Особенности инновационного маркетинга

В зависимости от целей и задач маркетинг инноваций следует разделить на две группы: стратегический маркетинг инноваций и тактический маркетинг инноваций.

В стратегическом маркетинге инноваций следует выделить регулярный и санационный маркетинг. Стратегический регулярный маркетинг инноваций служит для поддержиния конкурентоспособности предприятия посредством постоянного формирования и по мере необходимости - задействования научно-технического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Они должны бвть способны восстановить или повысить прибыльность предириятия в случае ухудщения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового инновационного продукта) либо в случае подорожиния покупных ресурсов (сановится необходимыми ресурсозаменяющие тхнологические процессы и оборудование). Старетигический регулярный маркетинг инноваций огранически вписывается в так называемую концепцию бриллианта, согласно которой при взрастающей степени конкурентоспособности рынкво, на которых работаю предприятия-изготовители, главным залогом ее конкурентоспосбности, поддержиния и улучшения финансового сотсояния становится инновационности выпускаемой ими продукции, а также инновационность их деятельности. Инновационности здесь поинмается как способностиь предирпиятия-изготовителя на основе имеющихся собственных технологий (или достпуа к технологиям, приобретаемым по лицензимя или создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новую, инновационную, отвечающую рыночному спросу продукцию, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием).Основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации.

Инновационный маркетинг - это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получение дохода.

Инновационный маркетинг должен включать (рис.1):

- проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;

- анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);

- анализ ценообразования и структуры цены;

- для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса;

- способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);

- рекламу и анализ ее эффективности;

- позиционирование инновции на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в куонкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

В России сосредоточено примерно 12 процентов ученых мира, а доля страны в объеме мирового инновационного рынка составляет только 0,3 процента. Этот разрыв свидетельствует не столько об интеллектуальной слабости отечественных специалистов, сколько обо отсутствии у нас механизмов преобразования идей и технических решений в рыночные продукты, аналогичных механизмам развитых государств.

Инновационный маркетинг дает возможность не только еще больше удовлетворить потребности потребителя, но и прибавить в цене продукта, захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять ее.

В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам:

- Функциональные продукты служат удовлетворении насущных потребностей и покупаются, с большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а их, следовательно, трудно сделать высокорентабельными.

Рис.1.Обобщенная схема инновационного маркетинга.

- Инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно кооче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.

То есть в новых условиях глобализации экономики основным инструментом конкуренции становится скорость изменения продуктов и услуг. В этой связи технология становится основной ведущей силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций. В крупных компаниях сочетание ориетации на потребителя с вовлеченностью персонала привело к созданию проектного стиля управления. Проетк всегда ориентирован на конкретного потребителя и существует постолькоу, поскольку существет потребитель. При этом как бы исчезают иерархические уровни организации, и жестокая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этого века в результате процесса разделения управленческого труда, сменяется гибкой матричной(«плоскостной») организацией.

В условиях глобализации экономики важность такого фактора конкурентных преимуществ, как инновационных заключается в том, что от в отличие от ресурсного фактора не зависит от стран-импортеров, и в случае снижения экспорта выпуск продукции компенсируется ростом внутренного прозиводства. Вот почему экономическая политика государства должна быть построена таким образом, чтобы производители были заинтересованы работать на ранних стадиях жизненного цикла продукта, чтобы расширение внутренного рынка происходило, в первую очередь, за счет таких товаров.

Существует тенденции, которые позволяют говорить о преобладании в отраслях экономики факторов, связанных с таким конкурентными преимуществом, как движение инноваций. Эти факторы представлены инновационными составляющими спроса на продукцию внутренних производителей. В первую очередь, к ним стоит отнести все факторы внутреннего спроса. И теория жизненного цикла продукта, и теория междунаородной конкуренции М. Портера не отрицают того факта, что путь нововведения на мировой рынок начинается с освоения внутреннего рынка, поскольку сам факт нововведений изначально привязывается к потребностям, которые могут быть реализованы в спросе именно со стороны внутренних потребителей. Вот почему инновационный маркетинг в условиях глобализации экономики направлен, в первую очередь, не на внешний рынок, а на внутренний. Другими словами, для реализации конкурентных преимуществ типа «движение инноваций» внутренний рынок должен наполняться продуктами с коротким жизненным циклом.

С другой стороны, важность фактора движение инноваций как инновационного конкурентного преимущества внутренних производителей подтверждается зависимостью их положения на мировом рынке от инновационной активности конкурентов. Так, с 70 годов японские фирмы переключились с использования закупаемых лицензий на разработку собственных фундаментальных программ. Вскоре Япония начала активно теснить США в области научно-технических достижений и к настоящему времени из технологически отсталой и зависимой страны превратилась в развитое в научно-техническом отношении государство, лидирующее в ряде передовых областей, таких как биотехнология, волоконная оптика, лазерная техника, интегральные схемы и т.п. движение инноваций в виде быстрых смен моделей и явилось одним из методов конкурентной борьбы японских фирм.

Период разработки новой продукции у них оказался короче, чем у американских фирм-производителей.

Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя с помощью исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. Вот почему с начала XXI века большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные службы коммуникаций. Растет число компаний, использующих интегрированные маркетинговые коммуникации.

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в инновационном маркетинге. Все шире используются маркетинговые приемы, адаптированные к конкретному целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли, что обеспечивается созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить за счет:

- регистрации и активной защиты (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случае пренебрежения этими правами) пакета заяляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

- сохранения в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям доступна любому инновационному предприятию независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторныой разработкой соответсвующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров - ностиелей этого ноу-хау (не гововря о гораздо более «экзотических», но реально применямых способах промышленного шпионажа).

Защищаемая законом инновационная монополия может быть использована либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих свой экономический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования клиентуры) предполагающего не столько повышенную рентабельность продаж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и его модернизацией ранее купившим его потребителям.

Рассматривая тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов, можно отметить, что этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут из на вооружением, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Табл. 1.

Факторы успеха нового продукта

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологиемй, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранеия зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной промышленности, приборостроения продукция обновляется на 60% и более в течение пятилетнего периода. В электронной промышленности новая продукция появляется каждые один-два года.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами соврешенствоания производства, разарботки простых модолей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лаборатонрым испытаниям этой продукции.

Обобщая эти и другие условия, отметим, что для осуществелния инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных видов ресурсов, включая:

- интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);

- материально-производственные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);

- финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные);

- кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях);

- партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами (опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);

- инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга, патентно-правовой отдел, информационный отдел);

- иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.

В настоящее время инновационный маркетинг в России находится в стадии становления и институционализации. Вот почему говорить о полной зрелости организационных форм маркетинга еще рано.

Если расположить на временной шкале инновационный и жизненный циклы какого-либо товара (рис.2), то оказывается:

- На стадиях появления идем, проведения НИОКР и выпуска опытных образцов преобладает инновационный маркетинг, определяющий судьбу и рыночную перспективу инновации. Основная цель инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому в основу инновационного маркетинга закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии инновационного маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем инновации. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какого качества и каким потребителям он будет предлагать инновационный продукт. Поэтому инновационный маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону и т.д.). Первостепенной задачей подразделения маркетинга на анчальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка.

- На стадиях внедрения и организации массового производства инновационный маркетинг переходит в стадию оперативного маркетинга, обеспечивающего сегментацию потребителей и поиск новых рыночных ниш.

- Когда товар достигает фазы зрелости, решающим становится применение такического маркетинга, использующего такие инструменты, как снижение цены, совершенствование логистических схем и усиление поддерживающей рекламы.

Инновационный маркетинг в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Это новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. Ускорение темпов разарботки новых товаров вызвано следующими причинами:

1. развитием по экспоненциальной кривой мировой базы технологий и ноу-хау;

2. изменяющимися потребностями потребителей;

3. сокращением жизненного цикла товаров (жизненные циклы товаров за последние 50 лет сократились в 4 раза;

4. усиливающейся глобализацией экономики.

В условиях глобализации экономики товарная инновация является наиболее важным инструментом в конкурентной борьбе. Сегодня объем продаж, приходящийся на новые товары (если он предлагался рынку на протяжении не более пяти лет) составляет 40-50% и это соотношение быстро растет.

Инновационный процесс - это процесс преобразования научного знания в инновацию, который можно представить как последовательную цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретно продукта, технологии или услуги и распространяется при практическом использовании. Инновационный процесс не заканчивается стадией внедрения, ибо по мере распространения (диффузии) новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает ранее не известные потребительские свойства. Это открывает для него новые области применения и рынки, а следовательно, и новых потребителей, которые восрпинимают данный продукт, технологию и услугу как новые именно для себя.

Под инновацией мы понимаем производственно-технические достижения, конечный результат творческого труда, получивший реализацию в виде новой или усовершенствованной продукции, нового или усоврешенствованного технологического процесса, используемого в экономическом обороте.

Инновационный процесс начинается с фундаментальных исследований, направленных на получение новых научных знаний и выялвение наиболее существенных закономерностей. Цель фундаментальных исследований - раскрыть новые связи между явлениями, познать закономерности развития природы и общества безотносительно к их конкретному использованию.

Приоритетное значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей, открывает пути в новые области знаний и косвенно приводит к возникновению идей новых товаров.

Вторая стадия инновационного процесса - прикладные исследования - направлена на исследование путей практического прменения открытых ранее явлений и процессов. Нучно-исследовательнская работа прикладного характера ставит своей целью решение технической проблемы, уточнение неясных теоретических вопросов, получение конкретных научных результатов, которые в дальнейшем будет использованыв качестве научно-технического задела в опытно-конструкторских работах. Приклыдные исследования целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции.

Опытно-конструкторские работы предусматривают применение результатов прикладных исследований для создания (модернизации, усоврешенствования) новых товаров, образцов новой техники, материала, технологии. ОКР - это завершающая стадия научных исследований, переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному производству. На этой стадии ориентир может быть не только на фундаментальные и прикладные исследования, Но и на рынок - выявляются возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.

Завершающей стадией сферы науки является освоение промышленного производства новых изделий, которое включает научное и производственное освоение: проведение испытаний новой (усоврешенствованной) продукции, а также тезническю и технологическую подготовку производства.