Расчет цен на сельскохозяйственную продукцию

Содержание

Введение

1. Понятие, сущность и цели дифференциации цен

1.1 Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен

1.2 Понятие ценовой дискриминации

2 Виды дифференциации цен

2.1 Региональная дифференциация цен

2.2 Краткосрочная временная дифференциация цен

2.3 Дифференциация цен на основе различий продукции

2.4 Нелинейное ценообразование как форма дифференциации цен

2.5 Понятие ценовой акции и целесообразность ее проведения

3. Расчет цен на сельскохозяйственную продукцию

Заключение

Список литературы

Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Цена в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего - важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

В условиях современной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно будут установлены цены на товары и услуги. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.

Целью исследования курсовой работы является дифференциация цен.

Для исследования требуется изучить задачи:

-понятие, сущность и цели дифференциации цен;

-виды дифференциации цен;

-рассмотреть роль рекламы в процессе ценообразования.

Произвести расчеты цены на сельскохозяйственную продукцию.

1. Понятие, сущность и цели дифференциации цен

1.1 Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.). Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию. Дифференциация цен проявляет себя в разных формах. К ним относят:

* региональную дифференциацию цен;

* краткосрочную временную дифференциацию;

* дифференциацию цен на основе различий продукции;

* дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);

* дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);

* дифференциацию цен по признакам покупателей:

а) возраст (дети, взрослые, пенсионеры);

б) доход и образование. Школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами;

в) профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия;

* дифференциацию цен по каналам сбыта. Цены варьируются с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;

* дифференциацию цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве;

* дифференциацию цен по прочим признакам, к которым можно отнести:

а) индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;

б) сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железной дороге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;

в) заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль. Например, производитель обуви имеет ряд различных каталогов, которые рассылаются потенциальным покупателям. С каждой отправкой ценовой стимул становился сильнее. Если покупатель по первому каталогу не заказал обувь по «постоянной цене», он получал второй каталог, который предлагает скидку $15. Если он не сделал заказ по второму каталогу, он получает третий каталог с еще большей скидкой и т. д.;

г) доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его постоянно;

д) налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «ВМW 318» в Дании благодаря налогам вдвое выше, чем в Германии;

е) параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Цели дифференциации цен сводятся к:

- максимизации прибыли;

- сохранению спроса на продукт фирмы с помощью приверженности к марке;

- получению конкурентных преимуществ;

- завоеванию отдельных сегментов рынка.

1.2 Понятие ценовой дискриминации

Термин "дискриминация" образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Ценовая дискриминация - монополистическая конкуренция, при которой в один и тот же момент один и тот же продукт продается разным покупателям по разным ценам, причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства этого продукта. Обязательными условиями ценовой дискриминации являются:

- отсутствие у покупателей возможности перепродажи продукта;

- наличие у продавца возможности градации покупателей в зависимости от их эластичности спроса на покупаемый товар.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

В США подобная ценовая практика объявлена Актом Клейтона незаконной в том случае, когда она ограничивает конкуренцию.

2 Виды дифференциации цен

2.1 Региональная дифференциация цен

Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов. Под региональной дифференциацией цен понимается установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Региональная дифференциация цен относительно практического применения на первый взгляд кажется непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственные границы как естественные препятствия противодействуют арбитражу. В большинстве случаев арбитражные затраты для достаточного числа покупателей выше, чем различия цен, поэтому региональная дифференциация цен удается предприятиям. Региональная дифференциация цен имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей, марочных и ценовых стратегий, параллельного импорта. Чем сильнее влияние перечисленных выше факторов дифференциации, тем значительнее отличаются цены. В то же время в последние несколько десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает рынки разных стран схожими (гармоничными). К факторам гармонизации рынков на международной арене можно отнести: снижение торговых барьеров, снижение транспортных расходов, активность торговли, улучшение коммуникаций/информации. Во многих случаях влияние перечисленных факторов усиливается благодаря распространению фирмами в увеличивающихся объемах глобальных товарных марок и стандартизированной продукции. Факторы гармонизации в последнее время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен.

Глобализация рынков превратила ценообразование на международных рынках в серьезную проблему. Тенденции к глобализации вызывают необходимость основательно перепроверять ценовую политику рынков, особенно в странах, которые ранее были изолированными. Рыночные силы повсеместно влияют на схожесть цен.

Примером является LОGО -- ведущий американский производитель потребительских товаров краткосрочного пользования продает свою продукцию через большую розничную сеть по всей Европе и устанавливает в различных странах разные цены. В 1995 г. крупнейшие клиенты розничной торговли потребовали от LОGО поставлять продукты в Европу по самым низким ценам. (Случайно низкие цены обнаружились в Португалии.) Последовавшее за этим снижение цен во всех европейских странах до 20% привело к катастрофическому обвалу прибыли LОGO.

Проблемой для интернационального ценообразования является так называемый параллельный импорт, при котором третьи лица покупают товар в стране с низкой ценой и продают его в стране с высокой, но ниже официальной цены. Часто параллельный импорт принимает большие размеры. Из-за него нередко возникают конфликты между национальными дочерними предприятиями одного концерна, который из-за их деятельности несет потери в прибыли. Однако если производитель может управлять «серыми» импортными продуктами, то параллельный импорт может привести к увеличению прибыли и в этом смысле является средством дифференциации цен. Чтобы ограничить потери прибыли от параллельного импорта, необходимо препятствовать ему путем создания основы интернациональных цен, заданная величина которой не может ориентироваться ни на какую страну. Здесь речь идет о компромиссе между образованием единой - и установлением независимых страновых цен.

На параллельный импорт влияет много факторов: большое различие интернациональных цен, постоянное снижение транспортных затрат, улучшение интернациональных коммуникационных и информационных систем, либерализация международной торговли, продвижение интернациональных и глобальных марок, возрастающая интернационализация потребителей.

Понятно, что параллельный импорт будет успешным, если арбитражные затраты ниже стоимости продукции. Для параллельного импорта, торгующего продукцией, лучше, если эта продукция производится в одной стране.

Увеличиваются масштабы навязывания централизованной координации цен поставщиками благодаря разветвленной сети клиентов. Так, один из крупных производителей домашней техники Whirpool требует, чтобы европейские поставщики не поднимали свои цены выше цен в США, где цены традиционно ниже.

Колебания валютных курсов являются проблемой ценообразования на международных рынках. Они могут внезапно повлиять на конкурентные позиции и вызвать ценовой хаос.

В основе приведенных примеров лежат две противоположные силы, которые действуют одновременно: факторы ценовой дифференциации и факторы ценовой гармонизации. Реакцией на тенденции к глобализации рынков не должна быть автоматически срабатываемая политика единых мировых цен. Прессинг международных рынков есть и будет. Искусство ценообразования на международных рынках заключается в том, чтобы найти наилучший компромисс между возможностями дифференциации цен и процессами выравнивания цен. Когда страны безупречно разделены, для каждой страны можно установить изолированные цены. Такая ситуация ведет к очень большому различию цен, которое объясняется различиями ценовой эластичности, платежеспособностью покупателей, конкуренцией в отдельной стране и другими причинами. Предприятия в общем сильнее дифференцируют цены между странами, чем внутри страны.

Политика цен на международных рынках больше опирается на метод «затраты-плюс», чем на обоснованную информацию о поведении покупателей и конкуренции. Анализ методов нахождения цен американскими экспортерами показал, что 70% фирм определяют свои экспортные цены на основе метода «затраты-плюс». Чтобы установить цену на товар для другой страны, производитель рассчитывает внутреннюю цену так, чтобы она максимизировала прибыль. Затем он прибавляет к ней затраты, связанные с поставкой продукта в другую страну. Полученную цену чисто механически пересчитывают в иностранную валюту по соответствующему курсу. В каждой стране затем прибавляются соответствующие наценки. Существует и противоположный подход к определению цен, когда главный конкурент или лидер рынка сильно дифференцирует свои цены по странам на основе рыночных данных. Вследствие этого цены на один и тот же продукт в некоторых странах на 10% выше, в других -- на 30% ниже, чем цены конкурентов, т. е. можно сказать, что царит всеобщий хаос. Затраты экспорта выше затрат внутреннего оборота, что ведет к высоким экспортным ценам. Однако встречаются случаи, когда экспортные цены ниже. Это типично для предприятий, которые экспортируют малую долю своей продукции. Их цены исчисляются на основе переменных затрат. Они удовлетворены, если экспортная сделка обеспечивает им получение положительной суммы покрытия. Экспорт для таких предприятий является средством загрузки свободных мощностей.

Для дифференциации цен по странам необходимы не только оценки полезности продукта потребителями, но и оценки эластичности спроса по цене. Но все это вызывает большие трудности, с которыми могут справиться лишь большие мультинациональные предприятия. Значение такой информации велико. Чем ниже эластичность спроса по цене, тем меньше дифференциация цен, и наоборот, чем выше эластичность спроса по цене, тем сильнее дифференциация цен по странам.

Каждая страна соответственно, каждый локальный рынок характеризуется различной структурой спроса и конкуренции. Отсюда и различные оптимальные цены на один и тот же продукт. Покупательная способность, предпочтения покупателей, размеры, число и стратегическая ориентация конкурентов являются теми рыночными данными, которые необходимо учитывать при интернациональном ценообразовании. Однако сравнение этих данных по странам является большой проблемой. Между тем только точные данные позволяют предприятию позиционировать свой продукт в соответствующем ценовом сегменте целевого рынка.

Проблемой для интернационального ценового менеджмента является инфляция, которая может быть разной в различных странах. Различие в процентах инфляции по странам делает необходимым приспособление цен, при этом оно может различаться от страны к стране по уровню цен и частоте.

При свободном рынке капитала и свободном ценообразовании приспособление цен к инфляции не является слишком проблематичным, так как различия в % инфляции отражаются в изменениях обменных курсов. Цены в странах с высокой инфляцией и соответственно с мягкой валютой оказываются сильно завышенными. Относительные цены едва ли изменяются с обратным пересчетом в валюту. Различные % инфляции являются проблемой тогда, когда в определенных странах необходимое повышение цены не может быть проведено. Такой контроль цен обычно осуществляется в высокоинфляционных странах.

В такой ситуации напрашиваются две тактики поведения. Первая -- это предугадывать инфляцию и вводить продукт в страну с высокой инфляцией с высокой ценой. В этом случае приходится жертвовать прибылью в фазе введения, так как цена лежит выше оптимального уровня, однако положение улучшается в более позднем периоде, так как оптимальная цена изменяется, приближаясь к фактической цене продукта.

Другая тактика состоит в том, чтобы как можно чаще вводить на рынок новый продукт и для каждого случая предусматривать новые цены, которые не находятся под контролем государства. Однако в некоторых странах цены на новые продукты также подвергаются контролю.

Итак, расхождения в % инфляции приводят к резкому различию цен в отдельных странах.

Проблемой для интернационального ценового менеджмента является колебание валютных курсов. Возникают трудности, связанные с переводом валют. И если необходимость реакции на внезапное изменение валютного курса может быть очевидной, то зачастую это трудно реализовать на практике. Например, не всегда ясно, является ли изменение валютного курса кратковременным или длительным. Кратковременное колебание валютного курса может совпасть с одновременным желанием фирмы оставить цены постоянными. Позиция фирмы на рынке страны должна быть оценена как стратегически, так и с точки зрения максимизации прибыли в коротком периоде. В некоторых странах низкие цены могут быть введены для устранения конкурентов. Международное выравнивание цен может противоречить организационной структуре и системе стимулирования предприятия. На большинстве предприятий страновые менеджеры отвечают за ценообразование на своих рынках и вознаграждением для них является прибыль «их» страны.

Любая международная координация сужает рамки деятельности предприятий стран, но вместе с тем дает им возможность максимизировать специфическую страновую прибыль. Четыре основных координационных метода: экономическое стимулирование, централизацию, формализацию (интернациональные цены должны рассчитываться по единой формуле) и неформальную координацию. Однако все эти методы имеют свои слабые и сильные стороны. Конфликт между главным управлением и децентрализованными единицами на практике может быть разрешен не полностью. Когда валютная взаимосвязь между национальными рынками возрастает, необходима сильная централизация установления цены. Чем однороднее рынки, тем единообразнее должна быть ценовая политика. Конфликты между национальными филиалами являются неизбежными. Особую трудность и часто эмоциональные конфликты вызывает согласование цен между большими и малыми странами. Глупейшая ошибка, которую может совершить предприятие, - это допустить, чтобы низкая цена в малой стране нарушала высокую цену в большой. Если транспортировка продукции из страны с низкой ценой непрактична, то низкая цена этой страны может стать базовой ценой для всей интернациональной ценовой структуры. Предприятию разумнее было бы ликвидировать малый рынок, чем снижать цены, к примеру, на 10% на большом рынке. Нахождение цены на международных рынках находится в тесной взаимосвязи с международной координацией с другими аспектами маркетинга. Возможно, что целесообразнее устанавливать барьеры между рынками с помощью марочной политики, дизайна, упаковки, и т. д. В то же время надо иметь в виду, что глобальная марочная политика и дифференциация цен по странам несовместимы. Дальнейшая потребность в централизации ценообразования состоит в исследовании ценовых вопросов. Если значимые для цены факторы в различных странах измеряются одинаковым образом, то скоординированная ценовая стратегия может быть достигнута. Отсюда возникает необходимость, чтобы центральные организационные подразделения устанавливали по меньшей мере стандарты для обнаружения связи между ценой и объемом сбыта, а также и другими данными. Это касается в равной мере и интернациональной информации о ценах конкурентов. К сожалению, в этой области имеются большие информационные пробелы. Однако в мировой практике существует опыт, когда фирма в течение часа узнает об изменении цен на ее продукцию в любой точке земного шара.

Следует также иметь в виду, что законодательные акты стран при ценообразовании на международных рынках играют намного большую роль, чем при ценообразовании на внутреннем рынке. Переход границы сопровождается налогами, пошлинами и квотами. Все это создает для предприятий проблему согласования оптимальных брутто-цен и дифференцированных нетто-цен. Например, брутто-цена на «ВМW 318i» в Дании благодаря высоким налогам вдвое выше, чем в Германии. Однако нетто-цена почти на 20% ниже. В такой ситуации без ограничения торговли со стороны производителя, особенно в приграничном районе, немецкой торговле угрожает реимпорт. Квоты и запрет демпинга могут ограничить ценовое пространство для предприятия. Трансфертные цены между предприятиями в различных странах оказываются под влиянием налоговых факторов. Импортные пошлины снижают конкурентоспособность иностранных фирм. Антидемпинговое законодательство может сделать невозможным вступление на рынок с агрессивными ценами или же может помочь предприятию отразить иностранную конкуренцию. Комиссия Европейского Союза и другие международные ведомства могут воздействовать на ценовое поведение фирм. Надо иметь в виду: если число импортируемой продукции ограничено, то проблема нахождения цены заключается в том, чтобы установить цену на таком уровне, при котором вся эта продукция будет продана, а полученная прибыль будет максимальна.

2.2 Краткосрочная временная дифференциация цен

Предоставление скидки является важным маркетинговым ходом, используемым многими компаниями в целях поощрения покупателя за те или иные действия, например за регулярную покупку больших партий продукции.

Ценовая скидка представляет собой уменьшение установленной компанией цены реализуемого ей товара, оказываемой услуги, выполняемой работы. Основания для предоставления скидки могут быть различными - от регулярно производимых значительных закупок вплоть до особого статуса покупателя (например, постоянный покупатель), наступления сезона временного снижения спроса, других оснований. Политика компании может предполагать возможность предоставления покупателям не только тех видов скидок, которые получили широкое распространение в мировой практике (например, сезонная скидка, скидка за платеж наличными), но и иных видов скидок, обусловленных спецификой деятельности компании, особенностями рынка сбыта ее товаров, работ или услуг. Скидка с цены с учетом состояния рынка, условий контракта и т.д. Цены, объявляемые в прейскурантах, носят справочный характер и, как правило, подлежат корректировке в ходе переговоров с покупателем.

Существует около 40 видов ценовых скидок, наиболее распространенными из них являются:

1) бонусные скидки - предоставляются крупным оптовым, часто постоянным, покупателям не за каждую отдельную сделку, а за обусловленный объем оборота в год. Достигают 7-8% стоимости оборота;

2) временные скидки - как правило, применяются при торговле продукцией массового спроса, имеющей сезонный характер;

3) дилерские скидки - предоставляются дилерам, покрывают их расходы на продажу и сервис и обеспечивают им определенный размер прибыли. Размер дилерской скидки зависит от вида товара и объема посреднических услуг и может достигать 30%;

4) закрытые скидки - предоставляются на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например, во внутрифирменных поставках, во внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

5) количественные скидки -предоставляются при покупке значительного количества товара. При поставках товаров массового спроса размер их относительно невелик, а для товаров, производимых малыми сериями или по индивидуальным заказам, скидки могут быть значительными (иногда достигают 15%), так как увеличение серии ведет к сокращению издержек производства;

6) скидки "сконто" - предоставляются за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению со сроками, установленными контрактом. Могут составлять 3-5% стоимости сделки:

7) специальные скидки - предоставляются постоянным покупателям, с которыми фирма имеет длительные, тесные контакты и другие формы особых отношений. Размеры этих скидок представляют коммерческую тайну, оценочно определяются в 5-8%. Использование Ц.с. позволяет избежать частого пересмотра цен, установленных в каталогах; обеспечивает гибкость в ценообразовании отдельных партий товаров: создает возможность сохранения коммерческой тайны по поводу истинных цен реализации.

2.3 Дифференциация цен на основе различий продукции

Сегодня мы живем в мире разнообразия товаров. Отдельные предприятия предлагают многочисленные варианты одного вида продукции (автомобили, холодильники и пр.), которые согласованы с потребностями определенных сегментов рынка. Только небольшое число предприятий ограничивается выпуском гомогенного товара. Стратегия разнообразия товаров ставит сложные вопросы перед ценообразованием и в тоже время предлагает предприятиям новые шансы для увеличения прибыли через дифференциацию цен. Как стратегия разнообразия товаров влияет на решения по цене, зависит от вида взаимозависимости между товарами. Если продукт полностью не зависит от других продуктов, то ценообразование на него осуществляется изолированно. Если же существуют связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного, но и всей группы продукции.

Возьмем продукты А и В. Спрос на продукт А может прямо влиять на спрос продукта В. Если повышение спроса на продукт А приводит к повышению спроса на продукт В, то продукты А и В являются взаимодополняющими. Классическим примером взаимодополняемости товаров является камера мгновенной съемки «Ро1aroid» и пленка «Ро1aroid». Приобретая эту камеру, покупатель должен купить пленку «Ро1aroid». Машиностроители устанавливают цены на машины с учетом расходов на последующее их техническое обслуживание и продажи запасных частей. Во многих случаях товарооборот сервиса за общий срок службы машин выше товарооборота самих машин. Бывают случаи, когда изготовители продают свои изделия по низким ценам, но достигают хороших прибылей за счет сервисных услуг.

Если снижение спроса на продукт А приводит к повышению спроса на продукт В, то продукты А и В являются взаимозаменяемыми. Связи замещения встречаются очень часто. Автомобильные производители изготавливают различные модели машин, которые могут замещать друг друга и которые создают условия для дифференциации цен. Замещение является основной проблемой для ценообразования тогда, когда ассортимент расширяется в сторону недорогих вариантов основного изделия. В последнее время вторые марки, «недорогие альтернативы» вводятся на рынок все большим числом предприятий. Например, крупнейшее гостиничное предприятие Аccor предлагает широкий круг гостиниц с разным уровнем обслуживания и цен. При таком обширном ассортименте возможны опасные эффекты, если цены не будут тщательно согласованы между собой.

Представим, что цена на продукт А снизилась и стала «привлекательна» для покупателей. Это может увеличить число клиентов в магазине розничной торговли, не только тех кто покупает товар А, но и тех, кто покупает продукты B, С и т. д. Цель «привлекательной» цены товара А -- привлечь в магазин как можно больше клиентов, которые купят не только товар А, но и другие товары. В такой ситуации прибыль растет не столько от продукта со сниженной ценой, сколько от продажи других товаров с более высокой наценкой.

Рассмотрим вопрос связи цен с имиджем (продуктовой группы, марки и предприятия). Если цена отдельного продукта соответствует имиджу продуктовой группы, имиджу марки и имиджу предприятия, то она может иметь положительное, усиливающее имидж воздействие. И наоборот. Для предприятия важно знать -- ценовой имидж предприятия определяется через цены небольшого числа продуктов или через цены всего ассортимента. Этот вопрос особенно важен для розничных продавцов, потому что ценовой имидж определяет количество сделок, силу притока клиентов в магазин. Как показали исследования, при формировании ценового имиджа потребители включают большое число цен. Отсюда вытекает настоятельная необходимость согласования цен внутри продуктовых групп. Особенно это надо иметь в виду, когда организуется продажа лишь некоторых из продуктовой группы артикулов по «привлекательным» (низким) ценам.

Cуществуют различные возможности, при которых отдельный продукт может быть связан со многими продуктами предприятия. В рамках определения цен эти связи необходимо учитывать путем согласования цен.

Рассмотрим вопрос, связанный с определением цены основного продукта с учетом фактора дополняемости, и как этот фактор влияет на сбыт, уровень цены и прибыль предприятия.

При линейной кривой спроса оптимальная изолированная цена лежит между «максимальной ценой» и «переменными затратами на единицу продукции» рис. 1



Рис.1 Определение цены товара

Допустим, что каждый покупатель основного товара А покупает и другой дополняющий товар В. Этот товар приносит предприятию дополнительную сумму покрытия (прибыль), которая может быть отнесена к продаже основного продукта А, что равносильно снижению переменных затрат на единицу товара А. Внесем изменения в переменные затраты для того, чтобы определить скорректированную оптимальную цену товара А с учетом дополняемости нижняя часть рис. Оптимальная цена основного продукта А с учетом дополняемого продукта В ниже, чем изолированная оптимальная цена. Как видим, происходит отказ от части прибыли по товару А, чтобы получить более высокую прибыль по всей продуктовой группе (А и В).

Расширение основной продуктовой группы вокруг дополняющих продуктов оказывает влияние на оптимальные цены основных продуктов. Поэтому рекомендуется после расширения ассортимента вокруг дополняющих продуктов согласовать цены всех существующих в данной группе продуктов. Дополняющие связи могут сильно влиять на прибыль. Для продуктов, которые имеют сильные дополняющие связи (например, «Ро1aroid»-камера и «Ро1aroid»-пленка), важнее могут быть перекрестные воздействия, чем прямые воздействия цены. Такие изделия ради спроса на дополняющие продукты и услуги вполне могут продаваться с отрицательной суммой покрытия и даже предоставляться бесплатно. Речь идет о правильном отказе от суммы покрытия основного продукта в пользу суммы покрытия от клиента (покупающего основной и дополняющий продукты). Менеджер должен думать не о том, сколько получить от продажи определенного продукта, а сколько прибыли можно «вытянуть» с клиента.

Однако следует заметить, что ценообразование с учетом дополняемости очень сложно с точки зрения получения необходимой качественной информации. Трудно установить причинные связи между продуктами. Однако эти сведения необходимы для установления правильных цен, способствующих увеличению прибыли. В любом случае лучше приблизительно установить эти связи, чем игнорировать их, так как это равносильно тому, что причинные связи или перекрестные эластичности равны нулю.

Определение цен на товары с учетом заменяемости. Ценообразование на товары-заменители в некоторых фирмах вызывает трудности, преимущественно из-за трудности определения вида заменителя.

Пять принципиально различных ситуаций, которые имеют абсолютно разные последствия для ценообразования на отдельный продукт и всю однородную группу продукции со схожими признаками (свойствами):

1. Различные спецификации.

2. Сегментация рынка по каналам сбыта.

3. Горизонтальное замещение.

4. Сегментирование по сферам применения.

5. Вертикальное замещение.

Ситуация 1. «Различные спецификации».

Она характеризуется тем, что предприятие продает группу схожих изделий, различающихся между собой конструктивными размерами. Например, трубы, которые различаются диаметрами условного подхода: 0,5, 1, 2, 3, 5, 6 см и т. д. до диаметра больше 1 м. Широкий ассортимент труб говорит о том, что производитель обслуживает клиентов с различными потребностями. Различия между размерами труб очень «узки». Если слесарю для ремонта нужна труба длиной 1,8 м и диаметром 4 см, то ему не подойдет труба длиной 1 м и с диаметром 5 см. В ситуации 1 заказчик выбирает трубу, исходя из нужного ему размера, а не из цены, считая при этом, что цены отдельных размеров труб внутри группы находятся в определенной логической связи. Хотя трубы в известной мере «схожи», они не являются товарами-заменителями внутри группы. Цены в подобной ситуации должны находиться в определенном соотношении друг с другом, и это должно лежать в основе определения цены заказываемой трубы с соответствующими размерами.

Ситуация 2. «Сегментирование рынка по каналам сбыта».

Данная ситуация характеризуется тем, что предприятие сбывает много «схожих» артикулов, вводит на рынок одну и ту же основную модель с весьма небольшими различиями в торговом оформлении или с промежуточной (поддерживающейся) маркой, чтобы уменьшить конкуренцию на одинаковых каналах сбыта. В некоторых странах розничный продавец гарантирует покупателям «очень низкие цены» за каждый артикул, который он предлагает. Лучшей возможностью для исполнения этого обещания розничным торговцем было бы убедить покупателя, что данный артикул является единственным экземпляром. Фирма Sony, например, предлагает розничной торговле большое число телевизионной аппаратуры, которая различается дизайном и техническим оснащением. Технология производства позволяет, к примеру, на основе комбинаций с четырьмя второстепенными (несущественными) техническими параметрами произвести 16 различных продуктов внутри продуктовой группы, при этом затраты на их изготовление незначительны.

Ситуация 3. «Горизонтальное замещение».

Эта ситуация описывает замещение через клиентов (потребителей). Под «горизонтальным замещением» понимается следующее: качество артикула одинаково и клиент делает выбор на основе своего вкуса, предпочтения, к примеру, он делает выбор между голубым и зеленым «BMW». В рамках ценовой дифференциации цены должны тщательно определяться с учетом такого рода взаимосвязи продуктов друг с другом.

Ситуация 4. «Сегментирование рынка по сферам применения» и ситуация 5. «Вертикальное замещение».

Здесь возникают комплексные вопросы политики цен. В обеих ситуациях предприятие производит продукты различного качества. Если допустить, что все виды изделий, образующих товарную группу, предлагаются по единой цене, то все клиенты целевой группы (если они знают продукт) предпочли бы один из определенных видов. Если допустить, что все другие параметры изделий, кроме одного, одинаковы, каждый клиент предпочел бы, к примеру, скоростной компьютер более медленному, изделие с большим сроком жизни продукту с коротким сроком жизни и т. д. Само собой разумеется, клиенты могут иметь различное мнение о том, насколько важны для них качественные различия продуктов. Например, для старшего поколения, которое покупает видеомагнитофон для дачи и использует его только тогда, когда приезжают внуки, относительная ценность видеомагнитофона с четырьмя головками по сравнению с видеомагнитофоном с двумя головками не очень высока. Для требовательного же видеофаната видеомагнитофон с четырьмя головками представляет большую ценность. Такой видеомагнитофон ему крайне необходим. Различие между ситуациями 4 и 5 небольшое, но оно весьма важно для предприятия с точки зрения максимизации прибыли.

Ситуация 4 называется «сегментирование по сферам потребления». Для этой ситуации характерно то, что производитель конструирует «схожие» продукты таким образом, что каждый вид продуктовой группы удовлетворяет потребности различных потребителей и предназначен для работы в одной конкретной сфере.

Что касается 5-й ситуации, которая называется «вертикальное замещение», то здесь построение барьеров между группами клиентов невозможно, так как вертикальное расширение продукции осуществляется в форме «хорошее, лучшее, самое лучшее». В этой ситуации клиенты сравнивают соотношение «цена--качество» продукта всех предложений. Как они это делают, зависит от конкретного случая.

Можно дать следующие рекомендации по ценообразованию на товары-заменители:

1. Оптимальная цена продукта при групповом ценообразовании выше, чем при изолированном ценообразовании.

2. Оптимальная цена продукта при групповом ценообразовании увеличивается с перекрестной эластичностью, что говорит о силе связи замещения.

3. Оптимальная цена продукта при групповом ценообразовании увеличивается на сумму покрытия продукта-субститута.

4. Оптимальная цена продукта при групповом ценообразовании в общем случае ниже, чем при оптимальной изолированной цене (это бывает не всегда, но довольно часто). Поэтому цены двух продуктов различают сильнее, когда они являются продуктами-заменителями и принадлежат к однородной продуктовой группе, чем если они не принадлежат к однородной продуктовой группе.

5. Пополнение продуктовой группы продуктом-субститутом оказывает влияние на оптимальные цены продуктов, утвердившихся на рынке.

Во многих случаях при групповом ценообразовании необходимо принимать во внимание больше, чем два продукта. Это делает ценообразование комплексным.

В рамках ценообразования в товарных группах нужно обращать внимание на следующее:

* ценообразование в товарных группах означает отказ от части прибыли отдельного продукта с целью достижения более высокой валовой прибыли для всей товарной группы;

* в идеальном случае необходимо иметь надежную количественную информацию о взаимозависимостях внутри товарной группы;

* в рамках ценообразования в товарных группах должны учитываться только сильные и ясные связи дополняемости и взаимозаменяемости;

* связи замещения ведут к ценам в товарных группах, которые выше, чем оптимальные изолированные цены. Цена в продуктовой группе может быть ниже, чтобы дифференцированно позиционировать продукт и уменьшить «жесткость» связи;

* связи дополнения ведут к таким ценам в товарных группах, которые ниже чем оптимальная изолированная цена. Связи дополнения часто асимметричны. В этих случаях достаточно учитывать связь при установлении цены на основной продукт;

* не все аспекты ценообразования и позиционирования в товарных группах могут быть количественно определены. Важно рассматривать эти проблемы в стратегической конкурентной связи;

* цены различных вариантов продукта и специального оборудования должны отражать не только различия в затратах, но также (и прежде всего) оценки ценности продукта потребителями и ценовую эластичность. Очень часто ценовая эластичность по основному продукту и специальному оборудованию различаются значительно;

* в рамках ценообразования в товарных группах должны учитываться динамические эффекты влияния продаж продукта на будущие обороты его послепродажного сервиса. Изменяющаяся роль продукта и его сервиса в течении жизненного цикла должна учитываться при установлении и изменении цен на эти компоненты.

Успешное ценообразование в товарных группах является одной из тяжелейших проблем для ценовой дифференциации, так как информационные требования здесь высоки, а взаимосвязи очень сложны. Поэтому достигнуть превосходной оптимизации тяжело. Тем не менее такое ценообразование помогает при определении направления необходимой поправки к цене.

2.4 Нелинейное ценообразование как форма дифференциации цен

Нелинейное ценообразование -- одна из возможностей дифференциации цен по количеству купленного товара. Клиенты платят разные цены в зависимости от того, покупают ли больше или меньше единиц продукции. Нелинейное ценообразование, как правило, устанавливает меньшую цену на увеличенное количество купленного товара. Такая политика на практике применяется часто и принимает самые различные формы, поэтому необходим их тщательный отбор.

Различные структуры нелинейного ценообразования имеют различные типы и количества ценовых параметров. Нелинейное ценообразование функционирует как при одинаковых, так и при отличающихся клиентах, хотя более эффективно при одинаковых клиентах. Нелинейные ценовые решения весьма комплексны, и требуют больше информации, чем решение по единой цене.

Популярность нелинейное ценообразование менеджеры объясняют различными причинами. Одни -- сокращением затрат, связанных с хранением запасов продукции, другие -- давлением крупных заказчиков, которые требуют скидок с цены за количество, а в противном случае «пугают» уходом к другим поставщикам. Третьи -- ссылаются на конкуренцию. Все эти аргументы содержат долю правды, они выступают в форме оборонительных стратегий. Однако нелинейное ценообразование следует рассматривать и как форму дифференциации цен, и как путь к максимизации прибыли.

На рис. 2представлены формы нелинейного ценообразования.

Рис.2 Формы нелинейного ценообразования

График а) показывает прямую связь между количеством покупок и суммой денег за покупку при единой цене (горизонтальная линия).

График (б) показывает скидку с цены в виде сниженной цены для всех единиц после превышения определенного количества. Например, когда количество покупок лежит между 5000 и 10 000 единицами, клиент платит 45,40 ден. ед. за все единицы, 50 ден. ед., за первые 5000 единиц и 45,50 ден. ед., за остаток.

На графике в) представлен двухставочный тариф, состоящий из твердой ставки и дополнительной цены за каждую покупаемую единицу услуги (товара). По существу клиент оплачивает право покупать услугу по твердой цене, а потом должен платить за каждую фактически покупаемую единицу услуги. Эта система нелинейных цен типична для телефонных предприятий. С возрастающим количеством единиц основной сбор распределяется на большее число единиц, так что средняя цена за единицу снижается.

График г) показывает блочный тариф, при котором цена единицы до определенного количества повышенная, а потом снижена для всех единиц. Это так называемая «ломаная» скидка.

На графике д) показан вариант блочного тарифа, у которого обе составляющие имеют как постоянную, так и переменную ценовую компоненту.

График е) показывает структуру с точками цены. Цена устанавливается для определенного количества единиц.

Нелинейное ценообразование как фактор максимизации прибыли может быть осмыслено на основе спроса, затрат или конкуренции. Раскроем эти аспекты.

Спрос. Основополагающим фактором определения скидок за количество при учете фактора спроса является то, что готовность потребителя платить за дополнительные единицы продукции часто снижается. Это значит, что он готов платить за первые единицы больше, чем за вторые и т. д. В этом случае продавец повышает свою прибыль за счет того, что назначает за первую единицу более высокую цену, чем за вторую покупку и т. д. При этом средняя цена на единицу продукции с увеличением количества продаж снижается. Это идентично максимальным ценам для отдельного покупателя или группы покупателей. Если предприятие знает, какую ценность представляет для покупателя первая партия продукции, вторая партия и т. д. (а как известно, эта ценность с увеличением количества снижается), то оно может устанавливать цены, начиная с высокой цены и спускаясь до уровня затрат. Тем самым через нелинейное ценообразование снимается рента потребителей. Вторым определяющим фактором для предоставления скидок с цены за количество является более высокая эластичность спроса по цене крупных покупателей.

Затраты. Мотивом для применения нелинейного ценообразования может быть экономия затрат. Если скидки повышают совокупный спрос, то затраты на единицу продукции могут снизиться, а рентабельность вырасти. Скидки за количество могут минимизировать совокупные затраты в цепочке «поставщик-покупатель» и улучшить координацию в торговле.

Конкуренция. Нелинейное ценообразование является очень интересным с точки зрения конкуренции. Оно может быть оптимальным не только при монополии, но и в ситуации, когда покупатель имеет преимущество перед многими поставщиками. Скидки за количество, продажные бонусы и т.д., могут образовывать барьеры для входа на рынок, так как покупатель, чтобы получить большую скидку, должен прежде всего «пройти» через высокие цены. Двухставочный тариф и блок-тариф особенно эффективны для исключения конкуренции. Если покупатель купил право на определенную скидку через единовременный платеж, то маловероятно, что он перейдет к конкуренту, у которого он должен снова осуществить единовременный (первоначальный) платеж. Для борьбы с конкурентом важно, чтобы твердый основной тариф оплачивался заранее. Нелинейное ценообразование позволяет фирме нацеливаться на особые рыночные сегменты. Так некоторые телефонные станции предлагают интенсивным покупателям двухставочный тариф с высоким основным тарифом, но с очень низкой дополнительной ценой за каждую покупаемую единицу услуги. Имеется много ситуаций, в которых нелинейное ценообразование может повысить прибыль.

Чтобы наиболее полно использовать стратегию нелинейного ценообразования, необходимо преодолеть проблемы измерительного характера. Информации о функции спроса недостаточно для нелинейного ценообразования. Нелинейные цены можно оптимизировать, только если известны предельные цены, по которым отдельный покупатель согласен приобретать каждую дополнительную единицу товара. Неточные сведения о индивидуальных максимальных ценах повышают риск продавца. Если предлагаются скидки, то должно быть тщательно проанализировано их влияние на сумму покрытия. Структура скидок влияет со временем на сумму покрытия, поэтому она, как и базисные цены, должна тщательно проверяться.

Особенной формой нелинейного ценообразования являются групповые цены, при которых второй или следующий покупатель платит меньше, чем первый, который является «полным ценовым клиентом». Основанием для этой скидки является готовность второй персоны платить меньше, чем первая персона.

Нелинейное ценообразование предназначено не для каждого продукта и не для каждой ситуации. Этот метод связан с затратами на информацию, обмен должен принимать во внимание правовые ограничения. Чтобы нелинейное ценообразование могло функционировать, следует исключить возможность перепродажи. Таким же образом необходимо воспрепятствовать объединению спроса покупателей. Если перепродажа или «объединение по покупке» или чрезмерные покупки в «запас» не могут быть эффективно предотвращены, то предпочтительнее будут единые цены.

Очень важным аспектом нелинейного ценообразования является время. Если время действия системы скидок за количество слишком велико, то большинство клиентов претендует в конечном итоге на получение наибольшей скидки. Если же временной период слишком мал, то лишь несколько клиентов получают скидку. Более длительный период времени усиливает соединение клиентов, так как большее количество клиентов всегда попадает в более высокий класс скидок. Эффект «связки» особенно силен, когда скидки или бонусы при продаже повышаются прогрессивно.

Особое внимание следует уделить объяснению нелинейной системы цен, чтобы клиенты понимали действие этой системы. С другой стороны, комплексность нелинейного ценообразования дает возможность завуалировать собственное ценовое положение. Такую заинтересованность могут иметь продавцы дорогих товаров. Сравнение цен затрудняется, если принимается во внимание несколько параметров цены.

При сильной конкуренции нелинейные цены применяются только тогда, когда тщательно проанализированы реакции конкурентов, потому что на разные цены конкуренты могут реагировать быстро и резко. В рамках нелинейного ценообразования всем клиентам предлагается одинаковая система цен. Тем не менее средние цены клиентов различаются, если они покупают разное количество товара. Это является основным источником значительного увеличения прибыли за счет нелинейного ценообразования. Однако нелинейное ценообразование может рассматриваться и в качестве ценовой дискриминации, которая в ряде стран запрещена, если она существенно ограничивает конкуренцию.

2.5 Понятие ценовой акции и целесообразность ее проведения

В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это объясняется тем, что изменились экономические условия, а отсутствие четкого планирования заставило предприятия отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях и искать новые нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, своей деятельности со стороны потребителей. Умело составленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем и потребителем.

Производитель является рекламодателем. А потребитель - этот тот, на кого направлено рекламное сообщение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к данному понятию.

Реклама - платная форма представления и продвижения товаров и услуг с четко указанным источником финансирования. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама - привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространителя за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендации купить этот товар или услуги.

В Федеральном законе "О рекламе" дано следующее определение рекламной деятельности.

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Она является составной частью маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, предмет рекламы - это то, что рекламируется, а средство распространения рекламы - канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Реклама имеет общественный характер, способствует распространению информации о товарах и услугах, обезличена и экспрессивна. Она не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Экономическая функция сводится в основном к информированию потребителя о товарах или услугах, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама - источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует действенности рыночного механизма.