Особенности инновационного маркетинга

После стадии освоения начинается процесс промышленного производства и внедрения нового продукта на рынок.

Таким образом, инновационный процесс можно определить как комплекс последовательных работ от получения теоретического знания до использования товара, созданного на основе нового знания, потребителем.

Создание инноваций предполагает:

- доведение новаций до создания новых технологий, систем, оборудования и т.п.;

- практическую реализацию новации потребителю (на рынке);

- обеспечение эффективного использования и эксплуатации инновационного продукта;

- получение новых инновационно-направленных новаций.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто соврешенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более соврешенные товара. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производствао нового товара сокращатся. Нормльное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Новый продукт подразумевате любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной (рис. 3) и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже произодимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговым исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Рис. 3. Уровни рассмотрения новизны товаров.

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в табл. 2.

В инновационном маркетинге наименьшему риску подвержены новинки-модификации. Создание модифицированного товара или модификации - это процесс совершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Анализирую блочную модель товара (рис.4), можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара.

Рис. 4. Блочная модель товара 4P+1$

Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис. 5.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления отоваре на рынке (создание вариации), второй к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации):

Рис.5. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

- изменение в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;

- новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению этих проблем потребителей.

Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложения рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота. Вариации используются производителем в тех случаях, когда:

- нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

- старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке.

Табл. 2

Методы создания новых товаров

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привленчения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытатсья разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис. 6.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Рис. 6. модификация комплекса маркетинга.

Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Чвасто именно дизайн продукта определяет соответствие его своему времени, в то время как функциональные совйства длительное время сохраняются неизменными.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

1. качество товара поддается улучшению;

2. покупатели верят утврежениям об улучшении качества;

3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безоапасным, более удобным.

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предолжение товара и для стаорого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрорастущий сегмент рынка. Фирма может увеличить свое предолжение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случает требуется изменение и сбытовой сети производителя. Очевидно, что использование модификации рынка твоара может потребовать от фирмы дополнительный усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

Люой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на ее значимомть группой потенциальных потребителй с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложением» потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытгный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало все изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях. Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рис.7.

Главная ценность этих методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой новых видов продукции. Они гарантируют, что все относящиеся к делу критерии будут надлежацим образом изучены и что при составлении плана освоения новой продукции будут учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других.

3.Сравнительная таблица инновационного маркетинга и традиционного марктенинга.

Заключение

Инновационный маркетинг, с нашей точки зрения, более узкое понятие и трактуется как комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на коммерчески успешную реализацию разрабатываемых фирмой изделий, технологий, услуг. К особенностям инновационного маркетинга относятся следующие. Во-первых, это необходимость учета межотраслевого характера результата научно-технической разработки. Данный принцип реализуется посредством изучения потребностей в применении конкретных нововведений в нескольких отраслях. Во-вторых, при продажах наукоемкой, научно-технической продукции нужно ориентироваться на опытного, часто коллективного потребителя (закупочная комиссия от лица фирмы). Продажа этого вида продукции осуществляется в результате длительных и трудных переговоров. Наукоемкие товары на потребительских рынках относятся, как правило, к товарам предварительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется через процедуры многократных сравнений и обсуждений в кругу семьи. В-третьих, продажа научно-технической продукции и наукоемких товаров предполагает обязательность рекламы, если покупателю подробно не разъяснить смысл инновации, то он просто не будет покупать данный товар, поскольку с ним не знаком. Техническая сложность наукоемкой продукции, как правило, предполагает обязательное осуществление послепродажного сервиса фирмой производителем. Это четвертая особенность. Здесь можно сказать коротко: нет сервиса - нет коммерческого успеха у товара-новинки. Последняя, пятая особенность заключается в зависимости сбыта наукоемкой, научно-технической продукции от объема и качества инновационного потенциала потребителя. Многие пионерные инновации не находят своего сбыта из-за общей технологической отсталости многих рынков сбыта.