Разработка и совершенствование маркетинговых мероприятий по совершенствованию бренда фирмы "Акма"

Графические идентификаторы бренда «АКМА». Компания «АКМА» в ходе своего развития использовала несколько разных графических идентификаторов. Они фактически не несли в себе смысловых ассоциаций, перед ними не ставилась задача донести определенную мысль до потребителя. Аналогичным образом использовался и товарный знак - яркое и лаконичное графическое решение не несет на себе никакой смысловой нагрузки.

Однако следует отметить, что компания достаточно настойчиво и систематично в течение всех шести лет продвигала свой товарный знак, используя его на всех документах, во всех рекламных кампаниях, благодаря чему знак стал хорошо узнаваем и полностью выполняет свою функцию (следует заметить, что некоторые из известных товарных знаков также не несут в себе естественных ассоциаций с названием компании или родом ее деятельности - для примера можно вспомнить такие всемирно известные знаки, как Opel, Mercedes, Toyota, Nestle или Lucent Technologies). Безусловно, предпочтительнее, чтобы товарный знак вызывал определенные ассоциации с именем или деятельностью компании не только благодаря рекламе, но и своим видом, формой, цветом (как, например, товарный знак концерна Volkswagen, состоящий из букв «V» и «W»). Однако графическая лаконичность является более важным требованием при работе с товарным знаком.

Стоит также добавить, что на подсознательном уровне товарный знак компании «АКМА» и слово «АКМА» хорошо сочетаются между собой (поскольку знак состоит из прямых линий с острыми углами, оставляя впечатление стройности, ясности и законченности, и выглядит привлекательно скорее для мужчин, чем для женщин), что облегчает их совместное использование и формирование общих ассоциаций.

Согласно законам восприятия, фирменные цвета, используемые в компании (зеленый и желтый), создают впечатление спокойствия, надежности и уверенности, что способствует формированию положительного имиджа; кроме того, они легко читаются на белом фоне, что важно при оформлении корпоративных документов и печатной рекламы, и хорошо сочетаются друг с другом.

Таким образом, логотип и фирменные цвета полностью соответствуют целям компании и не нуждаются в исправлении. Что касается остальных графических идентификаторов, то необходимо создать связь между ними и существующим имиджем бренда, или сформировать новые идентификаторы, более подходящие для этой цели. В связи с тем, что имидж бренда также должен быть подвергнут корректировке, представляется более целесообразным сформировать новую систему идентификаторов одновременно с обновленным имиджем, связав их логически и эмоционально.

Существовавшая архитектура бренда «АКМА». На момент написания работы архитектура бренда «АКМА» состояла из двух элементов - корпоративного бренда компании и бренда продуктов быстрого приготовления, построенного по принципу объединенного бренда - все товары (пюре, супы, вермишель) назывались соответственно «АКМА»-суп, «АКМА»-пюре, «АКМА»-вермишель, кроме того, каждая модель имела собственный номер и название вкуса, например «АКМА»-суп грибной”.

Ценообразование. На современном этапе сложилось так, что компания «АКМА» получала достаточно высокую премию за бренд - за все время существования компании она была порядка 10 - 15%, даже тогда, когда бренд «АКМА» был мало известен потребителям. По сухим супам премия была равна или даже превышала эмпирические 15%. (Для оценки были использованы неизвестные, но сравнимые по качеству супы, поскольку основная масса супов быстрого приготовления не-брендов стоит на 30-40% дешевле, но значительно уступает продуктам «АКМА» по качеству).

Установив высокие цены на продаваемую продукцию, компания «АКМА», с одной стороны, сформировала имидж высококачественных продуктов (что благотворно сказалось и на имидже картофельного пюре, вермишели и супов), но с другой стороны потеряла значительную часть потенциальных потребителей.

Положение осложнилось также обострением конкуренции и как следствием общим снижением доходности работы на рынке продуктов быстрого приготовления, что привело к определенному снижению цен на иностранные и российские бренды сухих продуктов, а также активной маркетинговой политикой компании, которая длительное время проводила распродажи сухих супов со скидками, в то время как цены на продукцию «АКМА» остались неизменными.

В результате некоторые виды супов и вермишели «АКМА» сравнялись или почти сравнялись в цене с продукцией иностранных конкурентов - «Доширак» и «Кнорр». Как и следовало ожидать, потребители стали отдавать предпочтение товарам «Доширак»» и «Кнорр», что незамедлительно сказалось на объеме продаж. Как показала практика, компания должна выработать более гибкую и щадящую ценовую политику для бренда, особенно на стадиях его продвижения на рынок.

2.3 Бухгалтерский учет и финансовая отчетность по бренду в компании «АКМА»

Компания «АКМА» как владелец торговой марки «АКМА» ведет ее учет в соответствии с правилами российского бухгалтерского учета и планом счетов. Все расходы, понесенные компанией при регистрации торговой марки, находятся не счете 04 «Нематериальные активы».

Амортизация торговой марки учитывается на счете 05 «Износ нематериальных активов» исходя из расчета равномерного погашения в течение 10 лет, как установлено учредительными документами компании.

Что касается бренда «АКМА», стоимость которого, безусловно, превышает стоимость зарегистрированной торговой марки, то его учет с бухгалтерской точки зрения не ведется.

Компания проводит независимые периодические оценки различных характеристик бренда, но все они носят внутренний характер и используются в работе отдела маркетинга и отдела финансов, во многом потому, что российское законодательство пока не выработало систему учета брендов на предприятии.

Что касается передачи прав на использование бренда «АКМА» сторонними организациями, в первую очередь региональными дилерами, то в настоящее время передача осуществляется безвозмездно (согласно условиям дилерского договора), и бухгалтерский учет данных операций не ведется.

К моменту начала написания данной работы финансовая отчетность по бренду практически отсутствовала.

Бюджет отдела рекламы (как составная часть бюджета отдела маркетинга) включал в себя такую статью, как расходы на поддержку торговой марки.

Отдельного понятия бренда в бюджете компании не выделялось.

Компанией предпринимались попытки оценки отдельных характеристик бренда, однако оценка стоимости не производилась, что делало невозможным оценку его эффективности.

Невозможность оценить эффективность бренда снижала интерес к нему со стороны руководства компании, что привело к отказу от ряда оригинальных проектов по продвижению бренда «АКМА» в городе.

Фактически, отсутствие финансовой отчетности не позволяло использовать бренд в полную силу, находить его сильные и слабые стороны и корректировать с целью повышения эффективности.

Заключение