Основы маркетинга. Разработка плана рекламной кампании

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ КАК СПОСОБА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1 Понятие и виды рекламы

1.2 Цели рекламы и содержание рекламных обращений

1.3 Функции рекламы и ее значение в деятельности предприятия

1.4 Рекламный бюджет и эффективность рекламной кампании

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

2.1 Определение объектов рекламы в ООО «Максимум»

2.2 Оценка конкурентоспособности товара

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Составление рекламного бюджета

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

О рекламе речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай (Древняя Греция). Следующей разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленник ставил на своих товарах, таких, к примеру, как гончарные изделия. Так что покупатели при желании и удовлетворенности качеством могли искать в следующий раз именно горшки с его клеймом. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Ф. Котлер говорит, что реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости [11. C.475].

Вопросам разработки и осуществления рекламных кампаний и эффективности рекламной деятельности в современной экономике придается огромное значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Так, например, в 1997 г. в США на цели рекламы было затрачено около 140 млрд. долл., в Японии - около 50 млрд. долл., а в целом на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США направляется ежегодно 2-2,5% ВНП, во Франции - 1% ВНП, или примерно 10% от себестоимости производимой продукции [15. C.178].

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Во всем мире издавна используются различные виды рекламы. Это и наиболее популярная торговая реклама, политическая реклама, вновь возрождаемая в нашем обществе религиозная реклама и т.д. Однако есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (совершению покупки, заказу определенной услуги, выбору предприятия среди многочисленных конкурентов, выбору торговой марки и т. д.).

Реклама в Российской Федерации молода: средний возраст рекламистов - около 30 лет, а сама массовая реклама существует немногим более десяти лет [20. C.16]. В последние годы в России рекламный бизнес активно развивается, и вместе с ним растет число рекламодателей, желающих продать товары или услуги и сделать имя фирмы известным.

Вышесказанное обусловливает актуальность темы курсовой работы.

Цель работы - разработать рекламную кампанию для конкретного тюменского предприятия.

Объектом исследования является ООО «Компьютерный салон «Максимум» (г. Тюмень), предметом исследования - рекламная кампания указанной фирмы.

В ходе достижения цели предполагается решить ряд задач:

1) дать понятие и охарактеризовать рекламу как способ продвижения товара;

2) определить цели рекламной кампании для выбранного предприятия;

3) разработать план рекламной кампании для ООО «Максимум».

Курсовая работа состоит из введения, основной части из трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой, теоретической, главе дано понятие рекламы, приведена характеристика рекламы как способа продвижения товара к потребителю. Здесь перечислены виды рекламы, приведены ее достоинства и недостатки, определены цели и функции рекламы, определено ее значение в деятельности предприятия, а также охарактеризованы методы составления рекламного бюджета и способы определения экономической эффективности рекламной кампании.

Во второй, практической, главе определены цели рекламной кампании для тюменского предприятия - ООО «Максимум». В этой главе выделен объект рекламирования (товар) и произведена оценка конкурентоспособности данного товара.

Третья глава, также носящая практический характер, посвящена составлению плана рекламной кампании, в том числе: разработке рекламного бюджета и оценке эффективности рекламной кампании на основе экономических показателей: товарооборота (объем продаж), прибыли и рентабельности.

В заключении даны обобщения и сделаны выводы по всей работе.

1. Понятие и характеристика рекламы как способа продвижения товара

1.1. Понятие и виды рекламы

Реклама (от лат. reclamo -- выкрикиваю) -- открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара [17. C.335].

Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 года «О рекламе» (с изменениями и дополнениями) дает следующее определение: «Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [22].

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам [5. C.71]:

- «сейлз промоушн» (sales promotion) -- престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности;

- «паблик рилейшнз» (public relations) -- формирование благожелательного образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении,

- «директ-маркетшг» (direct marketing) -- бурно развивающаяся в последнее время специфическая область рекламной деятельности, суть которой заключается в налаживании направленных связей производителя с потребителем.

Из мирового опыта известны достоинства рекламы в коммерческой деятельности. Прежде всего реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама -- всегда информация, а информация -- не всегда реклама.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги).

Достоинства рекламы для ее потребителя состоят в информированности потенциальных потребителей о выпуске товара-новинки, выходе на экраны нового фильма, издании книги.

Достоинства рекламы для рекламодателя состоят в оперативности и высокой эффективности многих ее видов, особенно телевизионной рекламы и рекламы по радио.

Среди недостатков, присущих российской рекламе, наиболее характерны:

1. Сравнительно небольшой срок активной рекламной деятельности. Только с появлением множества индивидуальных предприятий и кооперативов после 1986 года возникла конкуренция и появилась реклама, необходимая для привлечения клиентов, сначала в печати и на радио, а затем на телевидении, в виде рекламных уличных щитов и т.д. Далее развитие рекламы пошло быстрыми темпами.

2. Заметная агрессивность рекламы. Особенно агрессивной реклама была в период 1992-1994 годов, во время расцвета деятельности разнообразных финансовых компаний и чековых инвестиционных фондов, связанных с процессом чековой приватизации («у «МММ» нет проблем»). Агрессивным является и навязывание рекламных блоков в телепередачах, когда рекламные вставки длятся почти половину эфирного времени.

3. Повсеместное заимствование рекламного материала. Огромное количество рекламного материала заимствуется. Чуть-чуть перелицовывается и демонстрируется без ссылки на автора или источник (рекламное воровство). Можно как характерную здесь отметить рекламу газеты «Аргументы и факты» с собачками на почте, без зазрения совести скомпилированную с оригинала рекламы английской газеты «Daily Mail» [19. C.274].

4. Широкое распространение «мусорных» видов рекламы. Так, в России весьма популярен такой вид рекламы, как объявления на телеграфных и других столбах. В основном это объявления о продаже вещей, обмене квартир и дач, подготовке абитуриентов к поступлению в вузы, объявления о всевозможных курсах подготовки бухгалтеров, секретарей-референтов, занятиях «сетевым маркетингом» и т.д.

5. Низкая культура рекламных обращений (реклама с орфографическими, пунктуационными ошибками, со стилистическими ляпсусами, с искажением размера и ритма стиха, если она стихотворная («Лето - прекрасная пора: / Охота, «Китекэт», игра»), и т. д.).

6. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

В новейшей российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей, непрерывно расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу фирм производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на улицах городов и в метрополитенах. Процесс рекламы на телевидении и радио находится под контролем «Закона о рекламе». Пока реклама в России молода и носит в целом заимствованный характер, что делает рекламу чужеродным инструментом. Между тем, реклама, имеющая русские «корни» («Сделано в России» и т. п.) является полноценным инструментом отечественного маркетинга, признается в России и, следовательно, - будущее за ней.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная, благотворительная, личностная и другие виды рекламы.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких признаков.

Так, по типу целевой аудитории выделяют:

- потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки);

- деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

По уровню охвата территории (по географическому признаку) рекламу подразделяют на:

- зарубежную;

- общенациональную;

- региональную;

- рекламу местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе.

По каналам распространения. Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений. Важнейшими из них являются: газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Каналы распространения рекламы нами будут рассмотрены далее.

По целевому назначению. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда -- корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей.

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы: информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание [8. C.411].

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и взывает скорее к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая покупку в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он только что видел по телевизору.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок (стиральный порошок «Тайд» и «обычный» стиральный порошок).

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу.

Очевидно, что на практике зачастую используется реклама, сформированная на совместном использовании нескольких классификационных признаков.

Использование различных видов рекламы увязывают с разными стадиями жизненного цикла рекламируемого продукта.

Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная -- на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная -- на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Остановимся несколько подробнее на каналах распространения рекламы. Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые (личные) каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями -- направляют им специальные рекламные материалы, приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.

Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.

Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время -- от нескольких недель до нескольких месяцев.

В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие безличные средства массовой рекламы [15. C.183]:

- рекламу в прессе -- помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

- печатную рекламу -- проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранную рекламу -- кино, слайд-проекцию, полиэкран;

- телевизионную рекламу -- рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

- «ТВ-маркетинг» -- предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др. Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

- радиорекламу -- рекламу, передаваемую по радио;

- наружную рекламу -- крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

- рекламу на транспорте -- рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

- рекламу на месте продажи товаров -- витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

К рекламе относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров (бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры) и другие средства стимулирования торговой деятельности.

1.2 Цели рекламы и содержание рекламных обращений

При разработке рекламы первоначально определяются ее цели, задачи и формируются ее объекты. После этого выбираются вид и средства рекламы. Далее определяется общий творческий подход (концепция дизайна) и формулируется идея рекламного сообщения. Затем обязателен предварительный анализ итогов (например, за первый месяц или полугодие рекламной кампании).

Руководству предприятия или фирмы предстоит ответить на вопросы: Какая реклама будет наиболее действенной? В каких средствах массовой информации поэтому лучше разместить рекламу? Каковы возможные формат и периодичность появления рекламы? Есть общие принципы создания рекламы. Прежде всего она должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения запросов тех потребителей, которым адресовано рекламное сообщение. Необходимо иметь в виду следующее: чем неожиданнее рекламная информация, выше степень ее новизны, тем выше ее эмоциональный эффект и действенность.

Перечень целей рекламы может выглядеть следующим образом:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге).

2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы.

3. Формирование рынка -- потребности в данном продукте.

4. Формирование благожелательного отношения к фирме.

5. Побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме.

6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы.

7. Стимулирование сбыта продукта (товара или услуги).

8. Ускорение товарооборота.

9. Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы.

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, -- с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

Реклама, как и все маркетинговые решения, начинается с определения основных целевых сегментов потенциального рынка. Большая часть рекламных объявлений направлена на убеждение покупателей в том, что представляемые в них товары и услуги обладают несомненной ценностью и способны прекрасно удовлетворить их потребности. Содержание рекламы, способ ее подачи, время показа и выбор средства рекламы определяются особенностями целевого сегмента.

Главные критерии при выборе форм и методов рекламы:

1) стоимость;

2) частота размещения;

3) степень охвата аудитории.

В соответствии с этими критериями может быть осуществлен выбор средств массовой информации или других средств рекламы. Наиболее эффективными для имиджевой рекламы, например, являются:

1) рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и «развернутый» ролик);

2) рекламные щиты;

3) реклама на транспорте;

4) реклама в популярных газетах и журналах;

5) участие в благотворительных акциях (с освещением этого участия в прессе, на радио и телевидении).

Очень важным в процессе управления рекламой на предприятии является разработка содержания рекламного сообщения.

Основными задачами рекламного сообщения являются следующие:

1) передача информации о товаре;

2) знакомство потенциальных покупателей с основными отличительными характеристиками данного продукта;

3) умение убеждать в необходимости приобретения товара.

С целью создания эффективных рекламных сообщений необходимо сначала проанализировать рекламные сообщения конкурентов (особенно если предполагается разместить рекламу в тех же средствах массовой информации), определить функции рекламного сообщения и проверить, соответствует ли принятым критериям текст вашего сообщения.

1.3 Функции рекламы и ее значение в деятельности предприятия

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителя. Рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

Реклама в обществе выполняет разнообразные функции.

1. Экономическая функция. Реклама -- не просто служанка, но и значительная часть экономики. Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем -- и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вначале -- слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает» [23. C.18].

2. Социальная функция. Прежде всего это -- функция интеграции населения, становления его единства. Возможно ли это? По мнению американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине XIX века «создала американскую нацию» [23. C.19]. Каким же образом? Прежде всего -- унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы -- товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Кроме того, реклама является глашатаем предпринимательства. Она дает возможность проявить инициативу.

3. Идеологическая функция. Связь рекламы с идеологией -- самая непосредственная. Развитие российского общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это -- ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно мы называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.

4. Воспитательная функция. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает.

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положение у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а относящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алкоголизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего -- со СПИДом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно, часто не берут деньги за прокат таких роликов. Такая реклама воспитывает гуманизм. Остается надеяться, что и в России воспитательная функция рекламы будет когда-либо учтена, и реклама по телевидению пива, прокладок и еще раз пива будет сменяться социально направленными роликами.

5. Реклама как часть массовой культуры.

Как известно, в основном реклама направлена на массового зрителя или читателя. Например, реклама «Кока-колы» ориентирована на подростков, непрофессионалов, желающих развлечься. Солидный деловой человек в дорогом костюме и вскрытая банка «коки» - вещи несовместимые. Поэтому очевидно, что реклама составляет часть массовой культуры и часто ориентируется на сферу досуга.

Выполняя свои функции, реклама реализует предназначение - продвигать продукт или услугу для определенной целевой аудитории. Так, по типу аудитории можно выделить потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки) и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций [8. C.410].

Таким образом, значение рекламы для предприятия характеризуется ее ролью в коммуникационной политике, направленной на продвижение и реализацию товаров или услуг. В маркетинговой деятельности реклама «призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу - формировать и стимулировать спрос» [15. C.178]. Вот почему предпринимателей не останавливает высокая цена на рекламные услуги.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

В целом реклама содействует реализации товара предприятием, способствует процессу превращения товара в деньги и ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. В итоге успешная реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Поэтому первоочередная роль рекламы на предприятии - как коммуникационного инструмента маркетинга.

1.4 Рекламный бюджет и эффективность рекламной кампании

Важным для предприятия является составление рекламного бюджета - сметы затрат на проведение рекламной кампании.

Разработать рекламный бюджет - значит определить лимиты расходов на различные виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровня затрат на рекламу у конкурентов, целей и задач компании на рынке и т.п.), установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера чистых продаж компании).

Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия, при составлении его бюджета на год или квартал. Однако есть и различия в методах бюджетирования расходов на рекламу. Традиционно применяются три основных метода для определения размеров расходов на рекламу:

1) в процентах от общего оборота предприятия;

2) в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении);

3) путем рыночных обследований.

Разработка бюджета рекламы в виде процентов от товарооборота, как правило, основывается на тенденциях в динамике товарооборота предприятия, сложившихся в предшествующие годы, на фактическом обороте в нынешнем году и на имеющихся прогнозах сбыта. Нередко вместо основы бюджетирования при таком методе берется валовая, а иногда и чистая прибыль предприятия. В этом случае расходы на рекламу определяются как процент от прибыли, полученной в прошлом, текущем или будущем бюджетном периоде, а также на любой комбинации этих трех видов прибыли.

Окончательное решение должно принимать руководство предприятия, исходя из специфики своей хозяйственной деятельности.

Следует помнить, что для того, чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу. Поэтому можно говорить лишь о приблизительных нормативах расходов на рекламу в объеме продаж. Такие нормативы должны иметь тенденцию к понижению. Только в этом случае обеспечивается рост прибыли фирмы.

Установление уровня расходов в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении) производится путем определения надбавки к цене каждого изделия (в рублях или копейках - в зависимости от самого изделия), при суммировании которых предприятие может получить свой бюджет рекламы. Естественно, что такой подход непосредственно связан с уменьшением прибыли предприятия и при использовании данного метода поэтому предусматривается постепенное снижение наценок по мере продвижения изделий на рынке и роста объемов товарооборота предприятия.

Определение расходов на рекламу на базе рыночных обследований относится в основном к различным целевым программам по решению тех задач, которые перед собой ставит руководство предприятия. Руководство стремится в рамках такого подхода получить ответы на такие вопросы: Какова цель предприятия на предстоящие шесть месяцев (на ближайший год, пять лет и т.д.) по увеличению сбыта продукции? (т.е. какой наиболее реальный объем оборота в зависимости от прогноза сбыта может иметь компания?), Какова роль рекламы в реализации поставленных целей? Сколько средств нужно будет затратить на рекламу для достижения этой цели?

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что «помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов» [16. C.333-334].

Принято оценивать эффективность рекламной кампании прежде всего с использованием таких экономических показателей, как прирост объема продаж (прирост товарооборота), увеличение прибыли и рентабельности.

Итак, реклама является видом деятельности, направленным на убеждение потенциального потребителя приобрести товар. Реклама является составной частью коммуникационной политики фирмы.

Реклама - явление общественного характера. Она присутствует всюду: в газетах, журналах, книгах, на телевидении, в Интернете. Выявлено пять функций, выполняемых рекламой: экономическая, социальная, идеологическая, воспитательная, массово-культурная.

Существует много видов рекламы: реклама в прессе, реклама на телевидении, на радио, наружная реклама, выставки, семинары, презентации, direct mail, упаковка, реклама «Из уст в уста». Соответственно выделяют носители рекламы: щиты, вывески, газеты, журналы, телеканалы и т. д.

Реклама должна иметь объект рекламы (быть товарной или престижной), субъект (к примеру, рекламно-издательское агентство) и ориентироваться на свою целевую аудиторию путем применения тщательно сформулированного мотива, воздействующего на конкретную аудиторию. Важным является точно сформулировать цели рекламы.

В целях планомерной разработки рекламной кампании обязательно нужно разработать бюджет рекламы.

Эффективность рекламной кампании оценивается с использованием таких экономических показателей, как прирост объема продаж (товарооборота), прибыли и рентабельности.

2. Определение рекламной кампании

2.1 Определение объектов рекламы в ООО «Максимум»

Место нахождения ООО «Компьютерный салон «Максимум»: г. Тюмень, ул. Водопроводная, 18 .

Целью функционирования ООО «Максимум» является насыщение рынка товарами, коммерческая деятельность на территории России, создание новых рабочих мест, а также получение прибыли, для чего общество осуществляет следующие виды деятельности: продажа широкого ассортимента компьютерной техники; компания является дилером ведущих мировых производителей: LG, Samsung, Genius, Canon, Sony, Hewlett-Packard, Logitech, Nikon, Philips, Toshiba, ViewSonic, Xerox и др.; реализация лицензий на программное обеспечение; реализация компьютерной периферии, оргтехники; гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Для того, чтобы определить перечень товар наиболее нуждающихся в рекламе, выявить конкурентоспособный товар, а также определить целевую аудиторию, необходимо собрать информацию у клиентов путем личного опроса.

Для выявления наиболее популярных товаров в ООО «Максимум» был произведен осмотр отчетности реализованной продукция, которая в полной мере отражает сложившую ситуацию на данном рынке. На рис. 2.1 схематично представлены результаты покупательского спроса.



Рис. 2.1. Диаграмма покупательского спроса в ООО «Максимум»

Из диаграммы видно, что наиболее популярным товаром в ООО «Максимум» являются стационарные компьютеры 25%, второе и третье место по уклону покупательского спроса занимают ноутбуки и периферия по 15%.

Компьютер становится для наших сограждан необходимым элементом повседневной жизни. Сегодня компьютер есть дома уже почти у трети россиян (39%), а у 2% - даже не один, а несколько.

Наличие компьютера у респондента связано не только с его доходом и возрастом, но также и с уровнем образования и местом жительства.

Необходимо отметить, что в перечне товаров, предлагаемых к реализации ООО «Максимум», среди товаров с наиболее высокой долей добавленной стоимости являются ноутбуки. Ноутбуки поступают полностью в собранном виде, обеспечены гарантией от завода-изготовителя. Стационарные компьютеры собираются инженерами и работниками ООО «Максимум» и требуют соответственно трудозатрат и дополнительного финансирования.

Периферийные устройства, как и оргтехника, сетевое оборудование, комплектующие платы и лицензии на программное обеспечение, включаемые в цену компьютера, не требуют отдельной рекламы, так как покупатель знает, что эти устройства всегда можно приобрести в любой компьютерной фирме, - так же, как расходные материалы и услуги по ремонту.

Таким образом, объектом рекламы в ООО «Максимум» в первую очередь могли бы явиться портативные компьютеры - ноутбуки.

Ноутбуки в настоящее время приобретают популярность не только среди бизнесменов, но и среди рядовых пользователей.

Ноутбук обладает рядом преимуществ перед настольным компьютером:

1- мобильность;

2- качество жидкокристаллических матриц достигло такого уровня, когда можно говорить о превосходстве (или равенстве) над традиционными мониторами практически по всем показателям, частоте обновления экрана, четкости, цветопередаче, контрастности. Отсюда вытекает важное следствие- используя ноутбук вместо “нормального” монитора пользователь сэкономит достаточно много место на своем рабочем месте;

3- наличие ноутбука позволяет по-новому подойти к вопросу организации работы. Пользователь полностью избавлен от необходимости дублирования документов на нескольких компьютерах (дома и офисе), сравнения версий одного и того же файла. Результат- экономия времени.

По данным IDC, состав тройки лидеров продаж в течение прошлого года был довольно стабилен - Asus, Rover Computers и iRU. Итоги четвертого квартала прошлого года показали, что эти компании заняли 18, 16 и 14% рынка соответственно.

Так же для эффективной рекламной компании необходимо знать целевую аудиторию. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы: кто чаще пользуется услугами/товарами фирмы, мужчины или женщины и какого возраста.

Было опрошено 300 человек. На основе собранной информации были сделаны выводы о возрастной и половой принадлежности клиентов ООО «Максимум» к той или иной группе. Графически это отображено на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Анализ категорий потребителей по полу и возрасту

Как следует из рис. 2.2, основными, то есть самыми активными, клиентами ООО «Максимум» явились мужчины в возрасте до 29 лет (46%), а также мужчины более старшего возраста (26%), - совокупно 72%. Значит, при разработки рекламной компании основной упор необходимо делать именно на эту аудиторию.

Согласно опросу, проведенному по заказу Мининформсвязи, жители различных городов пользуются компьютером приблизительно с одинаковой степенью интенсивности, хотя в крупных городах немного чаще. Значительно чаще пользуются компьютером молодые и образованные люди. Что и подтверждается нашим анализом потребителей.

Ниже приведена гистограмма, анализирующая предпочтения именно этой половозрастной группы, составляющей 72% (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Предпочтения основных покупателей фирмы

Эта половозрастная группа, как видно из рис. 2.3, предпочитает покупать стационарные компьютеры (31%); периферию (принтеры, сканеры и т. д.) (32%), ноутбуки (25%).

Таким образом, чтобы удовлетворить спрос на пользующиеся популярностью ноутбуки, а также чтобы повысить прибыльность и рентабельность коммерческой деятельности путем расширения продаж товаров с более высокой долей добавленной стоимости, руководство ООО «Максимум» приняло решение о проведении рекламной кампании, направленной в первую очередь на извещение потенциальных покупателей о продаже ноутбуков.

2.2 Оценка конкурентоспособности товара

В ООО «Максимум» большой выбор ноутбуков, каждый может подобрать ноутбук исходя из своих предпочтений и задач, которые поможет решить выбранный компьютер.

Конкурирующими фирмами в 2008 году в России являются следующие ноутбуки, выступающие в аналогичном ценовом и технологическом диапазоне:

1) «Asus»

2) «Rover Computers»

3) «iRU»

В Тюмени по торговле ноутбуками основными конкурентами ООО «Максимум» являются следующие известные фирмы:

1) ООО «Арсенал»;

2) ООО «Ветер»;

3) ООО «ТюмБИТ»;

4) ООО «Фармоза»;

5) прочие фирмы, имеющие значительно меньшую долю рынка.

ООО «Максимум» в своей рекламной стратегии предполагает использовании таких видов рекламы, как наружные щиты, телереклама и радиореклама. Используется также реклама в газетах и журналах города. Так же активно используется интернет ресурс.

Предполагается придерживаться марочной рекламы и извещать потребителя в первую очередь о марке и изготовителе предлагаемого ноутбука, а также о невысокой цене, высоком качестве и продолжительной гарантии.

Для определения конкурентоспособности товара необходимо выявить потребительские предпочтения в отношении ноутбука «Asus» и определить его конкурентоспособность.

Длительность пользования ноутбуком составляет в среднем 7 лет, однако его моральное устаревание наступает уже через 3 года. Поэтому люди склонны приобретать ноутбуки среднего диапазона цен, чтобы не переплачивать за минимальные отличия по производительности и по технологии.

Спрос на ноутбуки, как и на все компьютерные товары, характеризуется сезонностью: летом, в течение июля и августа, спрос падает и вновь возобновляется в сентябре. Поэтому рекламную кампанию имеет смысл проводить в I, II или IV кварталах года.

Прежде чем определить конкурентоспособность товара, базирующуюся на потребительских оценках, следует проанализировать анкетные данные 50 потенциальных покупателей ноутбуков, проанкетированных для ООО «Максимум».

Потребительские предпочтения при выборе ноутбуков среднего ценового диапазона (в пределах 35.000 рублей) были выявлены путем опроса 100 респондентов. Анкета и сводная таблица ответов приведена ниже.

Анкета

1. Думали ли вы о приобретение ноутбука в ближайшие сроки

1. да

2. нет

2. Если да, то какой фирме вы отдали бы предпочтение

1. SONY

2. ASUS

3. LG

4. Samsung

5. другая марка

3. Какая ценовая категория вас бы устроила

1. до 20 тыс. руб.

2. от 20 до 40 тыс. руб.

3. свыше 40 тыс. руб.

4. Для каких целей вы хоте ли бы приобрести ноутбук

1. для работы

2. для учебы

3. для досуга

5. Ваш пол

1. женский

2. мужской

6. Ваш возраст

1. до 29 лет

2. от 30 до 39 лет

3. от 40 лет и старше

Таблица 2.1

Сводная таблица ответов респондентов

№ вопроса	Вариант ответа	Ответ респондента
1	да	54
	нет	46
2	SONY	32
	ASUS	23
	LG	16
	Samsung	20
	другая марка	9
3	до 20 тыс. руб.	23
	от 20 до 40 тыс. руб.	57
	свыше 40 тыс. руб.	20
4	для работы	64
	для учебы	18
	для досуга	18
5	Женский	32
	Мужской	68
6	до 29 лет	27
	от 30 до 39 лет	49
	от 40 лет и старше	24

Как видно из табл. 2.1, 54% респондента на вопрос о покупке ноутбука отозвались положительно, всего было опрошено 32% женщины, 68% мужчины. Основной процент опрошенных пришелся на людей в возрасте от 30 до 39 лет (49%), так как в основном они откликнулись на опрос, касающийся приобретения портативных компьютеров. 64% респондентов планирует приобрести ноутбук для работы. Большинство предпочли бы ноутбуки в ценовом диапазоне от 20 до 40 тыс. руб.

На текущий момент респонденты собираются купить ноутбуки разных популярных марок. Главные предпочитаемые марки: «LG», «SONY «Samsung», «Asus». Графически данные представлены на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Марки ноутбуков, предпочитаемые респондентами

Из рис. 2.4 видно, что портативные компьютеры марки «ASUS» занимают 23% среди предпочитаемых марок.

В ООО «Максимум» на ноутбуки марки «ASUS» введен беспроцентный кредит на 6 месяцев и существуют гарантийные условия, какие есть только у одного конкурента («Арсенал») на импортную модель марки «Samsung»: 1 год гарантии плюс 2 года бесплатного сервиса.

Можно выдвинуть гипотезу: модель марки «ASUS», сопоставимая по цене с конкурирующими моделями, при специальных гарантийных условиях и более низкой цене обеспечит себе сбыт на тюменском рынке.

Базой для сравнения и оценки конкурентоспособности ноутбука «ASUS» явились модели LG, SONY и Samsung. Набором сравниваемых параметров послужили технические характеристики компьютеров, а также «мягкие» параметры, характеризующие эстетические свойства товара, репутацию изготовителя, гарантийные условия и обслуживание. Ранжирование параметров (по 10-балльной шкале) определяется с помощью анкетных и экспертных данных в табл. 2.2 .

Таблица 2.2

Данные для оценки конкурентоспособности ноутбуков

Параметры	Марки ноутбуков	Ранжи-рова--ние	Коэффи-циент весо-мости
	Asus	LG	Sam-sung	Rover-book
Потребительные параметры
«Жесткие»
1.Тип процессора	Core Duo	Core Duo	Core Duo	Core Duo	4	4 : 67 = 0,0597
2. Размер матрицы экрана	15,4	14,1	15,0	15,4	6	6 : 67 = 0,0896
3. Вес	2,7	2,5	2,7	2,7	8	8 : 67 = 0,1194
4. Объем оперативной памяти	1Гб	512	1Гб	1Гб	5	5 : 67 = 0,0746
5. Размер видеопамяти	512	128	256	512	2	2 : 67 = 0,0299
6. Количество USB-портов	4	3	4	4	6	6 : 67 = 0,0896
7. Встроенная сетевая карта	есть	есть	есть	есть	4	4 : 67 = 0,0597
8. Наличие инфракрасного порта	есть	есть	нет	есть	2	2 : 67 = 0,0299
9. Наличие факс-модема	нет	есть	есть	есть	7	7 : 67 = 0,1045
10. Наличие колонок	нет	есть	нет	есть	2	2 : 67 = 0,0299
11. Емкость жесткого диска	500	200	300	500	4	4 : 67 = 0,0597
«Мягкие»
12. Дизайн, балл	5	4	5	4	3	3 : 67 = 0,0448
13. Бесплатный сервис, лет	1+1	1+1	1+1	1+2	7	7 : 67 = 0,1045
14. Известность марки	5	5	5	5	7	7 : 67 = 0,1045
					= 67	= 1
Экономические параметры
Средняя цена продажи, руб.	34000	39000	35000	29000

Из табл. 2.2 видно, что ноутбук марки «Asus» имеет хорошие показатели и ни чем не уступает своим конкурентам. Высокая производительность, оригинальный дизайн, яркий дисплей с широким диапазоном перестройки яркости, удобная сенсорная панель и клавиатура. Так же экономические параметры показывают нам, что в ценовой линейке ноутбук «Asus» находится в середине это положение дает ему дополнительные баллы.

Конкурентоспособность анализируемого товара в основном обеспечивается за счет оптимальной цены, а также за счет степени новизны, удовлетворения на более высоком уровне потребительских запросов, а также за счет хорошего качества, гарантийных обязательств и репутации фирмы-изготовителя. Ноутбук удачно сочетает в себе мощный процессор, дискретную графическую систему и широкоформатный дисплей. Хорошо подходит не только для вычислительной и офисной работы, но и для развлечений, включая просмотр DVD и игровые приложения.

ООО «Максимум» может поставить себе целями рекламной кампании следующие:

1) увеличить товарооборот;

2) повысить прибыльность;

3) повысить рентабельность продаж.

Объектом рекламы может послужить в первую очередь ноутбук среднего ценового диапазона марки «Asus».

3 Разработка плана рекламной кампании

3.1 Составление рекламного бюджета

ООО «Максимум» аккумулировало определенные средства для проведения продуманной рекламной кампании.

Цели рекламной кампании: увеличить товарооборот, повысить прибыльность и рентабельность деятельности предприятия.

Сроки рекламной кампании: рекламную кампанию предприятия предполагается провести в течение I квартала 2009 года.

Задачами рекламы для ООО «Максимум» явились:

1. Формирование у потенциального потребителя уровня знаний о продукции предприятия, в данном случае -- ноутбуках «Asus».

2. Формирование у потенциальных клиентов образа и имиджа предприятия.

3. Формирование рыночного сегмента.

4. Стимулирование стабильного сбыта компьютерной техники и увеличение (на 20-25%), а также ускорение товарооборота (на 10-15%, и это особенно важно при постоянном падении цен на компьютеры).

5. Завоевание рынка города через имидж «образцовой фирмы», готовой в краткие сроки выполнить любой заказ. Образ предприятия должен сводиться также к убежденности покупателя, что только здесь ваш заказ будет выполнен максимально точно, с учетом дополнительных пожеланий, а на продукцию будет предоставлена гарантия.

6. Привлечь каждого клиента в качестве потенциального постоянного покупателя (карты постоянного клиента (дисконтные), скидки в 1 и 2% и пр.).

Среди видов рекламы для ООО «Максимум» были выделены:

1) стимулирующая реклама; 2) имиджевая реклама.

Стимулирующая реклама нацелена в ООО «Максимум» увеличить и ускорить сбыт продукции и сформировать у потенциального потребителя определенный уровень знаний о товарах и услугах предприятия.

Стимулы, представленные в такой рекламе, для ООО «Максимум» были следующими:

1) гибкая система скидок;

2) повышенные гарантийные и постгарантийные обязательства;

3) индивидуальный подход к каждому клиенту.

Стимулирующая реклама будет представлена в основном в виде публикаций в газетах типа текстовых объявлений. Указанные выше «плюсы» фирмы легко будет представить именно в таком формате, избежав при этом ненужных затрат на большие рекламные модули.

Возможно, будут использованы следующие газеты:

1) «Караван»;

2) «Блиц»;

3) «Ярмарка».

Данные издания пользуются широкой популярностью в городе, имеют значительный тираж, имеют самую массовую аудиторию.

Имиджевая реклама ознакомила потенциальных потребителей

ООО «Максимум» с ассортиментом и возможностями компании (продажа ноутбуков, а также стационарных компьютеров, периферийного оборудования к ним, оргтехники и пр.; поставка расходных материалов и комплектующих, ремонт, прокладка сетей и сопутствующие монтажные работы и др.).

Такая реклама обычно бывает представлена в виде газетных публикаций, видеороликов, рекламных конвертов, публикаций в каталогах, справочниках, журналах, на рекламных щитах, на световых коробах и стендерах; в общем -- она наглядна, в печатных изданиях, где возможно -- цветная, то есть наиболее впечатляющей. Всюду, где публикуется печатная имиджевая реклама, помещался логотип фирмы и ее слоган.

Имиджевую рекламу для ООО «Максимум» предполагается разместить следующим образом:

1) в «Выбирай» в виде модуля, сроком на полгода;

2) в газете «Из рук в руки» в специальной рубрике «Компьютеры и оргтехника на карте Тюмени»;

3) в виде рекламного щита возле транспортной развязки близ офиса фирмы в центре города;

4) в виде карманных календарей, которые будет получать в подарок каждый покупатель;

5) будут выпущены рекламные листки, которые разносятся на парковках больших торговых центров;

6) большой популярностью среди жителей города пользуется поисковая компьютерная программа ДубльГИС, на карту будут помещены координаты и телефоны ООО «Максимум», а так же предполагается сделать ссылку на интернет сайт и перечислить основные товары;