Анализ маркетинговой деятельности ПО "Витязь" в условиях экономической и научно-технической рыночной среды Республики Беларусь

Не обладая имуществом, достаточным для самостоятельного проведения исследований, научные работники зависят от политики, проводимой крупными научными и проектно-технологическими организациями. Нет условий для создания и развития малых инновационных организаций, которые в настоящее время занимают незначительную долю в общем объеме малых предприятий Беларуси, в то время как в развитых и быстроразвивающихся странах малые фирмы играют существенную роль в продвижении новых технологий и новых видов продукции на рынок, доведении результатов научно-технических разработок до коммерческого успеха.

В таких кризисных условиях государство должно проводить активную политику по предотвращению распада научно-технического потенциала республики и созданию условий, благоприятных для развития инновационной деятельности.

Анализ мировых экономических и научно-технических тенденций позволяет сделать вывод о том, что научно-техническое развитие необходимо рассматривать, во-первых, как исторический процесс, имеющий внутренние закономерности, носящий циклический характер, а во-вторых, как процесс, развитие которого подвержено влиянию целого ряда внешних факторов, отражающих особенности действующей системы управления экономикой, организационных форм инновационной деятельности, национальные и культурные традиции и т.д.

Экономическая система требует быстро и гибко реагировать на изменения конъюнктуры, менять производство в соответствии с новыми потребностями. В экономически развитых странах использование результатов научных исследований становится необходимым условием финансового успеха и получения прибыли. В развитых странах формируется новая маркетинговая политика, в основе которой лежит необходимость привлечения потребителей к разработке технологических решений по выпуску новой продукции. На первый план выходит пост продажное обслуживание. Несмотря на то, что наука развивается по своим внутренним циклическим законам, она в значительной степени "врастает" в экономический комплекс, который в свою очередь оказывает существенное влияние на параметры развития науки.

С этой точки зрения оценка обеспеченности научно-технологического развития Беларуси позволяет сделать следующие выводы:

интеллектуальный ресурс - один из важнейших для развития экономики Беларуси, не обладающий запасами многих важнейших сырьевых и топливно-энергетических ресурсов;

в национальном доходе наблюдается падение доли затрат на научные разработки, а также сокращение по данной статье в расходной части бюджета, что снижает темпы научно-технологического и экономического развития республики;

происходит сокращение доли бюджетных ассигнований на финансирование научных исследований, что отрицательно сказывается в первую очередь на развитии фундаментальных исследований и приоритетных научно-технических программ;

неэффективным является распределение ресурсов и соответственно проведение работ по стадиям инновационного цикла: на заключительные этапы не выделяется достаточно средств, что не позволяет полностью реализовать накопленный научно-технический потенциал;

происходит быстрое падение производства в наукоемких отраслях, резко сокращается число заказов на научно-технические разработки вследствие разрыва экономических связей;

существующий экономический механизм не создает условий для мотивации труда ученых и научно-технических работников, что выражается в падении соотношения среднемесячной заработной платы научных работников в среднем по промышленности (при этом положение в отрасли ухудшается по сравнению с другими сферами деятельности);

ухудшение условий труда, замедления, обновления научного оборудования и т. д.;

отсутствует система поддержки отдельных ученых и научно-технических работников, которые в настоящее время, как правило,

не обладают достаточными собственными средствами для проведения самостоятельных научных исследований и создания независимых малых научно-технических фирм и негосударственного сектора в научно-технической сфере и вынуждены проводить научно-техническую политику, диктуемую крупными научными организациями.

В свою очередь у крупных научных организаций нет стимулов, делающих для них выгодной поддержку малых инновационных фирм; резко сократился спрос предприятий на научно-технические разработки, так как в условиях демонтажа командно-административных методов управления и отсутствия развитых рыночных отношений у них появляется возможность получить дополнительную прибыль за счет повышения цен, а не снижения издержек производства на основе применения новых технологий обновления выпускаемой продукции на основе инновационной деятельности; в условиях высоких темпов инфляции становятся невыгодными вложения в перспективные проекты, предпочтение отдается сферам, обеспечивающим быстрый оборот капитала; ухудшается структура экспортного потенциала, снижается доля сложной продукции в экспорте республики.

Таким образом, с одной стороны, в республике сокращается поддержка научно-технической сферы со стороны государства, с другой - падает заинтересованность в результатах научно-технических разработок предприятий и инвесторов, которым выгодно направлять средства в сферы, дающие быстрый оборот капитала. Кроме того, в условиях падения эффективности производства, роста числа убыточных производств резко ухудшается финансовое положение предприятий и их способность к обновлению производственного аппарата, т. е. складывается ситуация, когда практически отсутствует потребитель научно-технической продукции, что усугубляет кризис в научно-технической сфере. В это же время в республике накоплен значительный научно-технический потенциал, который может и должен способствовать развитию экономики республики, ее перестройке, изменению структуры экспорта Беларуси, в котором в настоящее время наукоемкая продукция занимает лишь незначительную долю.

К сожалению, в настоящее время отсутствует целостная концепция научно-технологического развития в условиях кризисной ситуации, сложившейся в экономике республики в целом и в научно-технической сфере в частности: множественности источников финансирования НИОКР; селекция научной тематики для открытия финансирования на основе объективной экспертизы; развитие интеллектуального потенциала общества; создание условий для технологического трансферта и широкой коммерциализации научных разработок; формирование мобильного негосударственного сектора малых научно-технических фирм.

Не менее важной политикой государственного регулирования является обеспечение стабильности экономического и политического развития.

Государственное регулирование научно-технологического развития должно быть дифференцировано по отношению к производству различных видов научно-технических товаров. Государство в странах с развитыми рыночными отношениями через различных агентов разнообразными методами на различных уровнях воздействуют на научно-технологическое развитие. Регулирование воздействует на различные субъекты научно-технической деятельности различными методами и на различных уровнях.

Проанализировав, можно сделать следующие выводы:

1) воздействие государства на рынок научно-технической продукции происходит по двум основным направлениям: через государственный рынок научно-технической продукции и через влияние, оказываемое на рынок в целом;

2) государственный рынок научно-технической продукции формируется через систему государственных заказов на основе жесткого конкурсного отбора, который регламентируется соответствующими законодательными актами;

3) ведущие министерства и ведомства, являясь агентами государства, через специальные подразделения и систему контрактов реализуют государственные заказы. При этом они не только выступают в форме агентов государства для реализации государственных заказов, но и отвечают за поддержание научно-технического потенциала отрасли на соответствующем уровне;

4) для обеспечения гибкости, мобильности, проведения венчурных разработок государство создает условия для развития малых научных и инновационных фирм путем системы поддержки через соответствующие фонды, программы, гранты и т. д., делегируя функции министерствам и

ведомствам, обязывая их в законодательном порядке решать эти проблемы;

5) регулирование, как на макро, так и на микроуровне, подвержено влиянию комплекса меняющихся факторов, часть которых имеет циклический характер развития. Это отражается на характере процесса регулирования научно-технологического развития, который в настоящее время носит "маятниковый" характер: "регулирование-дерегулирование" и т. д.;

6) государство стимулирует частные инвестиции в НИОКР, а также поддерживает исследования и разработки, выполняемые по заказу потребителя, продвигает научно-техническую продукцию на внешний рынок;

7) создается мотивационная среда для потребителей наукоемкой продукции;

8) совершенствование методов регулирования научно-технологического развития идет не по пути усиления администрирования, а ориентировано на создание новых методов и подходов косвенного воздействия на субъекты научно-технической деятельности;

9) развитие научно-технологического регулирования идет по двум направлениям: а) совершенствование традиционных методов (формирование научно-технической политики, новые подходы в разработке и реализации программ и т. д.),

10) разработка новых подходов и методов регулирования научно-технологического развития, таких как таргетирование наукоемких отраслей, создание условий для трансферта высоких технологий и коммерциализации научно-технических разработок, развития инфраструктуры, т. е. разрабатываются новая методология и конкретный инструментарий, создающий условия для доведения высоких технологий и научно-технической продукции до конкретного потребителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

В следующей главе я рассмотрю особенности маркетинга в Республике Беларусь: особенности возникновения, внедрения на рынке РБ.

1.3 Особенности маркетинга в Республике Беларусь

Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма в РБ привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Оно имеет поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности в РБ - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета "рынка продавца" над "рынком покупателя" стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке РБ пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку РБ маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли производителей. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность в РБ должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В рыночной экономике РБ, по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств, позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что свое положение предприятие вручало бы воле рынка, пускало бы все "на самотек", чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы "обновлять кровь", необходимо занять по отношению к рынку активную позицию. Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка, выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим трудом, свойствами продукта и его ценой - основными внутренними факторами продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие РБ обладает определенными ресурсами - финансовыми, производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача, стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга в РБ стало видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а потребители могут быть "пойманы на крючок", только когда продукты удовлетворяют их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию рыночного потенциала - не самоцель. Не важен и объем производства, как таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга в РБ состоит в осуществлении удовлетворительного, финансового эффекта, делающим возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться. Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку, поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат хозяйствования.

В Беларуси маркетинг получил достаточно широкое распространение, и все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкий спектр услуг на белорусском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Вот я и подошел к самому главному - анализу существующей маркетинговой деятельности в условиях экономической и научно - технической рыночной среды Республики Беларусь. Анализ деятельности проводился мной на типичном для промышленности РБ предприятии с государственной формой собственности - ПО "Витязь", занимающем монопольное положение на рынке РБ и имеющем стабильные технико-экономические показатели. В следующей главе я рассмотрю финансово - экономические и организационные факторы, воздействующие на процесс реализации продукции и проведу анализ существующих на предприятии затрат на маркетинг (т. е. покажу зависимость объема сбыта от затрат на маркетинговую (сбытовую) деятельность).

Раздел 2. Анализ финансово-экономических и организационных факторов, воздействующих на процесс реализации продукции

2.1 Сбытовая и маркетинговая ориентация производства в условиях экономической и научно - технической рыночной среды Республики Беларусь

На сегодняшний день ПО "Витязь" более 60% своей продукции продает на экспортном рынке. Из этого числа 50% потребителей находятся в России. В РФ после проведения приватизации госимущества из общего числа торговых предприятий 90% принадлежит частному сектору и имеют следующие формы собственности: АО, ЗАО, 000, ОАО, ТОО, ТП, МП и др. Оставшиеся 10% -универмаги и торговые дома, являющиеся муниципальной собственностью. Данные предприятия не отвечают всем требованиям современного рынка и не гибко реагируют на все его изменения. Работа с первыми, несмотря на имеющие место недостатки, обеспечивает ВТЗ около 80% поступления валютной выручки, работа с последними приводит к отрицательному результату:

- задержки платежей сверх сроков, оговоренных в Указе № 52 Пр. РБ,

- проблемы с гарантийным обслуживанием поставленных в их адрес телевизоров,

- практически невозможен возврат товара.

Сегодня ВТЗ также четко не может определить необходимое количество товара, поставляемое в различные регионы экспортного рынка. Поскольку проявление рынка являются достаточно стихийными, потенциальный потребитель проявляет свое стремление к сотрудничеству с ВТЗ абсолютно не планово, а наоборот, оценивая свои возможности и рыночную ситуацию. Проводя статистику по договорной работе с экспортным потребителем можно сказать, что в течение усредненного по сезонам месяца ВТЗ заключает порядка 10 долгосрочных и 20 краткосрочных договоров. По сравнению с 1998 годом наблюдается тенденция постоянной смены партнеров на экспортном рынке. Одни из партнеров закрываются или становятся банкротами из-за неумения приспособится к изменениям рынка, другие перепрофилируются, третьи только начинают работать - тем самым опять же прослеживается влияние рынка и нестабильность рыночных отношений. Наш современный рынок характерен тем, что все крупные оптовые фирмы вкладывают деньги в тот товар, на продвижение которого к конечному потребителю нет необходимости проводить большие затраты, с продажи которого можно снять хорошую прибыль.

В силу ситуации, сложившейся в Российской Федерации: обвал на рынке ценных бумаг, падение курса российского рубля по отношению к доллару США, банковский кризис в России, а также внутриэкономическая ситуация в стране, характеризующаяся большой разницей курсов НБ РБ, наличного и межбанковского курсов белорусского рубля к доллару США, - наблюдается общая тенденция ухудшения экономического состояния общего рынка сбыта. В связи с резким увеличением курса доллара США по отношению к российскому рублю увеличились цены на все потребительские товары. В том числе выросли цены почти в 2,5 раза на телевизионную аппаратуру. Как следствие этого, произошло снижение покупательской способности населения, на которую также повлияла общероссийская Тенденция долговременной невыплаты заработной платы. Размер зарплаты остался практически на прежнем уровне. Плюс, к вышесказанному, в России введены дополнительные налоги с продаж и таможенные сборы на торговлю импортной продукцией, в том числе и аудио-видео техникой, что привело к повышению цен, немалому витку инфляции, что в свою очередь повлекло за собой снижение покупательской способности населения, на которую еще повлияла общероссийская тенденция долговременной невыплаты заработной платы. Все это, в период с августа по октябрь 1998г., повлекло за собой уход с Российского рынка некоторых импортных производителей телевизоров. В результате всего этого в России, а она для ВТЗ является наиболее перспективным экспортным рынком, ситуация стала работать на отечественных производителей телеаппаратуры. Однако в конце октября 1998г, ситуация на рынке вернулась к прежнему состоянию, а в ноябре 1998г. некоторые импортные производители провели очередное снижение цен на свою продукцию. Это сделали такие фирмы, как "LG","DAEWOO","Samsung","THOMSON" и даже "PHILIPS". Сейчас их цены достигни уровня, близкого к отпускным ценам ВТЗ.

Помимо вышесказанного жесткая конкуренция на экспортном рынке среди всех имеющихся производителей телеаппаратуры и демпинговая ценовая политика азиатских производителей также серьезным образом влияет на изменение конъюнктуры этого рынка. Все это и повлекло за собой уход с Российского рынка одних импортных производителей телевизоров и привязывание отпускных цен на свою продукцию к доллару США других производителей.

Если в Беларуси меры по защите отечественные производителей принимались планомерно и поэтапно, то в Российской Федерации это сложилось отнюдь не из-за желания каким-либо образом защитить своих производителей, а в силу вышеупомянутого кризиса власти и банковской системы. В результате всего этого в России ситуация стала работать на отечественных производителей телеаппаратуры. Таких в России совсем не много. Из более чем 15-ти российских производителей сейчас "твердо стоит на ногах" Александровский радиозавод "Рекорд", производивший около 17-ти тысяч аппаратов в августе месяце и испытывающий сейчас многосложные проблемы с поставщиками комплектующих. Пытается возрождаться МТЗ "Рубин", имеющий в своем ассортиментном ряду всего лишь три модели и небольшой объем производства - около 8-ми тыс. телевизоров в месяц. С переменным успехом работает Корпорация "ТВТ", месячный выпуск которой составляет порядка 2-3 тысяч телевизоров.

Парк телевизоров на сегодняшний день остается не обновленным у большей массы населения ниже средней обеспеченности. Количество импортных брендов на телевизионном рынке сокращается. На оставшиеся бренды завышены продажные цены. Образовалась достаточно весомая ценовая разница (порядка 30-40%) между отечественными и импортными телевизорами при почти одинаковом уровне качества. Уровень такой предпочтительности складывается исходя из оценки мнений многих официальных дилеров и дистрибьюторов импортных производителей телевизионной аппаратуры, специализирующихся на торговле одной или несколькими торговыми марками импортных телевизоров. Из-за уже оговоренных причин торговые прилавки магазинов многих из них пустеют или товар, стоящий на прилавках становится недоступным в ценовом выражении для покупателей. Таким образом, в силу указанных событий, образовалась ценовая предпочтительность отечественных телевизоров, что несомненно привлекает как оптовых покупателей, так и конечных потребителей, желающих иметь хорошую, качественную и недорогую аппаратуру.

Как известно, Южнокорейский концерн "LG" поставляет телевизоры на отечественный рынок через Москву, где цена на единицу товара с учетом уплаты таможенной пошлины и гарантией замены брака до российского кризиса составляла 155 $ USA на 51 диагональ и 125 $ USA - на 37 диагональ. Сейчас, значительно сократив рекламную кампанию, "LG" в Москве отпускают оптовикам: диагональ 51см. - 150 $ USA, диагональ 37см. - 120 $ USA. Аналогично "LG" прореагировали на кризис в РФ и многие другие импортные производители. Для укрепления своих позиций на российском рынке они резко сократили затратную часть на рекламу, а освободившийся бюджет пустили на снижение отпускных цен. "THOMSON" предлагал 51 диагональ по цене 145-150S USA. 37 диагональ по цене 118-120S USA. Южнокорейский концерн "Samsung" опустился в цене на диагональ 51см. до 155 S USA. Эта тенденция снижения цены при минимальной поддерживающей рекламной кампании прослеживается у многих других зарубежных производителей телевизионной аппаратуры. Отпускные цены на аналогичные отечественные модели составляют: у "Рекорда" - 115 $ USA на 51 диагональ, у "Рубина" - 118. Отпускная цена ВТЗ на аналогичные модели (простых модификаций) составляют 130 USD и 110 соответственно.

Проведя SWOT анализ на "Витязь", "LG", " Рекорд ", "Горизонт", можно сказать, что на сегодня ВТЗ значительно впереди "Рекорда" и "Горизонта" по многим показателям, хотя и несколько отстает от "LG".

На сегодня ВТЗ не в состоянии четко определить необходимое количество товара, которое будет продано в различных регионах экспортного рынка. Однако, в силу специфики существующего рынка, границы поиска клиентуры постоянно расширяются: в этом направлении ПО достиг договоренности с крупными оптовиками г. Москвы о сотрудничестве в деле продвижения на российский рынок торговой марки завода.

Так Торговая Компания "Эльдорадо", имеющая более 50 собственных магазинов по всей России и некоторых других странах СНГ, являющаяся дистрибьютором и дилером многих импортных торговых марок, дала согласие на сотрудничество с ВТЗ. "Витязь" пока единственный отечественный телевизор, который устроил руководителей этой компании по качеству, техническим параметрам и дизайну для представления в своей торговой сети.

Другие Московские оптовики, такие как: Фирма "Партия", Торговая Компания "СВ", Торговый Дом "МИР", "Микродин", "ДиалЭлектроникс", Торговый Дом "М-Видео" и другие - хоть и торгуют "Рекордами" и "Рубинами", пока нареканий не имеют, а месяц от месяца наращивают объемы по "Витязю". Фирма "Партия" долго шла на сотрудничество с нами, и хотя выставлять "Витязи" в своей торговой сети по г. Москве отказалась, но приняла решение осуществлять оптовые продажи в Российских регионах.

Планируется подписание контрактов на расширение сотрудничества с вышеперечисленными фирмами в, целях повышения товарооборота.

Это говорит о том, что "Витязь", обретя новые формы и совершенное содержание, гордо поднимает голову на телевизионном рынке России, и уже совсем скоро уверенным твердым шагом пойдет завоевывать российского потребителя.

Позиционирование бренда "Витязь" на внутреннем и экспортном рынках.

Хотя сегодня и наблюдается общая тенденция к ухудшению экономического состояния, в РФ все же продолжает иметь место жесткая конкуренция на экспортном рынке, среди всех имеющихся

производителей телеаппаратуры и демпинговая ценовая политика азиатских производителей также серьезным образом влияет на изменение конъюнктуры этого рынка. Происходит весомое изменение спроса покупателей на более дешевую продукцию, что в свою очередь повышает спрос на продукцию ВТЗ.

Скажем так, что телевизионные приемники "Витязь" на сегодняшний день хотя и не имеют достаточно твердого имиджа бренда, но по своим техническим параметрам, уровню качества и долговременности работы значительно опережают многие отечественные телевизоры. ПО "Горизонт" по мнению специалистов сервисной службы из многих регионов России весьма серьезно подорвал свою репутацию в начале 90-х годов, тем самым подорвал авторитет своей торговой марки. Представленные доводы, аргументы и цифры российских специалистов создают далеко не красочную картину. Несколько лучше обстоят дела у "Рекорда". Однако нарекания к нему имеются со стороны специалистов торговой сети в городах России.

Все эти заключения независимых экспертов различных сфер деятельности говорят о том, что лидерство, хотя и неявное, принадлежит "Витязю". Добиться более серьезного укрепления своей марки мы сможем только лишь проводя значительную работу по улучшению производственного цикла, обновлению парка оборудования - совершенствованию методов и форм продвижения своего товара, а также вкладывая серьезные средства в рекламную кампанию.

Развитие дилерской сети, продвижение товара на рынок и связанные с этим расходы.

В существующем деловом мире есть несколько основополагающих аспектов, определяющих возможность и характер продвижения товаров на рынок. Это политика продажной цены, политика имиджа (торговой марки) и политика товара. Итак - ценовой фактор завоевания рынка. Что же в этом плане предпринимают ближние и дальние конкуренты телезавода. Сравнивая опять же "Витязь" и "Рекорд" можно сказать, что ВТЗ сегодня еще все-таки значительно впереди "Рекорда" по многим показателям. Но, глядя, как активно последний изменяет свою рыночную тактику и стратегию, зная, как ВТЗ из-за отсутствия оборотных средств неохотно идет на это, учитывая присутствие на рынке еще и "Горизонта" и некоторых других отечественных и импортных торговых марок, ВТЗ следует все-таки серьезно прореагировать на все сегодняшние изменения рынка.

Для стимулирования расширения экспортного рынка разработана система товародвижения, которая основана на придание каждому крупному оптовику статуса "Дилер", что в свою очередь позволит продавать телеприемники "Витязь" по невысокой цене в различных по отдаленности регионах и обеспечит высокое сервисное обслуживание последних. Вот некоторые достойные ее представители:

1. успешно начало работать СП "Витязь" г. Киев по сборке и реализации телевизоров на Украине. На сегодняшний день СП имеет товарооборот 45000$ в месяц, с 2000г. предполагаем увеличение товарооборота до 100 000$.

2. принято решение о создании СП в г. Единец (Молдова), документы, по созданию, которого уже оформлены. Основные направления деятельности СП - сборка комплектов телевизоров, реализация телевизоров и их гарантийное обслуживание. К реализации телевизоров СП приступит уже в декабре 1998г. Планируемый товарооборот в Молдове по продукции ПО "Витязь" начиная с декабря 1993г. составит около 45 0005 USA. Кроме этого одной из задач СП является выход с продукцией объединения на рынок РУМЫНИИ, Словении, Турции:

3. как одна из серьезных составляющих повышения экспорта объединения - это реализация и SKD-комплектов телевизоров "Витязь"' в различные регионы экспортного рынка. На сегодняшний день данный вид продукции поставляется в следующие адреса: "Радиоэлектронная компания" г.Москва - 500 комплектов, ОАО "Лайме" г. Саранск - 200 комплектов. На базе ОАО '"Лайме" создается СП по сборке телевизоров. На эту программу правительство Мордовии выделяет деньги из бюджета. Подписан контракт с фирмой "РАRS SENA" Иран - планируемый оборот на I квартал 1999г. - 200 000 $ Н5А, это около 1500 комплектов. Подписаны контракты на поставку комплектов на Рязанский телевизионный завод - 200 комплектов, ЗАО "Инма" г. Кишинев - 150 комплектов. Ведутся переговоры на поставку комплектов в адрес Объединения "Радуга" г. Санкт-Петербург. Достигнута договоренность о поставках комплектов на Черниговский радиозавод около 1000 единиц в месяц. Омская компания "Релеро" готова приобретать от 3000 до 5000 комплектов в месяц и первую партию берет в декабре. От продажи комплектов мы планируем получить порядка 400 000 $ USA.

4. в направлении развития экспортного рынка нами достигнута договоренность с крупными оптовиками из центра (г. Москва) о сотрудничестве в деле продвижения на российский рынок нашей торговой марки. Такие крупные московские компании, как финансово-промышленная группа "Партия", Торговый дом "Мир", "'Микродин", "Диал Электроникс", "М Видео"', "Альвис Плюс" в принципе дали согласие на сотрудничество с "Витязь" и готовы выставлять его продукцию в своих сферах влияния: в г. Москве и на российском рынке в целом, при условии поддержки со стороны ВТЗ рекламной кампанией и стабильностью предлагаемых цен.

Уже подписан контракт с фирмой "Альвис Плюс". Предполагаемый оборот в декабре 1998г. - 75 000 $ USA. ФПГ "Партия" уже приняла решение о реализации телевизоров ВТЗ через компании "Партия-Москва" и "Партия-Юг". Первые поставки в адрес этих компаний будут осуществлены в конце ноября. Планируемый оборот в декабре 1993г. составит около 300 000 $ USA.

5. кроме распределения продукции ВТЗ из центра, ВТЗ сегодня имеет на экспортном рынке достаточно серьезных партнеров, таких как:

- "Электроника" г. Новгород работает в Новгородской, Псковской, Тверской, Ленинградской областях. Средний оборот в месяц порядка 1500 тыс. рублей РФ, что составляет около 89 000 $;

- Московский региональный филиал работает в г. Москве и Московской области, на его базе создан первый склад ответственного хранения, позволяющий более оперативно удовлетворять потребности клиентов. Средний оборот по складу филиала сегодня составляет около 45 000 $ USA. Сегодня подписан контракт с компанией "Электрический Мир", имеющей 8 магазинов в спальных районах г. Москвы, отгрузка на которые будет осуществляться со склада филиала. Планируемый оборот с данной фирмой составит около 60 000 $ USA;

- Филиал ПО "Витязь" г. Череповец - оборот в месяц около 500 тыс. рублей РФ, что составляет 30 000 $ USA, практически является монополистом в Вологодской области по реализации отечественных телевизоров;

- Филиал ПО "Витязь" г. Ижевск - работая по всей Удмуртии, показывает в сезон, средний оборот в месяц около 400 тыс. рублей РФ, что составляет 25 000 $ USA;

- Филиал ПО "Витязь" г. Курган - на базе филиала создан склад ответственного хранения который позволит увеличить месячный оборот, что до 700 тыс.рублей РФ, что составляет 41 000 $ USA;

- Филиал ПО "Витязь" г. Таганрог работает в Ростовской области и в сезон показывает месячный оборот порядка 300 тыс. рублей РФ, что составляет 13 000 $ USA;

- Филиал ПО "Витязь" г. Тюмень, организуя продажу телевизоров "Витязь" по Тюменской области планирует увеличить оборот в месяц с 200. тыс. рублей РФ до 400 тыс. рублей РФ, что составляет порядка 25 000 $ USA;

6. торговая компания "Эльдорадо" г. Москва, имеющая более 55 специализированных магазинов по всей России и некоторых странах СНГ, дала согласие на сотрудничество с ВТЗ. "Витязь" - первый отечественный телевизор, который устроил руководителей компании по качеству, дизайну, модельному ряду для представления в своей торговой сети. Планируемый оборот с данной компанией составит около 14 000 тыс. рублей РФ в месяц, это порядка 800 000 $ USA;

7. торговый дом "Альфа" г. Москва производит закупки телевизоров для оптовых поставок в среднюю полосу России и уральский регион. Пока объем закупок небольшой, но обе стороны выражают надежду, что после выравнивания экономики России он значительно возрастет и в первом квартале составит около 100 000 $ USA;

8. торговая компания "СВ", имеющая сеть магазинов "Техносила" в г.Москве торгует в своей розничной сети и осуществляет оптовые поставки в регионы РФ. До кризиса в России компания показывала обороты в месяц до 50 000 $ USA. Во время кризиса обороты упали. После стабилизации экономической ситуации руководители компании прогнозируют увеличение объемов до 200 000 $ USA. Кроме этого ВТЗ договорился с руководством "СВ" о взаимных поставках электробытовой аппаратуры. Это позволит увеличить оборот до 300 000 $ USA;

9. торговая фирма "ТВ Спектр" г. Москва представляет торговую марку "Витязь" на так называемом "сером" рынке (митинский, горбушка), в двух собственных магазинах в г. Москве, а также по Московской области. Сегодня среднемесячный оборот по Витязю составляет около 40 000 $ USA. Сейчас фирма меняет свою тактику продвижения товара на рынок и планирует увеличение объема продаж до 1500 телевизоров в месяц, что составляет 225 000 $ USA;

10. Витязем подготовлены новые формы сотрудничества для поставки продукции в зауральские регионы РФ, которые позволят более успешно представлять свою торговую марку. Подписан контракт на новых условиях с фирмой "ОлВик и К'' г. Екатеринбург. Это позволит увеличить объем продаж в месяц до 50 000 $ USA. Принято решение о сотрудничестве с фирмой "Хитачи" г. Чита - готовой продавать на первом этапе сотрудничества по 500 телевизоров - это около 75 000 $ USA;

11. Проработан вариант проникновения продукции объединения на рынок Прибалтики через ЗАО "Балтикас Импортас и Экспортас" и 000 "Ормикс", ориентировочный оборот по продукции ПО "Витязь" составит 100-150 тыс.$ USA в месяц.

Укрепления достигнутых позиций и достижения новых рубежей, завоевание более емкой доли отечественного и экспортного рынка витязевцы намерены осуществлять с помощью широкой комплексной и массированной рекламной кампании. Однако на рынке рекламы сегодня имеют место достаточно большие расценки на рекламу в СМИ (телевидение, радио и пресса стран СНГ), которые мешают планомерному проведению рекламной компании ПО "Витязь", которая в свою очередь

влияет на осведомленность потенциальных клиентов экспортного рынка о

нашей продукции.

Минута, рекламного времени "prime-time" стоит:

на ОРТ порядка 50 000 $ USA;

на НТВ порядка 40 000 $ USA;

на FM-радиостанциях, от 500$ до 1500$ USA.

Как известно, эффективность рекламы достигается путем многократных повторов видео или аудиороликов, что достаточно хорошо влияет на создание положительного мнения у потребителя о товаре и побуждает к покупке. На телевидении это как минимум 4-5 минут в месяц, что по сумме составляет 200-250 тыс. $ USA. На радио минимальное количество повторов -120 аудиороликов по 15 сек, что в общей сложности составляет 30 минут на сумму от 15 до 45 тыс. $ USA.

Пока ВТЗ находит средства и возможности проводить незначительные рекламные мероприятия на более дешевых носителях не только в Беларуси, но и на экспортном рынке: в г. Москве и некоторых регионах Российской Федерации, что позволяет донести информацию о "Витязе" пока не в каждый дом, но во многие из них.

Оценка конкурентов

В 1998 - 1999гг. на рынке РБ в подавляющем большинстве присутствовали телевизоры производства РБ. Согласно официальным данным, в 1998г. только 9 тыс. телевизоров было продано импортного производства, в то же время 301 тыс. -- отечественного (РБ). Одновременно присутствовали "теневые" поставки импортной техники через границу РБ - РФ, объемы которых можно оценить как незначительные. Техника, поступающая по этим каналам, реализовывалась в основном на вещевых рынках.

На рынке ТV техники в РФ присутствует предложение со стороны производителей СНГ и мировых производителей - Кореи, Японии, Западной Европы.

В настоящее время в СНГ производят ТV и влияют на конъюнктуру рынка следующие заводы-изготовители и предприятия других форм собственности:

ПО "Витязь", РБ (~ 153тыс. ТУ в 1997 г.)

ПО "Горизонт", РБ (~ 239тыс. ТУ в 1997 г.)

"Радиоволна", РБ (~ 53тыс. ТУ в 1997 г.)

т.о. заводами РБ экспортировалось в РФ в 1998г. ~ 150тыс. ТV.

Инновационная компания МК, РФ, г. Александров (~ 140 тыс. ТV "Рекорд" в 1998 г.).

АО МТЗ "Рубин", РФ, г. Москва в 1998г. завод выпускал --2-3 тыс. ТV в месяц, предприятие имеет крупную задолженность за поставки комплектующих в размере 39,1 млрд. неденоминированных рублей плюс штрафы и пени в размере 133 млрд. рублей. То есть, практически только два завода в РФ в настоящее время действуют на рынке продаж, предлагая свою продукцию.

По данным МНИТИ, собственные модели цветных телевизоров 5 - 6 поколений имеют АО "НИТЕЛ", г. Нижний Новгород, ПО "Квант" Новгород, з-д "Орбита", г. Москва, АО "Лаймс" г. Саранск, а так же некоторые другие предприятия. Выпуск ТV практически не производится за неимением средств.

Радиоэлектронная компания Radiomarelli (Италия) и телевизионный завод АО "НИТЕЛ" (Нижний Новгород) планируют наладить совместное производство годовой мощностью 150-300 тыс. телевизоров, итальянская фирма готова поставить и смонтировать три технологические линии по сборке телевизоров с малой, средней и большой диагональю экрана, а также обеспечить поставку комплектующих ведущих западных производителей телетехники. Общая стоимость всех линий составляет $4 млн. Администрация Нижегородской области рассматривает возможность предоставления "НИТЕЛ" инвестиционного кредита на сумму $2,9 млн. для приобретения итальянского оборудования. Еще около $2 млн., необходимых для запуска производства, "НИТЕЛ" рассчитывает получить в кредит у коммерческих банков. В 1998 году АО "НИТЕЛ" выпустило 5 201 телевизор (в 1997 году - 8 035 штук).

Объявленная в январе 1997г. программа поддержки: заводов-изготовителей РФ В. Черномырдина пока не привела к конкретным результатам в повышении выпуска российских телевизоров.

Имеющиеся в ассортименте у отечественных заводов модели 5-6 поколения ("Рубин", "Рекорд") в розницу реализуются по ценам от 140$ - 37см. диагональю экрана, от 157$ - 51см., от 175$ - 54см., от 275$ - 63см.

Анализируя работу телевизионной отрасли РФ в 1998г., можно сделать вывод, что прогноз МП РФ не довыполнен примерно на 30%, ориентировочно выпуск составит ~ 300 тыс. шт. телевизоров.

Основной причиной снижения выпуска и невыполнения прогноза заводами РФ является экономический кризис в РФ, с августа 1998г. практически парализовавший закупочно-сбытовую деятельность многих предприятий.

Намечается несколько тенденций в развитии телевизионной отрасли РФ:

1) В настоящее время рекламную активность (спонсорство в телепрограммах, статьи в печатных изданиях) показывают Александровский "Стандарт" и Московский АО "Рекорд". Одновременно предлагаются на рынок конкурентоспособные телевизоры под собственными торговыми марками, собранные из импортных комплектующих. Цены дешевле на 5 - 30$ от западных аналогичных моделей (140-170$).

2) АО "Квант" заявляет о собственных разработках цифровых ТV 21", 25", 28". На рынок с сентября 1997г. предлагается модель 63ТЦ- 7003. Корпуса с кинескопами поставляются из Словакии. АО "Квант" сообщает о поиске партнеров по налаживанию выпуска своих разработок, что говорит о том, что своими силами этого сделать не удастся: 63ТЦ-7003 выпускалось 500-600 штук в месяц. В целом за 1998г. на ПО "Квант" выпущено 2 300 штук ТV.

3) На части заводов, в т.ч. в Александрове, производится сборка из SKD- комплектов ТV зарубежных торговых марок (230 тыс. шт. ТV Samsung, Daewoo собрано в 1998г.).

Все три тенденции можно относить к ПО "Горизонт". Продвигаются на рынок телевизоры собственной разработки под торговой маркой "Горизонт". Предпринимались сборки видеотехники в партнерстве с фирмами "Shаrр" и "Vestel". Планируется наращивать как выпуск собственных изделий, так и объемы собираемой техники.

Отдельного рассмотрения требует конкуренция со стороны импортных ТV на рынке тeлeтехники. Из анализа импортируемых ТV видно, что в 1995г. произошло насыщение потребительского рынка импортной техникой. Потребители стали лучше ориентироваться в импортных моделях, упала волна спроса на дешевую технику: FUNAI, ORION, SUPRA, АКAI, AIVA. Эти марки пользуются спросом в регионах у покупателей с невысоким уровнем доходов. Значительные усилия прикладывают в продвижении на рынок южнокорейские компании: SAMSUNG, LG, DAEWОО. Они ориентируют свой товар на потребителя с невысоким уровнем доходов, предлагая относительно недорогие модели с высокими потребительскими параметрами.

Из информации самих зарубежных фирм - изготовителей, рынок РФ в 1996г. следующим образом распределялся среди изготовителей импортной техники:

1) PHILIPS - 21%

2) РANASONIC - 14,3%

3) SONY - 13,3%

4) DАЕWОО - 10.7% (~ 70 млн. $, по инф. представителя)

5) LG - 8,6%

6) SAMSUNG - 0,4%

7) SHARP - 6,1%

8) JVC - 5,4%

Стратегия завоевания рынка зарубежными производителями в лице своих дилеров и представителей включает в себя предложения помимо телевизоров широкого спектра АV-техники и бытовой техники. Одна и та же марка установлена на ТV, видеомагнитофонах, аудиоцентрах, телефонах, кухонных комбайнах, пылесосах, стиральных машинах, газовых, и электроплитах, микроволновых печах и др. технике.

Оптовые цены, на ТV-тeхнику, начиная с 1995г. и по 1998г. менялись незначительно. Сказывается насыщенность рынка. К примеру, с апреля по декабрь 1996г., в долларовом эквиваленте, цены наблюдаемой части оптовиков г. Москвы по ТV упали в среднем от 2% до 8%, причем на ТV южнокорейских марок цены в основном остались прежними или даже поднялись на 2% - 5%. До 13% цены падали на конкретные модели SHARP, JVC, PANASONIC, SONY.

Это связано в первую очередь с тем, что выброшенная производителем на рынок новая модель более совершенна, вызывает больший интерес у покупателя и ее можно первоначально продать по большей цене, впоследствии эту цену снизив. Это тем более действенно, если конкретная модель рекламируется регулярно на центральном телевидении с акцентированием ее достоинств, подтвержденных конкретными техническими решениями.

В 1997г. рынок телевизоров характеризовался как устойчивый. В структуре спроса среди изделий видеотехники и бытовой техники телевизоры имеют примерно 21%, в текущей структуре продаж - около 29% (дополнительных 8% обеспечивают покупатели из соседних регионов). Последней совершенной покупкой для 31% покупателей были телевизоры. Все звучавшие цифры по телевизорам - самые большие из аналогичных по холодильникам, стиральным машинам, другой бытовой и видеотехнике. Т.о., рынок телевизоров характеризуется высоким текущим потенциалом, обусловленным большим маркетинговым давлением фирм-производителей.

В 1998г., по состоянию цен на 02.98г., в сравнении с предыдущим периодом от 07.96г., можно сделать вывод, что:

- цены не менялись на телевизоры корейских торговых марок (LG,SAMSUNG,DAEWOO);

- максимально цены снижались на модели телевизоров фирм SHARP, PANASONIC, SONY, согласно общепринятой практике продвижения на рынок товара, с выставлением первоначально наиболее возможной высокой цены и планомерным ее снижением, но мере завоевания рынка;