10

ВВЕДЕНИЕ

В условиях становления и развития рыночной экономики в Республике Казахстан важным вопросом для многих предприятий является создание собственного товарного знака и его охрана.

Рекламируя стиральный порошок или банковское обслуживание, газированные напитки или элитное жилье, производитель заинтересован, прежде всего, в том, чтобы именно его товар или услугу запомнил потребитель. То есть, говоря языком маркетинга, идентифицировал и выделил в ряду других, подобных товаров и услуг. Знаком отличия в таком случае является торговый знак (товарная марка). Он может быть словесным, изобразительным, комбинированным, звуковым или объемным. Но в любом варианте он должен быть индивидуальным, обозначающим только тот товар, только ту фирму, которым принадлежит. Удачный товарный знак становится успешной торговой маркой. И уже не нужно добавлять к слову “Ариэль” пояснение “стиральный порошок” или к Coca-Cola -- “газированный напиток”. Сопровождая продукт или компанию годы и десятилетия, торговый знак становится реальным именем собственным, поскольку называет один товар, одну фирму, вызывает однозначные ассоциации. Что же нужно, чтобы новый торговый знак стал именно таким, приобрел свое лицо, а не затерялся в ряду подобных? Поставим вопрос более узко -- что для этого нужно в нашей стране?

С началом рыночных отношений и заполнением товарного рынка казахстанский производитель столкнулся с необходимостью рекламировать себя и свой продукт. Часто это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся в новую экономику. Но - со старым именем. Задумываясь о рекламе, он рано или поздно оказывается перед фактом, что любимое наименование плохо помещается на этикетке, трудно произнести в радиоролике, а в недешевом телевизионном эфире оно съедает 60 процентов рекламного времени. Значит, пора задуматься о новом наименовании.

В традиционном случае при разработке нового товарного знака необходимо учитывать немаловажный критерий: его охраноспособность. В связи с бурным ростом экономики, интеграцией республики в мировое пространство, повышением благосостояния народа сегодня и у нас особенно остро встала проблема контроля и регулирования процессов использования объектов интеллектуального труда. Сейчас практически все поняли, что настоящая ценность любой компании - это не столько материальные активы, сколько объекты интеллектуальной собственности, такие как товарный знак, фирменное наименование, запатентованные изобретения. Ведь мы, когда покупаем бутылку кока-колы, платим по большому счету не за ее содержимое, а за известный бренд.

Именно поэтому и количество преступлений, связанных с нарушением авторских прав, посягательством на чужую интеллектуальную собственность, растет. Потребители покупают контрафактную продукцию из-за приемлемой цены, а законным обладателем товарных знаков, учитывая небольшие объемы рынка, не всегда выгодно бороться здесь с недобросовестными производителями. Подделка товаров в ее нынешних масштабах несет в себе не только экономический урон, угрозу нашему здоровью и жизни. Это еще и просто унижение, как для потребителей, так и для страны, чьими гражданами они являются. Но нужно отметить, что ситуация меняется в лучшую сторону и во многом благодаря самим потребителям, которые уже предпочитают приобретать пусть дорогую, но фирменную и качественную продукцию.

Как прямая фальсификация (то есть продажа под видом оригинальной фирменной продукции копий и подделок), так и контрафакция (нарушение прав интеллектуальной собственности на товарный знак) - суть части одного явления. Запад столкнулся с этим феноменом на несколько десятков лет раньше, чем мы, в период интенсивного роста «экономики потребления». С тех пор индустрия подделок развилась настолько, что стала конкурировать с настоящим фирменным товаром не только ценой, но и качеством. Причем подделки вышли далеко за рамки потребительского сегмента и рынка товаров массового спроса.

Осмыслить этот феномен не так просто, он имеет много уровней и аспектов. Фальсификация и контрафакция товарных знаков, ставшие настоящим бичом мировых рынков, не только наносят ущерб интересам потребителей и производителей. Оценивая масштабы явления, специалисты всего мира уже давно бьют тревогу, указывая, что оно угрожает экономической безопасности даже самых сильных стран, не говоря уже о развивающихся. Казахстан с его транзитным географическим положением в центре Азии и с относительно низким уровнем жизни, в этом плане классический пример. Даже беглые экономические мониторинги показывают, что фальшивка и контрафакт разрушают наш потребительский рынок, расслаивая его на «белый» и «черный», и что через торговлю подделками происходит выкачивание из потребительского сектора гигантских средств.

Но это лишь видимая часть «контрафактного айсберга». Производство и реализация фальсифицированной и некачественной продукции превратились в Казахстане в один из самых прибыльных видов бизнеса, не уступающий по доходности торговле оружием, наркобизнесу, проституции. Другими словами, проблема контрафакта превратилась не только в угрозу экономической безопасности страны, но и в угрозу обществу. Именно товары с незаконным использованием товарного знака составляют значительную часть теневого оборота. А это - увеличение уровня криминализации экономики, недополучение бюджетом десятков миллиардов тенге, которые могли бы быть использованы на нужды страны, рост числа криминальных группировок, коррупции и организованной преступности, и как результат - ухудшение положительного имиджа Казахстана.

Нельзя не обратить внимания и на то обстоятельство, что ориентация Казахстана на системную интеграцию в мировую экономику обусловливает общие высокие требования к системе организации государства и общества. Невозможно построить современную экономику без защиты прав на собственность. Это право является принципиальным, особенно для государств с переходной экономикой, желающих построить цивилизованное общество, и мировой опыт наглядно демонстрирует негативное влияние распространения контрафактной продукции на становление этого права.

Особую остроту проблема защиты потребительского рынка от фальсифицированной, опасной и некачественной продукции в связи с незаконным использованием товарного знака приобретает в связи с подготовкой к присоединению Казахстана к ВТО. Помимо огромного материального ущерба широкомасштабное контрафактное производство наносит значительный ущерб репутации Казахстана как торгового и делового партнера. Ставится под сомнение сама способность страны следовать общепринятым мировым нормам и правилам в этой области.

Итак, можно с сожалением констатировать: с одной стороны, в нашей стране сложилась самая благоприятная почва для вторжения колоссального потока поддельных товаров, для масштабного закрепления и развития «черного» криминального рынка, а с другой - данный рынок не преминул этим воспользоваться и уже пустил в казахстанской экономике глубокие корни. Собственно «почву» составили следующие логически связанные вещи. Во-первых, отсутствие у государства понимания проблемы и, отсюда, политической воли бороться с ней. Впрочем, проблема, может быть, и понимается, беда в другом. Уж такова специфика казахстанского бизнеса, что за каждым из его видов стоит вполне конкретный чиновник государственного аппарата, лоббирующий его интересы. Во-вторых, невыстроенность законодательной базы. В-третьих, отсутствие опыта, сил, технологий и средств у правоохранительных органов. В-четвертых, социальный фактор: низкие доходы населения, отсюда привычка покупать дешевое, и его ментальность, толерантность к подделкам.

Предметом исследования данной курсовой работы является товарный знак и условия его охраны.

Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности условий охраны товарного знака через решение следующих задач:

- раскрыть понятие товарного знака и историю его возникновения;

- раскрыть виды и функции товарного знака;

- дать исчерпывающую информацию об условиях охраны товарного знака.

Объектом исследования данной курсовой работы является настоящее положение дел на рынке с использованием товарного знака, а также состояние нормативно-законодательной базы.

Данная курсовая работа полностью раскрывает понятие товарного знака и условия его охраны в Республике Казахстан.

1 СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА

1.1 Определение товарного знака и история его происхождения

Xerox, Coca-Cola, Max Factor, BMW, Chanel, Playboy, Tefal, Kodak, Nescafe. Каждый день, не задумываясь, мы употребляем в разговоре десятки известных всему миру имен - торговых знаков. В мире их существует примерно 5 млн. Это не что иное, как обязательный атрибут любого товара, разрешенного к продаже. Это не только реклама фирмы, но и гарантия качества выпускаемой ею продукции.

Товарный знак, или знак обслуживания, фирменный знак (англ. - trade mark) является центральным элементом фирменного стиля и брэнда в целом, неотъемлемой частью любых рекламных материалов. Он проставляется в печатных объявлениях, каталогах, буклетах, на наружной рекламе. Виден он и в рекламных роликах.

В обыденной речи товарный знак называют торговой маркой, но это не совсем правильно, поэтому будем придерживаться верного названия. Классическое определение товарного знака звучит так: «товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются их владельцем для идентификации своих товаров». А в соответствии с Гражданским Кодексом РК товарный знак имеет следующее определение: «товарным знаком (знаком обслуживания) признается зарегистрированное либо охраняемое без регистрации в силу международного договора словесное, изобразительное, объемное или другое обозначение, служащее для отличия товаров или услуг одного лица от однородных товаров и услуг других лиц».

Товарные знаки и знаки обслуживания подлежат государственной регистрации, которая закрепляет определенный товарный знак за товаром (товарами), а знак обслуживания - за услугой (услугами) конкретного юридического или физического лица. Знак обслуживания - это тот же товарный знак, но он регистрируется лицами, оказывающими услуги: авиакомпаниями, торговыми фирмами, аудиторскими и юридическими фирмами и др.

Еще древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия из какой-либо мастерской или из какого-либо города. Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали в камни построенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженные археологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков. Прототипы современных знаков появились в период рабовладельческого строя.

Первое официальное упоминание о товарном знаке в мировой истории относят к 1061г., когда возник первый парижский цех свечников. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. На развитие рекламы в целом они влияли негативно. Однако положительным моментом цеховой организации ремесленников была их корпоративная ответственность за качество товаров. Это было вызвано тем, что все ремесленники, входящие в цех, были обязаны иметь один и тот же цеховой знак и ставить на свои изделия одно и то же клеймо. Так они стремились отличиться от конкурентов, идентифицировать свою продукцию. Тогда же начал формироваться и фирменный стиль: возникли единый герб и цеховое знамя.

В середине XIX в. возникла общенациональная реклама товаропроизводителей, и в условиях жесткой конкуренции вопрос об идентификации продукции остро встал перед крупными товаропроизводителями. Выделение себя из общей массы непосредственных товаропроизводителей требовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных товарных знаков.

В XIX в. были придуманы такие всемирно известные товарные знаки, как Levi's (в 1873г.), Maxwell House (1873), Coca-Cola (1886), Gillette. Крупнейший рекламодатель мира компания Procter&Gamble до недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный еще в 1851 г. Это стилизованный полумесяц, рядом с которым 13 звезд - таково было количество штатов США в то время.

Право на исключительное обладание товарным знаком требовало защиты со стороны государства. Товарные знаки стали регистрироваться как защищаемая промышленная собственность. Этот процесс приобрел массовый характер. В 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. - 1138, а в 1906 г. - 10 568. Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом международной торговли. Крупные компании, выходя на зарубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования товарных знаков. Решению этой проблемы способствовала Парижская конвенция по охране промышленной собственности, подписанная 20 марта 1883 г. (пересмотрена 14 июля 1967 г. и дополнена 2 октября 1979 г.) Странами-основателями конвенции стали Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Португалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. Позже к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор.

Наряду с Парижской конвенцией ряд стран заключили Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (принято 14 апреля 1891г., пересмотрено 14 июля 1967г. и дополнено 2 октября 1979г.). Законы о защите прав на товарные знаки были приняты во Франции (1857г.), США (1881г.), Англии (1883г.), Германии (1894г.). 19 июня 1970г. был принят Договор о патентной кооперации (дополнен 2 октября 1979г., модифицирован 3 февраля 1984г.).

Фирма может зарегистрировать несколько товарных знаков для маркировки отдельных товарных групп или конкретных товаров: если уж «провалится» одна торговая марка, то, по крайней мере, не провалится вся фирма. Например, фирма Wimm-Bill-Dann создала несколько товарных знаков для разных категорий продуктов: соки J7, Rio Grande, Gold Premium, молоко «Милая Мила», «Домик в деревне» и т. д. Десятки товарных знаков имеют фирмы, выпускающие совершенно разные товары - от пива до парфюмерии, от стиральных машин до автопокрышек.

После того, как товарный знак зарегистрирован, права его владельца защищает государство. Рядом с торговым знаком ставится символ ТМ или R, указывающие на то, что знак зарегистрирован. Зарегистрировав товарный знак, фирме придется заботиться о том, чтобы «пираты» не начали его эксплуатировать. Придется тратиться на информационную рекламу, сообщая потребителям о том, где можно приобрести настоящий высококачественный товар и какие появились подделки. А может быть, даже проводить публичные акции, наподобие уничтожения «левых» кассет и дисков дорожными катками.

Товарный знак должен регистрироваться не только в своей стране, но и в тех странах, в которые планируется экспорт товаров. Иначе авантюристы могут зарегистрировать этот знак в странах экспорта на свое имя и предъявить экспортеру иск. Регистрируя товарный знак за рубежом, помните о благозвучности. Пример: бензин с товарным знаком «Энко» корпорация «Эксон» пыталась продавать в Японии, не подозревая о том, что по-японски «энко» означает «заглохший автомобиль».

К товарным знакам предъявляется множество требований. Товарный знак должен быть благозвучным и оригинальным, не повторять уже существующие знаки, имена фирм или брэнды, не содержать ничего вводящего покупателя в заблуждение.

Кроме правовых требований, к товарному знаку предъявляются требования рекламоспособности. Это значит, что он должен обладать свойством привлекать внимание потребителя, побуждать его приобрести товар или воспользоваться услугой.

Рекламоспособность характеризуется совокупностью признаков, таких как новизна идеи, лаконичность, эстетичность, способность к адаптации, удобопроизносимость, технологичность, ассоциативность, недвусмысленность.

Известный на рынке товарный знак обладает большой коммерческой ценностью. Его высокая стоимость определяется массовостью сбыта товара. Поэтому в большинстве стран стоимость товарных знаков отражается в балансе предприятия. Иначе говоря, товарные знаки - это ценные активы, которыми можно торговать. Методика оценки их стоимости очень сложна. Стоимость товарных знаков зарубежных фирм колеблется от 30 тыс. (новые, неизвестные знаки) до нескольких десятков миллионов долларов (всемирно известные). Причем при покупке товарных знаков их стоимость бывает в несколько раз выше их реальной стоимости.

Таблица 1.

Стоимость мировых товарных знаков

Наименование ТЗ	Стоимость, млрд долл
Coca-Cola	36
Marlboro	33
Nescafe	12
Kodak	10
Microsoft	10

Часто стоимость товарных знаков превышает стоимость самих товаров. Например, товарный знак сигарет Marlboro компании Philip Morris имеет стоимость примерно 31 млрд долл., а годовой объем продаж этих сигарет во всем мире вдвое ниже.

Если товарный знак имеет стоимость, следовательно, он может покупаться и продаваться. Это возможно на основе лицензионного договора после того, как покупатель приобретет право на выпуск товара под данным товарным знаком. Этот бизнес довольно выгоден и для тех, кто эксплуатирует известное имя, и для тех, кто им владеет.

1.2 Виды товарных знаков

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и другими. Они представляют собой оригинальные названия или слова, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.

Словесные товарные знаки - это оригинальные слова, названия, сочетания букв, цифр. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наиболее успешно запоминаются, их легко распространять.

В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3-4 миллионов словесных товарных знаков; это примерно в 6 раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка.

В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:

- имена великих людей (Наполеон, Колумб, Страдивари, Форд и др.);

- мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Садко и др.);

- герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Жизель и др.);

- названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);

- названия драгоценных камней (Агат, Алмаз, Аметист и др.);

- географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);

- астрономические и метеорологические явления (Комета, Марс, Юпитер, Радуга, Заря и др.);

- знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).

В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова.

Нередко словесные товарные знаки, так или иначе, связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводятся его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания, и даже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение.

В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысловое содержание.

Изобразительные знаки в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

К изобразительным знакам относятся рисунки на самые разнообразные темы. Это могут быть изображения людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры.

Хотя эффективность изобразительных товарных знаков по сравнению со словесными оценивается ниже, в России на их долю приходится около 70% всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т.п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.

Чтобы изобразительный знак мог выполнить свою задачу, он должен быть как можно более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны. Если это невозможно, то желательно найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара.

Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко.

Несмотря на относительно редкое применение изобразительных знаков, имеется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна «Mitsubishi» (знак известен под названием «три алмаза»), знак акционерного общества «Daimler-Benz», который применяется на автомобилях «Mercedes», а также знак чешского предприятия «Шкода». Известны также фотопортрет изобретателя лезвий безопасных бритв Жилетта и знак чешской фирмы Koh-I-Nor.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях - его длине, высоте и ширине. Предметом оригинального товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, форма мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов.

Следует отметить, что часто упаковка при регистрации развертывается на плоскости; в этом случае она представляет комбинированный товарный знак.

Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков - это оригинальная упаковка товара.

Возможно сочетание объемного товарного знака со словесным или изобразительным.

Комбинированные словесные знаки представляют собой различные сочетания словесных и изобразительных элементов. Это может быть сочетание, комбинация таких элементов, которые сами по себе могут быть зарегистрированы как словесный или как изобразительный знак.

Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальный буквы наименования предприятия).

Обе части как словесная, так и изобразительная - могут иметь смысловое значение. Как правило, изобразительная часть иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как словесным, так и изобразительным знакам. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части были взаимосвязаны композиционно и сюжетно, образовывали единое целое.

Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

- знаки, где превалирует словесная часть;

- знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

- знаки, где превалирует изобразительная часть.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы этикетки. Этикетка может быть зарегистрирована целиком в качестве комбинированного товарного знака (если предприятие желает закрепить за собой исключительное право на изготовление изделий с такой этикеткой). Например, на имя Алматинской кондитерской фабрики «Рахат» зарегистрирована в качестве комбинированного товарного знака красочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Каракум».

Помимо приведенных видов товарных знаков существуют и другие обозначения товаров и услуг, в частности звуковые, световые, обонятельные и иные обозначения. В настоящее время подобные знаки регистрируются в основном на имя иностранных пользователей, так как в отечественной практике они распространения еще не получили.

Наряду с подразделением товарных знаков по форме их выражения они делятся и по иным основаниям. Так, в зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.

Индивидуальный товарный знак - это обозначение, зарегистрированное на имя отдельного юридического или физического лица. Коллективный товарный знак - это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для выпускаемого или реализуемого ими вида товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Коллективный товарный знак имеет ряд особенностей:

- такой товарный знак может принадлежать только объединению предприятий;

- субъектом пользования коллективным товарным знаком могут быть только такие входящие в объединение предприятия или организации, за которыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товарным знаком;

- предприятия-участники объединения могут использовать коллективный товарный знак в качестве единственного средства для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным знаком;

- товары, которые будут обозначаться этим знаком должны иметь единые качественные или иные общие характеристики;

- объединение обладает правом контроля за использованием товарного знака;

По степени известности товарные знаки подразделяются на общеизвестные и обычные. В качестве обычных товарных знаков выступают любые новые оригинальные обозначения товаров.

Общеизвестными товарными знаками признаются знаки, ставшие широко известными среди соответствующих потребителей в отношении маркируемых ими товаров в результате своего интенсивного использования.

Не существует четкого определения общеизвестного товарного знака. Однако должны быть определены факторы, которые следует рассматривать при определении, является знак общеизвестным или нет. Эти факторы включают степень известности или репутацию знака в соответствующем секторе потребления, а также срок действия, продление и географическое распространение использования данного знака.

Таким образом, в зависимости от признака классификации товарные знаки могут разделяться:

- по форме своего выражения: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые и др.;

- по количеству владельцев прав на товарный знак: индивидуальные и коллективные;

- по степени известности: обычные и общеизвестные.

1.3 Функции товарного знака

Товарные знаки выполняют в экономике определенные функции - отличительную, информативную, рекламную, охранную, гарантийную, психологическую.

Основной функцией товарного знака является его способность различения и индивидуализации товара определенного изготовителя, поставщика или торгового предприятия. Товарный знак помогает отличить товары одного производителя от аналогичных товаров другого производителя. Это очень важно, поскольку ассортимент выпускаемых товаров постоянно расширяется и поэтому ориентироваться в них очень трудно. Эта так называемая отличительная функция является самой главной функцией товарного знака. Она имеет непосредственное значение, как для владельца знака, так и для потребителей, которые по торговому знаку могут выбрать товар именно того предприятия, что они предпочитают.

Недооценка этой функции, которая иногда проявляется при выходе товара на внешний рынок с одним и тем же товарным знаком, используемым для маркировки продукции различных производителей, не способствует индивидуализации товаров, качество которых является различным. Продажа на внешнем рынке товаров различного производства и различного качества с использованием одного и того же товарного знака, зарегистрированного на имя внешнеторгового объединения, сказывается отрицательно на его популярности.

Для того чтобы товарный знак с точки зрения отличительности был эффективным, он должен отвечать определенным требованиям. Он должен быть броским и хорошо запоминающимся. Если знак является словесным, то он должен быть легко произносимым и по возможности длиннее, чем в 2-3 слога. Изобразительный знак должен быть выполнен на хорошем эстетическом уровне.

Информативная функция знака тесно связана с функцией отличия. Она проявляется в том, что он способствует доведению до потребителя информации о производителе товара, а также о качестве товара. Важность информативной функции товарного знака заключается в том, что знак должен быть продолжением и вариантом его фирменного наименования, представляя собой не просто изображение, а изображение наименования предприятия или его хорошо известного вензеля. Информативная функция знака, несомненно, одна из важнейших его функций, и от того, как знак выполняет эту функцию, во многом зависит общая ценность знака.

Реклама выпускаемых изделий - это одна из наиболее важных функций товарных знаков. Торговая реклама представляет собой деловую информацию, которая помогает покупателям выбирать нужные товары. Хорошо известный покупателю товарный знак, завоевавший доверие, создает «ходкость» товара, его успешный сбыт. Реклама должна помогать предприятиям реализовывать выпускаемые товары. Рекламную деятельность предприятия необходимо сосредоточить на рекламе товарного знака, который является символом предприятия.

В целях эффективности рекламы товарный знак должен обладать определенными достоинствами, чтобы его можно было легко проставлять на изделиях и на разных документах, сопровождающих изделия, а также экспонировать на разных выставках, ярмарках, на спортивных состязаниях. Хороший товарный знак - самое эффективное средство рекламы. Самой эффективной является световая реклама товарных знаков в магазинах, на улицах и площадях городов, а также на главных зданиях предприятий.

Проблема эффективного рекламирования товарного знака очень сложна и чаще всего связана с умелым изучением психологии покупателя.

Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака. Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле.

Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров. Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Это в дальнейшем возбуждает гарантированный повышенный спрос на изделия, снабженные товарным знаком, не имеющие предполагаемого качества, товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю.

Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие - он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком.

Таблица 2. Сравнение параметров товара и его товарного знака

Параметры	Товар	Торговый знак
Цель создания	получение прибыли	идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров
Характеристика	функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг	атрибуты знака: свойства, преимущества. Ценность, индивидуальность
Срок жизни	устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла	удачный товарный знак живет долго
Защита от конкурентов	конкурент может скопировать. Защита - патент, ноу-хау	защищен законодательно. Регистрация товарного знака
Результат	итого деятельности фирмы, источник дохода	нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и его товара

Схематично взаимосвязь товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей представлена на рисунке 1.1.



Рисунок 1.1 - Взаимосвязь товарного знака с экономическими интересами производителей и потребителей

Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями. Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован.

2 УСЛОВИЯ ОХРАНЫ ТОВАРНОГО ЗНАКА

2.1 Мировой опыт охраны товарного знака

При развитии капиталистического способа производства использование товарных знаков резко возросло и со временем стало получать государственную поддержку в виде предоставления им правовой охраны, установления уголовной и гражданской ответственности за использование чужих товарных знаков.

Почти все страны мира проводят регистрацию и предоставляют охрану на товарные знаки. В каждом национальном ведомстве имеется реестр товарных знаков, в котором содержится исчерпывающая информация о заявках на все регистрации и продления. Однако, действие такой регистрации, ограничивается территорией страны, в которой она осуществлена.

Основное международное соглашение в области изобретений, промышленных образцов и товарных знаков было подписано в 1883г первоначально 11 государствами. К началу 90-х годов XX века участниками соглашения стали 99 стран. Конвенция обеспечивает взаимное признание и охрану объектов промышленности. Она не является единообразным патентным законом для всех стран-участниц или международным законом о товарных знаках и промышленных образцах; учитывает национальное законодательство, и поэтому присоединение той или иной страны к Конвенции не устраняет необходимости данного государства от патентования своих изобретений в других странах, а создает более льготные условия для такого патентования. Конвенция способствует облегчению патентной охраны промышленного экспорта и закреплению рынка за изделиями, в отношении которых были сделаны заявки и получены патенты. Такая охрана позволяет предприятиям и фирмам других стран не только производить аналогичные изделия в стране, где им обеспечена соответствующая охрана, но и ввозить туда подобные изделия.

Страны Союза обязуются охранять знаки обслуживания. Они не обязаны предусматривать регистрацию этих знаков. Страны Союза обязуются или по инициативе администрации, если это допускается законодательством данной страны, или по ходатайству заинтересованного лица отклонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать применение товарного знака, представляющего собой воспроизведение, имитацию или перевод другого знака, способные вызвать смешение со знаком, который по определению компетентного органа страны регистрации или страны применения уже является в этой стране общеизвестным в качестве знака лица, пользующегося преимуществами Конвенции, и используется для идентичных или подобных продуктов. Это положение распространяется и на те случаи, когда существенная составная часть знака представляет собой воспроизведение такого общеизвестного знака или имитацию, способную вызвать смешение с ним.

Для предъявления требования об аннулировании указанного знака предоставляется срок не менее пяти лет, исчисляемый с даты регистрации знака. Страны Союза имеют право установить срок, в течение которого может быть потребовано запрещение применения знака. Срок не устанавливается для предъявления требования об аннулировании или запрещении применения знаков, зарегистрированных или используемых недобросовестно. Страны Союза договариваются отклонять или признавать недействительной регистрацию и запрещать путем соответствующих мер использование без разрешения компетентных властей в качестве товарных знаков или в качестве элементов этих знаков гербов, флагов и других государственных эмблем стран Союза, введенных ими официальных знаков и клейм контроля и гарантии, а также всякое подражание этому с точки зрения геральдики.

Еще необходимо упомянуть о международной системе регистрации товарных знаков, получившей название «Мадридская система». Она основывается на Мадридском соглашении о международной регистрации знаков принятом в 1891 г.

Назначение соглашения - предоставление товарному знаку, зарегистрированному в Международном бюро, такой же правовой охраны, как если бы он был заявлен в странах - участницах Мадридского соглашения непосредственно. Основываясь на этом соглашении, предприниматели стран-участниц могут обеспечить во всех других странах - участницах соглашения охрану своих знаков, применяемых для товаров или услуг и зарегистрированных в стране происхождения, путем подачи заявок на указанные знаки в Международное бюро ВОИС интеллектуальной собственности, учреждающей Всемирную организацию интеллектуальной собственности при посредстве ведомства указанной страны происхождения.

Для осуществления международной регистрации товарного знака его обладатель подает заявку в Международное бюро ВОИС в Женеве и в этой заявке указывает страны, в которых желает получить охрану. ВОИС перенаправляет заявку в страны, указанные в заявке. Эти страны проводят экспертизу заявки по своим национальным критериям, и каждая страна самостоятельно определяет вопрос о предоставлении правовой охраны товарному знаку на ее территории.

Для обращения к Мадридской системе товарный знак уже должен иметь национальную регистрацию (или должна быть хотя бы подана национальная заявка). Если в течение первых пяти лет национальная регистрация будет аннулирована, то это повлечет и автоматическое аннулирование международной регистрации, однако по истечении этого срока международная регистрация становится независимой от национальной и продолжает действовать даже в случае аннулирования регистрации в родной стране.

Любая заявка на международную регистрацию должна быть представлена на специальном бланке. Ведомство страны происхождения знака удостоверяет, что данные, приводимые в этой заявке, соответствуют данным национального реестра, и указывает даты, номера заявки и регистрации знака в стране происхождения, а также дату подачи заявки на международную регистрацию.

Регистрационный документ, полученный на основе Мадридского соглашения, содержит:

- дату международной регистрации;

- дату действительного внесения знака в Международный реестр;

- период в двадцать или десять лет, за который была уплачена основная пошлина;

- порядковый номер международной регистрации;

- имя и адрес владельца знака и, в случае необходимости, адрес, который должен быть использован для переписки;

- если в адресе владельца указана страна иная, чем страна происхождения, причина, по которой указанная страна рассматривается как страна происхождения;

- изображение знака в черно-белом исполнении и, если испрашивается охрана цвета, изображение знака в цветном исполнении;

- в случае необходимости указание цвета или сочетания цветов;

- в случае необходимости указание категорий и разделов Международной классификации изобразительных элементов знаков;

- указание «объемный знак», если он является таковым;

- в случае необходимости транслитерацию, а также перевод;

- указание «коллективный знак», «сертификационный знак» или «гарантийный знак», если он является таковым;

- товары и услуги, для которых испрашивается охрана знака, сгруппированные по классам Международной классификации товаров и услуг;

- страну происхождения, даты, номера заявки и регистрации знака, действующей в этой стране на дату подачи заявки на международную регистрацию;

- когда это применимо, указание о том, что подача заявки в стране происхождения или любая другая подача заявки в другой стране - участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности, указанной заявителем, является, по его утверждению, первой подачей заявки, а также дату и номер другой заявки.

Таким образом, Мадридское соглашение предоставляет возможность достаточно удобно осуществлять регистрацию товарного знака в более 50 странах мира одновременно.

15 июня 1957 года было заключено Ниццкое соглашение о международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (пересмотренной 14 июля 1967 года в Стокгольме и 13 мая 1977 года в Женеве, а также с изменениями от 28 сентября 1979 года). Международная классификация товаров и услуг (МКТУ) систематизирует товары и услуги по классам с учетом отраслевой принадлежности и сферы деятельности, определяя каждому товару или услуге рубрику, что позволяет легко идентифицировать их. Классификация состоит из перечня классов (на основе видов товаров и услуг), из которых 34 класса предназначены для товаров и 11 классов - для услуг, а также алфавитного перечня товаров и услуг.

В развитие этой системы было принято Венское соглашение о классификации изобразительных элементов знака от 12 июня 1973 г. Эта классификация изобразительных элементов позволяет «разбить» изображение на составные части, значительно упростить (сузить) поиск тождественных или сходных изображений в любой базе данных по знакам для товаров и услуг. Эта классификация является основной создающейся в настоящее время компьютерной базы данных по изобразительным товарным знакам и алгоритма поиска сходных товарных знаков, имеющих в своем составе изобразительный элемент.

В России закон об охране товарных знаков был принят в 1896 г. Он не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло им быть. В документе говорилось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака требовалась не новизна или оригинальность, а необходимость того, чтобы он «что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, его роль в деле защиты промышленной собственности была положительной, ведь он стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей.

Правовая охрана товарных знаков в той или иной степени существовала и во время установления советской власти. Принятие законодательных актов во многом обусловливалось историческими этапами развития государства. Так, в период проведения новой экономической политики был издан Декрет «О товарных знаках». В соответствии с этим актом обязательную регистрацию товарных знаков торговых и промышленных предприятий осуществлял Комитет по делам изобретений. Декрет содержал ряд критериев охраноспособности товарных знаков, используемых и в настоящее время.

После образования СССР было издано постановление ЦИК и СНК СССР «О товарных знаках», по сути воспроизводившее ранее действовавшее законодательство.

В период с 1936 по 1940 год регистрация товарных знаков была децентрализована, затем она проводилась Народным комиссариатом торговли СССР, а с 1959 г. - Государственным комитетом по делам изобретений и открытий.

В соответствии с постановлением Совета Министров от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках» Комитет по делам изобретений и открытий разработал и утвердил Положение о товарных знаках. Согласно этому Положению предприятия были обязаны иметь товарные знаки, зарегистрированные в установленном законодательством порядке. В 1974 г. Госкомизобретений утвердил новое Положение о товарных знаках.

Большое количество принципиально новых положений в системе правовой охраны товарных знаков содержали нормы Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», принятого в 1991 г., но так и не вступившего в действие из-за распада Советского Союза.

2.2 Правовая охрана товарного знака на территории Республики Казахстан

Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение.

В соответствии с законодательством Республики Казахстан государственная охрана на товарный знак осуществляется посредством его регистрации в Комитете по правам интеллектуальной собственности либо посредством признания в установленном порядке товарного знака общеизвестным в Республике Казахстан в силу норм Парижской конвенции по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 года.

Следует обратить внимание, что государственная регистрация товарного знака или признания товарного знака общеизвестным в Республике Казахстан обеспечивают его владельцу государственную охрану его прав на товарный знак.

Порядок регистрации товарного знака регулируется Правилами Патентного агентства РК от 8 октября 1996 года о рассмотрении заявки на регистрацию товарного знака и Правилами Патентного агентства РК от 8 октября 1996 года о составлении и подачи заявки на регистрацию товарного знака.

Данные нормативно-правовые акты устанавливают порядок и сроки подачи заявки на регистрацию товарного знака, а также требования, предъявляемые к таким заявкам. Так, в частности, указывается, что право подачи заявки на регистрацию товарного знака предоставлено любым юридическим и физическим лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность в установленном законодательством порядке. Заявка подается в Казпатент (территориальное представительство Комитета по правам интеллектуальной собственности) непосредственно или направляется по почте. Возможна подача заявки по факсу. Она принимается во внимание при условии обязательного представления оригинала не позднее 1 месяца со дня получения факса Казпатентом.

Заявка подается заявителем самостоятельно или через патентного поверенного. Иностранные юридические лица или постоянно проживающие за пределами страны физические лица либо их патентные поверенные ведут дела, связанные с регистрацией товарных знаков, через патентных поверенных, зарегистрированных в Казпатенте, если иной порядок не установлен международными соглашениями, участником которых является Республика Казахстан. Полномочия патентного поверенного должны подтверждаться доверенностью. Заявка представляется на казахском или русском языках. Документы, представленные на иностранном языке, должны сопровождаться переводом на казахский или русский язык. Перевод может быть представлен не позднее 2 месяцев с даты подачи заявки. Заявка представляется в 2-х экземплярах.

Регистрация товарного знака осуществляется Комитетом по правам интеллектуальной собственности и его территориальными представительствами. Данная регистрация включает в себя несколько этапов.

Предварительная экспертиза определяет комплектность и соответствие представленных заявочных материалов и сведений, содержащихся в них, установленным требованиям. Предварительная экспертиза проводится в течение 1 месяца со дня поступления заявки в Казпатент. При направлении запроса заявителю этот срок соответственно продлевается.

Полная экспертиза определяет соответствие заявленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам с точки зрения охраноспособности. Полная экспертиза проводится в течение 12 месяцев с даты подачи и может быть продлена в зависимости от сроков промежуточной переписки Казпатента с заявителем. Если экспертиза заявленного обозначения зависит от экспертизы другого обозначения, имеющего более ранний приоритет, то экспертиза приостанавливается до вынесения окончательного решения по заявке с более ранним приоритетом.

Коррективы, не меняющие заявку по существу, могут вноситься в материалы заявки в течение 2 месяцев с даты ее подачи по письменной просьбе заявителя без уплаты пошлины. По истечении этого срока внесение аналогичных изменений сопровождается уплатой соответствующей пошлины.

В соответствии с Инструкцией по признанию товарного знака (знака обслуживания) общеизвестным в Республике Казахстан, утвержденной Приказом Председателя Комитета по правам интеллектуальной собственности Министерства юстиции Республики Казахстан от 15 августа 2002 года N 133 общеизвестным товарным знаком может быть признан товарный знак, зарегистрированный на территории Республики Казахстан или охраняемый в силу Мадридского соглашения о международной регистрации знаков, а также обозначение, используемое как товарный знак без его правовой охраны в Республике Казахстан, но приобретшее в результате активного использования широкую известность в Республике Казахстан среди соответствующих групп населения. Для признания товарного знака общеизвестным в Республике Казахстан владельцем товарного знака подается заявка в Комитет по правам интеллектуальной собственности через его территориальные представительства.

В соответствии с общими нормами гражданского законодательства Республики Казахстан собственник товарного знака имеет право передать третьим лицам исключительное право пользования товарным знаком. Исключительное право - это имущественное право его владельца на использование товарного знака или наименования места происхождения товара любым способом по своему усмотрению. Данная сделка оформляется в виде лицензионного договора, сторонами которого является лицензиар (лицо, передающее право на использование товарного знака) и лицензиат (лицо, получающее право на использование товарного знака).

В соответствии с законодательством Республики Казахстан лицензионный договор на использование товарных знаков, а также все изменения и дополнения к нему, подлежат государственной регистрации в Комитете по правам интеллектуальной собственности через его территориальные представительства.

Следует обратить внимание, что в случае если отсутствует государственная регистрация лицензионного договора, дополнений и изменений к нему, вся деятельность по ним может быть признана недействительной со всеми вытекающими правовыми последствиями.