Маркетинговый анализ в условиях рыночных отношений

Введение

Маркетинговый анализ - это анализ спроса на вашу продукцию или услуги на основании статистики пользовательских запросов и статистики счётчиков, каталогов, рейтингов.

Маркетинговый анализ позволяет правильно определить спрос на ваши товары и услуги.

Именно поэтому так важно провести блиц-анализ вашего рынка перед началом проектирования рекламной кампании.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей, посредством обмена.

Система маркетинга обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Целью данного исследования является изучение конъюнктуры окон из ПВХ в г. Ачинске. Анализ конъюнктуры пластиковых окон - тема актуальная в наше время, т.к. большая часть населения отдают предпочтение этому виду продукции, множество фирм обосновались на рынке данной продукции и покупателю важно купить качественные, долговечные окна, поэтому данное исследование поможет выявить фирмы, которые носят свое название достойно. Данное исследование позволит выявить лидеров среди огромного количества фирм, занимающихся продажей пластиковых окон в г. Ачинске, которые действительно оправдывают ожидание покупателей.

1. Характеристика окон ПВХ

Через окно мы видим окружающий мир чуть ли не чаще, чем вживую. И от того, какое это окно - светлое или темное, большое или маленькое, в доме или в офисе, часто зависит настроение или даже здоровье. Офисные окна призваны разнообразить деловое окружение и улучшить настроение светом и свежим воздухом. Домашние окна ПВХ и стеклопакеты предполагают возможность наслаждаться видом из окна, эстетическое удовольствие и уют, а также защиту от сквозняков и доступ свежего воздуха. Окна ПВХ можно отнести к достижениям цивилизации, которое помогает решить многие проблемы качественного обустройства помещения. Однако сегодня есть возможность не только устанавливать современные пластиковые окна и стеклопакеты, но и заботиться об окружающей среде.

Для тех, кому важны здоровье и комфорт, Фабрика Окон предлагает решение - экологически чистые пластиковые окна KBE GREENLINE. Окна ПВХ, изготовленные с применением профильной системы KBE GREENLINE, отличаются исключительными потребительскими качествами. Это полностью экологически чистый продукт, не содержащий в себе вредных примесей; эстетичный внешний вид профиля с шелковым матовым блеском; высокая термоизоляция; возможность установить стеклопакеты различной толщины.

Если чистый воздух за окном вряд ли получится купить, то экологически чистые пластиковые окна Вы можете приобрести в любой момент.

Пластиковые окна проще в уходе, так как внутренние плоскости стеклопакета благодаря их полной изоляции мыть не нужно. Армированные поверхности рам не боятся атмосферных воздействий, пыли, частиц песка, разрушающих лакокрасочное покрытие обычных окон.

К недостаткам окон из ПВХ относят необходимость принудительной вентиляции помещения и опасность выделения токсичных веществ.

На рынке г. Ачинска существует множество фирм, устанавливающих пластиковые окна из ПВХ. Наиболее известные следующие фирмы:

- ООО «Vip - континент»

- ООО «Витраж»

- ООО «Диола»

- ООО «Ваши окна»

- ООО «Vesta»

Доля пластиковых окон на Ачинском рынке постоянно увеличивается, так как долговечность, непродуваемость, защита от шума и простота в эксплуатации привлекают все больше покупателей ни к дереву, а к пластику. Это связано с дороговизной дерева.

Раньше первые окна изготавливались только из импортного ПВХ-профиля, но уже на Ачинском рынке присутствуют изделия отечественных производителей. Ближайшее время российские производители не составят серьезной конкуренции германским фирмам. Будущее за отечественным производителем; таможенные пошлины, расходы на транспортировку существенно удорожают импорт. Как только на наших заводах появятся необходимый опыт, оборудование и отладится система контроля, доля импорта значительно сократится. Сегодня большинство Ачинских фирм работают либо на импортных профилях, либо комбинируют отечественный и импортный профиль. Наиболее полная характеристика основных фирм в г. Ачинске будет раскрыта ниже, в аналитически-практической части.

2. Анализ конъюнктуры пластиковых окон

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складывается из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы

а). Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

б). Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае - это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

в). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

Аналитико-прогностические методы

а). Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

б). При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

в). Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.

В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.

г). Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

д). Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

е). Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.

ж). Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

з). Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.

Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

Заимствованные методы

Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

а). Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований и т.п.

б). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

в). Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).

Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику поведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени.

2. Получение их прогнозных значений.

Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия необходим для его успешной работы на конкурентном рынке. Чем глубже и доскональнее предприятие будет разбираться в сильных и слабых сторонах своей деятельности, определять угрозы и новые возможности, тем больше вероятность его стабильного положения. Без достоверного исследования собственного предприятия невозможно правильно оценить своих конкурентов и разработать реальные тактические и стратегические планы деятельности. Однако потребность в детальном изучении маркетинговой деятельности предприятия не ограничивается таким анализом. Для этой цели служит аудит маркетинга, или ревизия маркетинга.

Под аудитом понимается всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и видов маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление проблем и новых возможностей, подготовка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Ф. Котлер, У. Грегор, У. Роджер предлагают проводить аудит маркетинга предприятия по следующей схеме:

1. макросреда;

2. микросреда - рынки, клиентура, конкуренты, дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые организации;

3. стратегии маркетинга - программа деятельности, задачи и цели стратегии;

4. организация службы маркетинга - анализ структуры и ее эффективность;

5. системы маркетинговой информации, планирование контроля, разработки новых товаров;

6. функциональные составляющие - анализ товаров, цен, системы расширения рекламы и стимулирования торгового аппарата;

7. результативность маркетинга - анализ прибыльности, эффективности затрат.

Перечень и детализация вопросов, раскрывающих маркетинговою деятельность предприятия, зависит от цели исследования, размера предприятия, периодичности исследования, степени изменения внешней среды. Периодичность проведения маркетингового аудита может составлять от одного месяца до одного года. Помимо ежемесячных регулярных наблюдений, по основным повторяющимся показателям рекомендуется раз в 2-3 месяца осуществлять специальные целевые наблюдения особых сторон маркетинга, например, эффективности рыночных исследований.

В западной практике маркетингового аудита используются организационно-структурный, информационно-структурный и стратегический виды аудита.

3. Характеристика маркетингового аудита

Организационно-структурный аудит предполагает несколько альтернативных источников маркетинговой информации о предприятии:

1. автоаудит по принципу «сам себя проверяю»;

2. автоперекрестный аудит - структурные подразделения (работники) одного управленческого уровня проверяют друг друга;

3. аудит «сверху вниз»;

4. аудит, проводимый специальным контрольным отделом, находящимся в структуре предприятия;

5. целевой аудит по специальному решению руководства с привлечением управляющего персонала;

6. внешний маркетинговый аудит.

Информационно-структурный аудит включает:

1. сбор информации;

2. ее анализ;

3. разработку рекомендаций.

Сбор информации и аудит маркетинговой деятельности проводятся по основным составляющим: отрасль, предприятие, рынок, продукт (товар), реализация, продвижение рекламы, ценообразование.

Стратегический аудит предусматривает:

1. изучение рынка;

2. изучение и оценку действий предприятия на рынке;

3. изучение и оценку конкуренции и конкурентов;

4. оценку стратегий конкурентов и собственного предприятия;

5. определение стратегии предприятия и роли структурных подразделений, реализующих эту стратегию через менеджеров по производству и товарам.

Ключевым показателем, характеризующим эффективность деятельности компании на рынке, является показатель «рыночная доля», характеризующий долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж данного продукта, осуществляемых всеми компаниями-конкурентами.

Для оценки отдельных продуктов, входящих в продуктовый портфель, с точки зрения пополнения и использования ими кассы компании можно рекомендовать следующую матрицу, разработанную Бостонской консалтинговой группой (БКГ), представленной ниже

0,1

«Звезды» «Трудные дети»

0,5

«Дойные коровы» «Неудачники»

Рис. 1. Матрица оценки готовых продуктов

На этой матрице ось х характеризует относительную рыночную долю отдельных продуктов компании, а ось у - относительную скорость роста объема продаж этих продуктов.

Все продукты распределяются по четырем клеткам матрицы. Продукты «звезды» действуют в условиях быстро расширяющегося рынка, что предопределяет, в частности, потребность их в финансировании, которая и удовлетворяется, как правило, за счет прибылей от этих же продаж. «Дойные коровы», как правило, как и «звезды», дают высокие прибыли, но не нуждаются в значительных инвестициях, а поэтому служат источником финансирования других продуктов. «Трудные дети» нуждаются в особо крупном инвестировании со стороны, ибо ведут бизнес на растущем рынке, но не дают высоких прибылей. Наконец, продукты-«неудачники» наиболее бесполезны для компании.

Таким образом. По мере прохождения стадий жизненного цикла продукты компании двигаются от «трудных детей» к «звездам», в период зрелости они перемещаются к «дойным коровам», где являются источником финансирования следующих поколений «звезд» и отдельно выбранных продуктов из «трудных детей». Данный подход может также использоваться для определения положения на рынке отдельных продуктов компании в будущем в прогнозных целях.

Для того, чтобы набор продуктового портфеля был оптимальным, он должен состоять из продуктов в разных стадиях жизненного цикла, т.е. в разных клеточках матрицы. Существуют также и другие формы оценки перспективности продуктов.

Так, в процессе разработки более совершенного анализа портфеля крупной консультационной фирмой Мак-Кинси появилась новая матрица, позволяющая использовать в оценках привлекательности отрасли на рынке и положение самой фирмы. Положение фирмы выражается в устойчивости ее бизнеса, в превалировании сильных сторон над слабыми. Привлекательность же отрасли на рынке - в маркетинговых возможностях предприятия на этом рынке, в их превосходстве над угрозами.

Таблица 1

Матрица Мак-Кинси

Привлекательность на рынке	Положение фирмы на рынке
	Прочное	Среднее	Слабое
Высокая	Рост	Развитие	Поддержка
Средняя	Подкрепление	Поддержка или сохранение	«Жатва» (ограниченное использование или избавление)
Низкая	Сохранение	«Жатва» (ограниченное использование или избавление)	«Жатва» (избавление)

Матрица Мак-Кинси предлагает три группы стратегий, выделенных на рисунке. Стратегические бизнес-единицы (СБЕ) или отдельные товары (товарные группы), представленные на привлекательных рынках и имеющие прочные позиции на предприятии (левая верхняя часть матрицы), заслуживают особого внимания при решении задач распределения инвестиций, поскольку они имеют многообещающие предпосылки для роста. Товары и СБЕ средней привлекательности на рынке без учета того, какие позиции они занимают на предприятии (диагональная - снизу вверх и слева направо - часть матрицы), заслуживают избирательного подхода при выделении инвестиций на развитие.

Инвестиции, если товары или СБЕ попали в эту диагональную часть матрицы, возможны только при условии получения краткосрочной прибыли от реализации товара (или деятельности СБЕ). А СБЕ, действующие на малопривлекательных рынках и при слабых внутренних позициях (правая нижняя часть матрицы), должны либо закрываться, либо продаваться. Использование их возможно только в очень ограниченных случаях, когда, несмотря на незначительные возможности и слабые внутренние позиции, у данного СБЕ имеются приверженцы на рынке. Такой же подход должен быть применен и по отношению к отдельным товарам или товарным группам.

Преимущество матрицы Мак-Кинси над матрицей БКГ в анализе портфеля (товаров или СБЕ) заключается в возможности применения множества критериев (а не одного - темпов роста рынка) для оценки.

Таблица 2

Критерии оценки портфеля по матрице Мак-Кинси

Привлекательность отрасли на рынке	Положение фирмы
Размер отрасли	Доля на рынке
Темп роста	Качество продукции
Цикличность спроса	Конкурентоспособность цен
Сезонность спроса	Возможности маркетинга
Острота конкуренции	Потенциал производства
Темп изменения технологий	Финансовые ресурсы
Барьеры на пути доступа	Возможности распределения
Экономия от масштабов производства	Эффективность продаж
Требуемая капитализация	Использование мощностей
Законодательное регулирование	Технологический уровень

Различные сочетания приведенных критериев позволяют намечать и более конкретные (частные) стратегии развития как СБЕ, так и товаров (или товарных групп). Так, для случаев с высокой рыночной привлекательностью при сильных внутренних позициях возможны стратегии роста, развития и подкрепления. Стратегия роста применима по отношению к новым СБЕ (или товарам, товарным группам) при условии весьма благоприятных возможностей на рынке. Стратегия развития - в тех случаях, если рынок предоставляет очень хорошие возможности для получения дохода (прибыли), но фирма еще не имеет материальных ресурсов, чтобы воспользоваться этим. Стратегия подкрепления более подходит для зрелых СБЕ (давно выпускающихся товаров), которые занимают прочное положение на рынке, но сталкиваются с растущим конкурентным напряжением и их надо поддержать.

Для избирательного инвестирования могут применяться две конкретные стратегии, которые, однако, трудно однозначно разместить в той или иной диагональной клетке матрицы: стратегия поддержки и стратегия сохранения. Стратегия поддержки наиболее подходит к тем СБЕ (товарам, товарным группам), которые имеют уникальные конкурентные преимущества на определенном сегменте рынка, и фирма на избирательной основе выделяет финансовые средства для сохранения (или даже повышения) этих конкурентных преимуществ с целью увеличения доли рынка. Такая стратегия наиболее применима к тем СБЕ (товарам, товарным группам), которые находятся в правой верхней клетке матрицы. Стратегия сохранения также предполагает выделение инвестиций, но для сохранения позиций на тех сегментах (или рынках), где увеличить долю невозможно или очень трудно (рынок не растет, темпы его роста либо равны нулю, либо незначительны). Эта стратегия применима в наибольшей степени к тем СБЕ (товарам, товарным группам), которые попали в левую нижнюю клетку. Если же СБЕ (товары, товарные группы) расположились в самой средней клетке матрицы Мак-Кинси, то к ним может применяться либо стратегия поддержки, либо стратегия сохранения.

Что касается стратегий для тех СБЕ (товаров, товарных групп), которые разместились в правой нижней части матрицы Мак-Кинси, то для всех этих трех клеток рекомендуется применять одну стратегию, «жатву», с некоторыми незначительными вариациями. Применение «жатвы» возможно только при наличии так называемых приверженцев, которые предпочитают товар СБЕ, несмотря на слабую рекламу и неразвитую торгово-сбытовую сеть. При отсутствии же приверженцев от такого рода СБЕ и товаров (товарных групп) надо незамедлительно избавляться, включать их в инвестиционный портфель никак нельзя.

Таким образом, разработку стратегий достижения целей можно назвать стратегическим планированием, которое может быть ориентировано как в целом на всю компанию, так на ее стратегические бизнес-единицы, если таковые выделены, а также и на все отдельные товары (или товарные группы). Очевидно, что все эти стратегические планы должны быть между собой связаны, т.е. логически вытекать друг из друга - примерно так, как связаны между собой цели предприятия. Очевидно также, что разрабатываться эти взаимосвязанные стратегические планы должны на разных уровнях управления, иметь различное, хотя и взаимосвязанное содержание.

Интересным методом анализа внешней среды является PEST - анализ.

Смысл его заключается в рассмотрении четырех основных групп факторов (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology - технология), посредством которых анализируется политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды вокруг исследуемого объекта.

PEST - анализ является инструментом исторически выработавшегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды предприятия. Следует учитывать, что для всякого конкретного сложного объекта наличествует своеобразный комплекс основополагающих факторов, который призван в наибольшей степени влиять на него. Так как все эти аспекты взаимосвязаны между собой, то анализ каждого проводится системно. Как правило, существенное изменение всякого аспекта оказывает влияние на цепочку в целом. Любые изменения в каждом конкретном случае оказывают различное воздействие - могут стать как новой стратегической вероятностью благополучного развития, так и угрозой развитию объекта.

Таблица 3

Политико-правовые и экономические факторы

Политико-правовые факторы	Экономические факторы
1. трудовое законодательство 2. налоговая система 3. проведение выборов 4. государственное влияние в отрасли	1. цены на энергоресурсы 2. уровень инфляции 3. конъюнктура рынка 4. курс валюты 5. уровень безработицы 6. государственные законодательные акты (минимальная оплата труда)
Социально-культурные факторы	Технологические факторы
1. демографические изменения (стиль жизни, привычки) 2. перемены в образе жизни - например, изменение состава семей, отношение к работе и свободному времени 3. изменение вкусов и предпочтений потребителя 4. социальная мобильность населения (привлечение кадров из других регионов) 5. уровни образования	1. появление новой продукции-аналога 2. новые производственные технологии (быстрые технологические изменения) 3. автоматизация средств технического контроля качества 4. прогрессивные технологические приемы обработки

Анализ конкретной ситуации может проводиться с помощью «пяти конкурентных сил» М. Портера. В соответствии с этой моделью состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил:

1. конкуренция между фирмами в отрасли;

2. рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров-заменителей;

3. угроза появления новых конкурентов;

4. рыночная власть и средства воздействия, используемые поставщиками сырья;

5. рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

SWOT анализ - это формальная методика, для разработки маркетинговой стратегии. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором этапе требуется провести исследования рынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например, вмешательство государства) со стороны внешнего окружений. На третьем этапе данные сводятся в одну таблицу и проводится анализ.

SWOT-анализ - это формальная методика, для разработки маркетинговой стратегии. На первом этапе требуется провести маркетинговый аудит компании, описать сильные (например, сплоченный персонал) и слабые (например, разрывы в коммуникациях) стороны компании. На втором этапе требуется провести исследования рынка и оценить возможности (например, растущий рынок) и угрозы (например, вмешательство государства) со стороны внешнего окружений. На третьем этапе данные сводятся в одну таблицу и проводится анализ. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Несмотря на то, что пластиковые окна появились на российском рынке сравнительно недавно, в мире о них знают уже больше полувека.

Идея замены традиционной деревянной оконной рамы на пластик впервые пришла в голову американцам, но отнюдь не была принята на ура. Материал, из которого они изготавливаются, - поливинилхлорид (ПВХ) - является одним из самых ранних искусственных материалов. Его создатель - химик Регнальд, ученому удалось получить этот материал еще в 1835 году. В 1912-м году начались поиски возможностей промышленного выпуска ПВХ, а в 1931 году концерн pASF выпустил первые тонны этого материала.

Недоверие американцев к новым конструкциям было обусловлено объективными причинами. Дело в том, что появлялись ошибочные разработки, приводившие отчасти к дискредитации окна из пластика. Так, некоторые конструкции были выполнены с учетом предположения, что действующие на раму силы может принять на себя и пластик. Армирование стальными профилями до некоторой степени обуславливалось соображениями, которые при серьезном рассмотрении сегодня уже не могут быть приняты в расчет. Так, существовали конструкции, армированные стальными полудюймовыми трубками, и другие конструкции с арматурой из полосовой стали. В конце 60-х годов на рынке появились системы пластиковых окон, определенно базировавшихся на инженерных знаниях. Серьезные отличия при теоретическом рассмотрении заключались скорее в том, что в одной системе большее значение придавалось возможности статически высококачественных армирований, а в другой - деталям фурнитуры с резьбовым соединением многоходовой резки и т.п.

Так или иначе, в начале 50-х годов началось сначала в США, а затем и в Европе победное шествие ПВХ в качестве материала для оконных рам. Один из первых немецких патентов на оконные рамы из ПВХ датируется 1952 годом. В 1959 году были оборудованы первые квартиры с окнами из твердого, модифицированного на ударную вязкость поливинилхлорида. После этого прошло еще несколько лет, пока рамы из ПВХ профилей стали находить массовое применение.

Систематическая работа, как над сырьем, так и над машинами (экструдерами) сопровождали быстрое развитие окон из ПВХ профилей. Важнейшей целью работ было достижение как минимум того же срока службы, какой был известен у деревянных окон, а по возможности, превышение его. Сегодня можно говорить о том, что это удалось: опыты доказали, что «средняя продолжительность жизни» пластикового окна - минимум 40 лет. Недавно в Германии был отмечен своеобразный юбилей. Фирма - производитель ПВХ в рекламных целях бесплатно заменила пластиковые окна одному из своих первых клиентов, установившему их 35 лет назад.

Важнейшим этапом в завоевании пластиковыми окнами мирового рынка стали научные исследования, которые были призваны доказать экологичность этого материала. Результат - усовершенствование производства, из которого постепенно исчезли использовавшиеся в качестве катализаторов тяжелые металлы, а также свинец, который добавляли в пластик для приданию ему безупречной белизны. Сегодня большинство производителей для этих целей применяют безопасные для здоровья цинк и кальций.

Оконные ПВХ-профили поставляют к нам из Австрии, Швейцарии, Англии, Франции, Турции и других стран, но лидерство, несомненно, остается за Германией. Немцам принадлежит до 90 процентов российского рынка пластиковых окон (производители -- Aluplast, ARteK, , KbE, Rehau, Roplasto, Thyssen, Veka). Фирмы перечислены просто в алфавитном порядке, поскольку объективно сказать, чья продукция лучше, сложно. Для этого в практической части будет проведен анализ нескольких крупных фирм г. Ачинска, занимающихся продажей пластиковых окон.

Большинство заказчиков, приобретающих оконные системы сталкиваются с трудностями при попытке купить окна. Самая большая проблема - это проблема выбора. Газеты и журналы пестрят информацией о различных профилях ПВХ и поначалу разобраться практически невозможно. Потребителя буквально заваливают техническими терминами, устаревшими и новыми СНИПами и ГОСТами, а также байками про конкурентов. Покупатель, читая и слушая все подряд, уже не знает как ему быть. Если вы решили облагородить свое жилище новыми, красивыми и удобными окнами. Вам предстоит найти фирму, способную изготовить окно и произвести его качественный монтаж. Эту услугу оказывает множество строительных компаний, как крупных, так и мелких. Практика показывает, что в данном случае имеет значение не "размер" компании, а накопленный ею опыт успешной работы, подкрепленный лицензией на право производства монтажа оконных конструкций. Лучше всего, если одна и та же фирма занимается производством окон, их монтажом, а также гарантийным и сервисным обслуживанием.

В настоящее время на рынке много предложений ПВХ профилей и окон из них, есть профили дешевые и более дорогие.

Когда речь идет о пластиковом окне, то речь идет о стабильности качества сырья на химическом молекулярном уровне и о стабильности производственного процесса. Учитывая, что окна приобретаются не на пару тройку лет, а на десятилетия, этот вопрос для потребителя является первостепенным. Показателем стабильности производства является наличие сертификата ДИН ЕН ИЗО 900.1. Это система контроля качества которая и призвана обеспечить именно стабильность свойств выпускаемой продукции на заданном уровне, а также постоянное совершенствование продукта.

Обеспечение стабильности качества производства влияет на конечную стоимость продукта:

- во первых, это стоимость самой системы контроля качества. Для этого нужны дорогие лаборатории, качество состава сырья для профиля на ощупь не определишь. Для этого нужен персонал, и затраты времени. Для этого необходимо ведение специальной системы документации;

- во вторых, это стопроцентный отсев некачественного сырья и ошибок собственного производственного процесса, когда сознательно отгружают потребителю продукт с неизвестным качеством или с браком здесь исключается. Параметр, влияющий на цену кроме стабильности производства это конечно качество самого сырья для профилей. В состав композиции входит более десятка различных компонентов, которые в свою очередь являются продуктами высоких технологий.

Профили КБЕ можно отличить по маркировке которая наносится на них способом тиснения через каждый метр и в которой присутствуют буквы "КВЕ". Чтобы увидеть эту маркировку при смонтированном окне надо открыть створку и внимательно осмотреть ту плоскость рамы которая не видна при закрытой створке.

Подводя итоги можно сказать: ПВХ профиль как и всякий иной продукт имеет свою ценовую планку, ниже которой начинается резкое падение качества продукции Эта ценовая планка определяется современным уровнем развития производства. И, если продукция предлагается ниже этой планки, то задайтесь вопросом работает ли производитель в ущерб самому себе принося свой интерес в жертву потребителю.

4. Аналитически-практическая часть

Целью данного исследования является изучение конъюнктуры окон из ПВХ в г. Ачинске.

Пластиковые окна проще в уходе, так как внутренние плоскости стеклопакета благодаря их полной изоляции мыть не нужно. Армированные поверхности рам не боятся атмосферных воздействий, пыли, частиц песка, разрушающих лакокрасочное покрытие обычных окон.

К недостаткам окон из ПВХ относят необходимость принудительной вентиляции помещения и опасность выделения токсичных веществ.

На рынке г. Ачинска существует множество фирм, устанавливающих пластиковые окна из ПВХ. Наиболее известные следующие фирмы:

- ООО «Vip - континент»

- ООО «Витраж»

- ООО «Диола»

- ООО «Ваши окна»

- ООО «Vesta»

Доля пластиковых окон на Ачинском рынке постоянно увеличивается, так как долговечность, непродуваемость, защита от шума и простота в эксплуатации привлекают все больше покупателей ни к дереву, а к пластику. Это связано с дороговизной дерева.

Раньше первые окна изготавливались только из импортного ПВХ-профиля, но уже на Ачинском рынке присутствуют изделия отечественных производителей. Ближайшее время российские производители не составят серьезной конкуренции германским фирмам. Будущее за отечественным производителем; таможенные пошлины, расходы на транспортировку существенно удорожают импорт. Как только на наших заводах появятся необходимый опыт, оборудование и отладится система контроля, доля импорта значительно сократится. Сегодня большинство Ачинских фирм работают либо на импортных профилях, либо комбинируют отечественный и импортный профиль.

При анализе рынка пластиковых окон из ПВХ можно обратиться к таблице 4, которая дает основные характеристики окон из ПВХ, которые предлагают некоторые Ачинские фирмы на рынке пластиковых окон.

Таблица 4

Фирма	Модель	Размеры	Цена	Фирма изготовитель	Сервис
1. ООО «Витраж»	Artec Auplast	по желанию заказчика	0т 9.100 - 16400	Германия	Доставка, установка бесплатно
2. ООО «Ваши окна»	Salamander LG Chem L700; LG Chem L600	по желанию заказчика	От 8.600 - 15900	Германия	Доставка, установка бесплатно, кредит
3. ООО «Австрийские оконные технологии»	Proplex LG Chem	по желанию заказчика	От 9000 - 18000	Австрия	Беспроцентная рассрочка на 3 месяца
4. ООО «Vip - континент»	LG Chem	по желанию заказчика	От 9000 - 12000	Австрия	Рассрочка через банк, кредит.

Проведя данное исследование, заметно, что наиболее выгодные условия для заказчика по стоимости окон предлагает фирма «Ваши окна», ее окна стоят от 8.600 - 15900 т/р, также фирма предлагает большой выбор профилей. Достаточно удобный сервис, доступен для средних слоев населения.

Самые дорогие окна предлагает фирма ООО «Австрийские оконные технологии», высокая цена обусловлена фирмой-изготовителем.

От возможностей фирмы-поставщика зависит дальнейшее решение клиента. Так, например, фирма ООО «Витраж» предоставляет своим клиентам бесплатную доставку и установку. А фирма ООО «Ваши окна» помимо этого предоставляет возможность взять окна в кредит, у фирмы «Австрийские оконные технологии» имеется беспроцентная рассрочка платежа сроком на 3 месяца. Из этого следует, что дополнительное стимулирование покупателей, в какой-то мере повышает объем продаж, в результате повышается прибыль и популярность организации.

При изучении рынка окон из ПВХ на Ачинском рынке, можно сделать вывод, что на данном рынке представлен широкий ассортимент окон, которые отличаются по качеству, стоимости, сервису, моделям

Таблица 5

SWOT-анализ

Факторы, учитываемые в SWOT-анализе
Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости(W):
1. В компании работают высококвалифицированные специалисты 2. конкурентная борьба 3. Компания учитывает требования потребителей 4. Компании имеют прочную репутацию производителя качественных пластиковых окон 5. Собственная розничная сеть	1. Не у каждого существует форма предоставления кредитов
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
1. Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей 2. Расширение диапазона возможных товаров 3. Большая доступность ресурсов	1. Сезонность (зима, лето) 2. Ожесточение конкуренции

Проведя данное исследование по конъюнктуре пластиковых окон можно выделить лидера из нескольких основных фирм. Это фирма «Ваши окна». Для них важнейшей ценностью в работе с клиентом является построение долгосрочных партнерских отношений, повышающих эффективность и конкурентоспособность обеих сторон, на основе взаимной выгоды.

Основные преимущества перед другими компаниями - это большой опыт работ. Сформировавшаяся команда специалистов, гибкий подход к нуждам клиентов, а также идеальное соотношение цены и качества.

Самыми ценными качествами в нашем коллективе считаются результативность, профессионализм и креативность. Все эти качества применимы к нашим услугам в полной мере.

Своим постоянным клиентам мы предлагаем гибкую систему скидок на все виды продукции, предоставляемой нашей компанией.

Основные приоритеты в работе:

- профессиональные консультации наших сотрудников, начиная с момента Вашего обращения;

- тщательно продуманный подход к формированию ценовой политики;

- творческий подход к запросам наших клиентов.

Выводы и рекомендации

Делая выводы по окончанию выполнения данной работы, можно сказать, что маркетинг уже твердо обосновался на российском рынке. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Любой покупатель выбирает продавца с минимальной ценой на свой товар, но с максимальным качеством плюс какие-то дополнительные услуги.

При изучении рынка пластиковых окон не обошлось без рекламы.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

При выполнении данной работы использовалась в основном реклама в газете, брошюры, в которых описываются преимущества и недостатки пластиковой продукции.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

На рынок пластиковых окон может повлиять экономический кризис. Принимая за отправную точку кризиса 4-ый квартал 2008 года, можно с уверенностью утверждать, что к началу 2009 года его «дно» еще не наступило. Практически все аналитики говорят о затяжном характере кризиса. Скорее всего, дно наступит в первой половине 2009 года, и будет сопровождаться падением потребительского спроса, которое приведет к дефляции цен, банкротству многих компаний, обременительной долговой нагрузке.

Что будет с участниками оконного рынка в условиях кризиса, когда объем продаж сократится, и доходы компании не смогут покрыть накладные расходы? Если в 2009 году компании не будут подготовлены к кризису и его последствиям, то «подушка» безопасности может израсходоваться ранее, чем начнется восстановление спроса после спада.

Антикризисные меры актуальны в самом начале кризиса, а период внедрения должен занимать относительно короткий период.

Перед разработкой и введением антикризисной программы необходимо сделать первый шаг - моральный, самый трудный. От него будет зависеть решение о внедрении антикризисной программы или подготовке мер по закрытию предприятия. Отсутствие этого этапа в любой антикризисной программе, может дорого обойтись собственникам компании.

Итак, первый шаг - анализ финансово-экономического состояния предприятия, сложившейся структуры издержек, объемов продаж и рентабельности бизнеса за последние 1-2 года. Если за анализируемый период рост объемов продаж был близок к среднерыночным показателям в регионе или был ниже, а чистая прибыль составила менее 5%, то такое предприятие вряд ли сможет пережить сложный период. Поэтому разумнее всего будет приостановить деятельность компании на время кризиса, законсервировав оборудование или вообще уйти из этого бизнеса, сохранив заработанные средства.

Никто не может предсказать точный объем сокращения рынка в 2009 году, но то, что оно будет - очевидно. Для того чтобы обезопасить работу компании в период неопределенности необходимо разработать несколько сценариев развития событий.

Рассчитайте ежемесячный план продаж по 3 сценариям (на основе статистики продаж прошлых лет), с сокращением объемов продаж на 20%, 40% и 60% (оптимистичный, консервативный и пессимистичный сценарии). Опираясь на самый пессимистичный сценарий и готовясь к худшему, можно легче пережить сложные времена.

Необходимо провести анализ существующих фиксированных затрат (на них обратить особое внимание, некоторые из них не изменятся даже после сокращения плана объемов продаж) и условно-переменных затрат по 3-м сценариям.

После этого построить график ежемесячной прибыли предприятия так же по 3-м сценариям, на котором будет видна точка безубыточности при каждом из них. Первый результат вас наверняка не удовлетворит. Значит можно приступать к разработке самой антикризисной программы - снижению затрат, с помощью которых необходимо добиться «безопасной» работы, даже при самом пессимистичном сценарии.

Шаг №3 - это оперативное реформирование структуры управления и оптимизации хозяйственной деятельности, для значительного снижения финансовых, организационных и производственных рисков. На этом этапе производится разработка пошаговых действий антикризисной программы по каждой из стратегий компании. Необходимо проанализировать эффективность каждой стратегии для исключения ошибок. Обратим ваше внимание на некоторые наиболее важные моменты.

Товарная политика

В условиях кризиса потребительский спрос будет смещен в сторону низкого сегмента, и потребители все больше будут обращать внимание на цены. Данные декабрьского мониторинга показали, что произошли изменения в долях сегментов покупателей, а именно - сокращение количества компаний работающих в верхнем ценовом сегменте. В итоге мы наблюдаем увеличение количества компаний в среднем сегменте на 3% по сравнению с ноябрем, а низком сегменте на 5% по сравнению с ноябрем. В этих условиях потребителю необходимо предложить новый адаптированный под кризис продукт - без излишеств, но не в ущерб качеству.