Бенчмаркинг - систематический поиск, внедрение лучшей практики

В разделе «Чем его можно поддержать», реклама должна показывать решение проблемы с помощью продукта, иначе это будет просто констатация проблемы. Пример: «В состав лака входит провитамин B5 -- питающий волосы по всей длине». Кстати, неважно, что этот витамин содержится даже в лаке «Прелесть» -- главное первому об этом заявить.

«Желаемая реакция потребителя». Основное правило риторики -- прежде чем произнести какую-либо речь, определитесь с реакцией, которую вы хотите вызвать у вашего слушателя. Если это правило действует в межличностной коммуникации, то ему нужно придавать еще большее значение при общении с многомиллионной армией потребителей.

«Общий тон». Дружелюбный, бодрящий, разъясняющий и т.д.

«Необходимые элементы». Это такие элементы, как логотип, корпоративные цвета, изображение продукта. Таких элементов должно быть не очень много (желательно, не больше трех), иначе это еще больше ограничит и без того загнанную в рамки задания гениальную мысль работников творческого отдела.

«Исполнение». В каком виде должна быть исполнена задача -- раскадровки для ТВ-ролика, макета для прессы или наружной рекламы, слогана, визуального образа.

«Сроки». К какому сроку задание должно быть исполнено.

После всех встреч и обсуждений творческая команда приступает к работе. Результатами работы являются раскадровки (story board) для ТВ-ролика, макеты для печати и/или наружной рекламы, выполненные в цвете и готовые для представления клиенту.

Работа медиа-отдела

Отношения с медиа-отделом и специалистами по медиа-планированию складываются гораздо более спокойно, чем с творческим отделом, в силу того, что сотрудники медиа-отдела имеют дело преимущественно с цифрами и, как следствие, обладают рациональным складом ума. Общение с ними происходит по такой же схеме, что и с творческим отделом. Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиа-отдел, затем проходит одна (максимум, две) встречи, где задание обсуждается, после этого медиа-отдел начинает свою работу. По своей конструкции медиа задание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.

Оно состоит из следующих частей:

Целевая аудитория.

Предполагаемые рекламные каналы.

Бюджет (включая или не включая налоги).

Региональность.

Сезонность продаж.

Время проведения рекламной кампании .

Срок представления предложения.

Как можно видеть, задание для медиа-отдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.

«Целевая аудитория». Этот пункт не менее важен для специалиста по медиа-планированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести это обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи по типам людей, которые их смотрят. Можно заложить пространный критерий «Современная молодежь» и получить список из 50 передач, среди которых будут «В мире животных» и «Играй, гармонь», которые наверняка смотрит какой-нибудь маленький процент (0,1) нашего потребителя, и специалисту по планированию будет достаточно сложно выбрать то, что нужно. Отсюда снижение эффективности использования рабочего времени. Здесь мы видим, насколько зависит успешная работа агентства от четкости внутреннего документооборота. Можно пойти по испытанному пути и сформулировать целевую аудиторию так же, как в творческом задании (Levi's, ботинки с подошвой, Red Hot Chilly Peppers), и мы получим в результате список из 3-х или 4-х передач, которые смотрят в своем большинстве представители нашей целевой группы, и ограниченное число журналов. Достаточно часто приходится слышать: почему мы забываем про остальных людей, зачем намеренно заужаем круг потенциальных потребителей? Ответ прост: не существует товара, рассчитанного на всех, ни одна торговая марка не оказывает влияния на выбор всего населения, у каждой есть своя ниша, и чем тщательнее мы будем подходить к выбору этой ниши, чем адреснее будет наше послание, тем лучше будет реакция на него.

«Предполагаемые рекламные каналы». Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы, для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д.

«Бюджет (с налогами, без налогов)». Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиа-задании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиа-отдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.

«Региональность». Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном так и в региональном масштабе -- соответственно, различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, на это должна быть сделана ссылка -- Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород. При таком описании специалист по планированию сам решит, каким образом увеличить воздействие рекламного сообщения в отдельном городе. Это может происходить с помощью наружной рекламы или закупки полос в трех выпусках газета «Юность Удмуртии».

«Время проведения рекламной кампании». И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% на размещение на ТВ), в какие сроки. Сроки должны указываться в неделях или месяцах, либо должна делаться привязка к календарной дате. Например -- кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию в свою очередь смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиа-стратегию соответствующим образом.

«Сезонность продаж». Этот пункт носит исключительно информативный характер.

Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.

Разработка календаря рекламных акций

На этом этапе к работе подключается отдел по проведению рекламных акций. Для этого отдела задание составляется не всегда -- все зависит от требований каждого отдельного агентства. Этот отдел -- достаточно независимая единица и, в отличие от других отделов, может иметь, помимо общеагентских, еще и своих клиентов. Как правило, сотрудники этого отдела наравне со специалистами по планированию и менеджерами по работе с клиентами участвуют во встречах с клиентами, ведут с ними переговоры, выставляют счета. Таким образом, они получают всю информацию из первых рук. Существует устоявшееся разграничение рекламной активности на прямую рекламу и поддерживающую рекламную деятельность. Прямая реклама -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио; поддерживающая рекламная деятельность -- рекламные акции и PR.

Задача отдела по проведению рекламных акций -- разработать те рекламные акции, которые поддержат и улучшат результаты прямой рекламы. В календаре рекламных акций должны быть указаны количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана, так как в случае непринятия клиентом общей рекламной стратегии он может остановить свой выбор на стратегии проведения рекламных акций, предложенной агентством. В календаре рекламных акций также должен быть указан бюджет.

Планирование PR-кампании включает следующее:

1. Цели PR-кампании.

2. Список средств массовой информации.

3. Основные послания.

4. Календарный план работы по осуществлению PR-кампании.

5. Бюджет.

«Цели PR-кампании». Здесь та же самая ситуация, что и с целями рекламной кампании, -- существует одна главная цель и несколько более мелких подцелей. Эти цели обязательно должны исходить и работать на цели основной рекламной кампании, если только PR-кампания не проводится в отсутствие прямой рекламы. Это случается, когда клиент видит в PR более дешевый вариант продвижения продукта.

«Список средств массовой информации» -- список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, «Эксперт»), для косметики -- женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество.

«Основные послания». Этот пункт очень похож на аналогичный в задании для творческого отдела. В нем формулируется главная мысль, которая должна быть донесена до общественности посредством средств массовой информации.

«Календарный план работы по осуществлению PR-кампании». Представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство планирует генерировать статьи в целевой прессе. В нем указывается, в каком издании выйдет статья, когда, какое послание будет в себе нести. По окончании кампании проводится оценка запланированных и вышедших статей.

«Бюджет». Бюджет для PR определяется на основе труда, затраченного работниками отдела. Во многих агентствах существуют официальные расценки рабочего времени сотрудников. Количество часов, которые будут потрачены, считается, исходя из опыта осуществления подобных проектов. Для клиента готовится детальное обоснование выставленной суммы, и если смета по каким-то причинам урезается, агентство вправе отказаться от выполнения части услуг -- например, не предоставлять ежемесячный мониторинг вышедших статей и переложить это на плечи клиента.

Существует еще один документ -- «История продукта и клиента», который призван помочь всем работникам агентства понять суть продукта для достижения наилучшего результата. В нем описывается история продукта и включается любая полезная информация, которая может помочь в формировании успешной стратегии продвижения продукта.

Распределение бюджета

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей -- чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше -- на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего, считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита -- это тоже работа продюсера. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы -- ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения -- стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения -- это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы -- доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение -- это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом про продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Это, по сути, целостный план рекламной кампании, дающий полное представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:

1. Детальная смета на производство.

2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).

3. Отдельный план по ТВ.

Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.

Резюме

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить идею на доработку.

С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как все предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять решение.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль. В данной статье была сделана попытка проанализировать первый этап данного процесса -- планирование.

Факторы, учитываемые при выборе СМИ

«Рынки создают для себя и средства рекламы». Нил Барден

При выборе конкретных рекламных инструментов необходимо в первую очередь изучить несколько важных факторов

4. Общие цели и стратегия кампании

5. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства

6. Географический охват

7. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства

8. Рентабельность

Общие цели и стратегия кампании

В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства.

Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.

Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства будет удачным. Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры, расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол , уровень образования, профессию, доход и религию аудитории. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе. Таким образом, в задачу маркетолога входит:

1. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара

2. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов

Географический охват

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями

Цель маркетолога заключается в том, чтобы увязать необходимое рекламное средство с намеченной аудиторией, так, чтобы реклама не только присутствовала в данном географическом регионе или в рамках определенной социальной группы, но также привлекала внимание и мотивировала потенциальных покупателей на ответные действия. Разумеется, эта задача непроста. Однако она усложняется еще и тем, что не имеется достаточного количества достоверной информации для точного измерения удельного веса одного рекламного средства над другим в отношении рекламного присутствия, внимания и мотивации. Тем не менее, эти аспекты по-прежнему сохраняют свою важность, и необходимо принимать их во внимание каждодневно

Рекламное присутствие

Чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества людей, которые увидят помещенную вами рекламу. Если вы поместили рекламное объявление в журнале, имеющем 3 миллиона подписчиков, то со сколькими из них встретится ваша реклама? Если данная программа имеет аудиторию в 10 миллионов человек, то сколько человек фактически воспримут ваш рекламный призыв.

Обычно эти величины значительно ниже, чем общее число аудитории или подписчиков. Некоторые читатели просматривают только одну статью из всего журнала, откладывают его в сторону и никогда уже о нем не вспоминают. Другие читатели просматривают каждую страницу в журнале и уделяют рекламе такое же внимание, как и статьям от редакции. Многие зрители смотрят телевизор до рекламной паузы, а затем перестраиваются на другой канал или выходят в другую комнату, чтобы перекусить. Таким образом, оценка рекламного присутствия для конкретного печатного органа, радиостанции или телепрограммы является очень важной задачей, а без статистической информации маркетологу приходится полагаться только на свой опыт

Еще одним важным аспектом является степень внимания, уделяемая рекламным объявлениям

В то время как уровень рекламного присутствия относится только к самому средству рекламы, степень внимания относится к рекламному сообщению и к качеству репродукции в не меньшей степени, чем к рекламному средству. Однако было обнаружено, что на повышение внимания в рамках того или иного СМИ положительно влияют следующие факторы

1. Вовлечение аудитории в подачу материалов редакции или программы.

2. Специализация интересов или наклонностей аудитории.

3. Количество рекламодателей-конкурентов (чем меньше, тем лучше

4. Осведомленность аудитории о рекламной кампании рекламодателя

5. Качество рекламной репродукции

6. Фактор времени при демонстрации рекламы

Мотивация

Заключительным этапом при определении того или иного средства рекламы является анализ рентабельности каждого из имеющихся в распоряжении СМИ. Самым широко распространенным термином в этом отношении является термин "затраты на тысячу (З/Т)." К примеру, если у данной ежедневной газеты имеется 300000 подписчиков, а газета взимает с рекламодателя 5000 долларов за рекламное объявление на всю страницу, то затраты на тысячу вычисляются следующим образом

З/Т = 5000/300 = 16,67 долларов

Еженедельная газета, которая расходится тиражом 250000 экземпляров и берет 3000 долларов за полноформатную страницу рекламы, будет для рекламодателя не столь дорогой, так как затраты на тысячу будут значительно ниже

З/Т = 3000/250 = 12,00

Однако плановиков рекламы, как правило, больше интересует рентабельность в достижении намеченной аудитории, а не стоимость достижения общей аудитории в рамках данного СМИ. Так, если намеченная аудитория состоит из мужчин в возрасте от 18 до 49 лет и 40% (100000) от общего числа читателей еженедельной газеты попадают под эту категорию, то затраты на тысячу реально будут составлять 30 долларов (3000/100) для достижения целевой аудитории. Ежедневная газета может оказаться более рентабельной, если 60% ее читателей (180000) принадлежат к целевой аудитории

5000/180 = 27,78 долларов

Плановику следует учесть все эти критерии для определения: (1) до какой степени аудитория данного средства информации совпадает с намеченной аудиторией, (2) насколько каждое средство информации соответствует целям и стратегии кампании и (3) насколько высоко котируется каждое из средств информации с точки зрения внимания, мотивации и рекламного присутствия.

Различные подходы при выборе рекламных средств

В нашем анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения мы попытаемся пояснить ниже:

1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.

2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.

3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).

4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.

5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей.

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще один подход, именуемый "совпадением профиля", означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый "принципом наивысшей пробы" , предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в ваши цели входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Множество оригинальных примеров применения творческой стратегии приводит в своей книге «Зарабатывая деньги без работы» Д. Левинсон. Он говорит «Многим помнится рекламный ролик телевизионный ролик, в котором рекламируется пиво «Миллер», выпускаемое одноименной компанией. Его суть: люди, занимающиеся престижной работой, пьют пиво этой марки. Творческая стратегия такого вида маркетинга могла бы выглядеть следующим образом: Цель рекламы пива «Мюллер» - показать, что нужно мужчине после трудового дня. Данная цель достигается изображением вначале работающих мужчин, а затем их же, уже после работы - с кружками или бутылками пива. «Мюллер». Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направлены.

Другой пример весьма остроумной рекламы: одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось.

Американские психологи утверждают, что творчество в маркетинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скинера, обращавшего внимание при организации рекламной кампании на сознательную часть психики человека, как наиболее восприимчивую. Вооруженный этими знаниями маркетолог может делать то, что составляет суть творчества, - совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались. Например, когда компания «Севен Ан» поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией « Кока-Кола» весьма оригинальным образом, а именно: противопоставив себя ей, и назвав себя «АН-Кола». Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа « Кола» и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса UN, придумал эту изюминку агент по рекламе.

Рассмотрим пример удачной рекламной кампании- выдвижение торговой марки «Эфес Пилснер» на российской рынок. Журнал « Босс» №2 2001г.

Несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост, и потребление пива ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров.

Не менее важно и то, что продолжение инвестиционных программ западных пивных компаний в России стало возможным после того, как Совет Федерации РФ отклонил в конце прошлого года принятый Госдумой «антипивной» закон, который приравнивал пиво к водке и увеличивал налоговое бремя на пивоваров. По информации журнала «Эксперт», руководители российских пивзаводов договорились с законодателями, что власти не будут повышать налоги на производство пива, пока потребление этого напитка в нашей стране не достигнет 50 литров на человека в год (сейчас этот показатель равен 25 литрам). Пивовары считают, что это позволит увеличить приток инвестиций в их отрасль и обновить оборудование на многих предприятиях.

Четырехкратная девальвация рубля в результате августовского кризиса 1998 г. сделала массовый импорт пива затруднительным. Стали развиваться и «раскручиваться» отечественные товарные марки. В качестве успешной политики по закреплению на внутреннем рынке пивной продукции следует рассматривать стратегию концерна, выпускающего пиво Efes и российскую марку «Старый мельник» на мощностях недавно построенного и введенного в действие пивоваренного завода в Москве. И цена у этих марок оказалась конкурентоспособной, и вкус ближе к классическому пльзеньскому «Праздрою», нежели у традиционных московских марок. И, что очень важно, рекламные кампании концерна имеют серьезный фундамент -- инвестиции в организацию реального производства и дистрибуцию продукции внутри страны.

В июне 1999 г. ЗАО «Пивоварня Москва -- Эфес» пустило первую линию производительностью в 150 млн. литров пива ежегодно. Когда будет пущена вторая линия, проектная мощность завода составит 300 млн. литров. Общий же объем инвестиций в это производство достигнет 140 млн. долл. США. Завод выпускает два сорта пива: Efes и «Старый мельник» -- сорт, специально разработанный для России. Позиционирование продукта происходит на основе модели конкуренции внутри одной товарной группы, в свое время успешно примененной компанией «Проктер энд Гэмбл» в США для сегмента домашних моющих средств. Так, сегмент жидкого мыла высшего качества для ручной мойки посуды был раздроблен на виды продукции, подчеркивающие разные потребительские характеристики: традиционное качество, высокую отдачу моющего средства и мягкое воздействие на руки. Набор сходных по потребительским свойствам товаров, различающихся отдельными характеристиками, подчеркнуто ориентированными на определенные группы потребителей, позволил в свое время тонко дифференцировать сегмент рынка, ценовую политику и в совокупности захватить на рынке существенно большую долю, потеснив на внутреннем рынке США конкурентов из «Левер Бразерз».

В некотором смысле похожая стратегия применяется для продвижения марок Efes и «Старый мельник». При этом используется двухуровневая ценовая модель: относительно низкая по сравнению с другими импортными сортами пива цена на Efes, имеющего имидж импортного товара, и цена чуть выше среднего для «Старого мельника», позиционируемого среди отечественных высококачественных сортов. Умелое позиционирование товара, разумная ценовая и рекламная политика позволяют добиваться успеха.

В качестве одного из методов продвижения указанных марок пива использовалось проведение музыкальных фестивалей. Фестиваль блюза проводится уже в 10-й раз в тех странах Европы и тех городах, где особенно активно покупается данная товарная марка. «Мы сознательно выбрали музыку, которая не является сверхпопулярной. В результате этого долгосрочного проекта мы планируем изменить ситуацию», -- высказался о стратегии рекламной кампании предприятия Олег Пустовалов, специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва -- Эфес».

5--6 ноября 1999 г. в Московском дворце молодежи в рамках этой программы состоялись концерты блюзового фестиваля, организованного при поддержке пивного концерна Efes Pilsener.

На сцене -- черные американские блюзмены Chris Norman King, команда «вождя» Eddy Clearwater, Bobby Rush и его шоу-группа. В зале -- море пива от Efes Pilsener, которое можно было попить бесплатно. Атмосфера концерта напомнила пивной праздник, проведенный несколько лет назад в Москве австрийской пивоваренной компанией, выпускающей пиво Gosser. Тогда в крылатском на открытом воздухе рядом с велотреком были раскинуты огромные шатры. В шатрах под альпийскую музыку разливали Gosser, а вечерами устраивали лотерею. По хитрому замыслу организаторов, в течение нескольких месяцев перед этим многие москвичи покупали бутылки с пивом Gosser, коллекционировали пробки, внутри которых была выгравирована одна из букв, составляющих название пива. Для получения лотерейного билета, участвующего в розыгрыше, надо было предъявить комплект крышек, составляющих слово G-ц-s-e-r. Фокус заключается в том, что разные буквы были выпущены разным тиражом. Самой редкой, как помнится, была буква ц. И, даже объединив усилия и кошельки, любители пива с трудом находили в целой батарее бутылок дефицитную пробку, что стимулировало дальнейший поиск и покупку все новых бутылок.

Все было хорошо. Товар раскручивался с неимоверной силой. Цена бутылки Gosser подскочила с нижней границы ценового коридора до верхней, легко оставив позади известные и уважаемые марки «Хольстен» и «Туборг», вплотную приблизившись по цене к «Хайнекен». Лотерейные билеты, полученные в обмен на комплекты пробок, участвовали в розыгрыше каждый вечер. Если в зале никто не отзывался на выкликнутый номер, процедура вытаскивания из барабана следующего заветного номера продолжалась вплоть до нахождения присутствующего в зале счастливщика. Победители были довольны: они получили фирменные майки, путевки на отдых и даже автомобиль, который разыгрывался в самый последний день. Но сразу после окончания лотереи основная масса участников почувствовала себя «обманутыми вкладчиками»: покупали пиво, собирали пробки, а призы достались кому-то. Неприятно. И где теперь Gosser на прилавках московских торговых точек?

Вот такие психологические эффекты следует учитывать при организации рекламной кампании. Лучше создать атмосферу праздника, в котором победителями почувствуют себя все присутствующие, как на замечательном концерте Efes Pilsener Blues Festival.

2.3 Брэнд и слоган, их значение в организации рекламной кампании предприятия

«Оглянитесь вокруг, загляните в собственные карманы, в свои записные книжки. Оглянитесь вокруг в магазине, на шоссе, на автостоянке. Кругом кишит рекламная деятельность, выходящая за пределы так называемых основных средств рекламы». Кристин Ларримор</small>

Бренд - это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой, персонализированная торговая марка. Бренд - понятие достаточно широкое и включает в себя:

a) Brand Essense - основная характеристика бренда, суть бренда, основа легенды.

b) Brand Attributes/Brand Identify - атрибуты бренда - набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются бренду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность - это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей бренда.

c) Brand Image - это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности бренда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность бренда поддерживается неизменной в течение долгого времени.

В понятии бренда также отражается сам товар или услуга с его характеристиками, информация о потребителе и самое главное - отношение потребителей к товару.

Бренд - продукт массовый. Как только бренд становится брендом, он часто упоминается в народных шутках, анекдотах, тостах, КВН и т.д. То есть, невозможно отделить понятие бренда от отношения потребителей. Неважно - нравится она им или нет, но бренд подразумевает высокий уровень известности и запоминаемости ассоциаций.

Существует несколько философий брендинга. Например, брендирование продуктов - 'Procter&Gamble', где марка присваивается товару, а имя производителя прячется в тени. Такая концепция актуальна для динамичных корпораций с широким ассортиментным рядом. Этот прием позволяет достаточно часто выводить новые товары на рынок. В случае неудачи имя производителя остается незапятнанным, и можно вывести на рынок следующий товар, компенсируя потери от провала предыдущего.

Другие компании, напротив, продвигают имя производителя как гарантию постоянного качества - вместе с маркой продукта (например, 'Palmolive-Colgate').Третьи отдают приоритет имени производителя (например, 'SONY'). Корпоративная марка считается двигателем, локомотивом для очередной модели. Именно поэтому так распространена стратегия 'зонтичных' брендов - вывод суб-марки под раскрученной маркой производителя (например, 'Форд Таурус'). Это ситуация, когда новый товар получает силу корпоративной марки и преимущества от собственной суб-марки.

Как создаются бренды?

Чтобы создать бренд, нужно знать:

a) целевую групп - для кого предназначен товар?

b) потребительскую ценность товара - что получит покупатель, если купит именно это?

c) суть товара - для чего он используется, как применяется?

d) конкуренты - от кого должен 'отстроиться' бренд?

После того, как будут найдены ответы на эти вопросы, внимательнее рассмотрим аудиторию. Какие это люди? Какими мотивами они руководствуются при покупке такого товара, какое обещание для них будет привлекательным, какие аргументы - действенными, какие слова и образы - понятными, какое впечатление нужно создать в их сознании? Обещание преимущества - это основная идея, которая лежит в формировании бренда. Это должна быть одна, ведущая, гениальная творческая идея, которая обещает потребителю нечто, что изменит его жизнь к лучшему; даст ему то, о чем он давно мечтал; предложит ему некую весомую потребительскую ценность. Нечто, что позволит 'подняться': стать красивее, лучше, желаннее и пр.

Далее работа переходит к творческому отделу: создание логотипа, слогана, видеоряда, формирование ассоциаций. Часто добавляют персонализацию: тетя Ася, Пеле, Кнорр, используют мнение компетентных и популярных людей для повышения доверия к марке. Важно проверить патентную чистоту бренда - не использовал ли кто-нибудь ранее такой образ, слоган и пр.

После этого необходимо протестировать бренд. Эта часть работы - обязательна, хотя она и стоит денег, экономия на исследованиях будет гораздо дороже. Нет ничего хуже, чем менять неудачно раскрученное имя. Тестирование покажет реакцию потребителей на образ торговой марки, это позволяет избежать серьезной ошибки, т.к. создатели бренда не всегда могут посмотреть на продукт с независимой точки зрения потребителя. Эти затраты окупаются сторицей, ведь если образ нравится потребителям - это начало успеха; если нет - есть возможность исправить ситуацию. Ведь это лучше, чем разрабатывать заново бренд, не понравившийся покупателям, когда товар уже присутствует на рынке

Коммуникационные стратегии бренда разрабатываются в каждом отдельном случае, равно как и творческие. Следует помнить о принципе позиционности: если существует лидер-бренд в данной товарной категории, сдвинуть его уже невозможно. Так, бальзам всегда будет БИТТНЕРа; программное обеспечение - Майкрософт, и т.д. Стать лидером можно лишь создав принципиально новый товар.

Для чего же тогда нужен бренд?

Во-первых, в отличие от торговой марки, бренд имеет долгий жизненный цикл. Можно припомнить 'долгоиграющие' бренды, которые прочно завоевали умы потребителей и приносили прибыль нескольким поколениям своих создателей. Разумеется, мы имеем в виду бренд, который управляется - т.е. его легенда поддерживается, ведется активная коммуникация, пропаганда бренда, подтверждается качество собственно товара или услуги.

Во-вторых, бренд приносит дополнительный доход, т.к. позволяет проникать на смежные рынки (типичный пример - 'Gilette' для женщин); расширить ассортиментную ширину и глубину (мороженое 'Mars:, 'Marlboro'); осваивать новые сегменты (например, недорогие одноразовые пакетики 'PanteneProV' для менее обеспеченных слоев населения).

Почему концепция брендинга актуальна именно в России?

Индивидуальность бренда - это, фактически, его 'душа'. Понятие, родственное классическому определению славянского характера. Действие на подсознательных, эмоциональных мотивах, обещание, престижность, принадлежность к чему-то ценному и высшему близко нашему менталитету. Экспансия мировых брендов в России- очень быстрая и успешная - еще раз подтверждает это.

Сильный бренд - это капитал фирмы. И как любое сокровище, его нужно защищать. Для этого бренд необходимо зарегистрировать, обратившись в патентное ведомство.

Поскольку бренд представляет собой определенную ценность, оценить ее денежную стоимость можно так: стоимость товара-бренда - минус стоимость аналогичного товара (не-бренда), полученная разница умножается на объем продаж бренда на рынке. Это достаточно грубая оценка, но удобная для анализа целесообразности ввода бренда на данном рынке.

Идеологическая сила бренда оценивается с помощью исследований:

Brand Awareness - степень известности бренда;

Вrand Loyalty - отношение, лояльность к бренду;

Brand Relevance - соответствие бренда ожиданиям потребителя;

Brand Power - сила бренда, способность доминировать в данной категории продуктов. Эта оценка важна, когда принимается решение о повышении цены или других стратегических решениях.

Пожалуй, самое стратегическое решение, которое можно принять - это создание бренда. Это повлечет за собой реальные серьезные инвестиции. И заодно дополнительные доходы - если создание и 'раскрутка' бренда прошли успешно.

Компании, в том числе российские, всеми силами наращивают рекламные бюджеты. У ведущих отечественных брэндов они уже сопоставимы с бюджетами транснациональных корпораций и исчисляются десятками миллионов долларов. Кроме того, как пишет газета "Ведомости", к рекламодателям-монстрам, таким как "Вимм-Билль-Данн", "Би-Лайн" и МТС, в прошлом году добавилось несколько десятков мелких и средних компаний - с рекламным бюджетом порядка миллиона долларов.

Рекламный телеэфир пестрит примерами, когда нечеткое позиционирование сводит на нет все творческие и организационные усилия по продвижению товара. Скажем, пиво "Золотая бочка" по цене 12 рублей за бутылку, продающееся в ларьках, рекламировалось через образ энергичных, умных, деловых людей, едущих в поезде и разговаривающих по мобильным телефонам. "Образ этих людей, безусловно, положителен, но он немного чужой для массовой аудитории, и она проходит мимо этой марки, а те, кто воспринимает этот телеобраз как 'свой', весьма вероятно, покупают пиво в другой ценовой нише", - считает президент "Авроры". Создатели телерекламы попытались исправить ошибку, введя в следующий ролик город и "девятку" как атрибут массового потребителя, но и этого было недостаточно. Затем последовала баня. И наконец, герои оказались в маленьком автомобильчике, марку которого вообще опознать нельзя, зато видно, что люди они явно простые. В общем, путь марки к сердцу потребителя оказался извилистым и, скорее всего, дорогостоящим для производителя.

Германский молочный концерн Ehrmann вернулся в рекламное пространство после трехлетнего перерыва, чтобы привлечь на свою сторону изрядную долю российских потребителей, почти забывших эту марку. И преуспел в этом. Уже через год каждый пятый продаваемый в России стаканчик йогурта был его производства. Осенью 2001 года торговая марка "Эрманн" получила премию на конкурсе "Брэнд года", обогнав национального лидера - "Чудо-йогурт" компании "Вимм-Билль-Данн".

Реклама Ehrmann способствовала примерно половине его продаж, при том что продажи в течение рассматриваемого периода, то есть за год, выросли почти на 500% .

Целевая группа брэнда Ehrmann претерпела определенную эволюцию в ходе рекламной кампании, однако базовые ее ценности были четко определены с самого начала. Все делалось по правилам. Взяли так называемую карту марки, отражающую фактическую структуру ее потребителей, (свою карту марки каждый производитель должен знать, как "Отче наш"). Здесь была такая картина: хотя в целом по России около 20% потребителей узнавало Ehrmann, их лояльность к марке, то есть готовность покупать, была ничтожно мала (2,4%). Взяли исследования, которые показывали, какие покупатели относительно "свободны", то есть довольно случайно потребляют другие марки йогурта и могут быть привлечены новым брэндом. Познакомились с психографией общества - тоже узнали много интересного, например, что в России по сравнению с другими странами особенно сильно растет тенденция так называемого стратегического оппортунизма в потреблении, то есть покупатели все более осмотрительно и осторожно делают покупки, стараются узнать о товаре как можно больше и слепо рекламе не доверяют.

В результате Ehrmann сформулировал для себя десять постулатов brand vision, определявших, какими должны быть коммуникации брэнда. Скажем, один из постулатов - ориентация на качество и брэнд, включающий акцент как на российское производство, так и на космополитизм в потреблении. "Поэтому в ролике люди вроде как наши, русские, а вроде и нет, - поясняет Владимир Филиппов. - Это чтобы не создавать характер народного брэнда, потому что Ehrmann все равно никогда не будет таким".

Другой постулат - позитивное отношение к действительности и стремление улучшить стиль жизни. "Мы показали людей чуть-чуть более благополучных, чем в реальности, - рассказывает г-н Филиппов, - они одеты в аккуратные одежды, на пикник приехали со столиком, отправились на прогулку на пароходе. Но в то же время все это не является для нашей аудитории чем-то недосягаемым, такие люди есть везде, во всех регионах, они умеют жить и могут приобщиться к этой жизни через простые вещи, например, купив йогурт".

Третий постулат: потребители Ehrmann - люди энергичные и динамичные. Ярчайшее его проявление - тот самый ролик с коровами, с которым брэнд вышел на рынок. "Нам надо было продемонстрировать мощную жизненную энергию. Коровы, которые в жизни считаются неповоротливыми животными, у нас - быстрые, стремительные, это символ прорыва. Надо было возвращать известность Ehrmann, и мы сделали максимально нестандартный ролик, он взял кучу призов на фестивалях, хотя в общем-то он рискованный", - говорит г-н Филиппов.

Кроме того, аудиторией Ehrmann оказались реалисты с небольшим налетом романтики. "Мы поняли, что в роликах не должно быть сказки, откровенной неправды или гэга, - говорит г-н Филиппов. - Там не может быть, например, оживающей шкуры медведя, как в рекламе пива 'Очаково'. Но там присутствуют маловероятные ситуации, когда, например, из леса вышел медведь и поел йогурта, - они добавляют в сюжет немного мягкого юмора".

Частичные изменения уже по ходу дела коснулись демографически-социальных характеристик аудитории. Так, Ehrmann отказался от первоначального позиционирования как сугубо семейного и детского брэнда, и в ролике появилась молодежь, одинокий капитан, семья без детей, а дети превратились в тинэйджеров.

Руководство ООО "Эрманн" с самого начала рассматривало совместную деятельность с рекламным агентством как проект по разработке маркетинговой стратегии, в которой ключевая роль отводится созданию и развитию брэнда. Поэтому позиционирование марки, создание эффективных коммуникаций и упаковки входит в компетенцию агентства.

Только над упаковкой для российского рынка специалисты "Авроры" вместе с менеджерами ООО "Эрманн" трудились семь или восемь месяцев. Было создано более пятидесяти концептов, которые проверялись на фокус-группах и затем тщательно корректировались в штаб-квартире в Германии. В результате нынешняя российская упаковка признана руководством Ehrmann лучшей за пределами германского рынка и взята в качестве ориентира для экспортной упаковки.

В итоге вкупе с российским слоганом "'Эрманн' - больше жизни!" и телероликами получился по существу новый брэнд. А с легкой руки Госстандарта, запретившего называть йогуртом термизированный продукт, российская продукция Ehrmann получила и новое название "Эрмигурт".

На сегодняшний день "Эрмигурт" методично "отъедает" рынок у других производителей. Ближайшая стратегическая цель Ehrmann - расширение ассортимента и усиление своих позиций.

Слоган и его значение в организации рекламной кампании

В композиции рекламного текста важнейшую роль играет СЛОГАН. Слоган - это романтика, хребет, если хотите, стержень в психологии воздействия рекламы на потребителя. Слоган - это краткое образное выражение, девиз, афоризм. Слоган используется во всех видах рекламы. Слоган может стать цементирующей идеей целой рекламной кампании.

Основа слогана- это ключевые слова, которые постоянно оказывают воздействие на психологию человека. Слоган обещает счастье, удовольствие, экономию денег, благополучие, привлекательность, осуществление мечтаний, здоровье интересные путешествия, безопасность и т.д.