Бенчмаркинг - систематический поиск, внедрение лучшей практики

Сейчас слоган используется как обещание решить проблемы покупателя товаров или потребителя услуг.

Ключевые слова:

Два самых впечатляющих и надежных слова: новый и бесплатный и все их вариации.

Как… (добиться чего- нибудь)

Сейчас, сегодня, теперь, здесь

Вдруг

Представляем вам, объявляем, извещаем вас

Это то, что надо

Только что поступил в продажу

Важная веха в развитии

Улучшение

Впервые

Загадочный

Магический

Желательно

Эффективный

Натуральный

Экономия

Прибыль

Предлагаем

Быстро

Легко

Потребность

Поиск

Советуем

Вот правда о

Истина

Сравните с

Выгодная сделка

Спешите

Восхитительно

Изумительно

Сенсация

Это революция

Это ваш последний шанс

А вот слов - дорогой, любовь, страх, гордость, ребенок, темнота, черный, грязный - опасайтесь, на них «прокалывались» многие. Желательно избегать любых слов, несущих отрицания и негатив, агрессивность и национальную вражду.

Проиллюстрируем эти утверждения примером:

«Несколько лет назад крупнейшее рекламное агентство «Дж. Уолтер Томпсон» провело с экспериментальной целью опрос общественного мнения по политическому вопросу. Группе достаточно образованных людей был задан вопрос: «Полагаете ли Вы, что закон должен быть изменен таким образом, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех и по окончании их президент мог быть переизбран (60% опрошенных заявили, что они против изменения закона. Тот же самый вопрос был задан аналогичной группе людей (с тем же образовательным цензом и того же социального положения) в слегка измененной форме: «Предполагаете ли Вы, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех и чтобы по окончании их президент не мог быть переизбран?») Результат оказался невероятным: 70% опрошенных высказались в поддержку.

В чем же дело? Ведь у людей спрашивали об одном и том же. Оказывается секрет состоит в том, что во втором вопросе отсутствовал глагол «изменить». Между тем, именно этот глагол вызывает ощущение неуверенности, неизвестности, определенного риска.

Первая группа отвергла идею реформы власти совсем не потому, что она была против продления президентского мандата, но исключительно из-за инстинктивной враждебности к слову «изменение», порождающему комплекс неуверенности».

Современные слоганы за рубежом достаточно отработаны специалистами.

Возьмем удачный слоган фирмы «Филлипс»: «Изменим жизнь к лучшему». Всего три слова, несущие надежду, радость, уверенность - вечные истины бытия. Да, и другие фирмы выпускают бытовую технику, но этот слоган закрепляет в памяти потребителя имидж фирмы «Филлипс», как фирмы, заботящейся о комфорте, прогрессе и надежности техники. Конечно, этот слоган стал бы антирекламой и насмешкой для фирмы аутсайдера. Ей был бы уместен слоган, делающий акцент на низкой цене, например: «Сделано с умом», «Мы заботимся о Вас», «Высокие технологии».

Группировка слоганов по М. Айзенбергу:

1. Дружественность и обещание добра

2. Повторение букв в каждом слове предложения

3. Целые предложения или их части повторяются

4. Написание заглавных букв, графических символов.

5. Стремление к красоте и лаконичности

6. Повторение слов (парные слова)

7. Противопоставление

8. Время (обычно будущее)

9. Качество

10. Люди

11. Бизнес. Дело

12. Использование слов « больше», «лучше»

13. Решительные обобщения

14. Предлог «от» и «до»

15. Юмор

16. Чувство близости к покупателю

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими: 9-11 слов.

Очень эффективны слоганы, характеризующие личную выгоду покупателей:

«Ваша выпечка увеличится вдвое, если..»

«Двигатель вашего автомобиля без ремонтов будет работать вдвое дольше, если…»

Важнейшей задачей для слогана является обозначение проблемы, беспокоящей потребителя, и конструктивные предложения ее желаемого разрешения.

Психология рекламы

Теперь рассмотрим психологические аспекты рекламы при организации рекламной кампании.

Реклама- явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребители просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателей. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. Так какими психологическими уловками нужно владеть при организации рекламной кампании?

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста.

Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течении 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавие и строчные буквы, или тот, который набран одним из них. Шрифт для рекламы бюстгальтеров или носков не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники.

Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товара длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель), тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой видео- и радиотехники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают шестое место.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.

Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность.

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.

Полагают, что самый читаемый шрифт 10-12 размера через два интервала.

В колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц.

Светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) - помещать в нижней части страницы.

Если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то его лучше выделять пунктирной линией.

Реклама в витринах имеет свои особенности, т.е. взгляд лиц, стоящих перед ней, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется также. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху - 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху- 33%, внизу - 23%.

Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Движущаяся реклама особенно эффективнее, поскольку движение всегда в центре внимания.

Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

Строка в газетном и журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Рекламное объявление выделенное рамкой на 30% увеличивает привлечение внимания.

Эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разреженной (раз в течение 1-2 недель).

Нужно упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке.

Обязателен акцент на слове БЕСПЛАТНО.

Важно включить фразу о безотлагательности предложения. Как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке.

Крайне важно упоминать в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть связана с новостями, если это возможно.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Начало и конец рекламного объявления (также как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Рекламные объявления присланные по почте, напечатанные на цветной бумаге более эффективны, чем на простой.

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления, во второй раз замечает, но не прочитывает его, в третий раз читает, но машинально, в четвертый раз обдумывает прочитанное, в пятый раз говорит о нем со своими друзьями, в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться, в седьмой раз вещь покупается. Рисунки, новые, необычные элементы особо привлекают внимание. Например, из разбитого яйца выезжает автомобиль. На бумажной таре, выпускаемой фирмой «Тиллиж!» написано: « Природа никогда не ошибается, когда дело касается упаковки».

Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к последствиям, которые могут нанести ущерб.

Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофой, сбыт чемоданов значительно упал.

Цвет в рекламе - это и фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.

Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

Красный цвет теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.

Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды, представляет и психологическое влияние цветов.

Красный цвет предпочитают люди влюбчивые и сексуальные.

Зеленый способные и уравновешенные.

Синий - разочарованные.

Коричневый - консервативно- настроенные люди, не желающие ничего менять.

Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизированные.

Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.

Постепенное ухудшение восприятия цветовых сочетаний:

синий на белом

черный на желтом

зеленый на белом

черный на белом

зеленый на красном

красный на желтом

красный на белом

оранжевый на черном

черный на пурпурном

оранжевый на белом

красный на зеленом.

Хорошее оформление звукового ролика для рекламы на радио - голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение - делают рекламу достаточно эффективной.

Для привлечения внимания хорошо использовать «колокольчики и свистки», которые со временем превратятся просто в какой-то шумовой фон.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радио и телеролика определяется 30 секундами. Если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени, люди слушают его активнее и внимательнее.

Необходимо помнить, что существуют всего только ТРИ секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране.

- Громкость рекламного ролика на «полтона выше» привлекает внимание.

Мультипликация и шоковые ролики запоминаются лучше.

Спонсорство передач более всего психологически оправданно, чем другие виды телерекламы. Ведь спонсор- этот тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

Бегущая строка мешает просмотру, кроме того кратковременность воспроизведения не позволяет записать телефон или запомнить адрес.

Движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево.

Движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-либо значимого, в то время как обратное движение воспринимается, как потеря неких позиций.

Движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения.

Резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

Теперь о наружной рекламе.

Необходимо учитывать при выборе место расположения щита или плаката. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Изображения товаров воспринимается глазом значительно быстрее надписей, и лучше запоминаются.

Щиты, установленные параллельно направлению движения автотранспорта крайне неэффективны для восприятия.

Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально «бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперимент показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течении 13 недель. Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63% опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32% вспомнили ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79% потребителей рекламы забывали о ней.

Установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара и, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Известен пример, когда реклама многослойного шоколада, преподнесенная как развернутая плитка со следами зубов надкусившего его человека, дала негативный эффект именно вследствие того, что следы зубов на рекламном рисунке вызывали неприятные эмоции у испытуемых. Из трех видеоклипов рекламирующих зубную пасту, большинство испытуемых резко негативно оценили ролик, в котором сюжет основан на демонстрации больных зубов и кровоточащих десен, и напротив, позитивно был оценен сюжет, вызывающий спокойные эмоции.

Еще примеры. Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеждать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.

Причиной антипатии к быстрорастворимому кофе оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как «эффективный», «быстрый», «экономный» и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.

Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное.

Что касается рекламных кампаний в России, то приведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.



Список литературы

Журнал «Рынок капитала» №9-10 за 2000г.

Журнал « Маркетинг в России и за рубежом»

Статья «Анализ эффективности предприятий как инструмент стратегического планирования» Авторы: ДИДЕРИК РИТВЕЛЬДТ магистр экономических наук, Нидерландский экономический институт и ВЛАДИМИР КАЧАЛИН кандидат экономических наук, Институт мировой экономики и международных отношений.

Э.Е. Старобинский «Самоучитель по рекламе» 1999г. ЗАО «Бизнес Школа» МОСКВА

Р.И. Мокшанцев «Психология рекламы» Новосибирск ИНФРА М 2000г.

Журнал «Эксперт» №4.06.2001

Ю.Н. Соловьева. Формирование коммуникативной политики фирмы на основе бенчмаркинга