Основы маркетинга. Разработка плана рекламной кампании

7) в каталог товаров, услуг и цен «Компаньон». Там будет размещен рекламный модуль на 1/2 полосы; эта публикация возможно будет сделана частично по взаимозачету и тем самым будет достаточно выгодной для ООО «Максимум»;

8) в телефонный справочник «332-332», так же представится полная информация о компьютерном салоне ООО «Максимум»;

9) был снят рекламный видеоролик для демонстрации с помощью рекламной фирмы «Солитэкс» по 1 телеканалу;

10) на тюменском интернет сайте, на главной странице будет размещена реклама.

Охват аудитории для местных газет, журналов и интернет ресурсов - самый большой. Размер читающей аудитории бесплатного журнала «Выбирай» явно превышает количество потенциальных потребителей продукции ООО «Максимум». Что касается газеты «Из рук в руки», то ее тираж - 11.000 экз. - невелик, но газета становится день ото дня популярней, и все более известной делается ее спецрубрика «Компьютеры на карте Тюмени».

Поскольку около 300000 человек являются читателями данных СМИ, а из них мужчин приблизительно 60.000 человек (каковые и есть потенциальные потребители компьютерной техники), именно 60.000 читателей и составили максимальный размер аудитории для каждого рекламного модуля. Для газеты «Из рук в руки» аудитория меньше в 17 раз, т. е. она составила 3550 человек, что, тем не менее, является значительным числом для города. Учитывая, что в Тюмени, помимо ООО «Максимум», еще 23 крупных компьютерных компании, на долю каждой, если просто «разделить поровну», придется 3550 / 24 = 150 человек. По данным, собранным менеджерами ООО «Максимум», 2-4% в среднем доверительно реагируют на объявление в «Из рук в руки» и готовы сделать покупку после предварительных переговоров по телефону. Это 3-6 человек. Для «Выбирай» это 60.000 / 24 = 2.500, и 2-4% составили уже 50-100 человек. В среднем за истекший год ООО «Максимум» имело 3-6 покупателей в 1 день, поэтому планируемое увеличение было бы полезным.

Что касается рекламных щитов и листовок, то аудиторией этих рекламных методов являются в основном водители, сидящие за рулем, можно предположить, что большая часть этих людей нуждается в ноутбуках. Именно по этой причине данные рекламные средства весьма перспективны и обладают эффективностью не меньшей, чем газеты, а запоминаемостью (щиты) -- еще большей.

Карманные календари -- это приятные подарки каждому покупателю, кроме того, это -- рекламная продукция специального назначения. На обороте календаря будет дана краткая информация о фирме, телефоны и адрес.

Публикации в «Компаньоне» и телефонном справочнике планировались с целью охвата аудитории в лице организаций и предприятий, каковые являются основными покупателями этих изданий. Высчитать точно аудиторию данных каталогов представляется возможным по истечении не менее чем года воздействия рекламы на потенциальных потребителей, поскольку тираж таких изданий меняется каждый год.

Рекламный видеоролик от фирмы «Солитэкс» является самой запоминающейся рекламой и, учитывая его профессиональное изготовление, даст заметный эффект. Чтобы охватить нужный сегмент аудитории, рекламный ролик вклинивался в спортивные передачи, актуальные сводки новостей и интересные фильмы.

Ставка была сделана на продажу ноутбуков -- именно это отображалось в рекламных публикациях. Был выявлен главный рыночный сегмент для ООО «Максимум»: молодые люди в возрасте до 29 лет и мужчины старшего возраста. На них и было направлено рекламное воздействие.

В рекламах перечислялись все преимущества ноутбука. Сравнивался вес портфеля с бумагами и книгами с весом ультратонкого ноутбука (2,7 килограмма). Указывалась низкая цена на ноутбуки марки «Asus». Сообщалось о длительной гарантии (условия лучшие, нежели у многих зарубежных поставщиков). Сообщалось также и о высоком качестве продаваемых моделей. Так же делался акцент на имидже данного товара.

Каждый опрошенный клиент позитивно отреагировал на работу менеджеров салона. Клиент рад любой скидке, и в 1, и 2% -- поэтому система дисконтных карт и скидок по рекламным модулям получила важное значение.

Более всего запоминается яркий логотип фирмы, имеющийся на всех рекламах и самоклеящихся этикетках на корпусах компьютеров. Именно по этой причине ООО «Максимум» заказало специальные наклейки на каждый системный блок: при помощи дизайнеров РА «Солитэкс» разработало политику фирменного знака.

При расчете затрат на рекламную кампанию имело смысл придерживаться составления бюджета рекламы в процентах от уже существующего общего оборота предприятия (15380 тыс. руб.) -- в этом случае, отталкиваясь от минимально возможного бюджета фирмы (практически без наличия рекламы), ООО «Максимум» застраховано от возможных ошибок и превышения рекламного бюджета. Расчет рекламных затрат сведен в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Бюджет рекламы ООО «Максимум»

Как видно из табл. 3.1, общая сумма затрат на рекламную кампанию, которую предполагается провести, составила 244029 рублей.

Важной составляющей товара, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В соответствии с этими принципами ООО «Максимум», чтобы получить максимальный эффект от всех рекламных источников (в первую очередь имиджевой рекламы), поручило изготовление оригинал-макетов дизайнерам РА «Солитэкс». Работа дизайнерской группы была оценена в 63000 рублей. Общая величина рекламного бюджета составила 63000 + 244029 = 307029 рублей.

Так как может возникнуть непредвиденные расходы, связанные с удорожанием стоимости рекламы в газетах, на них мы заложим в бюджет 25971 рублей. Итог по рекламному бюджету составил 333000 рублей, что составило чуть более 2% от валового оборота фирмы за предшествующий период (333 : 15380 100 = 2,16%).

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании

Для оценки эффективности рекламной кампании ООО «Максимум» были использованы экономические показатели, соответствующие целям рекламной кампании: показатели по товарообороту (приросту объема продаж), прибыли (экономического эффекта от рекламы) и рентабельности.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (3.1):

, (3.1)

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах (квартал, 90 дней) [16. C.334].

Дневной прирост товарооборота составил в среднем 21% (в первом месяц - 25%, во втором - 28%, третьем - 25%, четвертом - 16%, пятом - 13%, шестом - 19%). Дополнительный товарооборот за рекламный период (90 дней) и послерекламный период (90 дней):

тыс. руб.

В результате выработка на одного сотрудника увеличилась на:

1614,1 : 20 = 80,7 тыс. руб.

Для расчета экономического эффекта (получение прибыли) можно использовать следующую формулу (3.2):

(3.2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. [16. C.334].

тыс. руб.

Эффект от рекламного мероприятия больше затрат, т.е. предприятие за шесть месяцев имеет прибыль 103,9 тыс. руб.

Рентабельность рекламы - отношение полученной прибыли к затратам - определяется по формуле (3.3):

(3.3)

где Р - рентабельность рекламирования рекламы, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу, руб. [16. C.335].

Р = 103,9 : 333 100 = 31,2%.

Рентабельность рекламы в ООО «Максимум» составила, таким образом, 31,2%.

При сложившейся динамике роста продаж и с учетом увеличения коммерческих расходов на сумму рекламного бюджета (333 тыс. руб.) были получены показатели, характеризующие эффективность рекламной деятельности.

Объем реализации за период рекламной кампании и послерекламного периода (II и III кварталы) компьютерной техники и комплектующих увеличился на 1614,1 тыс. руб. В результате выработка на одного сотрудника увеличилась на 80,7 тыс. руб., что позволило достаточно полно использовать трудовой потенциал организации.

Прибыль от реализации возросла на 103,9 тыс. руб. Рентабельность рекламы составила 31,2%.

Такова экономическая эффективность рекламной кампании

ООО «Компьютерный салон «Максимум». Данные свидетельствуют о значительном расширении деятельности предприятия за счет проведения рекламной кампании.

В качестве перспективных направлений рекламной стратегии

ООО «Максимум» следует предложить использование апробированных рекламных мероприятий и активное применение их по окончании сезонного спада. Рекламная кампания позволит повысить эффективность коммерческой деятельности ООО «Максимум» и привлечь новых потребителей компьютерной техники, в том числе рекламируемых ноутбуков марки «ASUS» в среднем ценовом диапазоне.

Заключение

Таким образом, как показано в теоретической главе курсовой работе, реклама является видом деятельности, направленным на убеждение потенциального потребителя приобрести товар. Она выполняет пять функций: экономическую, социальную, идеологическую, воспитательную, массово-культурную.

Существует следующие виды рекламы: реклама в прессе, реклама на телевидении, на радио, в интернете, наружная реклама, выставки, семинары, презентации, упаковка, реклама «Из уст в уста». Соответственно выделяют носители рекламы: щиты, вывески, газеты, журналы, телеканалы и т. д.

Реклама должна иметь объект рекламы (быть товарной или престижной), субъект (к примеру, рекламно-издательское агентство) и ориентироваться на свою целевую аудиторию путем применения тщательно сформулированного мотива, воздействующего на конкретную аудиторию. Необходимо конкретно сформулировать цели рекламы.

В целях планомерной разработки рекламной кампании обязательно нужно составить бюджет рекламы. Эффективность рекламной кампании оценивается с использованием таких экономических показателей, как прирост объема продаж (товарооборота), прибыли и рентабельности продаж.

Как показано во второй, практической, главе курсовой работы, модель ноутбука марки «Asus», предлагаемая к реализации ООО «Максимум», сопоставимая по цене с другими моделями, выступающими в аналогичном ценовом диапазоне, при специальных гарантийных условиях и при более низкой цене обеспечит себе сбыт на тюменском рынке портативных компьютеров.

Конкурентоспособность товара обеспечивается за счет более низкой цены, а также за счет хорошего качества, повышенных гарантийных обязательств и репутации фирмы-изготовителя.

В третьей главе была разработана рекламная кампания ООО «Максимум», использующая следующие носители: газеты, каталожно-справочные издания, телевидение, интернет ресурсы, карманные календари, листовки, рекламные щиты. Была предложена стимулирующая реклама и имиджевая реклама.

Наиболее активными клиентами ООО «Максимум» явились молодые люди в возрасте до 29 лет, а также мужчины более старшего возраста. Эта категория предпочла покупать компьютеры и ноутбуки. Среди 50 респондентов - потенциальных покупателей ноутбуков - молодые люди в возрасте до 29 лет составили 80%.

Таким образом, основным объектом рекламы в ООО «Максимум» были определены ноутбуки. На рынок был предложен ноутбук марки «Asus». Продолжительность рекламной кампании была определена в три месяца.

При подведении итогов рекламной кампании определялась ее эффективность. Для оценки эффективности рекламной кампании ООО «Максимум» были использованы экономические показатели, соответствующие целям рекламной кампании предприятия: показатели по товарообороту (приросту объема продаж), прибыли (экономического эффекта от рекламы) и рентабельности.

Объем реализации компьютерной техники и комплектующих предприятием за II и III кварталы увеличился на 1614,1 тыс. руб. (темп прироста составил 21%). Прибыль от реализации возросла на 103,9 тыс. руб. Рентабельность рекламы составила 31,2%.

В качестве перспективных направлений рекламной стратегии

ООО «Максимум» следует предложить совершенствование выбранных мероприятий и активное применение их в последующих кватралах. Перспективные направления должны учитывать сложившуюся конъюнктуру рынка, сезонность спроса, а также запросы потребителей, выявленные путем анкетирования и наблюдения за покупательским спросом и тенденциями на рынке зарубежных и отечественных ноутбуков.

Список использованной литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг: краткий курс. - М.: Дашков и К, 2003. - 191 с.

2. Алешина И. В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384с.

3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 804с.

4. Басовский Л. Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 219 с.

5. Бендина Н. В. Маркетинг: конспект лекций. - М.: Приор, 2001. - 208 с.

6. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг. - М.: Экспертное бюро, Приор, 2003. - 128 с.

7. Виханский О. С. Стратегическое управление. - М.: Гардарика, 1999. - 296с.

8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2001. - 656 с.

9. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2002. - 256с.

10. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 2002. - 560 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 1995. - 702 с.

12. Кретов И. И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2005. - 96 с.

13. Маркетинг / Под ред. Э. А. Уткина. - М.: ЭКМОС, 2003. - 320 с.

14. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I.
- М.: Евразийский регион, 2000. - 400 с.

15. Ноздрева Р. Б., Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2002. - 568 с.

16. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003. - 364 с.

17. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 480 с.

18. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
- 560 с.

19. Уткин Э. А. Маркетинг. - М.: ЭКМОС, 2001. - 320 с.

20. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб: Питер, 1999. - 736 с.

21. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. - М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-синтез», 2006. - 640 с.

22. Федеральный закон РФ от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 1 июня 2008 г.) // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». - 2008.

23. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 384 с.

24. Хершген Х. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 334 с.

25. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 528 с.