Донецкий национальный технический университет

Факультет компьютерных наук и технологий

Кафедра экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Макроэкономика»

Тема: Влияние средств массовой информации на совокупный спрос

Исполнитель

студент гр.

Донецк 2009

РЕЦЕНЗИЯ

на курсовую работу

по дисциплине «Макроэкономика» студента

Донецкого национального технического университета

факультета

(группа, фамилия, имя, отчество)

Тема курсовой работы_______________________________________________

_____________________________________________________________________________

Положительные стороны работы:

Недостатки работы:

Оценка ______________________

Дата_________________________

Рецензент_____________________

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 43 с., 4 рис., 6 табл.

Объект исследования - совокупный спрос и средства массовой информации.

Цель работы - определить, как средства массовой информации могут влиять на совокупный спрос.

Метод исследования - качественный анализ современных СМИ.

Рынок рекламы постоянно развивается и стремительно завоевывает позиции (время и место) в каждом новом виде способов массовой информации (СМИ). Эволюционные движения использования СМИ в рекламных целях в мире стремительно набирали обороты. Сейчас появляются новые виды СМИ, которые подталкивают к появлению и развитию разновидностей рекламы. В большинстве своем СМИ наблюдается тенденции увеличения объемов рекламы, которые, в первую очередь, связано с развитием рынка рекламной индустрии и сопутствующих ему рынков рекламных услуг, рекламной инфраструктуры. В силу того, что развитие СМИ в Украине и в мире набирает обороты, можно направлять СМИ в необходимое нам русло и регулировать его.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Структура и факторы совокупного спроса

1.1 Основные сведенья о совокупном спросе

1.2 Эффекты в рыночной экономике

1.3 Краткосрочное и долгосрочное равновесие в модели AD-AS. Изменение в равновесии, эффект Храповика

2. Анализ направления стимулирования совокупного спроса через средства массовой информации

2.1 Понятие о средствах массовой информации

2.2 Реклама как СМИ. Экономическая функция рекламы

3. Направление стимулирования совокупного спроса через СМИ в Украине

3.1 Управление СМИ

3.2 Основные средства распределения рекламной информации в Украине

Резюме (выводы)

Перечень ссылок

ВВЕДЕНИЕ

В условиях перехода Украинской экономики на рыночные отношения все чаще возникают вопросы о ходе и направлении экономических реформ, о тех экономических теориях, которые положены в их основу. На собственном опыте мы убеждаемся в необходимости квалифицированного макроэкономического анализа. Однако экономическая мысль еще не создала такого универсального метода исследования, который бы раскрывал содержание экономических процессов в рамках одной теории. Макроэкономический анализ рыночной экономики - сложный многоуровневый процесс, основу которого составляет изучение взаимодействия «совокупного производителя» и «совокупного покупателя». Закономерности равновесия совокупного спроса и совокупного предложения, так или иначе, входят в любую макроэкономическую модель.

Таким образом, тема данной курсовой роботы актуальна. Важнейшим условием формирования эффективного потребительского рынка является рыночная реструктуризация совокупного спроса домашних хозяйств в направлении повышения степени их экономической свободы, покупательской активности, рационального использования имеющихся доходов для реализации функции потребления. Спрос домашних хозяйств, доминирующий на рынке благ и обусловливающий значительную часть конечного совокупного спроса, является не только фактором развития потребительского рынка, но и в значительной степени влияет на уровень и структуру отечественного производства товаров и услуг. Отражая степень материального благосостояния, - уровень доходов и развитость потребностей населения, совокупный спрос населения, в то же время, является важнейшим объектом макроэкономической политики государства. Необходимо отметить, что в работах таких авторов как Чуников, Агапова, Серегина, Владимирская наиболее четко изложены все сведенья о СМИ и их использования.

Цель данной работы - понять, как необходимо использовать СМИ что бы влиять на стимулирование совокупного спроса.

Выделим следующие задачи, которые необходимы для реализации поставленной цели:

-изучение определения совокупного спроса, описание форм кривых совокупного спроса, определить основные макроэкономические субъекты на рынке благ, рассмотреть, какие неценовые факторы влияют на совокупный спрос и подробно их проанализировать;

-проанализировать стимулирование совокупного спроса через средства массовой информации, рассмотрим рекламу как СМИ;

-изучим направления стимулирования совокупного спроса через СМИ в Украине.

Для решения поставленных задач были изучены и проанализированы труды зарубежных и отечественных экономистов по вопросам стимулирование совокупного спроса.

1 СТРУКТУРА И ФАКТОРЫ СОВОКУПНОГО СПРОСА

1.1 ОСНОВНЫЕ СВЕДЕНЬЯ О СОВОКУПНОМ СПРОСЕ

Совокупный спрос представляет собой сумму всех расходов на конечные товары и услуги, произведенные в экономике. Он отражает связь между объема совокупного выпуска, на которого предъявлен спрос экономическими агентами, и общим уровнем цен в экономике.

При отсутствии ограничений со стороны производства, а также при отсутствии сильной инфляции рост совокупного спроса стимулирует увеличение объема выпуска и занятости, оказывая незначительное влияние на уровень цен. Такое воздействие на экономику в период кризиса 30-х годов оказала и государственная политика стимулирования совокупного спроса в США.

Если экономика близка к состоянию полной занятости, то рост совокупного спроса вызовет не столько увеличение объема выпуска (так как практически все мощности уже задействованы), сколько рост цен.

В структуре совокупного спроса можно выделить:

1) потребительский спрос на товары и услуги C;

2) инвестиционный спрос фирм I;

3) государственные закупки G, в которые входят все федеральные и местные расходы на армию и вооружение, бесплатное медицинское образование и обслуживание, государственные инвестиционные программы, строительство жилья и дорог и т.д.;

4) чистый экспорт Xn, то есть разница между экспортом и импортом.

Одни компоненты совокупного спроса относительно стабильны, изменяются медленно, например потребительские расходы. Другие более динамичны, например расходы, их изменения вызывают колебания экономической активности.

В макроэкономике модель AD-AS является базовой для изучения колебаний объема выпуска и уровня цен в экономике в целом, причин и последствий их изменений. С ее помощью могут быть описаны различные варианты экономической политики государства.

Кривая совокупного спроса AD (от английского aggregate demand) показывает количество товаров и услуг, которое потребители готовы приобрести при каждом возможном уровне цен. Она дает такие комбинации объема выпуска и общего уровня цен в экономике, при которых товарный и денежный рынки находятся в равновесии.

Движение вдоль кривой AD отражает изменение совокупного спроса в зависимости от динамики общего уровня цен. Наиболее простое выражение этой зависимости можно получить из уравнения количественной теории денег:

где P - уровень цен в макроэкономике, в данном случае индекс цен;

Y - реальный объем выпуска, на который предъявлен спрос;

M - количество денег в экономике;

V - скорость обращения денег.

Отрицательный наклон кривой AD объясняется следующим образом: чем выше уровень цен, тем меньше реальные запасы денежных средств (кривая AD строится при условии фиксированного предложения денег и скорости их обращения), а следовательно, меньше и количество товаров и услуг, на которые предъявлен спрос.

К неценовым факторам, влияющим на совокупный спрос, относится все, что взаимодействует на потребительские расходы фирм, государственные расходы, чистый экспорт: благосостояние потребителей, их ожидания, налоги, процентные ставки, субсидии и льготные кредиты инвесторам, колебания валютных курсов, условия на внешних рынках и т.д.. Уравнение количественной теории денег также дает два неценовых фактора совокупного спроса: предложение денег М и скорость их обращения V. Изменение неценовых факторов отражается на графике сдвигом кривой AD. Например, увеличение предложения денег (или скорости их обращения) и соответствующий рост платежеспособного спроса в экономике отразятся на графике сдвигом кривой AD вправо (рис. 1.1), а снижение спроса на нефть на мировом рынке и соответствующее сокращение экспорта отразятся графически сдвигом AD влево (рисю

Часто непосредственное воздействие какого-либо неценового фактора на совокупный спрос оказывается не единственным, и для оценки итогового эффекта требуется дополнительный анализ. Так, увеличение государственных расходов непосредственно ведет к росту совокупного спроса. Но финансируя эти расходы через продажу облигаций, государство забирает часть ресурсов с денежного рынка, что при них со стороны частного сектора увеличивает ставку процента. Это, в свою очередь, затрудняет инвестиционную деятельность частного сектора, покупку дорогостоящих товаров потребительскими и т.д., то есть сокращает другие компоненты совокупного спроса.[1]

1.2 ЭФФЕКТЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Национальная экономика при макроэкономическом подходе может быть представлена в виде единого рынка, состоящего из одного совокупного потребителя и одной совокупной фирмой, производящей для личного и производственного потребления. Этот продукт должен продаваться по единой совокупной цене. Совокупный спрос характеризует желание и возможности населения, фирм, государства и заграницы приобрести определенный объем товаров и услуг при сложившемся уровне цен (рис. 1.3).

Отрицательный наклон кривой AD объясняется тремя эффектами в рыночной экономике:

а) эффектом процентной ставки;

б) эффект реального богатства;

в) эффект импортных закупок.

Эффект процентной ставки показывает, что уровень цен влияет на объем производства через процентную ставку. Это означает, что если в стране повышается уровень цен, то при неизменной денежной массе происходит повышение процентной ставки (так как растет спрос на деньги для осуществления трансакционных операций). Но чем выше процентная ставка, тем ниже уровень инвестиций, а значит, и объем производства. Кроме того, чем выше процентная ставка, тем ниже потребительский спрос, поскольку другим становится потребительский кредит. Следовательно, более высокому уровню цен будет соответствовать меньший объем реального ВВП, и наоборот.

Эффект реального богатства проявляется следующим образом. В рыночной экономике богатство домашних хозяйств в значительной степени представлено в виде различных финансовых активов (акций, облигаций, срочных счетов). Предположим, что какой-то индивид имеет облигацию номиналом 1000 руб. При повышении уровня цен в 2 раза реальное богатство, представленное этой облигацией, уменьшится также в 2 раза. Снижение реального богатства приведет к уменьшению потребительского спроса, что и отражается в отрицательном наклоне кривой совокупного спроса AD.

Эффект импортных закупок - это влияние повышения цен на выбор покупателей между подорожавшими отечественным товарами и импортными товарами, цены на которые не изменились. В такой ситуации покупатели будут предпочитать импортные блага, в силу чего объем совокупного спроса на отечественные товары уменьшится.

Сдвиг кривой совокупного спроса AD может происходить в результате изменений макроэкономической политики (денежного обращения, государственных расходов или налогообложения) или изменения, государственных расходов или налогообложения) или изменения экзогенных переменных (объема производства в зарубежных странах, влияющего на объем экспорта, или уверенности бизнесменов, оказывающих непосредственное влияние на инвестиции).

1.3 КРАТКОСРОЧНОЕ И ДОЛГОСРОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ В МОДЕЛИ AD - AS. ИЗМЕНЕНИЕ В РАВНОВЕСИИ, ЭФФЕКТ ХРАПОВИКА

Макроэкономическое равновесие означает такой вариант выбора в экономике, который бы устраивал всех субъектов экономической деятельности. Оптимальный выбор в экономике предполагает сбалансированность способа использования ограниченных производственных ресурсов и их распределения между членами общества, т.е. сбалансированность производства и потребления, ресурсов и их использования, спроса и предложения, факторов производства и его результатов, материально-вещественных и финансовых потоков.

Идеальным (теоретически желаемым) равновесием будет стабильное использование экономического потенциала трудовых ресурсов при оптимальной реализации их интересов во всех структурных элементах народного хозяйства. Выявление нарушений и отклонений фактического равновесия от идеальной модели дает возможность находить пути и способы их устранения Кроме идеального и фактического (реального) равновесия различают частичное равновесие, т.е. равновесие на отдельных рынках товаров, и общее, представляющее собой единую взаимосвязанную систему частичных равновесий

Для иллюстрации макроэкономического равновесия необходимо соединить кривую совокупного спроса AD1, a также долгосрочную N и краткосрочную AS1 кривые совокупного предложения (рис. 1.4.). Точка пересечения всех трех кривых Ео:

1) показывает ожидаемый уровень цен на ресурсы, так как является точкой пересечения долгосрочной и краткосрочной кривых совокупного предложения;

2) указывает на параметры краткосрочного равновесия экономической системы, так как определяет уровень реального ВВП, при котором совокупный спрос равен совокупному предложению для данного ожидаемого уровня цен на ресурсы;

3) характеризует состояние долгосрочного равновесия системы, так как соответствует естественному уровню реального объема производства;

4) характеризует условия краткосрочного и долгосрочного равновесия.

Рис. 1.4. Краткосрочное и долгосрочное равновесие.

Допустим, что произошло увеличение совокупного спроса и смещение кривой совокупного спроса вправо из положения AD1 в положение AD2. В ответ на повышение совокупного спроса фирмы увеличат объем выпуска и цены на готовую продукцию. В результате экономическая система сместится в новое равновесное состояние Е1. Точка Е1 является точкой краткосрочного равновесия.

По истечении некоторого времени возрастут цены на ресурсы. При неизменном совокупном спросе AD2 и более высоком ожидаемом уровне цен на ресурсы, фирмы будут повышать цены на готовую продукцию и услуги и уменьшать объем выпуска. Кривая совокупного предложения AS1 будет смещаться вдоль кривой совокупного спроса влево до положении AS2 В точке E2 вновь пересеклись все три кривые совокупного спроса и совокупного предложения. Данная точка характеризует долгосрочное и кратко срочное равновесие экономической системы, когда цены на ресурсы соответствуют ценам на готовые товары и услуги. В этом состоянии экономическая система может находиться неопределенно долго, вплоть до нового изменения совокупного спроса

Рассмотренные ситуации касаются проблем повышения совокупного спроса и изменения реального ВВП. Однако существует фактор, который противостоит равновесному состоянию при падении совокупного спроса. Этот фактор назван "эффектом храповика". Подобно тому как храповой механизм позволяет вращать колесо лишь в одном направлении, так и цены имеют лишь одну тенденцию - тенденцию роста. Поэтому при снижении совокупного спроса возникает новое равновесие при сохранении прежнего уровня цен и падении объема производства. Отсутствие тенденции цен к понижению экономисты объясняют неэластичностью заработной платы, составляющей до 75 % общих расходов фирм Сокращению заработной платы препятствуют профсоюзы, фирмы с сильной монополистической властью. Кроме того, оно может отрицательно сказаться на морально-психологическом климате коллектива, привести к потере производительности труда и квалификации кадров.

Схематично действие этого эффекта проиллюстрировано на рис. 1.5.



Рис.1.5 Эффект храповика

При увеличении совокупного спроса от AD1 до AD2 равновесное положение сместится от b1 до b2, причем реальный объем производства товаров и услуг возрастет от Q1 до Qf, а уровень цен - от P1 до P2. Но поскольку цены не имеют тенденции к понижению, то уменьшение совокупного спроса к прежнему уровню (oт AD2 к AD1) не возвратит экономику в ее исходную равновесную точку b1, а приведет ее в новую равновесную точку b'2, при котором уровень цен сохранится (P2), а объем производства упадет ниже своего первоначального уровня до Q2. Эффект храповика приводит к смещению кривой совокупного предложения от P1aAS до P2b2AS.[2]

Таким образом, мы рассмотрели структуру совокупного спроса, эффекты в рыночной экономике, а также поведение совокупного спроса в долгосрочном и краткосрочном периодах, эффект Храповика. На основе этих сведений мы можем сделать вывод, что стимулировать совокупный спрос необходимо. Это можно делать с помощью средств массовой информации. Далее мы рассмотрим как именно. При этом изучим СМИ, виды и способы передачи СМИ. Реклама также является СМИ и ее влияние на общество в наше время значительно. Рассмотрим позитивные и негативные стороны рекламы в таблице (табл. 1.1).

Позитивные и негативные стороны рекламы Табл. 1.1

Позитивные эффекты рекламы	Негативные эффекты
1. Влияние на экономику:
Способствует росту экономики. Поддерживает конкуренцию. Информирует потребление	Дорогостоящее, приводит к трате ресурсов. Ведет к монополизму. Создание неценовой конкуренции.
2. Влияние на промышленность:
Расширяет ринки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между предприятиями на хорошем уровне.	Создает барьеры для входа на рынок. Ликвидирует конкуренцию между предприятиями.
3. Влияние на предприятие:
Обеспечивает рост поступлений пропорциональному объему деятельности. Снижение степени риска в деятельности маркетинга.	Приводит к росту расходов и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли.
4. Влияние на потребителей:
Обеспечивает информацию. Служит способом контроля за качеством. Способствует увеличению и стабилизации спроса. Стимул для увеличения уровня жизни.	Ненужная информация, которая приводит к ошибке. Дифференцирует товары по мелким расходам.

2 АНАЛИЗ НАПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СОВОКУПНОГО СПРОСА ЧЕРЕЗ СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

2.1 ПОНЯТИЕ О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Понятие «информация» изначально было связано с социальной сферой, с коммуникативной деятельностью людей. В русском языке, по мнению отечественного исследователя А.Д. Урсула, оно появляется в петровскую эпоху и употребляется в значении «идея, наука».

Именно значимость сведений отличает информацию от просто знания. Важен и второй из названных здесь признаков, поэтому безосновательно к слову «информация» добавлять прилагательные «истинная» или «достоверная»: ложной информации просто не бывает. Если сведения ложные, то это уже не информация. Но не всякие сведения, не содержащие истины, можно назвать дезинформацией. Дезинформация - это ложные сведения, специально созданные («сфабрикованные») и сообщенные объекту дезинформации (человеку, организации, обществу) с тем, чтобы он принял решение, соответствующее интересам дезинформатора.

Таким образом, для информации характерны следующие признаки:

- она есть явление социальное, общественное;

- предполагает наличие двух сторон - субъекта, передающего информацию (субъект информации) и субъекта, воспринимающего информацию (объект информации);

- представляет собой определенные сведения;

- сведения должны адекватно отражать реальность;

- сведения должны иметь значение для объекта информации, представлять для него интерес.

Разновидностью информации является массовая информация.

А.А. Малиновский, посвятивший исследованию проблемы свободы массовой информации кандидатскую диссертацию, определяет массовую информацию как «совокупность сведений, адекватно отражающих процессы общественного бытия, предназначенных для неограниченного круга лиц, распространяемых средствами массовой информации при помощи специальных технических систем и устройств». При этом он полагает что массовая информация как явление действительности состоит из трех подсистем: коммуникативной (собственно информационной), институциональной (средства массовой информации как форма распространения массовой информации) и технической (типографии, издательства, телерадиослужбы, ретрансляционные станции, спутниковые системы и т. п.). Думается, что это излишне усложненный и не совсем точный подход. То, что Малиновский называет «коммуникативной подсистемой» массовой информации - это и есть сама массовая информация. Она обладает всеми признаками, присущими информации, а ее видовым отличием является то, что она рассчитана на особый объект (большие группы людей) и исходит от особого субъекта (средств массовой информации). А средства массовой информации, которые автор именует «институциональной подсистемой» - это субъект массовой информации. Техническая же подсистема -- это материальная база средств массовой информации.

Средства массовой информации (СМИ) призваны осуществлять: При этом они могут решать пропагандистские, идеологические, агитационные, воспитательные задачи.

Американский журналист Дуглас Кейтер назвал печать, радио, телевидение «четвертой» (после законодательной, исполнительной и судебной) ветвью власти. Эта метафора получила широкое распространение, причем в немалой степени благодаря самим СМИ, которым такая оценка их статуса и роли в обществе весьма импонирует. А представители наших, отечественных СМИ претендуют даже на большее: «Ходячее представление о СМИ как о «четвертой власти» -- ошибочно. На самом деле, фактически, это -- «первая власть», ибо она обеспечивает власть над умами, формирует сознание. В более практическом аспекте это от них зависят репутации политиков, победы и поражения на выборах, даже выбор социальных программ развития...» (В. Иванов, Б. Лукьянов).

Во-первых, если уж кто и может претендовать на первенство среди ветвей государственной власти, так это - судебная власть, правосудие. Во вторых, представление о СМИ как о ветви государственной власти и соответствующее отношение к ним глубоко ошибочны и могут нанести серьезный вред обществу.

То, что СМИ - большая общественная сила и серьезное орудие власти, не вызывает никаких сомнений. И особое значение они приобрели в современном обществе с развитием технических средств коммуникации, в частности телевидения. Однако их место и роль в государственно-организованном обществе зависят от характера этой организации. В тоталитарном обществе (где нет разделения государственной власти и, соответственно, никаких ее ветвей) СМИ полностью монополизированы государством, их материальная база является его собственностью, а сами СМИ представляют собой обычные государственные организации, находящиеся на содержании государства и выполняющие его идеологический заказ. Итальянский диктатор Бенито Муссолини писал: «В тоталитарном режиме печать является элементом режима и силой, находящейся у него на службе... Поэтому итальянская печать является полностью фашистской». Используя СМИ как орудие власти, тоталитарное государство осуществляет:

а) пропаганду официальной идеологии;

б) воспитание масс в духе приверженности официальной доктрине;

в) критику идеологических противников.

В обществе с рыночной экономикой, свободой слова и плюралистической демократией СМИ как мощное орудие власти должны быть рассредоточены среди различных политических сил, должна быть налажена та же система сдержек и противовесов, что и в механизме государственной власти, с тем чтобы в конечном счете обеспечить контроль общества и над СМИ, и над теми политическими силами, в чьих руках они находятся.

Одна из серьезных проблем, связанных со СМИ, состоит в том, чтобы оградить неполитизированную часть общества (а это преобладающая в количественном отношении часть населения, а следовательно - основной электорат на любых выборах), во-первых, от монополизированной государственной идеологии; во-вторых, от различного рода партийной пропаганды (при отсутствии политического плюрализма в обществе); в третьих, от информационного влияния средств массовой информации, выражающих интересы крупных финансовых и промышленных монополистов. Это могут сделать только СМИ, которые политически нейтральны (не имеют политических «хозяев»), не находятся в экономической зависимости от государственного бюджета или фінансово промышленных структур и на этой основе способны удовлетворять информационные потребности общества в целом. Такие СМИ в теории и политической практике называются «общественными», «некоммерческими», «публичными». В ФРГ используется термин «публично-правовые средства массовой информации». Организации (компании) таких СМИ наделены широкими правами самоуправления, финансируются они из налога на радио и телевидение, собираемого телерадиокомпаниями самостоятельно с каждого потребителя. Государство имеет право конституировать публично-правовые радиотелекомпании и закрыть» их, но, пока они существуют, они не подлежат его непосредственному влиянию. Наличие и функционирование общественных (публично-правовых) средств массовой информации - атрибут любого демократического общества. Вместе с тем, подчеркнем еще раз, в демократическом обществе, основанном на принципе политического плюрализма, учреждать СМИ и выражать свои интересы законным путем могут любые социальные группы, из которых в конечном счете и состоит гражданское общество.[3]

СМИ не являются ветвью государственной власти («четвертой властью»). Представление о них как о ветви государственной власти ошибочно, а реализация его на практике может нанести серьезный вред обществу. Такое представление вредно хотя бы потому, что в демократическом обществе, основанном на принципе политического плюрализма, СМИ должны быть рассредоточены, разделены между государственной властью и негосударственной, между государством и обществом, между различными политическими силами. Иное может привести к диктатуре СМИ, а точнее - тех, кто за ними стоит. СМИ - это орудие власти. Такое же орудие власти, как, например, пушки (только «стреляют» они информационными, идеологическими зарядами). Однако никому не приходит в голову называть артиллерию «четвертой» (или «пятой», «шестой» и т. д.) ветвью государственной власти.

Природа СМИ как орудия власти не позволяет рассматривать их не только как ветвь государственной власти, но и как самостоятельный компонент политической системы общества. СМИ могут и должны находиться в руках различных политических сил (общества, государства, партий и др.). И именно эти силы, а не сами СМИ, являются элементами политической системы. О СМИ можно говорить как об общественном институте (и, следовательно, об их институализации), но в смысле особого общественного явления, а не особого, самостоятельного элемента политической системы общества. В какой-то мере на политическую самостоятельность могут претендовать лишь публично-правовые СМИ. СМИ обособлены как организации (компании), но это лишь с точки зрения их внешнего, организационного оформления.

Функции СМИ определяются их политической и финансовой принадлежностью, а также природой общества в целом. СМИ являются не создателем той или иной идеологии, а лишь ее распространителем. В тоталитарном обществе СМИ пропагандируют официальную идеологию, воспитывают массы в духе приверженности официальной доктрине, критикуют идеологических противников. В демократическом обществе частные (коммерческие) СМИ преимущественно занимаются рекламой товаров и услуг. Партийные СМИ (печатные органы политических партий) осуществляют агитационную и пропагандистскую функции. Их задача состоит в распространении политических программ, идей, лозунгов среди населения. Общественные (публично-правовые) СМИ должны быть «зеркалом», адекватно отражающим процессы общественного бытия. Государственные СМИ должны выполнять функцию информационного посредника между обществом и государством: с одной стороны, информировать общественность о процессах, происходящих в государственном механизме, а с другой - адекватно отражать общественное мнение. Таким образом, содержание функций СМИ в демократическом обществе определяется положением их учредителей в политической системе общества.

Еще одна функция СМИ: служить экономической системе, главным образом, соединяя покупателя и продавца товаров с помощью рекламы.

2.2 РЕКЛАМИ КАК СМИ. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама -- это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама -- это форма коммуникации. Одна из основных функций рекламы: стимулирование сбыта товаров и услуг, а так же вложение инвестиций. Проанализируем работу рекламы с помощью таблиц.

Задачи рекламы Табл. 2.1

Виды рекламы	Задачи рекламы
Информационная	Информация рынка про новости или новые применения существующего товара, про изменение цены; объяснение принципов действия товара; исправление неправильных представлений или рассеивание страхов потребителя; формирование представления фирмы.
Убедительная	Формирование предпочтения к марке; переключение на нашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; переубеждение потребителя сделать покупку неотложно.
Напоминательная	Напоминание потребителям про то, что товар может понадобиться ему в ближайшем будущем; напоминание потребителям про то, где можно купить товар.

Преимущества и недостатки основных способов рекламы Табл. 2.2

Способ рекламы	Преимущества	Недостатки
1. Реклама в прессе 1.1. Газеты 1.2. Журналы	-оперативность; -численность аудитории; -высокая достоверность; -низкие расходы на 1 контакт. -высокое качество воспроизведения, продолжительность существования; -численность «повторяемых читателей»; -достоверность, престижность.	-кратковременность существования; -низкое качество воспроизведения; -незначительная аудитория «повторяемых читателей». -ограниченность количества читателей; -периодичность; -невозможность контроля места расположения рекламы.
2. Печатная реклама	-высокое качество воспроизведения; -значительная продолжительность контракта у некоторых носителей (плакаты); -отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе.	-невозможность контакта с отдаленными аудиториями; -ограничения творческого характера.
3. Экранная реклама 3.1. Телевиденье	-ширина охвата, численность аудитории; -высокая степень привлечения внимания; -объединение изображения, звука и направления; -высокое эмоциональное влияние.	-высокая абсолютная стоимость; -возможность переключать с программы на программу; -скорость рекламного контакта; -слабая избираемость аудитории.
4. Радио	-массовость аудитории;-низкая стоимость одного рекламного контакта.	-ограниченность звукового представления; -быстротечность рекламного контакта; -невысокая степень привлечения внимания.
5. Внешняя реклама	-высокая частота повторяемых контактов; -невысокая абсолютная стоимость; -слабая конкуренция	-невозможность частого изменения; -общий массовый характер аудитории;
6. Реклама на месте продажи	-упругость; -высокая эффективность за счет возможности тут же приобрести товар.	-требует дополнительных знаний и навыков в деле оформления расходов и расчетов внутри магазина.
7.Реклама на транспорте	-численность аудитории; -возможность долго удерживать внимание получателя; -гибкость; -возможность расширения географии целевой аудитории; -широкий охват.	-краткосрочность контакта; -достижение только специфической аудитории; -угроза опасности дорожного движения.
8. Прямая денежная реклама	-избираемость аудитории; -гибкость; -отсутствие в почтовом отправлении рекламы конкурентов.	- высокая стоимость одного контакта; -«макулатурная» почта; -низкий уровень оборотной связи.

На макроуровне статистическую оценку рекламы можно сделать с помощью официальных данных в Украине за 2005-2006 гг. На примере таблицы.[4]

Динамика объема услуг рекламной деятельности в Украине Табл. 2.3 [

	Объем произведенных услуг, млн. Грн.	Динамика 2006 г. До 2005г., в %
	2005	2006
Всего	92013,3	116350,6	126,45
В том числе - рекламная деятельность	2386,8	3792,7	158,9
Часть услуг в общем объеме	2,6	3,3	126,92

Из таблицы видно, что с каждым годом объем рекламной деятельности растет, услуги рекламы с каждым годом занимают все большую часть в общем объеме услуг и играют все большую экономическую роль в условиях рынка.

Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на рекламу со стороны общества и отношение к ней ученых- экономистов претерпели существенные изменения. Традиционно считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях, цехах стремились четко ограничить пределы деятельности каждого человека и защитить его от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама.[6]

Сравнительная эффективность - разность между эффективностью рекламы и эффективностями других производственных направлений (производственные инвестиции, реструктуризация, диверсификация и др.) Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой разработки рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным? Также эффект от рекламы может характеризоваться и другими параметрами, применительно к различным ситуациям и рекламодателям. Сущность такого многообразия состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев.
Использование параметров, характерных для отдельных видов рекламы, позволяет получить наиболее достоверную информацию. Учитывая специфику рекламы, необходимо отметить, что важной особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру, необходимо использование совокупности параметров.

Повысить эффективность использования рекламных бюджетов возможно за счет снижения трансакционных издержек. Общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, структурирующих взаимодействия между людьми, которые бы снижали эти издержки. Внедрение специализированных посредников, рекламных агентств способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. Рекламный посредник может играть активную роль и управлять отдельными параметрами сделки, что неизменно ведет к изменению распределения результатов между субъектами обменных отношений рынка рекламы. Рекламные посредники имеют широкие возможности по сокращению трансакционных издержек.Превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое совокупная стоимость, выплачиваемая посреднику, может быть снижена.

3 НАПРАВЛЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СОВОКУПНОГО СПРОСА ЧЕРЕЗ СМИ В УКРАИНЕ

3.1 УПРАВЛЕНИЕ СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Стимулировать, как указывается в словаре, означает «привести в движении». Это кратковременное действие для улучшения спроса.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию совокупного спроса призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку.

При разработке комплексной программы стимулирования ее разработчик должен принять ряд дополнительных маркетинговых решений. В частности, он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения.

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, если как следует осознать, что большинство происходящих в самых разных сферах жизнедеятельности современных открытий представляет собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый социальный субъект все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных двигателей лайнера под названием «Жизнь» и способна непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума в целом.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех рынках - политическом, экономическом, культурном и т.д. - разворачивает и нарастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления с ней. Успех же данного акта однозначно зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме, в средства массовой информации (СМИ). Поддается ли такое «попадание» управлению? Можно ли направить СМИ на регулирование совокупного спроса?

Вероятно, большинство из тех, кому этот вопрос будет задан, ответят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управления - и в теории, и на практике - предлагаются разные. И наиболее распространенными среди них являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контролем за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. - в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых - как прямых, так и косвенных - регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополняющегося и исправлявшегося Закона Украины «О средствах массовой информации». В качестве же иллюстрации такого управления с помощью косвенных, информационных методов приведу следующий пример. В одном из интервью бывшему пресс-секретарю Президента РФ В. Костикову задали следующий вопрос:

- У журналистов было очень много нареканий по поводу методики пресс-конференций Президента. Вы считаете ее единство правильной в наших условиях или журналисты все же достойны большей свободы?

Вот такой ответ последовал:

В практике, которой я придерживался, нет ничего нового, она обычна. Мне много раз приходилось бывать на пресс-конференциях Клинтона, я хорошо знаком с бывшим пресс-секретарем нескольких президентов Марлином Фицуоттером. Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит что ч просил такого-то и такого-то задать вопрос , понимая что они могут задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер Президента.

Задача пресс- секретаря, кроме всего прочего, состоит в том, что бы оградить Президента от бестактностей, которые могут быть в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы Президенту были заданы вопросы. Случались, конечно, ситуации, когда после некоторых эпизодов в политике мы просто хотели избежать некоторых вопросов….

А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка:

Сформирован узкий круг доверенных журналистов, прошедших проверку по каналам Службы безопасности Президента и работающих по древнему принципу «ты мне, а я тебе».

Естественно, гарантированное получение информации из «достоверных источников» предполагает «взаимообразие». Иногда поездки Президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако, если с ним летят приближенные журналисты, пресс-служба спокойна, члены «узкого круга» платят взаимностью и при необходимости самостоятельно цензуруют информацию. В противном случае они выбывают из команды.

Редкие, но массовые пресс-конференции Ельцина тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявки могут удовлетворить, а могут и нет. Журналисты из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший не тот вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе - как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для Президента...

И прямые, и косвенные методы управления СМИ конечно же возможны, а в ряде случаев необходимы. Для того, что бы государство могло контролировать СМИ и направлять их на стимулирование совокупного спроса в стране, необходимо наладить многочисленные проблемы в правительстве, возникшие в нашем времени. И таким образом управлять СМИ будет проще. Государство сможет направлять СМИ в нужное русло. Значительно более креативен подход, основанный на управлении информации как таковой. Попробую обозначить этапы, логику, механизм такого управления.

1. Формирование собственного информационного потока

С чего следует начинать такое управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного , традиционного, официального и т.п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы - в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну, зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть»? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помешают.

Третьи выступают с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черной» ПР - откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет - дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию - выдать ее незамедлительно без всяких условий Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще об одном: откройте настежь двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию - одно это создает предпосылки благожелательного настроя.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

Когда поставлена выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говориться, что «манипулирование- это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении». Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместимо ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытие вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг.

Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вторых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случаев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все время неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!

Такого рода «сознательное манипулирование» представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в прессе которой используется определенные приемы работы с информацией на предмет е оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие: умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (представляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта игра ( в которой побеждает не примитивно обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т.е. владеющий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач кампании - повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Комплексным примером «нормального» манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной компании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат «очеловечивается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа - получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

Но на следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложение, акции и пр.

Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной информационный акцент - сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кандидатах, инициаторы «фрагмента» предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах, если же дело по существу проиграно - предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам - эксклюзивную («только вам» или «вам первым») информацию, вы нам - бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на провинциальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.