданнях.

Оборот, об'єм і кількість реклами в пресі за 1997 рік

Лідерами в цьому рейтингу стали газети «Бізнес» -більше як 12 тисяч рекламних оголошень з оборотом більше $ 8 млн., далі йдуть «Киевские ведомости», «Галицькі контракти», «Посередник», які значно відстають від лідера.

Одним із основних рекламодавців 1998 року стала компанія «New wind» (оборот $ 947 821).

Вартість реклами в пресі розраховується на основі базових цін, оголошених видавництвом (по офіційним прайс-листам).

В океані рекламного ринку особливу увагу притягують до себе зразки так званої зовнішньої реклами. Сьогодні в Україні нараховується більше трьох десятків різновидностей зовнішніх рекламоносіїв: від розклеєних вручну оголошень до спеціальних щитів-дисплеїв - «бігбордів» і всеможливих конструкцій які підсвічуються в вечірній час - «лайтбоксів».

Приведу декілька означень термінів, які найчастіше вживаються спеціалістами по зовнішній рекламі:

Бігборд (big board) - щит формату 3х6 метрів або 3.6х9.6 метрів.

Призмотрон - стенд, який складається із набору трьохгранних призм, що періодично повертаються і змінюють написану на їх поверхнях картину.

Баннер (banner) - транспорант на фасаді будівлі.

Лайтбокс (light box) - підсвічений із середини стенд з нанесеною на нього з однієї, двох або чотирьох сторін рекламою.

З початку 1997 року світовий продаж зовнішньої реклами виріс на 10.7% і склав більше ніж $ 3.5 млрд. Цьому сприяли нові технології, відмежування телебачення і радіо від ЗМІ, пошук рекламодавцями і рекламними компаніями нових ефективних можливостей використання ЗМІ, створення нових видів зовнішньої реклами. Американські спеціалісти стверджують, що й успіх залежить від дев'яти основних причин:

- зовнішній вигляд;

- озвучення;

- рух;

- розміщення;

- вплив на органи зору;

- ефективність;

- пристосовуваність;

- оперативність;

- доступність.

За своїм функціональним призначенням засоби зовнішньої реклами можна поділити на два види:

- реклама нагадування;

- реклама інформаційного характеру. Мета реклами першого виду - просте нагадування про фірму чи товар. Звичайно функцією реклами нагадування є підкріплення і доповнення тієї, що розміщується в пресі, на радіо і телебаченні.

Інший вид зовнішньої реклами покликаний донести до адресата оптимальну кількість інформації про товар чи послуги, їх привабливі якості, ціни. Може містити інформацію про фірму, знову відкритий магазин, запрошення на виставку чи сезонний розпродаж.

Особливість зовнішньої реклами заключається в унікальній можливості тривалої демонстрації крупно форматних повно колірних зображень в будь-якому місці, де увага аудиторії найбільш активна.

Все, що відбувається із зовнішньою рекламою сьогодні - мало досліджене і повне протиріч, але в неї ще є великі невикористані резерви.

2.1 Специфіка рекламної інформації та її сприйняття в Україні