Создание новой СПА-услуги салона-парикмахерской "Шарм-студио"

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Понятие товарной политики фирмы

2. Жизненный цикл товара и его стадии

3. Этапы создания нового товара

4. Оценка степени новизны товара

5. Анализ товарной политики салона-парикмахерской «Шарм-студио»

6. Предложения по созданию новой СПА-услуги салона-парикмахерской «Шарм-студио»

Заключение

Список используемой литературы



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы данной курсовой работы: «Товарная политика маркетинга фирмы» состоит в том, что в условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение.

В ходе работы использовались труды по вопросам товарной политики таких ученых в области маркетинга, как А.Ф. Барышев, Е.П. Голубков, Г.Я. Гольдштейн, Ф. Котлер, В.Д. Маркова, Дж.Р. Эванс, Н.Д. Эриашвили и многие другие.

Экономическая важность изучаемой проблемы заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление новым товаром воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией.

Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар (услугу) или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в товарной политике, владеет методами ее реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Предмет исследования - товарная политика предприятия.

Объект исследования - салон-парикмахерская «Шарм-студио».

Цель данной курсовой работы заключается в изучении товарной политики предприятия и предложении внедрения нового вида товара (услуги) Салона-парикмахерской «Шарм-студио».

Исходя из поставленной цели, предполагается решить следующие задачи:

- раскрыть понятие товарной политики фирмы;

- изучить стадии жизненного цикла товара;

- исследовать этапы создания нового товара;

- рассмотреть порядок оценки степени новизны товара;

- выполнить практическое задание;

- разработать предложения по внедрению нового товара (услуги).

Методы исследования:

- анализ теоретической литературы;

- описательный;

- аналитический;

- эксперимент.



ПОНЯТИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

Товарная политика - определенный курс действий товаропроизводителя, наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

- формированию ассортимента и его управлению;

- подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

- нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов;

- разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров [1].

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошего знания рынка и характера его требований;

- наличия представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

- темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;

- соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

- уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. [2].

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта, и постоянство в получении прибыли.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка [2].

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного микса:

- инновация товара;

- вариация товара;

- элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появлении инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:

Товары мировой новизны 10

Товары, новые для фирмы 20

Расширение имеющейся гаммы товаров 26

Обновленные товары 26

Изменение позиционирования товара 7

Сокращение издержек (производственная инновация) 11

Итого 100

Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

- внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений [3].

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Она основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [7].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара [4].

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что, в конечном счете, способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ЕГО СТАДИИ

Спрос на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе развития производства появляются товары-конкуренты, лучше решающие одну и ту же проблему потребления. С другой стороны, потребности людей подвержены различным воздействиям, к которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие.

Как известно, жизненный цикл товара включает в себя пять последовательных этапов (стадий): 1-этап разработки товара, 2-период выхода на рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка [7].

Рисунок 1 - Жизненный цикл товара

Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе (-2;0) фирма несет убытки в виде капиталовложений, идущих на конструкторскую и технологическую разработку товара. Для производителей выгоднее не придумывать какое-то новое изделие от начала до конца, а усовершенствовать какую-либо часть аппаратуры, которую они выпускали до этого, дабы избежать крупных капиталовложений. Конечно, если производитель на 100% уверен в прибыльности нового товара и располагает точными данными о необходимости его присутствия на рынке, то можно и пуститься на такую авантюру и начать разработку совершенно новой продукции. Такой шаг требует слишком больших капитальных затрат, которые пойдут на научные разработки, испытания, доработку, создание опытного образца, проведение детальных исследований при различных условиях, создание конструкторско-технологической документации, закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д.

Вторая стадия ЖЦТ представляет собой этап выведения товара на рынок (0;3), который начинается с момента его распространения и поступления в продажу. На данном этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль чрезмерно мала вследствие незначительных продаж и больших расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестным им товар, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару широкое распространение через предприятия рыночной торговли.

Третий этап ЖЦТ - период освоения рынка (3;5). Данный промежуток времени характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем круче характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно, со знанием дела, проведена рекламная компания нового товара и, следовательно, выше на него спрос.

Четвертый промежуток ЖЦТ представляет собой этап стабилизации рынка (5;9). Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта товара и он, обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом.

И, наконец, пятый заключительный этап ЖЦТ, который носит название периода ухода с рынка и характеризуется падением сбыта (9;14). На этом промежутке времени нам необходимо предотвратить стремительный спад уровня продаж, сделав его, насколько это возможно, медленным, что позволит своевременно снять этот товар с производства и избавиться от затоваренности складов готовой продукции [6].

Существует концепция маркетингового поведения в различных стадиях жизненного цикла товаров, которая заключается в следующем. Существуют этапы «нулевой разработки» товара.

1-й этап внедрения товара на рынок период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок:

- у покупателей недостаточно знаний о качестве товара,

- товар не имеет вариантов сравнения,

- ограничен масштаб сбыта,

- цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется:

- задержками с расширением производства,

- техническими проблемами,

- неотработанная торговая сеть,

- необходимо преодолевать психологический барьер покупателя.

Маркетинговые действия:

- повышение качества,

- реклама (необходимо максимально использовать ознакомительную рекламу), она должна направляться на ознакомление,

- снижение цены,

- улучшение сервиса.

2-й этап роста: если новинка удовлетворяет интересы покупателя, то сбыт растет. Характерно на этом этапе:

- рост числа производителей и продавцов,

- предлагается несколько вариантов товаров (расширение ассортимента),

- увеличивающееся производство и усиливающаяся конкуренция ведут к снижению уровня цен,

- расширяются каналы сбыта,

- увеличивается преданность торговой марке товара.

Чтобы максимально растянуть период быстрого роста продаж можно использовать несколько стратегических подходов:

- повысить качество на рынке, придать дополнительные свойства: выпустить ее новые модели;

- проникнуть в новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- переориентировать большую часть рекламы с распространения осведомительности о товаре на стимулирование его приобретения,

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Маркетинговые действия:

- увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж;

- повышение разнообразия сервиса.

3-й этап: зрелости и насыщения. Общие признаки этапа:

- на рынке присутствует большое количество производителей и продавцов;

- производственные мощности велики по отношению к сбытовому потенциалу;

- осуществляется переманивание покупателя, расширяется реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

4-й этап: стадия спада, здесь товар теряет привлекательность у покупателей и спрос резко снижается, он становится невыгодным самому производителю. Есть варианты продержать данного товара на рынке:

- придать товару элементы рыночной новизны;

- переместить товар на рынке другой страны.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ НОВОГО ТОВАРА

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новыми новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Когда мы говорим «новый товар», мы имеем в виду и новые виды услуг. В маркетинге слово «новый» применяется в равной степени к товару и к услуге.

Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или же другой вид упаковки товара. Если существующий товар используется в новом качестве, можно говорить о «новом» подходе.

Итак, нетрудно заметить, что слово «новый» используется в разных значениях. Иногда это всего лишь средство стимулирования сбыта.

Магическая сила этого слова заключается в том, что с его помощью можно привлечь внимание потребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка и оставляете позади своих конкурентов.

Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессе разработки новых товаров. Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки-плоды НИОКР фирмы производителя. Одновременно мы рассмотрим вопрос, считает ли потребитель вновь предложенный ему товар новинкой.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции в таблице 1:



Таблица 1 - Типы потребности в товаре

№	Категория	Степень зависимости товара от категории
1	2	3
1	Место в иерархии потребностей	В основном это конечно удовлетворение физиологической потребности: утоление голода. Но в то же время такой продукт часто используется в целях присоединения человека к социальной группе. Такой образ принадлежности формируется уже в процессе рекламной кампании.
2	Что влияет на потребность	На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Так как продукт является общеупотребительным и недорогим.
3	Историческое место потребности	Потребность в товаре существует в нашем обществе и не иссякнет, так как продукт удовлетворяет физиологическую потребность.
4	Уровень удовлетворения потребности	Потребность в продукте всегда останется не полностью удовлетворенной, так как многие люди употребляют этот продукт ежедневно
5	Степень сопряженности потребности	Удовлетворенная потребность не образует новые
6	Масштаб распространения	Географический: в пределах страны. Социальный: для всех слоев населения, с дифференциацией по социальным группам в зависимости от формы и упаковки
7	Частота удовлетворения	Непрерывно удовлетворяемая потребность
8	Природа возникновения	Основная потребность, то есть может возникнуть вне зависимости от покупки другого товара.
9	Применяемость потребности	В области потребления пищевых или товарных продуктов
10	Комплексность удовлетворения	Потребность может удовлетворяться взаимодополняющими млм взаимозаменяющими товарами
11	Отношение общества	В основном положительное.
12	Степень эластичности	К примеру, спрос на товар является неэластичным, так как при небольшом изменении цены он не понизится.
13	Способ удовлетворения	Может быть индивидуальным и групповым

Создание нового товара включает в себя несколько этапов [8].

Первый этап - формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Второй этап - отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Третий этап - разработка замысла и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров.Важно провести важное различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Четвертый этап - разработка стратегии маркетинга.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли фирмы на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем доходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержаться перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Пятый этап - анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать непосредственно к этапу разработки товара.

Шестой этап - разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого товар должен превратиться в реальный товар.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

- потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

- он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

- его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства [9].

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы товара, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

Седьмой этап - испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию этого товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Восьмой этап - развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Когда. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если изделие будет подрывать сбыт других товаров фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию товара можно внести дополнительные усовершенствования, может, фирма, предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

Где. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

Кому. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. При этом, вероятно, что, воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя признаками:

- состоять из ранних последователей;

- эти ранние последователи должны быть активными потребителями;

- они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

- они должны быть доступны для охвата при небольших затратах [10].

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и ограниченного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1) Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и техники его сбыта.

2) Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом.

3) Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течении полугода или максимум двух лет, т.е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?

4) Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

5) Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку. Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара [10].

ОЦЕНКА СТЕПЕНИ НОВИЗНЫ ТОВАРА

Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует рыночную силу товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга в этом случае заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролируя их ценность, а также срок жизни элемента дифференциации, соответствующего данной ценности. Вместе с тем имеются риски, связанные с дифференциацией. Это относится к тому, что:

- конкуренты могут существенно сократить издержки (по отношению к предприятию) и предложить рынку свой ассортимент по более низким ценам;

- может значительно сократиться потребность покупателей в дальнейшей дифференциации продукции;

- конкуренты начнут имитировать продукцию лидера [11].

Новая продукция - изделие, обладающее возможностью выполнять новую или дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, каждая фирма должна быть готова провести оценку степени новизны своих разрабатываемых товаров.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация:

- принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень;

- кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара;

- модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

- товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка;

- старый товар, нашедший новую сферу применения [12].

Процесс обновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара, придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление нового или модернизированного называется дифференцированием товара.

Возможны различные варианты товарной политики в зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации. Фирма не станет обновлять товар или его ассортимент, пока они пользуются устойчивым спросом или нет конкурентной угрозы. Фирма «косметически» обновляет товар, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, ему наскучил его образ, внешний вид. Качественно новый товар фирма разрабатывает, если прежний морально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки. Фирма также выпускает новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Фирма может расширять или сужать товарный ассортимент в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики.

Оценка новизны товара - это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющих целью при создании и выводе на рынок нового товара определить степень его новизны. При этом решаются три проблемы. Можно ли, в принципе, создать товар с заданными полезными свойствами и соответствующими техническими параметрами? Во что обойдется его создание, за какой срок окупятся вложения, на какую прибыль может рассчитывать фирма? Нужен ли товар потребителю, кто его будет покупать, сколько человек его купят?

При оценке новизны товара необходимо выявить:

- предпочтительные и менее предпочтительные свойства;

- сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или к товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;

- цену, которую респондент будет готов заплатить за новый товар;

- степень готовности к покупке по определенной цене;

- любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом.

Респондентам задаются следующие вопросы:

- Видите ли вы у этого товара достоинства по сравнению с товарами-конкурентами?

- Верите ли вы в реальность этих достоинств?

- Предпочтете ли вы этот товар товарам-конкурентам?

- Купили бы вы этот товар?

- Отвечает ли он реальной потребности?

- Кто будет использовать или потреблять этот товар?

Главный вопрос, очевидно, тот, который касается намерения купить. Доля положительных ответов (объединяющих ответы «определенно купил бы» и «возможно, купил бы»), не достигающая 60%, обычно признается недостаточной, по крайней мере в секторе потребительских товаров.

Результаты подобной проверки следует воспринимать с осторожностью, особенно когда товар новый. Потребителей просят выразить интерес к товару, который они никогда не видели и не использовали. Часто они не в состоянии предвидеть, понравится он им или нет. Многие товары, получившие средние оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом.

Например, сначала потребители очень прохладно отнеслись к идее автоматов для выдачи наличных денег. Потребовалось несколько лет, чтобы достоинства данной услуги стали очевидными. Проверка этой концепции, проведенная в начале 70-x годов, наверняка дала бы неблагоприятный результат. С другой стороны, проверка концепции, с которой потребители уже знакомы, обычно дает завышенные одобрительные оценки.

Хотя степень уверенности в совершении покупки и является ключевым фактором успеха, она не всегда точно характеризует степень убежденности респондента в способности нового товара решить его проблему, которая с помощью имеющихся товаров решалась плохо или вообще не решалась. В ситуации проверки респонденты могут выразить намерение купить просто из любопытства, из стремления шагать в ногу со временем, из потребности в новизне. Поэтому получаемые оценки обычно оказываются завышенными.

Если для товара текущего спроса получено 40% высших оценок намерения купить («абсолютно уверен»), это обычно соответствует уровню готовности опробовать товар, равному 30%, и повышенной вероятности успешного испытания рынком. Доля 30% обычно соответствует лишь одному шансу из десяти на успех на этой стадии проверки нового товара [13].

С учетом этих трудностей Таубер (ТаиЬег, 1973) предложил соотносить оценки намерений с оценками степени реальной новизны и преимуществ нового товара. В эксперименте с восемью концепциями новых пищевых товаров и 2000 респондентов Таубер наблюдал, что все респонденты, утверждавшие, что товар отвечает их проблеме или неудовлетворенной потребности, выражали намерение купить его. Вместе с тем такое же намерение выразила и часть респондентов, не убежденная в эффективности товара. Такие респонденты, очевидно, не ощущали потребности в товаре и хотели испытать его из простого любопытства.

Как показывает табл. 2, использование сводных данных о намерениях совершить покупку приведет в этом случае к ошибкам в оценке принятия товара для регулярного использования.

Таблица 2 - Сравнение сводных и скорректированных оценок намерения купить. Источник: Таиber Е. М. (1973).

Концепции новых товаров	А	В	С	D	Е	Р	G	Н
Сводные оценки намерения:
% респондентов с позитивными намерениями.	71	62	60	60	51	46	44	22
Скорректированные оценки:
% респондентов с позитивными намерениями и убежденных в новизне товара.	45	37	18	19	27	37	10	19
Уровень убежденности:
% убежденных респондентов среди давших позитивные оценки.	63	59	30	31	53	79	26	86

Более надежный способ оценить степень принятия нового товара для регулярного потребления состоит в использовании оценки, соответствующей доле респондентов, позитивно ответивших на оба вопроса, т.е. имеющих намерение купить и убежденных в том, что товар отвечает неудовлетворенной потребности. Переход к таким «скорректированным» оценкам существенно меняет ранжирование восьми концепций, учтенных в таблице 2.

Среди более развитых подходов к проверке степени новизны товара можно назвать «совместный анализ», успешно применяемый в последние годы (Green and Srinivasan, 1978). Этот метод позволяет оценить, какое влияние оказывают на предпочтение нового товара его основные характеристики. Такую задачу трудно решить, располагая лишь общими оценками принятия/непринятия [13].

При проверке концепций совместный анализ позволяет получить ответы на следующие вопросы:

- Какова полезность, или ценность, которую целевая группа приписывает различным характеристикам нового товара?

- Какова относительная важность каждой характеристики товара?

- На какой компромисс между характеристиками товара готовы пойти потенциальные покупатели?

- Как распределяются предпочтения покупателей между несколькими наборами характеристик?

Совместный анализ степени новизны товара дает аналитику четыре полезных результата:

1) Выявление лучшей концепции товара, т.е. такой комбинации характеристик, которая обладает наивысшей полезностью из всех возможных.

2) Информацию о полезности или вредности любых изменений в лучшей концепции, что важно для выбора оптимального компромисса между компонентами концепции.

3) Информацию об относительной важности каждой характеристики.

4) Возможность определять сегменты, основываясь на сходстве наблюдаемых реакций на проверяемые концепции.

С помощью этих данных можно разрабатывать различные сценарии и прогнозировать долю предпочтений в каждом конкретном случае.

Проблемы, связанные с проверкой степени новизны товара, обычно не столь сложны для рынков промышленных товаров, поскольку потребности здесь определены более четко, а респонденты - это профессионалы, более привыкшие к логике компромиссов между достоинствами и ценой. Поэтому совместный анализ широко используется применительно к этим рынкам.

АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ САЛОНА-ПАРИКМАХЕРСКОЙ «ШАРМ-СТУДИО»

Проведем маркетинговое исследование салона-парикмахерской «Шарм-студио», расположенной в г. Майкопе по ул. Депутатской, 8.

Таблица 3 - Обеспеченность ресурсами

Наименование ресурса	К-во	Степень обеспеч.	Состояние	Периодич-ность замены	Возможные поставщики
1	2	3	4	5	6
Оборудование, всего, тыс. руб., в т.ч.	926,5	95%	Хорошее	1 раз в 5 лет	Краснодар, Ростов
Материалы, всего, тыс. руб., в т.ч. - парфюмерия - косметика - средства эпиляции, депиляции - материалы для прокола ушей - наращивание ногтей	323,7 68,7 97,5 39,2 64,4 53,9	97% 89% 100% 96% 100% 90%	Хорошее Хорошее Отличное Хорошее Отличное хорошее	2 раза в неделю	Майкоп, Краснодар
Кадры, всего, чел., в т.ч.	10	100%	Хорошее	Редко	Майкоп
- руководители	1	100%	Хорошее	-
- специалисты	6	100%	Хорошее
- служащие	1	100%	Хорошее
- рабочие	2	100%	Хорошее
Финансовые ресурсы, тыс. руб.	367,0	86%	Удовлетворит.	-	-

Таблица 4 - Наиболее выгодные поставщики по материальным ресурсам

Поставщики	Критерии выбора поставщика
	качество	цена	срок поставки	вид оплаты
1	2	3	4	5
Магазин «Гигиена» ООО «Лика»	хорошее удовлетворит	умеренная низкая	1-2 дня 2 дня	наличными перечислен
Оптовый склад «Плутон» Торговый центр «Галерея»	хорошее отличное	умеренная средняя	2-3 дня 1 день	перечислен наличными

Таблица 5 - Анализ посредников

Вид посредника	К-во	Фирмы-посредники	Характеристика фирм-посредников	Позиция фирмы в отношении посредников
			место-положение	извес-тность	Цена услуг
1 Торговые посредники: - оптовики - розничная торговля - агенты, дилеры, чел.	4 1 1 2	«Мир ГРУПП» «Фламинго» Сванцев М.С. Устюгов И.Р.	Чкалова, 67 Шоссейная, 3 Пролетарская, 168 Юннатов, 64	средняя большая малая средняя	низкая умерен-ная низкая умерен-ная	сотрудничество сотрудничество сотрудничество сотрудничество
2 Специалисты по товародвиж. - транспорт - склады, хранилища	1 1	«Перевозки» «Виктория»	Победы, 192 Адыгейская, 169	средняя малая	низкая низкая	сотрудничество сотрудничество
3 Кредитно-фонансовые учреждения - банки -страховая компания	1 1	Майкопбанк Росстрах	Пионерская, 276 Димитрова, 2	большая большая	умерен-ная умерен-ная	сотрудничество сотрудничество
4 Маркетингов. посредники	-	-	-	-	-	-

Таблица 6 - Анализ потребителей продовольственных товаров

Типы клиентурных рынков	Охват рынков(да, нет)	Фирмы-потребители	Характеристика потребителей	Позиция фирмы по отношению к потребителю
			местоположение	известность	к-во заказов
1 Фирмы	нет	-	-	-	-	-
2 Служащие	да		Майкоп	высокая	338	положительная
3 Пенсионеры	да		Майкоп	малая	39	положительная
4 Молодежь	да		Майкоп	средняя	183	положительная

Таблица 7 - Анализ конкурентов

Типы конкурентов	Примеры конкурентов	Степень конкуренции	Характеристика конкурентов	Позиция фирмы в отношении конкурентов
			местоположение	известность
Конкуренция желаний	«АРТ-СТУДИО»»	сильная	Пролетарская, 443	большая	соперничество
Предметная конкуренция	«Леа-студио»	сильная	Гоголя, 29/1	большая	партнерство
Видовая конкуренция	«Имидж»»	средняя	Гоголя, 21	средняя	нейтральная
Марочная конкуренция	«Майкопчанка»»	средняя	Пролетарская, 229	средняя	партнерство



Таблица 8 - Анализ контактной аудитории

Типы контактных аудиторий	Конкретные представители аудиторий	Влияние на фирму	Степень воздействия	Возможные методы воздействия	Характеристика	Позиция фирмы в отношении контактных аудиторий
					известность	Степень влияния на потребителей
1	2	3	4	5	6	7	8
СМИ	«Афиша» «Анонс»	большое большое	средняя сильная	Реклама реклама	Большая большая	сильное сильное	сотруд. сотруд.
Финансовые круги	Майкопбанк	среднее	средняя	кретитование	большая	сильное	сотрудничест.
Органы госвласти	Администрация г. Майкопа	положительное	сильное	контроль	большая	сильное	сотруд
Гражданские группы	-	-	-	-	-	-	-
Местные контактные аудитории	КТОС № 3	нейтральное	слабое	реклама	средняя	среднее	нейтральная
Широкая публика	Население г. Майкопа	сильное	очень сильное	реклама	-	большая	сотрудничество
внутренние контактные аудитории	-	-	-	-	-	-	-

Таблица 9 - Анализ влияния факторов макросреды

Факторы макросреды	Влияние на фирму	Степень влияния	Возможные методы влияния	Позиции по нейтрализации отрицательного влияния
1Демографические	положительное	средняя	увеличение числа клиентов	-
2 Экономические	отрицательное	сильное	снижение покупательского спроса	Замораживание цен или их снижение
3 Политические	нейтральное	слабая	-	-
4 Научно-технические	положительное	слабая	совершенствование оборудования	-
5 Природные	отрицательное	средняя	непогода влияет на количество клиентов	оборудование навеса перед входом в салон
6 Культурные	положительное	средняя	Повышает число клиентов	-

ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОЗДАНИЮ НОВЫХ СПА-УСЛУГ В САЛОНЕ-ПАРИКМАХЕРСКОЙ «ШАРМ-СТУДИО»

Совершенствование товарной политики салона-парикмахерской «Шарм-студио» необходимо осуществлять по нескольким направлениям.

1) Формирование ценовой политики.

Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую салон хочет получить за свои услуги. Определение цены, как правило, производить исходя из трех подходов:

- цена должна покрывать затраты, связанные с производством данной услуги;

- предприятие нацелено на получение максимальной прибыли, поэтому необходимо проверить какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

- в рыночной экономике продавцы, в основном, конкурируют между собой, поэтому цена, которую потребитель готов заплатить существенно зависит от предложения конкурентов.

На этапе стабилизации уровня спроса формирует свою ценовую политику под влиянием конкурентов. На данном промежутке времени для поддержания уровня продаж необходимо предложить ценовое стимулирование спроса (систему скидок).

Только при неизбежном снижении спроса на данный товар, т.е. на этапе ухода с рынка, надо снизить цену на продукцию представленного ассортимента, чтобы обеспечить полный сбыт товара и избежать затаривания складов уже не пользующейся спросом продукцией.

2) Разработка рекламной компании.

Вследствие резкого увеличения тарифов на размещение рекламы по телевидению, Салон-парикмахерская «Шарм-студио» решило отказаться от столь дорогой рекламы и сочла более рациональным направить денежные средства по следующим направлениям:

- размещение рекламных объявлений в газетах «Афиша», «Анонс»;

- реклама на радио;

- наружная реклама в виде рекламных объявлений.

3) Организация формирования спроса и стимулирования сбыта.

Политика формирования спроса на данном предприятии решает задачи поиска каналов распространения оказываемых услуг, осведомления потребителей о видах и качестве услуг, представления доказательств его качества и максимального устранения барьера недоверия. Стимулирование сбыта услуг должно иметь своей целью поощрение более интенсивного использования товаров и услуг парикмахерской, побуждение лиц, не пользующихся этими услугами, опробовать их, привлечение к своим услугам тех, кто пользуется услугами конкурентов.