Реклама в маркетинговій діяльності
Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій, її функції, цілі та засоби передачі, види регулювання рекламної діяльності та їх характеристика. Формування рекламного ринку в Україні, його специфіка, тенденції розвитку та напрямки вдосконалення.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 14.03.2010 |
| Размер файла | 179,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Джерела, що найбільше приваблюють увагу споживача, розташувались таким чином:
- телебачення - 42%;
- газети - 17Уо;
- радіо - 5%.
Якого ж типу реклама найчастіше мимоволі приваблює увагу споживача до себе і тим самим до товару?
При перегляді реклами споживача найбільш вражає: красиво зроблена реклама; гумористичний елементі; популярний актор, зайнятий у рекламі; реклама нового незвичайного товару; незвичайність сюжету.
Результати останніх опитувань в рамках глобальних соціологічних досліджень, координатором і організатором яких стали ROPER STARCH WORLDWIDE, MAMARONECK & N.Y., говорять, що всього 3% жителів України вважають рекламу джерелом корисної інформації і 10% говорять про її повну відповідність інтелектуальним і естетичним запитам споживача.
Результати досліджень і опитувань за межами України та СНД дали інші співвідношення, набагато більш приємні для ока рекламних виробників. Відповідні 30% і 38% іноземних респондентів вважають рекламу корисною і вповні відповідаючою їх інтелектуальному рівневі.
Необхідно згадати про методи, за допомогою яких проводились дослідження, здійснювалось опрацювання даних та складався рейтинг. Метод опитування, який до недавнього часу залишався єдиним в побудові рейтингів вітчизняних засобах масової інформації дає, як відомо, досить приблизну картину, тому що на відповіді респондентів накладається багато психологічних факторів. Більш досконалим методом дослідження аудиторії є аудіметричний. Проте аудіометрія потребує значних матеріальних витрат, до яких рекламодавці України, судячи по всьому, ще не готові.
Поки що довелося обмежитись іншим засобом Вивчення аудиторії, так званим методом щоденникової панелі. Перше загальноукраїнське дослідження такого роду проводить фірма «Socis Sallup Ukraine» з червня 1996 року, опираючись головним чином на закордонний дослід, взагалі дослідження засобів масової інформації (Монітор Засобів масової інформації, щоквартальні опитування) і фінансові можливості потенційних клієнтів.
Результати подібних досліджень досить об'єктивно відображають реальність сьогоднішнього «дивлення» телебачення як в цілому, так і окремих каналів.
РОЗДІЛ 3 ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ
3.1 Напрямки вдосконалення реклами на вітчизняних підприємствах
Досвід вітчизняної реклами і особливо дві рекламні виставки, проведені у Києві у вересні та листопаді 1996 року (Реклама-96 та Рекласвіт) показали: технологічні складності досягнення задуманого цілком досяжні, на високий якісний рівень виготовлення рекламної продукції постійно виходять нові фірми.
Наступний етап - криза ідей, неправомірні запозичення вдалих споганів, рекламних ходів.
Далі: пошук технологій, що дозволяють отримувати певні ідеї. Спочатку виділяються окремі самородки - «генератори ідей» і з'являються фірми, які будуть купувати їх рішення для використання під своїм іменем. Але, враховуючи, що у всі часи працюючих самородків не вистачало, далі неминуче буде освоєння більш широким прошарком рекламістів методів отримання нових ідей.
Можна також прогнозувати появу сегменту ринку «винаходи в галузі реклами». «Винаходи в галузі реклами» передбачені 5-ю міжнародною класифікацією Винаходів і знаходяться в підкласі 609F.
Патентуватися будуть не лише товарні знаки і елементи фірменного стилю, але й технічні винаходи: спочатку конструкції вітрин, вивісок, рекламних сувенірів, щитів тощо, а пізніше їх вузли і способи виготовлення.
Якщо ж говорити і про товарні знаки, то можливо, що почнуть патентуватися в числі інших «особливі товарні знаки» (наприклад, запахові, музичні тощо).
Тому фронт конкурентної боротьби між рекламними фірмами поступово почне переміщуватись з «центральних вулиць» до «центральних патентних бібліотек».
Наслідком вищесказаного стане поява практики судових процесів через порушення авторських прав рекламіста на текст і зображення передбачених законодавством «Про авторське право і суміжні права», порушення патентних прав тощо.
Будуть активно освоюватися технології належного оформлення інтелектуальної власності рекламних фірм і використання її в господарській діяльності, як для зниження оподаткування, так і для боротьби з недобросовісними конкурентами.
Поступово з'являються нові цілі реклами. Наприклад, вже актуально не лише привернути нових клієнтів, але й втримати старих; м'яко виділяти ще на стадії реклами - непотрібних клієнтів (наприклад, некредитоспроможних); отримати і постійно нарощувати «кредит довір'я» приручати клієнтів з юнацтва і дитинства.
Формування фірменного стилю замовника і закономірностей його розвитку буде розумітися більш широко, аніж створення бланку, товарного знаку і конверту. Добрим фірменним стилем буде вважатися стиль, органічно пов'язаний із концепцією розвитку фірми, а не із настроєм дизайнера чи замовника.
До числа елементів фірменного стилю ввійдуть і розробка фірменних легенд, байок, які допускатимуться в засобах масової інформації чи розказуватимуться клієнтам; тренінг персоналу.
Зростання ролі Public Relations частково пояснюється виснаженням традиційних каналів розповсюдження реклами з одного боку і ростом значення факторів позацінової конкуренції з іншого.
В сфері Public Relations будуть вирішуватися 5 взаємопов'язаних питань:
- позиціювання і побічна реклама;
- реклама, піднесення іміджу;
- антиреклама, зниження іміджу;
- неявний відхід від конкурентів;
- контрреклама ( чи Public Relations під час кризи фірм).
Згідно прогнозів зарубіжних і українських спеціалістів, в найближчі роки рекламні бюджети багатьох фірм, будуть розподілятись між традиційною рекламою і спеціальними заходами в співвідношенні 60% і 40%, тоді як ще 5 років тому назад пропорція складала 80% і 20%.
Ще одне питання: чи не відімре реклама взагалі із розвитком і вдосконаленням електронної пошти? Бо ж на даний момент це самий зручний засіб не лише поширення, а й отримання інформації. Мабуть, ні. Такою вже є особливість людської психології: творчим рішенням віддавати перевагу частіше, аніж виробничому процесу.
Сьогодні, на зламі тисячоліть рекламу почали сприймати як одне з найбільш концептуально складних мистецтв 20 століття. Воно давно не відкривалось аналітичному погляду мистецтвознавців, так як предметом дослідження була тільки матеріальна сторона -рекламний продукт. На сьогоднішній день існують такі поняття як комунікативно-предметне поле і комунікативна якість. Вони то й дають можливість визначити риси справжнього мистецтва реклами. Так, комунікативно-предметне поле складається із сукупностей всіх інформаційних повідомлень. Це також образ предмета, що рекламується, в свідомості споживача, його помисли, емоції, схильність до дії. Реклама в сучасному суспільстві все менше схильна укладатися в рамки інформаційного знаряддя маркетингу. Тепер, це скоріше суспільно-економічна комунікація. Реклама освоює мультимедіа технолології, формує глобальне інформаційне поле, доступ в яке стає можливий практично з будь-якої точки світу. Вже в найближчому майбутньому будь-який продукт буде проектуватися не послідовно: маркетолог - дизайнер - технолог - виробник - рекламіст, а паралельно. Представники всіх ланок цього ланцюжка будуть проектувати продукт одночасно, в режимі телеконференції.
Етапи соціально-економічного розвитку України і Заходу різні: «первинне нагромадження капіталу», «заробіток на проживання» у нас та «затоварення» і «розвинута конкуренція» у них. Звідси і різні завдання реклами: у нас - збут продукції, у них - отримання довготривалого кредиту довір'я. Типові стереотипи мислення американських клієнтів і наших суттєво відрізняються один від одного. Помилка рекламіста - зовсім не вчитися мистецтву і техніці реклами, а намагатися працювати методом «проб і помилок». Та все ж ситуація поступово буде змінюватися. Мине стадія копіювання Заходу і прямого переносу західних рішень на український ринок, найбільш професійні дослідники звернуться до створення і освоєння власних методик аналізу і створення реклами. Перші інструментальні аналоги вже існують. Ще методики Фаерса С.А. «Успішні вибори», Злотіна Б.А. «Диверсійний аналіз, або чому реклама не спрацювала», Викентьєва Г.А. «Прийоми реклами», «Прийоми Public Relations».
Отже, якісь зміни в рекламному ринку України все ж таки відбуваються. Зміни структурні, понятійні і психологічні. Практично минув етап величезних рекламних департаментів при фірмах; в стадії завершення етап рекламних агентств. Насувається етап третій - етап моногамної зрілості. Етап створення тривалих зв'язків між рекламним агентством і рекламодавцем, етап утворення певного, постійного кола клієнтів, етап їх зрілості, етап виходу рекламної продукції на більш якісний рівень, підхід до рекламування як до творчості, етап взаємного довір'я.
Пристосовуючись до стандартів та вимог сучасного світу, в пошуках нових ринків збуту, рекламодавці покидають традиційні рекламні агентства і вдерлися в глобальну електронну мережу. Це привело до створення так званих кіберагентств, які почали боротьбу за захоплення кібер-простору. З'явився новий вид реклами, який можна назвати «netvertising» - реклама в електронній мережі
Комп'ютерно-електронна реклама (КЕР) - це одне з найновіших явищ на українському та російському ринках реклами, її «хресний батько» - відома міжнародна компанія «Совам Телепорт», засновниками якої є такі телекомунікаційні гіганти як Інститут автоматизованих систем - ІАС (Росія), корпорація «Cable & Wireless Рlс.» (Великобританія), корпорація «Global Telesystems» - GTS (США).
В Україні весь спектр послуг «Совама» надає її партнер -компанія «Совам Телепорт Київський відділ». Головний продукт цієї інформ-системи - глобальна інформація про фінансові ринки України, Росії, країн СНД. Так, одночасно з економічною інформацією користувачі інформ-системи (а їх 66 мільйонів комп'ютерних адрес на всіх континентах світу) будуть отримувати оригінальну рекламну продукцію із Росії, України, країн СНД.
Що ж представляє собою КЕР як новий вид візуальної реклами і які переваги КЕР для рекламодавців, споживачів реклами? Перше, що приваблює - це високий «комунікаційний» рівень, так як 66 мільйонів комп'ютерних адрес - потенційних споживачів КЕР переконають будь-кого. Другий аргумент - «часова стійкість» в порівнянні з звичайними рекламними щитами, які підпадають під інтенсивний вплив атмосфери тощо. Третій фактор - «мобільно-інформативний». Комп'ютер буде постійно і ціле направлено впливати тими чи іншими характеристиками на потенційних споживачів. Четвертий рівень - це «естетично-функціональний». При розробці даної інформ-системи було максимально враховано механізми її емоційного впливу на споживача. Принципово важливо, що споживач, отримавши цю кольорово-звукову наркотичну дозу КЕР, зможе одночасно замовить рекламу і товар як користувач цієї інформ-системи. Нарешті, п'ятий рівень - «цінова структура послуг». Характеризується на відміну від інших видів видів реклами найбільш низькими ринковими цінами, отже, КЕР, але виключно в потужній інфраструктурі компанії типу «Совам Телепорта» дозволяє сформувати максимально взаємовигідний для всіх суб'єктів ринку замкнутий цикл від реклами товару до його розповсюдження на світовому ринку. Не виключено, що в подальшому майбутньому КЕР розповсюдиться не тільки в Росії, Україні, країнах СНД, але і в Західній Європі.
3.2 Стан ринку рекламних послуг (м. Чернівці)
Соціологічний центр обласної організації товариства «Знання» провів 23-28 листопада 1995 року соціологічне дослідження «Ефективність реклами в засобах масової інформації».
За репрезентативною вибіркою (з врахуванням віку, статі та освіти) було опитано 625 жителів м. Чернівців. Дане опитування містило 13 запитань. З даного опитування можна зробити наступні висновки. Переважна більшість опитаних - 68.1% віддає перевагу такому засобу масової інформації як телебачення.
Досить малу частку прихильності населення займає радіо (11.2%), газети (17.5%); 18.9% відповіли, що віддають перевагу всім засобам масової інформації в однаковій мірі.
Щодо популярності місцевих телеканалів у жителів міста спостерігається така картина: більшість віддає перевагу каналу ТВА (51.6%), 10-му каналу (30.4%), Чернівецькому телебаченню (26.7%).
За мірою цікавості телерадіопередачі і газети були оцінені у наступному порядку:
1. ТВА - 57.4%
2. канал - 53.5%
3. Щотижневі місцеві газети - 49.5%
4. Обласне радіо - 35.9%
5. Радіостанція «Буковина» - 28.7%
6. Чернівецьке обласне телебачення - 26.5%.
Оцінка за п'ятибальною школою (де 5 - найвища оцінка, а 1-найнижча) телерадіопередачі і газети за мірою цікавості
|
Назва |
«5» +»4» |
«3» |
«2» + «1» |
|
|
І. ТВА |
57.4% |
24.9% |
17.7% |
|
|
2.10 канал |
53.5% |
30.3% |
16.2% |
|
|
3. Щотижневі місцеві газети |
49.5% |
26.9% |
23.6% |
|
|
4. Обласне радіо |
35.5% |
25.8% |
38.3% |
|
|
5. Радіостанція «Буковина» |
28.7% |
25.4% |
45.8% |
|
|
6. Чернівецьке обласне телебачення |
26.5% |
32.6% |
40.8% |
За мірою довіри до того, що вам повідомляють, телерадіопередачі і газети були оцінені:
І. Обласне радіо - 46.0%
2. Щотижневі місцеві газети - 44.7%
3. 10-й канал - 43.5%
4. ТВА - 41.6%
5. Чернівецьке обласне телебачення - 38.8%
6. Радіостанція «Буковина» - 34.7%.
Оцінка за п'ятибальною шкалою (де 5 -найвища оцінка, а 1 - найнижча) телерадіопередачі і газети за мірою довіри до того, що вони повідомляють
|
Назва |
«5» +»4»' |
«3» |
«3» + «1» |
|
|
1. Обласне радіо |
46% |
28.7% |
25.3% |
|
|
2. Щотижневі місцеві газети |
44.7% |
29.7% |
25.6% |
|
|
3.10 канал |
43.5% |
37.1% |
19.4% |
|
|
4. ТВА |
41.6% |
35.0% |
23.4% |
|
|
5. Чернівецьке обласне телебачення |
38.8% |
32.2% |
29.0% |
|
|
6. Радіостанція «Буковина» |
34.7% |
32.4% |
32.9% |
Більшість опитаних, тобто 40.2% вважає, що найбільш достатньо висвітлює події, що відбуваються в місті чи області, Чернівецьке обласне телебачення; ТВА - 38.2%; 10-й канал - 30.6%. 64% опитаних вважають, що місцеве телебачення повинно в однаковій мірі висвітлювати як проблеми міста та області, так і державні та зарубіжні події; 26% вважає, що місцеве телебачення повинно більше висвітлювати місцеві проблеми, а вже потім -зарубіжні, і лише 10% вважають, що місцеве телебачення в першу чергу повинно висвітлювати загальнодержавні та зарубіжні події, а потім - місцеві.
Чи достатньо телебачення висвітлює події, що відбуваються в місті, області?
|
так |
ні |
||
|
1. Чернівецьке обласне телебачення |
40.2% |
59.8% |
|
|
2. ТВА |
38.2% |
61.8% |
|
|
3.10 канал |
30.6% |
69.4% |
Що ж стосується конкретно ситуації на Чернівецькому рекламному ринку, то до послуг рекламоносіїв міста в основному звертаються місцеві рекламодавці. Хоча такими є і деяка частина підприємств з інших областей, які зацікавлені у співпраці з Чернівецьким регіоном.
Деякі підприємства міста є рекламодавцями більшого масштабу.
Наприклад, Чернівецький машинобудівний завод міг би вести рекламну діяльність на континентальному рівні, але на практиці цього немає, бо в теперішній кризовій економічній ситуації об'єм його робіт дуже обмежений і він працює безпосередньо напряму з клієнтом.
Нестача коштів дуже сильно стримує розвиток рекламної справи в Україні. Не є винятком в цьому процесі і місто Чернівці. По місту нараховується близько 10 рекламно-комерційних служб (деякі з них по праву можна назвати рекламними агентствами, інші є все ж таки лише рекламно-комерційними підрозділами структур, до складу яких вони входять з більшою чи меншою долею самостійності у веденні своїх справ, але для зручності і в силу відсутності чітких меж та інших обставин, всіх їх надалі будемо називати рекламними агентствами), але більш-менш добре функціонують лише деякі з них. Та й то діапазон їх робіт не такий широкий, як хотілося б. їхня рекламна діяльність значно вужча, ніж записано у статутах цих агентств.
Приведу коротку характеристику деяких із реально діючих рекламних агентств міста. Утворення більшості з них припадає на початок 90-х років.
На території міста Чернівці перше рекламне агентство було створене при центрі НТТМ Ленінського району і носило назву «РІА». Рекламне агентство «Букрек» було створене в 1992 році. Засновником його є приватна особа. Агентство має власну типографічну базу, вважає себе агентством із повністю замкнутим циклом технології. Серед основних видів його діяльності можна назвати наступні: поліграфічні послуги, щитова реклама, реклама на міському транспорті, виготовлення вивісок різних видів, розміщення реклами на телебаченні, радіо та інше. «Букрек» підгримує стосунки з рекламними агентствами інших областей України (як правило, це Захід, Київ, Східна Україна) та деяких країн ближнього зарубіжжя. Агентство береться розмістити вашу рекламу в Росії, Молдові, Узбекистані, Румунії. Для своїх партнерів, тобто рекламних агентств вище згаданих регіонів, «Букрек» пропонує 20%-ну знижку. Ця знижка дещо вища від середньосвітової - 15%. Агентство має і постійно випускає власну газету «Буковинська реклама».
Одним із найбільших агентств міста є агентство «Телерадіореклама». Засноване воно було 01.06.1995 року, та питання його створення назрівало ще раніше. Справа в тому, що раніше телебачення на всі 100% фінансувалося державою. На сьогоднішній день ця цифра зменшилася більше як удвічі і становить 42%. Тому, створивши агентство телерадіореклами, за рахунок оплати рекламних звернень частково покривається нестача фінансових коштів.
Як видно із назви, основною діяльністю агентства є реклама на телебаченні і радіо. Структуру агентства складають три основні блоки:
І. Управлінський блок. Сюди входять: завідуючий агентством, економіст-касир, випускаючий редактор.
2. Відділ радіореклами складають два редактори організатори, які при необхідності створюють творчі групи для складання рекламних радіооголошень різного типу.
3. До відділу телерадіореклами входять: два редактори -організатори, режисер, оператор, програміст комп'ютерної графіки. Крім цього, створюються при необхідності творчі групи під певні проекти. Основними видами діяльності агентства є:
- телереклама в регіоні по державному телебаченню («Інтер»);
- реклама на державному каналі радіо і радіостанції «Буковина».
Агентство займається виставленням радіо- і телерекламних роликів, які крутяться як по вищезгаданих каналах, так і на республіканському радіо та телебаченні за бажанням замовника.
Керівництво агентством «Телерадіореклама» основною своєю метою вважає переконати клієнта у доцільності співпраці. Один із їх девізів є таким: «Нехай клієнт до нас прийде хоча б один раз, а ми зробимо так, щоб він надалі приходив постійно». Наскільки це вдається агентству покаже час, але перспективи його розвитку і успіху діяльності в майбутньому виглядають досить високими.
31.03.1994 року у Києві утворилась рекламна компанія «Mercury Globe Ukraine». Вона є 84-ю у світі фірмою у сім'ї «Mercury Services». Але не дивлячись на те, що існує вона близько трьох років, компанія вже встигла досить вагомо заявити про себе і за незначний термін досягла значних результатів. Філіали компанії утворені і функціонують в 23-х областях України, де майже всюди вже вийшли з друку спеціальні бізнес-телефонні довідники. Плани компанії охоплюють широке коло питань, передбачається створення єдиної інформаційної системи, яка буде здатна надавати споживачу повний комплекс бізнес-інформаційних рекламних послуг на найвищому організаційному, аналітичному, професійному рівнях. Цей проект одержав назву «Рекламно-інформаційний супермаркет».
Цілі даного проекту наступні:
- забезпечити доступність інформації кожному, хто її потребує і оперативне повідомлення тих, хто її надає;
- шляхом знижок і заохочень стимулювати замовника ставати клієнтом «Супермаркету», збільшуючи таким чином інформаційний простір системи;
- шляхом взаємодоповнення і перехресного насичення проектів, що обслуговують «Супермаркет», збільшити їх інформаційну насиченість.
Є ряд проектів, які обслуговують «Рекламно-інформаційний супермаркет», а саме:
- «Золоті сторінки України» (довідники, що вийшли майже у всіх обласних центрах України, збірник «Знайомтесь - Україна»);
- журнал «Бизнес - Зксклюзив»;
- газета «Купеческий вестник»;
- реклама на транспорті;
- реклама на щитах годинників;
- поліграфія;
- довідник «Світ бізнесу. Бізнес світу».
Чернівецька філія компанії була створена 28.12.1994 року. Вона включає в себе такі три основні структурні підрозділи:
І. Аналітичний відділ.
2. Відділ «Золотих сторінок».
3. Відділ маркетингу.
Основними напрямками своєї діяльності на даний момент чернівецька філія вбачає:
- регулярний випуск бізнес - телефонного довідника «Золоті сторінки України»;
- реклама на транспорті;
- мала поліграфія;
- рекламні кампанії;
- розробка та впровадження фірмового стилю фірми. В плани компанії входять такі види діяльності, як встановлення світлових табло, трьох позиційних рекламних пристроїв, німецьких щитів-годинників, що можуть бути поставлені за першої вимоги клієнта.
Важливе місце серед рекламних агентств міста посідають телерекламні агентства ТВА та 10-ого каналу. Виробничо-комерційне рекламне агентство ТВА «Септіма-LTD» існує з квітня 1993 року. За статутом передбачені різні види діяльності, але реально агентство займається лише телерекламою. «Септіма-LTD» складається із адміністративно-управлінського апарату, групи реклами і групи розважальних програм. Дане агентство підтримує стосунки з рекламними агентствами інших областей України.
Рекламне агентство 10-ого каналу складається із наступних відділів:
- відділ виробництва реклами;
- відділ збуту (пошукова робота агентів);
- технічний (ефірний) відділ.
Рекламне агентство 10-ого каналу було створене у лютому 1993 року і співпрацювало до недавнього часу, в основному, з юридичними особами. Зараз все більше замовлень надходять також і від приватних осіб. 10-й канал є членом сітки недержавних телекомпаній України, об'єднання «Уніка - ТБ» і його рекламне агентство веде активну співпрацю з рекламними агентствами інших областей.
Як бачимо, рекламний ринок міста Чернівці почав формуватися недавно, тут присутній ряд труднощів та проблем. Але, в будь-якому випадку життя йде вперед, рекламний ринок міцнішає, стає цивілізованішим, набуває досвіду, виходячи на нові рівні свого функціонування.
ЗАКЛЮЧЕННЯ
Про рекламу своєї продукції турбується кожен підприємець, незалежно від того знаходиться він у кризі чи його супроводжує успіх.
Створити якісну рекламу - справа складна. Цим повинні займатися професіонали, що володіють досвідом і інтуїцією. А оскільки реклама коштує дорого, то краще витратити гроші на правильне, зрозуміле і красиво оформлене повідомлення, ніж потім постійно давати коментарі до нього. Поодинокі рекламні акції малоефективні. Помітні результати у вигляді збільшення обсягів продажу може дати тільки систематична рекламна робота.
Спеціалісти небезпідставно стверджують, що реклама - це сила.
Реклама може підняти фірму на небувалу висоту, а може і завдати їй шкоду. Реклама - це важливий елемент економіки і один з основних інструментів ринку. Проте як кожне явище реклама має свої плюси та мінуси. Реклама може давати як позитивні, так і негативні ефекти свого впливу.
Позитивні ефекти реклами:
1. Вплив на економіку:
- сприяє росту економіки, капіталовкладень та робочих місць;
- підтримує конкуренцію;
- інформує споживачів.
2. Вплив на промисловість:
- розширює ринки для нових товарів;
- підтримує конкуренцію між фірмами на належному рівні.
3. Вплив на фірму: *
- забезпечує ріст поступлень пропорційно об'єму діяльності;
- знижує степінь ризику і невизначеності в діяльності маркетингу.
4. Вплив на споживачів:
- забезпечує інформацією;
- служить засобом контролю за якістю виробів;
- сприяє збільшенню, підтримці та стабілізації попиту;
- забезпечує стимул для підвищення рівня життя.
Негативні ефекти реклами:
1. Вплив на економіку:
- приводить до виснаження ресурсів;
- веде до монополізації;
- створює нецінову конкуренцію.
2. Вплив на промисловість:
- створює бар'єри для виходу на ринок;
- ліквідовує конкуренцію між фірмами.
3. Вплив на фірму:
- приводить до росту витрат та цін;
- забезпечує отримання понадприбутку.
4. Вплив на споживачів:
- дає некорисну, таку, що вводить в оману інформацію;
- диференціює товари за рахунок роздування дрібних відмінностей.
Отже, така приблизна картина позитивної та негативної сторін впливу, який здійснює реклама на економіку та окремі й складові.
Та попри все це реклама виступає одним з головних елементів системи маркетингових комунікацій. Саме рекламу є тією основною ланкою, яка зв'язує виробника і споживача, яка забезпечує просування товару, формує попит та стимулює збут.
Одна із основних проблем сучасного українського рекламіста -це практично відсутність вітчизняної теоретичної бази для підготовки відповідних спеціалістів. У зв'язку з цим в рекламній галузі спостерігається тотальний дефіцит кваліфікованих спеціалістів, які могли б забезпечити виробників якісною і професійною і відповідно недорогою рекламою. Тому на сьогодні на українському рекламному ринку склалася ситуація, коли широкі рекламні акції та довготривалі рекламні кампанії здійснюються, як це не прикро, не вітчизняними сторонами, а закордонними (як рекламодавцями, так і рекламістами), що користуються ситуацією переходу на нові рейки господарювання у країнах Постсоціалістичної Європи і завойовують для себе нові ринкові простори збуту. Тут вони володіють масами переваг як в матеріальному, так і в планах організаційному та професійному.
Біда українського рекламіста - не у відсутності здібностей, розуміння справи чи творчого підходу.
Економіка держави сьогодні знаходиться в тяжкому ринковому стані. Неможливий розвиток її систем, складових та елементів без взаємозв'язку їх один з одним. Тому сьогодні не варто сподіватися на швидкий розвиток та розквіт рекламної галузі, коли решта системи розвалюється, коли стоїть виробництво і панує безробіття, коли відсутня відповідна нормативна та законодавча база для успішного ефективного виробництва та господарювання. Тільки із налагодженням нормального функціонування всієї економічної системи можна сподіватися на ефективну діяльність окремих її ланок, зокрема реклами.
Сьогодні українські рекламісти просуваються на нелегкому шляху свого розвитку маленькими кроками, долаючи його методом «проб і помилок», методом копіювання Заходу і перенесення його рішень на наш ринок, сяк-так пристосовуючи західну рекламу розвинутого ринку до українських реалій хворої економіки. Нашим спеціалістам варто б більше уваги звернути на наші місцеві особливості, підійти до проблеми більш твердо, згадати українські історичні традиції та звичаї.
Вітчизняним дослідникам реклами потрібно не лише перекладати іноземну літературу, а й стати на шлях створення власних методик аналізу і освоєння реклами.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
І .Закон України «Про рекламу»/ Урядовий кур'єр. - 1996. - 25 липня. С.6.
2. Закон України «Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності»/ Відомості Верховної Ради України. - 1992. - №21. - С.611-619.
3. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» / Голос України. - 1994. - №31. - С.4-5.
4. Указ Президента України «Про заходи щодо попередження недобросовісної реклами» / Голос України. - 1994. - №236. - С.5.
5. Арманд Дейян. Реклама. М.: Прогрес. - 1993. - 176 с.
6. Банько B.I., Говоров А.И. Современная технология товародвижения. Киев: Техника. - 1989. - 184 с.
7.Беклішов Д.В., Воронов K.I. Реклама в торговле. М.: Международные отношения. - 1969. - 165 с.
8. Бізнес. - 1996. - №7 - С.38.
9.Бізнес. - 1996. - №9 - С.19.
10. Бізнес. - 1996. - № 16 - С.30.
11.Бізнес. - 1996. - №17 - С.19.
12.Бізнес. - 1996. - №33 - С.39.
13.Бізнес. - 1996. - №33 - С.32.
14.Бізнес. - 1996. - №40 - С.31.
15.Бізнес. - 1996. - №43 - С.28-29.
16 .Бізнес. - 1996. - №45 - С.40.
17. Бізнес. - 1998. - №2 - С.30.
18. Бізнес. - 1998. - №5 - С.36.
19. Бізнес. - 1998. - №29 - С.29-40.
20. Бізнес. - 1998. - №10 - С.36.
21.Бізнес. - 1998. - №12 - С.39.
22. Галицькі контракти. - 1996. - №1 . - С.38-40.
23. Галицькі контракти. - 1996. - №5. - С.60-61.
24. Галицькі контракти. - 1996. - №16. - С.11.
25. Деловые новости. - 1997. - №8. - С.18.
26. Деловые новости. - 1997. - №33. - С.17.
27. Деловые новости. - 1996. - №1 . - С.18.
28. Деловые новости. - 1996. - №2. - С.19.
29. Деловые новости. - 1996. - №7. - С.17.
30. Деловые новости. - 1996. - №9. - С.17.
31. Деловые новости. - 1996. - №11. - С.19.
32. Деловые новости. - 1996. - №12. - С.8.
33. Деловые новости. - 1996. - №16. - С.8.
34. Демидов В.Е., І.Г. Кардаши И.П. Реклама в торговле. М.: Экономика. - 1983. - 166 с.
35. 3авьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха : маркетинг (100 вопросов, 100 ответов).
36. Капитал. - 1997. №1. - С.41-43.
37. Капитал. - 1997.№4. - С.48-49.
38. Корнилов Л.Н., Фельчикова Н.П. От глашатая до неона. М.: Знание. - 1978. - 125 с.
39. Котлер Ф. Основи маркетинга. М.: Прогресе, 1993. - 735 с.
40. Ноздрева Р.Б., Цьшичко Л.Й. Маркетинг: как победить на рынке. М.: Прогресс. - 1991. - 304 с.
41. Посередник. - 1997. - №10. - С.30.
42. Посередник. - 1997. - №13. - С.26.
43. Скирда Т.Й., Голошубова Н.А. Зстетика торговой реклами. Киев: Вища школа. - 1983. - 27 с.
44. Титов Р. Реклама: вопросы терминологии. / Международная зкономика й международные отношения. - 1996. - №12. - С.135-141.
45. Тихоновский В.Г. Торговая реклама й основи декорирования. М.: Высшая школа. - 1983. - 127 с.
46. Усов В.В., Валькин Е.В. Волшебный мир реклами. М.: Московский рабочий. - 1982. - 206 с.
ДОДАТКИ
Таблиця - Основні рекламні засоби
|
Категорія ін формаційних засобів |
Переваги |
Недоліки. |
|
|
Газети |
Можливість вибору географічного регіону; гнучкість, можливість широкого обхвату; регулярність виходу; швидке виконання реклами |
Коротка «тривалість життя», часто неуважне вчитування, незручність зорового сприймання із-за густоти тексту на сторінках, незначна можливість вибору демографічної групи, рідкі випадки повторного читання |
|
|
Прямі почтові відправлення |
Можливість повного охвату певної області, регулярність рекламних звернень, можливість вибіркового звернення до потенційних клієнтів, гнучкість форми і стилю, абсолютний контроль над процесом випуску та якістю оголошень |
Високі витрати в розрахунку на один випуск. Тривалі терміни доставок, відсутність видавничої підтримки. Труднощі з отриманням потрібного списку адресатів |
|
|
Телебачення |
Широкий обхват, висока частота звернень, високі творчі можливості. Одночасно зоровий та слуховий вплив. |
Висока вартість витрат та часу передачі, різке скорочення кількості глядачів влітку, «коротке життя» оголошень, тривалий підготовчий період. |
|
|
Радіо |
Низькі витрати, висока частота звернень, незначні сезонні коливання в складі аудиторії. Широке розповсюдження портативних радіо приймачів. |
Відсутність візуальних можливостей, коротке життя оголошень, «густота» рекламних оголошень. Звичка людей використовувати радіо в якості звукового фону і не помічати рекламних оголошень. |
|
|
Журнали |
Багаті друкарські можливості, регулярність рекламних звернень. Можливість вибору демографічної групи, можливість вибору місцевих та регіональних журналів. Авторитет і довір'я. |
Обмежені можливості демонстрації. Тривалий підготовчий період і високі витрати. |
|
|
Зовнішня реклама |
Висока частота повторних контактів, невисока абсолютна вартість, слабка конкуренція. |
Відносно висока вартість, образ «макулатурносгі». |
|
|
Друкована реклама |
Висока якість відтворення, значна тривалість контакту у деяких носіїв (плакати, календарі). |
Відсутня вибірковість аудиторії, неможливість контакту з віддаленими аудиторіями, обмеження творчого характеру. |
|
|
Реклама на транспорті |
Багаточисельність аудиторії, можливість довго утримувати увагу, гнучкість, можливість розширення географії цільової аудиторії, широкий охват. |
Короткочасність контакту, досягнення лише специфічних аудиторій. |
|
|
Реклама на місті продажу |
Гнучкість, відносно висока ефективність, за рахунок того, що можна тут же придбати рекламований товар, функціональність деяких носіїв. |
Вимагає додаткових знань і навиків у справі оформлення вітрин внутрімагазинних викладок. |
|
|
Сувенірна реклама |
Сувеніри - утилітарні предмети, що мають самостійну цінність, довготривалість користування сувенірами, висока здатність добитися схильності отримувача, наявність вторинної аудиторії. |
Надто обмежене місце для розміщення звернення, високі витрати на одиничний сувенір. |
Таблиця - Особливості діяльності в різних економічних умовах
|
Показники для порівняння особливостей рекламної діяльності |
Адміністративно-командне управління економікою |
Ринкові відносини в економіці |
||
|
«Ринок виробника» |
«Ринок споживача» |
|||
|
Об'єкт рекламного впливу |
Вищестоящі організації, виділяючи ліміти і фонди, що формують планове завдання. |
Постачальник необхідних у виробництві ресурсів. |
Споживачі продукції. |
|
|
Мета реклам |
Формування в керівних органах переконання в доцільності виділення ресурсів для даного підприємства. |
Пошук продавця, розповсюдження інформації про наявний попит, стимулювання продукції. |
Пошук покупця, розповсюдження інформації про продукцію, що виробляється, стимулювання збуту. |
|
|
Основний зміст рекламної інформації |
«Підприємство є першим в ..», «Розвиток нашого підприємства дозволить вирішити проблему». |
«Купимо», «потребується» |
Продається якісний та необхідний товар». |
|
|
Мотивація у прийнятті рішення у об'єктів рекламного впливу |
Забезпечення збалансованості пропозиції та попиту при мінімальному виділенні ресурсів. |
Вигідні умови реалізації ресурсів необхідних для виробництва, включаючи елементи натурального обміну. |
Підвищення ефективності виробництва і якості продукції, що випускається. |
Таблиця - Завдання, які вирішуються за допомогою реклами на різних стадіях розвитку ринку товарів народного споживання
|
Стадія розвитку ринку |
Завдання реклами |
|
|
1. Стадія підготовки ринку |
Інформування споживачів; формування потенційних споживачів; створення уяви про товаровиробників |
|
|
2. Стадія впровадження нових товарів |
Збільшення числа потенційних купців за рахунок посилення реклами; стимулювання покупки; інформування про місця продаж; створення потрібного ставлення до товаровиробника, тобто «іміджу» підприємства. Акцентування уваги на мотиви покупок при виборі товарів |
|
|
З.Стадія масового продажу товарів |
Підтримання досягнутого рівня продажів; стабілізація кола покупців; розширення продажу з урахуванням росту випуску товарів |
|
|
4. Стадія переключення |
Нагадування; визначення пріоритетів шляхом заміни товарів; переорієнтація покупців |
Таблиця - Роль реклами в умовах ринку
|
Позитивні сторони реклами. |
Негативні сторони реклами. |
|
|
1 .Вплив на економіку. |
||
|
Сприяє росту економіки, капіталовкладень і числа робочих місць. Підтримує конкуренцію, інформує споживачів і полегшує конкуренцію. |
Марнотратна, приводить до виснаження ресурсів, веде до монополізму, створює нецінову конкуренцію. |
|
|
2. Вплив на промисловість. |
||
|
Розширює ринки для нових товарів. Підтримує конкуренцію між фірмами. |
Створює бар'єри для виходу на ринок, ліквідовує конкуренцію між фірмами. |
|
|
3. Вплив на фірму. |
||
|
Забезпечує ріст надходжень пропорційно до обсягу діяльності. Знижує ступінь ризику і невизначеність у діяльності маркетингу. |
Призводить до росту витрат і цін. Забезпечує одержання надприбутків. |
|
|
4. Вплив на споживача. |
||
|
Забезпечує інформацією, служить засобом контролю за якістю виробів. Сприяє збільшенню, підтримці чи стабілізації попиту. Забезпечує стимул для підвищення рівня життя. |
Дає непотрібну, вводячи в оману інформацію. Диференціює товари за рахунок роздування дрібних відмінностей. |
Подобные документы
Реклама - елемент системи маркетингових комунікацій. Функції, цілі та засоби реклами. Регулювання рекламної діяльності. Діагностика рекламної діяльності магазину "Атлантида" на товарному ринку, його маркетингова та організаційно-економічна характеристика.
курсовая работа [427,9 K], добавлен 15.01.2014Реклама як складова системи маркетингових комунікацій. Розроблення рекламної стратегії. Види рекламної інформації. Основні джерела нормативного забезпечення рекламного бізнесу. Нормативна база реклами в Україні. Договір про надання рекламних послуг.
курсовая работа [1,9 M], добавлен 02.01.2014Реклама, її мета, види та функції. Організація рекламної діяльності на підприємстві. Підготовка ефективної рекламної кампанії. Заходи "паблік рілейшнз". Маркетингові дослідження, їх можливості та види в ефективному плануванні діяльності організації.
курсовая работа [754,8 K], добавлен 10.11.2014Характеристика загального стану рекламної діяльності ВАТ "ВНДІАЕН". Особливості організації рекламної діяльності на підприємстві. Виявлення основних негативних та позитивних аспектів рекламної діяльності. Реалії ринку Інтернет-реклами в Україні.
отчет по практике [1,4 M], добавлен 12.11.2011Сутність, види, напрямки та механізм маркетингових досліджень в зовнішньоекономічній діяльності. Загальна характеристика та оцінка результатів маркетингової діяльності підприємства ТОВ "Логікон". Шляхи вдосконалення організації маркетингових досліджень.
курсовая работа [728,7 K], добавлен 14.11.2010Роль реклами в ринкових умовах. Значення реклами на підприємстві. Види рекламної продукції на підприємстві. Формування доброзичливого ставлення до фірми. Чинники, що сприяють удосконаленню рекламної діяльності підприємства на прикладі ТОВ "Ра Кінофест".
курсовая работа [829,0 K], добавлен 23.02.2015Основи реклами. Психологічний аспект реклами. Основні види реклами, носії реклами і засоби її поширення. Засоби поширення та носії реклами. Планування рекламної діяльності на підприємстві. Правові аспекти рекламної діяльності.
курсовая работа [55,8 K], добавлен 30.03.2007Поняття та особливості реклами в туризмі. Фактори, які впливають на вибір засобів її розповсюдження. Основні параметри реклами та періодичність рекламних звертань. Порівняльна характеристика особливостей рекламної діяльності в Україні і за кордоном.
курсовая работа [347,5 K], добавлен 12.03.2011Реклама і її роль в коммунікаційній політиці. Основній засіб просування товарів на ринок. Сутність і види реклами. Засоби розповсюдження інформації. Дослідження рекламної політиці в Україні. Рекламні агентства, їх типи і функції. Законодавство в рекламі.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 29.09.2008Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку. Роль реклами в інфраструктурі ринку. Корпоративна реклама в інфрастурктурі сучасного ринку та її перспективи. Алгоритми створення позитивної поведінки потенційного споживача у класичній рекламі.
курсовая работа [536,7 K], добавлен 13.08.2008
