Маркетинговые исследования

1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований Современная рыночная экономика характеризуется взаимодействием трех её субъектов: Производитель>Потребитель>Государство. Каждый из трёх субъектов хозяйственных процессов имеет конкретные цели. В соответствии с конкретными и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов приобретают глубокие рынка и особенность умело применять современные инструменты, воздействуя на складывающеюся, на неё ситуацию. Совокупность инструментов составляет основную м.и. М.И.- системационное и объективное выявление, сбор, анализ, хранение, распространение для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать. Направления маркетинговых исследований:

Потребители; Конкуренты, Товары, Рынки.

Зарубежные компании проводят различные виды маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5% .

5. Направление маркетинговых исследований

Основными направлениями исследований является рынок, товар потребитель, конкуренты, цены товародвижение, коммуникационные связи, инфраструктура, внутренняя среда, организация торговли…

Можно классифицировать:

А) Исследования для определения проблемы

- рыночного потенциала

- доли рынка

-рыночных характеристик

-продаж

- прогноз

-деловых тенденций

Б) Исследования для решение проблем

-для сегментации

-исследование товара

- исследование цены

-исследование продвижения

- исследование распределения.

2. Объект и исследования маркетинговых исследований

Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:

потребители товаров, или рынок;

товар и его свойства;

конкуренты.

Говорят, что «бизнес -- это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:

изучение мотивов поведения потребителей;

анализ рыночной конъюнктуры;

анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);

анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;

анализ тенденции изменения цен;

анализ эффективности рекламной деятельности.

Товар -- следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:

исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;

анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;

определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;

разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);

определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.

При исследовании конкурентов необходимо:

проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;

изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;

проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;

дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;

сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.

3. Цели маркетинговых исследований.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования -- это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

4. Анализ методов маркетинговых исследований

Развитие субъектов не возможно без м. и.. Сфера м. и. постоянно расширяется, и охватывает следующие направления:

Изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурентными фирмами.

Уровень дохода населения.

Поведение потребителей к мотивации.

Изучение политики цен и ценообразования.

Анализ деталей активности.

Основные тенденции социально-экономического развития. Существует около 100 направлений м. и.. Любые м. и. должно опираться на:

Объективность - в процессе исследования учитываются всевозможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные.

Точность - зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. М. и. нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденцию лежащих в основе стратегий и тактики деятельности участников рынка. Для маркетологов важны ориентиры на явления следующих признаков:

систематичность - не разовый характер

комплектность - совместимость действий или процессов, подход к изучению объекта

связанность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований

целеустремленность

множественность источников информации - целесообразно получение информации из нескольких источников

универсальность - исследования могут быть проведены исходя из любой потребности участка рынка для решения

научность - точность, объективность, обусловленность

системность - охват всего рынка

Кроме перечисленных выше принципов важны и методы м.и.

1). Общенаучные (систематичный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование)

2). Аналитико-прогностические (комплексное прогнозирование, линейное программирование, экономико-математические модели, экономическо-статистический анализ, теория связи, деловые игры)

3). Методические приемы из разных областей знания (социология, психология, антропология, экология, этика, дизайн). Антропология - корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологическое измерение используется при моделировании одежды, мебели с ориентацией на деловой рынок.

Систематичный анализ - совместимость методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию, широким диапазоном, внешних и внутренних причинно-следственных связей.

Комплексный подход - предусматривает появление разновеликих, конкретных рыночных ситуаций успешный выход из которых строится на стратегиях и тактиках решения.

Программно-целевое планирование при выработке и реализации маркетинговых стратегий и тактик, т.о. программируется и планируется вся маркетинговая деятельность.

6. Кабинетные и полевые исследования

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно - целевой анализ, кон тент - анализ документов.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:

собираются в точном соответствии с целями исследования;

методика сбора информации контролируется самой фирмой;

результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов

отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность результатов пробного маркетинга, может потребоваться более шести месяцев);

могут потребоваться большие затраты;

некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

подход компании может носить ограниченный характер;

фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

7. Основные этапы исследования

Конечным результатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности субъектам рынка, т. е. прибыльности в определенной границе времени.

Процесс м. и. состоит из:

Определение проблемы

Много параметров, поэтому четко исследователю нужно определиться с проблемой

Формирование цели

Можно классифицировать:

Поисковые (сбор предварительных данных)

Описательные (описание отдельных факторов и явлений)

Экспериментальные (проверка разных гипотез)

Оправдательные (используют, когда нужно подкрепить сформировавшееся мнение или убеждение)

Оправдательные

Определение типа, требуемой информации и источников ее получения

Исходя из поставленной цели осуществляется отбор источников информации, которую делят на:

Первичную - получение первичной информации является для м. и. очень важным. Первичная информация по сравнению со вторичной дороже. К первичной информации относят:

Наблюдение - дешевое м. и., заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми в районе интересующего предмета или объекта

Опрос - наиболее универсальный и эффективный, особенно если сбор первичной информации (анкетирование)

Эксперимент - выявление реальной реакции потенциальных клиентов или иных групп на определенные факторы или их изменения. Эксперимент проводится в лабораторных условиях или с помощью деловых игр

Фокусирование - целенаправленный отбор специальных фокус-групп (от 7 до 15 человек) и обсуждение в их кругу интересующие исследователей проблемы под руководством специалиста. Могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара. Хорошо подходит для поисковых исследований, оценки продукции, организации рекламной компании.

Вторичную - кем-то ранее собранная для других целей, которая может оказаться полезной для решения данной проблемы. Вторичная информация может быть достаточной для принятия квалифицированного решения. Наиболее дешевая.

Определение методов сбора необходимых данных

Разработка форм для сбора данных

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Реализация плана исследования

После определения выбора метода, выбирают инструмент:

1.Анкетирование:

- какую информацию нужно получить

- тип анкеты (открытая, закрытая) и метод действия

- содержание вопросов

- последовательность вопросов

Анкета состоит из 4-х блоков: преамбула, паспартичка, рыба, детектор.

Преамбула - цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность спроса и если это необходимо, проводится инструкция по заполнению анкеты. При провидении личного анкетировании, преамбула убирается. В этом случае интервьюер должен озвучить лично.

Паспартичка - вопросы призванные охарактеризовать опрашиваемого. О возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходе… Размещают либо в начале, либо в конце анкеты.

Детектор - вопросы призванные проверить правильность заполняющейся анкеты и внимательность, а так же откровенность и порядочность интервьюера.

Анкеты делятся:

- закрытые (варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемый выбирает тот, который более всего подходит, по его мнению). Типы:

+ альтернативные - просты, однозначны (да-нет)

+ шкальные - шкала оценки (отлич.-хор.)

+ смысловые - семантический дифференциал (суть которого заключается в нанесении в определенное место шкалы свою оценку, между 2-я крайними смысловыми значениями)

- открытая - нет подсказок, ответ своими словами. Трудно интерпретировать и сводить в таблицы.

2. Эксперимент

3.Фокусирование

Основной этап исследований.

Процедура м. и. состоит из комплекса последовательных действий, из следующих этапов:

Определение проблемы

Отбор источников информации

Получение первичной информации

Анализ данных

Выработка рекомендаций

Использование результатов использования

1) Формирование предмета маркетинского исследования, необходимо для того, чтобы не собирать не нужную информацию, это дорого и неэффективно.

а) Описание проблемы

б) Структурирование

в) Выбор способа и решения проблем

г) Разработка системы цели

д) Формулирование гипотез

Цели:

- Поисковая - найти направление решения проблемы, основные наметки к этой цели

- Описательная - описать проблемы и их аспекты

- Экспериментная - проверка предварительно выработанных гипотез

- Комплексная - сочетание различных целей

2) Вторичные данные - позволяют провести предварительный этап исследования, источники вторичной информации:

- внутренние

- издания государственных учреждений

- периодика книг

- коммерческая вторичная информация

3) Первичные данные - получают при м. и. очень надежна

4) Пакет специализированных компьютерных программ

5) Рекомендации - предложение о будущих действиях предприятия, основанные на собранных данных, представление в устной, письменной, графических формах. Осуществляется подготовка отчета о м. и..

6) а) Реализация обратной связи в) контроль результатов

а) Коммуникационная связь фирмы должна не только обеспечивать оперативную отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связи, но и отвечать за точные формулировки и однозначное толкование этой

8. Основные принципы маркетинговых исследований

Как и в любой области исследовательской деятельности, в проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность [Ошибка! Источник ссылки не найден., с. 77].

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

9. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Информация в системе маркетинга фирмы имеет ключевое значение поскольку маркетинговая деятельность, включая МИ базируется на понимании конкретной ситуации, сложившейся на конкретной системе рынка. МИ сами по себе явл. информационным процессом, т.к. основывается на сборе и анализе различных источников информации, которые служат основой принятия управленческих решений. Т.О. информация в бизнесе в целом явл. важнейшим фактором производственной деятельности.

Возможности фирмы обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать ряд важных стратегических задач, таких как: обеспечение гибкости производства и изменение ассортимента продукции в соответствии со спросом на рынке, управление снижением издержек фирмы не снижая качества товара и опираясь на оценку чувствительности рынка в каждой конкретной ситуации.

Маркетинговая информация - цифры факты, сведения и другие данные необходимые для анализа и прогнозирование маркетинговой деятельности.

Конечная цель - формирование маркетинговой информации - обеспечить выполнение рыночных процессов, выявить закономерности их развития и оценить место фирмы на конкретном сегменте рынка.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Маркетинговая информация позволяет фирме: 1. Получать конкурентные преимущества; 2. Снижать финансовый риск и опасности; 3. Определить отношение потребителей к товарам; 4. Следить за внешней средой; 5. Оценивать деятельность фирмы; 6. Повышать доверие к рекламе; 7. Улучшать эффективность деятельности фирмы в целом.

Информационное обеспечение опирается на различные статистические, коммерческие данные, а т.ж. специальные исследования проводимые как в рамках фирмы, так и за ее пределами, т.о. информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, собранной с применением соответствующих методов и средств, а т.ж. поиска обработки и анализа адресной ее выдачи в удобном виде для практического использования.

10. Виды маркетинговой информации

Классификация по признакам:

Период времени

а) текущая (ежемесячная, квартальная)

б) ретроспективная (от 2 лет - информация за много лет)

в) прогностическая (информация о будущем виртуальная информация)

По содержанию

а) аналитическую (книги, СМИ)

б) обзорную

в) реферативную

г) библиографическую

Реферативная информация дает возможность получать данные о проблеме независимо от того, где они были опубликованы. В специальном реферативном сборнике дается краткий реферат статей или др-х источников опубликованных на разных языках, но по одной проблеме.

Обзорная информация - сборники отражающие освещение какой-либо проблемы в виде обзора информации, взятой из материалов опубликованных и не опубликованных местных и вышедших за пределы государства.

Библиографическая информация (библиографический список литературы, каталог)

Информация от источников существующих в конкретных фондах и не только. Перечень источников о проблеме.

По форме: а) опубликованные; б) не опубликованные - относятся отчеты, переводы авторефераты, диссертации, депонированные рукописи.

По характеру создания: а) первичная - та информация, которая излагает впервые какую-то проблему (отчеты о научных исследованиях, результаты опроса, интервью, экспертов и др. материалы); б) вторичная - та информация, которая была издана ранее (2,5 лет назад), имеет широкое распространение среди потребителей.

Основными принципами формирования и исполнения маркетинговой информации явл.

- актуальность - реальное отражение действительности; - достоверность - точное воспроизведение объективного состояния и развития ситуации; - релевантность - соответствие содержания информации потребностям потребителя; - полнота отражения информации - объективный учет всех факторов, формирующих содержание проблемы; - целенаправленность информации - информация ориентирует на какие-то конкретные цели и задачи.

Совокупность всей этой информации необходимой для выполнения различных маркетинговых мероприятий наз. системой маркетинговой информации.

11. Источники вторичной информации в структуре СМИ

В качестве источников вторичной маркетинговой информации можно рассматривать:

Министерства, государственные комитеты, и другие государственные учреждения.

Из официальных источников наиболее часто используются данные комитета статистики, однако они обладают рядом существенных недостатков. Те данные, которые находятся в открытом доступе чрезмерно обобщены и, как правило, уже устарели. Данные, которые комитет статистики подготавливает по запросам предприятия достаточно дороги, и их подготовка может занять достаточно долгое время.

Безусловный интерес представляют данные Государственного Таможенного комитета (экспортно-импортные операции), Государственного Антимонопольного комитета (отраслевая и конкурентная среда), Государственного Комитета по управлению имуществом (структура собственности, аренда, инвестиции), Минфина, Минэкономразвития, Министерства промышленности и торговли, отраслевых министерств, комитетов и агентств, однако, необходимо выяснять нынешнюю политику каждой из этих организаций в плане предоставления информации коммерческим структурам; объем, полноту, структуру и стоимость доступной информации.

Отраслевые союзы, торгово-промышленные палаты и другие объединения предпринимателей.

Общая информация по состоянию отрасли, экономики в целом, тенденции, прогнозы. Как правило, подобного рода объединения лоббируют интересы тех или иных групп, поэтому к информации, полученной из данных источников стоит относиться с определенной долей скептицизма.

Научно-исследовательские и проектные институты.

В большей степени информация технического характера, однако есть отраслевая и межотраслевая статистика, а также данные по перспективным направлениям развития отрасли.

Выставки, ярмарки и т.п.

У организаторов выставок есть базы данных участников, и история участия тех или иных компаний. Посещение выставок представляет замечательную возможность для сбора информации о конкурирующих организациях.

СМИ, информационные агентства.

Наиболее дешевая и доступная информация. Имеет смысл проводить постоянный мониторинг СМИ по интересующим вопросам, с тем, чтобы после её структурирования иметь общее представление о ситуации на рынке, динамике, тенденциях. Некоторые информационные агентства структурируют информацию по различным признакам, ведут базы данных и предлагают как подписки на периодические информационные бюллетени по интересующей тематике, так и выборки всех информационных и аналитических материалов, соответствующих заданным параметрам, из базы данных агентства. Основной плюс в данном случае -- широкий охват источников. Для того чтобы не «потеряться» в большом объеме информации, имеет смысл очень четко представлять, какая именно информация нужна, и максимально конкретно формулировать запросы.

Маркетинговые агентства.

Как правило, предлагают к продаже готовые обзоры по отраслям. И, естественно, проведут исследование непосредственно нацеленное на решение задач предприятия-клиента. Основной минус -- относительно высокая стоимость, по сравнению с другими источниками.

Базы данных.

Как правило, компании предлагают адресные базы данных предприятий, выбранные по отраслевому признаку с незначительными вариациями. Также могут сделать отдельную выборку по параметрам, определенным компанией-клиентом.

Инвестиционные компании, фонды.

В некоторых случаях предлагают к продаже данные по отраслевым инвестициям.

Данные конкурентов.

Информация подлежащая обязательному раскрытию, годовые отчеты, каталоги и пр. Значимость данной информации сложно переоценить. Фактически, маркетолог из первых рук может получить данные о производстве, сбытовой сети, ассортименте, открытых вакансиях, перспективных планах развития компаний-конкурентов. Как правило, эта информация есть на сайте компании.

12. Общая характеристика маркетинговой информационной системы

Система маркетинговой информации - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система (МИС)

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

13. Подсистема внутрифирменной информации в структуре МИС.

Внутренняя информация дает возможность поиска необходимых сведений - внутри самой фирмы. Такая информация возникает в результате деятельности фирмы и постоянно меняется в связи и изменением в рамках самой фирмы.

Системная внутренняя информация должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности фирмы и выдачу определенной информации характеризующей состояние дел на фирме.

МИС - совокупность приемов и средств, сбора, анализа и оценки информации с целью ее исполнения при принятии эффективных маркетинговых решений. Для осуществления сбора информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами: специалисты обладающие соответствующей квалификацией, методические рекомендации, регламентирующие специфику и методы сбора, соответствующее оборудование необходимое для создания этой системы. Среди источников внутренней информации можно выделить: статистическую отчетность, б/у отчетность, внутреннею статистику, материалы ранее проведенных исследований, данные договоров, контрактов, соглашений, акты ревизии и проверок, различные роды справок и отчеты, оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию и др. Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но всегда используется в комплексе с другими источниками информации, т.к не содержит многих необходимых сведений.

14. Подсистема внешней информации в МИС

Сбор внешней информации - предполагает накопление разнообразных сведений о:

- ситуации на различных рынках; - силах действующих на этих рынках (существующие и потенциальные конкуренты, потребители); - состоянии и тенденциях развития факторов макросреды (политика, культура)

В системе внешней информации выделяют источники:

- общие маркетинговые информации (книги по общей экономической ориентации; статистические издания, законодательные и нормативные акты).

- узкопрофильная маркетинговая информация (публикуемые бухгалтерские и финансовые отчетности предприятия);

- узкоспециализированные периодические печатные издания, книги, пособия, учебники;

- экономические обзоры по отраслям в рамках которой работает фирма;

- печатная реклама различных фирм по профилю (каталоги, проспекты);

- коммерческие база и банки данных;

- каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями);

- информация законодательного характера.

Внешнюю информацию можно разделить на: официально опубликованную, т.е. доступную для всех.

Синдикативная - т.е. не доступная для широкой публики, издаваемую отдельными органами и распространяемые на договорных основах подписки.

15. Сбор первичной информации в структуре МИС

Маркетинговая информация - это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация - это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

16. Виды опросов

Телефонный опрос. Достаточно дешевый вид опроса, особенно при отсутствии поминутной оплаты разговороа, но имеет ряд существенных недостатков, так как раздражающе действует на респондентов (опрашиваемых) особенно в условиях экономического спада производства и значительной социальной нестабильности в обществе.

групповой опрос (анкетирование до 10 человек). Относительно недорогое удовольствие для фирм, проводящих исследования. Однако имеет весьма ограниченные рамки опроса.

индивидуальный опрос. Средний по стоимости и достаточно, как показала многолетняя практика проведения опросов, эффективный вид опроса. Позволяет оперативно оценивать и конторолировать репрезентативность полученной в ходе проведения опроса информации (РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ - применительно к маркетинговым исследования означает, что мнение опрошенных респондентов достаточно и объективно отражает ситуацию на исследуемом ранке товаров и услуг) и получить достаточно объемную информацих, необходимую для качественного маркетингово исследования;

стандартное интервью. Достаточно эффективный метод, но трудоемкий и, соответственно, дорогой. Кроме того, требует от интервьюера высокой квалификации при его проведении.

свободное интервью. Аналогично предыдущему, но менее связано рамками конкретных тем. Достаточно дорого. Предусматривает использование диктофона (магнитофона). Требует очень высокой квалификации исследователей при первичной обработке информации (содержания интервью) связанной с определением ключевых фраз, отдельных выражений или слов. Весьма рискованно из-за высокой стоимости, но может дать настоль существенные результаты, что с лихвой окупятся все затраты на его использование;

контент - анализ. Применительно к маркетинговым исследованиям - анализ рекламных публикация, проспектов, прайс-листов и иных публикаций и рекламных материалов с целью выявления уровня цен, их дапазоны, условий продаж, качества продукции, маркировки, упаковки и так далее по указанным заказчиком товарам и услугам.

17. Анкетирование на форме опроса

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространенное орудии исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты, вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

18. Интервьюирование, как форма опроса и ее виды

Интервьюирование наиболее часто применяется в случаях:

при составлении программы организационно-психологического исследования (если в поле исследования включена организация);

если в исследовании принимает участие очень небольшое число респондентов;

если мнение респондента особо важно (его мнение является мнением эксперта в данном вопросе).

Направление интервью задается изучаемой проблемой, а также целями исследования.

В зависимости от степени жесткости схемы, по которой ведется интервью, различают два вида:

стандартизированное

нестандартизированное

Достоинством стандартизированного интервью является возможность привлекать к его проведению лиц без специальной исследовательской подготовки. При его проведении не следует спрашивать о том, о чем можно узнать из форм статистической отчетности и других документов.

Нестандартизированное интервью предполагает возможность варьирования последовательностью, формулировками, числом задаваемых вопросов и отличается от стандартизированного большей гибкостью. В то же время последнее обеспечивает большую сравнимость информации и оперативность при обобщении результатов

Важно выбрать удобное время и место проведения анкетирования и интервьюирования.

Это поможет выявить истинные мнения респондентов, иногда сдерживаемые неприемлемыми для них условиями проведения опроса.

К ним можно отнести присутствие других лиц, дефицит времени и т. п. В этих случаях опрашиваемые могут высказывать не свое личное мнение, а прятать его за наиболее распространенным.

Важно также создать дружескую атмосферу опроса. Для этого следует использовать вступительное слово эксперта и своеобразный психологический «разогрев».

19. Структура анкеты, анализ блоков вопросов

По содержанию все задаваемые вопросы подразделяются на две большие группы: вопросы о фактах и событиях и вопросы об оценках респондентами этих событий.

В первую группу входят вопросы о поведении и деятельности респондента, а также вопросы, касающиеся его жизненного пути. Ко второй группе относятся оценочно-отношенческие вопросы типа: «Как бы Вы оценили...? Как вы относитесь...?»

Каждый из этих двух блоков вопросов обладает своей спецификой.

Качество опроса в значительной степени зависит от того, насколько опрашиваемые могут и хотят искренне отвечать на поставленные вопросы. Нередки случаи, когда респонденты отказываются давать или намеренно искажают свою оценку тех или иных событий, затрудняются отвечать на вопросы о мотивах своего поведения.

По функциям различают четыре типа вопросов: основные, фильтрующие, контрольные, контактные. Если основные вопросы предназначены для получения информации об организационных фактах, то назначение фильтрующих вопросов -- отсеять некомпетентных респондентов. Функция контрольных вопросов -- уточнить правдивость ответов на основные вопросы.

Это своеобразная модификация основного вопроса, его иная словесная формулировка. Контактные вопросы позволяют установить доброжелательные отношения между исследователем и респондентом и преодолеть возможное отчуждение.

В зависимости от структуры вопросы бывают открытые и закрытые. В открытых вопросах респондент сам формулирует ответ. В закрытых содержится перечень вариантов ответов, и опрашиваемый выбирает из этого «веера» тот ответ, который для него приемлем.

Выделяют три разновидности закрытых вопросов:

1) «да--нет»;

2) альтернативные, предполагающие выбор одного ответа из перечня возможных;

3) вопросы-меню, позволяющие респонденту выбрать одновременно несколько ответов.

Такой вопрос может выглядеть следующим образом:

Укажите, в каких ситуациях у вас возникали конфликты с другими работниками в течение двух последних месяцев:

1) при выполнении моей непосредственной работы;

2) при необходимости делиться своим опытом;

3) при необходимости получения помощи от других сотрудников;

4) при необходимости заменять отсутствующих сотрудников;

5) в других случаях (укажите, каких).

Выбор ответа из набора предложенных вариантов предполагает возможность возникновения организационных конфликтов в целом ряде названных ситуаций.

Для более компактного расположения вопросов в анкете

их можно представить в табличной форме, хотя нередко заполнение анкеты с вопросами-таблицами вызывает у некоторых людей затруднения.

Анкета не является простой суммой вопросов, она имеет определенную структуру. Чтобы установить размер анкеты, количество вопросов в ней, следует руководствоваться целью исследования, предвидеть результаты анкетирования и их практическое использование. Анкета, как правило, состоит из трех частей: вводной, основной и биографической. Вводная часть -- это обращение к опрашиваемому, где указываются цель опроса, условия анонимности опроса, направления использования его результатов, правила заполнения анкеты.

В основной части анкеты содержатся вопросы о фактах, поведении, продуктах деятельности, мотивах, оценках и мнениях респондентов.

Последняя часть анкеты включает вопросы о социально-демографических и биографических данных опрашиваемого.

20. Наблюдение, как метод сбора первичной маркетинговой информации

Наблюдение -- метод сбора первичной маркетинговой информации путем регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей. В маркетинговых исследованиях наблюдения позволяют не только зафиксировать интересные факты, но и проверить имеющиеся данные, приобрести как предварительное представление об объекте, так и дополнительные сведения о нем. Специфика наблюдений состоит в том, что они часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и разработки на их основе конкретных мероприятий .

Сущность метода наблюдения состоит в том, чтобы…

наблюдать,

замечать все мелочи,

следить за осуществлением определенной деятельности,

следить за развитием ситуации,

систематизировать и группировать факты.

Характеристики наблюдения: Систематичность; Плановость; Точность.

Плановость проявляется в:

предварительном изучении материалов и анализе явлений,

в подготовке к проведению наблюдения,

а также в том, что заранее намечаются все этапы процесса наблюдения,

определяются формы записей и т. п.

! Эти моменты нельзя недооценивать. Если их игнорировать, то может непроизвольно измениться целенаправленность наблюдения, приняв случайный и поверхностный характер.

Систематичность предполагает последовательную работу, исключающую фрагментарность наблюдений, при которой может:

возникнуть искаженное представление об объекте,

переоценка несущественных показателей,

произойти недооценка важных показателей

Такая опасность появляется преимущественно при наблюдении за явлениями, подверженными постоянным изменениям. Только систематическое наблюдение позволяет получить объективную оценку об объекте или явлении.

Основные требования к методу наблюдений.

Наблюдение должно иметь определенную цель.

Наблюдение должно проходить по заранее выработанному плану.

Количество исследуемых признаков должно быть минимальным, и они должны быть точно определены.

Явления или объекты следует наблюдать в реальных естественных условиях (если наблюдение не является фазой эксперимента).

Сведения, получаемые путем различных наблюдений, должны быть сравниваемыми.

Повторение наблюдения следует проводить через равные промежутки времени.

Желательно, чтобы наблюдатель знал (предвидел), какие ошибки могут иметь место при наблюдении, и предупреждал их.

Проведение наблюдении в естественной обстановке позволяет в ряде случаев получить результаты, способные привести к новым маркетинговым идеям.

21. Эксперимент, как метод научного исследования

1. Лабораторные и полевые эксперименты. Их достоинства и недостатки.

Лабораторный эксперимент -характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни; изменением одной или нескольких независимых переменных в точно заданных и управляемых условиях.

Достоинства: - дешевизна;

- позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результаты эксперимента.

Недостатки:

- ошибки при создании экспериментальной ситуации;

- влияние экспериментатора;

- изоляция от реальной ситуации.

Широко применяется для предварительного тестирования новых и измененных товаров, рекламы, концепций товаров. Практически никогда не используется при принятии решений о распределении.

Полевой эксперимент - охватывает изменение независимой переменной в условиях рынка и характеризуется отсутствием контроля.

Достоинства:

- реальная рыночная ситуация;

- высокая внешняя обоснованность эксперимента;

- сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении эксперимента.

Недостатки:

- отсутствие управляемости;

- высокая стоимость.

Используется для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

2. Виды тестового маркетинга. Области применения, достоинства и недостатки.

Тестовый маркетинг - основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионах.

Основные цели тестового маркетинга:

1. Определение восприятия нового товара рынком;

2. Исследование альтернативных маркетинговых смесей.

Типы тестового маркетинга:

1. Стандартный;

2. Контролируемый (управляемый);

3. Моделируемый.

Стандартный - метод исследования, в котором выбираетсч небольшая выборка из всего рынка, в которой товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций маркетинговой смеси.

Используется для исследования цены, упаковки и рекламы.

Требования к месту проведения тестового маркетинга:

1. выбранная область должна быть достаточно большой, чтобы получить содержательные данные и охватывать не менее 2% потенциального рынка;

2. выбранная область должна иметь демографическую структуру, схожую со структурой всего рынка;

3. выбранная область должна быть представительной с позиции конкуренции.

4. средства массовой информации в этой области должны быть доступны, как и на всем рынке;

5. эта область должна быть изолированным торговым каналом, чтобы исключить перемещение товара из рынка из в него;

6. совокупность областей должна позволять исследовать товар в условиях, характерных для его использования.

Достоинства тестового маркетинга:

- цена провала товара, не испытанного тестированием занчительно выше стоимости проведения тестирования;

- исследуется торговая поддержка товара каналами товародвижения.

Недостатки:

- требует большого времени, от 8 до 12 месяцев;

- результаты могут быть доступны конкуренту, который может сорвать проведение тестового маркетинга;

- высокие затраты.

22. Оценка структуры товарного рынка

Рыночные исследования выступают, как информационная основа достижения таких целей как: - реализация определенного объема продаж; - создание и выведение на рынок новых товаров; - увеличение рыночной доли и др;

Выполнение этих целей имеет место на товарном рынке. Товарный рынок - реализация конкретного товара (или группы товаров) связанных м/у собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Товарные рынки могут классифицироваться по различным рынкам: 1. Обще групповой признак (продукты питания); 2. Групповой (молочные продукты); 3. Видовой (один из видов молочной продукции)

Одним из главных признаков товарных рынков явл. территориальный охват, т.е. анализ рынка проводиться в рамках внешнего рынка (определенной территории), а т.ж. различных экономических районов (республика).

Рынки различаются т.ж. по характеру конечного использования товара, например, рынки товара потребительского назначения. Рынок классифицируется также по способности товара удовлетворять потребности определенных групп потребителей, например, рынок мужск., женск. одежды, турист. одежда.

По срокам использования товаров: - рынки товаров длительного пользования , среднего и краткосрочного использования.

Основной частью рынка явл. рынок сбыта продукции (совокупный, региональный) в пределах кот. Осуществляется оптовая реализация и розничная реализация товаров.

Особую роль для изучения рынка играет доля рынка. Это удельный вес продукции фирмы в совокупном объеме реализации товара фирмами отрасли в целом D=t/Суммуt; Подобное представление рынка сбыта показывает необходимость анализа потенциальных и существующих покупателей и позволяет определить объект рыночного исследования.

Все рыночные проблемы можно разделить на общие и частные.

Общие характеризуются нарушением соответствия м/у спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия м/у общими размерами товарного предложения и совокупным платежным спросом населения.

Частные - характеризуются возникновением несоответствия м/у спросом и предложением на рынке отдельных товаров.

При изучении товарного рынка необходим комплексный подход, т.е. необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости.

Существует и дифференцированный подход, который позволяет учесть особенности отдельных региональных товаров рынков и конкретных групп потребителей.

23. Конъектурный анализ рынка

На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, храпение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации -- выявление закономерностей и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка.

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем являются:

вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущую будущей ситуации на рынке);

альтернативность (необходимость разработки спектра вариантов возможного развития в зависимости от вступления в силу тех или иных конъюнктуробразующих факторов).

К основным принципам прогнозирования конъюнктуры рынка можно отнести:

системность, то есть максимально возможный учет взаимосвязи конъюнктурообразующих факторов;

оптимизацию, то есть осуществление анализа взаимосвязи факторов на основе логики;

ограниченность в выборе прогнозируемых показателей, определяемую возможностями информационной базы;

избирательность базы для прогнозирования, то есть в расчет не принимаются данные, характеризующие экстремальную ситуацию на рынке;

дисконтирование, определяющее приоритет новой информации по сравнению с устаревшей.

позволяющих самостоятельно или в комбинации с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам, в частности, относятся: предложение туристских услуг, объем продаж в стоимостном выражении или натуральных единицах, цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы). Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий, они базируются на опросах как самих потребителей, так и сотрудников предприятий-продавцов.

При исследовании конъюнктуры рынка необходимо:

учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;