Разработка и совершенствование маркетинговых мероприятий по совершенствованию бренда фирмы "Акма"

Содержание

Введение

1. Основные понятия брендинга

1.1 Появление бренда

1.2 Дифференциация и сегментация рынка

1.3 Коммуникационное управление брендом

2. Разработка маркетинговых мероприятий по совершенствованию бренда фирмы «АКМА»

2.1 Позиционирование бренда

2.2 Управление товарной политикой

2.3 Бухгалтерский учет и финансовая отчетность по бренду в компании «АКМА»

Заключение

Список литературы

Введение

В современной российской экономике, характеризующейся сложной финансовой ситуацией и жесткой конкурентной борьбой, для выживания и успешного ведения рыночной деятельности российским предприятиям необходимы действенные конкурентные преимущества. Российские компании вынуждены противостоять не только друг другу, но и мощным западным конкурентам, в том числе и огромным международным корпорациям. В таких условиях критически важным становится оптимальное распределение ресурсов предприятия и, в частности, повышение эффективности расходов на продвижение товара, которые во многих случаях составляют значительную часть всех расходов предприятия.

Концепция формирования бренда в продвижении товара всегда была заметной в западных маркетинговых кругах. С недавних пор она стала привлекать значительно больше внимания менеджеров по ряду существенных причин. Для многих отраслей промышленности, брендинг предлагает прекрасные возможности для роста компании. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели растут экспоненциально. Новшества в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций позволили создать целую россыпь новых продуктов. Розничным продавцам и покупателям становится все сложнее разобраться в мириадах товаров и услуг.

Успешный брендинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный - обрекает на провал; по крайней мере, существенно усложняет жизнь товара на рынке. Использование брендинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, бренд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование бренда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, бренд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Однажды сформированный бренд может помочь пережить тяжелые времена - фирма может защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и большого снижения цен. Успешно проводя брендинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Если бренд однажды создан, то атаковать его для конкурентов будет значительно труднее, чем некоторые характеристики товара или ценовую политику.

В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть максимально использовано, брендинг не может остаться без внимания специалистов-практиков. В то же время российский опыт работы с брендами пока еще достаточно мал - есть отдельные яркие примеры - пиво «Балтика», сок «Niko», автошины «Матадор» - есть международные компании, продвигающие свои мультинациональные бренды, но для основной массы российских товаров это эффективное средство работы на рынке практически не используется или используется непрофессионально.

Таким образом, объектом исследования является бренд как комплексная маркетинговая система, используемая в современной предпринимательской деятельности для создания дополнительных конкурентных преимуществ на рынке.

Предметом исследования являются методические, теоретические и практические вопросы формирования и управления брендом как особым комплексным маркетинговым инструментом продвижения товара.

Автор поставил своей целью обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брендом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать единый алгоритм работы с брендом на рынке. Практическое применение этого алгоритма рассмотрено только на одном примере, однако, он может быть с успехом применен для широкого спектра других товаров и услуг.

Потребность в информации по данной проблеме, несомненно, есть. Однако литературы по брендингу на русском языке крайне мало, и даже те издания, которые уделяют внимание данной проблеме, в основном фрагментарно освещают некоторые практические аспекты применения концепции брендинга, не затрагивая глубинных теоретических основ и не давая целостного системного представления об этом важном инструменте маркетинга. Поэтому неслучайно, что большинство источников, использованных при написании этой работы - иностранные, причем в основном использовались их электронные версии в Internet, поскольку эти книги и журналы в России не издавались. Значительная часть данных была получена непосредственно от компаний, связанных с брендингом - крупных фирм-производителей и дистрибьюторов, специализированных агентств по созданию и продвижению бренда, дизайнерских и рекламных агентств, консалтинговых компаний (тоже преимущественно западных). Многие примеры были взяты непосредственно из российской практики. Поскольку практическая часть работы посвящена рынку продуктов быстрого приготовления, то при работе также использовались специализированные издания - как российские, так и зарубежные.

Особенно важным и актуальным в России брендинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу. В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции западных и международных брендов в России и дает именно российским производителям занять лидирующее положение на рынке.

Таким образом, в России на сегодняшний день есть все предпосылки для формирования сильных, успешных брендов отечественных товаров.

1. Основные понятия брендинга

1.1 Появление бренда

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);

- информация о потребителе;

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному [27,с.56].

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.

1.2 Дифференциация и сегментация рынка

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi - это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для сухих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.

Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "для светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории [26,с.45].

Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью бренда).

Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и европейский.

В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, концепции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брендингом.

Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это концепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов.

Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые способствовали возникновению западной философии брендинга (brand philisophy): это, прежде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а потребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам.

Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми [23,с.44].

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по бренду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои бренда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару.

Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ - это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки - компания RAMEC).

Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и, тем не менее, мониторы Sony продаются очень успешно. Вот такая вот сила бренда.

Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус, долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги.

К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации для технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инструментов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения [18,с.15].

Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже воображаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну).

По-настоящему брендинг становится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком технической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брендинг является просто спасательным кругом - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: дорого, но престижно, экономично, для новичков, молодым и раскрепощенным и т.д.

В своей замечательной книге Мастерская рекламного текста Аластер Кромптон дает оригинальную классификацию товаров, которая может оказаться чрезвычайно полезной при формировании бренда.

Он утверждает, что есть только два типа товаров - те, о которых есть что сказать и те, о которых нечего сказать. Это означает, что о товаре нельзя сказать ничего существенного. Консервы покупают каждый день, и о них невозможно рассказать ничего такого, чего а) заинтересовало бы домохозяйку б) чего бы она уже не знала. Сразу вспоминается прошедшая на телевидении недавно рекламная кампания консервированного мяса криля. Похоже, что авторы столкнулись именно с проблемой того, что им нечего сказать о товаре, и найденный ими выход - Одна банка и вся семья сыта поскольку вызывает сомнения в правдоподобности.

Но о большинстве товаров есть что сказать - это автомобили, путешествия, любые виды развлечений. В случаях, когда о товаре есть что сказать, необходимо выделить основную его характеристику, представляющую наибольшую ценность для потребителя, и сконцентрироваться именно на ней [13,с.101].

Необходимо упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать бренд и рекламу множеством идей.

В противовес крилю, о котором только что шла речь, стоит вспомнить каши быстрого приготовления. Среди всех положительных характеристик этого продукта (полезность, доступность по цене, простота приготовления, хороший вкус) была выбрана только одна - БЫСТРОТА, с которой эти каши можно приготовить. Слоган Больше времени для общения как нельзя лучше выражает основную идею этого бренда. Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре.

Будучи привязанной к конкретному продукту, подобная торговая марка не позволяет расширять продающиеся под ней типы продуктов. Возможно лишь расширение товарного ряда.

Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Neste. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.

В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо того, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться.

Можно было бы возразить, что каждая культура брендинга нацелена на различных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от европейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной).

Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и параллельного создания мириада брендов ведет в тупик. Западные компании сейчас оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding).

Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от товарных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это не просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли корпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Товарные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объединения, связывания и создания единства.

На практике, торговые и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта.

1.3 Коммуникационное управление брендом

Управление брендом (Brand Management) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других" [15,с.226].

В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion)17. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж - Лев Щеглов - дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". "Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо "пищи и напитков - белье, мебель, светильники и многое другое: "Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай - он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки моей специальности, моего имиджа. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой. Вполне логично, если близкие к моей деятельности по имиджу предметы будут отмечены моей маркой", - поясняет Лев Щеглов".

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка [9,с.454].

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо меньшим усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.

Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары).

Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта [22,с.68].

Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отделение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую торговую марку (Amber) для того, чтобы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обработкой заказов и рассылкой товаров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно более успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, одну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к ней - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример. Возможно, самый простой подход "снижения" марки - это снижение цены. Такие торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными. Появилось понятие " value priced" (в немецком - "prisewert") - на русском это можно описать как "оптимальный по соотношению цена/качество". Однако, несмотря на то, что покупатели стали подвергать сомнению дорогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позиционирования. Резкое снижение цены говорит покупателям, что у них есть повод подвергнуть сомнению тот факт, что этот товар действительно отличается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не выше среднего.

Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает нишу low-end на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять.

Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии. Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro, резко снизив цены на свой основной бренд, когда столкнулась со снижением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, был воспринят розничными продавцами, покупателями (и держателями акций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано логическими стратегическими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble, и покупателям и розничным продавцам пришлось самим искать объяснение происходящему. Конечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, но она понесла ощутимый урон в результате этой акции. Удачным выходом при необходимости выйти на рынок low-end без угрозы основному бренду является создание суб-бренда - дополнительной линии к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при использовании суб-бренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка есть два препятствия. Первая - это "самоедство", когда более на дешевый бренд переключается часть старых покупателей основного бренда. Вторая - это "стягивание" имиджа бренда вниз, поскольку ассоциации с основным брендом все равно неизбежны.

Часто случается так, что суб-бренд применяется в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом, то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами. Риск для основного бренда становится значительно ниже того, когда новый суб-бренд качественно отличается от основного. Например, бритвы Gillette традиционно позиционировались как качественные и инновационные. Считая, что растущий рынок одноразовых станков - это критически важный сегмент рынка, компания выпустила серию продуктов Gillette Good News. Суб-бренду придали более легкий и молодежный образ, который контрастировал с традиционно мужественным образом Gillette - это был ключевой момент в дистанцировании нового суб-бренда от основной марки. Тот факт, что одноразовые станки Gillette Good News позиционировались как высококачественный товар, тоже помог уменьшить потенциальный риск ухудшения восприятия качества марки Gillette [25,с.78].

Само название и логотип суб-бренда могут помочь его восприятию как продукта для низших сегментов рынка. Включая в название слово value (точный русский перевод, к сожалению, невозможен, что-нибудь вроде "недорогой"), компания IBM в линии ValuePoint дает потребителям понять, что эта серия предназначена для рынка low-end. Такие названия линий продуктов, как Professional (профессиональный) и Thrifty (бережливый) говорят сами за себя. Этот прием широко используется в мире товаров для спорта или музыкальных инструментов. Так. компания Fender продает высоклассные электрогитары по цене от $1,500 до $3,000, но у нее есть специальная серия "Starter"(новичок) по цене $199. Бренд может использовать серию цифр, чтобы четко определить качественные характеристики и ценовой диапазон, в котором находятся их продукты. При работе с суб-брендами возникает вопрос, будут ли индивидуальные характеристики конкретного товара восприниматься потребителями как принадлежащие всем товарным линиям. Иначе говоря, есть ли опасность того, что потребитель будет формировать свое мнение, опираясь на последнюю вышедшую на рынок дешевую модель. Как показывает практика, это зависит в первую очередь от того, какую основную идею несет в себе бренд. Автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях.

2. Разработка маркетинговых мероприятий по совершенствованию бренда фирмы «АКМА»

2.1 Позиционирование бренда

Материалы данной главы собраны на основе внутренних корпоративных данных компании «АКМА», поэтому все цифры, если иной источник не указан отдельно, получены непосредственно от соответствующих отделов компании. В процессе формирования и внедрения новой концепции бренда участвовали практически все отделы предприятия - отдел маркетинга с подчиненными ему отделами рекламы и рыночной аналитики, отдел розничных продаж, отдел дистрибуции и отдел корпоративных продаж, отдел сервиса и производственный отдел.

Практически все отделы компании тем или иным образом были задействованы при формировании бренда. Это обстоятельство дает гарантию того, что бренд создается не в интересах какого-либо одного отдела, а в интересах компании в целом, является стержнем, объединяющим и координирующим работу всех отделов компании.

Таким образом, в компании «АКМА» разработана и введена в действие новая концепция бренда «АКМА» и программа его продвижения на рынке.

Концепция позиционирования бренда «АКМА» была разработана достаточно недавно, в 2002 году, во время создания и первоначального развития компании. Бренд следует скорее определить как локальный, а не как национальный. Основной позиционирования бренда «АКМА» (еще и как корпоративного бренда) было качество продаваемой продукции, компания позиционировала себя как продавец продуктов быстрого приготовления (лапши, картофеля, риса) - естественно, ниже, чем западные бренды, такие, как Доширак, Ролтон, Магги, Кинг Лион, но выше, чем большинство российских брендов - Быстров, Добряк, Александра и Софья.

В последнее время данная концепция стала менее эффективной и требовала корректировки, во-первых, потому, что технологически продукция компании по производительности не отличалась от продукции других компаний-производителей российских и локальных брендов и фактически переставала быть лучшей российской, а во-вторых, потому, что развитие техники и технологий постепенно вывело пищевую промышленность на столь высокий уровень надежности и быстродействия, что технические характеристики аналогичных компонентов отличаются достаточно мало, и потребители уделяют основное внимание не производительности, а надежности, качеству и гарантиям.

В настоящий момент, безусловным лидером на рынке вермишели быстрого приготовления является «Доширак», однако у него достаточно высокие цены. Компания «Акма» избрала стратегию «следования за лидером». В качестве лидера была выбрана компания «Ролтон», имеющая большие мощности и использующая активные методы продвижения своей продукции.

Эта рыночная тенденция должна найти отражение при уточнении позиционирования корпоративного бренда.

Что касается бренда товаров компании «АКМА», то его позиционирование в сознании потребителя проводилось по совокупным характеристикам: цена, вкусовые качества, упаковка, ассортимент, так как продукция «АКМА» обладает сходными характеристиками и спецификацией с товарами конкурентов.

Сама идея появления данного вида бизнеса состоит в следующем:

1) дать возможность людям всегда и везде иметь горячее питание;

2) дать возможность работающим людям иметь горячее питание на рабочем месте, даже если оно для этого не приспособлено или нет достаточного времени для приготовления другой пищи;

3) дать возможность людям иметь горячее питание за минимальные деньги (возможность экономить);

4) дать возможность людям экономить время на приготовлении пищи.

Диагностируя субрегиональные рынки по ряду важнейших показателей, правомерно дифференцировать их на высокоперспективные, перспективные, малоперспективные и неперспективные. Данная оценка рынков проводится на сопоставлении регионов России, на которых представлена продукция компании «Акма» по ряду важнейших параметров (емкости рынка, динамики, уровню конкурентности, степени экономической безопасности и т.д).

В числе высокоперспективных рынков (Москва, Волгоград, Кубань, Петербург, Краснодарский край).

Общая стратегия развития фирмы «АКМА» такова, что помимо собственного базового производства, она активно пытается внедриться в регионы посредством открытия производства своей продукции на базе других, уже существующих предприятий. Это является взаимовыгодным, поскольку с одной стороны «Акма» обеспечивает дополнительными мощностями уже существующие производства, а с другой стороны таким образом активно внедряется в регионы.

На сегодняшний день имеется три реальных крупнейших конкурентов на рынке вермишели быстрого приготовления России. До недавнего времени конкурентов было больше, однако некоторые участник решили объединиться с целью завоевания дополнительных конкурентных преимуществ путем объединения и унификации сбытовых сетей и снижения управленческих, сбытовых и других издержек).

Таблица 1 - Сравнительная характеристика конкурентов

Формируемая фирмой «Акма» система целей ориентирована на общую трансформацию региональной рыночной ситуации, характеризуемую:

- возрастанием конкурентности российского рынка вермишели быстрого приготовления;

- усилением роли «иностранного фактора» на рынке (подтверждением чему служит и успешная коммерческая деятельность фирмы «Доширак» и «Кинг Лион» из стран Юго-Восточной Азии), опережающим развитием соответствующих его сегментов, адаптацией российского потребителя к данным продуктам;

- прогрессирующей дифференцированностью рынка, углубляющимися количественными и качественными различиями между его отдельными конкурентами;

- увеличение факторов неценовой конкуренции (упаковки, ассортимента и т.д);

- использование очень активной рекламной поддержки.

Имеющиеся как на региональном, так и на столичном рынке тенденции в целом благоприятствуют избранному фирмой «Акма» виду предпринимательской деятельности. В настоящий момент ей удалось завоевать весьма прочные позиции на региональных рынках: Саратова, Ставрополя, Новосибирска, Волгограда, Уфы, Тулы, Минска и др.

2.2 Управление товарной политикой

Ассортимент основного продукта фирмы «Акма» вермишели быстрого приготовления достаточно широк. За последние годы, путем добавления различных ароматизаторов и вкусовых ингредиентов, компания представляет на рынке следующие разновидности товара:

Вермишель со вкусом:

- курицы;

- говядины;

- креветок;

- лука и сыра;

- сыра и бекона;

- грибов.

Наиболее покупаемыми и, соответственно наиболее перспективными являются куриные и говяжие упаковки. Это обусловлено наиболее традиционными предпочтениями потребителями.

Помимо традиционной для компании вермишели быстрого приготовления, в планах руководства имеется идея производства быстрорастворимых бульонов и супов быстрого приготовления. Однако эти начинания требуют конкретного маркетингового обоснования.

Имя бренда. Поскольку сама компания «АКМА» (ранее “Анаком”) существует с 2002 года, имя как корпоративного бренда компании, так и товарного бренда сухих продуктов к моменту написания данной работы было уже сформировано и имело определенную ценность. Название бренда «АКМА» появилось благодаря долгой и кропотливой работы, проведенной руководством компании с привлечением специальных маркетинговых, рекламных агентств и дизайн-студий).

Лингвистический анализ слова "«АКМА»" показал что, благодаря специальным методикам, имя бренда было выбрано достаточно удачно. Основными принципами создания данного бренда были следующие принципы:

необходимо, чтобы это было короткое слово;

необходимо, чтобы это было звучное, красивое слово, которое бы легко произносилось;

необходимо, чтобы данное слово по-английски (латиницей) писалось и читалось также как и по-русски;

необходимо, чтобы первой буквой была буква «А», являющаяся первой буквой русского алфавита.

Таким образом, специалистами дизайн-студий рекламного агентства был предложен ряд вариантов, наиболее удачным из которых оказалось название «АКМА», которое и было выбрано в качестве бренда.

В русском языке слово "«АКМА»" ассоциируется со словами «мама», «мягкий». Достаточно неудачным для компании «АКМА» был вывод на рынок дешевого маргарина под маркой «Рама», поскольку создал ненужные ассоциации с именем компании, однако продукты - супы, картофель, пюре быстрого приготовления и маргарин - (согласно Сигма-модели позиционирования бренда) находятся достаточно далеко друг от друга и восприятие качества практически не переносится с одного бренда на другой.

В немецком языке слово "«АКМА»" может быть ассоциировано со словами Асamie, что в переводе означает «рами, китайская крапива», или Ramme, что означает «копер, трамбовка». В английском языке "«АКМА»" имеет те же ассоциации, что и в немецком - aсmie ['reemi:] - китайская крапива или волокно из нее, или rammer ['гэетэ] - трамбовка, баба. Кроме того, определенные ассоциации с именем бренда также создают английские аббревиатуры AMC, что в Великобритании означает Медицинский Батальон Королевской Армии - Army Medical Corps.

Как видно из анализа, слово «АКМА» не несет в себе неприятных смысловых ассоциаций на русском, английском или немецком языках. Существующие ассоциации достаточно слабы, во-первых, потому что ни в одном из языков нет слов, фонетически идентичных слову "«АКМА»", а во-вторых - потому что неполное созвучие происходит с редкими, малоупотребительными словами.

Фонетический анализ показывает, что слово легко произносится на любом из трех языков (впрочем, это слово может быть легко произнесено практически на любом языке мира). Имя бренда состоит из звонких, ярких звуков "К", "А", "М", создающих ощущение энергичности, силы, прозрачности и легкости; краткий звук "К" в середине имени придает ему законченность, завершенность. Имя бренда скорее можно назвать «женским», поскольку в нем преобладают мягкие звуки, что соответствует цели, поскольку подавляющее число потребителей бренда «АКМА» - женщины. Таким образом, фонетически слово «АКМА» построено также правильно (в качестве аналогичных примеров можно вспомнить такие имена брендов, как "Kodak", "Mondeo", "Vitara"). В целом, анализ имени бренда «АКМА» позволяет сделать вывод, что имя бренда, хоть и случайно, было создано грамотно, оно отвечает всем поставленным задачам и не требует корректировки.

Слоган бренда. На момент создания данной работы компания не использовала слоган бренда. В ходе развития бренда «АКМА» с 2002 года было сделано несколько попыток создания слогана. Так, в разные периоды в рекламных кампаниях использовались такие слоганы, как «АКМА»- быстро и полезно» и шокирующий неожиданной бессмысленностью и ассоциациями со школьным букварем "Мама мыла «АКМА»". Также одно время вместе в «морским и водным» имиджем использовался слоган «АКМА+АКВА». Как показала практика, все эти слоганы работали на имидж бренда неэффективно, и от их использования вскоре отказались. Анализ показывает, что основная ошибка слоганов заключалась в том, что все они были созданы лишь на основе имени или имиджа бренда, не имея ничего общего с его индивидуальностью, не выражая его основных черт.

Таким образом, слоганы лишь отчасти помогали потребителям запомнить имя компании, рифмуя его или просто привлекая к нему внимание. Создаваемая вторым слоганом ассоциация, достаточно сильная и устойчивая практически для любой категории населения, ни в коей мере не способствовала донесению до потребителя на образном уровне определенных черт бренда, скорее наоборот, вносила недоумение и раздражение. В результате руководство компании приняло решение отказаться от использования слогана.

Такой подход, вызванный отсутствием подходящего слогана, может быть временной мерой, однако для крупного бренда продукции быстрого приготовления полное игнорирование мощного элемента индивидуальности может оказаться непростительной ошибкой. Соответственно, создание слогана бренда стало одним из наиболее приоритетных направлений работы над брендом в компании «АКМА».

Имидж бренда. Как уже было подчеркнуто, компания «АКМА» с самого создания придерживалась «дорогого», добротного имиджа. Ассортимент в розничных магазинах подбирался в соответствии с данной концепцией, оформление витрин, торговых залов, работа службы сервиса создавали впечатление респектабельной фирмы, создающий качественный продукт. Однако эта концепция, с точки зрения имиджа, таит в себе одну опасность - бренд рискует показаться потребителям «снобским». Именно с таким явлением столкнулась в последнее время компания «АКМА».

В то время как общая тенденция некоторого снижения цен и обострение конкуренции на рынке продуктов быстрого приготовления позволила многим, даже небольшим магазинам расширить ассортимент и спектр предлагаемых сухих продуктов, при этом набор продуктов компании «АКМА» был по-прежнему небольшим, а цены достаточно высокими. В результате «дорогой» имидж компании оказался необоснованно «снобским», что стало негативно отражаться на продажах. Опросы потребителей, которые проводились в розничной сети, показывали их негативное отношение к имиджу: «У вас слишком дорогие товары», «В магазинах неуютно» и т. д. Несмотря на большой потенциал, который можно извлечь из имиджа, в условиях снижающейся покупательской способности такой имидж бренда «АКМА» не только не помогал, а наоборот, был помехой продажам. Таким образом, сложившийся имидж требовал изменений, корректировки при сохранении общей направленности. В него было необходимо внести несколько новых черт, которые помогли бы добавить привлекательности, в первую очередь для новых категорий покупателей, смягчить «снобизм» и создать приятные ассоциации с брендом.

Лучшим способом формирования и продвижения бренда, как известно, является реклама. В течении последнего времени компанией «АКМА», разумеется при содействии рекламных агентств были отсняты три рекламных ролика, которые в настоящий момент монтируются и готовятся к запуску в телеэфире. Рекламные ролики сняты в юмористической, игровой форме. В роликах прослеживается одна концепция, при рекламе различных товаров (пюре, вермишель), присутствуют одни и те же забавные персонажи, крупно и аппетитно показан сам рекламируемый продукт.